Международный маркетинг (2)

метки: Рынок, Международный, Маркетинг, Особенность, Проект, Товар, Деятельность, Компания

Нестабильность внешней и внутренней среды компаний, волатильность рыночной конъюнктуры вынуждают хозяйствующие субъекты разных стран искать новые перспективные направления и направления развития своей деятельности не только на национальных, но и на международных рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и усложняется в связи с расширением границ зарубежных рынков, присутствием на национальном рынке иностранных компаний, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В этих условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно те организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешнем рынках.

Хозяйственники могут рассчитывать на успешное ведение дел на внешних рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

В настоящее время уже невозможно помочь, но понять глобальные бизнес-тенденции и признать сосуществование множества культур и подходов к принятию решений в производстве и потреблении товаров в разных странах. В связи с этим современная практика предпринимательства в России при всех ее достоинствах и недостатках не может иметь возможности развития и совершенствования без изучения существующих тенденций в области международного маркетинга.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого была растущая открытость стран для зарубежных рынков и необходимость улучшения отношений компаний с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли из стран с развитой рыночной экономикой вообще не могли бы существовать без внешних рынков, поскольку в их стране нет необходимого объема продаж.

Сказанное определяет актуальность исследования по теме «Международный маркетинг».

Объектом исследования является маркетинг на международных рынках, объектом исследования являются процесс и система международного маркетинга в деятельности организаций.

Целью курсовой работы является систематизация концепций и анализ принципов и процессов международного маркетинга.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

• раскрыть понятие международного маркетинга;
• обосновать принципы, методы и структуру международного маркетинга;
• выявить общее и особенное у международного и национального маркетинга;
• исследовать основные факторы, влияющие на выбор внешнего рынка.

Теоретической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам международного маркетинга: Б. Бермана, Г.А. Васильева, А. Дайана, М.М. Егоровой, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, А. Оливье, М. Портера, Р. Урсе, В.И. Черенкова, И.Г Швайко и других.

Маркетинг рынка недвижимости

... помещений. появился слой новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных и зарубежных инвесторов, для которых ...

Структура работы: исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

1 Понятие и сущность международного маркетинга

1.1Понятие,сущность и задачи международного маркетинга; международный и национальный маркетинг

Международный маркетинг возник и начал развиваться в то время, когда национальный маркетинг уже получил признание в теории и практике предпринимательства.

Стремление современных организаций в полной мере использовать свой производственный, научный и коммерческий потенциал обуславливает необходимость поиска преимуществ не только на внутреннем рынке, но и вынуждает в условиях рынка извлекать выгоды из различий или тождества экономической ситуации на рынках разных стран. Выход на внешний рынок для большинства отечественных и зарубежных компаний нельзя считать острой необходимостью, однако компании от такой деятельности могут получить значительную выгоду. Объясняется это тем, что в результате международной предпринимательской деятельности появляются новые источники прибыли, снижается себестоимость продукции за счет роста объемов производства, стандартизуются элементы комплекса маркетинга, появляется новый дополнительный опыт в конкурентной борьбе.

Термин «международный маркетинг» обычно используется для обозначения международных компаний, чья коммерческая деятельность выходит за пределы национальных границ. Обычно это противоположность национального или национального маркетинга. Часто вместо термина «международный маркетинг» используется термин «внешний маркетинг», эти понятия эквивалентны, если к их использованию не применяются специальные ограничения.

Имеющаяся переведенная и отечественная литература по вопросам международного маркетинга в большинстве своем не содержит определения понятия «международный маркетинг», хотя все исследователи маркетинга, затрагивающие этот вопрос, отмечают необходимость выделения его в качестве самостоятельного раздела науки.

Для международного маркетинга, согласно утверждению Ф. Котлера, сохраняется справедливым определение, данное им для маркетинга в целом: «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими» [1] . В этом определении дается разъяснение человеческой деятельности, а сама деятельность заменяется процессом. однако важно, чтобы маркетинг в этом определении также представлялся как процесс управления, который все еще оспаривается многими.

Французские ученые А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе, исследуя вопросы международного маркетинга, также не дают его специального определения, понимая под этой категорией следующее: «Маркетинг — это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему» [2] .

Международный рынок труда (2)

... рынка-ми) международный уровень рынка рабочей силы. Есть продавцы и покупатели вакансий, которые на более или менее постоянной основе занимаются поиском и продажей работы за рубежом. Таким образом, международный рынок ... национальная экономика больше не может обходиться без массовой творческой деятельности. Формирование международного рыка труда - свидетельство того, что процессы мировой интеграции ...

Другая группа ученых считает необходимым дать отдельное определение международного маркетинга. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман приводят следующее определение международного маркетинга — «это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация» [3] . Попытку соединить определение, данное Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом с определением Ф. Котлера предприняли Ю.В. Пашкус и О.Н. Миско: «Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг, который осуществляется за пределами национальных границ. Он основан на принципах национального маркетинга и имеет аналогичную структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством»[4] .

По мнению И.Н. Герчиковой, «международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей» [5] .

Н.К. Моисеева отмечает следующие характерные особенности международного маркетинга:

• проведение систематической, планомерной и активной разработки международных рынков на различных стадиях продвижения товаров;
• разработка различных форм рыночной активности (способов присутствия на внешних рынках);
• масштабность зарубежной деятельности, которая выражается в ведении предпринимательской деятельности как на национальном рынке, так и одном или нескольких внешних рынках [6] .

Среди отечественных специалистов следует отметить и определение международного маркетинга, данное В.И. Черенковым: «Международный маркетинг — это философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер под влиянием и посредством которых в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов» [7] .

Следует отметить, что интенсивная международная торговля товарами и глобализация международных рынков за последнее десятилетие привели к изменению научных взглядов маркетологов. В частности, Ф. В связи с развитием маркетинга на внешних рынках Котлер начал отделять его от внутреннего маркетинга. Он называет международный маркетинг глобальным и дает ему следующее определение. Глобальный маркетинг — это маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках [8] .

Основным преимуществом этого определения, на наш взгляд, является стремление его автора отразить специфику маркетинга, проводимого именно на зарубежных рынках. По нашему мнению, в этом определении это проявляется в такой маркетинговой характеристике, как использование стандартных маркетинговых компонентов на различных географических рынках и их интеграция в новых рыночных условиях.

Итак, если подытожить, то международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране [9] . Национальный маркетинг отличается от международного маркетинга тем, что в случае международного маркетинга маркетинговая деятельность осуществляется более чем в одной стране. Маркетинговые концепции, процессы и принципы универсальны, поэтому цели не меняются.

Этика маркетинга и международный производитель

... коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории международных производителей и основные ... усилий 1955 - 1965 Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя) Концепция маркетинга 1965 - 1985 Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя) + загрязнение ...

Основная цель маркетинга — получение прибыли за счет продажи товаров, цены и распространения продукции на существующих рынках. Маркетинговые концепции также принципиально не отличаются — меняется среда, в которой реализуются маркетинговые планы.

Особенность зарубежного маркетинга — это набор незнакомых задач, для решения которых необходимо выбрать ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для зарубежных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с негативными факторами, такими как конкуренция, законодательные ограничения, погодные и климатические условия, нестабильность потребителей. Адаптация компании к таким условиям очень важна, поскольку помогает удерживать прибыль на нужном уровне. Решение трудностей, создаваемых разными условиями в разных странах, является важнейшей задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

Проблемы, с которыми сталкивается международный маркетинг, более серьезны, чем проблемы внутреннего рынка, поскольку он сталкивается как минимум с двумя уровнями неопределенности: внешним и внутренним. Неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов всех сфер бизнеса, но каждая страна, в которой работает компания, добавляет свой специфический набор неуправляемых факторов[10] .

Вывод бизнеса на международный рынок связан с рядом трудностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.).

на таком рынке сложнее закрепиться, так как необходимо поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать транспортные каналы.

Следует отметить, что крупные зарубежные рынки, на которых работает компания, содержат большое количество неконтролируемых факторов, которые необходимо учитывать. Часто неприемлемо применять решение проблемы на рынке одной страны на рынке другой страны.

Контролируемые элементы маркетинга включают качество продукции, ценообразование, продвижение, каналы сбыта. Они гарантируют адаптируемость компании к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда состоит из отечественных аспектов, которые влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический климат).

Политические решения, связанные с внешней политикой, могут иметь значительное влияние на маркетинговый успех компании на зарубежных рынках.

Внутренний экономический климат — неконтролируемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность компании на внешнем рынке. Для ряда экономических проблем обменный курс является наиболее важным для принятия маркетинговых решений.

Особенностью международного маркетинга является то, что организации должны работать в сложной рыночной экономической среде, не характеризующейся однородностью и целостностью, в которой факторы внутренней среды находятся под влиянием внешней среды каждой страны.

В рекламной компании ООО Живопись

... надёжность информационных систем, операционные системы, информационные сети). Базой для прохождения практики служила рекламная компания ООО «Живопись», которая работает в сфере наружной рекламы, сувенирной продукции, ... В разделе «Управление этим сервером» выберите ссылку «Добавить или удалить роль». По умолчанию «Управление этим сервером» загружается автоматически при входе в систему. Чтобы ...

Компании, работающие в своей стране, несомненно, более уверены в прогнозах рынка и принятии корпоративных решений. Самая аргументированная международная маркетинговая программа часто не может предсказать ход событий и возможные кризисы в культурной или политической жизни другой страны, особенно в экономике.

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит из:

1) политических (правовых) аспектов;

2) экономических аспектов;

3) конкурирующих сил;

4) уровня технологии;

5) структуры распределения;

6) географического расположения и инфраструктуры;

7) культурных аспектов [11] .

Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной стране, может оказаться безрезультатной или даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом климате, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных сферах.

1.2 Концепции международного маркетинга и особенности перехода на международный маркетинг

Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:

1) концепция расширения внутреннего рынка;

2) концепция мультивнутреннего рынка;

3) концепция глобального маркетинга [12] .

Концепция расширения внутреннего рынка.

Ориентация компании на международный маркетинг проявляется, когда организация выходит на зарубежные рынки с целью увеличения доли продаж своих активов. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение его международных операций как второстепенных, а первоначальная операция заключается в расширении диапазона операций, выполняемых на внутреннем рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке является приоритетом, а бизнес за рубежом — это прибыльное увеличение количества операций на внутреннем рынке. Организация может активно участвовать в укреплении своих позиций на международных рынках, уделяя больше внимания внутреннему рынку. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию аналогичен спросу на внутреннем рынке. Эта стратегия расширения рынка очень прибыльна на практике, и многие компании вовлекаются в международный маркетинг из-за такого поведения.

Концепция мультивнутреннего рынка.

Компании используют эту концепцию, когда работа на зарубежных рынках имеет большое значение и необходимо изменить зарубежный бизнес с точки зрения организации. Они разрабатывают отдельные программы для каждого рынка.

Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

Концепция глобального маркетинга.

Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Такая компания разрабатывает стандартные продукты высокого качества, которые будут продаваться по разумной цене на мировом рынке. При таком подходе глобальный рынок приравнивается к внутреннему рынку страны, но он работает во всем мире. Главный постулат концепции глобального маркетинга предполагает ориентацию мирового рынка на людей, на покупателя с целью удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих подходов. Глобальная организация видит мир в целом как единый рынок и создает глобальную маркетинговую стратегию.

Инструменты маркетинга

... рынок одного продукта может потребоваться несколько маркетинговых инструментов. Следовательно, менеджер по маркетингу должен знать как ... в основном это коммерческое продвижение товаров, их потребительские свойства. Это подчеркивает ... еще один и, возможно, самый важный элемент, - это личные продажи. Под персональными ... другой - с точки зрения продажной цены. Остальные три направления связаны с ...

