Информация — особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет понять рыночные условия и положение своего продукта, тем выше его шансы на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно определить, кто и сколько захочет купить продукт и сколько за него заплатить. Если рынок недостаточно изучен, компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и продаже продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия, чтобы определить рыночные условия и возможную реакцию на продукт, производимый компанией.
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что современный этап развития бизнеса характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего их использования для анализа, прогнозирования и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС).
Согласно одному определению, MIS — это динамическое сочетание маркетинговой информации, информационных технологий и постоянно меняющейся осведомленности руководства компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной тенденцией работы с информацией большинства западных компаний. Необходимость изменений обусловлена тем, что данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают иметь долгосрочную ценность для компании. Чтобы повысить ценность собираемой информации, ее следует обобщать и трансформировать в знания, которые есть в компании, как основу для принятия наиболее эффективных решений.
Целью нашей курсовой работы является изучение технологии современной маркетинговой информационной системы на предприятии и определение ее роли в процессе принятия управленческих решений.
Для того, чтобы достичь поставленную цель необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть сущность информации маркетинга, выделить ее роль в процессе управления предприятием;
рассмотреть понятие маркетинговой информационной системы и ее
рассмотреть основные направления поиска информации;
Опрос как метод маркетингового исследования
... информации. Целью работы является изучение проблем, связанных с использованием метода анкетирования в маркетинговых исследованиях. Для решения поставленной цели в курсовой работе были поставлены и решены следующие задачи: рассмотреть место опроса ...
- проанализировать способы изучения вторичной информации;
- проанализировать этапы проведения маркетингового исследования;
- рассмотреть маркетинговую информационную систему ОАО «Нэфис косметикс» и ее роль в процессе принятия решений.
Работа понятна и состоит из четырех разделов, введения, заключения, библиографии.
Глава 1. Роль информации для маркетингового исследования
1.1 Понятие маркетинговой информационной системы, ее роль на предприятии В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды — о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.
Информация — самая важная основа для любого маркетингового действия, и тем более для исследования. По мнению многих маркетологов, информационная работа составляет от одной трети до половины всей маркетинговой деятельности.
Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:
существующий спрос на товары фирмы;
его сегментную
особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;
- тенденции изменения спроса и потребительского поведения;
- наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;
конкуренции конкурентов;
ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.
Особенно важно знать спрос на продукцию фирмы. В основном это касается компании, которая собирается выйти на новый для себя рынок, но после этого необходимо постоянно изучать статус заявки. Разрабатываются специальные маркетинговые информационные системы для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации.
Сбор всей информации, необходимой для проведения маркетинговой деятельности, называется маркетинговой информационной системой1.
Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга м целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий2.
Маркетинговая информационная система состоит подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто рассматриваются как независимые маркетинговые информационные системы.
Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.1.
Рис. 1.1 Модель маркетинговой информационной системы3
При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления бизнесом следует обратить внимание на такую составляющую, как информационная база, которая содержит информацию о микро- и макросреде маркетинга.
В современных условиях успешно работать и динамично развиваться могут только те компании, руководство и специалисты которых имеют полную, достоверную и своевременную информацию по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания как раз таки системы маркетинговой информации, используя4:
Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система ...
... и достоверной информации. Основные цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это систематические исследования, сбор, анализ и представление данных и информации, ... маркетинговой макросреды - анализ юридических ограничений деятельности, экономических условий, социокультурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем. Анализ системы стимулирования продаж и ...
внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;
внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;
маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;
результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.
Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская отчетность; материалы ранее проведенных исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Обычно он не используется отдельно от других источников и типов информации, так как не содержит большой части необходимой информации.
Внешняя информационная система ориентирована на методологические источники и приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, которые развиваются во внешней маркетинговой среде.
В системе внешней информации выделяют источники:
общей маркетинговой информации (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т.д.).
узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).
Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида — первичную и вторичную (обработанную).
Первичная информация — это данные, которые никем не обрабатывались, впервые собираемые специально для конкретной песни.
Вторичная информация — это материал, который кто-то подготовил в то время в тщательно продуманной форме, преследуя свои собственные конкретные цели, отличные от целей тех, кто использует эту информацию как вторичную. Он включает данные, опубликованные в открытых источниках — официальных публикациях государственных органов, периодических изданиях, книгах, а также отчеты о предыдущих исследованиях, составленные самой компанией или предоставленные ей, как правило, за плату. Вторичная информация очень ценна в ее удобной для чтения форме, она дешевле и доступнее. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обрабатываемые для конкретных целей, очень часто с точки зрения информации, запрашиваемой в этом случае, являются устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными5.
Поэтому, ознакомившись со вторичной информацией, чаще всего начинают самостоятельно собирать первичную информацию. Именно это и называется маркетинговым исследованием.
Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...
... национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ...
1.2 Направления исследования и поиска информации в маркетинге
Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ первичных данных с целью уменьшения неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями. Объектом исследования являются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал компаний. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом маркетингового исследования является разработка, которая используется при выборе и реализации маркетинговой тактики предприятия.
Маркетинговые исследования — наиболее распространенная область маркетинговых исследований. Осуществляется с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности компании. Как отмечают эксперты, без маркетинговых исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сравнивать всю информацию, необходимую для принятия важных решений о выборе рынка, определения объема продаж, прогнозирования и планирования рыночной деятельности6.
Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных изменений и других факторов. Он также изучает его структуру, географию и мощности, динамику продаж, состояние конкуренции, текущую рыночную ситуацию, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка рыночных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Выявлены наиболее эффективные способы проведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная образование).
Объекты — это индивидуальные потребители, семьи, семьи и организации. Предмет исследования — мотивация поведения потребителей на рынке и факторы, которые ее определяют. Изучаются потребление, предложение товаров, динамика потребительского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработки здесь представляют собой типологию потребителей, моделирующую их поведение на рынке, прогнозирующие ожидаемый спрос. Целью данного исследования является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка7.
Исследование конкурентов — это получение данных, необходимых для обеспечения преимущества на рынке, а также поиск возможностей для сотрудничества и сотрудничества с потенциальными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).
Вместе с этим изучается материальный, финансовый, рабочий потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров8.
Рекламная деятельность туристической компании
... рекламной деятельности компании на определенный период времени. Рекламный бюджет - это ключевой инструмент планирования и контроля эффективности рекламы. Сумма затрат не рекламу планируется несколькими путями. Рассмотрим наиболее распространенные способы формирования рекламного бюджета. ... привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; не ...
Исследование компании проводится для получения информации о возможных посредниках, через которых компания сможет «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, коммерческих и других посредников, компания должна правильно понимать других «помощников» в своей деятельности на рынках. Это транспортные и экспедиторские, рекламные, юридические, финансовые, консалтинговые и другие компании и организации, которые вместе создают маркетинговую инфраструктуру рынка.
Поиск товаров направлен на определение соответствия их технико-экономических и качественных показателей запросам и потребностям покупателей, а также на анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим возможно получение данных для формирования наиболее успешных тем для рекламной кампании, выбора подходящих ритейлеров.
Объектами здесь являются потребительские свойства подобных товаров и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их будущие потребности, ассортимент продукции, упаковка, уровень обслуживания, соответствие продукции правовым нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса).
В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия)9.
Изучение продвижения и продажи товара направлено на определение наиболее эффективных способов, средств и средств доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).
Изучение системы стимулирования продаж и рекламы также является одним из важных направлений маркетинговых исследований10. Его цель — определить, как, когда и какими средствами лучше всего стимулировать продажи, повысить авторитет производителя товаров на рынке и успешно проводить рекламную деятельность. Объектами в данном случае являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение сообщества потребителей, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
... коммуникативной эффективности рекламной деятельности, то есть способности рекламы оказывать желаемое воздействие на представителей целевой аудитории. Анализ средств, используемых рекламой в системе маркетинговых коммуникаций В системе маркетинговых коммуникаций рекламная деятельность осуществляется посредством ...
Изучение внутренней среды компании направлено на определение реального уровня ее конкурентоспособности в результате сравнения соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации
Вторичная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию можно получить дешевле и быстрее, она проста в использовании, для большей надежности всегда можно обратиться к авторитетным источникам, кроме того, это позволяет проверить полученные первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению некоторых экспертов, в 17 случаях из 20 вторичной информации достаточно для принятия ответственных решений. Но дело в том, что профессиональных маркетинговых данных в море информации о России пока мало, а официальная статистика, в том числе ведомственная и региональная, пока не заслужила уважения серьезных специалистов. Кроме того, вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена систематически и, прежде всего, не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых акций, их конкретные цели и условия их существования и развития.
Рассмотрим основные источники вторичной информации. Основной массив этой информации представлен данными о фирмах.
Регулярными источниками информации выступают: периодическая печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. Рассмотрим основные из них более подробно.
1. Периодическая печать — журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Самая серьезная международная информация ежегодно публикуется в журнале American Fortune в виде сводных таблиц для 500 американских и 500 неамериканских компаний. Журнал ранжирует компании на основе продаж с указанием их принадлежности к сектору, данных об обороте, деятельности, прибыли и количестве сотрудников, занятых в компаниях.
Среди российских изданий общей экономической ориентации можно выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс—АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог». Определенный сетевой ресурс маркетинговой информации представляет собой электронный журнал по маркетингу (4p)11.
2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.
Информация в маркетинговых исследованиях
... исследование основано на опросе, в котором используется стандартный метод сбора и обработки информации. Респондентам задают лишь некоторые из самых важных для покупателя вопросов. Выделяют 4 области применения синдикативных данных: ...
Информация, включенная в списки, взята исключительно из опубликованных материалов и содержит только ту информацию, которую сами компании считают необходимой довести до всеобщего сведения. Списки публикуются ежегодно в основном специализированными частными издательствами, профсоюзами предпринимателей, торговыми палатами при всем развитом капиталистическом информационном устаревании — от одного до двух лет.
В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых исследований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Также издаются биографические справочники и ежегодники, в которых публикуются сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно устанавливать связи между отдельными компаниями.
Общенациональные российские справочники такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др., содержат большой объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих в различных отраслях промышленности и в сфере услуг12.
В Интернете появились справочники фирм по регионам с довольно простыми названиями — по цифровым кодам регионов, например: 29/firms/ — Архангельская область, 59/firms/ — Пермская область, 23online/firms/ — Краснодарский край и т.д. Такого рода сайты по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в дальнейшем редактировать информацию о ней), необходима всего лишь электронная на сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной проверке.
3.Статистические ежегодники. Госкомстат Российской Федерации публикует как ежегодные, так и ежемесячные заголовки, такие как «Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2008 года». Аналогичные издания можно можно и не встретить) по регионам и отраслям. Регулярно публикуются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение»13.
Вместе с тем приходится признать, что на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией о ведущих российских производителях товаров и услуг.
В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях системы Госкомстата, Государственном таможенном комитете, Госкомимуществе и налоговых инспекциях, но она недоступна для пользователей. Характерно, что в настоящее время первичная информация о фирмах предоставляется непосредственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информацию можно почерпнуть из официальной статистики, из общенациональной и местной прессы и других средств массовой информации, а также воспользоваться услугами специализированных фирм и организаций — ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциаций и т.д.
Этапы маркетингового исследования
... любой конкурирующей компании в отрасли. Определение методов сбора необходимых данных. Количественное исследование обычно приравнивается к проведению различных опросов, основанных на использовании закрытых структурированных вопросов, на которые отвечает большое количество ...
4.Годовые отчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5—10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы).
Такого рода отчеты — пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями. Биржевые сообщения распространяются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интерфаксом» и др.
5.Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТИП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТИП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. Можно использовать данных ТИП РФ: «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний; «Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. предприятий и организаций СНГ; «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии.
7. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».
Часто сбор информации начинается с анализа рекламных объявлений. Наиболее массово они публикуются в газетах типа столичных «Из рук в руки», «Центр plus», аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий — по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.
Особая группа источников информации сосредоточена в сфере телекоммуникационных, в том числе сетевых услуг.
Только в российской части Интернета на информационно-поисковом портале Rambler в середине 2007 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex — более миллиона
Один из наиболее популярных и содержательных сайтов, действующий с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb. В его он-лайновой библиотеке посетители получили возможность знакомиться с книгами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное общение.
Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу rc.ram/questions/links.html .
Во многих уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и активное обновление содержащейся в них информации. Пользователь может получать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах.
Методы маркетинговых исследований
... маркетинговым исследованием понимают сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые смешанные методы через Интернет. Качественное исследование отвечает на вопросы ... рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли ...
Краткую бизнес-информацию можно найти в так называемых «Желтых страницах», аналоге распространенных на Западе телефонных справочников. Стандартный сервис включает в себя название рода деятельности в бизнесе, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылки в Интернете и несколько рубрик, к которым может быть причислен данный бизнес, а также краткое (20-50) слов описание деятельности фирмы.
Глава 3. Сбор и анализ первичных данных
3.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных.
Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов)14:
1. Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).
2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего процесс получения данных, их обработка и анализ).
3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.
От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей15.
3.2 Методы и сбора информации
На втором этапе маркетингового исследования осуществляется сбор информации.
узнать, как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать.
Существует три основных метода сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Рассмотрим их.
В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его16.
В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют группам:
- опросы потребителей;
- опросы работников торговых предприятий;
- опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
- выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.
Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.
По частоте проведения обследования бывают двух видов:
- спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
- панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.
В практике деятельности различных фирм чаще используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.
Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.
Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования. Исследователь должен сделать такую выборку, которая отвечала бы задачам исследования.
Другой формой опроса является интервью по телефону — лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. В первую очередь также следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы17.
формой опроса является анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содержат много вопросов.
Выбрав наиболее подходящего опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения. Для повышения эффективности и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).
Наблюдение представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно18.
Такой способ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом.
Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:
- получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;
- обеспечить более высокую объективность исследования;
- учесть состояние окружающей среды;
- проследить неосознанное поведение наблюдаемых.
Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.
Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных19.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки — проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения.
Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и путем проведения деловой игры.
Преимущество метода имитационного моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.
Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.).
Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.
Существует и такой метод исследования рынка, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.
3.3 Анализ результатов маркетингового исследования
После завершения сбора данных наступает третий этан — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было
