Актуальность. В настоящее время все больше внимания уделяется проблемам организации мерчендайзинга как эффективной технологии увеличения продаж торговых сетей. Этому способствует общая ситуация на розничном рынке, связанная с ростом масштаба сетей, увеличением количества новых брендов, а также изменением потребительских предпочтений. Конкурентоспособность их бизнеса и долгосрочный успех на рынке зависят от того, насколько активно и грамотно руководство розничной торговли будет действовать на этом этапе обучения.
В российской практике розничной торговли мерчандайзинг еще в значительной степени недооценен, так как не все операторы в полной мере осознали, что четко разработанная система инструментов классического и инновационного мерчандайзинга в торговой сети может значительно усилить конкурентные позиции как ритейлора, так и компаний-производителей.
В связи с этим актуализируется научная и практическая необходимость проведения исследования, посвященного исследованию организационно-экономического обеспечения обучения и использования инструментов мерчандайзинга в деятельности торговых сетей.
Цель и задачи. Целью курсовой работы является изучение организационно-экономического обеспечения обучения и использования инструментов мерчандайзинга в деятельности торговых точек.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:
- изучение социально-экономической сущности и значения мерчандайзинга в организации торговли розничных сетей;
- исследование инструментов комплекса мерчандайзинга розничной торговли;
- проведение анализа организации мерчандайзинга на примере торговой розничной сети «Елисей».
Объектом исследования является продуктовый розничный магазин «Елисей», объектом исследования являются организационно-экономические процессы обучения и использования инструментов мерчандайзинга в розничной торговле.
1. Теоретические основы мерчандайзинга
1.1 Торговля
Торговля — это особая деятельность людей, связанная с осуществлением актов купли-продажи, и представляет собой совокупность определенных технологических и экономических операций, направленных на обслуживание обменного процесса.
Общественное разделение труда и выделение торгового капитала из общего промышленного капитала сделали торговлю отдельной и независимой отраслью экономики и экономики.
Торговля дает около 20% прироста внутреннего валового продукта. По рейтингу Организованной торговли в 2006 г. наша страна уступила лишь Индии, а показатель «привлекательности рынка» России был лучшим в первой пятерке рейтинга.
Основные функции торговли:
- реализация произведенной потребительной стоимости (товаров).
Выполнение этой функции создает экономическую предпосылку для воспроизводства совокупного общественного продукта и связывает производство с потреблением;
—доведение предметов потребления до потребителей. Именно за счет торговли происходит пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, причем в торговле продолжаются процессы производства в сфере обращения (а именно — транспортировка, хранение);
—поддержание баланса между предложением и спросом. Одновременно торговля активно воздействует на производство в вопросах объема и ассортимента производимых товаров;
—сокращение издержек обращения в сфере потребления (затраты покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, информационных услуг и т.п.;
—функции, связанные с внедрением маркетинга, а именно: рыночные исследования, определение цены, создание служб сервиса, разработка товара и т.п.
В большинстве развитых стран соотношение количества розничных предприятий к численности населения намного выше, чем в России. Например, в США есть магазин на 122 человека, в Японии — на 69 человек, а в Южной Корее — на 42 человека. В России магазин или киоск приходится на 400 человек. Такая же картина и с «оснащенностью» населения торговыми площадями. Эти обстоятельства открывают перед предпринимателями широкое поле деятельности. Они могут и должны работать над увеличением количества и качества розничной сети.
В настоящее время, с развитием рыночных отношений, с проведением экономических реформ, с обеспечением законодательными и нормативными актами, торговля является одним из наиболее прогрессивных видов деятельности, затрагивающим все слои населения.
Кроме этого, торговля — это отрасль с высоким уровнем занятости населения и в трудный переходный период обеспечила рабочими местами значительную часть трудоспособного населения, оставшуюся без работы в связи с упадком производства и массовым закрытием ряда предприятий и организаций.
Торговля оказывает существенное влияние на развитие производства, поскольку быстрее реагирует на любые изменения экономической и политической ситуации в стране. Являясь отраслью экономики, наиболее приближенной к конечному потребителю, торговля регулирует процесс производства в части объема и ассортимента выпускаемой продукции с одной стороны, а с другой стороны — позволяет проанализировать структуру потребительских предпочтений и возможностей, а также динамику уровня жизни населения. В частности, по экономической составляющей продукта — цене, можно судить об экономическом развитии и динамике инфляционных процессов в государстве.
Важнейшим репродуктивным значением торговли является также более полное удовлетворение платежеспособного спроса населения на товары. При покупке и продаже товары распределяются между покупателями в соответствии с их индивидуальным доходом и потребностями.
Мерчандайзинг молочной продукции — На 5 баллов
... молочных продуктов. Структура дипломной работы разделена на три части: «Мерчандайзинг как маркетинговая технология», «Практика молочного мерчандайзинга», «Молочный мерчандайзинг в магазине« Магнит». В первой части рассматривается мерчандайзинг ... товаров. Считается, что идеи мерчандайзинга появились на российском рынке не более 10-15 лет назад. Желающие изучить менеджмент розничной торговли ...
