содержит обоснование актуальности данного исследования, а также его цель и задачи.
В первой главе дана характеристика услуг и их маркетинговое значение.
Во второй главе анализируются характеристики маркетинга в сфере услуг и разработка маркетинговых стратегий в сфере услуг.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования, в обобщенном виде излагаются выводы изучения вопросов, сформулированных в цели и задачах курсовой работы.
маркетинг сфера услуга стратегия
Дополнение осязаемого товара услугами.
Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители ценят как уровень квалификации повара, так и уровень обслуживания.
Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг.
Но в основе приобретения и товаров, и услуг — сервис по перемещению.
Чистая услуга.
В условиях развития рыночных отношений значительна роль посреднических организаций в обслуживании покупателей и поставщиков продукции.
В этих условиях широко используются прогрессивные методы помощи поставщикам и потребителям, увеличивается объем оказываемых услуг и улучшается качество обслуживания.
Предоставление ряда услуг в процессе покупки и продажи предполагает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем разнообразнее оказываемые услуги, тем выше потребительная стоимость товаров.
Это направлено на изменение товарного предложения, без которого современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке.
Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Коммерческие и посреднические организации, оказывающие услуги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя усилия на интенсификацию и диверсификацию форм предложения продуктов, интенсификацию использования товаров и сокращение издержек для участников рынка.
Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии и значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.».
Следовательно, работа рабочих по повышению качества обслуживания и созданию благоприятного эффекта — это услуга.
Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания ...
... М.: Экономика, 2005. – 346 с. Дипломная работа — Организация процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей в розничной торговле на примере ... В. Розничный магазин.- СПб.: ПИТЕР, 2007.- 411с. Торговое дело: экономика и организация: Учебник / Под общей редакцией ... изменения в сфере обращения товаров и услуг. Процессы эффективного продвижения товаров и услуг к потребителю имеют решающее ...
Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет нам рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. М.: Изд-во Омега Л., 2008. — С. 356.
За последние годы сфера услуг в России значительно выросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщенностью рынка товарами повседневного спроса.
Одним из условий развития различных видов услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет полностью удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3 E — В США количество занятых в сфере услуг достигло 79% от общей занятости, и, согласно прогнозам, увеличение количества вакансий произойдет только за счет этого сектора.
Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП).
От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.
Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.
В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.
Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в различных социальных группах населения, а удовлетворение различных потребительских предпочтений постоянно меняется и модифицирует услуги.
Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др.
В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг, 2007. — С. 222.
Это обостряет конкуренцию между обслуживающими организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.
GRP имеет значительные преимущества перед существующими видами услуг.
Сегодня многие услуги, предоставляемые обслуживающими организациями, связаны с информацией и технологиями. В то же время возможности для улучшения и повышения эффективности работы обслуживающих организаций значительно расширяются.
Благодаря широкому доступу к базам данных клиентов процессы обслуживания существенно изменились. Более широкие инновации в сфере услуг могут коренным образом изменить понимание природы услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.
Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги (табл. 1).
Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений.
Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом:
1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;
2) распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи;
3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;
4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
Таблица
|
Услуги |
2005г. |
2006г. |
|
|
Все оказанные услуги В том числе: бытовые транспортные связи жилищные коммунальные гостиниц и аналогичных средств размещения культуры туристские физической культуры и спорта медицинские санаторно-оздоровительные ветеринарные правового характера системы образования другие услуги |
100 11,7 24,7 14,8 4,3 16,1 3,0 2,0 1,4 0,4 4,9 2,1 0,3 3,9 6,7 4,2 |
100 10,7 22,9 16,7 4,5 17,3 2,9 2,3 1,3 0,4 4,8 1,8 0,3 3,2 6,7 4,2 |
|
Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками: территориальная сегментация рынка, высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.
Развитие различных услуг во многом зависит от влияния государства в разных направлениях. Таким образом, выделение бюджетных средств способствует развитию медицинских услуг, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие из-за небольших средств, выделяемых на эти цели государством. Таким образом, платные сервисы получают более эффективное развитие, что следует учитывать вместе с развитием товарного рынка.
По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических характеристик: в отличие от производства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. Например, предоставление транспортных или коммуникационных услуг начинается и заканчивается, когда истекает срок оказания таких услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.
Сфера услуг более защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и другие области может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Таким образом, сфера услуг в значительной степени контролируется и регулируется государственными актами.
Услуги можно разделить на материальные и нематериальные производства.
Услуги по изготовлению материалов связаны с изменением состояния материалов, промышленных товаров, которые реализуются по заявкам потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.
Нематериальные услуги в отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению (рис. 1).
Рис
Нематериальные услуги — это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг, 2007. — С. 223.
Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что, в отличие от товаров, услуги не могут быть произведены для будущего использования и сохранены. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.).
Реализация данных услуг обусловлена высоким профессионализмом поставщиков услуг и, конечно же, конкуренцией.
Вариативность услуг наблюдается, когда предоставление самой услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Вариативность услуги также обусловлена потребителем услуги, его индивидуальными потребностями.
В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются стандарты обслуживания, которые устанавливают определенные критерии по каждой конкретной услуге: время обслуживания, наличие информационно-рекламных материалов и др.
Выполнение этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самого поставщика услуг, так и в отдельных секторах или на международном уровне. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования образовательной деятельности в стране; международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международных авиалиний.
Невозможность хранения услуг требует разработки конкретной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги. Например, выполнение полетов невозможно после того, как самолет вылетел, и эти услуги остались невыполненными. Колебания спроса на услуги в зависимости от сезона, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.
С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счет внедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуг и др.
Рассмотренные характеристики оказания различных видов услуг определяют их специфику и использование маркетинговых услуг в данной сфере. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги достигают пользователей этих услуг, создавая тем самым благоприятные условия для продажи услуг.
Маркетинг услуг предлагает клиенту определенные преимущества, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этом рынке. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Его может определить только покупатель, который воспользовался тем или иным видом услуги. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. М.: Изд-во Омега Л., 2008. — С. 358.
1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. Учебное пособие — М.: Фаир-Пресс, 2005. — 456 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2007
3. Еремин Н.В. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: КНОРУС, 2008. — 656с.
4. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. М.: Изд-во Омега Л., 2008. — 476с.
5. Малков М.И. Подходы к измерению эффективности маркетинга // Маркетинг, 2007. №3.
6. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2009. — 272с.
7. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебн. практикум и учеб. — метод. Комплекс по маркетингу для вузов. — М.: Юристь. 2008. — 566 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для студентов. — 3-е изд., М.: Омега-Л, 2007. — 656с.
9. Практический маркетинг/ Е. Дихтль, Х. Хершген; (науч. Ред.Н.С. Минко; пер. с нем.А. М, Макарова).
— М.: Высш. Шк., 2008. — 255 с.
10. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2008. — 432с.
