Специфика фармацевтического маркетинга Департамент здравоохранения Брянской области ГАПОУ «Брянский базовый » Специфика фармацевтического маркетинга Выполнили: студентки гр.49 фм 4 Гарькавая Анастасия Гулая Анастасия Ивкина Анна Короткова Кристина Морщихина Маргарита Максимова Марина
Фармацевтический маркетинг — часть — процесс оказания фармацевтической помощи — деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и потребностей населения в фармацевтических препаратах. Основы современного фармацевтического маркетинга были заложены в первой половине 1940-х годов.
Процветание фармацевтической отрасли все больше компаний стремилось производить лекарственные средства; соответственно, росла конкуренция; для уже было недостаточно иметь хороший продукт; оптовая и розничная торговля , развивающиеся параллельно с производителями, предъявляли все более высокие требования к лекарствам, становились все искушеннее в их выборе; важным средством конкуренции стала цена.
Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения
... темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный ... маркетинга - удовлетворить потребности ...
Оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех системы лекарственного обеспечения населения Основная цель в фармацевтическом маркетинге
Особенности фармацевтического маркетинга 1 в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и является генератором спроса
3 потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия Особенности фармацевтического маркетинга
Основные цели фармацевтического маркетинга изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей
Анализ рынка сбыта
... Определение уровня конкуренции Конкурентоспособность можно оценивать по-разному, но сегодня анализ, проводимый с помощью поисковых систем, приобретает все большую популярность. Для этого вам необходимо ... можно рассчитывать на значительную долю рынка, не менее 10%, то проект можно продолжить. Методы исследования спроса Для исследования спроса на рынке используется несколько методик: Наблюдение за ...
Анализ фармацевтического рынка Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля Выявление особенностей управления маркетингом Разработку методов стратегического планирования Анализ фармацевтического рынка Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств Разработку методов стратегического планирования Основные задачи фармацевтического маркетинга
18 Особенности дистрибуции и сбыта фармпродукции Законодательство большинства стран регулирует требования к деятельности оптовых копаний (дистрибьюторы) и к местам продаж фармпродукции (аптеки и аптечные пункты) и процессу оказания фармацевтических услуг, ограничивая тем самым количество соответствующих предприятий и гарантируя минимальный уровень их услуг
Заключение Лекарства влияют на здоровье, изменяют его. Уже по своей природе они играют заметную роль в обществе. Поэтому продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарства — это особое благо, так как они влияют на самое дорогое, что есть у человека: от здоровья нации зависит его здоровье и процветание любого государства. Несомненно, в настоящее время грамотное использование маркетингового подхода является одним из основных факторов, определяющих эффективность современной аптеки. Будущее принадлежит фармацевтическим компаниям, ориентированным на практическое применение для создания конкурентных преимуществ аптек.
Маркетинг — сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:
организационно-технический;
- управленческий;
- экономический;
- социальный;
- идеологический;
- политический.
В классическом смысле маркетинг определяется как тип, при котором ресурсы фирмы направляются не на продажу произведенных товаров, а на создание товаров и услуг для удовлетворения возникающего в будущем спроса.
Аптечные сети и перспективы их работы на фармацевтическом рынке
... и маркетинга, дает возможность предотвратить вероятные конфликты между сторонами. Идея франчайзинга заключается в том, чтобы позволить отдельным аптекам и небольшим сетям воспользоваться преимуществами крупной федеральной сети. На фармацевтическом рынке ...
Фармацевтический маркетинг
Особенности фармацевтического маркетинга определяются:
спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (все препараты должны пройти необходимую сертификацию и лицензирование, тем самым вход на этот рынок затруднен не столько конкурентами, сколько с различной документацией);
составом потребителей (наличие промежуточных потребителей, то есть препарат от производителя может идти как к оптовику так и к , непосредственно к потребителю товар сразу идти не может);
формальными и неформальными институтами (формальным институтам соответствуют формальные правила, санкции за нарушение которых носят организованный характер, т.е законы, приказы, акты — правила со специализированным гарантом, обычно этот гарант — государство. Напротив, неформальным институтам соответствуют правила неформальные, и наказание за отклонение от них реализуется спонтанным образом, т.е те правила гарантом которых может выступать любой член общества);
взаимоотношениями в каналах товародвижения (какой канал должен быть использован фирмой — одно из главных ее решений, так как от этого зависит количество издержек и потребителей).
Учитывая вышесказанное, основная цель маркетинговой деятельности — получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. При этом необходимо обеспечить сочетание экономических интересов организации при сохранении выгоды для потребителя.
Природа маркетинга полностью отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что обязательно найдет рынок, и не пытайтесь заставить себя покупать то, что вам удалось произвести».
При этом цели фармацевтического маркетинга должны быть:
достижимыми;
- понятными;
- согласованными с общими целями и задачами предприятия;
- контролируемыми;
- ориентированными на их достижения.
Принципы маркетинга определяют общее направление целей предприятия в области маркетинга.
Принципы маркетинга
принципам
ориентация на потребителя (предлагаемые лекарственные средства должны соответствовать интересам и ожиданиям покупателей);
комплексность (системность взаимодействия всех структур фармацевтического рынка для достижения всех целей и наилучших финансовых результатов);
гибкость и адаптивность (способность предприятия изменять параметры своей работы и направления деятельности, то есть подстраиваться под рынок);
нацеленность на перспективу (постоянная работа предприятий по расширению ассортимента, по развитию всех служб и т.д);
нацеленность предприятия на достижение конечного практического результата (доведение всех лекарственных средств до конечного потребителя наиболее выгодным для обеих сторон путем).
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование маркетинговых функций во взаимодействии предприятия с рынком.
Функции маркетинга
Основными функциями фармацевтического маркетинга являются:
Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта
... аналитическая работа по выбору целевых рынков с использованием метода ранжирования. Более ответственная работа по сегментации потребителей. Тщательный подбор коммерческих посредников. ... риски, связанные с производственно-коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке. В ...
аналитическая
производственная
сбытовая (организация системы товародвижения — каким способом доводить товар до конечного потребителя; проведение ).
управление и контроль
процесс маркетинга,
Рисунок 2 — Организация процесса маркетинга, МИНИСТРТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ, Негосударственное, Высшего профессионального образования
«САМАРСКИЙ МЕДИЦИНСКИЙ ИНСТИТУТ «РЕАВИЗ»
(НОУ ВПО СМИ «РЕАВИЗ»)
Кафедра фармации, Г.В. Бельчикова, Л.В. Золотарева, ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
для студентов фармацевтического факультета
Самара
Современный маркетинг — это философия бизнеса, которая определяет всю стратегию и тактику бизнеса в конкурентной среде.
Маркетинг объединяет и интегрирует двуединый подход :
Всестороннее изучение рынка, спроса, вкуса потребителей, ориентация производства с одной стороны;
Активное влияние на рынок, на спрос, наоборот, на формирование потребительских вкусов и предпочтений.
Существует около 2000 определений маркетинга., Вот некоторые из них:
Маркетинг – это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Маркетинг – совокупность процессов планирования, создания, продвижения товаров и сервисов.
Маркетинг – не следует отождествлять с продажей товара, т.к. функция – убедить покупателя купить то, что уже произведено, а
задача маркетинга – поставка того товара, в котором потребитель действительно нуждается.
Маркетинг -это такой вид рыночной деятельности, при котором используется и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования является критерием эффективности этой деятельности.
Маркетинг – система действий, включающая исследование, анализ, планирование и контроль программ, предназначенных для изучения потребительского спроса, создание оперативного управления производством, реализацию продукта и стоимости, которые удовлетворяют более качественно потребителей, чтобы гарантировать достижение цели предприятия.
2 определения маркетинга по Котлеру :
1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
2) Маркетинг – есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие.
Маркетинг – комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.
Таким образом, Маркетинг – это концепция управления организации в условиях рынка.
Этапы развития маркетинга
1 этап — Ориентация на производство. Маркетинг был пассивный. Все определялось условиями производства, планами. Производитель работал без связи с потребителем, много ненужного товара было произведено, много списано.
2 этап – Ориентация на сбыт, начинается изучение рынка.
Маркетинг персонала и рынок труда
... Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: определение расходов на привлечение и развитие сотрудников; выбор способов покрытия потребностей в кадрах; высвобождение персонала из производства; формирование ...
3 этап – Ориентация на потребителя, удовлетворение нужд.
4 этап – Ориентация на общество, важное значение приобретает общественное мнение, поднимаются вопросы экологии
Маркетинг , согласно широкому пониманию, – это социально-управленческий процесс, посредством которого люди путем создания продуктов и их обмена, получают то, в чем нуждаются.
маркетинга
Нужда – необходимость в чем либо, требующая удовлетворения. Если маркетинг не может удовлетворить потребность, он изменяет или уменьшает ее.
Потребность
Спрос – форма проявления потребности, т. е. конкретная потребность, подкрепленная платежеспособностью.
Потребление
Товар или продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования с целью удовлетворения потребностей.
Обмен – акт получения желаемого продукта от кого либо путем предложения чего либо взамен.
Для осуществления обмена необходимо :
1) сторон обмена должно быть как минимум две;
2) каждая сторона обмена должна располагать чем то, что представляет ценность для другой стороны;
3) каждая сторона должна быть свободна в выборе: вступать в обмен или нет;
4) каждая сторона обмена должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку товара.
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоятся он
может, если стороны придут к согласию.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая два субъекта интереса, а также соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.
Условия сделки :
Наличие не менее двух товаров, представляющих интерес для обмена;, Согласование условий, сроков, места совершения сделки.
Рынок – (с точки зрения маркетинга) совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей.
Маркетинг выполняет две основные задачи:
1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей населения;
2. Формирование и стимулирование спроса.
две главных формулы маркетинга
1. Производить то, что покупается, а не производить то, что производится;
2. Если товар произведен, его обязательно нужно продать.
маркетинга :
1. Максимизация потребления.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей.
3. Максимизация выбора потребителей.
4. Максимизация качества жизни.
По размеру охвата рынка различают маркетинг :
Массовый
Продукто-дифференцированный
Целевой
Массовый
Продукто – дифференцированный
Целевой
Различают маркетинг услуг , маркетинг организации (имидж организации), маркетинг отдельных личностей (имидж личности – у политиков, певцов и т.д. – разрабатывают имиджмейкеры), маркетингместа (так, например, аптеку не рекомендуется открывать рядом с грязным рынком, вытрезвителем), маркетинг идей (например, идея «быть здоровым»).
Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
Задачи маркетинга в условиях российского рынка
... счет исследования рынка, стимулирования продаж, экономического влияния на производителя. Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет ... маркетинга в условиях российского рынка Основные принципы маркетинга в условиях России таковы: максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка; учет потребностей ...