Группы потенциальных клиентов с одинаковыми потребностями образуют сегменты глобального рынка. Следовательно, глобальный маркетинговый план предусматривает стандартизованный продукт для глобального рынка, но с различиями в рекламе с учетом специфики страны.

Хотя мир не является однородным рынком, имеются подтверждения наличия реально существующих групп интернациональных потребителей (сегментов) с идентичными потребностями, желаниями, образом поведения.

Существенные изменения происходят в международной ориентации компаний, стремящихся выйти на зарубежные рынки для реализации своих постоянных промышленных излишков. Сосредоточившись на зарубежных рынках, организации становятся зависимыми от иностранных доходов. Компании, как правило, постепенно проходят этапы участия в международном маркетинге, пропустить или пропустить один невозможно, но иногда удается ускорить процесс с помощью хорошей ресурсной базы и прогрессивных технологий. По мере того как предприятие переходит от одной фазы к другой, международная маркетинговая деятельность организации усложняется, степень ее интернационализации возрастает, что требует адаптации международных стратегий и решений предприятия.

Корпоративные международные операции приспосабливаются к изменяющейся конкурентоспособности, связанной с глобализацией рынков, взаимосвязью мировой экономики и растущим числом конкурирующих фирм из развитых и развивающихся стран, работающих на глобальных рынках. Глобальные рынки развиваются для определенных видов товаров и услуг, но не для всех видов продукции.

Проанализируем особенности перехода к международному маркетингу. Этот переход состоит из нескольких этапов:

• опосредствованный иностранный маркетинг;
• нерегулярный иностранный маркетинг;
• регулярный иностранный маркетинг;
• международный маркетинг;
• глобальный маркетинг [13] .

Если компания решается выйти на международный рынок, то она должна выбрать, каким путем ей выйти во внешнюю среду, и наметить соответствующие этапы маркетингового выполнения задач. Организация должна провести подготовительную работу. Принимаемые решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей предприятия. Выход на международный рынок происходит не сразу, фирмы постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря чему увеличивается их участие во внешнем рынке.

Опосредствованный иностранный маркетинг. В этой фазе еще нет активных контактов с клиентами или потребителями за пределами национальных границ. Продажи могут осуществляться через торговые фирмы.

Нерегулярный иностранный маркетинг. Временные избытки производства продукции или спрос могут быть причиной нерегулярного иностранного маркетинга. В этой фазе практически нет организационных изменений в организации или ассортименте продукции.

Регулярный иностранный маркетинг. В этой фазе фирма обладает постоянной производственной мощностью, позволяющей производить товары для реализации в продолжительные сроки на иностранных рынках. Компания может привлекать зарубежных посредников или образовывать дочерние торговые фирмы на зарубежных рынках. Компания все больше становится зависимой от прибылей на иностранных рынках.

Международный маркетинг. В этой фазе предприятия полностью включаются в международную маркетинговую работу. Эти компании ищут рынки сбыта по всему миру. Продукция изготавливается для реализации за рубежом. С этого момента организация становится международной маркетинговой фирмой.

Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне мир уже не рассматривается как совокупность рынков различных стран, а становится единой системой, для которой разрабатываются маркетинговые стратегии.

Итак, термин «международный маркетинг» принято относить к международным фирмам, чья сфера предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Обычно это противоположность национального или национального маркетинга. Международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

2 Ценовая и конкурентная политика на международном рынке

2.1 Жизненный цикл товара и ценовая политика на международном рынке

Изучение изменений объемов и длительности производства того или иного продукта позволило выявить, что эти показатели преобразуются во времени циклически, закономерными, рассчитываемыми интервалами. В экономической науке периодические колебания объемов, изменение продолжительности производства и сбыта продукта признаются жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке [14] . Концепция жизненного цикла товара состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В жизненном цикле продукта отражаются все взлеты и падения существования на рынке, изменение самых различных факторов: моды, вкуса, стиля, технического прогресса, техническое и моральное старение. Жизненный цикл включает первоначальный выход товара на рынок, рост и спад продаж и в конечном итоге – вытеснение с рынка.

