1. Цели, задачи и значение маркетинговых исследований
1.1 Определение проблемы и целей
Разнообразие маркетинговых функций отражает разносторонность маркетинговых мероприятий, направленных, в конечном итоге, на то, чтобы сделать продукт доступным для потребителя и удовлетворить его потребности.
Одно из фундаментальных требований маркетинга — гарантировать «прозрачность» рынка и «предсказуемость» его развития.
Без сбора достоверной информации и ее последующего анализа маркетолог не сможет полностью выполнить свою задачу — удовлетворить потребности покупателей. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства компании по их запросу, обычно называются маркетинговыми исследованиями.
Некоторые специалисты подходят к понятию «маркетинговые исследования», перечисляя его основные функции, не раскрывая сути. К ним относится Ф. Котлера, который интерпретирует маркетинговые исследования как систематическое определение диапазона данных, необходимых в отношении маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания, их сбор, анализ, отчетность по результатам. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетинговых исследований и выражает мнение, что они направлены на снижение неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которому маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговые исследования, продолжая оставаться неотъемлемой частью маркетинга, образуют самостоятельное научно-практическое направление. [11, c. 47]
Предмет маркетингового исследования должен учитывать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом связанные с ней.
Выбор объекта исследования рынка — серьезная проблема. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители / покупатели — клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.
Маркетинговый анализ деятельности предприятия
... Важную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет весь спектр маркетинга. Все эти обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы. Цель курсовой работы - рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой деятельности компании и на примере компании ...
Цель маркетинговых исследований — создать информативную и аналитическую основу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень связанной с ними неопределенности. [1, c. 269]
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
- поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
- описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
- экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) — с другой;
- оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения. [11, c. 43]
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, необходимо проводить постоянные наблюдения за его состоянием, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.
Маркетинговые исследования также необходимы для прогнозирования долгосрочных тенденций его развития. Подготовленный прогноз должен стать основой для постановки целей, разработки стратегии и бизнес-планирования.
Исследование рынка становится особенно актуальным, когда компания намеревается начать разработку, производство и вывод на рынок новых продуктов. [11, c. 201]
Каждая компания самостоятельно ставит перед собой задачи исследования рынка, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии компании и, конечно же, ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы — до сотни. [9, c. 111]
Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью общей информационной системы. Информация, факты, данные, собранные в маркетинговых целях, составляют автономный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
- системность, т.е.
выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
Этапы маркетингового исследования
... и целей исследования. маркетинговое исследование сбор данные Определение потребности в проведении маркетинговых исследований Чтобы определить необходимость исследования рынка, все организации должны постоянно контролировать свою внешнюю среду с помощью системы мониторинга. Основная цель использования ...
- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
- достоверность, т.е.
получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
- эффективность, т.е.
достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. [8, c. 69]
В маркетинговых исследованиях лучшие результаты получают те, кто проявляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые и нестандартные способы исследования.
Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, говорит, что бюджет на маркетинговые исследования составляет 1-2% от продаж компании. Предприниматель, желающий сэкономить на маркетинговых исследованиях, понесет значительные убытки. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить
ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. [5, c. 141]
Общая характеристика процесса маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования — это сложный, иерархически структурированный процесс, который последовательно развивается с течением времени. Существуют разные взгляды на структуру процесса маркетинговых исследований. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнов, несмотря на некоторое сходство в процессе исследования рынка, есть небольшие различия в процедурах, включенных на определенном этапе. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
Определение проблемы и целей исследования.
Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
Определение проблемы.
Формулирование целей маркетинговых исследований.
Разработка плана исследований.
Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Определение методов сбора необходимых данных.
Разработка форм для сбора данных.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Реализация плана исследований.
Сбор данных.
Анализ данных.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [4, с. 105].
1.2 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
Чтобы определить необходимость исследования рынка, все организации должны постоянно контролировать свою внешнюю среду с помощью системы мониторинга. Основная цель использования системы мониторинга — предоставить оперативную информацию руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [11, с. 56].
Методы маркетинговых исследований
... полевые методы исследования, Рассмотрим особенности метода сбора первичной информации через Интернет. 1. Определение методов сбора маркетинговых данных На первом этапе менеджер по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. ...
В некоторых случаях исследование рынка может не потребоваться. Возможны 4 такие ситуации:
- Информация уже имеется в распоряжении;
- Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
- Отсутствуют необходимые ресурсы;
- Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [8, с. 184].
Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако эта информация, скорее всего, связана с проблемами — симптомами, а не основными проблемами. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [11, с. 106].
