Товарный знак — это название, символ, фирменный знак или комбинация более чем одного из этих элементов, которые предназначены для идентификации или позиционирования продукта.
Рыночная деятельность успешна только тогда, когда производимый ею продукт или предоставляемая им услуга пользуются определенным спросом на рынке. А удовлетворение потребностей потребителей, когда они покупают такой товар или пользуются услугой, принесло компании прибыль.
Рыночные атрибуты продукта являются своего рода ядром маркетинга, вокруг которого уже создаются другие решения, которые связаны с условиями покупки продукта и модальностями его движения от производителя к потребителю.
Такие решения в маркетинге часто включают четыре области: продуктовую политику, политику продаж и распространения, ценовую политику, коммуникационную политику.
Товарный знак или товарный знак — это произносимое слово, буква или их сочетание. Таким примером является «Nestle».
Товарный знак: рисунок, символ, цвет и т.д., являющиеся частью товарного знака.
Товарный знак — это товарный знак или его часть, имеющий правовую охрану, впервые они появились в средние века в связи с потребностями корпораций, торговцев, мастеров. В России их приход был в период правления Петра I.
Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:
1. Различать продукцию разных фирм-производителей.
2. Увеличивать ответственность за итоговые результаты
3. Давать гарантию на качество продукции
4. Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции
5. Способствовать проникновению новой продукции на рынок.
Практически у каждого бренда свои цены и название «нематериальные активы». Например, хорошо известный бренд Coca Cola стоит 3 миллиона долларов, а бренд Camel — 10 миллионов долларов.
Товарный знак и товарная марка крепко связаны с упаковкой продукции, что в свою очередь имеет шесть функций:
1 Защита и вместительность упаковки;
2 Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой;
3 Реклама и другие сообщение (коммуникации);
4 Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп);
5 Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта);
6 Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.
Цель этого теста — рассмотреть все вышеперечисленные аспекты и проанализировать дизайн продукта на примере Nestlé». Nestle (Швейцария) — многонациональная корпорация. Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает несколько сотен наименований (кофе, кулинарные изделия, шоколад, детское питание и т.д.).
Правовое урегулирование рынка наружной рекламы
... «О сертификации продукции и услуг», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указах Президента Российской ... территории Российской Федерации будет признана ненадлежащей по российскому законодательству, то ответственность за ненадлежащую рекламу ... представительных органов местного самоуправления. В соответствии с п.1.4 Инструкции о порядке предоставления эфирного ...
1. Маркировка товара
1.1 Товарный знак и его функции
При позиционировании продукта на рынке, увеличении объемов продаж, увеличении прибыли бренд и знак обслуживания имеют большое значение. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, франчайзинг и др.
Торговая марка, Товарный знак и знак обслуживания
В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется и используется термин «товарный знак» или «знак обслуживания ». В дальнейшем мы станем отождествлять два термина (торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак — это официально зарегистрированная торговая марка. Поэтому имеет смысл говорить только о торговых марках и знаках обслуживания.
Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенным видом товарных знаков являются словесные.
Изобразительные знаки — это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаментов, элементов персонажа, выполненные художественно.
Объемные товарные знаки — изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия).
Такие товарные знаки близки к промышленным образцам, но отличаются от них тем, что в этом случае форма товара или упаковки связана не только с функциональным назначением.
Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.
Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.
1.2 Рыночная стоимость товарного знака
Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Маркетологи должны владеть методикой ее определения.
Рыночная стоимость товарного знака — это потенциальная капитализированная стоимость полных прав использования в течение периода регистрации, определяемая на основании прогноза наиболее вероятной прибыли, оценки технических и экономических рисков. Бренд постепенно становится наиболее важным средством рекламы, поскольку покупатели узнают продукты, на которых он написан. Уже имея отличную репутацию на рынке, бренд также предоставляет новые продукты со значительным конкурентным преимуществом. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.
При выкупе государственных и муниципальных предприятий в частную или коллективную собственность в соответствии с действующими в нашей стране нормативными документами товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по остаточной стоимости. В уставных фондах вновь создаваемых акционерных обществ, предприятий с участием иностранных инвесторов бренд оценивается по рыночной стоимости.
Марка бренд товарный знак
... имущество, уровень ценности брендов и брендов может быть выражен в денежном выражении, и экспертная оценка помогает определить их истинную стоимость. Товарный знак и знак обслуживания (товарный знак, далее — ... от конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента). Отечественные авторы достаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источниках и ...
Рыночная стоимость, например, товарных знаков водки «Столичная » в лучшие годы тянула на 400 млн. американских долларов, что равно стоимости 10-летнего объема реализации за рубежом. Цены на бренды основных иностранных банков, страховых компаний, транснациональных корпораций являются мощным фактором в их экономических стратегиях. Рыночная стоимость бренда — важнейший экономический показатель успешности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.
Определение рыночной стоимости бренда имеет важные характеристики по сравнению с оценкой рыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработке методики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила (англ. goodwil — «добрая воля», в переносном значении — «цена деловой репутации»), рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака. Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки строго взаимосвязаны. Задача состоит в том, чтобы изолировать, изолировать и количественно оценить наиболее важные факторы общей оценки, присущие только деловой репутации, фирменному стилю или бренду.
Фирменный стиль, который, как и бренд, выполняет «отличительную» функцию, также выполняет защитную и пропагандистскую функцию за счет использования своих элементов в рекламе. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).
Деловая репутация представляет собой превышение покупной цены компании, проданной по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех ее активов и учитывается как отдельный особый класс нематериальных активов.
Специалистами Межрегионального научного фонда «Промышленная собственность» (МНФ «ПС») разработан и реализован расчетно-аналитический блок методики, связанный с определением долевого участия товарного знака в гудвиле в случае, когда товарный знак перекуплен вместе с гудвилом, и рыночной стоимости фирменного стиля. За рубежом при продаже предприятий, рыночная стоимость всемирно известных товарных знаков которых составляет миллиарды долларов США, существует практика, когда рыночная стоимость товарного знака не включается в гудвил, а является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы.
При расчете рыночной стоимости товарного знака учитываются следующие факторы: рыночная новизна товарного знака и ее динамика; состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком; изменение соотношения цен на продукцию фирмы — владельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов; стадия научно-технического развития продукции; наличие однородной продукции (собственного производства, конкурентов); социально-экономическая значимость продукции; долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции (в динамике); надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы (в динамике); наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта (патентно-правовая ситуация) и другие факторы.
Оценка стоимости бренда
... товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам. Например, компания Coca-Cola Inc. имеет ряд товарных знаков ... агентство Lexicon Branding, результат которого знаком каждому из нас сегодня - благодаря созданию названия Pentium. Стоимость бренда компании Coca-Cola, например, ...
В случае нарушения прав на товарный знак возникает проблема расчета денежной компенсации убытков, причиненных его владельцу.
Владелец знака, права которого оказались нарушенными, может требовать применения к нарушителю следующих гражданских санкций:
- предписания о прекращении нарушения прав на знак или действий, могущих привести к такому нарушению;
- возложения обязанности на нарушителя возместить все причиненные нарушением убытки, включая затраты по восстановлению нарушенных прав;
- публикации за счет нарушителя судебного решения для восстановления репутации лица, чьи права были нарушены;
- устранения незаконно проставленных знаков с товаров и их упаковок;
- уничтожения контрафактных товаров.
Форма гражданской ответственности за нарушение прав на товарный знак — возмещение материального ущерба, причиненного противоправными действиями.
Понятие «ущерб» включает как реальные прямые затраты владельца товарного знака, так и потерю прибыли.
К реальным расходам относятся, в частности, затраты на установление факта нарушения, судебные издержки и оплата гонорара адвокатам, расходы на рекламу для ликвидации последствий дезориентации потребителей и др.
Упущенная выгода включает прибыль, которую владелец товарного знака мог бы получить, но не получил в результате появления на рынке аналогичных продуктов, маркированных товарным знаком, идентичным или похожим на его товарный знак. Убыток от прибыли признается в тех случаях, когда владелец товарного знака может доказать, что нарушение его прав конкурентом привело к снижению продаж его активов.
Законодательство России не содержит нормативных правовых актов, регулирующих условия и максимальные размеры денежного возмещения убытков, возникших в результате нарушения исключительного права на федеральные и промышленные товарные знаки, методов и методик экономической оценки таких убытков. Также отсутствует практика судебного разбирательства по возмещению ущерба владельцу товарного знака.
Вместе с брендом и брендом бренд становится все более популярным.
1.3 Бренд
Бренд — это сущность, которая развивается с течением времени: от бренда как концепции производителя до набора функциональных и эмоциональных элементов, воспринимаемых сознанием потребителя, объединенных с самим продуктом и тем, как он представлен потребителю.
Другими словами, бренд — это популярный, солидный и привлекательный бренд среди потребителей.
Сегодня все увлечены брендом. За годы реформ появились такие бренды, как «Петр I», «Довгань», «Черноголовка», «Балтика», «Афанасий», «Святой Источник», «BonAqua». Тема бренда — одна из самых популярных на российском рынке. Чтобы иметь успех на рынке, нужно создать бренд. В этом направлении, прежде всего, нужно знать, как представить бренд потребителю, сделать его популярным.
Раскрутка бренда осуществляется по определенному сценарию и в определенной последовательности: изучение рынка; определение требуемых характеристик товара; прогнозирование спроса; разработка товара; позиционирование товара на рынке; получение товарного знака; определение комплекса маркетинга; создание рекламы и вынос товара на рынок.
Проблема фальсификации и имитации брендов. Диверсионный анализ
... и различается от страны к стране. Как показывает правоприменительная практика, защитить бренды от подделок намного проще, чем от имитаций. Имитация товарного знака - это товар, напрямую связанный с общеизвестным товарным знаком и ... традиционно проводится еще до вывода бренда на рынок. МКТУ предназначена для регистрации товарных знаков. Она состоит из 45 классов: 1—34 — товары, 35—35 — услуги. ...
Российские компании должны изучать общественное сознание и влиять на него, адаптируя сознание к своему продукту. Пока же на нашем рынке присутствуют преимущественно чужие бренды. Под них же структурировано и общественное сознание.
1.4 Регистрация товарного знака
Отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой защитой и использованием товарных знаков, регулируются законодательством Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и обозначениях мест происхождения товаров». Законом предусмотрен следующий порядок регистрации товарного знака (ТЗ) и наименования места происхождения товара (НМПТ): подача заявки на регистрацию ТЗ, установление приоритета товарного знака, экспертиза заявки на товарный знак, предварительная экспертиза, экспертиза заявленного обозначения, регистрация товарного знака, выдача свидетельства на товарный знак в течение 3-х месяцев с момента регистрации в Реестре, публикация сведений о регистрации в официальном бюллетене в течение 6 месяцев от даты регистрации в Реестре. Заявка подается самостоятельно юридическим или физическим лицом либо через патентного поверенного, зарегистрированного в Патентном ведомстве РФ. Заявка должна относиться к одному ТЗ или одному НМПТ. Она содержит:
- заявление о регистрации ТЗ или НМПТ;
- заявляемое обозначение и его описание;
- описание особых свойств товара;
- перечень товаров (видов товара), для которых испрашивается регистрация.
К заявке прилагаются:
- документы об уплате пошлины;
- устав коллективного знака (при подаче заявки на коллективный знак);
- документы, подтверждающие права заявителя воспользоваться конвенционным или выставочным приоритетом (при необходимости);
- заключение компетентного органа о том, что заявитель находится в указанном географическом объекте и производит товар, особые свойства которого определяются характерной для данного объекта географической средой.