В зависимости от особенностей отдельных видов товаров и спроса на них существуют различные виды жизненных циклов продукции. Они отличаются по продолжительности и по форме проявления отдельных фаз. В традиционную модель входят периоды с четкими границами. Это внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Существует также классическая модель, которая подходит для чрезвычайно популярных продуктов с высокими стабильными показателями сбыта на протяжении долгого времени. Модель увлечения характерна для товаров с быстрым взлетом и падением популярности. Сезонная модель, или модель моды, представляет товары, которые хорошо продаются в течение периодов, разрозненных во времени. Модель возобновления, или ностальгии, подходит для товаров, на которые по истечении определенного срока спрос возобновляется.

Структура жизненного цикла товара проходит обычно несколько фаз. Число их может меняться от 4 до 6, экономисты не пришли по этому вопросу к единому мнению. На международных рынках эти тенденции проявляются довольно ярко, поскольку ассортимент представленных товаров состоит, как правило, из самой качественной и необходимой продукции. Но присутствуют также продукты, не представляющие жизненной необходимости, а служащие для удовлетворения вторичных потребностей (предметы роскоши и искусства, экзотические продукты питания и другие самые разнообразные группы товаров).

Цены товаров на мировых рынках отличаются от внутренних цен. Эти цены основываются на интернациональной стоимости, формирующейся ведущими странами-экспортерами. Внутренние цены базируются на национальной стоимости и показывают затраты национальных производителей. Часто мировая цена меньше внутренней. Разрыв между ними может доходить до 30 %, при этом на готовую продукцию он больше, чем на сырьевую, что связывают с различными уровнями тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовых товаров. Внутренняя цена чаще всего не предопределяет последнего уровня мировой цены. Переход от внутренних цен к мировым основывается на цепочке доплат, приплюсовываются при импорте (пошлины, компенсационные сборы) или отнимаются при экспорте (налоговые, амортизационные, транспортные и другие льготы, субсидии).

Другая особенность мировых цен – их множественность, т. е. существование нескольких рядов цен на один и тот же товар. Множественность мировых цен характеризуется качеством товара, условиями поставки, факторами торговой сделки, сроками поставки, упаковкой.

Мировые цены очень быстро устаревают, они отражают изменения в конъюнктуре товарных рынков. Для подвижных биржевых товаров цены в течение дня двигаются иногда в пределах 100 % и более.

При всей множественности цен на один и тот же товар особую важность приобретает выбор ориентира, основы для расчета цены сделки, т. е. мировая базисная цена. Цены, относящиеся к понятию мировой базисной цены, должны быть доступны для любого продавца или покупателя и быть представительными для мирового товарооборота.

Необходимо признать, что количественный объем оборота, т. е. общая закупка по рассматриваемой цене, имеет большое значение для ее представительности не во всех условиях. Иногда это цена, действующая на рынке, меньшем по объему торговли иным рынкам.

На практике в качестве мировых цен берутся экспортные или импортные цены главных поставщиков и покупателей соответствующих товаров. В международном товарном обмене последнее выравнивание цен и формирование конечной цены по отношению к товару происходят с ориентацией на покупателя. Поэтому для того, чтобы сформировать цену, нужно использовать цены наиболее крупных импортеров данного товара.

2.2 Маркетинговое исследование и разработка конкурентных стратегий на международном рынке

Проведение маркетинговых исследований – необходимое условие для успешной работы компании на международных рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла продукции. Они могут проводиться и для мирового рынка в целом (изменение потребностей в товарах, интерес к новым видам продукции), и для отдельных его частей и сегментов. Чем подробнее определены границы и цели исследования, тем полезнее будет полученная информация, выше точность расчетов. Они помогают лучше понять и подстроиться к потребностям покупателя, определить оптимальное соотношение цены и качества товара, найти новых потребителей, отыскать способ привлечь внимание к своей фирме и продукции. Рыночные условия постоянно меняются, поэтому существует необходимость проведения такой работы постоянно, что значительно повышает эффективность деятельности на международных рынках.

Объектами маркетингового исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски [15] .

Прежде всего, важнейшей задачей является сегментирование международного рынка.

Международный рынок аналогичен региональному, но имеет свои особенности. Он состоит из покупателей (это понятие более масштабно), каждый из которых является носителем отличительных признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты.

Сегментирование – это маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор подходящего рынка.

Посредством сегментирования определяются целевые рынки четырех уровней:

1) сегменты;

2) ниши;

3) регионы;

4) индивиды [16] .

Маркетинг сегмента предполагает выбор сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка. Компании, использующие в своей деятельности приемы маркетинга сегмента, признают, что целесообразнее разрабатывать пакеты предложений товаров и услуг для каждой отдельной группы покупателей со схожими потребностями, покупательной способностью, регионом проживания и приоритетами. Они стараются разделить рынок на несколько больших сегментов и концентрируют свое внимание именно на них.

При сегментировании за основу берется то, что все входящие в определенный сегмент потребители имеют одинаковые желания и потребности, хотя и существуют некоторые различия.

Маркетинг ниши рассматривает рыночный сегмент как большую группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика (некурящие люди, курящие от случая к случаю, постоянные курильщики, заядлые курильщики).

Ниша – более узкая группа потребителей, желания которой удовлетворены конкурентами не полностью. Для того чтобы выявить нишу, необходимо поделить сегмент на более мелкие составляющие и выделить группу покупателей, которые желают и могут оплатить получение особого сочетания благ.

Поскольку международные рыночные сегменты довольно емкие, их легко распознают конкуренты. Ниши гораздо меньше рыночных сегментов, следовательно, конкурентная борьба на них ниже.

Маркетинг региона занимается разработкой специализированных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны, целевой маркетинг приобретает черты регионального.

Критики склоняются к мнению, что региональный маркетинг приводит к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме того, у компаний, занимающихся поставкой товаров на международные рынки, остро стоят проблемы, связанные с транспортировкой как мелких, так и крупных партий товаров.

Предприятие может выходить на зарубежные рынки разными способами:

1) экспорт

2) совместные предприятия

3) лицензирование и франчайзинг

4) стратегические союзы

5) полностью собственные филиалы [17] .

В общем основным критерием выбора стратегии проникновения должен быть размер ожидаемой прибыли. Но чаще его легче назвать, чем использовать, особенно на рынках, по которым отсутствует достаточная информация.

Выбор способа определяют различные факторы: степень интернационализации предприятия; требуемые затраты, потенциальные риски и другие, которые подразделяются на 4 группы:

• внутренние факторы,
• внешние факторы,
• характеристики желаемой стратегии,
• характеристики сделки.

Большая часть критериев имеет качественный характер. Оценка каждого фактора показывает, каким образом они влияют на выбор стратегии проникновения (Приложение А).

На разных этапах интернационализации способы выхода на зарубежный рынок выбираются в зависимости от глубины вовлечения предприятия в международные рынки.

Основными различиями существующих способов выхода на зарубежные рынки являются:

1. Формы движения капитала (возможны варианты без участия капитала, совместное с партнерами использование капитала и прямое инвестирование;

2. Уровень затрат, связанных с выходом на рынок;

3. Степень привлекательности инвестирования (с учетом затрат на вступление на рынок).

Для сравнения может использоваться матрица, представленная в Приложении Б.

Кратко охарактеризуем способы выхода на международный рынок

Экспорт – это наиболее распространенный способ первоначального проникновения на зарубежный рынок путем получения заказа от зарубежного покупателя или от отечественного заказчика, осуществляющего свою деятельность на зарубежных рынках с целью реализации продукции фирмы на зарубежном рынке [18] .

Способы организации экспорта условно можно разделить на 3 группы: непрямой экспорт, прямой экспорт, совместный экспорт. Выбор зависит от количества и типа посредников и количества функций, которые будет выполнять каждая сторона.

Непрямой экспорт может использоваться при недостатке опыта, связей на зарубежных рынках или недостатке финансовых средств. Прямой экспорт осуществляется через дистрибьюторов и агентов. Совместный экспорт осуществляется несколькими производителями через общего агента (в случае временного фрагментарного сотрудничества) или экспортную ассоциацию (в случае долгосрочного сотрудничества).

Преимущества и недостатки разных экспортных стратегий для производителя представлены в Приложении В.

Совместное предприятие или стратегический союз — это форма организации партнерских отношений между двумя или несколькими сторонами. При учреждении международного совместного предприятия участниками становятся представители разных стран, что усложняет процесс управления создаваемым образованием.

Лицензирование — это способ открытия производства на зарубежном рынке без инвестирования капитала. В отличие от контрактного производства лицензирование обычно представляет более долгосрочное сотрудничество и налагает больше обязанностей на местную фирму, т.к. вместе с лицензией лицензиату переходит и ответственность за выполнение большего числа функций ценностной цепочки [19] .

Франчайзинг — это рыночно ориентированный метод продажи деловых услуг независимым инвесторам, владеющим оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени опытом ведения бизнеса [20] .

Одной из важнейших задач является разработка конкурентных стратегий в международном маркетинге.

Конкуренция на международных рынках так же сильна, как и на внутренних. Однако она имеет качественные отличия. Самым важным являются поиск и выбор рынков сбыта, приспособление к их условиям, адаптирование маркетинговой и конкурентной стратегии к сложившимся особенностям данной страны. При одинаковом качестве продукции по закону спроса потребитель будет выбирать поставщика по уровню цен. Необходимо искать пути снижения издержек, чтобы размер прибыли оставался стабильным. Это осуществляется индивидуально специалистами по маркетингу для каждого конкретного случая. Так как ресурсы ограничены, конкуренты могут стать партнерами и вести свою деятельность совместно. Но зачастую, хотя это и противоречит принципам здоровой рыночной конкуренции, происходит деление мирового рынка на сферы влияния. Чаще всего это крупнейшие производители или поставщики определенного вида продукции, которые имеют весомую поддержку со стороны государства, оказываемую принятием законов и подписанием политических и экономических соглашений на самых высоких уровнях.

Также необходима разработка экспортной товарной политики.

Экспорт – вывоз за пределы государства товаров отечественного производства или реэкспорт товаров.

Товары отечественного производства – товары, произведенные внутри страны. К товарам отечественного производства могут относиться также товары иностранного происхождения, ранее ввезенные в страну и подвергнутые существенной переработке, изменяющей определенные качественные или технические особенности товаров.

К целям экспортной товарной политики относятся:

1) нахождение наиболее благоприятного и эффективного торгового режима в отношениях с внешнеэкономическими партнерами, отказ других стран от любых дискриминационных ограничений на торговлю с данным государством;

2) поддержка отечественных экспортеров на внешних рынках, защита их интересов;

3) обеспечение доступа отечественных предприятий к мировым рынкам капитала, техники, оборудования, информации, различного рода ресурсов в качестве экспортеров и импортеров;

4) привлечение иностранного капитала в финансирование экономики страны с наилучшими для нее условиями;

5) еще большая интеграция отечественной экономики в мировое хозяйство [21] .

Таким образом, выполнение маркетинговых задач необходимо для экономики любого государства. Однако у каждой страны в этой сфере периодически появляются проблемы, что связано с рядом объективных причин. Негативно сказываются экономические кризисы, скачки цен ни мировых биржах, неграмотная политика, некоторые заключаемые межгосударственные соглашения и договоры, природные чрезвычайные события. Поэтому проведение маркетинговых исследований, сегментирование и выбор способа выхода на рынок являются необходимым условием для успешной работы компании на международных рынках.

Заключение

Проведенное исследование позволяет прийти к основным выводам.

В современных условиях областью человеческих знаний, ориентированной в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей товаров на внешних рынках, является международный маркетинг.

Обращаясь к внешнему рынку, занимая свободные ниши, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать специфику международной хозяйственной деятельности. Такое понимание приводит их к необходимости адаптировать свои действия к принципам международного маркетинга, стремиться использовать его в своих целях.

Международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

Использование отечественными предприятиями маркетинга на зарубежных рынках связано с необходимостью поиска и применения эффективных средств для определения: сфер предпринимательской деятельности, составляющих маркетингового комплекса, типов международного маркетинга и организации работы для ведения маркетинговой деятельности в условиях внешних рынков.

На внутреннем рынке в условиях падения спроса и наличии у фирм конкурентоспособных товаров международный маркетинг позволяет стабилизировать сбыт товара, а также является одним из средств защиты от иностранных товаров-конкурентов.

Переход организации к международному маркетингу состоит, как правило, из нескольких этапов:

• опосредствованный иностранный маркетинг;
• нерегулярный иностранный маркетинг;
• регулярный иностранный маркетинг;
• международный маркетинг;
• глобальный маркетинг.

Необходимым условием для успешной работы компании на международных рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла продукции является проведение маркетинговых исследований. Обусловлено это тем, что международный рынок аналогичен региональному, но имеет свои особенности. Он состоит из покупателей, каждый из которых является носителем отличительных признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты.

При сегментировании за основу берется то, что все входящие в определенный сегмент потребители имеют одинаковые желания и потребности, хотя и существуют некоторые различия.

В завершение отметим, что в процессе международного маркетинга возникает целый ряд негативных факторов. Отдельные страны могут противостоять негативным факторам или пытаться их сгладить путем активизации использования защитных мер или угрозами их применения по отношению к товарам других государств. Мировой опыт показывает, что введение встречных санкций в ответ на дискриминационные барьеры других стран практически всегда эффективно для защиты интересов своих экспортеров.

№№ п/п	Новое понятие	Содержание
1	Внутренняя экономическая атмосфера	неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке
2	Глобальный маркетинг	маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках
3	Жизненный цикл товара	период существования продукта на рынке
4	Маркетинг	социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими
5	Маркетинг ниши	рассматривает рыночный сегмент как большую группу покупателей, у которых есть некая общая характеристика
6	Маркетинг региона	занимается разработкой специализированных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей совокупностей потребителей определенного региона, страны, торговой зоны
7	Маркетинг сегмента	предполагает выбор сегмента рынка, который представляет собой большую, идентифицированную по определенным признакам группу потребителей внутри рынка
8	Международный маркетинг	маркетинг товаров и услуг, осуществляемый вне национальных границ; определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране
9	Объекты маркетингового исследования	тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски
10	Сегментирование	маркетинговая деятельность организации, направленная на наиболее эффективный выбор подходящего рынка
11	Совместное предприятие	форма организации партнерских отношений между двумя или несколькими сторонами.
12	Товары отечественного производства	товары, произведенные внутри страны, а также товары иностранного происхождения, ранее ввезенные в страну и подвергнутые существенной переработке, изменяющей определенные качественные или технические особенности товаров
13	Франчайзинг	рыночно ориентированный метод продажи деловых услуг независимым инвесторам, владеющим оборотным капиталом, но не обладающим или обладающим лишь в малой степени опытом ведения бизнеса
14	Экспорт	вывоз за пределы государства товаров отечественного производства или реэкспорт товаров.

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/mejdunarodnyiy-marketing-proekt/

1. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2007.

2. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. М., 2008.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2006.

4. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. М.: Финансы и статистика, 2005.

5. Олливье А., Дайан А., Урсе Р. Международный маркетинг. М.: Экономика, 2009.

6. Пашкус Ю.В., Мисько О.Н. Введение в бизнес. М.: Экономика, 2008.

7. Черенков В.И. Международный маркетинг-менеджмент. СПб: Феникс, 2007.

8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2007.

9. Юрков С.П. Международный маркетинг: современные тенденции. М.: Экономика, 2009.

10. Яричев А. К. Глобальный маркетинг. СПб: Питер, 2009.

---