Определение проблемы.
Четкая и лаконичная постановка проблемы — залог успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они утверждают, что объем продаж уменьшается, доля рынка уменьшается, но это только симптомы и важно выявить причины их проявления. Классическая ситуация — это когда маркетинговые исследования не нацелены на решение реальной проблемы.
Чтобы избежать такой ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [8, с. 56].
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
- выявление симптомов;
- четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
- выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [14, с. 85].
При проведении маркетинговых исследований вы сталкиваетесь с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами исследования рынка. Первые появляются в двух случаях:
Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности.
Во-вторых, существует возможность достижения целей, но менеджер должен выбрать такой курс действий, который позволяет в полной мере использовать благоприятные обстоятельства.
Проблемы маркетинговых исследований вызваны необходимостью предоставить руководителям и специалистам по маркетингу соответствующую, точную и беспристрастную информацию, необходимую для решения задач управления маркетингом.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
указываются компания, подразделения компании и руководители, которые
должны принять участие в исследовании;
- излагаются симптомы проблем;
- излагаются возможные причины этих симптомов;
- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
- определение взаимосвязей;
- выбор моделей.
В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д.
Исследования постоянны; — сбор данных повторяется через ...
... ёмы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно Потребность в маркетинговых исследованиях заключается в изучении быстро меняющихся потребностей. Маркетинг будет полезен не только производителям образовательных услуг, но и их потребителям ...
Примером взаимоотношений между разными партнерами является цена и продажи. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [13, с. 111].
1.3 Формулирование целей маркетинговых исследований
Цель исследования всегда зависит от текущей рыночной ситуации. Он проистекает из стратегической структуры маркетинговой деятельности компании и направлен на снижение уровня неопределенности в управленческих решениях.
Маркетинговые исследования всегда направлены на выявление и решение конкретной проблемы. Четкая и лаконичная постановка проблемы — залог успешного маркетингового исследования.
Часто менеджеры говорят, что продажи падают, доля рынка падает, но это только симптомы и важно выявить причины их проявления.
Цели исследования рынка вытекают из выявленных проблем, и достижение этих целей дает информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют недостаток информации, которую необходимо решить, чтобы менеджеры могли решать маркетинговые задачи. В согласованный с менеджером список целей обычно входит несколько названий.
Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно подробными, и должна быть предусмотрена возможность их измерения и оценки уровня достижения. Когда вы определяете цели маркетингового исследования, вы определяете, какая информация необходима для решения конкретной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом при определении целей исследования является определение конкретных типов информации, полезной для менеджеров при решении задач управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
- разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
- описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
- казуальным, т.е.
быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетинговых исследований, то на этом этапе они описываются в наиболее обобщенном виде и характеризуют инструменты для сбора информации, необходимой для достижения целей исследования. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на этом этапе обычно также указывается необходимое время и стоимость предлагаемого исследования, которое необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных проблем его проведения.
Характер целей исследования рынка определяет выбор конкретных видов одноименных исследований, а именно: исследовательских, описательных и случайных. [2, с. 118].
2. Разработка плана исследований
2.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетингового исследования, являющегося начальным этапом разработки плана маркетингового исследования, является ознакомление с отдельными методами, которые можно использовать на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов [7, с. 31].
Что такое маркетинговые исследования рынка. Маркетинговые исследования. ...
... определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка. Проведение маркетинговых исследований и принятие ... информации, подготовку предложений и рекомендаций. На рис. 3.3, 3.4 и 3.5 показан процесс проведения маркетингового исследования ... недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых). Методы получения данных. Опрос ...
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы [14, с. 201].
Основное отличие методов социологического исследования от экспертных оценок состоит в том, что первые ориентированы на массовых респондентов с самыми разными навыками и квалификацией, а экспертные оценки нацелены на ограниченное число профессиональных специалистов.
Объединяет эти две группы, прежде всего, то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы [5, с. 120].
2.2 Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых — выборной.
Вторичные данные, используемые при проведении так называемого кабинетного маркетингового исследования, относятся к данным, ранее собранным из внутренних и внешних источников для целей, отличных от исследования рынка. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [9, с. 107].
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п. [12, с. 135].
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [13, с. 107].
2.3 Определение методов и разработка форм для сбора данных
Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях можно разделить на две группы: количественные и качественные.
Количественное исследование обычно приравнивается к проведению различных опросов, основанных на использовании закрытых структурированных вопросов, на которые отвечает большое количество респондентов.
Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [14, с. 189].
Исследование специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии
... зарубежные данные, посвященные изучению проблем спортивного маркетинга. Цель данной работы состоит в исследовании специфики маркетинговой деятельности в спортивной индустрии, анализе маркетинговой практики конкретной организации, прямо и опосредованно оказывающей услуги по продвижению спорта среди ...
Качественное исследование включает сбор, анализ и интерпретацию данных, глядя на то, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме [6, с. 83].
Условно существует три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и окружающей средой, не вмешиваясь в события.
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют выбора групп сопоставимых субъектов, создания различных условий для этих групп, проверки переменных компонентов и определения степени значимости наблюдаемых различий. Цель этого исследования — выявить причинно-следственные связи путем фильтрации тех объяснений результатов наблюдений, которые противоречат фактам.
При проведении эксперимента необходимо проверить и убедиться, что выборка достаточно репрезентативна, чтобы полученные результаты нельзя было объяснить другими гипотезами.
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Компании проводят опросы для получения информации о знаниях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а также для оценки их положения в глазах общественности.
Орудия исследований. Для сбора первичных данных маркетологи могут выбирать между двумя основными исследовательскими инструментами: анкетой и техническими инструментами.
Анкета — это самый распространенный исследовательский инструмент при сборе первичных данных. Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.
Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. [4, c. 76]
Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.
Главная цель введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера. [7, c. 154]
При разработке основной части анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Маркетинговое исследование компании
... всех крупных компаний имеют отделы маркетинговых исследований. Четвертая - это система анализа маркетинговой информации, в которой используются современные методы и модели обработки статистических данных, облегчающие лидерам рынка принятие оптимальных маркетинговых решений. Количество компаний, имеющих ...
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.
Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос даёт опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу. [12, c. 91]
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.
Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей. [13, c. 177]
Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить.
Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается. [9, c. 82]
Разработка форм для сбора данных:
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники).
Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение — это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели — шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике [8, с. 180].
2.4 Разработка выборочного плана и объема выборки
Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:
Определение соответствующей совокупности.
Получение «списка» совокупности.
Проектирование выборочного плана.
Разработка базы данных для анализа продаж в рекламном агентстве
... построенных по технологии «клиент-сервер». В этом курсовом проекте база данных разработана с использованием облачного сервиса №701385.files/image001.gif"> ... Builder Sample Database Application Далее введем имя приложения (РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО), укажем схему (REKLAMA) и выберем пользовательский интерфейс ... содержит список всех объектов БД, правое - различную информацию о них (Рисунок 3). Рисунок 3 - ...
Определение методов доступ к совокупности.
Достижение нужной численности выборки.
Проверка выборки на соответствие требованиям.
В случае необходимости формирование новой выборки.
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. [14, с. 198]
Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результатов.
На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.
Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема.
В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.
Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим [14, с. 247]. В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.
Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы [15, с. 40].
Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом [8, с. 277].
3. Реализация плана исследований, .1 Сбор данных
С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [19, с. 57].
При сборе данных могут иметь место многие погрешности — другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками.
Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучтение мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно.
Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера.
Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет. В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению [11, с. 154].
3.2 Анализ данных
Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме).
Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [17, с. 57].
Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации — набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.
Банк моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п. [11, c. 190]
3.3 Интерпретация полученных данных и их доведение до производства
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. [4, c. 207]
Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.
Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица — исполнителя.
Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.
В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.
Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. [11, c. 78]
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.
В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов [10, с. 257]
Заключение
Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
Третий этап — сбор информации. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы. [13, c. 57]
маркетинговый выборка информация исследование
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/metodyi-marketingovyih-issledovaniy-diplom/
1. Березин И. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. — М.: Юрайт, 2012. — 384 с.
— Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка. — М.: Форум, 2011. — 336 с.
— Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 1995, — 326 с.
— Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: изд-во «Фин пресс», 2000-464 с.
— Горяинова Е.Р., Панков А.Р., Платонов Е.Н. Прикладные методы анализа статистических данных. — М.: Высшая школа экономики, 2012. — 312 с.
— Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990. — 384 с.
— Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям // Маркетинг, №2, 1999, — 570 с.
— Коротков А.В. Маркетинговые исследования. — М.: Юрайт, 2013. — 608 с.
— Кравченко А.И. Методология и методы социологических исследований. — М.: Юрайт, 2013. — 832 с.
— Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. Изд. дом «Вильямс», М., 2002. — 960 с.
— Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, №1, 1999,-370 с.
— Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. — М.: Юрайт, 2013. — 352 с.
— Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел — Синтез», 2000. — 192 с.
— Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990. — 350 с.
