Методы сбора данных в маркетинговых исследованиях можно разделить на две группы: количественные и качественные.
Количественное исследование обычно приравнивается к проведению различных опросов, основанных на использовании закрытых вопросов, на которые отвечает большое количество респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественное исследование включает сбор, анализ и интерпретацию данных, глядя на то, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и сделаны в нестандартной форме. Качественные данные можно определить количественно, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному, и только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. В такой промежуточной процедуре нет необходимости, если вы используете закрытую форму вопросов во время опроса.
Ниже будут рассмотрены качественные маркетинговых исследований на международных рынках — На 5 баллов">методы исследования: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола, проекция и физиологические измерения.
В основе качественного исследования лежат методы наблюдения, которые предполагают наблюдение за собой, а не общение с респондентами. Большинство этих методов основаны на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в исследовании рынка — это метод сбора первичной маркетинговой информации об исследуемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение за исследованием рынка может быть направлено на достижение различных целей. Он может использоваться как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительную информацию об исследуемом объекте.
Наблюдение как метод маркетингового исследования
... метод может использоваться для различных целей, как первичный и дополнительный источник данных, а также для проверки информации, полученной в ходе исследования. Виды маркетингового наблюдения По характеру наблюдения могут быть: Прямое наблюдение - наблюдение ...
Разнообразие методов наблюдения определяется четырьмя подходами к их реализации: прямое или косвенное, явное или скрытое или неструктурированное наблюдение, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке).
Косвенное наблюдение исследует результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются исторические данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезны при изучении изменений рыночной ситуации. Кроме того, могут быть исследованы вещественные доказательства определенных событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди осознают, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемого, поэтому необходимо его минимизировать.
Скрытое наблюдение отвечает этим требованиям, когда объект не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах они могут подглядеть, насколько хорошо продавец относится к покупателям, и помочь им совершить покупку.
При проведении наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать, и все другие типы поведения игнорируются. Стандартный лист наблюдений часто используется для минимизации времени наблюдателя.
При проведении наблюдения наблюдатель записывает все типы поведения в изучаемом эпизоде. Этот тип поведения часто используется в исследовательских исследованиях. Например, компания, производящая инструменты, может направить своих сотрудников для изучения направлений и частоты использования инструмента дома. Результаты наблюдений используются для улучшения этого инструмента.
Слабости наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При непосредственном наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях небольшой группы людей, тогда возникает вопрос о репрезентативности. При этом имеет место субъективное их истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может упустить или упустить некоторые важные проявления изучаемой ситуации. Кроме того, следует учитывать, что присутствие наблюдателя может повлиять на наблюдаемую ситуацию.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Наблюдение начинается с определения цели, определения целей, определения объекта и предмета наблюдения. В зависимости от задач исследования в качестве объекта наблюдения обычно выбирается один или ограниченное количество аспектов деятельности объекта, например, изучается траектория движения покупателя по торговому залу магазина.
Кроме того, предоставляется доступ в среду, получены соответствующие разрешения, выбор метода наблюдения и разработка его процедуры осуществляется на основании ранее собранных материалов.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
... как метода управления людьми; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; разработать методику, для определения воздействия на поведение, отношение и принятие телевизионной рекламы на человека; ... эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, контролируя ... процедура включала в себя наблюдение за поведением людей в торговой точке, где ...
Перед началом наблюдения необходимо заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о ситуации, интересующей исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.
После разработки плана проводятся наблюдения, сбор данных и накопление информации.
Следует помнить, что в любой момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если это достаточно большая зона наблюдения, рекомендуется поручить работу нескольким наблюдателям с функциями между ними.
Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений улучшения производимых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с потребностями потребителей, их восприятием, мотивациями и их отношением к рассматриваемому продукту, его бренду, методам его продвижения, что очень важно при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных в результате количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше понять результаты опроса.
5. Изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работа группы записывается с использованием аудио- и видеотехники, и ее результаты могут служить основой для количественного исследования, например, посредством интервью.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и учитывается при формировании фокус-группы например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшее количество участников не создает необходимого динамизма для продуктивной работы группы, и лидеру приходится прилагать много усилий, чтобы оживить группу. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа при этом может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимать участие только несколько человек.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствуют только 6.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.).
