Рассмотрим классификацию типов маркетинга.
от ориентации на обработку всего рынка или его частей
1. Дифференцированный маркетинг
Компания «Дженерал Моторс» прогнозирует, что, укрепляя свои позиции в различных сегментах рынка, она сможет идентифицировать в сознании потребителя компанию с данной категорией продукции. Кроме того, рассчитывайте на рост повторных покупок, так как именно тот товар, которым продукция компании удовлетворяет желания потребителей, а не наоборот.
Все большее количество компаний прибегают к практике дифференцированного маркетинга.
2. Недифференцированный маркетинг
В этом случае компания фокусируется не на том, чем потребности клиентов отличаются друг от друга, а на том, что у этих потребностей общего. Разработайте продукт и маркетинговую программу, которая привлечет как можно больше клиентов. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Примером недифференцированного маркетинга являются акции компании Hershey, которая несколько лет назад предлагала бренд шоколада для всех.
Компания, использующая недифференцированный маркетинг, обычно создает продукт, который обслуживает крупнейшие сегменты рынка.
3. Концентрированный маркетинг
Есть несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин », — на рынке учебников по экономике и предпринимательству. Благодаря концентрированному маркетингу компания занимает прочные позиции на рынке в обслуживаемых ею сегментах, поскольку она знает потребности этих сегментов лучше других и пользуется определенной репутацией. Кроме того, благодаря специализации на производстве, распространении и продвижении продукции, компания достигает экономии во многих сферах своей деятельности.
4. Товарно-ориентированный маркетинг
Если ваша компания выпустила отличный продукт или может предоставить потребителям превосходное обслуживание, вы можете считать выполненной только половину работы, но не более того. Внедрение инновации на рынок можно считать завершенным только тогда, когда кто-то за пределами вашей компании ценит то, что вы сделали, считает продукт или услугу ценными и значимыми для своих нужд. Такое отношение к своей работе может проявляться только в том, что этот кто-то покупает товар у вашей компании. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься; чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.
Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта
... и размышлений. Наличие риска в предпринимательской деятельности полирует искусство и повышает культуру управленческой деятельности. 1.2 Риски, в страховых компаниях Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение договора ... на сырьевые товары Более углубленная аналитическая работа по выбору целевых рынков с использованием метода ранжирования. Более ответственная работа по сегментации ...
Чем новее и технически совершеннее ваша идея, чем больше инноваций в ней заложено, тем больше рисков подвергается ваша компания, когда она продает свой продукт, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового продукта, не имеющего близких аналогов, требует принципиально нового маркетингового подхода.
Всегда следует придерживаться правила: во всех случаях товар должен идти туда, куда потребитель его больше всего ожидает, а значит, скорее всего, купит.
Маркетинг, ориентированный на продукт
5. Потребительско-ориентированный маркетинг
Сегодня вы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей только из «первых рук», встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых — неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. Когда дело доходит до маркетинга, изучения потребностей и запросов потребителей, это то, что нельзя измерить или оценить традиционными и известными способами.
Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, вам не нужно слишком беспокоиться о получении технических знаний о том, что следует и не следует производить, что нужно людям.
Потребители не очень склонны оценивать достоинства и недостатки продукции в соответствии с каким-либо нормативным документом.
Маркетинг, ориентированный на потребителя
6. Интегрированный маркетинг
Сегодня и в будущем только те компании, для которых потребитель стал основной причиной их бизнеса, будут добиваться все большего успеха на рынке.
Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском причинно-следственных связей и способностью видеть все разнообразие факторов, которые здесь взаимодействуют, часто разнонаправленные. Потребитель должен получать продукты для удовлетворения даже тех своих потребностей, которые он еще не успел полностью понять. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.
Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка, Массовый маркетинг
Массовый маркетинг ориентирован на продажу максимального количества однотипного товара по доступной цене. Главная цель массового маркетинга — максимальный сбыт. Массовый маркетинг создает у потребителя определенный имидж компании-производителя, который, в зависимости от качества продукта, способствует последующему продвижению новых продуктов.
В зависимости от рыночного спроса:, Конверсионный маркетинг, Стимулирующий маркетинг
Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в грех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там. где нет снега); когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры — сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они обычно не планируют).
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг сложность цен определяется спецификой ценообразования ценных бумаг. К числу последних относятся низкая эластичность спроса, ... институциональные инвесторы или профессиональные участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, тесно связан с ...
Развивающий маркетинг, Ремаркетинг
Для всех видов товаров и на любой период времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на конкретный продукт или услугу ниже уровня предыдущего периода, то при отсутствии мер по переориентации рынка и изменению предложения он может еще больше снизиться в будущем. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого — создать новый жизненный цикл продукта, который исчезает с рынка. Ремаркетинг — это поиск новых маркетинговых возможностей для согласования продуктовых предложений с их потенциальными рынками.
Синхромаркетинг
Очень часто фирма удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но не удовлетворена состоянием спроса на конкретный продукт в течение определенного периода времени. Спрос может значительно превышать производственные мощности или, наоборот, объем производства данного продукта может превышать потребности рынка. Неустойчивый спрос — это состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, которые не совпадают во времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.
Поддерживающий маркетинг
Наиболее желательной является наличие полного спроса, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такое время не стоит ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса влияют два фактора: эволюция потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.
Когда есть полный спрос, задача маркетолога — применить маркетинг поддержки. Это требует поддержания достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.
Демаркетинг
Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных мощностей, товарных ресурсов. Также это может быть связано с постоянной высокой популярностью определенных товаров и услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.
Маркетинг потребительских товаров
... Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы. Как правило, сегментация рынка ... товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описывать модели товаров ... подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой ... и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и ...
Противодействующий маркетинг
Существуют товары и услуги, спрос на которые можно считать нерациональным с точки зрения благосостояния потребителей, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами такой продукции являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача устранения или снижения спроса на такую продукцию составляет основу компенсационного маркетинга. Если демаркетинг связан со снижением спроса на продукт хорошего качества, контрмаркетинг представляет продукт как нежелательный, вредный.
зависимости от целей фирмы
Коммерческий маркетинг, Некоммерческим маркетингом, Социальный маркетинг, В зависимости от назначения товара или услуги
1. Маркетинг ТНП:
- маркетинг товаров народного потребления;
- маркетинг товаров длительного пользования.
2. Маркетинг услуг:
- для населения;
- для предприятий и фирм.
3. Индустриальный маркетинг:
- маркетинг машин и оборудования;
- маркетинг сырья, материалов, топлива, энергии;
- маркетинг объектов строительства (включая заводы «под ключ») — инвестиции.
По территориальному признаку
глобальный маркетинг;
- региональный маркетинг (например, Европа, Азия);
- национальный маркетинг (в масштабах страны); для России не удобен, может быть региональный внутри страны;
По сфере охвата, Потребительский маркетинг., Промышленный маркетинг., Инвестиционный маркетинг.
2.
Понятие сегментирования рынка. Значение сегментирования
товарный потребительский маркетинг сегмент рынок
Предприятия, работающие на рынке, осознают, что их продукты или услуги не могут полностью удовлетворить потребности и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. Фактически, он проводит маркетинговые исследования и в результате сосредотачивает свое «внимание» на определенных сегментах рынка, где его продукт будет приносить наибольший доход — в конце концов, довольно очевидно, что разные потребители хотят покупать разные товары. Методы и принципы сегментации рынка разные, рассмотрим их подробнее.
Сегментация рынка. Классификация рынков
потребительский рынок и рынки организаций.
Определение сегментации рынка
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»).
Эта рыночная стратегия кажется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Маркетинг: Сегментация на рынке страхового маркетинга,
... используют методы сегментации маркетинга. Расширение использования маркетинговой сегментации страхового рынка должно привести к реструктуризации всего бизнеса отечественных страховщиков. Выбор разных групп потребителей с конкретными ... группы могут иметь совершенно разные психографические профили. При сегментации на основе поведенческих черт покупатели делятся на группы в соответствии ...
Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся схожей реакцией на предлагаемый продукт и набором маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивает лучшее понимание характера конкуренции на конкретных рынках. Зная эти обстоятельства, легче выбрать сегменты рынка для их развития и определить, какими характеристиками должна обладать продукция, чтобы получить конкурентное преимущество.
3. ограниченные ресурсы могут быть сконцентрированы в наиболее выгодных сферах их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных сегментов рынка, в результате чего достигается высокая степень ориентации маркетинговых инструментов на потребности конкретных сегментов рынка.
Критерии сегментации
Первым шагом сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация: разделение рынка на группы на основе таких потребительских характеристик, как возраст, пол, семейное положение, семейный жизненный цикл, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает разделение потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация: разделение рынка на разные группы в соответствии с социальным классом, образом жизни или личными характеристиками потребителей.
Поведенческая сегментация включает разделение рынка на группы в соответствии с такими потребительскими характеристиками, как уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него.
На основе взаимосвязи различают сегментацию: на основе обстоятельств применения, на основе преимуществ, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии доступности покупать.
Сегментация по обстоятельствам использования — разделение рынка на группы в зависимости от обстоятельств, причин идеи, покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — разделение рынка на группы в соответствии с выгодами, выгодами, которые потребитель ищет в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования продукта его пользователями, которые делятся на непользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, начинающих пользователей и постоянных пользователей.
Интенсивность потребления — это показатель, с помощью которого рынки делятся на слабые, умеренные и активные группы потребителей определенных товаров. Очевидно, что обслуживать сегмент рынка, состоящий из значительного числа активных клиентов, выгоднее, чем несколько небольших сегментов слабых клиентов.
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... потребителей. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования ... на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителей позволяет определить ...
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряемую количеством повторных покупок продукта этой марки.
Стадия готовности покупателя — это особенность, при которой покупатели делятся на неинформированных и информированных о продукте, тех, кто в нем заинтересован, тех, кто хочет его купить, и тех, кто намеревается его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Сегментация также может выполняться путем последовательного применения нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.
Требования для эффективности сегментации
Несомненно, есть много способов сегментировать рынок, но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
Измеряемость —, Доступность —, Реальность —, Действенность —, Методы сегментирования
Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия).
Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.
Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.
«а рriory»
«post hoc (cluster based)
Сегментирование по методу «a priory»
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков.
Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:
А) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)
Б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.
В случае А, при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей». Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.
Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.).
особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.
Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод
Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.
Условия эффективности реализации метода:
Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
Наличие специального программного обеспечения «ДА-система 4.0» (фирмы «Контекст») или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).
Этапы сегментирования
Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).
Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами).
Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца
Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу
Определение «пригодных» признаков сегментирования
Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты).
Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.
Формулировка сегментов
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища — например, для новых клиентов — «новичок», для старых — «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.
Критериальная оценка перспективных сегментов
Завершающей стадией формирования сегментных групп является «критериальная оценка» выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.
Рассматривают несколько критериальных оценок:
Соответствие емкости сегмента — положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
Критерий доступности сегмента — для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка
Мною рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация — не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос — могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).
3. Дать характеристику сегментов рынка фирмы
Строительная компания «Волгатрансстрой» ведет работу по направлениям:
- Промышленное строительство (инфраструктурные объекты, гидротехнические сооружения, производственные помещения);
- Гражданское строительство (жилье, офисные центры, гостиницы по мировым стандартам, культовые строения).
Яркими примерами таких объектов в Самаре являются: отель «Renaissance» 5* <http://www.vts-samara.ru/%22/otel-renaissance-samara>, Жилой комплекс «Ладья», Центр управления перевозками ОАО «РЖД» в г.Самара, Железнодорожный вокзал в г.Самара. Принимали участие в строительстве Загорской ГАЭС-2 <http://www.vts-samara.ru/zagorskaya-gaes-2>.
Так как фирма работает на рынке более 20 лет, то потенциальные потребители уже известны, поэтому сделаем сегментирование потребителей по методу «a priory», т.е. все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить в табличной форме:
— Таким образом, проведя сегментацию своих потребителей, можно более четко представить их потребности и понять, какие услуги им нужны в настоящее время для полного удовлетворения потребностей.Так например, понимая, что квартиры в ЖК «Ладья» будут приобретать люди с высоким уровнем дохода были приняты следующие решения:все квартиры имеют «свободную планировку». Т.е. каждый собственник мог сделать планировку и ремонт по своему вкусу;учитывая, что в квартирах могут жить от 1 до 5 человек, предусмотрены планировки 1, 2 и 3-комнатных квартир;все документы (полный пакет) по приобретению жилья в собственность готовил юридический отдел. Т.е. собственнику нужно было только прийти в Регистрационную палату для подписания Свидетельства;квартиры можно приобретать с предоставлением рассрочки платежей.
Список использованной литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/na-temu-marketinga-2/
1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 19982.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций — М.: ИНФРА-М, 2000.3.
3. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.
4. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка / Маркетинг. 1994. №3.- С. 61-71..
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Изд-во Ростинтэр, 1996.
| Сегмент | Характеристика сегмента |
| Крупные фирмы | |
| ОАО «РЖД» | Крупная логистическая компания. Потребность в строительство объектов инфраструктуры (вокзалы, центры управления перевозками и пр.) |
| Энергетические компании | Крупные энергетические компании. Потребность в строительстве ГЭС. |
| Инвестиционные компании | Крупные инвест. компании. Потребность в строительстве гостиниц мирового уровня и офисных центров. |
| Физические лица с высоким уровнем доходов | |
| Люди со сложившейся карьерой, без ограничений свободой финансовых действий. | Квартиру приобретают родители для своих детей (молодежь 18-25 лет) |
| Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение статусности семьи. Семьи «со стажем» (25-45 лет) | |
| Квартиру приобретают дети для своих родителей. Дети имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить своих родителей комфортным жильем, кроме того стремятся обеспечить сохранность своего капитала. Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) | |