Приоритет ТЗ устанавливается по дате:
- поступления заявки в Патентное ведомство РФ;
- подачи заявки в государстве — участнике Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если заявка в Патентное ведомство РФ поступила в течение 6 месяцев со дня указанной даты;
- начала открытого показа экспоната на международных выставках в государствах — участниках Парижской конвенции (выставочный приоритет), если заявка в Патентное ведомство РФ поступила в течение 6 месяцев со дня указанной даты;
- международной регистрации ТЗ в соответствии с международными договорами РФ.
Предварительная экспертиза проводится в течение одного месяца со дня поступления заявки. Он содержит проверку: содержания заявки, наличия необходимых документов и их соответствия установленным требованиям.
По результатам экзамена заявка принимается к экзамену и устанавливается приоритет ТЗ, либо экзамен отклоняется. Экспертиза заявленного обозначения включает проверку требований, установленных Законом, и определение приоритета ТЗ, если он не был установлен ранее. Регистрация ТЗ производится исходя из решения о регистрации ТЗ в течение месяца со дня получения документа об уплате пошлины в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ.
Маркетинг: Торговая марка,
... особенно в рекламу, продвижение и упаковку. Производителям сырьевых товаров зачастую проще и дешевле выпустить только один продукт, оставив вопрос о создании бренда другим. Например, тайваньские производители ... рынке и используется в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Таким образом, торговая марка и торговая марка образуют эффективную связь между производителем и потребителем и служат важными ...
Регистрация указания происхождения товара происходит так же, как регистрация товарного знака.
Прекращение действия сертификата ТЗ происходит в случае просрочки уплаты сбора за представление заявления о продлении срока действия этого сертификата или в случае задержки представления документов на продление более 6 месяцы.
Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет со дня поступления заявки в Патентное ведомство РФ. Продление срока действия регистрации (каждый раз на 10 лет) осуществляется по заявлению владельца, поданному в течение последнего года действия регистрации либо через 6 месяцев по истечении срока действия регистрации (по ходатайству владельца и при уплате дополнительной пошлины).
Свидетельство на ТЗ выдается Патентным ведомством РФ. Основаниями для отказа регистрации ТЗ являются:
1) товарные знаки, состоящие только из обозначений: не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта;
2) товарные знаки или их элементы, состоящие из ложных обозначений или обозначений, способных ввести в заблуждение потребителя относительно товара и его изготовителя;
3) товарные знаки или их элементы, состоящие из обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам морали;
4) товарные знаки, состоящие из обозначений, тождественных или сходных до степени смешения;
5) товарные знаки, состоящие из обозначений, воспроизводящих известные на территории РФ фирменные наименования, принадлежащие другим лицам, ранее получившим это право;
6) промышленные образцы, права на которые в РФ имеют другие лица;
7) названия известных в РФ произведений науки, литературы, искусства, имена их персонажей, цитаты (без согласия автора или его правопреемников);
8) фамилии, имена, псевдонимы, портреты, факсимиле известных людей без их согласия или согласия наследников, компетентных органов.
При использовании товарного знака решаются следующие задачи:
- обеспечивается идентификация товара (можно заказать товар по имени вместо описания);
- гарантируется определенный уровень качества продукции;
- облегчается процесс рекламирования;
- увеличивается престиж продукции по мере роста признания потребителем товарного знака;
- уменьшается риск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;
- облегчается сегментация рынка;
- увеличивается привлекательность хорошо известных товарных знаков для каналов сбыта.
Вместе с тем для реализации перечисленных задач необходимо ответить на следующие вопросы о том, является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя; является ли он читабельным; несет ли он правильную информацию о товаре; защищен ли товарный знак юридически.
Рынка безалкогольных напитков компании Coca Cola
... компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией ... рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, ... завершена крупнейшая сделка в истории компании в России: все 11 ... техники, упаковки. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания, с ... Причины успешного наступления этих брендов на все мировые рынки ...
1.5 Франчайзинг
В последние годы в России начали использовать такой вид бизнеса, как франчайзинг. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях.
При этом на практике, как правило, речь идет не только о передаче прав на использование бренда или продукта. Очень часто франчайзер предлагает возможность использовать всю систему бизнеса, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства продукта и его продвижения на рынке, различные бизнес-технологии.
Таким образом, франчайзи имеет в своем распоряжении консолидированную и проверенную бизнес-концепцию в сочетании с методологической, консультационной и рекламной поддержкой.
вполне естественно, что при этом ему придется делиться с франчайзером частью своей прибыли и своей независимости, поскольку работа под именем уже известного бренда предполагает соблюдение некоторых установленных корпоративных правил ведения бизнеса.
Привлекательность франшизы заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений.
Малому бизнесу и индивидуальным предпринимателям он дает стабильный прибыльный бизнес, для известных предприятий и компаний — возможность расширять и укреплять свои позиции на рынке. Это должно объяснить такое широкое распространение франшизы как в Европе, так и в Америке.
Многие из наших предприятий обладают технологиями, которые помогают создавать высококачественный продукт, который нужен потребителям. И если раньше им не приходилось искать пути и каналы для продажи своей продукции потребителю — большинство работало по централизованным заказам, то теперь это стало насущной необходимостью. Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия просто нет. Однако это не совсем так — это франшиза, которая может помочь вам быстро расширить рынки сбыта и в то же время не вкладывать значительные суммы средств.
На самом деле организация филиалов, собственных точек продаж или производства требует значительных финансовых вложений, тогда как франчайзинг позволяет экономить капитал за счет привлечения капитала для франчайзи. Основным вкладом здесь становится торговая марка, «ноу-хау», ваши технологии — затраты же на непосредственную организацию бизнеса лежат на франчайзи, в т.ч. на содержание аппарата управления, помещения и т.д.
1.6 Марочная политика
Брендовая политика российских компаний нуждается в существенной корректировке. Основные направления ее совершенствования заключаются в нижеследующем.
I. необходимо реализовать создание эффективных брендов, повышение ценности бренда, формирование его конкурентных преимуществ в сознании потребителя. До сознания потребителя нужно довести всю совокупность преимуществ марки:
Позиционирование товаров на рынке (2)
... возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке. Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор ...
Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества
II. Маркетологам российских предприятий следует осваивать такие понятия, как «рыночная стоимость марки (товарного знака)» и «марочный капитал». Бренд имеет свою ценность независимо от стоимости продукта. В связи с этим основные действия маркетолога должны быть направлены не столько на получение краткосрочной прибыли, сколько на увеличение капитала бренда. Как ценный актив ценность бренда дает бизнесу множество конкурентных преимуществ.
Брендовый капитал некоторых компаний весьма внушителен. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд долл., Coca-Cola- 24 млрд долл., Kodak- 10 млрд долл.1. Компании по всему миру вкладывают огромные суммы денег, чтобы создать среди покупателей предпочтение лучших брендов их продукции.
III. Возникает проблема оптимального построения системы управления развитием бренда. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления:
менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.
Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.
IV Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.
Для отечественных предприятий представляет большой интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:
1. Стратегия расширения семейства марки — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
2. Стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.
3. Стратегия мулътимарок (многомарочный подход) — подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров.
Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка несет различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
4. Стратегия корпоративных марок — подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony).
При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.
5. Стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
Упаковка как элемент брэнда
... работе анализируется дальнейшее развитие упаковки в бренде. Автор не пытается осознать его безмерность и искренне надеется, что дальнейшее изучение упаковки как элемента бренда ... дипломного сочинения. Дипломное сочинение состоит из введения, где описано актуальность и научная новизна проделанной работы, ... и производимым ею товарам. Поскольку общий уровень ... особым брендом. В ранней истории США марки часто ...
Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.
В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.
Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления — репозиционированию товарной марки.
Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.
Создание бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.
Эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
2. Упаковка товара
2.1 Понятие и виды упаковки
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).
Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для «Кока-Колы» или коробки для колготок «Л’эггс», знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка — комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара) . Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров
Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.
Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.
Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.
Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.
маркировка
Упаковка выполняет следующие функции :
- предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
- облегчает хранение и демонстрацию товара;
- содержит информацию о товаре и его марке;
- способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
- облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
- облегчает покупателям использование содержимого;
- упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.
2.2 Использования упаковки в качестве орудия маркетинга
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма «Крафт» испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.
В конструкции новой упаковки со временем может обнаружиться тот или иной серьезный изъян.
В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».
Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года.
В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.
3. Рыночная атрибутика товара на примере компании « Nestle»
3.1 История создания и деятельность компании
Основой для появления предприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestle, стали исследования швейцарского фармацевта Генри Nestle, пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев. Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Nestle разработал продукт, получивший название Farine Lactee Henry Nestle — «Молочная мука Генри Nestle». Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году. Его основной целью было помочь в разрешении проблемы детской смертности, вызванной недостаточным и неправильным питанием.
После того, как новый молочный состав спас жизнь первому ребенку, изобретение «Nestle» получило заслуженное признание, и уже через несколько лет Farine Lacte активно продавалась в большинстве стран Европы, обеспечив фирме хороший старт.
В 70-х годах XIX века, борясь с конкурентами, компания выпустила на рынок собственную марку сгущенного молока. В 1875 году житель города Веве Дэниел Питер придумал способ получения молочного шоколада путём соединения молока и какао-порошка и основал компанию, которая быстро стала мировым лидером в производстве шоколада и позже вошла в состав корпорации Nestle.
На сегодняшний день Nestle — крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Кредо Nestle — делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.
Среди производителей продуктов питания Nestle отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление Nestle производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна для здоровья. Все продукты детского питания Nestle изготовлены из натурального сырья без использования консервантов, стабилизаторов, ароматизаторов и красителей.
Основное направление деятельности Nestle связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания Nestle владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.
Сегодня Nestle является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 8-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 31-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе Nestle работают 224.541 человек, Nestle принадлежат 479 фабрик и промышленных предприятий в 81 стране мира. В 2000 году общий объем продаж группы Nestle достиг 81,42 миллиардов швейцарских франков.
3.2 Анализ фирменного дизайна продукции компании Nestle
Компания имеет полный комплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации фирмы Nestle и ее предложений на мировом рынке. У компании есть логотип; слоган, который подчеркивает уникальность и конкурентные преимущества фирмы; фирменный пакет рекламной продукции; визитные карточки; личный сайт в интернет сети; календари и т. д.
Товарной маркой компании Nestle является символ «птицы» (рис. 1).
Товарный знак фирмы Nestle: изображение, символизирующее материнство, любовь, уют и безопасность. Изображенное птичье гнездо одновременно является и переводом фамилии«Nestle» (англ.) — вить гнездо, устроиться в гнезде, уютно, удобно устроиться, свернуться, прильнуть, прижаться).
Товарный знак компании Nestle официально зарегистрирован и защищен юридически еще в 1843гг. в Швейцарии г. Вевей.
Рис. 1 — Товарный знак
Генри Nestle, осознавая важность торговой марки в продвижении товара на рынке, решил использовать в качестве торгового знака свой фамильный герб — гнездо с птичками. Современная редакция знака — добавлено название, а сюжет тот же. Внесенные изменения не отразились на общих пропорциях и силуэте знака. Количество листиков на ветке уменьшилось, зловеще торчащие сучки обрублены. Количество птенцов сократилось, и вместе с тем пропала суета. Кормящая птица как-то «подобрела лицом». Но теперь она ничего не держит в клюве!
Слоган, т.е. девиз компании звучит так: «Качество продуктов. Качествожизни (Good food, good life)»
Деятельность Nestle Group собранаподшестьюстратегическимикорпоративнымибрендами- Nestle, Nescafe, Nestea, Maggi, Buitoni и Purina. Семьдесят стратегических международных брендов, называющих ассортименты или товары, подпадают под зонтик этих шести корпоративных брендов. В их число входят Nesquick, а также такие товарные бренды, как Kit Kat, Lion, Friskies и минеральная вода Perrier, San Pellegrino, Vittel и Nestle Pure Life. Чтобы помочь покупателям идентифицировать различные расширения коммерческого бренда Nestle по категориям, все они имеют разные символы. Это означает, что, помимо единства, компания признает — покупатели ожидают от йогурта совсем не то, что от детского питания.
Шоколад и другие кондитерские изделия о «Nestle» отличает современный эмоциональный дизайн, а ярко-красный цвет упаковки привлекает внимание покупателя. Красный цвет стимулирует, снабжают очень сильной энергией, способствует активности, уверенности, дружелюбию. Шоколад всегда ассоциировался с любовью, нежностью и страстью. Именно эти чувства нашли свое воплощение в новом оригинальном логотипе шоколада Nestle, соединившим в себе сердце и улыбку.
«Nescafe»
Nestea выпускает прохладительные напитки, в частности охлаждённый чай. На логотипе Nestea изображён листок зелёного чая, подразумевающий то, что продукт изготовлен из натурального сырья. Компания Nestea прибегает к различным рекламным хитростям. К примеру – в лимитированной серии Nestea Cool банка выполнена с использованием новой технологии. Она представляет собой специальную пленку, которая покрывает упаковку и создает тактильное ощущение льда на банке. Такая упаковка идеальна для летних месяцев, поскольку «помогает банкам выпрыгивать с полок прямо в руки потребителей».
Заключение
На основании проведенного выше исследования можно сделать следующие выводы по работе:
Товар в маркетинговом понимании
Существует огромное количество товаров, различающихся по всевозможным параметрам. Чтобы упорядочить каким-то образом все множество товаров в маркетинге используется их классификация, то есть объединение схожих по определенным признакам товаров в отдельные группы.
Здесь же представлены были современные требования к товару.
Рыночная атрибутика товара
К основным элементам рыночной атрибутики относятся:
Товарная марка
Виды торговой марки:
Фирменное имя, Фирменный знак, Товарный знак
Логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.
Фирменный блок
Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия .
На основании проведенного анализа по использованию фирменного стиля и бренда мы выяснили, что компания имеет полный комплекс визуальных констант для однозначной зрительной идентификации фирмы и ее предложений на мировом рынке.
Фирменный стиль компании «Nestle» выполняет все функции, а именно – функцию доверия, идентификации и эффективности рекламы.
Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия.
Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/na-temu-brend-tovarnyiy-znak/
1. Маркетинг: Слов. / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А.-М.: ОАО «НПО «Экономика», 2008.-362 с.
2. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 2. 2007. с. 12-18.
3. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. — М.: Финансы и статистика, 2007. с. 248.
4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: ОАО «Изд. «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 2009.с. 256.
5. Бронникова Т.С., Чернявская А.Г. Учебное пособие «Маркетинг». 2006г. с. 318.
6. Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова. — М., 2008.с. 328.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. Издательство: Инфра-М., 2007. — c. 496.
8. Основы маркетинга, 9-е издание. Котлер Ф., Армстронг Г., Котлер Ф., Армстронг Г. Издательство: «Вильямс».2009 г. с. 1200.
9. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Краткий курс. Издательство: «Вильямс».2007г. с. 656.
10. Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса/ / Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2007. — с. 32-38.
Товарные знаки и бренды
Маркетинг и его задачи
Конcпект по маркетингу
Правовая охрана товарных знаков
Международно-правовые нормы в области охраны товарного знака и их имплементация в законодательство АР
Правовой режим товарных знаков и знаков обслуживания
Упаковка как элемент брэнда
Теоретические основы маркетинга
Маркетинг (шпоры)
Ребрендинг как средство стимулирования продаж (на примере оператора сотовой связи «Билайн»)
Защита таможенными органами прав интеллектуальной собственности
Формирование рыночных структур в сфере обращения
Выявление и документирование правонарушений и преступлений, связанных с незаконным использованием товарного знака
Комплексный анализ роли и места маркетинга в деятельности предприятий в современных условиях перехода к рыночным отношениям
Создание брэнда компании
Торговая марка
Совершенствование методов оценки стоимости бренда
Маркетинг — специфическая функция управления
Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию
