Те, кто уже пробовал или пытается сами придумать название своей новой компании, продукта или услуги, наверное, уже знают, насколько это сложно. Вы всегда хотите выделиться среди конкурентов, потому что от этого зависит будущий успех, но с часто используемыми названиями, такими как: «Мечта», «Надежда», «Громада», возможности невелики. Похоже, есть 50/50 шансов разработать имя, которое будет продавать . это действительно так, а как действовать, мы узнаем на страницах этого рабочего курса.
«Нейминг» (naming) или семонемика — это комплекс работ и сам процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги. Разработка названия сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также часто тестированиями на потребителях и, в этом случае, нейминг позволяет достичь более высоких результатов — повысить шансы на успех будущего бренда.
Нейминг подчинен целям и задачам брендинга, он зависит от позиционирования бренда, маркетинга и перспективного видения менеджмента.
Название фирмы (corporate name), в т.ч. с указанием организационно-правовой формы вовсе не означает наличие у такой компании прав на такой же товарный знак. Процедуру проверки проходимости и регистрации необходимо начать в Роспатенте сразу после принятия решения о выборе имени.
Помимо творческого подхода к названию компании, разработка названия предполагает использование определенных технологий, а также знание правовых основ их регистрации в качестве товарных знаков.
На основе платформы бренда разрабатывается задание для визуализации. На этом этапе происходит визуальное воплощение бренда: логотип, фирменный стиль, упаковка.
Фирменный стиль играет важную роль в процессах коммуникации бренда. В основе разработки фирменного стиля лежит исследование и реализация идеи, суть которой выражается в визуальных и графических образах. Идея, концепция определяется коммуникационной стратегией и определяет настроение и имидж бренда, ауру и ценности бренда, эмоциональные составляющие. На этапах разработки маркетинговой и креативной стратегии излагаются свойства, настроение, сущность бренда, что в дальнейшем отражает как само название, так и фирменный стиль, отображение бренда.
Дизайн упаковки — незаменимый инструмент для продвижения и продажи продукции. На профессиональном уровне упаковка рассматривается не только как носитель утилитарной функции, но и как мощный маркетинговый инструмент, который в сочетании с остальными маркетинговыми каналами является финальным «выстрелом» при принятии решения о покупке, когда потребитель уже стоит у прилавка и готов купить. Сегодня выживают бренды, за которыми стоит мощная и обоснованная идеология, за которую потребитель готов отдавать деньги с чувством удовлетворения. Дизайн упаковки направлен на то, чтобы выразить послание бренда, его ауру, настроение, а также через дизайн производитель информирует о полезных свойствах, вкусе, характеристиках продукта, которые могут иметь решающее значение при выборе. именно дизайн упаковки выполняет миссию визуальной идентификации, вступая в коммуникацию с потребителем непосредственно в месте покупки.
Нейминг предприятий ресторанного бизнеса
... компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало). Первое агентство, предоставляющее услуги по разработке названий брендов, ... «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле); имя бренда должно быть легким и удобным в использовании: должно ...
Брендбук — это набор единых правил идентификации бренда, его атрибутов и требований к его представлению. Брендбук формулирует и отображает ценности бренда, имидж, миссию, позиционирование, фирменный стиль, требования к упаковке, маркировке и рекламным макетам. Книга корпоративного брендинга включает в себя основные элементы фирменного стиля с четкими правилами использования элементов фирменного стиля, их расположением и цветовым решением с указанием цветового номера. Кроме того, следует привести примеры серьезных нарушений правил использования логотипа, цветов, размеров и размещения.
И, наконец, книга корпоративного брендинга содержит информацию о деятельности компании, ее структуре и услугах.
В случае, если брендбук разрабатывается для отдельной категории продуктов, то, помимо определения стандартов фирменного стиля для бренда, регулируется использование элементов фирменного стиля на упаковке. Сюда входят правила расположения самого бренда, процентное соотношение размера логотипа, правила вставки на передней, задней и боковых сторонах упаковки, а также правила типографики.
Задача брендбука — визуально идентифицировать бренд, оторваться от конкурентов и подтвердить его подлинность.
Приводя в пример случаи взлета, когда только родившийся бренд вдруг сразу же пользуется успехом, можно ярко представить себе рыночную эффективность нейминга и визуализации бренда: есть такое понятие, как эффект узнаваемости. Но эта узнаваемость не всегда объясняется давним знакомством. Например, в 2001 году никто не мог знать агентство «Старый город»: оно было только что создано. Но когда агентство делало предложения клиентам, они сразу говорили: «Да, мы вас знаем, поэтому будем работать с вами». Да не могли они их знать. Эта одна удачно подобранная фраза вызвала у них эффект узнавания: сам «старый город» говорит о чем-то знакомом, родном, о месте, куда они хотят вернуться.
Кроме того, мне интересно, почему Google остается самым дорогим брендом в мире? — Известное имя — этим брендом пользуются миллионы людей. Качественно выстроен — все продумано от и до. И главный показатель — качество Google соответствует заявленному.
Глава 1. История, теория и реалии нейминга, .1 Теория нейминга
Желая создать идеальный бренд, мы готовимся начать новый бизнес, запустить интересный проект или вывести на рынок другой бренд. Возникает вопрос: как это назвать? Успех во многом зависит от придуманного названия. Недаром в последнее время задача нарицания стала предметом пристального изучения и приобрела название «нейминга» (от англ. «name» — имя).
Фирменный стиль ресторана — На 5 баллов
... создания фирменного "лица". Графическая рекламная ветвь дизайнерского творчества, в которой проектируется визуальный имидж компаний, фирм и др. организаций, сегодня прочно занимает одно из первых мест в России. Фирменный стиль, состав графической части фирменного стиля, ...
Для компании с неясным названием может быть слишком сложно продать продукт с неважным названием. Хорошее же название само способно привлечь клиентов и потребителей.
Хорошее имя — это то, что увеличивает ваши доходы, а не создает условий для их уменьшения. Сегодня никто не осмеливается утверждать, что имя не сыграло решающей роли в успехе Xerox, Pampers, Canon или Kodak. Эти и тысячи других ярких брендов смогли попасть в кошелек покупателя и, как следствие, в бессмертие благодаря тому, что у каждого из них было уникальное и интересное имя.
Мы рассматриваем основные методы формирования имени, их положительные или отрицательные последствия, влияние на объемы продаж и целевую аудиторию. Итак,
― Обычные имена
— Нередко руководители, опасаясь, что потребители плохо отреагируют на новаторство, стремятся создать себе имя, подобное именам уже известных в своей сфере компаний. Действительно, успех других компаний свидетельствует о том, что эти организации, помимо прочего, имеют громкое имя.
— Вот пример того, что ждет компанию с обычным именем. Проходя мимо салона красоты и здоровья «Евростиль», девушка вспомнила название, решив зайти в него, когда ей потребовались услуги массажиста. Через неделю вспомнив об этом, она открыла справочник, нашла телефон салона «EuroLife» (она «запомнила», что вывеска говорила ей о европейском стиле жизни!), уточнила режим работы массажиста и записалась на прием. А затем приехала в салон «Eurostyle» (ведь именно сюда она и звонила, как ей казалось) и с раздражением узнала, что ее нет в записи, и к массажисту она сегодня не попадет. Этот салон она больше не посещала.
- Везде и всюду люди путают фирмы с похожими названиями. Они не делают разницы между PharmaCom и Pharma Trade, Alexandrite и Alexandra». Они едут в «Eurostyle», думая, что это «EuroLife».
- Когда вы выбираете распространенное и, следовательно, распространенное и вводящее в заблуждение имя, вы продвигаете своих конкурентов и упускаете еще одну возможность заявить о себе.
Обычных имен стоит избегать.
― Описательное имя
— Доставшаяся нам в наследство от СССР болезнь — описательные имена. Конечно, описательное название, даже без дополнительных пояснений, содержит некоторую информацию о компании. «Центр планирования и бизнес-консультирования» — совершенно точно заявляет о своих услугах в самом названии.
— Однако описательные имена банальны, а потому сложны для запоминания. Они ориентированы на логику, но не на эмоции, и не вызывают никаких чувств. Приветливые имена также ассоциируются с посредственным и непрофессиональным обслуживанием. Обратите внимание, что такие имена никогда не выбираются поставщиками высококачественных услуг.
― Географические имена
- Желая обозначить региональную область своей деятельности, компании могут использовать географический компонент в названиях себя и своих продуктов.
— К примеру, компания «Silicon Graphic» обречена на априорное доверие к своим продуктам, потому что имена технологических фирм, указывающие на дислокацию в Силиконовой долине весьма эффективны. Они показывают, что компания имеет доступ к последним достижениям в области информационных технологий. Слово «парк» в названии отелей Нью-Йорка указывает на их престиж и близость к Центральному парку.
Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях
... становления и развития бренд-менеджмента в международной компании и разработка предложений по совершенствованию управления этим бизнесом. Для достижения поставленной цели в ходе исследования темы дипломной работы предполагается ... товаров разных производителей, из разных стран, в разной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Как правило, потребители выбирают продукт, ...
— Однако имена, использующие географические названия не всегда демонстрируют желательную эффективность. К примеру, в г.В Славяногорске можно отлично отдохнуть в санатории, расположенном в сосновом бору, недалеко от старинного монастыря. Но сколько людей хотят поехать туда отдыхать, если узнают, что Славяногорск — это Донецкая область? Возникающие ассоциации с добычей угля, горными работами и свалками дискредитируют санаторий.
- Географическое название может использоваться только в том случае, если местоположение компании или местонахождение бренда позволяет получить ощутимые выгоды.
― Я это чувствую!
— Задумайтесь: почему водка марки Nemiroff «Березова (на бруньках)» вызывает мгновенное предвкушение и веру в ее кристальную чистоту, а «абсолютная чистота» ТМ «Хортица» — нет? Потому что потребитель никогда не видел чистоты. Чистота — это отсутствие примесей, а отсутствие вообразить трудно. Зато легко представить свежий нежный березовый сок. «Березовая» — это ощущаемо.
- Психологи <#»521450.files/image001.gif»>
- Ну, а с такими фонемами, как «Kikiriki» (здесь приходится самому и неймером поработать) и вовсе делать нечего. Четыре буквы «i» в одном слове через одну нечасто попадаются. Даже скучно становится — никакой работы для дизайнера!
Классика жанра — «Третья точка» (дизайнер Эркен Кагаров, Imadesign <#»521450.files/image002.gif»>
ПОВТОРЕНИЯ
Заслуживает отдельного разговора прием повторения. Во многих словах встречаются повторы букв или целых кусков. На этом построены логотипы компаний Maijin (дизайнер Эркен Кагаров), Adidas и знаменитый логотип журнала Marriage (дизайнер Herb Lubalin).
Хочу подробнее рассказать о названии, которое придумал дизайнер и сделал логотип. За логотип «ДНИИ НДИИ» он также получил «Серебряную тропу» на выставке «Знак-2003» в Санкт-Петербурге. Соавтором логотипа была Мария Ратинова. Его имя, концепция, идея и логотип родились за 5 минут, которые дизайнер прошел от дома до автобусной остановки. Дни Индии… ДН -ИИ, НД — ИИ… ДНИИ — НДИИ… ДНИИ НДИИ. Опять 4 буквы И в конце. И опять ритм: ДН и НД — в начале. Вырезали с Марией буквы из яркой индийской бумаги, сделав их максимально похожими друг на друга, положили все это дело в сканер и… все. Вот что означает удачная фонема: час обсуждения, 20 минут кружка «умелых рук», 10 минут компьютерной графики — итого полтора часа работы.
Здесь же можно ввести название лейкопластырей Criss-Cross для Верофарм. (Копирайтер С. Майбродская, дизайнер М. Губергриц).
Товарный знак и бренд: единство и различия
... бренда. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает в себя определенный бренд, но не все бренды являются брендами. Существует также понятие «корпоративного бренда». ... бренды не могут быть названы брендами, но все бренды являются брендами. Их стратегии продвижения преследуют разные цели и предполагают использование разного маркетинга. ... узнаваемый бренд или логотип, и ...
Хороший ритм, прислушайтесь: КРИСС … пауза… КРОСС… Крест …. накрест… Пластыри раньше так наклеивали, крест-накрест. Все уже есть в названии. Главное было избежать соблазна написать название «criss-cross» очевидным способом, т.е. «крест-накрест».
МАГИЯ БУКВ
Некоторые буквы и их сочетания таят в себе интересные вещи. Еще раз приведем пример из личного опыта дизайнера Михаила Губергрица. Заказчику нужно было название для новой линии женской одежды. Одним из наиболее наглядных и понятных образов женского начала был всем известный знак Венеры. Развернутый под определенным углом, он напоминает буквы O и Х. Это натолкнуло его на мысль придумать имя, включающее эти буквы. Вариантов было много, но самый интересный был, конечно же, PARADOX. Женщина — это всегда Парадокс. так изначально задуманная визуальная идея помогла дизайнеру найти хорошее имя. Хотя обычно бывает наоборот.
Один из лучших логотипов всех времен и народов — логотип журнала Families. Автор — великий Herb Lubalin. Увидеть классическую семью папы-мамы-сына в наборе писем или… Присмотритесь. Увидеть. Сделать. В этом логотипе есть все, чтобы понять, что такое настоящий дизайн.
Что еще нужно знать о буквах? Есть пары похожих букв: p, q, b, d; есть зеркальные пары (w и m).
Бывают буквы круглые (о, с, s) и квадратные (п, н, г).
Острые (A, Л) и плавные. Бывает, что в зависимости от выбранного шрифта или регистра буква меняет свое свойство (сравните, например, А и а).
Есть пары букв, которые можно сделать похожими, взяв или нарисовав подходящий шрифт. Всеми этими инструментами можно и нужно уметь пользоваться.
Во время работы по фирменному стилю 30-х летних Олимпийских игр в Москве 2012 обнаружилась интересная вещь: в самом слове Москва (или Moscow) уже содержится цифра «30″, порядковый номер предстоящей Олимпиады! На одной этой детали можно было бы при желании построить целую рекламную компанию. Но, к сожалению, дизайнеры официального стиля «Москва-12» не заметили уникальности названия нашего города по сравнению с другими кандидатами.
Выше мы предоставили всего 3 техники, которые позволяют дизайнерам найти интересное решение для своей работы. На самом деле их конечно больше, у каждого они, возможно, свои. Да и не бывает похожих случаев. Каждое слово уникально и неповторимо. Нужно только подольше и повнимательнее посмотреть на Слово.
2.2 Раскрутка бизнес-идеи: визуализация бренда
Показ бренда — неотъемлемая часть продвижения бизнес-идеи. В нее входит:
создание лого-книги корпоративных стандартов;
- создание бизнес-блога, сайта;
- имиджевые POS-материалы (буклеты, листовки, флаера).
Важнейшим элементом успешного продвижения бренда является рекламная кампания (в рамках визуализации бренда):- интернет-продвижение, дизайн-сопровождение — создание баннеров,- имиджевая реклама в СМИ целевой аудитории бренда,- наружная рекламa (наиболее приемлемая — ситилайт, бигборд, реклама на транспорте),- эмбиэнт (нестандартные формы размещения и визуализации рекламы).
Разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций
... Целью дипломной работы является разработка эффективной стратегии бренда на основе социальных коммуникаций. Задачи. В соответствии с целью работы в ходе исследования решались следующие задачи: 1. Определите характеристики стратегии бренда как формы маркетинговой конкуренции. ...
«Вайкьюити»: материализация бренда. Как правило, бренд без визуализации существовать не может. Большинство бренд-менеджеров во всем мире озабочены созданием визуальной идентичности своего бренда. В данной курсовой работе мы рассматриваем технологии, которые при умелом использовании могут произвести неизгладимое впечатление на целевую аудиторию. Он основан на разговоре с Андреем Морозовым, генеральным директором ЗАО «Технология», компании, продвигающей технологию Wayquiti на российском рынке.
Итак, какова возможность использования технологии Wyquiti в брендинге? Для компании важно, чтобы бренд не только видели, но и заметили. Итак, классические рекламные носители следят за тем, чтобы изображения были видны, а «Wayquiti» — так, чтобы они замечали. У Wayquiti есть свой аромат, который в нашей стране еще не производился серийно.- Что же так «цепляет»?- «Вайкьюити» — это целый комплекс, состоящий из экрана (которым может быть обычная витрина, например), пленки (наклеивается на экран) и проектора, (крепится позади экрана на расстоянии нескольких метров).
Фишка в самоклеющейся пленке: форму вы выбираете сами, будь то логотип или элемент фирменного стиля. Кстати, на область, покрываемую изображением проектора, можно наклеить неограниченное количество отдельных объектов, каждый из которых может передавать свое изображение. Главное, что вокруг объектов, если пленка не наклеена — ничего. Получается, что вы заходите, например, в здание, и перед вами в воздухе парит логотип организации и на нем тоже происходит какая-то динамика. Если вы подойдете ближе, то увидите, что изображение отображается на стеклянных дверях, и вы не можете понять, откуда оно передается. Чудо техники. А угол обзора этой красавицы составляет до 180 градусов, что превышает, например, возможности плазменной панели. Немаловажно и отсутствие бликов, отвлекающих внимание.
Это интересно. да, все знают, что при дневном свете проекторы практически бесполезны .. но так было раньше. Сейчас в корпорации «3М», которая и является разработчиком «Вайкьюити», создали такие проекторы, которые в сочетании с пленками особой яркости и четкости даже при солнечном свете дают сочную картинку! А вообще конструкция, при необходимости, может работать 24 часа в сутки.
Технология в принципе ориентирована на использование в помещениях. В остальных случаях необходимо учитывать погодные условия и другие внешние факторы. Однако сфера применения «Вэйкити» достаточно широка: его можно использовать в розничных магазинах, офисах, внешнем оформлении зданий с фасадным остеклением и многих других архитектурных решениях. Кроме того, этот фильм уже используется в самых разных устройствах, от информационных табло до ноутбуков и карманных компьютеров. Самые известные производители сотовых телефонов уже несколько лет используют пленки «Вайкьюити» в своих аппаратах для увеличения яркости изображения!
При диагонали экрана около 100 дюймов комплект Wyquiti обойдется покупателю примерно в 200000 рублей. Для сравнения: плазменные панели аналогичного формата стоят от 750000 рублей и выше в зависимости от производителя, технического оснащения и прочего. А для того, чтобы компания была уверена, что не станет тратить деньги на «темную лошадку», комплекс «Вэйкити» сдается в аренду. Аренда, кстати, как самостоятельная услуга пользуется не меньшим спросом, чем покупка. «Вайкьюити» как бы материализует визуальный образ бренда. Люди просто не видят носителя рекламы, их внимание сосредотачивается на изображении, которое существует как бы само по себе, в пространстве. То, что раньше казалось чем-то из раздела фантастики, теперь рядом с вами. И использование «Вайкьюити» на выставках, презентациях, в розничных сетях тому подтверждение. Кроме того, уже сам факт использования данной технологии является определенным имиджевым ресурсом компании, так как аудитория пока что не искушена подобным зрелищем. Эффект «повисшего в воздухе изображения» не требует громоздкой электроники: переносные экраны легкие по весу и простые в установке. Мобильность комплекса позволяет использовать его в различных целях компании, будь то презентация или оформление витрины. Меньше техники, больше технологии. Реклама, и ничего лишнего. В названии чувствуются английские корни. Оно и произошло от сложения двух слов английского словосочетания «visual acuity» — «острота зрения». Что должно лишний раз напомнить нам о её предназначении. Датой рождения «Вайкьюити» считается 1997 год. Она успела зарекомендовать себя на западном рынке: её активно используют такие компании, как «Nokia» и «Sony Ericsson». Появление «Вайкьюити» в нашей стране было вполне закономерным. Пока на российском рынке технология имеет статус «know how».- Похоже, что технология «Вайкьюити» действительно несет в себе ряд новшеств.
Брендинг. Формирование и поддержка бренда
... бренду, ожидаемое качество и узнаваемость бренда потребителями. Сущность брендинга Готовые работы на аналогичную тему так в современном маркетинге принято называть комплекс мер по созданию устойчивого имиджа. Таким образом, брендинг ... стратегии и определение позиционирования бренда; нейминг (разработка названия); визуализация бренда; паспортизация стиля и бренда; аудит и внедрение. Каждый ...
2.3 Креативная составляющая визуализации
Проблема создания уравновешенного комплекса всех видов воздействия на целевую аудиторию, включая визуальное, и является основной в создании бренда. Что и как нужно сказать потребителю, чтобы убедить его отдать предпочтение именно твоему товару?
Для начала необходимо взглянуть на задачу выбора глазами самого потребителя. Только тогда бренд найдет отклик в сознании покупателя, когда он обращен к тем самым ценностям, которые потребитель хранит в душе. Более того, язык самого бренда должен быть понятен и близок потребителю.
Если мы говорим о процессе «захвата» сознания целевой аудитории, то эту поистине титаническую работу можно разбить на три этапа:
“Мне — не мне”
Сначала необходимо обеспечить воздействие на органы чувств. На этом этапе происходит первый самый краткосрочный и неосознанный контакт потребителя с брендом. В результате этого контакта потребитель по целому ряду визуальных признаков определяет, ему ли адресован этот бренд. Подбор цветов, графика, стилистика сообщения, концепция упаковки и яркие дифференцирующие образы сообщают потребителю информацию, достаточную для того, чтобы он принял решение — интересно это ему, или нет.
“Интересно — не интересно”
Только при условии, что потребитель понял, что бренд ему интересен, включается сознание — происходит оценка основной идеи бренда. Нет, я не оговорилась, не идеи визуального образа, а именно бренда. Потребитель не отделяет (да и не должен) креативную рекламную идею от самого бренда. И чтобы он, это бренд, воспринимался целостно, творческая задумка должна полностью соответствовать разработанному позиционированию. Мы можем говорить о том, что в случае успеха на этом этапе в голове потребителя формируется интерес к марке.
“Мое — не мое”
В результате определенного количества контактов, происходит оценка рекламного креатива, которая автоматически переносится не только на бренд, но и на сам продукт. Воздействие всех коммуникаций бренда, объединенных одной ключевой, способной продавать идеей, формирует благоприятное впечатление и, как результат, доверие к бренду.
Отличие бренда от торговой марки
... те отличия от конкурентов, которые заставят покупателя его купить. Составляющие бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка ... напитков основаны на иллюзорных представлениях о пользе продукта с определенным названием. В результате, приобретя бренд Smirnoff, Grand Metropolitan не взял на себя производственные технологии: ему ...
Если разработчики бренда попали в точку, т.е. успешно прошли три описанных этапа, то они в дальнейшем вполне могут рассчитывать на эффективное управление этим впечатлением.
Но это будет потом, а сначала в работе над визуальным рядом бренда необходимо пройти несколько шагов, прежде чем будет получен достойный нашего потребителя результат.
Шаг первый — исходная информация
Работа над визуализацией бренда начинается со знакомства с его концепцией, представленной в креативном брифе как минимум следующими составляющими:
- развернутое описание целевой группы;
- описание конкурентов;
- сжатое изложение маркетинговой концепции бренда (позиционирование, рациональные и эмоциональные преимущества);
- описание характера бренда (если бы бренд был человеком, то каким).
От того, насколько грамотно даны ответы на эти вопросы, зависит результативность всей дальнейшей работы. Добавим, что, поскольку каждый бренд, проект и клиент уникальны, уникальным должен быть и бриф, а следовательно, исчерпывающего списка вопросов не существует.
При создании нового бренда “закон жанра” предполагает тщательный анализ других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов; наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще один вызов: все “теплые” места уже заняты, т.е. все хорошее уже придумано!
Шаг второй — генерация идей
Пусть этот тезис не останавливает творцов. Уровень образованности и культуры сегодняшних потребителей позволяет специалистам по визуализации брендов задействовать ассоциации из все новых областей. Более того потребителю уже мало и неинтересно получать готовые призывы типа «Покупайте!…» Ему нужно предоставить возможность поразмыслить над сюжетом и оценить его. Именно поэтому под слоганом «Будь в форме!» мы не видим просто одетого в спортивную форму атлета, нам предлагают здоровый образ жизни с соответствующей визуализацией. При разработке идеи визуализации рекламных сообщений все больше внимания уделяется не рациональной составляющей товара/услуги, а эмоциональному наполнению. А мир эмоций гораздо богаче и разнообразней, чем просто перечисление выгод от пользования товаром. Главное в креативе четко проследить последовательность воздействия «визуалки» на сознание потребителя. Довести его до этапа осмысления увиденного, а не отсечь его внимание безграмотно подобранным образом, или того пуще использованием не соответствующего случаю цветового решения.
Руководствуясь таким подходом, не задумываясь о последствиях и используя наработанные профессиональным сообществом методики, специалисты создают целый ряд креативных идей.
Шаг третий — выбор идеи
Теперь можно переходить к следующему этапу оценки и выбора самых перспективных идей, их доработки и визуализации.
К хорошей идее можно предъявить следующие требования:
- Идея должна соответствовать концепции бренда.
- Идея должна выделяться на фоне конкурентов, быть яркой, новой, уникальной.
- Идея должна быть запоминающейся.
Протестировать собственно запоминаемость непросто, потому что получение результатов требует времени. Зато известно, что запоминанию способствуют эмоции, ассоциации, оригинальные образы и цветовые решения.
Управление стоимостью бренда
... мероприятий) логичнее использовать показатели исследовательских моделей (например, осведомленность о бренде, отношение целевой аудитории к бренду и т.д.), поскольку ценность бренду основана на взаимодействии с клиентами. Этот процесс в ... настоящее время как в мире, так и в России накоплен опыт оценки стоимости бренда с целью включения его в баланс компании. Например, МСФО позволяют оценивать ...
- Идея должна читаться на нескольких смысловых уровнях, восприниматься разными слоями аудитории.
- Идея должна быть гибкой, способной рождать вариации и реализовываться на различных носителях.
В работе с ассоциациями многое, конечно же, зависит от масштабности задачи и количества времени, отпущенного на её реализацию. Серьёзная подготовка особенно важна, если проект должен выдержать большое количество адаптаций.
В качестве примера такого проекта можно привести разработанную нами весной-летом этого года рекламную кампанию ритейловых услуг Импэксбанка. Придумав идею «трёх вещей», мы создали затем десятки вариантов этой идеи для различных услуг банка и множество адаптаций для разных носителей.
- «Три вещи, на которые можно положиться: друг, сердце, личный сейф в Импэксбанке» (сейфовые ячейки);
- «Три вещи, которые украшают каждого: ум, обаяние, новая машина» (автокредитование);
- «Три вещи, которые всегда растут в цене: знания, произведения искусства, золото» (обезличенные металлические счета), и так далее.
Шаг четвертый — визуализация идеи
Говоря о креативе, было бы не справедливо не сказать несколько слов о дизайне. Дизайн можно было бы назвать частностью в процессе создания бренда, если бы не то обстоятельство, что судят всё-таки по одёжке, а не только по уму или затраченным средствам.
Иногда визуальный ход одновременно является и непосредственным носителем идеи. Пример — мотороловский «Мотосекрет» (юноша в натянутом на голову свитере).
В других случаях хороший дизайн может многократно усилить эффект, производимый идеей. Иногда же роль дизайна — быть просто проводником идеи. Например, очень приятное впечатление производит нынешняя рекламная кампания ИКЕА («Мы недооцениваем красивые вещи»).
Игра слов поддержана простым, чётким, лёгким дизайном, помогающим сфокусироваться на идее.
В адекватности донесения идеи до целевой аудитории создатели бренда могут убедиться при помощи тестов. А вот можно ли сформулировать какие-то требования собственно к дизайну? Хотя существует много формальных признаков плохого дизайна (некоторые из которых уже известны даже самым непритязательным клиентам), все эти признаки можно успешно нарушить и не менее безуспешно соблюсти. Любые критерии качества дизайна будут упускать из виду как минимум эмоциональный момент, который невозможно формализовать. И всё же, очень приблизительно, некоторые наши пожелания к хорошему дизайну оригинал-макета можно сформулировать таким образом:
- Заключенное в границах макета пространство есть именно пространство, обладающее собственной глубиной и своими законами, а не плоский «фон», на котором размещены «предметы».
- Цвет и геометрия активно используются как самостоятельные выразительные средства. Понятно, что при этом нестандартное решение должно иметь смысл.
- В макете не должно быть ничего лишнего, что проверяется приемом последовательного «убирания» элементов.
- Культура работы со шрифтом, понимание и использование эстетики знака.
- Ракурсные, динамичные, фрагментированные фото и коллажи.
И всё же дизайн — это всегда игра, в которой правила определяются по ходу.
Заключение
Разработка названий брендов или марки начинается после определения стратегии бизнеса, мотивов и потребностей клиентов и потребителей, специфики рынка и категории. Все детально уточняются до начала работы — ведь при создании и выборе имени множество факторов имеют огромное значение. Например, важно понимать, какие ассоциации должно нести название и какие ценности бренда отражать. С помощью различных приемов словообразования, которые используются профессиональными неймерами, можно сделать имя веселым и молодежным, брутальным или женственным и нежным; можно современным и технологичным или историческим и отражающим вековые традиции качества. Немаловажно также понимать от какой страны производителя будет выступать товар или услуга — в зависимости от этого название может быть чисто российским и писаться на кириллице или иметь иностранную основу и писаться на латинице. В некоторых случаях даже род названия играет роль. С помощью названия мужского рода, например, легче отразить идею серьезности, уверенности, устойчивости. Названия женского рода — более легкие, современные. Ну а имена среднего рода универсальны практически для любой категории и вида бизнеса.
Важно помнить, что выбор названия — сложнейшая управленческая задача и один из труднейших этапов в процессе создания бренда.
Разработать название для компании, услуги или продукта почти также сложно и не менее ответственно, чем придумать имя для своего ребенка. Кроме того, все мы помним известный постулат о том, что «как вы судно назовете, так оно и поплывет». Именно поэтому решение о выборе и утверждении названия является весьма трудным для большинства руководителей и лиц, ответственных за его принятие, и никогда не дается легко.
Нужно учитывать, что имя до появления марки на рынке во многом нематериально. Станет ли оно успешным, известным и популярным, во многом зависит от вас, даже если вы обращаетесь к услугам профессионалов.
Обращаясь к специалистам по неймингу многие ждут чуда и уверены в том, что потенциал и «сила названия» должны чувствоваться с первого взгляда. И типичная ошибка, которая возникает при выборе названия — попытка поставить его в один ряд с уже существующими и успешными брендами. Сравнение, по понятным причинам, как правило, оказывается в пользу последних.
Примеряя названия к уже существующим и известным маркам, не стоит забывать, что брендами не рождаются, а становятся. Все известные и успешные бренды в России и за рубежом имеют многолетнюю историю и десятки и сотни миллионов долларов вложений. Только пробыв на виду какое-то время, получив визуализацию и материальное воплощение, имя бренда начинает «разговаривать» и восприниматься по-другому.
Часто при оценке списка названий, разработанных неймерами, выбирается одно имя, которое кажется единственно верным и подходящим для будущего бренда. Когда же вдруг оказывается, что оно не охраноспособно или имеет ряд ограничений для использования — возникает проблема выбора среди других вариантов. Ведь казалось, что лидер уже определен и ничто его не заменит. Именно поэтому при выборе названия нужно всегда помнить о том, что наличие достаточного количества альтернатив сокращает путь к лучшему результату.
Важно не «ставить» на одно или два конкретных названия, а рассматривать весь пул имен. Ведь после прохождения всех фильтров, любое из них вполне может стать победителем.
Неймеры почти всегда сталкиваются с проблемой «категориальных названий». Часто, такими именами может похвастать большинство из компаний или товаров в категории или на конкретном рынке — они описывают назначение или свойства товара или род деятельности фирмы. В этих условиях особую значимость приобретает уникальность названия. Но, как ни парадоксально, сложность выбора возрастает, когда вы сами отказываетесь от уникальных вариантов, поскольку они не соответствуют стереотипным представлениям о категории, сложившимся в сознании.
Также, нужно помнить о том, что «говорящее» название не обязательно должно сообщать потребителю «в лоб» о том, зачем нужен данный товар или услуга — даже в большей степени оно призвано доносить основные ценности бренда и выгоды от его использования. И учитывать, что уникальное название, не свойственное для категории , имеет более высокий потенциал охраноспособности и облегчает процесс регистрации. Кроме того, в будущем быстрее позволит новому товару, компании или услуге выделиться в однообразной массе конкурентов.
Думаю, все перечисленное мною выше, вполне способно помочь в принятии правильного решения, если вы тесно столкнулись с неймингом в реальной жизни.
Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов не только в применении таких технологий брендинга, как — нейминг, оценка бренда, его позиционирование, но и создание визуальных идентификаторов бренда, а также кросс-культурной адаптации. Особенно — адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, не станем умалчивать факты, сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние.
Как, например, в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau — самка свиньи, свиноматка, das Schwein — свинья + разг. удача, везение), прежде всего, — с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда — целая группа устойчивых понятий, как то: «er hat Schwein» — ему очень везет (буквально — «у него есть свинья»), «saubillig» — очень, т.е. — «свински» дешево, das Schweinegeld — бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglueck — большое, «свинское» счастье. Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка — рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, (в отличие от наших образов поросят), ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип. Про Россию что и говорить, если еще в дохристианской Руси прожорливая свинья считалась воплощением туч, затемняющих небесный свет, и ей придавался тот же злобный и враждебный человеку характер, как и хищному волку.
Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даст совершенно другой результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения «против» рекламируемого объекта.
В России большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом.
Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. Несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.
Настоящий бренд вызывает положительную реакцию, он рассчитан на приверженцев, а не на тех, кто просто вынужден покупать один продукт, хотя мечтает приобрести другой.
Например, такой бренд как «Газпром», всегда в цене. Постоянная поддержка сообщений бренда происходит таким образом: сначала проводится проверка его восприятия, исследование его целевой аудитории, и в соответствии с полученной психографикой, и с рыночной ситуацией, формируется платформа бренда. Компания по продвижению бренда «Газпрома» проводится очень грамотно. Смотришь, как эта монополия помогает девочкам и мальчикам добиваться осуществление их мечты, и как-то забываешь, что эти мальчики и девочки — дети акционеров «Газпрома». Хочется верить, что он помогает всем.
Возможно, покажется, что какие-то, ранее казавшиеся незыблемыми, отечественные бренды рухнули в связи с кризисом? На самом деле бренд упасть не может. Потому что если он упал, то это не бренд — это марка. Бренд — это нечто вечное, не исчезаемое. Многие в России даже не знают, что «Джакузи» — это название фирмы. Для большинства — это символ успешности, богатства, роскоши. Без «джакузи» квартира «нового русского» — просто ночлежка. Вот это супербренд, который все готовы поддерживать.
Чтобы привести пример того, что хотелось бы пожелать в завершение данной курсовой работы, обратимся к опыту одного из агентств, куда обратилась одна крупная агропромышленная корпорация, из названия которой опытные профессионалы смогли запомнить только слова «юг» и «сбыт». А владельцы хотели выйти на рынок IPO. Им нужно было хорошее знаковое европейское название. Агентство рекомендовало — «Зерновой источник», естественно, в переводе на английский. Через месяц после регистрации этой марки эта компания была продана за очень большие деньги.
