Международный рынок

метки: Международный, Рынок, Товар, Услуга, Маркетинг, Страна, Политик, Фирма

маркетинг товарный конкуренция международный

В современных условиях получают всё большее значение международные экономические отношения (МЭО) и международная экономическая интеграция (МЭИ).

Динамично меняющиеся мирохозяйственные связи делают актуальным и необходимым тщательное изучение современных МЭО и МЭИ, анализ их предпосылок, путей и этапов развития, механизмов и инструментов, оценки имеющегося опыта и проблем и выработки возможных практических решений.

Одной из наиболее известных экономических группировок развивающихся стран является АСЕАН (Ассоциация стран Юго-Восточной Азии), играющая важную роль во всех азиатских и мировых международных экономических процессах.

Сложившийся в конце 50-х годов комплекс политических, экономических, демографических и других причин потребовал от руководства стран АСЕАН немедленного решения назревшей к тому времени проблемы повышения качества собственной продукции и лучшего использования выделяемых для этой цели средств.

Первым шагом в этом направлении стала успешная разработка и внедрение методов, которые способствовали экспорту отечественной продукции и ограничению импорта. Данный аспект привлек в начале 70-х годов внимание к тому факту, что в хозяйственной структуре многих стран АСЕАН отсутствовал эффективный организационный механизм, который приводил бы в соответствие цели национальной коммерческой безопасности и принятую коммерческую стратегию со структурой коммерческой деятельности государства. После долгой борьбы в высших правительственных кругах страны АСЕАН пришли к необходимости реорганизации своей деловой активности.

За последние два десятилетия страны АСЕАН привлекли к себе большое внимание как наиболее динамично развивающаяся зона. В связи с быстрыми и значительными достижениями этих стран их опыт был настоятельно рекомендован многим развивающимся странам, странам с переходной экономикой, включая Россию.

Опережающие другие регионы мира темпы роста, в том числе в технологически передовых отраслях, наряду с усилением международной конкурентоспособности значительной группы стран, — все это позволяет судить о том, насколько международная экономическая интеграция способствовала всестороннему развитию стран региона, росту потребления и производства, расширению их внешней торговли и т.п.

Успех стран АСЕАН на международном рынке был особенно впечатляющим. Их продукция стала конкурентоспособной, структура экспорта неуклонно сдвигалась с преимущественно сырьевых товаров на преимущественно наукоемкие и технологически богатые. Внешняя торговля и другие виды внешнеэкономического сотрудничества развивались опережающими темпами, большинство стран имели стабильно положительное внешнеторговое сальдо. Вместе с тем в ряде стран АСЕАН (в частности, Индонезии, Таиланде и др.) стала проявляться тенденция превышения физических объемов импорта над экспортом (в основном потребительских товаров).

Товар как главная категория маркетинга

... на цену товара, качество, репутацию производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик; - товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены по ... с надписями на упаковке; все надписи на упаковке должны быть сделаны на языке страны - покупателя. 5. Продвижение товаров на рынок, Под продвижением товаров на рынок понимают ...

Обобщая проблемы, возникшие в регионе в связи с этим кризисом, который длится более полутора лет, наиболее серьезные экономические и социальные последствия кризиса были определены в последнем отчете Секретариата АСЕАН. В частности, граждан, живущих за чертой бедности. Были сокращены медицинские программы, увеличился дефицит продуктов питания, увеличилось количество детей, не посещающих школу. В этих условиях жизненно важно разработать и конкретно реализовать твердые меры, направленные на преодоление последствий кризиса, корректировку региональной и глобальной экономической политики стран АСЕАН, достижение стабилизации и поступательного развития их экономик. В этой связи выбранная тема является весьма актуальной.

1. Международный маркетинг, его сущность и основные положения

1.1 Содержание понятия и сущность международного маркетинга; его особенности

Эффективность внешнеэкономической деятельности во многом определяется умелым применением методов международного маркетинга. Под маркетингом понимается комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям. Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг на международных рынках или непосредственно в стране покупателя товаров и услуг, который может быть посредником или конечным потребителем.

Международный маркетинг по праву считается «высшей школой маркетинга». Это связано с тем, что экспорт во все времена отличался высоким уровнем организации торговли. Предприятия (фирмы), работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.

Однако понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам, и поставщиков не заботит то, что произойдет с их продукцией дальше, насколько удовлетворены будут ею потребители. Международный маркетинг предполагает систематическую, систематическую и активную обработку международных рынков на различных этапах продвижения товаров покупателю.

Исходя из концепции маркетинга взаимодействия международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлечены (или вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Международный имидж страны и мои предложения по его оптимизации»

... скотское отношение к своему народу. Что нужно сделать, чтобы улучшить наш имидж? На мой взгляд, незачем выглядеть большой страной. ДОЛЖЕН БЫТЬ !!! Величие страны не в миллиардах тонн нефти, ... из выпадов мистера Вилларда против советской внешней политики, которая стала такой же аморальной, такой же убийственной, такой же антисоциальной, как и внешняя политика гитлеровской Германии». Французская газета ...

Международный маркетинг базируется на принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, одинаковых с национальным (внутренним) маркетингом. Но разница между ними определяется большим разнообразием и непохожестью коммуникаций между странами, разницей в региональных бизнес-коммуникациях внутри конкретной страны. Например, маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры. А международный маркетинг должен осуществляться на основе концепции интернационализации международных рыночных отношений с учетом особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международной экспансии национальных сетей, международного проникновения и интеграции.

Из вышесказанного становится ясно, что проще и безопаснее заниматься национальным маркетингом или, как его еще называют, «домашним. Менеджерам не нужно изучать иностранный язык, обращаться с неизвестными валютами, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью или даже с необходимостью адаптации продукта для удовлетворения необычных потребностей и запросов потребителей.

К занятию международным маркетингом фирмы побуждают такие факторы, как:

• во-первых, ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита);

— во-вторых, рост возможностей, которые открываются для их товаров и услуг в других странах (не уходя с внутреннего рынка, фирмы могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы, связанные с операциями за рубежом).

Таким образом, международный маркетинг выражает масштабы зарубежной деятельности компании. Его можно охарактеризовать как двустороннее действие, когда фирма, доминировавшая на рынке своей страны, выходит на рынок другого государства. Но не менее часто используются многосторонние системы, которые достаточно гибки и отличаются способностью компании, уже присутствующей на одном или нескольких рынках, одновременно проникать на один или несколько рынков.

Во второй половине 1980-х — начале 1990-х годов многие компании в Восточной Европе и бывшем Советском Союзе поставили перед собой задачу выйти хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время многие западные компании, добившиеся скромных успехов на своих внутренних рынках, начали одновременно выходить на рынки нескольких восточноевропейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая солидные компании.

Страны вовлекаются в процесс мирового сотрудничества в большей или меньшей мере, например, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубеж более половины всей выпускаемой ими продукции, поэтому для фирм этих стран международный маркетинг — это их вторая натура.

Организационные формы международного маркетинга, которые касаются компаний, осуществляющих маркетинговые операции в зарубежных странах, определяются термином «международный маркетинг». Примерами транснациональных компаний являются такие, как Nestlé, Coca-Cola, Shell, Sony и другие, для которых характерно присутствие известных брендов по всему миру, а также осуществление обширной международной деятельности. для крупных многонациональных организаций также характерно распределять корпоративные ресурсы независимо от национальных границ, хотя они зависят от страны с точки зрения собственности и высшего руководства.

Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения

... на промышленном рынке. В этом контексте целью международного маркетинга отечественных производителей является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жесткой конкуренции на международном рынке. Производители обычно организуют управление своей международной маркетинговой деятельностью на промышленном рынке ...

Многонациональные компании очень часто используют стратегию глобальной ориентации, работают в разных странах и используют коммерческие и зарубежные офисы, которые работают на отдельных рынках.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организа-ция и методы проведения должны учитывать такие факторы (условия), как:

• независимость государства;
• наличие устойчивой национальной валютной системы;
• развитость национального законодательства;
• надежность национальной политики, экономическая политика государства;
• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.

Это означает, что международный маркетинг шире, чем национальный, потому что он охватывает широкий спектр факторов.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями состоят в следующем:

• изучение внешних рынков, их возможностей (возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений или специализированных фирм-консультантов);
• более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке (острая конкуренция и преобладание «рынка покупателей» — превышение предложения над спросом — предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.п.);

• разработка и производство товаров высокой конкурентоспособности (товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок, отличались от товаров-аналогов).

1.2 Причины выхода предприятий на международный рынок

Выход на международный рынок и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами возникновения, которые заключаются в следующем:

• относительная насыщенность внутреннего рынка, усиление давления конкурентов и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль;
• возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей;
• наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков;
• благоприятная коммерческая ситуация на зарубежных рынках, характеризующаяся менее высокими затратами по оплате труда, налогам, приобретению земли и недвижимости, приобретению материалов и использованию транспортных средств, а также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.п.);

• изменение покупательской способности и обменного курса национальной валюты;
• создание зарубежных филиалов дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку;
• имеется возможность доступа на зарубежных рынках к определенным «ноу-хау»;
• стабилизация ценовой политики или расширение рамок ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках.

Детализация задач внешнеэкономической деятельности компании и международного маркетинга позволяет выделить и оценить важность, приоритетность действий в зависимости от наличия доступных ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.

Организационная структура и направления деятельности службы маркетинга ...

... анализ рынка предприятия; анализ каналов сбыта; исследование деятельности в области рекламы; анализ объема продаж; исследование конкурентов; изучение производимого продукта; определение ... Маркетолог-аналитик (выполняет функции руководителя группы анализа и маркетинговых исследований): контролирует и координирует сотрудников группы; выполняет непосредственные поручения директора отдела маркетинга ...

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны, чем цели маркетинга на внутренних рынках, что определяется большей неопределенностью в поведении международной среды. Окружающая среда должна быть изучена и представлена ​​в отчете, независимо от того, где находится компания, которая планирует или осуществляет международный маркетинг.

1.3 Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг

В международном маркетинге особое внимание уделяется конкуренции. Современный уровень конкуренции является неотъемлемой частью мирового рынка и, как форма рыночных процессов, характеризуется масштабностью, динамизмом и остротой. Интернационализация экономической жизни расширяет основу конкуренции. Вместе с монополиями в рыночную борьбу вступают средние, малые и очень мелкие предприятия. Помимо соперничества стран с традиционно развитым экспортом, появляются новые, которые решительно пытаются изменить ситуацию на мировом рынке в свою пользу.

Под конкуренцией понимается соперничество в любой сфере между отдельными лицами, экономическими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренция — одно из наиболее эффективных и действенных средств стимулирования предпринимательской активности, использования результатов научно-технического прогресса, повышения качества товаров и услуг и удовлетворения меняющихся потребностей потребителей.

Компания, разрабатывающая маркетинговую политику, обязательно должна изучать конкурентов в процессе исследования рынка.

Источниками изучения конкурентов являются:

• рекламные проспекты;
• торговые выставки и ярмарки;
• ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей фирм;
• обзоры в коммерческой периодике;
• материалы конференций;
• сведения, получаемые от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку;

• информация из государственных юридических и экономических учреждений;
• сведения, получаемые опросом потребителей и посредников.

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

• выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе оценки потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами, причем последние группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, в связи с этим выделяют следующие основные группы конкурентов: фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;
• фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке;

• анализ деятельности, целей и стратегии конкурентов выявляет размеры, темпы роста и прибыльности фирм-конкурентов, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущую и предшествующую стратегию сбыта, структуру затрат на производство, организацию производства и сбыта, уровень управленческой культуры;
• особые трудности представляет исследование структуры затрат и издержек, поэтому в данной области могут быть получены следующие приблизительные данные — численность занятых, структура прямых и накладных расходов, сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих, капиталовложения в основной капитал и запасы, объем продаж и число предприятий;

— выявление сильных и слабых сторон их деятельности — это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором на основе полученных данных формулируются выводы относительно возможных способов противостояния стратегии фирм-конкурентов, что позволяет определить варианты выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.

Организация рекламной деятельности фирмы (3)

... темы. Цель работы - изучение теории и практики организации рекламной деятельности компании, ее анализ и совершенствование. Предмет исследования ... быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных компаний-производителей. По этой причине реклама ... задачами производствен­но-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь от­дельных задач фирмы. Иначе говоря, рассогласованность ...

Сравнительный анализ возможностей фирмы в конкретный момент можно произвести с помощью модели «многоугольник конкурентоспособности», примененной впервые Ж.-М. Де Лиершнайдером, Р. Урсе и А. ван Блоксталем. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми секторам:

• концепция товара, на которой базируется деятельность предприятия;
• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;
• цена, к которой следует прибавлять возможную надбавку;
• торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
• послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;
• внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением; предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

  2.

Товарная политика в международном маркетинге, .1 Стратегии внешнеэкономической деятельности

Руководство компании при организации и осуществлении внешнеэкономической деятельности вынуждено принимать очень ответственные решения стратегического и оперативного характера, каждое из которых во многом определяет успех или неудачу работы, как правило, в значительном масштабе.

под стратегией принято понимать общую программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения основной цели. Стратегия формирует основные цели и основные пути их достижения, тем самым устанавливая единое направление действий. Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов, связанных с долгосрочными целями, и их обоснование для принятия тех или иных стратегических решений.

Позиционирование фирмы на рынке

... позиционирования: на основе преимуществ товара путем расширения круга покупателей повышение престижности своего товара, учитывая слабые стороны конкурентов Чтобы донести позицию компании или бренда до целевого рынка, ... стимулирования продаж, рекламы и распространения продуктов. Эта стратегия помогает фирме выбрать те маркетинговые методы, которые впоследствии смогут гарантировать концентрацию ...

Разработка стратегии внешнеэкономической деятельности компании — это процесс изучения мирового рынка, определения глобальных и локальных целей внешнеэкономической деятельности. это также выбор предпочтительных сегментов, согласование экспортного потенциала компании с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров для экспортно-импортных операций с целью предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

Деятельность компаний на мировом рынке связана с некоторыми трудностями в выборе внешнеэкономической стратегии. В этом случае предприятия могут использовать следующие альтернативные стратегии.

2.2 Товарная политика, этапы ее формирования.

Продуктовая политика в международном маркетинге является неотъемлемой частью международной маркетинговой политики по отношению к центральному элементу комплекса маркетинга: продукту.

Продукт является сердцем всего комплекса маркетинга, потому что, если продукт не может удовлетворить потребности покупателя, никакие дополнительные затраты и маркетинговые усилия не могут улучшить его положение на конкурентном рынке. Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смыслах: это объект, обладающий разнообразными физическими, химическими прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств; в технологическом смысле продукт — это материальный или нематериальный объект, который обладает определенным потенциалом полезности, удовлетворяя за счет этого потребности покупателей (потребителей); в психологическом смысле продукт — это комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (image) продукта.

С технологической и экономической точки зрения можно сказать, что продукт существует на самом деле. Вопреки этому выводу, продукт также рассматривается в психологическом смысле.

Эти три аспекта продукта, вместе взятые, в конечном итоге определяют его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара — это совокупность его потребительских и ценовых (стоимостных) характеристик, обеспечивающих успех на рынке — преимущество данного товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Товар, созданный специально для продажи на внешних рынках с учетом требований к поставляемым товарам, а значит, полностью им соответствующий, называется экспортным товаром. Поэтому товар должен иметь соответствующую нормативно-техническую документацию и поставляться в сеть послепродажного обслуживания.

Составляющими продуктовой политики в международном маркетинге являются продуктовая стратегия, политика в области качества, ассортимент, упаковка, маркировка, брендинг и сервис.

Поэтому суть сырьевой политики заключается в систематическом поиске путей повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции за счет повышения качества, оптимизации ассортимента, создания новых товаров.

Позиционирование продукции на рынке

... использования товара; позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующему товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Позиционирование - это процесс обеспечения выгодного положения компании на рынке. Решив, в каком сегменте действовать, фирма ...

Ключевым моментом международной продуктовой политики компании является вопрос разумного сочетания стандартизации и адаптации продукта к условиям внешних рынков. В международном маркетинге выделяют несколько направлений политики, соответствующие товарным стратегиям

. Неизменное распространение означает, что в продукт не вносятся никакие изменения при его выпуске на зарубежные рынки. Руководство дает в этом случае указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Такое решение будет оправдано для большинства средств производства (станки, оборудование, сырье), а при выходе на внешний рынок с потребительскими товарами придется учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, его вкусы, уровень доходов и, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80%, в Швеции — 55%, Италии — 28%, а на Филиппинах — всего 8%; многие испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Такая стратегия оказывается успешной в одних случаях и пагубной — в других. Привлекательным является то, что не требуется дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе, и для латиноамериканцев, которые любят привкус цикория.

Представим такую ситуацию: открывается фирма в Англии для организации туристических поездок и бизнес-туров в Россию, которая рассчитывает на туристов из Англии. Тогда фирме необходимо запастись пробками для ванн и раковин, так как англичане не пользуются смесителем горячей и холодной воды. Традиционно они наливают холодную и горячую воду в раковину и уже в ней (а не под проточной водой) моют руки. Это, безусловно мелочь, но таких мелочей придется изучить множество перед тем, как выносить свой товар (туристические услуги) на внешний рынок и приспособить его к национальным особенностям.

. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

Маркетинговые решения по формированию ассортимента товаров в Светлогорском райпо

... есть разработка ведется без использования маркетингового подхода. Поэтому наиболее перспективными направлениями решения проблем, связанных с разработкой ассортиментной политики, будут принципиальные аспекты маркетинга. Первым ... и предложить для удовлетворения последних определённые товары, которые в свою очередь обеспечат постоянный сбыт продукции. зачастую поставщики не выполняют своих договорных ...

Представим еще одну ситуацию. Предположим, известная финская строительная фирма, работавшая до сих пор в странах Европы и у нас, на Западе России, принимает заказ на постройку гостиничного комплекса в Туркмении и, допустим, заказ получен. Казалось бы, задача для фирмы не новая, но если представить себе, что фирма прежде не занималась сейсмостойкими теплоизолированными гостиницами, да еще с учетом того, что конструкция включает в себя огромные емкости для хранения охлажденной питьевой воды, то окажется, что, приспосабливая товар к новому рынку, компания производит новый для себя товар. Причем остальные показатели зданий (качество архитектурного решения, планировка и т.д.), на которые в Европе обращалось бы внимание, улучшать нет необходимости, а где-то можно допустить и снижение этих показателей. Таким образом, новый товар может быть произведен как с повышением, так и с понижением качественных характеристик, главное, чтобы он соответствовал требованиям выбранного фирмой внешнего рынка.

Одним из важнейших направлений современного маркетинга является планирование производства в соответствии с требованиями рынка.

2.3 Элементы товарной политики, их сущность и особенности в международном маркетинге

Основные маркетинговые характеристики, которые сопровождают товар на международный рынок, называются элементами товарной политики, ими являются:

качество товара;

товарная номенклатура;

товарный ассортимент;

упаковка товара;

дизайн товара;

торговая марка и товарный знак;

сервисная политика.

Каждый из указанных элементов вносит свою лепту в формирование товарной политики фирмы.

Качество товара характеризуется совокупностью свойств, которые определяют способность товара удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям. Из определения «качества» следует, что эта характеристика товара может определяться по двум основным направлениям: в отношении технических характеристик товара (экологичность, бесперебойность, безопасность функционирования и т.п.) и в отношении способности удовлетворять потребности потребителя. В связи с этим существуют соответственно объективные (технические) и субъективные (в отношении комфорта, моды, способов использования и т.п.) характеристики качества товара. Политика качества товара в международном контексте относительно этих характеристик зависит от ситуации на рынке определенной страны.

Снижению коммерческого риска и повышению рентабельности фирмы способствует создание в фирме-производителе системы управления качеством выпускаемых товаров, благодаря которой ритм работы, объем и номенклатура находящихся в производстве деталей, сырья и узлов определяются требованиями рынка. Качество выпускаемой продукции повышается за счет готовности производства к переналаживанию, за счет поставки деталей и узлов точно вовремя (just in time), за счет исключения нерациональных запасов и излишней рабочей силы.

В мировой практике понятия «качество» и «конкурентоспособность» неразрывно связаны и представляют единое целое.

Нормы на качество устанавливаются организациями на различных уровнях:

) на национальном уровне норм качества:

— Deutsche Institute fur Normung, DIN, Германия;

Britisch Standarts Institute, BSI, Великобритания;

— Association Francaise de Normalisation, AFNOR, Франция.

) на европейском уровне:

Comite Europeen de Normalisation, GEN Бельгия;

Comite Europeen de Normalisation Electrotechnigue, ETSI, Франция.

) на международном уровне:

International Standarts Organisation, ISO, Швейцария;

International Electrik Cjmmision, IEC, Швейцария;

International Telekommunication Union, ITU, Швейцария.

Товарная номенклатура — это перечень видов изделий или совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Обеспечение конкурентоспособности изделия может осуществляться двумя путями:

во-первых, за счет расширения номенклатуры товаров, выпускаемых фирмой, что позволяет более гибко переводить фонды с производства одного вида продукции на другой;

во-вторых, за счет расширения модификации выпускаемых товаров при постоянстве или даже уменьшении номенклатуры, что позволяет расширить круг потребителей и сократить издержки производства, а также расходы (на единицу продукции) на сбыт и организацию обслуживания.

