Одна из основных задач, стоящих перед современным бизнесом, — это организация и поддержание прибыльного бизнеса в быстро меняющемся рынке и бизнес-среде. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Тогда-то и родилась концепция управления бизнесом на принципах инвестиционного портфеля, к которому «добавляются» перспективные бизнес-направления и «уходят на пенсию» умирающие. В 1980-е гг. компании «вернулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им направлениях деятельности. Консалтинговая фирма Arthur Little разработала высокопроизводительные функции бизнес-модели, которые включают четыре ключевых фактора успеха: группы заинтересованных сторон, рабочие процессы, ресурсы и организацию.
Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. «План — ничто; планирование — все.»
Планирование — это процесс определения целей, стратегии и мер по их достижению на определенный период времени, основанный на предположениях о вероятных будущих условиях реализации плана. В целом можно говорить о разработке стратегических планов, обычно долгосрочных, и тактических годовых маркетинговых планов.
В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план.
Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Рыночно-ориентированное стратегическое планирование — это процесс управления для достижения и поддержания стабильного баланса между целями, возможностями и ресурсами организации и новыми рыночными возможностями. Целью стратегического планирования является создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленных на ее успешное развитие и достижение поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: компания, подразделение, бизнес-единица и производственная линия.
Маркетинговое планирование как фундаментальная часть всего комплекса маркетинга предприятия включает в себя самые передовые достижения в области теории и практики маркетинга.
План маркетинга как раздел бизнес-плана
... маркетингового плана; Изучить структуру плана маркетинга. Предметом исследования в данной работе является маркетинговый план, а предметом - маркетинговый план как часть бизнес-плана. Для написания работы использовались труды авторов в области бизнес-планирования и маркетинга: ...
Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины следует отметить таких маркетологов, как: Б. Берман, Г. Болт, М. Брун, Ф. Букерель, Д. Гарднер, В. Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниелс, М. Вуд, Ж. Жалле, Ф. Котлер, Р. Ланкар, Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Портер, В. Хойер, Дж. Эванс. В России первые публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов ХХ века и описали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности.
Среди первых отечественных маркетологов следует отметить: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассмотрены в работах таких ученых, как: Г. Азоев, И. Акулич, А. Браверман, Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, О. Дмитриева, Б. Замятин, Н. Капустина,
Д. Львов, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Н. Моисеева, А. Мокроносов, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, И. Пичурин, А. Поршнев, А. Романов В. Секерин, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, А. Татаркин, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. В трудах этих ученых подробно рассматриваются различные разделы маркетинговой деятельности и рассматриваются различные алгоритмы маркетингового планирования на предприятиях конкретных секторов. При этом проблемы планирования маркетинговой деятельности в отношении белорусских предприятий решались практически только по отдельным направлениям, оставляя открытыми вопросы общих методологических подходов и алгоритмов планирования.
Целью курсовой работы является изучение планирования в системе маркетинга.
Задачами данной работы является:
- Выявить цели, задачи и принципы планирования маркетинга;
- Охарактеризовать виды планов маркетинга;
- Рассмотрение определения стратегических целей конкретной компании на основе ситуационного анализа и swot.
1. Цели, задачи, принципы планирования маркетинга
Практика внутренней деятельности показывает, что многие компании до сих пор работают без официально утвержденных планов. В большинстве новых предприятий менеджеры настолько заняты, что у них просто нет времени на планирование. В малых предприятиях, которые накопили некоторый опыт работы, менеджеры, интуитивно чувствуя потребность в плане, в то же время считают, что формального планирования можно обойтись и, следовательно, не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком быстро, чтобы этот план был полезен, и в конечном итоге просто пылится на полке. именно по этим и ряду других причин многие компании не используют формальное планирование. Крупные компании совершенно по-другому оценивают важность маркетингового плана. Но формальное маркетинговое планирование имеет ряд преимуществ. В частности, М. Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:
Планирование поощряет руководителей мыслить перспективно.
Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
Это приводит к определению показателей эффективности для последующего мониторинга.
Роль маркетинга в деятельности предприятий
... деятельности Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, продолжительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Поэтому диапазон содержания маркетингового плана у разных компаний ... Основные цели предприятия Иерархия целей Подцели, показатели Завоевание рынка Доля рынка, оборот, роль и ...
Это заставляет компанию более четко определять свои цели и политику.
Планирование делает компанию более подготовленной к внезапным изменениям.
Любое планирование начинается со стратегического планирования. Процесс стратегического планирования заключается в разработке деловой программы, в формулировании ее задач и целей, в анализе экономического портфеля и в долгосрочном планировании развития организации. Корпоративная миссия должна быть рыночной, реалистичной, мотивирующей, конкретной в том смысле, что она направлена на использование наиболее многообещающих имеющихся возможностей.
Принимая во внимание вышесказанное, стратегическое планирование требует оценки каждого из производственных объектов, входящих в состав предприятия, с целью сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или использования результатов их деятельности.
Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует определения рыночных возможностей в тех областях, где у фирмы должно быть явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах современной рыночной деятельности, как более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара, а также на путях интеграционного роста в рамках отрасли и на путях диверсификационного роста.
«После разработки общих стратегических планов, — считает Ф. Котлер, — каждое производство компании должно будет разработать свои маркетинговые планы по товарам, рыночным брендам». Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
Гибкая система календарного планирования устраняет связь с периодами планирования и может произвольно изменять деятельность, когда происходят изменения на рынке и в самой фирме. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания. Отсутствие маркетингового плана лишает компанию четких и стабильных целей.
Стратегический план предприятия определяет тип отраслей, в которых оно будет работать, и устанавливает задачи этих отраслей. Теперь для каждого из них необходимо разработать свои подробные планы. Если производство включает в себя разные ассортиментные группы, разные товары, бренды и рынки, для каждого из этих мест следует разработать отдельный план. Вот почему мы сталкиваемся с производственными планами, планами выпуска продуктов, планами выпуска брендированных продуктов и маркетинговыми планами. Все эти планы собираются в один — «план маркетинга».
Стратегическое планирование должно отвечать конкретным потребностям как маркетинга, так и других функциональных областей. Это не всегда легко, поскольку цели и потребности различных функциональных подразделений различаются.
Ориентация различных функциональных областей выглядит следующим образом:
Маркетинг: привлечение и удержание лояльной группы потребителей за счет уникального сочетания продукта, продаж, продвижения по службе и цены.
Производство: используйте все преимущества производственных возможностей, сократите связанные с этим производственные затраты и улучшите контроль качества.
Финансы: работа в рамках бюджета, концентрация на прибыльных продуктах, проверка кредита и минимизация финансовых затрат для компании.
Маркетинг: Создание рекламного агентства «Рэйд»,
... вкладывать средства в бизнес. В моей работе я приведу пример бизнес–плана рекламного агентства “Рэйд,,. Я ... бизнес-планирования следует осваивать с учетом специфики театра как организации, во-первых, творческой и, во-вторых, некоммерческой. Сам термин "бизнес - план" связан с понятиями бизнеса, ... информация: характеристики продукции (услуг) и маркетинга, систем продвижения и распределения продукции и ...
Бухгалтерский учет — стандартизация отчетности, точная калькуляция, стандартизация операций.
Технические услуги: разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ограниченное количество моделей и опций, ориентация на улучшение качества.
Закупки — приобретение материалов большими однородными партиями по низким ценам и поддержание небольших запасов.
Юридические службы — обеспечение защищенности стратегии от правительства, конкурентов, участников каналов сбыта и потребителей о
Высшее руководство должно гарантировать, что каждое функциональное подразделение хочет сбалансировать точки зрения в процессе совместного принятия решений и участвовать в этом процессе. Трения между службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать различия и стимулировать контакты между отдельными подразделениями; искать людей, соединяющих вместе технические и маркетинговые знания; создавать межфункциональные рабочие группы комитеты и программы развития управления; разрабатывать цели каждого подразделения, учитывая задачи других служб (например, оценивать руководителей маркетинговых отделов не по превышению заданий по сбыту, а по точности прогнозов).
Это достаточно обоснованно. Достаточно сказать, что в практике зарубежных компаний отклонения в точности прогнозов в ту или иную сторону более 5-10% говорят о непрофессиональности маркетолога.
Стратегическое планирование — это процесс управления, направленный на достижение и поддержание стабильного баланса между целями, возможностями и ресурсами организации и новыми рыночными возможностями.
Среда, в которой происходит маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством компании, и факторы, контролируемые маркетингом. полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования для их координации и создания основы для принятия решений. С точки зрения маркетинга в стратегическом плане указывается, какие маркетинговые действия следует предпринять компании, зачем они нужны, кто отвечает за их реализацию, где они будут осуществляться и как они будут выполняться. Они также определяют текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.
Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфических особенностей:
Стратегический план строится на основе стратегических бизнес-единиц с обязательным условием их взаимодействия. Он основан на данных маркетинговых информационных систем, маркетинговых исследований, отделов продаж и бухгалтерского учета.
Используйте специальный анализ, анализ производительности и модели планирования для распределения ресурсов и способности организации разрабатывать, поддерживать и защищать свои позиции на рынке. Маркетинговый план учитывает последствия как краткосрочных, так и долгосрочных решений.
Объедините экологический анализ и планы действий в чрезвычайных ситуациях, чтобы облегчить процесс адаптации к возникающим изменениям.
Стратегическое планирование в маркетинге позволяет решить ряд задач:
- определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен;
- обеспечить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;
- стимулировать координацию усилий различных функциональных подразделений;
- позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде;
- определить альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация;
- формирует организационную основу для распределения ресурсов;
- демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности локальных подразделений фирмы в их взаимосвязи.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
Цель и задачи диплома по маркетингу
... для написания диссертации. Темы дипломных работ, в том числе и темы по бизнес плану, маркетинговым исследованиям, план к дипломам, примеры графического материала ... исследований и прогнозов рынка, изучения внутренней и внешней среды компании.Важной функцией маркетинга является планирование, основным содержанием которого является разработка и реализация маркетинговых планов. Выбор маркетинговых ...
Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация продовольственных товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).
Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации изготовленных продуктов питания по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов).
Устанавливает исходные данные для планирования (состояния и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции пищевого предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков).
Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия).
Главные принципы маркетингового планирования:
- полнота и комплексность (для принятия решений должны быть использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в соответствии с их значимости);
- конкретность (плановые величины должны иметь числовое выражение с достаточно высокой точностью);
- непрерывность (последовательность и согласованность действий в течение длительного времени);
- экономичность (расходы и планирования должны соответствовать полученной прибыли);
. Характеристика видов планов маркетинга в зависимости от целей, горизонта планирования, специфики деятельности предприятия
Маркетинговый план — это документ, в котором формулируются основные цели маркетинга товаров и услуг компании и способы их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж.
Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как: длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании плана).
Классификация планов маркетинга
Вид плана маркетинга
Длительность срока действия плана маркетинга
стратегический (долгосрочный) тактический (среднесрочный) оперативный (краткосрочный)
Анализ рынка сбыта
... В этом случае используются тенденции, присущие рынку на данном этапе развития. Подходы к исследованию стандартные: это могут быть опросы, анализ статистики за определенный период времени, поиск ... все хорошо. Определение уровня конкуренции Конкурентоспособность можно оценивать по-разному, но сегодня анализ, проводимый с помощью поисковых систем, приобретает все большую популярность. Для этого вам ...
Содержание или широта охвата проблем объекта планирования
интегрированный общий план; неинтегрированный план; план оборота; план сбыта; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план информационного обеспечения
Точность или глубина проработки плана
укрупненный (общий), или глобальный план; детальный (подробный) план
Цель планирования маркетинга
план разработки проекта; план организации управления; план разработки нового продукта, бизнес-план.
Способ разработки (степень участия в формировании) плана
план целей маркетинга; план ценовой политики: план товарной политики; план маркетинговых коммуникаций: план контроля маркетинга; план ревизии маркетинга; финансовый план; план реализации товара; план формирования заказов и поставок; план складирования сырья и материалов
виды планирования:
- Долгосрочное планирование обычно охватывает длительные периоды времени — от 10 до 25 лет. Процесс долгосрочного планирования состоит из следующих стадий: экономическое прогнозирование, включающее в себя стратегическое планирование; разработка долгосрочного плана.
экономическим прогнозом
Особенностью долгосрочного прогнозирования является его вариантность. Прогнозы могут различаться в зависимости от принятых степени обеспечения отдельными видами ресурсов, полного или частичного удовлетворения спроса на определенные товары и др. В экономических прогнозах проводится сравнительный анализ возможностей фирмы с результатами конкурентов, а также изучаются такие показатели, как состояние рынка, характеристики сектора, в котором будет работать фирма.
На стадии разработки долгосрочного плана определяют: общие принципы ориентации предприятия на перспективу (концепцию развития); главное направление и программы развития; содержание и последовательность осуществления важнейших мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.
Среднесрочное планирование конкретизирует ориентиры, определенные долгосрочным планом, и осуществляется на более короткий период. Непредвиденный характер и скорость изменений внешней среды вынудили многие компании сократить интервал планирования с пяти до трех лет соответственно, и пятилетние планы стали долгосрочными.
В среднесрочных планах формулируют основные задачи на установленный период: производственную стратегию предприятия в целом и каждого подразделения (реконструкция и рост производственных мощностей, освоение новой продукции и расширение ассортимента); стратегию сбыта (структура сбытовой сети и ее развитие, степень контроля над рынком и внедрение на новые рынки, проведение мероприятий по увеличению сбыта); финансовую стратегию (объемы и направления капиталовложений, источники финансирования, структура портфеля ценных бумаг); кадровую политику (состав и структура кадров, их подготовка и использование).
Краткосрочное планирование — это разработка планов на один-два года. Краткосрочные планы включают конкретные способы использования необходимых ресурсов организации для достижения целей, определенных в более длительных планах.
Краткосрочное (текущее) планирование осуществляют путем детальной разработки (обычно на год) планов для предприятия в целом и его отдельных подразделений. Основная задача текущего планирования — развитие рабочей силы, производство, движение запасов готовой продукции, рекламные, финансовые, получение прибыли, кредит, капитальные вложения, исследования и разработки.
Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
... работе является бизнес-план. Объектом исследования является деятельность ООО «Меркурий». В процессе написания курсовой работы были использованы труды специалистов, раскрывающих проблему бизнес-планирования ... проекта; описание механизма создания и функционирования нового или реконструированного предприятия. В отличие от плана бизнес-план отражает развитие одного направления. Бизнес-план - это ...
Эти три типа планирования должны согласовываться друг с другом и не противоречить друг другу.
В зависимости от содержания и важности планирования в процессе планирования деятельности различают три типа планирования: стратегическое, тактическое и оперативное.
Стратегическое планирование — это совокупность процедур и решений, с помощью которых вырабатывается стратегия предприятия, обеспечивающая достижение целей его деятельности. В данном случае под стратегией понимается план наиболее эффективного распределения ресурсов для достижения цели.
Процесс стратегического планирования включает определение миссии предприятия, формулирование целей и задач функционирования предприятия, оценку и анализ внешней и внутренней среды (возможностей и потенциала предприятия), разработку и анализ стратегических альтернатив (как предприятие будет достигать своих целей), выбор оптимального варианта стратегического плана.
В условиях неопределенности внешней и внутренней среды стратегическое планирование во времени в основном носит среднесрочный или краткосрочный характер.
Тактическое планирование — это процесс создания предпосылок для реализации новых возможностей, т.е. стратегических планов. В тактических планах отражены меры по расширению производства и повышению технико-экономического уровня, обновлению и повышению качества продукции, полноценному использованию результатов научно-технического прогресса. На основе этих планов устанавливаются связи между структурными подразделениями предприятия, осуществляется разработка смет по видам деятельности и контроль за их использованием. в результате тактического планирования составляется план социально-экономического развития предприятия, представляющий собой комплексную программу его производственно-хозяйственной и социальной деятельности на соответствующий период. Тактическое планирование охватывает среднесрочный и краткосрочный периоды.
Оперативное планирование — это процесс реализации тактического планирования. Оно является завершающим этапом в планировании хозяйственной деятельности. Его задача — конкретизация показателей тактического плана с целью организации повседневной работы предприятия и его подразделений. в процессе оперативного планирования определяется время выполнения отдельных операций, изготовления отдельных единиц продукции, устанавливаются сроки передачи продукции, полуфабрикатов из одного цеха в другой или покупателю; осуществляется оперативная подготовка производства (доставка сырья, инструмента на рабочее место и др.); проводится систематический контроль, учет, анализ и регулирование производственного процесса. Оперативное планирование позволяет сократить перерывы в производстве, обеспечить равномерность загрузки оборудования и площадей, своевременно реагировать на отклонения в технологическом процессе и обеспечивать эффективную работу подразделений. Оперативное планирование увязывает все элементы предприятия в единый производственный организм — начиная от технической подготовки производства и заканчивая сбытом продукции.
Инновационные проекты исследования и развития — разработка нового продукта, исследования в области менеджмента и маркетинга, разработка нового проекта программного обеспечения. Характеризуются следующими особенностями: главная цель бизнес плана четко определена, но отдельные цели должны уточняться по мере достижения частных результатов; срок завершения и продолжительность проекта определены заранее, желательно их точное соблюдение; однако они должны также корректироваться в зависимости от полученных промежуточных результатов и общего прогресса проекта; планирование расходов на проект часто зависит от выделенных ассигнований и меньше — от действительного прогресса проекта; основные ограничения связаны с лимитированной возможностью использования мощностей (оборудования и специалистов).
Организационные проекты — реформирование предприятия, реализация концепции новой системы управления, создание новой организации или проведение международного форума. Они характеризуются следующим: цели бизнес плана заранее определены, однако результаты проекта количественно и качественно труднее определить, чем в первых двух случаях, так как они связаны, как правило, с организационным улучшением системы; срок и продолжительность проекта задаются предварительно; ресурсы предоставляются по мере возможности; расходы на проект фиксируются и подвергаются контролю на экономичность, но требуют корректировок по мере прогресса проекта.
Цели бизнес плана
Бизнес-план служит трем основным целям:
- Он дает инвестору ответ на вопрос, стоит ли вкладывать средства в данный инвестиционный проект.
- Служит источником информации для лиц непосредственно реализующих проект.
- Банк при принятии решения о выдаче кредита получает исчерпывающую информацию о существующем бизнесе заемщика и его развитии после получения кредита.
Бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие основные задачи:
- Определить конкретные направления деятельности фирмы.
- Целевые рынки и место фирмы на этих рынках.
- Сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения.
- Определить лиц, ответственных за реализацию стратегии.
- Выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предложены фирмой потребителям.
- Оценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализации.
- Выявить соответствие имеющихся кадров фирмы, условий мотивации их труда предъявляемым требованиям для достижения поставленных целей.
- Определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, ценообразованию, каналам сбыта и др.
- Оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностям достижения поставленных целей.
- Предусмотреть трудности, «подводные камни», которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана.
. Опыт определения стратегических целей конкретного предприятия на основе ситуационного анализа, SWOT-анализа
Сущность и понятие ситуационного анализа
Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу
Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации.
Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.
Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.
Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.
При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.
При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.
Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.
Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.
Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.
Только на этой основе можно объяснять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения.
В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:
- полное или выборочное исследование;
- единичное или многоразовое исследование;
- одноцелевое или многоцелевое исследование;
- форма сбора данных — наблюдение или опрос.
Кроме того, необходимо решить, что может служить источником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование).
Для практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.
бухгалтерские отчеты;
- внутренняя статистика;
- материалы ранее проведенных исследований;
- досье клиентов и т.д.
Внешние источники:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/na-temu-planirovanie-marketinga-na-predpriyatii/
- отраслевая статистика;
- литература, выпускаемая фирмами;
- публикации рекламных агентств;
- материалы организаций по изучению рынка.
Преимущества вторичного исследования — меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных,
Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:
- выделение генеральной совокупности;
- определение метода выборки;
- определение объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. Например, предприниматель А хочет иметь представление о покупателях своего продукта. Для того чтобы провести исследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно — один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет вещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральная совокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например инвентаризация).
Как правило, полное исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).
Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематические ошибки — результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной совокупности. недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки интерпретации.
К неслучайным выборкам относятся:
- произвольная выборка — элементы выбираются бессистемно;
- метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;
- типовая выборка — сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности;
- для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы;
- метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;
- метод квот — выбор приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования. Случайными считаются следующие виды выборки:
- простая выборка — выбор типа лотереи, т.е.
с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.;
- групповая выборка — разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;
- метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов;
- предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности;
- из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;
- многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.
Методы получения данных. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований).
Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:
- служит определенной исследовательской цели;
- проходит планомерно и систематически;
- систематически отмечается и служит для обобщения суждений;
- подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Преимущества этого метода следующие:
- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
- возможность обеспечить более высокую объективность;
- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
- возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Недостатки наблюдения:
- трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
- субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);
- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения;
- вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять ряд технических средств (например тахистоскоп);
- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
— по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих:
человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу,
человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу,
взглянув на витрину, человек не вошел в магазин,
не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.
Опрос — самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов:
- да — нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
- альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
- ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация).
Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой — нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.
Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):
- возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
- возможно получение дополнительной информации.
Недостатки подобных опросов:
- трудно протоколировать ответы;
- плохая сравнимость результатов;
- трудность в обработке данных;
- высокие затраты.
Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.
Преимущества опроса, включающего несколько тем:
- при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов;
- при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);
- Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации.
Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:
- соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:
простыми и понятными,
однозначными,
нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
- соблюдение принципов построения опросных листов:
порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,
не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала),
вопросы, устанавливающие доверие,
вопросы по существу,
контрольные вопросы,
вопросы о личности;
- повышение процента возврата при письменных опросах:
поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),
сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),
телефонное предупреждение о посылке опросных листов,
маркированный конверт для ответа должен быть приложен,
интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;
- работа с интервьюерами:
детальные указания о ходе работы,
- контроль (например, с помощью последующего телефонного интервью).
SWOT-анализ
SWOT — это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы).
Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя — в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.анализ помогает ответить на следующие вопросы:
использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и / или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации — иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
| Потенциальные внутренние сильные стороны (S): | Потенциальные внутренние слабости (W): | |
| Четко проявляемая компетентность | Потеря некоторых аспектов компетентности | |
| Адекватные финансовые источники | Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии | |
| Высокое искусство конкурентной борьбы | Рыночное искусство ниже среднего | |
| Хорошее понимание потребителей | Отсутствие анализа информации о потребителях | |
| Признанный рыночный лидер | Слабый участник рынка | |
| Четко сформулированная стратегия | Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации | |
| Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество | Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами | |
| Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности | Устарелые технология и оборудование | |
| Проверенное надежное управление | Потеря глубины и гибкости управления | |
| Надежная сеть распределения | Слабая сеть распределения | |
| Высокое искусство НИОКР | Слабые позиции в НИОКР | |
| Наиболее эффективная в отрасли реклама | Слабая политика продвижения | |
| Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): | Потенциальные внешние угрозы (Т): | |
| Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей | Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов | |
| Расширение диапазона возможных товаров | Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей | |
| Благодушие конкурентов | Ожесточение конкуренции | |
| Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки | Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости | |
| Благоприятный сдвиг в курсах валют | Неблагоприятный сдвиг в курсах валют | |
| Большая доступность ресурсов | Усиление требований поставщиков | Законодательное регулирование цены |
| Ослабление нестабильности бизнеса | Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса |
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:
На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.
По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:
SO — мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO — мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST — мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT — мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.
Правила проведения SWOT-анализа
Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.
1. По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка / сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
2. Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам / слабостям или возможностям / угрозам. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
— SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
— Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявлены факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
— Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.
Ограничения SWOT-анализа
SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций — работа аналитика.
Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) — они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.
История SWOT-анализ
Пионером направления стратегического анализа, направленного на поиск баланса между ресурсами и возможностями фирмы с факторами и условиями внешней среды, считается Кеннет Эндрюс (. Он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа. В основе этой модели лежат четыре вопроса:
1. Что мы можем сделать (сильные стороны и слабости)?
2. Что бы нам хотелось сделать (общеорганизационные и личные ценности)?
- Что мы могли бы сделать (возможности и угрозы внешних условий окружающей среды)?
- Чего ожидают от нас другие (ожидания посредников)?
Ответы на эти четыре вопроса служили исходной точкой формирования стратегии.
анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института (Stanford Research Institute — SRI): Р. Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey).
Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune’s 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем моддель была модифицирована и переименована в представленный выше SWOT.
Задачей SWOT/SOFT-анализа по мнению авторов была идентификация ключевых факторов, которые должны учитываться при разработке стратегии. Поэтому анализ проводился в 6 ключевых направлениях:
1. Продукт (что мы продаем?)
2. Процессы (как мы продаем?)
- Покупатели (кому мы продаем?)
- Дистрибуция (как оно доходит до покупателей?)
- Финансы (каковы цены, издержки и инвестиции?)
- Администрирование (как мы всем этим управляем?)
На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принимались стратегические решения.
Заключение
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать походящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Главная особенность плана маркетинга — это попытка учета потребностей клиентов с выгодой для предприятия. В отличие от производственных планов, которые были планами предприятий ранее и исполнялись по принципу «план — факт», план маркетинга базируется на принципе «спрос — факт». Вторая комбинация гораздо сложнее первой, так как присутствие слова «спрос» вносит очень много неопределенности, связанной с постоянным изменением спроса в зависимости от многочисленных факторов внешней среды. Конечно, план маркетинга не может подменить производственных или каких либо иных функциональных планов, он должен рассматриваться как набор мероприятий по повышению эффективности деятельности фирмы на рынке. Все мероприятия стоят денег и поэтому необходимо сбалансировать выбранные мероприятия. В данной работе описан большой набор маркетинговых мероприятий, но выбор остается за конкретным менеджером, который собирается планировать продвижение или товар, цену или систему распределения.
По описанному кругу проблем и задач становится ясно, что одному специалисту в области маркетинга не под силу решить такой круг проблем, с этим может справиться только хорошо организованное подразделение. Хорошая организация предполагает, прежде всего, наличие поставленной системы маркетинговых решений. Смогли бы вы составить финансовый план предприятия, не имея различных форм отчетности (по факту — информационных форм)? Для маркетингового планирования также должны существовать свои формы, которые в отличие от финансовых документов никто ранее не разрабатывал. Ну и, конечно, никакой маркетинговый план не будет приносить пользы, если фирма не приняла для себя «приоритет потребителя».
Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявить и оценить эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.
Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.
Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы: проведение маркетингового анализа, разработка миссии фирмы, определение целей фирмы, разработка общей стратегии, определение механизма контроля.
На выбор маркетинговой стратегии влияют как внутренние резервы (способности) компании (ее внутренняя среда, включая имеющиеся ресурсы и компетенции), так и состояние внешней среды (особенности спроса, конкуренции, институциональные факторы и т.п.)
Стратегический маркетинг является исключительно эффективным управленческим инструментом в силу целого ряда своих особенностей. Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/na-temu-planirovanie-marketinga-na-predpriyatii/
1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс: пер. с англ. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер.; под науч. ред. С.Г. Жильцова. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2008 — 464 с.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. для экон. спец. вузов / В.А. Алексунин [и др.]. — М.: Маркетинг, 2001. — 516 с.
— Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: учеб. / Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков. — М.: Экономист, 2003. — 564 с. — (НОМО FABER).
4. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.]; под общ. ред. Н.В. Шульпиной. — 2-е европ. изд. — М.-СПб.-Киев: Вильямс, 2003 — 943 с.
— Сейфуллаева, М.Э. Международный маркетинг: учеб. для вузов / М.Э. Сейфулаева. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004 — 319 с.
— Симионова, Н.Е. Методы анализа рынка: учеб. пособие / Симионова. — М.: ПРИОР, 2000. — 123 с.
— Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. — 3-е изд. перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 2003. — 555 с.
