Ребрендинг сегодня становится чрезвычайно популярным у многих компаний. Вначале коммерческие гиганты вроде Билайн и МТС начали менять внешние атрибуты». Вскоре такими новинками заинтересовались полугосударственные компании. В «Почте России» сначала были изменения, связанные с внешней атрибутикой бренда, поэтому для улучшения его имиджа Сбербанк России также сменил бренды. Сегодня все больше и больше компаний предпочитают менять свой бренд, поэтому объектом нашего исследования стал ребрендинг организаций.
Целью нашей курсовой работы является – проанализировать то, как изменения атрибутов бренда влияет на отношение к компании её целевой аудитории, а также, каким образом с помощью изменения внешних атрибутов можно улучшить работу внутри организации.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
1. Проанализировать основные правила и этапы успешного создания бренда и выявить из них наиболее актуальные;
2. Рассмотреть структуру бренда в целом;
3. Выявить основные ситуации, в которых компаниям необходим ребрендинг;
4. Определить способы контроля эффективности ребрендинга;
5. Сделать выводы на основе проделанной работы., Задачами для практической части являются:
1. Анализ первоначального бренда Сбербанка России;
2. Анализ ребрендинга Сбербанка России;
3. Определить сильные и слабые стороны нововведений.
Теоретической базой курсовой работы стали исследования Е. В. Виноградовой, Л. Мамлева, И. В. Корогодина, А. М . Година, Д. Траута и многих других отечественных и западных ученых.1
Эмпирическая база курсовой работы: ребрендинг Сбербанк России.
Предметом нашей курсовой работы является ребрендинг, его структура, методы реализации и влияние, которое он оказывает на целевую аудиторию организации.
Цель курса — ребрендинг внешней атрибутики и внутреннего пространства офисов Сбербанка России. Мы проанализируем изменения основных составляющих бренда, выявим положительные и отрицательные тенденции. Также рассмотрим причины, которые повлекли за собой ребрендинг.
Методы и приемы, которые мы используем в ходе исследования, определяются как целью исследования, так и поставленными задачами. Индуктивно-дедуктивный метод использовался для понимания теоретического материала, выведенного из научной литературы и некоторых Интернет-источников. Теоретический подход позволил проанализировать проблему обучения на основе публикаций и книг в области ребрендинга. При сборе эмпирического материала мы использовали методики анализа документов, публикаций и фотографий, связанных с ребрендингом Сбербанка.
Маркетинговый отдел в гостинице организация работы курсовая
... маркетинговой службы в отеле Becker и составьте план организации маркетинговых услуг для этой компании. ^ является гостиница «Беккер». Предметом исследования - служба маркетинга гостиницы «Беккер». Работа ... Маркетинговый отдел реализует маркетинговую политику компании, что является логическим продолжением исследования. Политика в ... изменениям во внешней среде. Процесс деятельности маркетинговой ...
Структура работы представлена введением, двумя главами (теоретической и практической), заключением, списком использованной литературы. Теоретическая часть исследования посвящена анализу концепции бренда и его созданию, а также изучению ребрендинга организаций. В практической части курсовой работы мы рассмотрели, как его ребрендинг повлиял на имидж Сбербанка России.
ГЛАВА I. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА В МАРКЕТИНГЕ
1.1 Сущность и значение брендинга в маркетинге
Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [11, с.76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [76, с.30]. Владение брендом — победный результат истории компании, судьбы ее основателей и руководителей, умелых создателей талантливых брендов, как бы их ни называли. Не все названия компаний можно определить как бренды, не всем суждено стать единым целым, не всем дается возможность поддерживать уровень бренда.
После столь громких заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой части населения.
Наличие бренда означает, что даже при примерно равных потребительских и других свойствах будет куплено больше товаров, у идеи будет больше приверженцев и больше избирателей проголосуют за политика.
Бренд — это совокупность впечатлений, которые остаются у покупателя после использования продукта.
Бренд происходит, как считают, от латинского brend — клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Брендовый продукт выделялся среди подобных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.
Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [23, с.32]:
- идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
- отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
- создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
- принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ В РОССИИ: ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ
... описать все полученные данные. Научная новизна работы. Новизна данной дипломной работы заключается в новом взгляде на проблематику развития феномена брендинга регионов в России и на существующие ... и неудачные попытки, рассматриваются взаимоотношения брендов территорий как носителей внутреннего устройства территории. К примеру, такие мероприятия как: «City Branding Symposium 2013» 1 в Пекине, ...
- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);
В России бренд только начинает развиваться, и поэтому далеко не все производители понимают, что необходимо не только выводить на рынок новые бренды, но и не забывать модернизировать существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне товар не менялся несколько лет подряд, у него практически нет шансов оставаться на пике внимания потребителя. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.
Фирменный стиль очень важен, так как он указывает на отличительные качества этого конкретного бренда, его функциональные и эмоциональные характеристики.
В настоящее время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Почему бренды стали такими важными? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а плохие бренды могут привести к провалу. По мере того, как продукты и услуги различных компаний становятся все более и более похожими, почти неотличимыми, способность выделиться среди конкурентов, показать свои различия становится все более важной и необходимой.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор продукта и принятие решений о покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
1. основное его содержание (Brand Essence);
2. функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
3. словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
4. визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
5. уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
6. обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
7. стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
8. степень продвинутости бренда (Brand development Index);
9. степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.
Системный брендинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда — очень сложная технология, которая еще не полностью освоена в России и не получила адекватного объяснения за рубежом.
Инструменты эффективного брендинга (на примере компании Apple)
... Объектом работы является брендинг как технология продвижения и обеспечения конкурентоспособности компании в условиях современного рынка Объектом работы является набор инструментов, гарантирующих эффективность бренда. 1. Теоретический анализ категорий «бренд» и «брендинг» в ...
Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий спектр маркетинговых коммуникаций, но не все рекламодатели и специалисты по связям с общественностью чувствуют себя в том или ином контексте.
Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
Мы исходим из представления о том, что, несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, говорить о брендинге, т.е. повсеместно известном, глубоко укорененном в массовом сознании и наделенном значительным позитивным смыслом образе фирмы и ее основных товаров не приходится.
Понятно, что создание и реализация программ создания бренда зависят от намерений российского отделения и головной фирмы. Поскольку бренд пока не создан, возможно, эта задача не поставлена или руководители компании не нашли грамотных переводчиков.