Создание оптимальной производственно-экспортной номенклатуры требует детального анализа потребительских свойств товаров, их достоинств и недостатков по сравнению с имеющимися на рынке образцами. Критерием оценки служит потребительский спрос.

При принятии решения о разработке нового изделия изучаются сферы его применения, потенциальные покупатели, а также будущие изменения в системе производства и сбыта.

Анализ рентабельности производства всех видов продукции, выпускаемых предприятием, сопоставление технико-экономических показателей с аналогичной продукцией других фирм и требованиями рынка позволяет разработать рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизации других и освоению третьих. Таким образом, в зависимости от характера выпускаемой продукции, имеющихся производственных, финансовых и прочих ресурсов, а также специфики рынков сбыта фирмой может быть разработана какая-то оптимальная номенклатура. В зависимости от меняющихся условий производства и сбыта номенклатура выпускаемой продукции должна обновляться.

Товарная номенклатура, как правило, насчитывает несколько ассортиментных групп товаров, поэтому следующим этапом формирования товарной политики является формирование товарного ассортимента, то есть принятие определенной ассортиментной политики.

Ассортиментная политика. Составной частью товарной политики служит ассортиментная политика, главными целями которой являются:

удовлетворение запросов потребителей на основе глубокой сегментации рынка;

завоевание новых покупателей за счет расширения доли рынка;

расширение области применения товаров фирмы.

В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют, в свою очередь, производственную программу компании.

Как уже было отмечено выше, основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и / или целевые группы потребителей.

Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара от других товаров на внешнем рынке, от того, имеются ли на рынке товары-заменители, являются ли товары компании товарами-сопроводителями.

Как известно, ассортимент выпускаемой продукции может состоять из конечного товара производства, подвидов конечного товара для различных категорий покупателей, а также из модификации товара.

Формирование экспортного ассортимента фирмы может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Используемые методы формируют определенные ассортиментные стратегии. В практике применяют различные ассортиментные стратегии, которые образуются на базе товарных стратегий

Заключение

Фирме, находящейся на международном рынке, необходимо разрабатывать систему маркетинговой логистики — систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта.

Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, — это лишь полдела. Его нужно доставить еще потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большой степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

Для организации эффективной системы товародвижения фирмы разрабатывают так называемую политику распространения — сбытовую политику.

Под политикой распространения (сбытовой политикой) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, т.е. конечным потребителям товара.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок, что требует соответствующего обоснования выбора организационных форм и методов сбытовой политики, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики, как правило, предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствия сбытовой политики, проводимой фирмой, конкретным рыночным условиям. При этом анализируются не только количественные показатели (объем продаж конкретного товара по отдельным регионам), но и весь комплекс факторов, оказывающий влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, время и способы выхода на рынок.

Задачи, которые необходимо решить фирме для выполнения основных целей сбытовой политики, являются следующие:

) выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента (максимизация оборота и увеличение рыночной доли фирмы);

) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат (минимизация сбытовых издержек фирмы);

) выбор каналов сбыта (оптимизация количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распространения товара);

) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

) выбор времени выхода на целевой рынок;

) определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;

) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/mejdunarodnyiy-ryinok/

1. Алексухин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексухина. — М.: Проспект, 2008. — 328 с.

Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2005.-804с

Воронкова О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление: учеб. пособие/ под. ред. проф. Е.П. Пузаковой. — М.: Экономистъ, 2006. — 495 с.

Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: «Инфра — М», 2008.-305 с.

Диденко Н.И. Основы внешнеэкономической деятельности. 2-е издание. — СПБ.: Питер, 2004. — 560 с.: ил. — (серия «Вне времени».

Емельянов С.В. Международная конкурентоспособность производителей: факторы определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества // «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 2006 г.

Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. — 448 с. (стр. 159-161)

Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17 — модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. — М.: «Инфра — М», 2005. — 336 с.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика. 2007-528 с.

Шаповалова Н.Н. Энциклопедия рыночного хозяйства. Россия в современном мировом хозяйстве (Редколлегия тома. М.: «Издательский дом «Экономическая литература»», 2003.-448 с.