Изучение состояния и перспектив спроса покупателей, а также активное воздействие на этот спрос путем рекламы, выпускаемых и новых товаров, расширения объема и повышения качества услуг для покупателей, в частности, послепродажного обслуживания, предоставления краткосрочных скидок и т.д. занимает значительное место в деятельности торговых предприятий.
1.2 Мерчандайзинг как объект исследования
Мерчандайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг — это набор технологий для построения эффективной коммуникации между покупателем и товаром в точке продажи.
Мерчандайзинг — это направление в маркетинговой коммуникации, которое помогает стимулировать розничные продажи, привлекая внимание конечных потребителей к определенным брендам или группам товаров в точках продаж без активного участия специализированного персонала. Это способ создать оптимальные условия для контакта потребителя с продвигаемым продуктом, используя визуальный или иной способ привлечь внимание к продукту, чтобы побудить потребителя приобрести этот продукт.
мерчандайзинг торговый магазин
Концепция мерчандайзинга неприменима, когда речь идет о продажах в целом, например, о продаже услуг, оптовой, розничной торговле через интернет-магазин. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована заранее, 7 из 10 покупателей решают выбрать тот или иной бренд прямо в точке продажи. То есть 9 из 10 потребителей, приходящих в магазин, не имеют окончательного решения, какой бренд продукта они предпочтут. Следовательно, если сосредоточить внимание покупателя на определенной марке или типе продукта, можно увеличить их продажи. Хороший мерчандайзинг помогает вам продавать свою продукцию, поскольку вызывает желание совершить покупку.
Цели, которые преследует мерчандайзинг:
—вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать
oи приобрести именно ваши товары;
—формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;
—продвижение продукции в розничной торговле — Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;
Мерчандайзинг как управленческое решение
... повысить рентабельность предприятия без увеличения объемов реализации товаров. Использование инструментов мерчандайзинга делает точки продаж более привлекательными и удобными для покупателей, что гарантирует их конкурентоспособность. внешние ... видны, а в супермаркетах на них приходится всего 5% продаж. Покупатели охотнее выбирают товар, если его цена хорошо обозначена и видна. Реклама, размещаемая ...
—увеличение объема продаж.
Задачи мерчандайзинга:
—информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;
—предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:
—привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
—воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
—предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;
—управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
—управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Задачи коммуникационной политики в мерчандайзинге:
—разработка программы маркетинговых коммуникаций;
—обеспечение покупателей необходимой информацией;
—совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;
—сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения;
—обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:
—организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
—сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
—создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
Установление задач является отправным моментом для определения видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.
—правильное оформление ценников к каждому товару:
—выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов продукции;
—наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.
Возможности мерчандайзинга:
—эффективно представить товары на полках:
—оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;
Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии
... производителям продукции, дистрибьюторам и покупателям. Направления мерчандайзинга или основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия: - Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый ...
—оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;
—совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;
—продвигать новые и нужные товары;
—увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;
—завоевать новых покупателей и удержать старых:
—создать конкурентное преимущество магазина;
—рассказать покупателю о свойствах продукта;
—повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.
Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и приобрести продвигаемый товар. Опыт показывает, что мерчандайзинг необходим не только ритейлеру, но и остальным участникам канала сбыта: производителям продукции, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и продавца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный продукт или бренд. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому между продавцом и производителем товаров часто возникают трения.
Для достижения целей мерчандайзинга используют различные средства и методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.
2. Анализ розничного торгового предприятия
2.1 Характеристика исследуемого предприятия
Супермаркеты «Елисей»
2.2 Анализ компании
Миссия торговой сети Елисей
Создать лучшую в Екатеринбурге сеть продовольственных супермаркетов формата «У дома», которая предоставляет возможность:
Покупателям
- Поставщикам
- Сотрудникам
- Учредителю
- Обществу
5 Золотых правил работы супермаркетов Елисей:
1 правило. Качество и широкий ассортимент по справедливой цене. Безопасность продукции 2 правило. Каждый Покупатель дорогой Гость 3 правило. Честность, доверие и уважение в отношениях с поставщиками и партнерами 4 правило. Растем и Совершенствуемся вместе 5 правило. Экономия и бережливость — залог успеха и благополучия!
Пишем для поступления: простые правила отличного
... правильно, и по статистике приемные комиссии редко его очень хорошо оценивают. Несколько правил: Вступление должно быть небольшим Используйте яркие слова, грамматические структуры Отразите рост, изменения, ... кандидатов в колледж, которые помогут вам сориентироваться. Желательно начать подготовку к написанию реферата задолго до его написания, а также к поступлению в университет. Если у ...
Компания «Елисей» постоянно развивается и с каждым годом расширяет свое присутствие в городе. При этом принципы развития компании остаются незыблемыми: делать упор на качество продукции, широту ассортимента и комфорт покупателя.
2.3 Текущая система предприятия
В своей работе мерчендайзеры магазина придерживаются следующих правил.
В зоне интенсивной торговли есть товары, которые приносят большую прибыль, более привлекательны для покупателей и отличаются быстрым оборотом. именно в этой зоне начинается путь движения покупателей по торговому залу. Наконец, в регионах, где приток покупателей не такой интенсивный, есть товары народного потребления. Переход на родственные товары из прошлого стимулирует их импульсивные покупки. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и потенциал продаж наиболее популярных товаров, что способствует увеличению продаж других товаров, которые находятся поблизости, но не обладают такой привлекательной силой.
В магазине «Елисей» товары в торговом зале размещены в потребительских комплексах. Этот принцип подразумевает размещение взаимосвязанных групп товаров на одной территории. Планировка торговой площади, основанная на формировании потребительских комплексов, стимулирует импульсные покупки. Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и их схематическое размещение на площади торгового зала — первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине.
Большое внимание уделяется POS-материалам, задача которых повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телерекламы, которая не предполагает немедленной реакции со стороны покупателя.
Торговая точка торговой точки разделена на пять функциональных зон, каждая из которых использует собственные POS-материалы: внешний вид, холл, торговая зона, выставочная зона, кассовая зона.
К средствам внешней отделки относятся: дизайн фасада, оконная фурнитура, вывески, кронштейны панелей, кровельные установки и самонесущие конструкции.материалы, размещаемые во входной группе — это таблички открыто/закрыто, с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные стикеры.
Основная цель размещения POS-товаров в торговом зале — направить покупателя туда, где выставлены товары. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, наклейки, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.
Особенность кассовой зоны в том, что, находясь на кассе, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, оценивает общую стоимость и остаток. Поэтому на кассе есть товары, которые можно купить на этот баланс, так называемые «товары импульсной покупки». Следовательно, POS-материалы в кассе служат для демонстрации и привлечения внимания к этим товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»).
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... официальных определений понятия «мерчандайзинг». Наиболее распространенные понятия это: Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими. Мерчандайзинг - это маркетинг в точках продаж или «маркетинг в магазине». Мерчандайзинг- искусство (технология) выкладки товара. Все три определения ...
При выкладке товара мерчандайзеры магазина придерживаются следующих правил:
) выкладка по уровню
занимают вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);
) выкладка на уровне (на полке)
на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой).
Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные).
Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;
«в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);
) по размеру упаковки
маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);
) среди конкурентов
рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
подальше от слабого;
сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);
) дублирование
повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);
) доступность
по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).
Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.
Правильное размещение продуктовых групп увеличивает продажи товара на 10%, грамотная выкладка — еще на 20%, акцентирование внимания на расположении продукта, влияние цвета и прочие факторы дают прирост еще на 20%. Поэтому соблюдение правил мерчендайзинга позволяет значительно увеличить объемы продаж, почувствовать эффективность предпринимаемых мер по продвижению продукта.
Организация мерчандайзинга в аптечной сети. Мерчандайзинг в аптеке ...
... в аптеках с высоким уровнем продаж. Поэтому в аптеке необходимо найти человека или группу, ответственных за дизайн торгового зала. Правило помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, ... Посетители аптеки оценят чистоту и порядок в аптеке, проведут больше времени за покупками и вернутся за повторными покупками. 4. Правила мерчандайзинга зрительного ...
3. Разработка системы мерчандайзинга
3.1 Собственная система мерчандайзинга
Рассмотрим методы мерчандайзинга в супермаркете «Елисей»
Основные цели эффективного представления своего товара в торговой точке:
Поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки;
Привлечь внимание потребителей к товару;
Донести до покупателей информацию о преимуществах товара;
Облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке;
Всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара.
В супермаркетах крупных сетей выкладка товаров обычно осуществляется по специально разработанным стандартам мерчандайзинга. Выкладка товара в «Елисее» преследуется определенными целями: во-первых, чтобы покупателей привлек какой-то товар, во-вторых, чтобы он купил этот товар, и, в-третьих, чтобы он запомнил его и пришел за ним еще ни один раз.
В «Елисее» используется как горизонтальная, так и вертикальная выкладка. Однако предпочтение отдается горизонтальной компоновке — некоторые однородные изделия размещаются по всей длине оборудования. На нижней полке хранятся как самые большие, так и более дешевые товары. Кроме того, в первом ряду, доступном для глаз покупателей, отображаются те товары, у которых истекает срок годности. Но ни в коем случае нельзя выставлять на продажу просроченные товары.
На полках представлены товары как известных, так и мало известных марок. «Слабые» (товары малоизвестных марок) товары располагаются в середине полки, а «сильные» начинают и заканчивают ряд. Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара.
Товары выложены на полках так, что каждый товар хорошо просматривается. Товары обращены к покупателю лицевой стороной упаковки и расположены так, чтобы их можно было легко взять и хранить. Товары, участвующие в акциях, выделены и расположены на отдельных островах-горах.
