Реферат о рекламе

метки: Газета, Реклама, Рекламный, Предмет, Маркетинг, Диплом, Сообщение, Кампания

«Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда они также читают рекламу».

Г.Госсид, рекламист.

Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Поскольку графический блок является наиболее распространенным рекламным носителем в печати, отличить себя от других рекламодателей довольно сложно. Кроме того, все более популярными становятся нестандартные виды рекламы в печати. К ним относятся различные приложения к изданию, размещение рекламы на специально созданных страницах и т.д. Такие рекламные методы намного дороже, чем встроенная реклама или стандартные блоки изображений, но они могут привлечь гораздо больше внимания читателей.

Цель работы показать:

• какие существуют виды рекламы в прессе,
• преимущества рекламы в газетах и журналах,
• факторы, влияющие на эффективность рекламного обращения в прессе,
• оформление заголовка,
• написание рекламного текста.

Реклама в прессе

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора… Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. По этой причине серьезный немецкий журнал «Spiegel» несколько лет назад назвал его «пятой властью» после СМИ, считающихся «четвертой». ¹

В начале XX века реклама в прессе была единственным средством массовой информации — самым мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Поначалу во всем мире каждое из новых средств распространения рекламы воспринималось как прямой конкурент рекламе в прессе. Например, в шестидесятые годы некоторые компании полностью переходили с газетной рекламы на телевизионную. Но к концу двадцатого столетия всем стало ясно, что нет одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфичными недостатками и достоинствами. И именно в соответствии с ними и должен быть использован.²

Сущность рекламы, ее виды, средства. Сегментация и позиционирование

... рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.; помощь исполнителям в ... связи с общественностью означают, что рекламные агентства получают доход от рекламодателей в виде гонораров, которые оплачивают время, необходимое для выполнения их заказов. Директ-маркетинг ...

Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при принятии решения о покупке товаров и услуг необходимо предоставить значительный объем информации — рациональные или рационально-эмоциональные аргументы. Лишь очень небольшая часть печатной рекламы основана исключительно на человеческих эмоциях. Практически вся эмоциональная реклама «живет» и «работает» в эфире радио и телевидения.

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет и журналов позволяют ему делать это более эффективно, чем другие СМИ. Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства. ³

Виды рекламы в прессе

Рекламу в прессе можно подразделить на рекламу:

• в газетах;
• в журналах

Газеты — идеальный носитель рекламы для компании, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

Преимущества рекламы в газетах:

• а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;
• б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е.

доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

• в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
• г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

• д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;
• е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Кроме того, после создания оригинального макета вы можете использовать его много раз. ⁴

Средства распространения рекламы (4)

... потребления, такая газета может стать средством проведения тотальной рекламной кампании. Не менее эффективным средством рекламы могут быть и региональные (областные, краевые) газеты, рассчитанные также на достаточно большое число читателей. Рекламу местных малых ...

Недостатки газетной рекламы:

• а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле реклама на телевидении и радио, а также реклама по почте будет более эффективной. В газете ваше объявление будет появляться рядом с целым рядом сторонних объявлений. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

• б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.

Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя отрезанным от других, оторванным от мира, от местного сообщества.

3. Авторитет газеты основан на надежде, что ее создали респектабельные люди, и газета в какой-то мере несет ответственность за ее информационное наполнение.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому кругу тем, освещаемых в газетах, они привлекают внимание гораздо большего числа людей, чем другие рекламные СМИ.

6. Газетная реклама — наиболее экономичное средство. Более низкие затраты на одного читателя позволяют распространять частную рекламу.

«Жизнь» газеты.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные в нашей стране и за рубежом, показывают, что средний читатель тратит на чтение газеты 12-14 минут. Газеты нивелируют это неудобство, вставляя на свои страницы описания происшествий, головоломок, судебных процессов, рассказов, которые разделены на несколько частей. Обычно утреннюю газету вынимают из почтовых ящиков утром, покупают по дороге на работу, а вечерние хлопоты — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

• а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
• б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
• в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е.

мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.;

• г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

• д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

Язык рекламы и объявлений в современных СМИ

... Реклама получила большой импульс в виде первой английской газеты The Weekly News, которая начала выходить в 1622 году». Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений ... общественно-речевой практике образованных людей правила произношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь ... и чаще читаем на полосах газет несуразные объявления, день за днем ...

• а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они ве-чером и приобретаются тоже вечером;
• б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;
• в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования.

Ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете;

• г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

• д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи.

Недостатки.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок. ⁵

С некоторой долей условности газеты по контексту можно разделить на следующие основные ти-пы:

• общего профиля, такие как «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»
• деловые — «Коммерсантъ-Daily», «Деловой Санкт-Петербург» и т. п.
• бульварные («СПИД-Инфо», «Мегаполис-экспресс» и т. д.)
• телегиды (программы телевидения)
• рекламные (как правило, бесплатные)
• ведомственные и отраслевые газеты. ⁶

ЖУРНАЛЫ

Среди журналов «специализация» изданий выражена более ярко. Среди них нет чисто рекламных, а журналы общего назначения — редкость.

Перечислим основные виды журналов:

• журналы, ориентирующиеся на деловых людей: бизнесменов и менеджеров. Наиболее известны из них — «Коммерсантъ-Деньги», «Профиль», «Компания», «Эксперт». Деловые журналы в основном выходят в свет еженедельно
• life style журналы и женские журналы — глянцевые ежемесячники, такие как «Playboy», «Домовой», «Harper’s bazaar» и т. д.
• телегиды и развлекательные журналы — как правило, печатаются на тонкой бумаге и выходят в свет еженедельно
• специализированные: автомобильные, компьютерные журналы, журналы о дизайне, мебельные и т. п.
• узкоспециальные, «отраслевые», такие как «Нефть и капитал», «Рынок ценных бумаг»
• наконец, журналы общего профиля. Среди них в первую очередь следует назвать «Итоги» и «Коммерсантъ-Власть». ⁷

Критерии выбора изданий.

1. Редакционное содержание

• развлекательное издание
• общественно-политическое издание (ежедневные газеты новостей)
• специализированное издание
• спец. реклама, справочные издания.

2. Тираж

Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе

... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... риском, для инноваций действует правило «нет риска, значит нет ничего нового», и в конце концов именно молодые ... помимо традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...

• общий
• подписка

3. Методы распространения

• бесплатное (магазины, метро, привязка к тиражу)
• платное (продажа) : ларьки
• подписка : почта, Роспечать

4. Периодичность издания

• ежедневная
• еженедельная
• ежемесячная

5. Зоны распространения

— Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большинство объявлений в местных газетах предлагается местными магазинами, ресторанами, спортивными, оздоровительными и развлекательными учреждениями.

— Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодатели в них — это в основном компании, продающие свои товары и услуги в соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы — представители среднего бизнеса.

• Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются в основном представители «большого» бизнеса.

6. Читательская аудитория

7. Количество полиграфического исполнения

Факторы, влияющие на эффективность рекламного

обращения в прессе.

1 Место расположения рекламы

• по близости к обложке (1,4,3,2 стр.)
• по левому, правому расположению
• по технологическим особенностям издания (бумага)
• тематика:
• пол основной читательской аудитории (например, «Формула счастья: он и она» – для женщин);
• возраст читателей (для детей и подростков: «УТЯ» – Улица Творческих Я);
• жизненные установки (для тех, кто заботится о своем здоровье, – «Сам себе лекарь», «Твое здоровье»);
• хобби и увлечения (сюда можно отнести многочисленные газеты, посвященные кроссвордам и сканвордам);
• профессиональная специализация (в частности, газета для пользователей персональных компьютеров и программистов «Компьютерра Н»).

  ⁸

2 Размер рекламного объявления

3 Количество публикаций, повторяемость объявлений

4 Текст рекламного объявления, оформление рекламного объявления.

Реклама в печатных СМИ разная, в том числе и по размеру.

Есть модули, которые размещаются внутри статей, а те, которым назначены специальные страницы, — классифицированные. Одни объявления размещаются в тематическом поле публикации, другие — чисто геометрически, без привязки к полям. Третья выходят за границы журнала, четвертая не доходит до них. Вариантов много. И в любом случае нужно хорошо представлять, какого размера сделать рекламный модуль, а также какие элементы и где разместить.

Наиболее часто встречаемые виды рекламных модулей в журналах. Модули

для газет существенно отличаются: там реклама, как правило, не делается под обрез ⁹

Наиболее эффективной для вертикально ориентированной рекламы признана следующая раскладка: сверху вниз «вызов — изображение — текст — логотип». При подготовке макета вы также должны напомнить рекламодателю о том, что:

Разработка эффективной рекламной кампании в организации

... дипломного проекта «Разработка эффективной рекламной кампании в организации» в современной экономике России. Цель дипломного проекта разработать эффективную рекламную кампанию ... городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, ... отбор и направляет работу рекламных агентов, обеспечивающих сбор ... буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие ...

• высококачественные иллюстрации побуждают прочесть текст в полтора раза больше читателей, чем рядовые;
• многокрасочные объявления привлекают внимание на 60–70% больше, чем черно-белые;
• фотографии воздействуют лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;