1. Концепция совершенствования производства
Потребители благожелательны к товарам и ценам. Нам необходимо улучшить производство и повысить эффективность системы сбыта. Когда спрос на товары превышает предложение, необходимо увеличивать производство. Когда стоимость товаров слишком высока, ее необходимо снизить, так что производительность должна быть увеличена.
2. Концепция совершенствования товара
Потребители благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики (эффективные ЛП), а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать достаточное количество продукции фирмы, если она не предпримет значительных маркетинговых и рекламных усилий. Активизацией коммерческих усилий может стать поставка товаров в аптеки в кредит без предоплаты.
4. Концепция маркетинга
Он утверждает, что ключом к достижению бизнес-целей является определение потребностей и требований целевых рынков и обеспечение желаемого удовлетворения более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.
Концепция фармацевтического маркетинга — это акцент на потребностях и запросах пациентов, поддерживаемый комплексными маркетинговыми усилиями, направленными на удовлетворение потребностей клиентов как основу для достижения целей компании.
5. Концепция социально –
Данная концепция утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Социально-этический маркетинг требует, чтобы лидеры рынка связывали три фактора в рамках маркетинговой политики.
Концепция социально-этического маркетинга требует уравновешивания всех трех факторов: прибыли компании, потребностей клиентов и интересов общества.
Фармацевтический маркетинг
Фармацевтический маркетинг как часть маркетинга в сфере здравоохранения имеет ряд характеристик, которые не присущи общему маркетингу. Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения населения.
Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит не только от заболевания больного, но и от квалификации врача.
Поэтому первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи усложняется классическая формула купли – продажи, потому что в систему покупатель (пациент) – продавец (провизор) включается третье звено – врач, который в равной, а иногда и большей степени является генератором спроса.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ... маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему ...
Второй важной особенностью является то, при анализе рынка необходимо учитывать не спрос, как в общем маркетинге, а сразу три параметра – нужду, потребность и спрос.
Третьей особенностью является то, что потребители зачастую рассматривают медицинские и фармацевтические товары не как желаемый товар, а как необходимую покупку, и поэтому, как правило, осуществляют покупку под давлением симптомов болезни или при ощущении отклонений от нормального самочувствия. Это, в свою очередь, определяет, что пациент покупает не лекарство или предмет ухода как таковой, а способ восстановить здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное плохим здоровьем.
Четвертая особенность связана с неосведомленностью конечного потребителя (больного) о том, какое лекарство ему необходимо и какое из имеющихся на рынке синонимов надо выбрать.
Пятая важная особенность – фармацевтические товары должны быть только высокого качества.
Резюмируя приведенные выше особенности можно сказать, что наряду с больным, одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и маркетингу:
1. Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
2. Больной, потребитель лекарственного препарата, чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
3. Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность , а не цена;
4. Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью , которую играет в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска).
Основные цели задачи фармацевтического маркетинга
Исходя из всего вышесказанного, основные цели фармацевтического маркетинга можно определить как изучение потребностей общества в лекарственных препаратах и услугах по оказанию фармацевтической помощи населению и разработка стратегических программ, направленных на своевременное и наиболее полное удовлетворение этих потребностей.
К основным задачам фармацевтического маркетинга относят:
Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств;
Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;, Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
Разработка методов стратегического планирования, обеспечивающих рентабельность производства лекарственных средств и их внедрение с учетом макроэкономической среды и потенциала компании.
Самое ценное, что есть у человека, — это здоровье. Для его поддержания и лечения различных заболеваний используются лекарственные препараты. На первый взгляд кажется, что все просто: пациент приходит к врачу, получает рецепт, с которым идет в аптеку и покупает необходимые лекарства.
Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат он выберет из возможного ассортимента, зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.
Фармацевтический маркетинг — это область общего маркетинга, процесса оказания фармацевтической помощи, направленного на удовлетворение потребностей и потребностей населения в медицинской продукции.
Маркетинг на фармацевтическом рынке
— это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.
Фармацевтический рынок состоит из множества взаимосвязей и элементов, одним из которых является маркетинг.
Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:
- Географические (месторасположение, климат, близость основных торговых путей);
- Экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами и его , научно-технические возможности);
- Политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти);
- Социально-демографические (уровень жизни населения);
- Финансовые (уровень развития региональной банковской системы);
- Инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры региона).
Основная цель фармацевтического маркетинга — оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе включает в себя анализ взаимосвязи между спросом и предложением, а также оценку влияния всех факторов внутри системы на предложение населению медицинских услуг и лекарств.
При этом фармацевтический маркетинг не ограничивается только продажей медицинских товаров.
Основы фармацевтического маркетинга
Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:
- Потребность — это ощущение, основанное на нехватке чего-либо. Например, потребность человека в лекарстве или услуге вызвана болезнью.
- Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Самый распространенный пример спроса на фармацевтические препараты — рост продаж противоаллергических препаратов в весенне-летний сезон.
- Товар — все, что может удовлетворить потребность покупателя: продукция, услуга, идея и др.
- Обмен: получение желаемого предмета от кого-то с предложением чего-то взамен.
- Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
- Рынок — это платформа, на которой работают продавец и покупатель.
Фармацевтический рынок — важная отрасль экономики страны, требующая ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать стимулирование продаж с обязательным соблюдением точной информации об услугах и лекарствах.
Фармацевтический маркетинг должен учитывать всю специфику сферы своего бизнеса, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в конечном итоге получил фармацевтическую помощь на высоком уровне.
Маркетинг фармацевтической продукции, Сущность фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.
При этом следует учитывать, что покупатели здесь терпеливые, у каждого из которых свои потребности в лекарствах. Появление широкого спектра лекарств порождает высокую конкуренцию между компаниями-производителями. Фармацевтический маркетинг может повлиять на лекарство, которое в конечном итоге выберет потребитель.
Принципы фармацевтического маркетинга
Основной принцип фармацевтического маркетинга — предоставление тех товаров и услуг, которые необходимы потребителю. Для этого необходимо полагаться на реальные потребности покупателей, на сегментацию рынка, на возможности всех маркетинговых инструментов, на инновации, на планирование, на долгосрочную направленность.
Еще один принцип аптечного маркетинга — продажа только качественной продукции.
Функции фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.
- Проведение маркетинговых исследований и сбор маркетинговой информации
Все важные маркетинговые решения невозможно принять без анализа маркетинговой информации. Маркетинговая информация относится к цифрам, фактам, информации, исследованиям, оценкам и другим данным, необходимым для прогнозирования маркетинговой деятельности.
Для того чтобы информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:
- Актуальной;
- Достоверной;
- Релевантной
- Полной;
- Целенаправленной.
Сбор актуальной информации о товарах и услугах, потребностях и спросе, конкурентах и ценах происходит во время аудита — специального исследования.
Маркетинговые исследования следует проводить систематически, так как рынок имеет тенденцию постоянно меняться.
- Планирование ассортимента лекарственных средств
В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с . Для этого необходимо иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии на рынке аналогичных препаратов. Изучение конкурирующих продуктов поможет понять перспективы разработки новых продуктов.
- Разработка политики ценообразования на товары
Ценообразование — движущая сила маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно влияет на результаты работы. Так что, если он не будет хорошо продуман, это негативно скажется на динамике продаж.
- Реализация, распространение и продвижение товаров
Фармацевтический маркетинг отвечает за:
- доставку произведенных товаров в необходимом количестве в условиях, удобных потребителю;
- привлечение внимания к продукции компании-производителю.
- Реклама и стимулирование сбыта
Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал :
- реклама;
- развитие коммуникативных связей;
- сотрудничество с клиниками;
- участие в некоммерческих мероприятиях в качестве спонсора;
- поощрение покупателей;
- формирование благоприятного имиджа фирмы-производителя.
Задачи фармацевтического маркетинга
Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:
- Повышение удовлетворенности потребителей;
- Формирование постоянной покупательской аудитории;
- Постоянное изучение рынка;
- Разработка стратегии маркетинга и ее осуществление;
- Выявление спроса и неудовлетворенных потребностей;
- Прогнозирование потребности в товарах;
- Разработка мероприятий по усовершенствованию организации производства;
- Оценка конкурентоспособности производимой продукции.
Отдел маркетинга фармацевтической компании
В фармацевтической отрасли большинство компаний давно осознали необходимость в отделе маркетинга.
Такие отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения бизнеса на фармацевтическом рынке, его успешной работы и развития, в основе которых лежит производство и продажа продукции.
Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие компании, но и на удовлетворение потребностей компании, обеспечение жителей страны необходимыми товарами.
Деятельность отдела маркетинга основывается на исследованиях рынка и на потребителях, их потребностях и предпочтениях. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок — это постоянно меняющаяся платформа, которую необходимо отслеживать и оперативно реагировать на эти изменения.
Модели отдела маркетинга фармацевтической компании
Структура отдела маркетинга зависит от размера и специфики фармацевтической компании. Можно выделить следующие модели данного подразделения:
- Функциональная. Является самой распространенной схемой службы маркетинга. Типично для фармацевтических компаний с ограниченным количеством рынков и продуктов. Внутри отдела существует четкое деление по функциям: изучение рынка, продвижение товара, формирование ассортимента и др.
- Товарная. Для фармацевтических компаний, выпускающих широкий ассортимент продукции, используется товарная схема. Работа отдела маркетинга строится по товару. Поэтому некоторые группы сотрудников занимаются продажей, продвижением и исследованием рынка только определенных продуктов.
- Региональная. Компании, специализирующиеся на продаже лекарств в некоторых регионах, отдают предпочтение региональной модели отдела маркетинга. Каждый отдел или группа сотрудников несет ответственность за конкретный регион, учитывая его особенности при разработке стратегии.
- Сегментная. Такая дает возможность выделять определенные группы потребителей и формировать уникальную маркетинговую стратегию на каждую из них.
- Комбинированная. Сочетает в себе элементы всех вышеописанных структур.
Этапы организации отдела маркетинга, В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить :
- Определение приоритетных задач и результатов;
- Разработка Положения о работе отдела на предприятии;
- Создание отдела;
- Определение должностных обязанностей;
Общая цель службы фармацевтического маркетинга — оптимизировать разработку, производство и распространение лекарственных средств в соответствии с потребностями потребителей.
Виды фармацевтического маркетинга
В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:
- Конверсионный маркетинг. это актуально в условиях низкого спроса, когда значительная часть рынка не заинтересована в продукции. Конверсионный маркетинг направлен на увеличение спроса за счет создания положительного отношения к продукту.
- Стимулирующий маркетинг. Действует, когда потребители абсолютно равнодушны к товару или услуге. Стратегия рекламного маркетинга учитывает причины, по которым клиенты игнорируют продукты, и разрабатывает меры по их преодолению.
- Развивающийся маркетинг. Эффективен во время повышения спроса на продукцию.
- Ремаркетинг. Призван оживить спрос, когда его уровень начинает падать.
- Синхромаркетинг. Используют в условиях колеблющегося спроса.
- Поддерживающий маркетинг. Применяется, когда уровень и спрос соответствуют уровню и структуре предложения.
- Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, в котором нет необходимости.
- Бихевиористский маркетинг. Стратегия продвижения строится на изучении психологии потребителя.
- Инновационный маркетинг. Основан на развитии науки и техники. Новые разработки сразу же внедряются в производство.
- Интегрированный маркетинг. Особое внимание уделяется координации и увязке всех компонентов маркетинговых мер по влиянию на рынок, а именно: продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики и баланса их участия в решении глобальных предприятий.
- Прямой маркетинг. Способ прямой продажи товаров и услуг представителей.
- Стратегический маркетинг. Подразумевает разработку тактики и стратегии продвижения.
- Целевой маркетинг. При таком маркетинге на рынке выделяются разные целевые сегменты, для каждого из которых вырабатывается свой способ сбыта продукции.
Особенности фармацевтического маркетинга
Первой особенностью маркетинга в сфере фармацевтической деятельности является то, что в отличие от привычной схемы купли-продажи покупатель (пациент) — продавец (провизор), включается третье звено — врач. Он также может влиять на уровень спроса.
Вторая ключевая особенность — изучение не только спроса, но и потребности при анализе рынка.
Третья особенность заключается в отношении потребителя к фармацевтической продукции. Обычно такой товар рассматривается не как желаемая покупка, а как вынужденная необходимость для выздоровления.
Четвертая особенность — неосведомленность потребителя (пациента) об ассортименте. Зачастую больной не знает, какое лекарство ему необходимо.
Пятая важная особенность заключается в том, что на рынке должны быть представлены только фармацевтические товары высокого качества.
Концепции фармацевтического маркетинга
Существует пять основных подходов, на основе которых фармацевтические компании строят маркетинговую стратегию.
Концепция совершенствования производства
Ее смысл заключается в направлении основных усилий на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения товаров.
Применение концепции совершенствования производства рекомендовано в двух случаях:
- когда спрос на товар превышает предложение.
- когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара
Фармацевтическая компания сосредотачивается на совершенствовании товара, поскольку считается, что потребители будут покупать продукцию только наивысшего качества.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Исходит из того, что потребители не будут покупать медицинские товары, если она не предпримет усилия в стимулировании спроса.
Такая концепция походит для продукции пассивного спроса: пластырям, аскорбиновой кислоте и др., Концепция активного маркетинга
Основана на том, что продуктивное продвижение невозможно без глубокого анализа рынка и выявления нужд покупателей. Целью фармкомпании становится определение нужд и потребностей целевой аудитории.
Концепция социально-этичного маркетинга
Подразумевает, что фармацевтический маркетинг должен иметь в качестве цели установку на реализацию медицинских препаратов, которая в итоге приведет к благополучию потребителя и общества в целом.
В заключении
Фармацевтический рынок — изменчивая система. Если фирма-производитель заинтересована в продвижении своих товаров и услуг, ей необходимо иметь собственный отдел маркетинга, который будет анализировать рынок, проводить исследования по выявлению потребительских запросов и формировать маркетинговую стратегию.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках : как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит за понятием «маркетинг»?
Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.
Маркетинг – это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, , который направлен на удовлетворение нужд потребителей.
Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.
Маркетинг представляет собой рыночную концепцию деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.
В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:, Во–первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;
Во–вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;
В–третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно–целевой и системный подход;
В–четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;
В–пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.
Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.
Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:
1. комплексное изучение и прогнозирование рынка:
Исследование и анализ его основных показателей, Прогноз развития, Изучение потребителей, Определение «ключевого» фактора экономической эффективности, Сегментация рынка и его отдельных параметров.
2. осуществление товарной политики;
3. осуществление ценовой политики;
4. проведение коммуникационной политики;
5. планирование ассортимента лекарственных средств;
6. развитие сбытовой политики:
Выбор каналов сбыта, Анализ и прогноз сбыта, Планирование товарооборота, Определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов
7. управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.
Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:
1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.
2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.
3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на : фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.
4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.
Маркетинговая деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением по результатам анализа собранной информации.
Система маркетинговой информации – постоянно взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде.
Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – . Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации. предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.
Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.
Степень использования ассортимента ЛС – является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени.
Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек . Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что при идеальном ассортименте лекарственных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.
Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.
 |
Но чтобы оптимизировать одновременно доход аптеки и ассортимент лекарств в ней, следует учесть доход по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже, входящих в одну фармгруппу.
На данном рисунке все препараты разделены на пять сегментов
Доход от продажи лекарственных препаратов из первого сегмента очень быстро нарастает, затем наступает насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не дает существенного увеличения дохода. Например, если в продаже постоянно присутствуют не более трех наименований антибиотиков /пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины/ то появление еще одного /эритроциклина/ в фармгруппе практически не увеличивает месячный доход от продажи этой группы. Даже если ассортимент препаратов первой группы расширится до десяти наменований, ощутимого прироста дохода все равно не произойдет.
В этот же сегмент вошли инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого сегмента приносят самый высокий доход.
Немного меньший доход дают лекарственные средства второго сегмента: противоязвенные, антиангинальные, гипотензивные, седативные, противопаркинсонические, жаропонижающие,противоревматические,анальгетики,пищеварительные ферменты, противогрибковые, антиагреганты.
Резерв расширения ассортимента больше, однако доходность данных препаратов ниже, чем от препаратов первого сегмента. К фармгруппам третьего сегмента относятся отхаркивающие, спазмолитические, синтетические антибактериальные препараты, ноотропы, антитиреоидные, противоэпилептические и антиаллергические средства, доход их на половину ниже препаратов первого сегмента.
На основании этого аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента, по несколько наименований из каждой группы, чтобы удовлетворить спрос на 30 %, также закупают препараты второго сегмента – удовлетворяя спрос на 40 %.Закупка третьего, четвертого, пятого сегментов должна удовлетворять спрос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%.
Главным оказалось определение оптимального соотношения каждой фармгруппы. Если максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют определенный период роста рентабельности. Но если для препаратов первой группы рентабельность уменьшается после того, как удовлетворенность покупателей составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента. В первом случае это связано с тем, что при появлении в продаже более эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой группы другими невозможно.
Рассмотрим основные направления фармацевтического маркетинга на примере многолетнего успешного исследования деятельности фармацевтических фирм в странах с развитой рыночной экономикой.
Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов:
Препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию);
Препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, но основной бизнес фармацевтических компаний все еще связан с производством и продажей рецептурных средств.
Маркетинговое направление деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые выписывают рецепты, например, на дантистов).
Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты.
Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств).
Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя.
Продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение).
Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь разрешение. Продажа рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в оптовом и розничном звене.
Эти факты в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств исключительно важны при сборе данных о положении на рынке. Для исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или больницы. В первую очередь, благодаря требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к , по выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Но если брать субъектом исследования конечного потребителя, то составить такую характеристику практически невозможно.
Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так и между ними).
Например, данные врачи и фармацевты получают такое же начальное образование, как и другие врачи и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы между двумя врачами; это относится и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает исследование.
Исследование рынка рецептурных средств также оказывается более простым, чем исследование рынка безрецептурных средств, так как решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или капризах.
Моделирование в аптеках должно учитывать тот факт, что аптеки сильно различаются по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством рецептурных средств, но у них большой объем продажи. Другие – продают в основном рецептурные родства. Некоторые имеют дело с рецептами от малого количества врачей, другие – с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств.
Рынок и службы маркетинговых исследований.
Большое количество маркетинговых исследований для осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или поддерживающим).
Относительно новые службы – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания.
Развитие технологии маркетинговых исследований сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.
Услуги, предоставляемые независимыми исследовательскими компаниями, можно отнести к двум основным категориям: общие и заказные.
Общие услуги
Обозначают то, что все пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуются большинство компаний.
Заказные услуги
Оказываются одной компании (клиенту), которой нужна специальная информация. В этом случае данные получает только тот клиент, с которым заключен контракт.
Другая классификация маркетинговых служб основана на их периодичности или продолжительности. Они могут быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными.
Периодические и долговременные исследования и обзоры. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка:
Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;, Исследование закупок лекарственных средств больницами,, Исследование закупок складами (оптовыми покупателями);, Опрос потребителей рецептурных средств;, Опрос врачей;, Опрос торговых агентов (посредников);, Исследование розничной продажи.
Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью – по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной модели, которая в свою очередь характеризует изучаемую среду – врача, больницы, аптеки. Кроме того, эти данные представляют уровень производства в настоящее время. Они объединяются с данными о терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к потребителям также предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.
Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками
Опрос проводится с целью определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя или оптовых торговцев в розничные аптеки.
Методология, применяемая для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных.
Эти исследования являются противоположностью исследованиям, имеющим дело с «выходным потоком» (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое время, изучая списки и архивы, можно узнать разницу между «входными» и «выходными» потоками
В частных аптеках опрос проводится ежемесячно по всему списку закупок. Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и свободно продаваемые (безрецептурные).
Маркетинговые исследования в больницах
С точки зрения общей методологии, стиля и исследования больниц аналогичны исследованиям розничных аптек. Но основная разница заключается в том, что эти исследования направлены на изучение потребителей в больницах. За последнее десятилетие доля потребления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла. Эта часть фармацевтического рынка является значительно более стабильной. Кроме того, в последние 10 лет отмечен рост амбулаторных пациентов в больницах, что выражается в увеличении потребления больницами лекарств для этих больных.
Таким образом, анализ результатов двух вышеупомянутых типов исследований должен выполняться в контексте с конкретными фармацевтическими продуктами. При этом должны собираться и обрабатываться данные об иных предметах, например, туалетных принадлежностях и т.д. Наконец, необходима информация о таких предметах, как иглы, нити для наложения швов, покровный материал, рентгеновская пленка и реагенты для диагностик.
Исследования оптовых закупок
Эта часть исследований фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми закупками лекарств у оптовых торговцев и на складах. Объект этих исследований – «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований. Однако, надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница. Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос.
С другой стороны, хотя анализ рынка базируется на исследованиях в больницах и аптеках, являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического рынка. Объем информации, которую можно получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем полученных данных позволяет изолировать и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического рынка, например, динамику продаж или территориальные зависимости. Эта возможность особенно важна при анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных регионов, различия покупательских интересов внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.
Если фирма–оптовик рассматривает себя в роли физического дистрибьютора, то в соответствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворить потребности того рынка, на котором она работает. Однако специфика фармацевтического рынка такова, что каждому встречному поставки медикаментов невозможны.
Для того чтобы была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.
Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:
1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?
2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?
3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?
4. Каковы главные достоинства вашего товара?
5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?
6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?
7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?
8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?
9. На какие уступки вы можете пойти?
10. Как завершить продажу, к чему стремиться?
Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем
В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное образование из десятка служб, и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное – вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы, так во многом и решение, которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации.
Исследования розничной продажи рецептурных средств.
Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии «сезона антибиотиков». Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое – стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.
Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.
Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой.
Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг – системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.
Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.
Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе обоих методов.
Опрос врачей
Большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.
Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии. После оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача.
Другой тип опросов применяется для сбора самых свежих данных о рецептах от частнопрактикующих врачей. Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств, зависимости этой приверженности от специализаций врача, месторасположения, возраста и объема выписываемых средств. Результаты такого опроса часто используются при апробации нового препарата: определяется, какие врачи стали его применять и благодаря каким характеристикам; выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и, если да, то в каком объеме, как долго и по каким причинам, если, конечно, выпускались опытные партии данного препарата.
Опрос работников, занятых стимулированием сбыта.
Три сегмента должны изучаться при долговременных исследованиях фармацевтического рынка – «детальная» реклама, журнальная реклама и реклама по почте. Результаты «детальной» рекламы, которая направлена на частнопрактикующих врачей, и результаты почтовой рекламы в отношении той же группы врачей могут быть получены на основе информации из опросов группы врачей, которая сообщает свое мнение относительно качества усилий, направленных на изучение сбыта. Так же может быть проведено исследование, которое отражает заинтересованность врачей.
Исследования розничной продажи.
Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть определен как «начальный список» плюс «совершенные продажи» минус «конечный список». Этот тип исследований является основным для долговременного анализа и обзора фармацевтического рынка. Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количественном выражении, то возможно проведение анализа цен на лекарственные средства.
Главной цепью исследований рецептурной торговли является определение реализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах, их количестве и стоимости лечения. Следует указать, что очень важно использование в этих исследованиях результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных средствах дают информацию как о них самих, так и о сырье, Из которого они приготовлены. Наконец, в последние годы достигнут большой прогресс в объединении результатов отдельных исследований в общие базы данных, что позволяет произвести практически неограниченное изучение их взаимозависимости.
Кроме вышеуказанных, существует множество иных и типов исследований, предоставляемых исследователям рынка. Часть этих услуг предоставляется в виде результатов анализа или обзоров специальными фирмами, другие выполняются индивидуально путем опроса работающих или с использованием техники «фокусной группы». «Фокусная группа» предоставляет небольшое число людей, взаимодействующих между собой и решающих общую проблему.
Ниже приводятся некоторые типы дополнительных исследований и анализа в различных областях:, Эффективность деятельности по увеличению сбыта;
Место на рынке:
Нововведения;, Осведомленность и использование информации;, Проверка состояния маркетингового анализа:, Выявление врачей, выписывающих максимальное количество рецептов:, Патентованные и лицензионные исследования;
Частное и . Дополнительно к уже описанным существует множество других источников маркетинговой информации.
Реклама
Составной частью маркетинга является реклама. фармапрепаратов – глубоко продуманный и научно организованный процесс . Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств–аналогов, конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармпрепарат; определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей – населения и лечебно–профилактических учреждений.
Важно не только выйти на рынок с новым лекарственным средством, но и «подтолкнуть» его к потребителю, используя такую разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту. Этого можно добиться путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций, организаций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции и другими средствами. Самое важное в рекламе это разумное сочетание самого текста рекламы и его стилистического оформления. По существу, само понятие «реклама» – это лишь определенная часть более широкого термина «», которым обозначают процесс подготовки и распределения целенаправленных сообщений.
Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз.
Маркетинговые данные. Анализ и интерпретация.
Успешный анализ и интерпретация маркетинговых данных или, в общем случае, любых данных зависит от некоторого числа факторов. Учет этих факторов является необходимым, идет ли речь о группе из пяти врачей или же о данных, отражающих многочисленные оптовые операции.
Возможно, самый важный фактор для успешного использования маркетинговых данных – понимание. Первым его элементом является понимание решаемой задачи, вопроса. Перед началом любого исследования или анализа должен быть тщательно сформулирован вопрос, который требуется решить. Анализ не должен ограничиваться ответом на вопрос типа: «Найти, как врачи используют продукт А»? В качестве первого шага надо определить, что означает термин «используют». Означает ли это использование для диагностики или в каких количествах и дозировке, или как долго использовать, одиночное использование или в комбинации с другими средствами. При анализе необходимо определять: означает ли термин «врачи» вообще врачей или подразумевается какая–то определенная специальность; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно. В очень многих случаях наиболее детальное, точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам.
Кроме того, требуется понимание данных, с которыми работает исследователь. Основное требование – понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации. Если, например, данные были получены от какой–либо группы населения, то исследователь должен понимать структуру этой группы:
Какие специфические черты или характеристики эта группа отражает?, По какому принципу отбирались участники этой группы?, Какова методология сбора?, Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования?, Какой способ или метод применялся при сборе данных?, Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся?, Какие указания давались сборщикам информации?
Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах будет лучше понимать их цепи; на какие вопросы исследования могут, и, что не менее важно, на какие не могут ответить.
Исследователь, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается. Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%.
Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных. Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему – три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных.
Аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления возможно более полно. Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, то не определяется ли он сезонным колебанием? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и, если рост закупок не зависит от сезона, то это свидетельствует о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарству.
Можно сказать, что в фармацевтической компании нет подразделения, которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих служб и их данные. Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование:
Какое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений?
Какое лекарство нельзя допустить даже для кратковременных инвестиций.
Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодно ли это лекарство для использования, применялось ли оно ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании. Кратковременные исследования могут оказать помощь при определении областей рынка, доступных для отдельных подразделений фирмы. Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях, например, на лекарствах от головной боли при мигренях. Или же, другие фирмы специализируются в области рынка лекарств от респираторных заболеваний, к примеру, выпуская препараты только против синуситов. Эти данные могут оказаться полезными при рассмотрении перспективных исследований и планов развития. Какая компания откажется от дальнейших исследований, если установлено, что разработанное ею лекарство, является эффективным при определенных болезнях?
Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства, таких как потенциальный размер рынка, применяемые конкурирующие лекарственные средства, формы конкретной болезни. Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет. Многие компании проводят маркетинговые исследования лекарств для лечения очень маленьких групп населения.
Существует очень много областей исследований развития, где требуется анализ маркетинговых данных. Так, например, из этих данных видно, что остеоартриты часто сопровождаются повышением кровяного давления: Если противоартритные средства имеют в качестве побочного эффекта повышение давления, то они не могут быть использованы при лечении подобных больных.
Данные опроса врачей помогут определить, насколько часто эти два заболевания встречаются вместе и оценить, какое количество средств необходимо выделить для создания специфического лекарственного средства.
Ответ на вопрос о специфических дозировках лекарственных средств может быть получен из маркетинговых исследований. Данные диагностики, например, помогут установить, что отиты чаще всего встречаются в педиатрической практике. Поэтому, если лекарство от отита не будет производиться в жидких формах, то его будут использовать редко.
Маркетинговые данные также могут быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний. Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний.
Сезонные, региональные данные о специфическом действии также важны при планировании клинического исследования.
Компании могут использовать в различных комбинациях районы, времена года, специальности врачей, дающие наибольшее число пациентов в требуемых условиях. Наконец, если препарат уже находится на рынке, производственной части фирмы требуются данные о необходимом объеме производства препарата. Маркетинговые данные могут помочь в этом определении. Требования к оформлению, например, такие, как общее число, размеры упаковок, также получают с помощью анализа конкурирующих образцов. Финансовый и юридический персонал тоже использует маркетинговые данные в своей работе. Но, конечно, наиболее часто маркетинговые данные используются в маркетинговых подразделениях фирмы. Одним из основных его направлений является предварительное планирование (предмаркетинговое).
Частью этого планирования является анализ рынка, на котором предполагается реализация лекарственного сродства. Исследователь должен обладать различными видами информации для успешного маркетингового исследования препарата:
Врачи какой специализации будут проводить лечение или диагностику препаратом?, Является ли больница важным звеном в маркетинге этого препарата?, Какие характеристики пациентов требуются?, Каковы в настоящее время условия конкуренции на рынке?, Как конкуренты обеспечивают увеличение спроса на данный препарат?
Существует ли неудовлетворенный спрос на него? Предварительные исследования проводятся для того, чтобы определить, как отнесутся врачи к новому лекарству, найдут его хуже или лучше уже существующих.
В случае препаратов, отпускаемых без рецепта врача изучает данные для того, чтобы определить образ пациента, для которого предназначено определенное лекарственное средство.
Когда продукт уже находится на рынке, то основной задачей маркетинга является определение отношения к нему с учетом всех колебаний рынка. Объем продажи препарата, частота его выписывания, общее число врачей, его использующих, или разбивка их по специальностям, по типу использования препарата по региональным зависимостям его применения должны наблюдаться как для определения места и динамики препарат на рынке, так и для определения его конкурентоспособности.
Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов: до потребителя, отсрочка платежа, предоставление различных видов скидок, материальные вознаграждения, конкурсы потребителей, помощь в рекламных мероприятиях сбыта продукции, гарантия возврата нереализованной продукции.
Подводя итог всему изложенному, можно сказать следующее: завершающей стадией маркетинга является продажа лекарств покупателю и обеспечение выживаемости аптечного предприятия в условиях конкуренции.
1. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы», 1995 год.
2. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.В., Дорофеева В.В. Приложение № 3/ 99 к журналу «Новая аптека».
3. «Экономический вестник фармации», журнал, 6/99 г.
4. «Экономический вестник фармации», журнал, 7/99 г.
5. «Экономический вестник фармации», журнал, 8/99 г.
6. «Экономический вестник фармации», журнал, 9/99 г.
7. «Экономический вестник фармации», журнал, 12/99 г.
8. «Новая аптека», журнал, 7/2000 г.
9. «Новая аптека», журнал, 10/2000 г.
10. «Новая аптека», журнал, 11/2000 г.
11. «Новая аптека», журнал, 9/2000 г.
