В качестве темы дипломной работы я выбрал «Роль и значение слогана в рекламном сообщении».
Актуальность выбранной темы заключается в том, что реклама — это явление, существовавшее само по себе как средство коммуникации или сообщений, направленных на привлечение внимания, с давних времен. Его история тесно связана с развитием производства, товарообменом и обществом в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).
Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации туристического агентства. Реклама предлагает потребителю новые знания, опыт и повышает удовлетворенность покупкой. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Как средство конкуренции реклама способствует повышению качества туристических услуг.
Неотъемлемая составляющая любой рекламы, ее идейное зерно — не что иное, как слоган. Именно в этих нескольких словах заключен основной смысл той или иной рекламы, концентрируется изображение товаров и услуг. Другими словами, перед слоганом ставится довольно непростая задача: вызвать интерес потребителей, побудив их купить товар.
«Неудачный, некачественный слоган» — частая причина неудач в продвижении товара.
Каким должен быть хороший слоган? Прежде всего, ярким, эмоциональным, запоминающимся и в то же время тесно связанным с имиджем рекламируемого товара или услуги. здесь важно все учесть, малейшее упущение может привести к тому, что реклама будет жестоко высмеяна и потеряет свою силу. Потребитель по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.
собрать в поговорку все положительные качества слогана практически невозможно. Но какими свойствами должен обладать действительно удачный, слоган?
И поэтому основная цель курсовой работы — изучить и описать характеристики рекламного слогана. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть термин «слоган»;
- рассмотреть методики создания слогана;
- выявить особенности слогана;
- выделить классификацию слоганов;
- исследовать эффективность работы слоганов в рекламном обращении;
- Объектом исследования выступают наименования рекламных слоганов на предприятиях СКС и Т.
Предметом исследования являются особенности и специфика использования рекламных слоганов
Понятие и специфика рекламного слогана
... продукцией) и значимыми событиями, знаменитостями, а также непреходящими ценностями. Настроение рекламы воплощено в положительной форме, а рекламные изображения поддерживают впечатление авторитета ... продукте. [Cолганик 2005]. 2.1. Языковые средства выразительности английских слоганов на примере слоганов компаний-производителей автомобилей Суггестивное влияние человеческого языка известно с ...
Параграф 1. Понятие слогана: исторический аспект
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич». В 1880 году термин «лозунг» впервые был использован в его современном понимании. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и очень образно отражает суть этой рекламной константы: очаровывать покупателя и выделяться среди конкурентов.
Как появился слоган в современном значении слова?
Британская реклама почти на два столетия старше американской: когда она была принята в 18 веке, это уже был устоявшийся бизнес. На ранних этапах разработки тексты британских газет были «смешанными» и никак не отделялись друг от друга. Единственный способ отличить одно объявление от другого — это сначала набрать его заглавными буквами, а не по центру. В нем рекламодатели постарались отразить основную идею своей информации, привлечь с ее помощью потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые колониальные товары для европейцев — чай, кофе. Шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века. (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание стр 45-50)
К 18 веку заголовки уже завоевали достаточно прочную позицию не только в листовках, но и в газетах. Так, в выпуске «Таймс» от 1 января 1778 г на одной из страниц размещено 21 рекламное объявление, 18 из которых имеют заголовки, а в остальных 3 первое предложение выделено заглавными буквами. Заголовки здесь — ТИТУЛЫ в полном смысле этого слова, в них нет эмоционально заряженных лозунгов и афоризмов.
В газетах Америки заголовок впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством).
Вот типичное газетная XVIII века: «I. Greenwood. Surgeon dentist» («И. Гринвуд. Дантист-хирург»); «The principle of the Latin Grammar» («Принципы латинской грамматики»); «A Valuable Farm» («Ценная информация»).
Это объявление из «Нью-Йорк джорнел» за 15 мая 1778 года. Их названия полностью нейтральны, но, тем не менее, их появление стало важным шагом на пути к появлению слогана. Следующим шагом на пути к слогану стало формирование подзаголовка, то есть предложений, в которых пытались дополнительно раскрыть суть рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность. (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание
Во второй половине XIX века в США тоже появляются подзаголовки. Пример: заголовок «CLARK STANLEY’S trade mark». Подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль»).
Язык рекламы и объявлений в современных СМИ
... [4,с.4] Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Реклама получила большой импульс в виде первой английской газеты The Weekly News, которая начала ... сообщений. Почему так происходит? Почему мы все чаще и чаще читаем на полосах газет несуразные объявления, день за днем мы смотрим по телевизору глупые рекламные ролики? У ...
Итак, в Англии и США подзаголовок сильно отличается от простого заголовка: он несет определенный эмоциональный заряд, он выражает положительную оценку рекламодателями своего продукта. Однако это не настоящий рекламный девиз: ведь подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не используется отдельно от него. К тому же степени афоризма недостаточно, чтобы назвать это лозунгом.
В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился сам слоган и с чем он был связан. Ч.Гудрам и Х.Делримпл считает, что появление рекламного слогана было вызвано ограничениями на покупку рекламных площадей, существовавшими в 1850-х годах. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали объем: всем по две-три строки не шире стандартной колонки независимо от того, являлся ли покупатель площади промышленным магнатом с неограниченными ресурсами или просто начинающим бизнесменом. (Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание).
Бизнесмены по-разному использовали эту газету. Кто-то — в основном новички в деловом мире — просто описал свой продукт или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так родилась идея повторения предложения в нескольких строках газеты, выделенного редакцией. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?»(грушевым мылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке и , естественно, хорошо привлекала внимание. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).
А Ф. Пресбрей выдвигает свою версию непосредственной предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он рассказывает о Роберте Боннере, владельце нескольких публикаций в середине XIX века, чей трюк, описанный ниже, породил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона»).
Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93(!) раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb’s sensation story in the New York Ledger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк леджер», называется «Орион, золотой боец»». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Don’t go home tonight withoot the New York Ledger» («Не возвращайтесь домой без…» — название его газеты).
Конечно, этот трюк Боннера не остался незамеченным не только читателями, но и рекламодателями, и нашел множество подражателей.
Авторы двух упоминавшихся выше монографий считают, что подобные повторы одного и того же предложения (в первом случае – на нескольких выделенных втором – неограниченное количество раз) и подготовили непосредственно появление слогана. А Пресбрей называет 1890-е «эпохой лозунгов», а лозунги, по его словам, произошли от уже повторенных фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»).
Язык рекламы. Язык рекламы. Текст без заголовка
... рекламы: коммерческая, политическая и социальная. Язык коммерческой и политической рекламы. Приемы, используемые для создания слогана. Словарный багаж, используемый для создания политических слоганов. Психология различных групп населения. реферат ... рекламы, ее основные инструменты. Роль рекламы в современных коммуникациях. Направления управления рекламой. Содержание рекламы ... текста. Заголовки делятся ...
его использовала известная, а ныне компания Kodak для рекламы фотоаппаратов. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).
В нашей «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но словосочетания, похожие на лозунги, — в отсутствие их теоретического определения — существуют в России давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу». (Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России»).
В конце XIX века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы).
Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму» (Голос. 1882. 21сентября.).
Достаточно часто в подобных фразах встречаются слова, которые признаны «ключевыми» и для современных девизов, такие как «новинка» «дешево» Таким образом, уже к концу XIX века в России существовали фразы, весьма похожие по своей эмоциональной заряженности на слоганы.
После Октябрьской революции развитие рекламы, в том числе рекламного слогана, продолжается. Но слово «слоган» еще не появилось, и для его определения используются разные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов писал в 20-е годы: «Будь то реклама в газете, плакат, брошюра, пакет и т.д., у каждого должно быть что-то, что дает определенное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».
Таким образом, в СССР не было единой терминологии, но это не значит, что не было и адекватных девизов. Кто не помнит выражения, которые по сути были самыми настоящими лозунгами: «Аэрофлот — скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе»? Конечно, рекламные слоганы в СССР существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю и, как следствие, рекламу, их было немного и они не отличались особым качеством. Зачем стараться выделиться, если конкурировать все равно не с кем?
Совсем иначе пошел рекламный процесс в начале 90-х, в условиях, когда было много частных компаний, и они столкнулись с необходимостью и была возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу. (Летвинова А.В. От заголовка к слогану ).
Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Очевидно, наши рекламодатели учли западный опыт, российские традиции и разработки советских времен. Способы развития рекламы были весьма схожи и на Западе, и в нашей стране и примерно укладывались в следующую схему: присвоение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «самостоятельного» девиза, то есть СЛОГАНА.
Язык и стиль современной рекламы: за и против
... -неологизмы («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!». Этот тест и курсовая работа исследуют вопросы, связанные с языком и стилем современной рекламы. Первая часть работы посвящена ... сфере, и негативно реагировать на терминологию на иностранном языке в других сферах бизнеса и общения. Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, компаний и учреждений, можно отметить ...
Параграф 2. Рекламный слоган — девиз фирмы
Слоган — это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющаяся определенным девизом или основной идеей компании, характеризующей ту или иную услугу. Вот примеры самых удачных слоганов, используемых в российской туристской журнальной рекламе:
«Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение»,
«Нельзя умереть, не увидев Париж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы. (Вояж. 1996–1997. № 6).
Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «Солнечная Болгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганы читаются в пять раз чаще, чем основной текст.
Если рассматривать предложения многих туристических центров, то можно обнаружить их большую однообразие: экскурсионные программы включают определенный стереотип экспонатов, что приводит к снижению спроса.
Поэтому имидж продукта, например круиза, продвигаемый с помощью рекламы, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел. ».( Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. СПб., 2002.)
Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятна потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае можно получить реальный доход и заставить рекламу работать на полную мощность. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламодателей такой корпоративный слоган называют «слоганом».
Слоган любой компании — это оригинальный корпоративный девиз, который используется последовательно. Он позволяет не только подчеркнуть основные достоинства продукта, но и способствует и, следовательно, при последующем использовании не выполняет информационную функцию, а служит напоминанием о продукте. Как и при составлении самого проекта, создание слогана имеет свои правила и особенности, соблюдение которых способствует его наилучшему воздействию на потребителя. (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория и практика. М.,1989.)
Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы
... рождественских» рассказов. В России лишь несколько рекламных агентств занимаются социальной рекламой, тогда как опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга в ... Предмет: освещение социальных проблем методами PR и социальной рекламе Проблема :, Цель исследования :, Задачи исследования 1. Дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной деятельности; раскрыть ...
Следовательно, главное требование к слогану — его органичная адаптация к общему фирменному стилю владельца. Только в этом случае девиз может способствовать не только бюджету компании, но и способствовать формированию общего имиджа компании.В случае, если девиз и имидж самой компании резко расходятся, эффективность слогана равна нулю. Примером тому могут быть многие серьезные компании, производящие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама исходит из пошлости и несоблюдения закона.
правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. И, в свою очередь, девиз «Молодое поколение выбирает Pepsi» понравится широкому кругу молодых потребителей и поможет увеличить денежный эквивалент компании. Главное при соблюдении этого правила — хорошее понимание слогана выбранной аудиторией. (В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва)
Помимо того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, он обязательно должен содержать немного размаха, оригинальности, иначе потребитель предпочтет не его, а более интригующий слоган. При этом, стремясь сохранить это качество, нельзя гнуть планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным рамкам.
Его эмоциональная окраска также играет важную роль в создании слогана. Как известно, то, что не вызывает у человека ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания и поэтому не запомнится. Интенсивность эмоциональной окраски слогана — половина его успеха. Слоган компании Sprite «Не дайте себе высохнуть» самым непосредственным образом воздействует на подсознание человека и вызывает в нем соответствующие эмоции.
Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Итак, в качестве слогана вы можете выбрать ту черту, которая больше всего привлекает потребителя в продукте. Это, например, забота о покупателе, подчеркивание исключительных качеств самой компании, подчеркивание достигнутых мощностей и авторитета или учет преимуществ для потребителя от покупки такого продукта. ( В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва).
Параграф 3. Функции слогана
Слоган выполняет функции:
1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту фирме.
2.Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.
3.Гарантируют запоминание сообщения, содержащегося в рекламе, его усиление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.
4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.
Иногда выделяются такие функции, как формирование потребности, информирование потребителя. Однако это, скорее функции рекламного сообщения в целом. (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика»).
Если мы рассмотрим развитие слоганов с течением времени, можно увидеть две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы, то есть слоганы становятся короче, проще, лаконичнее. Конечно, это не означает, что на заре рекламы как профессиональной сферы деятельности все слоганы выглядели как сложные предложения. Просто изначально основной упор в слогане делался на содержательную и рациональную составляющую, для выражения которой требовались конкретные слова. Покупателя убеждали цифрами («в два раза десять раз дешевле») и сравнениями («крепче, чем…», «мягче, чем…»).
В рекламной компании ООО Живопись
... операционные системы, информационные сети). Базой для прохождения практики служила рекламная компания ООО «Живопись», которая работает в сфере наружной рекламы, сувенирной продукции, широкоформатной печати и т.д.. 1. ... В разделе «Управление этим сервером» выберите ссылку «Добавить или удалить роль». По умолчанию «Управление этим сервером» загружается автоматически при входе в систему. Чтобы открыть ...
Некоторые слова и фразы — это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… (Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации) (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика»).
«Затертость» используемых оборотов сделала рекламные сообщения неотличимыми друг от друга, рекламируемые товары начали сливаться в сознании потребителя в кашу, тем более, что в эпоху массового производства товары итак не отличаются уникальностью. Оказалось, что фактор в том, что рекламное сообщение эффективно работает только тогда, когда речь идет об абсолютно уникальном, совершенно новом или значительно модернизированном продукте. Однако сегодня таковые появляются отнюдь не часто. Напротив, рынок перенасыщен однотипными, принципиально не отличающимися товарами от разных производителей (имеется в виду сегмент товаров широкого потребления).
УТП (уникальное торговое предложение) в таком шуме-базаре становится действительно уникальным явлением, и что оказывается на самом деле обычным перечислением параметров и свойств. В этом и заключается вторая тенденция: усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. На более общем уровне это выразилось в появлении брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Однако стоит отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась, лишь 3-5 лет назад. (Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе).
Параграф 4.Классификация слоганов
Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.
Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на фирменные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая же «Вымпелкома» «продающие увидеть на объявлениях о новом тарифном плане или очередном понижении цен.
Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган не обязательно «отменяет» Так, товарному слогану — «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд» придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».(Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989)
Практика в рекламном агентстве. Практика в рекламном агентстве ...
... на практике. Основными задачами производственной практики являются: Получение практического опыта работы. Улучшение качества профессиональной подготовки. Воспитания специалиста в духе уважения к закону. Закрепление знаний, полученных по ... с ограниченной ответственностью рекламное агентство «Азия Директ» Рекламное агентство «Азия Директ» создано ... не тратя много денег на рекламу. BTL и промоушн-акции. ...
По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде «Enjoy Coca-Cola» или «Welcome to where the flavour is» («Добро пожаловать туда, где вкус») у Marlboro. Зато слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями. (Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989)
С другой стороны, долгая жизнь слогана иногда мешает брэнду – со временем цели компании и сам потребитель могут существенно измениться. Скажем, сейчас в роликах компании «Мобильные телесистемы» всплывает старый слоган «Мир твоей свободы», где сотовая связь подается как новинка, раскрепощающая человека. Теперь, когда сотовый телефон стал обыденным средством связи, такой слоган уже не «цепляет». (Дурович А. П. Реклама в туризме. Минск, 2001.).
В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. Как уже отмечалось в начале, последние сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.
В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор” — спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов» (Макс Фактор), второго – «Отчистит то, то другим не под силу» («Комет»).
Параграф5. Разработка рекламного слогана
Придумать верный Слоган — это искусство, которое невозможно без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге. Существует ряд приемов по созданию хорошего слогана.
Прием № 1: Употребление цитаций или аллюзий. Различие между ними чисто условное: популярная песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». При этом любое крылатое изречение можно слегка перефразировать «в угоду заказчику».
Прием № 2: Метафора. Весьма распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Но это и хорошо, ведь недосказанность интригует. Главное — лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла. Из этой же метафорической серии — различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Метафора вещь хорошая, однако, имеет отвратительную особенность штампом. Потому-то и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему, как повтор. (Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989)
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы
... задачи: (на основе изучения теоретико-методологических технологий рекламы) уточнить определение понятий «реклама» и «рекламный слоган»; обозначить специфические признаки рекламного слогона/заголовка; проанализировать выразительные средства рекламного текста. (на основе практических исследований) охарактеризовать ...
Прием № 3: Повтор. Применять повторы можно и нужно. Однако на свете существует еще и такое мощное оружие как каламбур.
Прием № 4: Каламбур. Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее — его свойства, но зато слоган «с двойным», а то и с «тройным дном» — это достаточно красиво. Единственное, чего следует опасаться в данном случае — это каламбур незапланированный. Попросту говоря, остерегайтесь сочинить двусмысленность. Очень любопытен и такой прием, как «попытка афоризма».
Прием № 5: «Попытка афоризма». Он хорош тем, что при достаточном навыке позволяет придать короткой фразе стилистическую отточенность. Можно использовать эпиграфы, уже придуманные до вас великими людьми и опубликованные во многих книгах и интернет-ресурсах, это придаст дополнительный вес вашей фирме. (В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва) Кроме того существуют принципы разработки рекламного слогана.
5.1 Теоретические принципы написания рекламного слогана
Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата. (В. л. музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 1998 г).
Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Понятно, что «качественная мебель для элиты» будет стоить дороже, чем «мебель, которая узнает своего хозяина», и купить ее (элитную) можно только где-то в одном элитном же салоне. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную лучше даже сравнить «новый фэйри» с «обычным чистящим порошком» — противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию. Не надо предлагать диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится, потому что он не «заплатил налоги».
Изучение и анализ информации для создания рекламного слогана:
- что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия);
- задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи…);
- общая характеристика и особенности целевой аудитории;
- выбор системы медиа-средств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата);
- место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации. (Разные рекламные слоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании);
- определение ключевых слов рекламного слогана;
- содержательная часть рекламного слогана.
(Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).
какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью);
- подбор размера рекламного слогана — количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка…);
- выбор нужной формы рекламного слогана;
- нужны ли в рекламном слогане психологические приемы?;
- будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, (рифма, алитерация, другие приемы);
- будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла?;
- насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?;
адаптация рекламного слогана к
