В последние годы развития маркетинга все больше внимания уделяется подобным инструментам, которые только недавно начали признаваться полноценными и эффективными способами воздействия на поведение потребителей определенных товаров. К таким инструментам относится мерчендайзинг.
Мерчендайзинг (англ.) — искусство торговать, комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. Появление мерчендайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно продавцами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров.Актуальность темы заключается в том, что наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами (цена, качество), а те которые обращают внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, расположение товаров на торговой площади и др., то есть использующие эффективные решения мерчендайзинга в практике организации своей деятельности. В ходе проведенной работы были изучены и систематизированы теоретические аспекты мерчандайзинговой деятельности, рассмотрен подход к мерчендайзингу в конкретной компании. Работа представляет собой изложение истории мерчендайзинга и аспектов его современного развития. Подчеркну, что актуальность мерчандайзинга в условиях рыночных отношений постоянно растет и литературы, серьезных теоретических исследований по этой проблеме становится все больше. В первой части работы дается понятие мерчандайзинга, раскрываются его цели и задачи. Далее рассказывается об эффективностивных решениях мерчендайзинга. Особое внимание уделяется технике и правилам мерчендайзинга в торговых точках. Третья часть касается применения мерчендайзинга на конкретном примере.
Глава 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
1.1 Мерчандайзинг: понятие, сущность
Мерчандайзинг — это маркетинговое направление, которое помогает стимулировать розничные продажи, привлекая внимание конечных потребителей к определенным брендам или группам товаров в точках продаж без активного участия специализированного персонала. Большинство покупателей спешат, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзинг делает продукт доступным для покупателя и продавца. Правильная демонстрация товара и рекламных материалов напоминает покупателю о товарах компании и влияет на решение о покупке.
Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...
... дипломной работы - исследование эффективности и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием инструментов мерчендайзинга, пример магазина "Бенеттон». В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли; ... Рамазанов, И.Н. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: ... потребителей ...
Итак, согласно словарю, мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Ключевые слова здесь — торговый зал, или магазин. Магазин (по утверждению Уильяма Уэллса) — это место встречи покупателя, товара, денег и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить нас с товарами из разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, множеством альтернатив. Мы обогащаем наш социальный опыт, встречаясь с разными людьми, зная образ жизни разных групп и классов. Торговля вне магазинов, особенно электронная, растет быстро, но это не означает, что традиционные формы торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.
Инновации в розничной торговле вынуждают владельцев магазинов и производителей активизировать свои усилия по привлечению и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм ведения бизнеса вне магазинов срочно требуют лучшего обслуживания и изменения поведения покупателей — изобретения и применения новых способов привлечения покупателей. Возрастающая конкуренция вынуждает торговцев сосредоточить свои усилия на создании конкурентных преимуществ для магазинов и их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчендайзинг — маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»).
Необходимость мерчендайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована заранее, 7 из 10 покупателей решают выбрать тот или иной бренд прямо в точке продажи. То есть 9 из 10 потребителей, приходящих в магазин, не имеют окончательного решения, какой бренд продукта они предпочтут. Следовательно, если вы сосредоточите внимание покупателя на определенной марке или типе продукта, вы сможете увеличить их продажи и, как следствие, прибыль от их продажи.
визуальный мерчендайзинг гипермаркет товар
1.2 Задачи и цели мерчендайзинга
Задачи мерчандайзинга:
Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара
Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара
Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку.
Предотвратить наступление на конкурирующий продукт с помощью методов брендинга.
Управление сбытом.
Коммуникационная политика: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов; организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения Интернет-магазина
... На данный момент тема рассмотрена только с практической стороны, поэтому с теоретической точки зрения я обращусь к работам американских авторов. Трейси Тутен, профессор маркетинга ... СМИ, акции, позволяющие потенциальному покупателю опробовать новый продукт и ... - проанализировать продвижение интернет-магазина в социальных сетях и ... когда потребитель ищет конкретный товар, он с большей вероятностью ...
Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Любой бизнес ставит и реализует не одну, а несколько целей, важных для его работы и развития.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.
Опыт показывает, что мерчандайзинг необходим не только ритейлеру, но и остальным участникам канала сбыта: производителям продукции, дистрибьюторам и покупателям. Направления мерчандайзинга или основные подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия:
— Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
— Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточного количества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
- Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должна основываться на управлении движением покупательского потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
- Демонстрационный подход.
Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательской аудитории.
- Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.
Глава 2. ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
2.1 Мерчендайзинг в розничной торговле
Мы часто недооцениваем важность мерчендайзинга в магазине, полагая, что продавцы могут постоянно контролировать демонстрацию товаров в магазине. Но поставщики часто требуют особого отношения к своей продукции и готовы платить за эту услугу. Другие считают, что их ценовая политика является достаточным фактором для продвижения продукта, а другие делают ставку на яркую упаковку, нестандартные форматы продуктов и другие элементы дизайна готовой продукции. Каждый может быть уверен в своем успехе только при соблюдении этих и многих других требований. Конкурентная среда розничной торговли предъявляет многочисленные требования к продукту, и мерчандайзингу продукта необходимо оперативно реагировать и устранять все возможные недостатки.
Анализ возможностей применения инструментов PR при формировании ...
... магазинов парфюмерии и косметики, которая конкурирует с L'Etoile, - это RIVEGOCH». Этот бренд отличается более низкими ценами и широким ассортиментом, ... себе информацию о товаре с обзором модных тенденций и новинок; создают для «Иль де ботэ» имидж современного продвинутого ... брендовые магазины в виде рекламы в магазинах и появится в городской наружной рекламе. Для российских мужчин педантичный подход к ...
Мерчандайзинг в торговых точках осуществляется на нескольких уровнях, начиная с раздачи ценников и заканчивая настройкой выкладки товаров на продажу. Мерчендайзер фактически реализует все запланированные маркетологами трейд-маркетинговые мероприятия и украшает витрины магазина тем или иным вариантом выкладки товара. Поддержание всех необходимых позиций на полках магазинов, пополнение ассортимента товаров в рамках акций и бонусов — также зона ответственности мерчендайзера.
Мерчендайзинг включает в себя несколько позиций, прежде всего:
- работа по выкладке товаров для достижения наибольшей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара;
- работа по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений;
- работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов;
- работа с персоналом и т. д.
Все эти этапы и направления работы призваны способствовать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др.
Эффективные решения мерчендайзинга — это решения систем </dict/stefanov/article/ste/ ste-2179.htm>ы маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи. Результатом применения этих решений является стабильный рост продаж розничной сети.
Мерчендайзинг начинается с формирования ассортимента. важно не только то, как товар будет расположен на полках, но и то, что будет продаваться в магазине. Можно соорудить потрясающую воображение пирамиду из банок с килькой. Но если среди покупателей будет мало покупателей этой рыбы, то усилия по созданию красивой витрины будут напрасными.
Многие ритейлеры совершают серьезную ошибку, копируя ассортимент своих ближайших конкурентов и выставляя на витринах только товары известных брендов. Приходя в такой магазин, покупатель видит на полке стандартный набор торговых марок: соки J7, напитки Coca-Cola, молочные продукты «Домик в Деревне», докторскую колбасу и сыр Гауда». Если торговец придерживается такой товарной политики, его единственное отличие от «витрины» — это цены. А если они вдруг станут выше, постоянные клиенты устремятся в магазин конкурентов. Поэтому, чтобы не довольствоваться деньгами случайных прохожих, у каждого магазина должно быть свое «лицо» ассортимента».
2.2 Визуальный мерчендайзинг, или как покупатель видит товар? 7 основных законов
Визуальный мерчендайзинг <#»185″ src=»doc_zip1.jpg» />
- «Закон переключения внимания».
Помимо того, что человек склонен выделять в поле зрения «фигуру», ему еще нужно переключить внимание, то есть искать следующую «фигуру». На практике это означает, что нельзя располагать однотипный товар в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.
Курсовая работа маркетингу
... выйти на их уровень. Этим обоснована актуальность курсовой работы. Цель работы - проанализировать конкурентоспособность компании «ТД Кузовок» ... покупателя. Способы продвижения бывают разными. Как и в случае любого импульсного продукта, для продвижения снэков используется агрессивный маркетинг. ... условии интереса к свойствам товара, он будет покупаться. Кроме того,трейд-маркетинг этоактивизация сбыта в ...
Часто эта ситуация случается с консервированными огурцами и помидорами: размер банки одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для незапланированных покупок. В таких случаях «переключение внимания» может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шины с названием торговой марки т.п.
«Закон группировки».
Этот закон отражает как особенности восприятия человека, так и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, расставлены «по полочкам», а группировка должна быть понятной и логичной. Вывод для мерчендайзинга прост — товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Часто продавца раздражает покупатель, который «не видит» товар, забывая, что продавец отлично знает свой товар и все виды его группировки, в отличие от покупателя.
Основная задача — расположить товар таким образом, чтобы покупатель, незнакомый с товаром, мог легко ориентироваться в нем.
Логика позиционирования по группам должна быть ясной, понятной, просто «железной» — чтобы человек ее «схватил» с первого взгляда, понял, где искать желаемый товар.
