1. Актуальность темы исследования заключается в том, что в некоммерческой сфере удовлетворяются социальные потребности людей в сфере управления, медицине, образовании, в вероисповедании и др.
Результаты деятельности людей в некоммерческой сфере во многом отражаются на благосостоянии населения от предоставления бесплатной медицинской помощи и образования, социального обеспечения, безопасного существования членов общества, особенно наименее защищенных общество.
Однако следует отметить, что на сегодняшний день эта проблема полностью не решена. она еще больше усугубилась с началом финансового кризиса в нашей стране и за рубежом. Прогнозы показывают, что текущий кризис можно преодолеть и после 2010 года.
Устранение негативных явлений в обществе во многом зависит от эффективного развития некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на удовлетворение социальных потребностей наиболее уязвимых членов общества.
В этой связи разработка концепции развития маркетинга в некоммерческой сфере приобретает особую важность и актуальность.
Степень разработанности проблемы.
Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И. Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина,
Н.А. Пирожковой, И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.
Теоретическую и методологическую основу исследования
Информационную основу исследования
Маркетинг (от англ. market — рынок) — это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).
Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей. В зависимости от институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином государстве существует конкуренция в некоммерческой сфере, что порождает проблему продажи результатов деятельности различных некоммерческих субъектов. Интенсивность такой конкуренции варьируется от естественно монополистической в сфере государственной власти и управления до острой в сфере политики, медицины и образования. Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно демонстрирует, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет участникам рынка наиболее эффективно решить проблему реализации своей продукции. Такая концепция необходима не только для сферы коммерческой, но и некоммерческой деятельности, которая имеет очень значимые характеристики. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др.
Управление маркетингом стратегии прямого маркетинга
... n 2. СТРАТЕГИЯ ПРЯМЫХ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ 2.1. Концептуальная схема стратегии прямых личных продаж. Персональные прямые продажи - это основной вид прямого маркетинга, то есть прямое взаимодействие с ... - энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности , транспорте и в сфере услуг . Прямой маркетинг считается выгодным, если: товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта ...
В отличие от коммерческих компаний, некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и преследуют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной полезностью.
Что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.
Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами :
1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.
Организации нередко занимаются маркетингом, чтобы «продать» себя.
2.1 Маркетинг организаций.
Организационный маркетинг — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения или поведения целевой аудитории по отношению к конкретным организациям.
Организации продаются отделами по изучению общественного мнения. Организация общественного мнения — управленческая функция. В его рамках оценка связей с общественностью, соотнесение принципов и методов деятельности человека или организации с общественными интересами, планирование и реализация программы действий, разработанной для получения общественного понимания и восприятия.
Маркетинг организации требует оценки существующего имиджа и разработки маркетингового плана по его улучшению.
Оценка образа организации.
Во-первых, необходимо определить текущий имидж организации среди основных получателей контактов. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация удовлетворена своим имиджем в глазах общественности или может столкнуться с серьезными проблемами со своим имиджем.
Стратегии маркетинга территорий
... группы стратегий маркетинга территорий, которые нацелены на привлечение гостей, резидентов, инвесторов и новых жителей и т.д., а также развитие производства и экспорта товаров и услуг: маркетинг имиджа; маркетинг привлекательности; маркетинг инфраструктуры; маркетинг ...
2.2 Управление образом организации.
необходимо четко сформулировать, какой имидж организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».
Допустим, консалтинговая фирма хочет казаться более компетентной. Для достижения желаемого имиджа компания разрабатывает маркетинговый план. Главное, что нужно сделать компании, — это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у него уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, вам нужно убедиться, что его помощники более известны. Их следует поощрять к вступлению в различные ассоциации, поощрять к написанию статей и проведению общественных семинаров.
Организация должна периодически проверять свою аудиторию, чтобы определить, способствуют ли предпринятые действия улучшению этого имиджа. Изменение не может произойти немедленно из-за ограниченных средств и инерции изображений. Но если прогресса нет, значит, в деятельности или коммуникации организации есть недостатки.
2.3 Теоретические основы маркетинга.
Рассмотрим теоретические основы построения сервисного маркетинга некоммерческих организаций.
Услуга — это любое действие или выгода, которые одна сторона может предложить другой. Услуга нематериальна по своему характеру и не предполагает передачи права собственности. Маркетинг услуг отличается тем, что услуги отличаются от материальных продуктов, а рынок товаров — от рынка услуг.
Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:
1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;
2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;
3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;
4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;
5) маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;
6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;
7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;
8) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.
Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг некоммерческих организаций должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:
1) усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;
Интернет-маркетинг. Маркетинговые исследования в интернете
... Вирусный маркетинг Ви́русный маркетинг 1. маркетинговая ... потребителями, будь-то B2B или B2C (бизнес-потребитель) ... товарами и услугами. Такие компании, ... продаж, спроса и т. д. Интернет-маркетинг — ... работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг. К основным методам интернет-маркетинга относятся: Баннерная реклама, Партнерский маркетинг, Вирусный маркетинг, Скрытый маркетинг. ...
2) развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;
3) углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;
4) повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;
5) обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;
6) ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.
Существенная характеристика маркетинговых услуг выражается в целях, принципах, задачах и функциях.
Основными целями маркетинга услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.
Со стороны спроса:
- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;
- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;
- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;
- введение системы предварительных заказов на услуги.
Со стороны предложения:
- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;
- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;
2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;
3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
2.4 Задачи маркетинга услуг.
Задачи маркетинговых услуг обычно вытекают из маркетинговых целей предприятия в сфере услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:
1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;
Маркетинг: Маркетинговая среда,
... Агентства маркетинговых услуг - это фирмы по исследованию рынка, рекламные агентства, рекламные СМИ и консультационные фирмы по маркетингу, которые ... пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде. Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ней, ... требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов; ростом числа ...
2) рост конкурентоспособности производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;
3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.
В основе маркетинга услуг лежит разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.1).
Рисунок 1. Комплекс маркетинга услуг
Выделяют четыре уровня услуги — товара:
1) услуга — основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;
2) услуги — сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;
3) услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;
4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.
Каналы сбыта как элементы комплексов маркетинга услуг — это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и предоставления их потребителям. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения :
1) информация — сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
2) продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
3) контакт — приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;
4) адаптация — формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5) переговоры — согласование предложения и спроса на услуги;
6) физическое распределение — фактическое предоставление услуг потребителям;
7) финансирование — использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;
8) взятие риска — принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Система продвижения рыночных услуг — это общая программа маркетинговых коммуникаций организации. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
1) реклама — любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
2) стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
3) связь с общественностью — построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
4) персональные продажи — устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
Маркетинг медицинских услуг
... компания, оказывающая медицинские услуги. Цель теста: определить, как осуществляется маркетинг медицинских услуг. Задачи: Определите, что такое медицинские услуги, к каким видам медицинских услуг они относятся. Узнать, кто является заказчиком и потребителем медицинских услуг. Разобрать, чем ...
Согласно классической теории маркетинга, услуги имеют ряд специфических характеристик, которые отличают их от продукта и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:
Неосязаемость. Услуги нельзя увидеть, попробовать, услышать или понюхать, пока они не будут куплены.
Неотделимость от источника. Услуга неотделима от источника, ее реализация возможна только в присутствии производителя.
Непостоянство качества. Качество услуг значительно варьируется в зависимости от производителей, а также времени и места их предоставления.
Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.
Рынок образовательных услуг, в данном случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой.
Маркетинг — это регулирование производства и продажи продуктов и услуг для достижения целей компании, основанных на потребностях потребителей и условиях, преобладающих на рынке. В настоящее время наличие маркетинговой службы в любой организации стало чем-то вроде стандарта рыночного мышления современного лидера.
И для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие, как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции — абитуриентов, школьников, студентов, слушателей.
Учитывая, что маркетинговые исследования — основа для начала и формирования маркетинговой деятельности, то предпринимая различные маркетинговых подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях и т.д., т.к. одной интуиции явно не достаточно. Кроме того, необходимо создать информационную основу концепции управления всем образовательным учреждением. Поэтому маркетинговые исследования — это основа для принятия управленческих решений.
Реализация функции маркетинговых исследований в образовательном учреждении напрямую зависит от философии образовательного учреждения, т.е. от того, пройден ли путь от бюрократии к клиентоориентированному подходу (по аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере производства) в образовательном учреждении, а также от того, как маркетинговые исследования взаимосвязаны с процессом принятия решения в этом учреждении.
Следует особо отметить, что маркетинговые элементы представляют собой своего рода буквы алфавита, и попытка выбросить хотя бы одну букву из алфавита сделает любую книгу трудной для чтения или совершенно непонятной. Точно так же отказ от хотя бы одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а иногда и просто нерентабельным.
Основными функциями образовательного маркетинга являются исследования рынка и маркетинговые коммуникации.
Хотелось бы подробнее остановиться на вопросе, стоит ли использовать маркетинговые исследования в сфере образования. В настоящее время образовательный комплекс работает в условиях рынка. Рынок образовательных услуг развивается очень бурно. В нем участвуют государственные и негосударственные учебные заведения. Сегодня необходимо разработать новые подходы и направления совершенствования организационно-экономического механизма функционирования рассматриваемого рынка. Таким образом, возникает научно-экономическая задача, имеющая важное народнохозяйственное значение — задача глубокого изучения современного этапа развития и тенденций на рынке образовательных услуг.
Формирование имиджа образовательной организации
... острая конкуренция за набор студентов и удержание контингента. Созданный положительный имидж может значительно облегчить доступ организации, предоставляющей образовательные услуги, к лучшим ресурсам, как финансовым, так и информационным. В ...
Для комплексного решения данной задачи, в целях обобщения большого объема работы по диагностике позиции образовательного учреждения, а также получения содержательной и наглядной картины состояния и тенденций развития образовательного учреждения и образовательного рынка, возможно использование метода SWOT-анализа .
При формировании стратегической перспективы образовательного учреждения сильные стороны особенно важны, поскольку они являются основой стратегии, и достижение конкурентных преимуществ должно строиться на них. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ. Это важно для формирования стратегии, так как:
1) уникальные возможности дают образовательному учреждению шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,
2) создают конкурентные преимущества на рынке,
3) потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.
Из этого можно вывести общее правило: образовательное учреждение должно аккумулировать свои конкурентные преимущества и защищать свои конкурентные слабости.
Использование маркетинга в сфере здравоохранения способствует оптимизации работы медицинских учреждений в том смысле, что помогает медицинским учреждениям наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще.
Деятельность любого медицинского учреждения в условиях рыночной адаптации государственной системы здравоохранения должна строиться с учетом концепции маркетинга.
Маркетинг в здравоохранении — комплексная система мер по организации управления хозрасчетной деятельностью учреждений, основанной на изучении и формировании спроса на медицинские услуги, строго направленном расходовании ресурсов с целью максимального удовлетворения потребностей населения в медицинской помощи и укреплении здоровья.
Особенность медицинского маркетинга заключается в том, что медицинские учреждения предоставляют услуги.
С экономической точки зрения каждый конкретный вид медицинской помощи имеет все характеристики продукта и настроен как медицинская услуга.
3.1 Медицинские услуги.
Медицинская услуга — это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).
Маркетинг платных медицинских услуг
... маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей [3, с.24]. В качестве отдельных специфических видов маркетинга можно выделить также маркетинг ОМС (обязательного медицинского страхования), маркетинг ...
Медицинская услуга — это мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на профилактику заболеваний и восстановление здоровья, которые имеют самостоятельное и полное значение и определенную стоимость.
Услуги здравоохранения не являются обычным товаром, производство и потребление которого определяется соотношением между фактическим спросом и предложением. Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.
Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.
Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:
1) неосязаемость
2) неотделимость от источника услуги
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/nekommercheskiy-marketing/
3) непостоянство качества
4) невозможность хранения.
Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара :
Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательства ее эффективности и безопасности.
Стадия роста. В медицинских учреждениях внедрена новая эффективная медицинская услуга, спрос на которую растет. Для коммерческих организаций: этап достижения максимальной прибыли.
Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые медицинские услуги, более эффективные, но и более дорогие.
Стадия спада. Медицинские услуги постепенно заменяются новыми и уже не востребованы.
Медицинская услуга, как и любой продукт, имеет ценность в денежном выражении, то есть цену. Цены на услуги складываются из двух основных элементов: стоимости и прибыли.
Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребностей населения в медицинской помощи. Основной метод исследования — анализ статистических отчетов медицинских учреждений.
Вторым направлением маркетинговых усилий по отношению к потребности должно быть формирование медико-санитарной потребности населения. Потребность населения в здоровье и, как следствие, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющего большинства населения это не повседневно, сознательно и экономически не определено. Под здоровьем часто понимают лишь отсутствие болезней, а в некоторых случаях просто трудоспособность. Следовательно, медицинские услуги необходимы для восстановления утраченного здоровья, а не с целью его сохранения и укрепления. Это приводит к несвоевременному обращению за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что приводит к увеличению материальных затрат на лечение и выплат, связанных с временной и стойкой нетрудоспособностью.
Эффективные маркетинговые усилия по формированию медицинских потребностей населения могут значительно снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR — акций.
Маркетинг образовательных услуг
... маркетинга в сфере образовательных услуг. Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в области практического применения, и все содержащиеся в ... в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения. Несмотря на то, что в России в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный ...
Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:
Возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости)
Возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).
Стратегия ценообразования зависит от формы собственности медицинского учреждения и его целей, к которым могут относиться:
1) обеспечение выживаемости учреждения здравоохранения;
2) максимизация текущей прибыли;
3) завоевание доли рынка;
4) изыскание дополнительных средств на развитие;
5) стимулирование труда;
6) переход на самофинансирование;
7) обеспечение доступности медицинской помощи для большинства населения.
Отдельной проблемой является установление цен на платные медицинские услуги в государственных лечебно-профилактических учреждениях. Таким образом, медицинские услуги (процедуры, исследования), которые показаны конкретному пациенту с конкретной патологией, не могут осуществляться за плату. То есть пациент не должен оказаться в ситуации, когда невозможность приобрести медицинскую услугу приведет к ухудшению качества диагностики или лечения.
Факторы, влияющие на спрос:
1) уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);
2) изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);
3) мода (например, бум в отношении пластических операций);
4) «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);
5) рекламная деятельность.
Наличие основных маркетинговых категорий в системе здравоохранения (товар в виде медицинской услуги, потребность в этом товаре и спрос на него) предполагает наличие рыночных отношений между потребителями медицинских услуг и их производителями.
4. Анализ маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (Анализ комплекса маркетинга некоммерческой организации)
В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретает маркетинг. Связано это, в первую очередь, с обострением конкуренции между учебными заведениями и распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования. Но конкурентоспособность образовательной услуги нельзя оценивать также как конкурентоспособность обычного товара, она имеет определенную специфику.
Маркетингом свою работу по продвижению образовательных услуг, привлечению студентов и публикации информации в вузы стали называть совсем недавно. Прежде реклама и информация о программах вуза публиковалась в основном перед вступительными экзаменами или в связи с юбилеем вуза.
К основным достижениям последнего десятилетия в маркетинге высшего образования можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности. Всем известный термин “образовательные услуги” включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательная программа — это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок. Точнее, на рынки. Ведь свои образовательные программы вуз предлагает как их непосредственным потребителям — студентам и слушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам. Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным потребителем образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии.
Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.
Если поставить цель выявить факторы конкурентоспособности образовательной услуги и учебного заведения, то следует отметить, что оценка качества образовательной услуги потребителем является процессом долговременным: обычно получение высшего образования происходит в течении 5 лет, выбор специальности (образовательной услуги) занимает еще 1-2 года. В течении этого периода времени мнение потребителя о качестве получаемого образования может значительно меняться, оно часто не совпадает при выборе образовательной услуги (поступлении в ВУЗ) и при ее потреблении (обучении).
Таким образом, для достижения цели исследования необходимо:
1) определить факторы, на основе которых абитуриент выбирает специальность и ВУЗ (они определяют конкурентоспособность образовательной услуги);
2) выявить характеристики образовательной услуги, которые важны для потребителя при обучении, уже после ее приобретения (здесь на первую роль выступает качество образования — как его способность удовлетворять потребности индивидуума).
Первую группу, условно назовем факторами конкурентоспособности, а вторую — составляющими качества. Как можно заметить, для образовательной услуги они далеко не всегда совпадают, чему есть целый ряд объективных причин. Прежде всего, при поступлении абитуриент располагает далеко не полной информацией о ВУЗе и специальности, решение принимается в условиях нехватки информации. Например, что знает абитуриент о квалификации преподавательского состава ВУЗа, расписании, отдельных дисциплинах, организации студенческой жизни, общежитии и т. д. Практически ничего. При обучении же эти параметры являются одними из самых главных для оценки качества образования.
В результате проведения глубинных интервью были получены следующие результаты и сформулированы следующие предварительные гипотезы:
1. Абитуриенты достаточно редко реально рассматривают “запасные” варианты поступления. Обычно четко выбирается один вариант поступления, а другие не доходят даже до стадии подачи документов.
2. Субъективность оценки качества образования. Именно потребитель в конечном итоге решает качественное образование, или нет, при этом его оценка является достаточно субъективной. Одной из причин субъективности оценки качества является так называемая “корпоративность”. Редкий из студентов согласится, что его ВУЗ хуже других. Следует учитывать также, что большинство преподавателей работают параллельно в нескольких ВУЗах, структура организаций, учебные планы и общая политика ВУЗов также похожи.
3. Недостаток информации о приобретаемой образовательной услуге. Некоторые студенты утверждают, что после того, как они поступили в ВУЗ, оказалось совсем не то, что они ожидали. В дальнейших исследованиях следует изучить зависимость количества собранной информации о ВУЗе и специальности и степени удовлетворенности студента качеством образования. Проведенные интервью позволяют предположить, что зависимость между ними прямая и достаточно сильная. Недостаток информации проявляется не только при выборе ВУЗа и специальности, но и при самом обучении. Студент плохо знает, как обстоят дела в других ВУЗах, однако рассматривает качество образования именно при сравнении с ними.
4. В ходе исследований отдельно был изучен процесс принятия решения о приобретении той или иной образовательной услуги. В этом процессе участвуют следующие лица: сам абитуриент, его родители, знакомые, уже обучающиеся в ВУЗах, и друзья, которые еще не поступили. Связи между этими участниками можно разделить на три группы: информационные (простое предоставление информации), побудительные (совет) и директивные (например, родители выбрали ребенку специальность).
5. При выборе образовательной услуги большую роль играют также случайные факторы, а поведение респондента частично является иррациональным. Очень часто наблюдаются такие механизмы, как подражание, заражение и внушение, которые теорией маркетинга рассматриваются как иррациональные. Большинство случаев поступления можно свести к двум вариантам. В первом случае студент четко выбирает ВУЗ, в который он будет поступать, выбор специальности является частично случайным. Во втором случае студент выбирает свою специальность, но не уверен в ВУЗе.
Заключение
В процессе исследования получены следующие основные результаты, определяющие новизну курсовой работы:
- обоснована целесообразность использования маркетинга в некоммерческих организациях, результаты деятельности которых, зависят от маркетингового потенциала организаций, наличия конкурентных преимуществ, овладения элементами маркетингового управления, позволяющими разрабатывать стратегию и тактику маркетинговых решений и осуществлению контроля за их деятельностью;
— определены направления дальнейшего развития некоммерческих организаций в условиях развивающегося экономического кризиса и снижения жизненного уровня значительной части населения страны. При этом особое внимание уделено социально-экономическим факторам, включающим повышение благосостояния и жизненного уровня населения.
- определены методические подходы по оценке деятельности некоммерческих организаций, позволяющие выявить реальный спрос на услуги (продукт) организаций здравоохранения;
— предложена расширенная модель комплекса маркетинга взаимоотношений некоммерческих организаций во внешней и внутренней среде, а также на уровне руководства партнерских отношений с клиентами, направленных на реальное удовлетворение в некоммерческом продукте существующих и потенциальных потребителей.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/nekommercheskiy-marketing/
1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. — Мн.: Вышэйшая школа, 2002. — 447с.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М., 2002, стр. 37
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999, стр. 112
4. Акулич И.Л. Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. — Мн.: Вышэйшая школа, 1998. — 236с.
5. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М., 2002. — 186 с.
6. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М., 2002, стр. 94
7. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М: ЮНИТИ, 2000, стр. 137
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. — 343с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. — С-Пб, 1994. — 736с.
10. Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова. — М.: ЮНИТИ, 1996. — 506с.
11. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. — М: ЮНИТИ, 2000. — 371с.
12. Основы менеджмента и маркетинга: Учебное пособие / Под общ. ред. Р.С. Седегова. — Мн.: Вышэйшая школа, 1995. — 382 с.
13. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг — М., 2001. — 218 с.
14. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.210
15. Куртова Н.Д. Особенности маркетинга некоммерческих организаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации № 4 (24) – Белгород: БУПК, 2007 (издание, рекомендованное ВАК РФ).
– 0,2 п.л.
16. Куртова Н.Д. Управление организациями сферы услуг // Сборник статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции, проведенной ВЗФЭИ 20 апреля 2004г. – М.:ВЗФЭИ, 2004. – 0,25 п.л.
17. Куртова Н.Д. Особенности маркетинга услуг // Сборник трудов молодых ученых и студентов по материалам научно-практической конференции филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде – Волгоград: РПК «Политехник», 2004г. – 0,25 п.л.
18. Куртова Н.Д. Роль некоммерческого маркетинга в улучшении качества услуг в непроизводственной сфере // Межвузовский сборник научных трудов. Ч.I — Волгоград: РПК «Политехник», 2004г. – 0,35 п.л.
19. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 1999. — 703 с.
20. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998. — 416 с.
Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М., 2002, стр. 37
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999, стр. 112
Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. – М: ЮНИТИ, 2000, стр. 137
Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М., 2002, стр. 94