В этом случае считается, что создаются лучшие условия для непринужденного обсуждения. Успех фокус-группы во многом зависит от эффективности модератора, который, основываясь на глубоком понимании целей и задач обсуждения, без прямого вмешательства в его развитие, управляет обсуждением. Он должен искать баланс между естественным обсуждением между участниками и избеганием обсуждаемой темы. Фасилитатор должен быть коммуникативным человеком с большим интересом к позициям и комментариям членов группы. Обычно еще до начала обсуждения в фокус-группе модератор составляет подробный план своей работы, старается улучшить свои знания по обсуждаемой проблеме.
Методы проведения маркетинговых исследований
... подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемые методы маркетинговых исследований - это методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертная оценка и экспериментальные методы. Основное отличие методов социологического исследования от экспертных оценок состоит в том, что ...
Использование современных коммуникационных технологий расширяет круг фокус-групп, например, можно организовать взаимодействие между двумя группами, проводящими сеанс в разных городах.
Ниже будут кратко описаны качественные методы исследования: глубинные интервью, анализ протоколов, проекционные методы и физиологические измерения.
Углубленное интервью — это последовательное задание группы уточняющих вопросов квалифицированным интервьюером респонденту, чтобы понять, почему они так себя ведут или что думают о конкретной проблеме. Респонденту задаются вопросы по изучаемой теме, на которые он дает произвольные ответы. В этом случае интервьюер задает такие вопросы, как: «Почему вы так ответили?», «Можете ли вы поддержать свою точку зрения?», «Можете ли вы привести конкретные аргументы?». Ответы на эти вопросы помогают интервьюеру лучше понять процессы, происходящие в голове у интервьюируемого.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Протоколный анализ заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принять решение, при этом он должен устно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, предоставленные респондентами.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принимаемых с течением времени, например, при принятии решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает отдельные решения, принятые на отдельных этапах, в единый набор.
Также этот метод используется при анализе решений, процесс принятия которого очень короткий. В этом случае метод анализа протокола замедляет скорость принятия решений. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не думают об этой покупке, и анализ протокола позволяет понять некоторые внутренние аспекты этих покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить специфические методы проекции: ассоциативные методы, тестирование по завершению предложений, тесты ролевой игры, ретроспективные беседы и беседы, основанные на творческом воображении.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и тесты ассоциативных слов или словесных ассоциаций. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это…?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с…?» и т.д. Этот метод позволяет интервьюируемому говорить все, что приходит в голову. Если некоторые респонденты затрудняются уточнить уровень своих предпочтений, даже хотя бы из-за недостаточного словарного запаса, они ограничиваются ответами с несколькими вариантами ответов.
Прямой маркетинг, его особенности и методы
... клиентов. Чтобы увеличить число клиентов, нужно: 1) Посетители офисов. Например, чтобы получить личную информацию от нескольких человек, вы можете предложить им заполнить ... и исследования, проведенного в третьей главе работы, можно разработать ряд рекомендаций в области повышения эффективности деятельности ООО «Адриатик-Тур» по прямому маркетингу». Глава 3. Рекомендации по совершенствованию прямых ...
Тест ассоциативного слова заключается в чтении слов интервьюируемым, который в ответ должен произнести первое слово, которое приходит на ум, например, тестируются слова, используемые в рекламе, названиях и торговых марках. Поэтому они стараются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к предмету теста. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами («приятный», «красивый», «безобразный», «неэстетичный» и др.).
Тест на завершение предложения состоит из представления респондентам незаконченного предложения, которое они должны заполнить самостоятельно. Предполагается, что при выполнении этого задания интервьюируемый предоставит некоторую информацию о себе. Предположим, чайная компания хочет расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить предложения:
- «Тот, кто пьет чай, является…»;
- «Чай хорошо пить, когда…»;
- «Мои друзья думают, что чай — это…»
Далее анализируются окончания предложений. Например, в окончании первого предложения преобладают слова «здоровый», «бодрый». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом такого исследования могло бы стать продвижение чая в исследуемом сегменте рынка.
Тестирование заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний, чтобы определить чувства и реакции, вызванные этой иллюстрацией. Этот метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.
При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким образом исследуются скрытые положительные или отрицательные реакции, чувства, системы ценностей. Например, участник попадает в ситуацию, когда друг купил дорогую машину определенной марки, и его просят прокомментировать покупку.
В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены и действия, характерные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает, например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.
При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека выражать свои реакции, чувства, демонстрировать поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Интернет-маркетинг как инструмент повышения эффективности бизнеса ...
... Объектом исследования дипломной работы является Интернет-компания ООО «Приоритет". Объектом исследования дипломной работы является разработка системы эффективного интернет-маркетинга организации. Раскрыта важность использования Интернет-коммуникаций для современного бизнеса, указана роль Интернета в бизнесе. Кроме ...
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их осуществляющих, что приводит к их высокой стоимости. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
К числу качественных методов относятся, кроме того, физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.
Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса. Базовым понятием панельного метода обследования является понятие панели.
Панель выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Маркетинговые технологии в организации и проведении спортивного соревнования
... обучением. Более того, начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы физкультурно-спортивной работы с населением имеет формирование определенного (в ... спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг ...
Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц панели делятся на:
- потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;
- торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;
- экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации, заключающаяся в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
3. Возможность проведения глубокого анализа, обеспечиваемая тем, что респондентам последовательно задаются уточняющие вопросы. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа, заключающаяся в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
5. Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Интернет может быть использован направлениях маркетинговой деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; продажа товаров через Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.); проведение маркетинговых исследований. Что касается последнего направления использования Интернета, то здесь прежде всего имеется в виду мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах, поиск клиентов и партнеров.
Использование Интернета в системе маркетинга
... использования Интернета в маркетинговой деятельности предприятий; а также выгоды, которые извлекаются пользователями в процессе использования возможностей Сети. Для достижения цели в работе решаются Рассматриваются понятие интернет-маркетинга, его особенности и инструменты; Раскрыто использование Интернет ... и т. д. Например, одним из способов ... доставки товара. Шкала времени в Интернет-среде также ...
Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации об их связях с партнерами. При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании, использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернета.
Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. Безусловно, в ближайшие годы будет усиливаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России.
Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:
- быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;
- экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);
- легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;
- подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.
Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника.
Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при проведении маркетинговых исследований в России, необходимо учитывать обстоятельства. Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других крупных городах. Это скорее всего организации, а не частные лица. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернета в России составляет 1,5–2 млн. человек, активных же пользователей примерно в два раза меньше. Из них в Москве проживают порядка 25%, в С.Петербурге — 12%, на Урале – 12%, в Поволжье – 10%, в Западной Сибири – 8%. (Для сравнения: аналитики прогнозируют, что в 2000 г. число пользователей Интернета в мире составит более 200 млн. человек, из них около 90 млн. придутся на США и Канаду, 40 млн. на Европу) Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Этот фактор делает менее эффективным использование Интернета для продвижения товаров массового спроса.
Сеть Интернет в маркетинговых исследованиях
... для развития бизнес-пространства (сайт). Можно предположить, что использование Интернета специалистами по маркетингу в будущем будет активизироваться по нескольким причинам. Во-первых, потребность ... более персонализированные обращения, учитывая индивидуальные характеристики и особенности каждого посетителя (например, в случае использования рассылки по e-mail). Выбор целевой аудитории важен, ...
Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет все сопутствующие этому трудности и проблемы.
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники).
Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).
Измерения могут быть объективными или субъективными. Объективные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений.
Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения.
Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.).
В качестве показателей сравнения объектов используются временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.
Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.
Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.).
В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.
В табл. 1 приводятся примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений.
Таблица 1 — Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений
Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.
Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще).
При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.
Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.
Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение отличается от другого на единицу см. табл. 1).
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.
Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимости определять, насколько одна марка лучше другой, следовательно, при таком измерении нет и необходимости пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).
Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно разрабатывать шкалы измерений с «нуля». Лучше воспользоваться стандартными типами шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований. К числу таких шкал относится, например, модифицированная шкала Лайкерта.
На основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.
В табл. 2 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Этот вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.
Таблица 2
наблюдение интервью проекционный метод
Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта например, вводится различное число градаций (7-9).
Исходя из изложенных принципов можно различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.
Описанные выше способы шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.
При изучении правильности устанавливается общая приемлемость используемого способа измерения (шкалы или системы шкал).
Непосредственно понятие правильности связано с возможностью учета в результате измерения различного рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некоторую стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону. Возможно, что последующие этапы окажутся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данного инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокупность иначе говоря, если окажется, что систематически не используется какая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И наконец, возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способностью в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании.
Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается величиной случайной ошибки (чаще всего используется средняя квадратическая ошибка).
Она определяется постоянством подхода респондента к ответам на одинаковые или подобные вопросы. Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов, т.е. вопросов по той же проблеме, но сформулированных по-другому, и разделение выборки на две части (сравнение ответов на вопросы двух групп респондентов).
Наиболее сложный вопрос надежности измерения его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерения – это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.
При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерения участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.
Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.
С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем не важно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами «очень важно», хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.
Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию.
Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в
