Сегодня понятие «имидж» приобрело особое значение в жизни общества. С усилением коммуникативной составляющей в общественной жизни важность положительного впечатления многократно возрастает. Положительный имидж позволяет человеку более продуктивно взаимодействовать с окружающими, достигать определенных целей, особенно профессиональных.
Имидж — некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. лидеру очень трудно стать магнетически привлекательным, но еще больше проблем для того, кто не стремится им стать.
Имидж — это некий социально-желательный образ, т.е. человек должен обладать высокими профессиональными качествами и приятными личными свойствами. Современная концепция имиджа включает в себя, среди прочего, максимально эффективную подачу сообщения о себе, что позволяет скрыть некоторые характеристики человека.
Однако позитивный образ личности не всегда представляет собой идеальный тип позиционирования в обществе. Ведь позитивный имидж поддерживать довольно сложно, он требует постоянной мобилизации внутренних сил человека. Порой публичная презентация отличается от внутреннего «Я». В таком случае нередки внутренние конфликты.
Цель работы изучить понятие имиджа PR-объекта.
Задачи работы:
- дать определение имиджу;
- показать возможности PR в формировании имиджа;
- раскрыть основные средства формирования имиджа компании;
- отразить средства PR-имиджа.
Предмет работы — имидж в современных условиях. Условия его поддержания.
Данная работа посвящена прежде всего индивидуальному имиджу. Таким образом, работа состоит из трех частей, раскрывающих основные аспекты данной темы. В первой части рассматривается сущность и понятие имиджа. Во второй — анализируется типология имиджа. И, наконец, в-третьих: различные технологии для создания положительного имиджа.
Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы
1.1 Имидж. Основные понятия
Имидж (от английского слова «image» — образ) — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Семантический ряд термина “имидж” составляют понятия: репутация, престиж, респектабельность и т.д1.
Стиль менеджмента и имидж (образ) менеджера
... образом, реальная работа всей организации во многом зависит от существующей в ней системы управления персоналом. Что, в свою очередь, напрямую зависит от того, насколько высококвалифицирован руководитель ... для вступления потребителей в финансовые отношения с компанией. Создание имиджа - результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, ...
По сути, имидж — это взаимосвязь между восприятием, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и восприятием компании, существующим среди клиентов компании. Клиентами компании выступают как внешние потребители ее продуктов, услуг, так и сотрудники компании (так называемые, внутренние клиенты).
Следовательно, усилия по формированию имиджа должны быть сосредоточены в двух направлениях: на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию.
Внутренний имидж компании — это восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, руководителей, владельцев — всех тех, кто составляет внутреннюю среду компании. По большому счету, внешний имидж компании — это ее образ в головах потребителей и их реакция на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и их готовность платить деньги за ее услуги.
Положительный корпоративный имидж может иметь двоякий эффект, будучи не только регулятором поведения клиентов, но и регулятором поведения сотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как конкурентный фактор организации, одна из ключевых групп населения, но и как важный источник информации об организации для внешней общественности.
Имидж и репутация организации имеют ценность, которая в экономической терминологии называется «доброй волей”. В соответствии со стандартом принятом в 1988 году и дополненном в 1991 году Американским Обществом Оценщиков (American Society of Appraisers, ASA) гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы не выделяются отдельно и не учитываются в отчетности предприятия, а служат реальным источником прибыли. Другими словами, гудвил представляет собой превышение рыночной стоимости предприятия над балансовой стоимостью всех его активов и учитывается как особый вид нематериального актива.
Положительный корпоративный имидж играет решающую роль в формировании деловой репутации, наиболее очевидный пример этого — деятельность интернет-компаний, специализирующихся исключительно на рынке интернет-услуг. У таких компаний, как Google или Yahoo, есть всемирно известные бренды, их активы оцениваются в сотни миллионов долларов, а в основе их лежит репутация компании на интернет-рынке.
Конечной целью формирования положительного корпоративного имиджа в идеале является появление бренда. Бренд можно определить как образ бренда продукта или услуги или самой компании в сознании покупателя, отличающий его от ряда конкурирующих брендов. Другими словами, бренд — это бренд со стабильным и устоявшимся положительным имиджем. Неслучайно хороший бренд может стоить больше, чем остальные активы компании. Поэтому на его создание уходят годы упорного труда маркетологов.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).
Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации
... услугах данной компании. Имидж организации это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Структуру имиджа организации составляют ...
Как упоминалось выше, «хорошая репутация» компании значительно увеличивает ее «рыночную власть», поскольку сопротивление ее рыночным действиям со стороны различных контактных групп в этом случае уменьшается2.
Имидж выступает одним из важнейших достижений целей организации, влияя на основные аспекты ее деятельности и ориентирован на будущее. Преимущества позитивного имиджа по сравнению с негативным очевидны. Однако позитивная слава не возникает сама по себе и не существует сама по себе. Это требует планомерной целенаправленной работы, связанной с преобразованием реального имиджа компании в положительный. В истории было немало случаев успешных пиар-компаний, которые обеспечивали фирме позитивный имидж, который однако не был подкреплен реальным положением дел, в таких случаях последующие потери компании зачастую (в этой связи можно вспомнить о «финансовых пирамидах» недавнего прошлого, таких как компания МММ, которая сформировала позитивный имидж компании, который не подкреплялся реальными активами).
Специфичность имиджа, как атрибута компании проявляется в том, он существует вне зависимости от усилий самой компании (он есть, даже, если и не разрабатывается специально, иными словами, складывается стихийно, однако такой имидж может иметь и негативный отенок) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции, целенаправленной работе над формированием позитивного имиджа компании.
Необходимо отметить также, что имидж компании характеризуется различными состояниями (или видами), что дает возможность сформулировать формирования имиджа. Выделяют имиджей:
- реальный имидж — существующее мнение о компании в сознании общественных групп;
- зеркальный имидж — представление руководства компании об имидже компании;
- локальный имидж — мнение о компании в сознании представителей одной из контактных групп;
- внутренний имидж — мнение о компании и его руководстве в сознании сотрудников;
- позитивный имидж — положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.
1.2.Возможности PR в формировании имиджа компании
Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические, политические, правовые, социальные и пр. Кроме того, организация постоянно находится в системе различных влияний, которые, несомненно, влияют на ее деятельность и решения. Следовательно, регулирование этих сложных взаимодействий является одной из важнейших функций организации, которая определяет успех ее деятельности. Такое регулирование отношений с другими организациями, группами, общественностью в первую очередь направлено на достижение взаимного доверия, которое адаптируется ко всем отношениям. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную РR-деятельность (деятельность по связям с общественностью).
Одна из целей PR-деятельности компании — организовать обратную связь с потребителями и привести предложение компании в соответствие со спросом. Поэтому с точки зрения PR диалог — самый важный элемент в построении отношений с клиентами. Кроме того, обратная связь позволяет отслеживать результативность и действенность принимаемых мер по улучшению репутации компании.
Деятельность пресс-службы в PR по формированию положительного имиджа организации
... положительного имиджа организации 1.1 Функции пресс-службы в PR-деятельности Во-первых, пресс-служба может существовать как самостоятельное подразделение компании и выполнять широкий набор задач в области связей с общественностью, в ...
Созданием положительного имиджа в компании в идеале должны заниматься совместно кадровая и PR-служба, отдел маркетинга, совместно организовывая серию мероприятий и вовлекая в эту работу офис-менеджеров. Менеджеры по персоналу имеют ценную информацию о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила, которые формируют благоприятный внутренний имидж компании и способствуют повышению корпоративной культуры. Работа специалистов по связям с общественностью осуществляется в области создания благоприятного имиджа компании на рынке, создания ее имиджа и положительной репутации. Специалисты по внутреннему PR призваны устанавливать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонней коммуникации3.
По сути, любая информация о компании, проникающая во внешнюю среду, составляет ее внешний имидж. Поэтому ответственными за внешний вид организации смело можно назвать не только специалистов по связям с общественностью, но и каждого ее сотрудника, от учредителей до директоров и представителей службы безопасности.
В этой деятельности решаются различные задачи, независимо от их типа и содержания, но центральной задачей по-прежнему остается формирование положительного имиджа и, на его основе, достижение и поддержание репутации и доверительных отношений.
Важным фактором при этом является корпоративная культура компании. Корпоративная культура проявляется в, казалось бы, незначительных деталях, и у каждого посетителя есть возможность составить о ней мнение.
Потенциальный клиент и партнер могут наблюдать за организацией не только в собственном офисе, но и в тех местах, где компания проводит PR-акции, например, на конференциях и ярмарках. На конференциях опоздание и неуважительное отношение к спикерам негативно скажутся на имидже. Это и является проявлением недостаточной корпоративной культуры.
Таким образом, внешние действия компании являются прямой проекцией корпоративной культуры, существующей внутри компании. Особенно это относится к компаниям, работающим на рынке сферы услуг (об этом подробно говорится в третьей части дипломного проекта, где анализируется деятельность компании).
Один из законов о связях с общественностью гласит, что положительный имидж складывается годами, а отрицательный — очень быстро, практически мгновенно. Смущение или невнимание одного из сотрудников может нанести непоправимый ущерб положительному имиджу компании, на формирование которого иногда уходили годы. Поэтому так важно уделять особое внимание сотрудникам, напрямую взаимодействующим с клиентами. Им приходится без устали объяснять, в чем их ответственность и насколько велика их роль в формировании имиджа компании. И в этом вместе с непосредственным руководителем огромную роль должен сыграть менеджер по персоналу.
Любая плановая и комплексная PR-акция по формированию положительного имиджа компании начинается с постановки целей, задач и результата, которого компания добьется. Задачами внутреннего корпоративного мероприятия могут быть: подчеркнуть уникальность и статус компании; мотивировать и стимулировать сотрудников; способствовать сплочению коллектива; отдохнуть и здорово провести время.
Причиной может быть: объявление ценностей нового продукта, поддержка отношения к менеджменту, принятие события или в целом улучшение взаимодействия, изменение поведения в различных ситуациях. Стоит анонсировать малейшие улучшения в плане индивидуального развития сотрудников, показывая, как решаются личные проблемы и цели в компании.
Билет №15. Управление имиджем и репутацией организации. Брендинг, ...
... собственными брендами. Зеркальный Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ... только информация, которую рынок получает о компании, создает репутацию компании. Репутация компании либо приносит деньги фирме, либо не ... брендинга, вплоть до скрытой рекламы: например, известный бренд водки или коньяка размещает рекламу безалкогольных напитков или конфет, ...
После этого необходимо приступить к формированию внешнего имиджа. важно определить портрет целевой аудитории, уточнить цели компании и определить основную идею пиар-кампании по формированию имиджа. Затем устанавливаются критерии достижения целей кампании по связям с общественностью, определяется бюджет и выбираются необходимые средства. необходимо не забыть составить подробный план действий, назначить ответственных исполнителей с определением форм поощрений, рамок ответственности, целей каждого мероприятия. Затем можно переходить к непосредственной организации работы, к мониторингу, к анализу промежуточных результатов, к контролю и корректировке4.
Важен и социальный имидж организации . Специалисты по PR-системе рассматривают концепцию имиджа компании с точки зрения того, как она воспринимается людьми в социальном смысле, как влияющая на общество, а не только как производитель товаров и услуг. Имидж необходим компании, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или Компания с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.
Социальный имидж организации включает восприятие широкой общественностью социальных целей и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни сообщества.
Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
Обобщение исследований имиджа организации, идей, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных моделей. Приведем наиболее распространенную и конструктивные из них. Модельсодержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:
- внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
- финансовое благополучие;
- личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
- имидж персонала;
- качество деятельности, образ продукции или услуги;
- дизайн офисных помещений;
- деловые коммуникации организации и персонала 5.
Глава 2.
Имидж объекта
2.1 Основные средства формирование имиджа компании
Основными средствами формирования имиджа являются:
Фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования.
Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа.
Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).
Рекламные носители — рекламные носители, используемые в каждом конкретном случае, способствующие формированию благоприятного отношения.
Организация рекламы в розничных торговых предприятиях и ее эффективность
... темы курсовой работы: «Организация рекламы в розничном бизнесе и ее эффективность». Целью работы было изучение эффективности рекламы в розничном бизнесе. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции; определить понятие эффективности рекламы и методов ее оценки; провести исследование рекламы в торговом ...
PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Рассмотрим эти средства более подробно.
1. Фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, которое:
- улучшает отношение потребителя к рекламе;
- воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
- помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
- резко повышает эффективность рекламы;
- экономит средства.
Основные элементы фирменного стиля:
Фирменный знак
Логотип
Фирменное сочетание цветов
Набор шрифтов
Визитная карточка
Фирменный бланк
Бланк счета, факса
Фирменный конверт
Фирменная папка
Фирменные сувениры
По сути, фирменная продукция — первый шаг в формировании имиджа компании. Получив визитку или брошюру от компании, партнер или заказчик сразу, а иногда и неосознанно, оценивает компанию, решает для себя, насколько она прочная и надежная6.
Таким образом, можно выделить несколько основных разделов позитивного имиджа, на которые оказывает непосредственное влияние использование фирменного стиля компании:
I. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают в нем бессознательное позитивное отношение к компании, которая о нем позаботилась, сэкономила время и облегчила процесс выбора.
II. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Таким образом, фирменный стиль формирует уважение к компании и доверие к ее предложениям.
III. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг).
Бренд и другие составляющие фирменного стиля, знакомые потребителю по товарам, уже получившим его признание, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.
IV. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют добиться высокого эффекта с меньшим количеством повторений.
V. Фирменный стиль помогает добиться необходимого единства всей рекламы, даже если вы заказываете ее запускать у разных рекламных агентств7.
2. Визуальные средства — дизайнерские приемы формирования имиджа.
Визуальные средства тесно связаны с фирменным стилем. Ведь фирменный стиль — это совокупность художественных и текстовых элементов, графических объектов и шрифтов, объединенных одной идеей, цветовым решением, которая позволяет компании быть узнаваемой среди множества конкурентов, завоевывать авторитет на рынке и формировать образ фирмы в глазах потребителей и партнеров.
Таким образом это средство формирования имиджа компании.
Полный пакет визуальной идентификации как инструмента формирования корпоративного имиджа компании, включающий основные элементы (торговая марка, логотип, слоган, фирменный блок.), представительско-полиграфическую продукцию (визитные карточки, бланки, конверты), фирменную полиграфическую продукцию для клиента, наружную рекламу, представление компании в сети интернет, внешний вид центрального офиса и филиалов, сувенирную продукцию, рекламные материалы в местах продаж, визуальные и вербальные контакты, фирменный стиль в СМИ. Визуальная идентификация, являясь одним из элементов расширенного комплекса маркетинга, косвенно указывает на уровень качества обслуживания, создает осведомленность о компании и используется в публичных проявлениях фирменного стиля.
Механизм обеспечения экономической безопасности в процессе управления ...
... закупками хозяйствующих субъектов. Разработать алгоритм работы механизма обеспечения экономической безопасности в процессе управления закупками компаний с государственным участием для устранения ... безопасности хозяйствующих субъектов; предложен алгоритм работы механизма обеспечения экономической безопасности в процессе управления закупками компаний с государственным участием, который предполагает ...
3. Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).
Это направление обычно позиционируется как слоган компании.
Слоган, это, как правило, краткая фраза, афористически выражающая сущность, философию фирмы, её корпоративную политику в различных областях; в других случаях — суть или особенности бренда. Слоган используется для идентификации рекламируемого продукта. Поэтому он должен быть кратким, запоминающимся, последовательным, содержать название бренда и легко переводиться на другие языки.
4. Рекламные носители — рекламные носители, используемые в каждом конкретном случае, способствующие формированию благоприятного отношения.
Такого рода рекламы часто называют имиджевой. основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) конкретной компании и товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.
Вторая роль имидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности компании или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.
Перечислим наиболее эффективные виды для имидж-рекламы:
- рекламные ролики на телевидении;
- наружная реклама;
- реклама в популярных газетах и журналах;
— Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.
С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.
Оценивая роль рекламы, необходимо учитывая, что потребитель перекормлен прямой рекламой, и компания вынуждена продвигать свою продукцию менее лобовыми путями, в построении корпоративного имиджа. Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не натиском. То есть при гораздо меньшей интенсивности (и, следовательно, гораздо меньших рекламных затратах) можно достигнуть большего результата. Широко известны гигантские усилия, предпринятые южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronics, потратив сотни миллионов долларов с единственной целью — изменить свой имидж8.
Организация рекламы в магазине
... оформление магазина; наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама ... перед магазином. Транспаранты информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информативные тексты должны быть простыми и ...
Тем не менее, проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу.
Особо необходимо остановится на имиджевой рекламе в Интернете, поскольку виртуальное сегодня становится наиболее важной рекламной площадкой. Сегодня не только средние и крупные, но и небольшие компании не могут обойтись без Интернет-сайт, который становится «лицом» компании. Таким образом, при формировании и продвижении позитивного имиджа компании в современных условиях необходимым становится использование новейших информационных технологий.
Современные информационные технологии вторгаются в деловую жизнь кампаний и ставят их перед необходимостью выбора: внедрять упомянутые технологии в производственный процесс и, таким образом, оставаться конкурентоспособными, или занять выжидательную позицию и подвергнуть предприятие риску безнадежно отстать от требований завтрашнего дня. С другой стороны, наличие сайта в Интернет — не самоцель, а только средство решения какой-то задачи, лежащей чаще всего за пределами Сети. Одна из таких целей — формирование позитивного имиджа.
Ключевым моментом привлекательности того или иного сайта для заинтересованного круга лиц является качество его изготовления, для чего в равной степени важны как информационное наполнение, художественное решение, так и навигационная концепция ресурса.
Однако хорошее, полезное и удобное в пользовании сетевое представительство — лишь первый шаг на пути к успешной кампании в Интернет.
Существуют некоторые ключевые факторы, влияющие на успех в области создания имиджа компании в сети Интернет. Вот некоторые из них:
1. Предоставление информации. Информация представляет собой основную движущую силу в Интернете — ради нее люди подключаются, тратят время и главное деньги. Предоставление своевременной полной и достоверной информации в удобной и понятной форме является первым шагом в нужную сторону. Без него все остальные действия просто лишены смысла.
2. Оформление сайта. Если компания заботится о своем имидже в Интернете, то при создании сайта она должна вложить средства в художественное оформление своего сайта — а именно, в качественный и красивый дизайн. Хотя иногда достаточно, чтобы дизайн был «простым», но с присутствием художественного стиля и гармонии. Немаловажным фактором в оформлении сайта является использование фирменного стиля компании, который должен дизайнерским решением интегрирован в оформление сайта.
3. Удобство доступа к информации. Еще одним важным моментом, кроме информационной составляющей и наличия художественного стиля, является форма представления этой информации. доступ к информации сформирует у пользователя положительные эмоции и, тем самым, закрепит фундамент положительного имиджа той или иной компании. Разработкой понятных пользователю моделей представления информации, занимается целая наука — логическое проектирование. К сожалению, в России логическое проектирование еще не получило должного распространения.
Формирование положительного имиджа образовательного учреждения ...
... требует целенаправленной систематической работы. Ключевые моменты плана по созданию эффективного комплексного имиджа школы таковы: ·внешний имидж образовательного учреждения, ·внутренний имидж образовательного учреждения. Однако, ... в их памяти. В современных условиях процессу формирования имиджа человека, коллектива, организации, государства должно уделяться наибольшее внимание. Наиболее успешно ...
4. Выбор хостинг-провайдера. Плохо работающий или совсем неработающий Web-сайт, обусловленный некачественным хостингом — серьезный удар по репутации компании. Любой имиджмейкер будет думать о надежности и безопасности сайта в самую последнюю очередь и вспомнит только тогда, когда имиджу компании будет нанесен серьезный ущерб. Необходимо заказывать услуги хостинга там, где обеспечат техническую поддержку интернет-ресурса, включая поддержку доменного имени. Это могут быть как компании-провайдеры Интернет, так и студии-разработчики сайтов.
5. Где и кем реализован сайт. Наверняка, покупая тот или иной продукт или вещь, каждого покупателя интересует, где и какой компанией он был произведен. То же самое и с сайтом — если компания действительно заботится о своем имидже, то не станет заказывать создание сайта за «символичную плату» у случайных компаний или у отдельных частных лиц. Она сделает это у профессиональной студии-разработчика, которая продумает все важные составляющие: дизайн, хостинг, доменного имени, интернет-маркетинг, тестирование, кодирование на безупречную работу при любых обстоятельствах и многое другое. Немаловажное значение имеет наличие у сайта подписи-ссылки на разработчика, на сайте которого есть не только свежие новости, но и впечатляющий список завершенных проектов.
5. И, наконец, еще одним основным средством формирования позитивного имиджа компании являются PR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.
Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированную не столько на рынок, сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с репутацией фирмы и ее первых лиц, т.е. как «имиджевую рекламу». Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, излишне широкое понимание9.
Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в реализации маркетинговых программ конкретных товаров.
Традиционная паблик рилейшнз (или нетоварная) реклама широко применяться для формирования и поддержания позитивного имиджа компании. Такая реклама имиджа распространяется организациями преимущественно случаях:
1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной Именно PR-реклама дает возможность распространить новый имидж.
2. Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паблисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о ресурсах организации. Инвестиции организации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что она имеет серьезные намерения, думает о своем будущем, а это уже ценность, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже могут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.
4. Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции — это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественные и нужные услуги. Надежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.
5. Информирование об истории роста. Растущая фирма, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, то есть PR-рекламы имиджа
6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Картина финансовой прочности и стабильности — это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.
7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например, роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.
8. Изменение названия организации. Иногда организации изменяют свое название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9.Защита фабричной марки. Известные компании, продукцией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. Забота о людях — вот еще одна положительная черта имиджа
10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию10.
Если PR — или рекламный материал должен дойти до небольшой группы общественности, имеющей свои узкие специфические интересы, то большая часть СМИ может оказаться для этого непригодной. Одна из таких групп — это персонал (или иные члены организации), на которых можно выйти с помощью внутрифирменных изданий. Внутрифирменные издания широко распространены среди крупных компаний и корпораций, в банковском секторе.
Под корпоративным (внутрифирменным) понимается издание , информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.
Целевое назначение корпоративного издания — формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров.
Выделяют два вида внутрифирменных изданий (которые в свое время называли печатным органом, а теперь называют изданиями компании):
- внутренние журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников;
- внешние, предназначенные для определенных категорий внешних читателей.
Мощным в деле формирования позитивного имиджа компании является система мотивации персонала. Очень важно включить в систему мотивации стимулирование правильного поведения персонала. Работать на позитивный имидж компании должно быть выгодно сотруднику, а проявления невнимательности, халатности, небрежности не должны оставаться безнаказанными.
Но в данном вопросе просто системой стимулов обойтись невозможно. Если не работать планомерно над внутренней атмосферой в компании, не прививать сотрудникам корпоративных ценностей, направленных на воспитание уважения к клиенту, не объяснять руководителям важность личного примера, — сформировать корпоративную культуру, направленную на поддержание позитивного имиджа каждым сотрудником, не удастся11.
Позитивные события создают такой же позитивный формированию лояльности сотрудников к компании, а следовательно формируют позитивный имидж компании. Однако, не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях в компаниях, о предстоящих изменениях, о возникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по их преодолению. Ведь если деловая ситуация складывается для компании неблагоприятно, то замалчивание этих данных скажется негативно на внутреннем имидже, так как и в крупных и маленьких фирмах распространение информации происходит
Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в компании сотрудникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых. Подобные мероприятия повышают позитивный внутренний имидж компании и позволяют добиваться большей отдачи от сотрудников.
Таким образом, в руках специалиста по управлению персоналом для борьбы с различными обстоятельствами, которые могут испортить имидж организации, есть такие
выработка стандартов качественного обслуживания клиентов и регулярный контроль их соблюдения;
- система обучения и развития персонала и руководителей. Персонал необходимо обучать навыкам качественного обслуживания клиентов и способствовать формированию у них ответственного отношения к имиджу компании. Руководители должны знать способы мотивации подчиненных на выполнение стандартов, способствовать развитию корпоративной культуры и обеспечивать развивающую обратную связь, оценивая подчиненных;
- система оценки и аттестации персонала, одним из критериев которой должна быть забота об имидже компании;
- система мотивации персонала, основанная на поощрении поведения, работающего на позитивный имидж компании;
- формирование и поддержание корпоративной культуры, направленной на постоянную заботу каждого сотрудника об имидже компании.
2.2.Формирование бренда и поддержание имиджа средствами PR
Как известно, PR — это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутся пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению — это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд
