Особенности перевода рекламного текста

метки: Рекламный, Перевод, Реклама, Текст, Особенность, Диплом, Слоган, Advertising

ГЛАВА I. Теоретические основы перевода

§ 1. Общие понятия

Как уже упоминалось во введении, данное исследование посвящено особенностям перевода рекламного текста. Однако прежде чем приступить к рассмотрению этих характеристик, уместно напомнить некоторые основные теоретические концепции перевода, которые характерны для этого процесса и легли в основу изучения данной работы.

Поэтому этот раздел посвящен определению перевода, адекватности перевода и его прагматической адаптации.

Известный переводовед А. Д. Швейцер определяет перевод, как: «Однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному («переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками, между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями». В этом определении А. Д. Швейцер ассоциируется с такими понятиями перевода, как «язык и общество» и «язык и культура». Данное А. Д. Швейцером понятие перевода , имеет непосредственное отношение к теме особенностей перевода рекламного текста и поэтому в настоящей работе ему отдано предпочтение.

Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Современные СМИ дали толчок распространению международной рекламной деятельности. Сегодня перевод рекламы стал не только необходимым, но и повседневным явлением в жизни мирового сообщества. При этом знание теоретических основ процесса является не только обязательным условием, но и гарантией качества перевода.

Основные теоретические концепции перевода включают адекватность перевода и неизбежную прагматическую адаптацию, связанную с ним. «Адекватным переводом называется перевод, осуществляемый на уровне, необходимом и достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении норм языка перевода». В этой связи А. Д. Швейцер пишет: «Адекватность основана на реальной практике перевода, которая часто не позволяет полностью передать все коммуникативно-функциональное содержание текста. Вы исходите из того, что решение переводчика часто носит компромиссный характер, что перевод требует жертв…». Этим А. Д. Швейцер имеет в виду, что адекватность часто носит компромиссный характер, и что достижение адекватности перевода связано с некоторыми семантическими потерями в содержании текста. Кроме того, Швейцер предполагает, что «теоретически можно рассматривать оптимальный перевод, при котором вместе с воспроизведением функциональных характеристик текста передаются все функции входящих в него единиц». Под функциональными характеристиками А. Д. Швейцер понимает свойства высказывания (функция, которая служит для описания предметов и связи между ними) и экспрессивную функцию (функция, которая выражает отношение говорящего к высказыванию).

Языковая игра как средство создания выразительности рекламного ...

... было проведено описание рекламного текста. Методологическую и теоретическую основу исследования составляют общенаучные методы познания процесса в лингвистике: системный, сравнительный, обобщающий, теоретический анализ и другие. Выпускная квалификационная работа состоит из ...

Однако на практике такой перевод не всегда возможен. Переводчику часто приходится искать специальные средства для передачи смысловой и стилистической составляющих оригинала. В этом случае между оригиналом и переводом получается прагматическая эквивалентность, которая определяет коммуникативный эффект рекламы. О прагматических аспектах перевода писал видный теоретик-исследователь В. Н. Комиссаров. Так, согласно его научным разработкам, теория уровней эквивалентности основывается на выделении в плане содержания оригинала и перевода пяти уровней: 1. Уровень языковых знаков; 2. Уровень высказывания; 3. Уровень сообщения; 4. Уровень описания ситуации; 5. Уровень цели коммуникации. На каждом из этих уровней с помощью языкового кода (единиц слов) и обладающих планом содержания, передается особый вид информации. При этом обязательным условием эквивалентности В. Н. Комиссаров считает сохранение доминантной функции высказывания.

В этой связи А. Д. Швейцер, который дополнил исследования В.Н. Комиссарова утверждает, что «прагматический уровень занимает самое высокое место в иерархии уровней эквивалентности». Отсюда следует, что адекватный перевод — это перевод, который обеспечивает прагматические задачи переводческого акта на максимально возможном уровне эквивалентности для достижения этой цели.

В этой статье, в процессе исследования рекламных текстов, мы предполагаем, что целевая аудитория говорит на другом языке, а также имеет другие специфические характеристики социокультурной среды. В этом смысле прагматическая адаптация — это изменения, которые переводчик вносит в текст перевода с целью получения необходимой реакции целевой аудитории, то есть должна быть правильно передана основная коммуникативная функция оригинала.

Переводчикам рекламных текстов очень сложно передать прагматический потенциал оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, и т.д.

А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста». На практике именно социолингвистические факторы становятся решающими при переводе рекламных текстов на другой язык.

Важное место в исследованиях теоретического перевода занимает изучение самого процесса перевода, умственная деятельность переводчика и изучение его технических приемов. В процессе исследования широко применяются различные теоретические модели и возможные методы перехода от оригинала к переводу (переводческие трансформации).

Реферат пиар тексты

... с событием и предназначенные для освещения журналистами. Таким образом, бэкграундер - дословный перевод "фоновик". Содержит информацию о "фоне", который окружает событие. Это не сенсация, ... работы. Целью данной работы является подробное рассмотрение жанров PR-текста. жанр коммуникация текст 1. Сущность PR-текстов это, прежде всего, создание информационных поводов. Это технологии, обеспечивающие ...

Проводятся психолингвистические эксперименты.

§ 2. Роль перевода в современном мире

XXI век ставит новые задачи в информационном человечества. Благодаря средствам массовой информации роль перевода в жизни человечества постоянно возрастает. Сегодня переводческие ссылки охватывают практически все сферы человеческой деятельности. Движение информационных потоков не знает границ, ни времени, ни бесконечности. Бесконечное разнообразие современного мира передается через СМИ в ощущениях и интерпретациях многочисленных участников международного информационного процесса — журналистов, корреспондентов, комментаторов, операторов. Поэтому значение переводческой деятельности постоянно растет, и вместе с ней возникают проблемы с переводом. Обострение языковых проблем диктует поиск новых решений. Если раньше переводческая деятельность рассматривалась только в связи с переводом художественной литературы, то сегодня все более важное место — и по объему, и по социальной значимости — стали занимать переводы текстов специального характера – информационные, экономические, юридические, технические.

Практика перевода знает много случаев, когда при сравнении перевода с оригиналом что-то было «добавлено», а что-то «уменьшено» или изменено. Сегодняшние реалии обязывают нас уделять больше внимания переводу рекламных текстов, в том числе с точки зрения их психологического воздействия на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: назначение текста, характер потребителя, языковые качества исходного текста, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и намного больше. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении глагольной формы должен при этом точно передаваться по смыслу.

Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия иностранного языка существуют графические пиктограммы, которые также можно отнести к рекламным текстам, поскольку они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут быть предметом специального поиска, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и часто помогают переводчику найти необходимые лингвистические инструменты.

Психология рекламы и рекламного воздействия

... дополнение к функциональной, тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, ...

В рекламе иногда используется текст на иностранном языке, чтобы привлечь внимание. Использование слов из другого языка нарушает грамматические правила читателя, а это означает, что оно привлекает внимание и становится частью «визуального дизайна» вместе с цветом и изображением. Но иностранный текст также может вызвать нарушение коммуникации, если слова нечеткие, и в этом случае работа переводчика состоит в том, чтобы использовать все знания теоретических основ перевода, чтобы передать коммуникативную функцию оригинала.

Знание теоретических основ перевода реалий — необходимое условие адекватности перевода.

рекламный текст,

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

§ 1. Понятие «рекламный текст»

The Language of Advertising

Economist

Помимо многомерности, существенные характеристики рекламы также включают многократное чрезмерное повторение и коллективный способ сознания, или корпоративизм. В этом рекламный текст аналогичен новостному, так как эти признаки характерны и для новостных текстов, что указывает на определенное сходство в характере функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. При этом, конечно, следует помнить, что речь идет лишь о частичном сходстве. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемой форме, в то время как влияние рекламных текстов основано на более длительном периоде повторения и в стабильной и неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю. В. Рождественский в книге «Теория риторики».

Знак «повторение сообщения» означает, что сообщение может повторяться для получателя много раз… Рекламные тексты . характеризуются повторением сообщений. Чрезмерное повторение того или иного рекламного текста способствует созданию имиджа «навязчивой» рекламы.

Несмотря на общие особенности форматирования, позволяющие выделить рекламу в отдельную группу медиатекстов, рекламные тексты бесконечно разные. Чтобы хоть как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и форм словесного выражения, следует прибегнуть к такому способу классификации, который более полно отразит суть рассматриваемого вопроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических

компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Этот фактор является значимым при переводе рекламы, т.к. переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

§ 2. Классификация рекламных текстов

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных критериях:

• рекламируемый объект;
• целевая аудитория;
• СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных текстов.

Тематический анализ рекламы показывает, что наиболее часто рекламируемые товары включают косметику и парфюмерию, продукты питания и фармацевтику, бытовую технику, одежду и автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одним из примеров такой ситуации может быть постепенное вытеснение алкогольных и табачных изделий с западного рынка, поскольку они вредны для здоровья. Так, в соответствии с решение британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации:

“Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.

Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as “misguided” by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses in the industry.

The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising from December 10, the fist adversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year.”

The Daily Telegraph

В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих возникают проблемы с переводом длинного оригинального предложения и его адаптацией на русский язык. Причина здесь, конечно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский – язык аналитический. Русский – синтетический. Это означает, что значение предложения, которое в английском языке выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском языке передается через сочетание значений нескольких слов. При переводе рекламных текстов на английский язык в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а придают ему «смысловой эквивалент». Например,

Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline

Все в восторге от тебя,

А ты – от «Мэйбеллин»

Текст рекламной кампании виски «Johnny Walker» — вкус жизни по-английски в дословном переводе звучал как — «вкус жизни», на русский язык он переводился как — «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Advertising as Communication

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

‘M’ is for moments you’ll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

Стиль рекламы автомобилей воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.

Earl Grey –

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а ….

Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс

М – м – м – м «Данон»

tone of voice

Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice – and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful – but don’t break the bank.

That’s a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That’s the beauty of Woolworth.

Станьте ЕЩЕ прекрасней!

Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!

Это не только КРАСОТА Вашего лица,

Но и ЗДОРОВЬЕ!

MARY KAY

VISIBLE-ACTION

SKIN REVEA

LOTION

Результаты

Вызывают

ИЗУМЛЕНИЕ

Даже у

СПЕЦИАЛИСТОВ

способ систематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet . Эта классификация позволяет нам сосредоточить внимание на фактических медиа-свойствах рекламного текста, естественно отражая те из его характеристик, которые связаны со специфическими характеристиками данного медиа. Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы «Пепси»), или Не давайте насморку водить себя за нос! Слоган должен быть максимально простым.

Nike — Just do it.

Panasonic — …from Panasonic.

Наличие иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде на языке оригинала также имеет право на существование. Практики перевода рекламы утверждают, что английские слоганы в русскоязычной среде требуют определенных условий. Первое условие обязывает целевую аудиторию кампании говорить по-английски. Во-вторых, наличие в слогане английского текста оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение — «импортный» характер рекламируемого продукта. Третье условие — слоган должен быть предельно лаконичным, чтобы он хорошо воспринимался и запоминался потребителем, для которого этот язык хоть и знаком, но все же не родной.

Поскольку мы придерживаемся концепции медиатекста в самом широком смысле, который в процессе перевода подвергается целенаправленному анализу, включая коннотативные аспекты текста, то текст также следует рассматривать в контексте. Чтобы понять концепцию рекламного текста, необходимо рассмотреть все его разновидности, включая аудио, видео и идеографические элементы.

В радиорекламе важно, чтобы в тексте использовалось все богатство нюансов человеческого голоса и звуковых эффектов. Текст объявления, читаемый по радио, оказывает сильнейшее влияние на потребителя. Исследования Северо-Западного университета в США показывают, что легче убедить людей в достоинствах нового продукта, если вы сделаете это на словах. Им это нравится больше, и они готовы покупать больше, чем в тех случаях, когда устные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что неподдерживаемое вербальное общение может вызвать у людей гораздо более сильное положительное чувство продукта.

Психологи говорят, что этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует глаз. Повторные тесты показывают, что мозг способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, в то время как для понимания написанного требуется 180 миллисекунд. Психологи считают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на преобразование визуального образа в звуковую форму, которую мозг может воспринимать.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Визуальный образ — печатное изображение или слова — исчезает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не прилагает особых усилий, чтобы запомнить суть увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение — более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы, в соответствии с данными английских социологов, показали, что она ненамного отстает от телевизионной.

Способ восприятия	Звуковой	Изобразительный	Аудиовизуальный
Запомнили и смогли воспроизвести сразу	70 %	72 %	86 %
Через три дня	10 %	20 %	60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Помимо собственно media признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков – аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара. Эти особенности необходимо учитывать при переводе, т. к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам перевод.

§ 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», — пишет английский автор Джиллиан Дайер. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать». Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа «Heinz» становится понятным лишь при появлении надписи «80 % of all cows are eaten with ketchup “Heinz”. Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст «Мы скоро откроемся!».

Конечно, «рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое в целом», — пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – tagline (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Carlsberg! Probably the best beer in the world.	Карлсбегр! Попробуй лучшее пиво в мире
Philip Morris. Universal Taste of Lightness.	Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис.
EFG Private Bank: … in tune with our clients.	EFG банк – в согласии с клиентом
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist.	Для бизнеса, как и для нас, нет границ. Economist

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Основной рекламный текст варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).

основного рекламного текста отражает коммуникативную избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

модель перевернутой пирамиды;

• реклама-сравнение;
• сюжетная или драматизированная реклама;
• реклама-инструкция;
• реклама-диалог;
• реклама-вопрос или загадка, парадокс;
• реклама с участием известных личностей;
• реклама с участием рядовых потребителей.

Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста (см. приложение 1) означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В английской рекламе это выглядит следующим образом.

Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics:

London Economics is Europe’s Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.

Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:

All investment bands

Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности

Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса ряда вопросительных например:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.

Коммуникативная рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например, «Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? — Носи дорогие швейцарские часы «Omega». Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности массового потребителя эти часы рекламируются.

Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной построения основного рекламного текста.

Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:

Английский вариант.	Русский вариант.
Swiss Line. The right direction. Star Alliance, the airline network for Earth. Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.	Пиво Солодов. За качество отвечаю! Бочкарев. Правильное пиво.

Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов – заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate in Scotland”:

Заголовок. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD’S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies -–in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services – are already benefiting from Scotland’s skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe’s most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can’s be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).

Подводя итоги настоящей главы, следует сказать, что сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29 % русских рекламных текстов и 35 % английских).

Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих языках в 18 % рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается.

Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие выводы. 84 % английских и 91 % русских рекламных текстов содержат личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя).

Этим все рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких обращений во много раз меньше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируется.

Еще одна существенная составляющая рекламного текста по сравнению с другими текстами заключается в широком использовании адреса рекламного объявления. Подобные составляющие в 63 % русских и в 91 % английских рекламных текстов. Более полно лингвостилистические особенности перевода рекламных текстов представлены в приложении к настоящей работе.

А теперь обратимся к анализу синтаксических особенностей рекламного текста и его переводу .

ГЛАВА III. АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

§1. Средства выразительности рекламы

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов». И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах. Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition”.

К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские — see, buy, fly; русские — звони, заходи, покупай.

«Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья».

Исходя из вышесказанного можно заключить, что в рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

§ 2. Перевод и глагольные сочетания

Как уже говорилось выше, перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не обращается факторам, то есть не производит интерпретации, и передает языковое сообщение на основе эквивалентных отношений между языками. При переводе передается не само языковое сообщение, а действительность, в нем заключенная, то есть происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу….». В этой связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний.

Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat yourself” — весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:

1. заголовок:

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

2. основной текст

Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate , lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.

(Darden Graduate School of Business Administration)

3. эхо-фраза:

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем некоторые примеры:

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).

Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов равное.

Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe’s leading banks, we have both goals – with you . Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide.

(реклама банка)

Звоните прямо сейчас и Вы получите эти часы с 10 % скидкой!

Это предложение только для Вас .

Приходите и убедитесь сами.

В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance?

(Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You won’t even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll look down at it and realize noting has.

(De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad it if you say no. You fee worse if you say “yes” and have to play a boring kids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It’s a very amazing game. There’s enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there’s enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square.

(Parker Brothers game for children)

Билайн – это ваш выбор!

«Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

«Звоните и Вы сэкономите 1 миллион рублей!»

Таким образом, в английской рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.

§ 3 Перевод атрибутивных словосочетаний и сравнений

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

“If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product”. Это же отмечают и сами переводчики.

Реклама «больше», «дешевле», «лучше», «выгоднее», «самый», «единственный», «уникальный», «супер», «сверх». Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание, в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка Дося с каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими зарубежными соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение является некорректным смысле».

Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается:

“Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection – a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.”

(реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)

“Мы докажем: новый увлажняющий крем от Oil of Olay может разгладить морщины за 2 недели. В эффективности нашего нового крема против морщин Вы убедитесь всего за 14 дней. Научные тесты показали, что этот крем, содержащий Витамин Е, Керамиды, и Про-Ретинол, благодаря своей формуле, делает кожу упругой и помогает разгладить морщины. А называется он? Крем Против Морщин от Oil of Olay.

Мы докажем: Вы можете выглядеть моложе”.

(реклама крема Oil of Olay)

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта — формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских — новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно практически в каждом втором рекламном тексте, например:

• New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;
• An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;
• The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;
• Striking new color arrangements captured in color transparencies;
• Spring whispers.

But the message is clear. Lancome.

Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.

Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов и при переводе рекламного текста она обычно учитывается.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Часто сравнение выступает средством языковой манипуляции. Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти».

Показателен в этой связи, телевизионный рекламный ролик о том, как крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос «А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. «Покупатели» не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях. В Законе РФ «О рекламе», принятом в 1995 году, содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе.

Вместе с тем сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например:

Хорошие хозяйки любят Лоск

Чистота – чисто Тайд

Сухая кожа – счастливый малыш

Клей Момент — Цени Момент

Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

Власть языка, сила слова – это то, что достойно и восхищения, и опасений, и учета особенностей в процессе его перевода. Представляется рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем обычно мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако в рекламе о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Переводчикам, рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

Переводчики достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, спасает недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76 % населения России относятся к рекламе скептически).

Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. Определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты.

В отношении англоязычной рекламы, следует отметить, что в последние годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием «The Trade Description ACT” в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями типа magic и miraculous все реже в английских рекламных текстах “The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurate… The associations that words have can mislead peoples into thinking that they are buying something other than what the product actually is or contains… Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as ‘miraculous’ or ‘magic’”. Ограничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки «политической корректности» и выглядит как явное проявление неуважения к женщине – sexism, male chauvinism — и т.п. может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы. Замечательная растущего неприятия в современном английском обществе эксплуатации женской сексуальности приводится в книги Мартина Монтгомери “The Media”.

В России рекламодатели могут быть болле свободны в приминении рекламных образов, т.к. законодательство относится к рекламе более лояльно. А следовательно, это оставляет широкие возможности при переводе.

Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при создании рекламного сообщения, а в данном случае переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.

§ 4. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.

Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. Ты от Мейбилин. (аллитерация)

Don’t be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way (рифма)

Our jeans fit your genes. (омонимы)

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор)

No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal. (анафора).

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (параллелизм).

Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:

• A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

Русская реклама напитка Швепс — Ш-ш-ш-вепс

Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.

§ 5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах

Один литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с буквы «А», сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до Абсурда.

Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в «Зевсе уличаемом».

«Слухи о моей смерти сильно преувеличены».

В связи с темой перевода рекламных текстов, это «целый ряд приемов, включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий».

Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса Epica-97 в номинации «Безалкогольные напитки». Его авторы – лондонское агентство Hower Henry. Называется он «Святой Георгий». Речь идет о бренде Tango.

Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некого студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка, решительно выходитиз кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango.

«Не все, что написано черным по белому, имеет смысл»

Ariston Dialogic

Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя «на полном серьезе».

Уважай себя. Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас!, Водка «Тяжлофф». Bceм xaна, а он здоров.

Автомобили Volvo — Вольному – Вольво. Чистящий порошок МИФ – универсал. Новый МИФ – Универсал. Сохраняет капитал.

Йогурты Fruttis – Молочные реки, фруктовые берега.

В заключение к данной главе, следует еще раз отметить, что прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов.

В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам:

1. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

2. Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.

3. В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

4. Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при переводе и адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.

Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода реалий необходимое условие адекватности перевода.

В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте.

Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта — разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.

В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков. Так, одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением».

Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы – вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “ Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для его “самовыражения”.

ЛИТЕРАТУРА

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/na-temu-perevod-reklamyi/

1. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.

2. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.

3. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995.

4. Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт. филол. наук. — М.: 2000.

5. Goddard A. The Language of Advertising. – London.: 1998.

6. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 1992.

7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995.

8. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999.

9. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.

10. Леонтьева Д. А. «Психология смысла. Природа, динамика смысловой реальности». – М.: 1999.

11. «Лингвострановедение и текст» под ред. Е.М. Верещагина и В. Г. Костомарова – М.: 1987.

12. Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985.

13. Монтгомери. М. – The Media, 1997.

14. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. С 250

15. Рождественский Ю. В. «Теория риторики» — М.: 1997.

16. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan – London and NY, 1994

17. Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения – М.: Издательство Наследие, 2000.

18. Успенский Б. А. Структурная типология языков. М., 1965.

19. Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973.

20. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988.

21. Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978.

22. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.

23. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. –М.: 1983.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

1. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. – М.: Советская энциклопедия, 1990.

2. Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.

3. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985.

4. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. – Oxford University press, 1994.

5. Longman Dictionary of English Language and Culture. – Oxford University press, 1997.

6. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999

7. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника, 1998

С О Д Е Р Ж А Н И Е

Введение ГЛАВА I. Теоретические основы перевода ………………………… § 1. Общие понятия……………………………………………………. § 2. Роль перевода в современном мире ………………………………… ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ ……………………………………. § 1. Понятие рекламный текст …………………………………………… § 2. Классификация рекламных текстов…………………………….. § 3. Лингвостилистические особенности рекламных текстов………………………………………………………………………. ГЛАВА III. АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ………………………………………………. §1. Средства выразительности рекламы …………………………… §2. Перевод и глагольные сочетания ………………………………. §3. Использование атрибутивных словосочетаний в качестве привлекательности рекламных образов …………………………….. §4. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности ……………………………………………………….. §5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах …………….. Заключение ………………………………………………………………… Литература ………………………………………………………………… Приложения ………………………………………………………………..

2 7 7 10 13 13 15 24 32 32 34 37 45 47 50 54 56

Введение

Настоящая работа посвящена особенностям перевода рекламного текста.

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось расширение переводческой деятельности именно лингвистического направления. Благодаря качественным и количественным изменениям переводческой деятельности, а также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Исследование переводческого процесса как определенного отношения между языками побудили известного переводоведа В. Н. Комиссарова в его работе «Слово о переводе», к размышлению: «Необходимо было выяснить, в чем состоит лингвистическая сущность этого процесса, в какой степени он определяется собственно лингвистическим факторам…». К настоящему исследованию эти размышления имеют непосредственное отношение, потому как нас интересует именно коммуникативная функция перевода рекламных текстов, а не художественно–содержательная.

Перевод с давних пор выполнял важнейшую социальную функцию, делая возможным межъязыковое общение людей. Первыми переводчиками в доисторические времена были люди, которые по тем или иным причинам оказывались среди чужих и становились двуязычными по необходимости. В русском языке слово перевод происходит от глагола «толмить» — растолковывать, то есть выступать связующим звеном при человеческом общении между носителями разных языков. Переводчик – «толмач». В английском – interpreter.

Сегодня социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят — «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Цель настоящей работы — обозначить некоторые проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с английского языка на русский, а так же постараться найти некоторые способы их разрешения.

Предметом исследования послужили тексты русской и англоязычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном

Метод исследования – сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные тексты.

Между тем, исследование текстов массовой информации вообще и английских медиа текстов в частности имеет давнюю традицию; число работ, посвященных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоязычной рекламы, достаточно велико, что впрочем, не удивительно, так как именно англоязычная реклама, как и другие типы media текстов на английском языке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влияния.

Поэтому тема настоящей работы в достаточной степени актуальна. Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

the manipulation of social values and attitudes

advertere

• Advertising в смысле “the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc;
• “the activity of advertising” (Oxford Advanced Learner’s Dictionary);
• “the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements” (Longman Dictionary of English Language and Culture);

и

• Advertisement в значении “a public notice offering or asking for goods, services, etc” (OALD);
• “something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper;
• or a short film shown on television” (LDELC).

В настоящей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингво-стилистические и синтаксические особенности.

По своей структуре работа состоит из введения, первой теоретической главы и двух исследовательских, а также заключения, списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов.