Опрос как наиболее распространённый метод маркетинговых исследований, Курсовая работа

Следует отметить, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения [15, с.9]. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. В конце концов, маркетинг — это основная точка контакта между компанией и ее окружением. Посредством маркетинговых решений компания адаптирует свои продукты и услуги к потребностям и пожеланиям компании.

Маркетинговые исследования относятся к систематическому сбору и анализу данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Глубокое знание потребителя, особенностей и причин его поведения позволяет компании успешно развиваться в условиях жесткой конкуренции. Если компания хочет постоянно отслеживать отзывы клиентов, быть на гребне волны и не ждать в стороне, ей просто необходимо провести исследование рынка. И проводить их системно. Показательна зарубежная статистика: в среднем 50% американских компаний, 86% европейских и 60% японских компаний проводят маркетинговые исследования для получения информации и проверки своих торговых марок. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка [6, с.118].

В прошлом веке в маркетинговых исследованиях как таковых не было необходимости, поскольку большинство компаний были небольшими и знали своих клиентов лично. В 21 веке стало необходимо получать более широкую информацию о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.

Маркетинговые исследования — это сложный многоэтапный процесс, требующий глубокого знания объекта исследования, точности и своевременности результатов, от которых во многом зависит хорошее функционирование всей компании. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную основу для принятия квалифицированных решений руководящим составом компании и ее высшим руководством.

Объектом курсовой работы является – ООО «Полидент».

Тема: Опрос как самый распространенный метод исследования рынка.

Задача — разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании ООО «Полидент».

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучение сущности, видов и организации опросов как наиболее распространенного метода маркетинговых исследований.

17 стр., 8146 слов

Маркетинговое исследование компании

... проверенной информации, важной для принятия управленческих решений. Поэтому важно уметь проводить исследования рынка, знать свои технологии и организацию. Объектом данной работы является маркетинговое исследование. Тема - маркетинговые исследования на частном предприятии. Целью данной курсовой работы ...

2. Разработать план маркетингового исследования в форме опроса на примере предприятия ООО «Полидент» .

3. Проанализировать результаты опроса и предоставить отчет в обоснование рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности компании ООО «Полидент».

Методы, которые использовались при написании курсовой работы: анализ теоретических источников; проведение наблюдение и сбор информации посредством анкетирования; обработка результатов и интерпретация данных, простые методы статистического анализа, а также методы простой и перекрестной табуляции собранной информации.

Для написания диссертации использовалась отечественная и зарубежная научная литература, периодические издания, бухгалтерская отчетность ООО «Полидент» за 2009-2010 годы.

1.1 Теоретические основы проведения маркетинговых исследований на основе опросов. Виды опросов

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию [3, с.18]. Исследование рынка также можно определить как систематический сбор, регистрацию и анализ данных о маркетинге и проблемах маркетинга с целью повышения качества принятия решений и процедур контроля в маркетинговой среде. Существует ряд схожих и разных определений маркетингового исследования.

Каждая компания самостоятельно определяет тему и объем маркетингового исследования, исходя из своих навыков и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых разными компаниями, могут быть разными.

Ключевой особенностью исследования рынка, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и внешней информации, является его сосредоточенность на решении конкретной проблемы или набора маркетинговых задач. Этот фокус превращает сбор и анализ информации в исследования рынка.

Самый распространенный метод сбора первичной маркетинговой информации — это опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Цель опроса — выяснить субъективное мнение людей, их предпочтения, убеждения, отношения к объекту.

Поэтому применение метода опроса позволяет:

идентифицировать потенциальных потребителей;
осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;
оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;
выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;
изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;
установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;
оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;
отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;
выявить характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. д.

Преимущество этого метода заключается, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Следовательно, этот метод позволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и о будущих намерениях.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, в первую очередь, объясняется широкое использование этого метода в маркетинговых исследованиях. К недостаткам этого метода можно отнести относительно высокую трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации из-за неправильных или необъективных ответов.

Опросы классифицируются по ряду признаков (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Классификация опросов

Признак классификации	Классификационные группировки
Тип респондентов	Массовые
Тип респондентов	Специализированные (экспертные)
Частота проведения	Точечные (разовые)
Частота проведения	Повторные
Степень охвата	Сплошные
Степень охвата	Выборочные
Форма	Анкетирование
Форма	Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы. При массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не относится к объекту анализа. В специализированных опросах основным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Затем следует еще одно широко используемое название таких опросов — эксперт. К ним часто обращаются на ранних этапах исследования рынка, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда необходимо проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют идентифицировать жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменения с течением времени для своевременного принятия решений по рыночной деятельности.

С точки зрения охвата потенциальных потребителей опросы могут быть непрерывными и выборочными. постоянные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей компании или ее стенда на выставках. На практике количество потенциальных покупателей бизнеса, как правило, велико, что не позволяет проводить постоянные расследования. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль в проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп.

В маркетинговой практике используются две основные формы опроса: вопросы и интервью. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании по двум основным причинам. Первый связан с чувством подозрительности и желанием никому не позволять входить в свою личную жизнь. Определенная категория людей не выражает желания участвовать ни в каких опросах. Вторая причина определяется конкретными обстоятельствами конкретного расследования. Например, некоторые респонденты не хотят обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в опросе. Поэтому людям труднее отказаться от участия в личном собеседовании, чем в опросе по почте. Эти методы обычно используются для стимулирования желания участвовать в исследованиях путем предоставления небольших подарков. Например, в некоторых гостиницах Испании за заполненную анкету гость при расчете за проживание может получить символическую скидку ($1–2).

В качестве вознаграждения за участие в исследовании клиента можно «премировать», например, фирменной майкой, мелкими предметами домашнего обихода или купоном, позволяющим бесплатно воспользоваться дополнительной услугой (имеющимися в гостинице сауной, теннисными кортами и т. д.).

маркетинговый стоматологический спрос услуга

1.2 Опрос как один из методов сбора первичной информации

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;
подготовка анкеты;
проведение тестирования и доработка анкеты.

Существует три основных способа связи между исследователем и субъектом во время исследования: по телефону, по почте и лично. Каждый из этих способов связи имеет свои преимущества и недостатки. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 1.2.

Анализ показывает, что основными преимуществами личного интервью являются гибкость в постановке вопросов для опроса и прямое наблюдение за реакцией на изображения. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [20, с.254].

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

Таблица 1.2 – Сравнительные характеристики различных форм опросов

Характеристика	Форма опроса
Характеристика	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации опрашивающего	Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

К недостаткам этого метода относятся:

возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

При письменном опросе участники получают анкеты, которые они должны заполнить и отправить по назначению. В этом случае используются в основном закрытые вопросы, ответ на которые — выбрать один из вышеперечисленных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
ранжирование об ектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов

Разные типы вопросов представляют собой разные уровни шкал, которые можно использовать в будущем для измерения ценности изучаемого признака.

При разработке вопросов следует исходить из потребности в информации и способности респондентов дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, тогда достаточно вопроса формы а — нет». Если вам нужно сделать вывод о мнении респондентов, вам нужно использовать вопросы масштабирования.

Анкеты могут включать, помимо вопросов о сути дела, вопросы, которые помогают установить контакт с интервьюируемым, и вопросы, проверяющие правильность и достоверность ответов. Также используются статистические вопросы относительно личности интервьюируемого.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

низкая оперативность:
возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых.

Личное интервью по праву считается универсальным и наиболее популярным способом общения с испытуемыми, поскольку оно позволяет избежать перечисленных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность для интервьюера оказывать добровольное или непроизвольное влияние на мнение респондентов, если у них есть определенные предпочтения.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой проблемы позволяет исследователям перейти непосредственно к разработке анкеты, которая представляет собой список вопросов, на которые респондент должен будет ответить.

Анкета — это самый распространенный исследовательский инструмент при сборе первичных данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — очень гибкий инструмент, вопросы можно задавать разными способами. Анкета требует тщательной разработки, тестирования и устранения выявленных недостатков до ее широкого использования. При разработке анкеты маркетолог выбирает вопросы, которые нужно задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировку и последовательность. Каждый вопрос должен быть проверен с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Следует опускать ненужные вопросы, поскольку они задерживают процедуру и действуют респонденту на нервы.

Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения – убедить респондента принять участие в опросе. Он должен содержать цель проводимого опроса и показывать, какую пользу респондент получит от участия в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, то есть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, имя интервьюера.

При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их вид и количество, последовательность, в которой вопросы излагаются в анкете, и наличие контрольных вопросов.

Содержание вопросов определяется тем, что мы хотим узнать в результате ответов на заданные вопросы.

Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает интервьюируемому возможность ответить своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, потому что ответы респондентов не связаны друг с другом. Открытые вопросы особенно полезны на исследовательской фазе исследования, когда вам нужно определить, что думают люди. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы и статистически анализировать.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен использовать простые, однозначные слова, не влияющие на ответ. Перед широким использованием анкеты вопросы следует предварительно протестировать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. лучше всего в конце интервью задавать сложные или личные вопросы, чтобы у респондентов не было времени отказаться. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, которые разделяют собеседников на группы, задаются в последнюю очередь, потому что они более личные и менее интересны респондентам.

В последнее время стало очень популярным проведение опроса в среде Интернета. При проведении опроса в среде Интернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. При этом респондентам предоставляется возможность ознакомиться с результатами исследования. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями. Для опросов в среде Интернета характерны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов, возможность использования демонстрационных видеоматериалов, интерактивный характер коммуникации. Кроме того, исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен, это избавит от необходимости проверки и редактирования данных. Возможно также проведение опроса на конференциях. Для этого необходимо: выбрать телеконференцию с интересующей аудиторией; некоторое время следить за проходящими на ней дискуссиями; принять активное участие в обсуждении проблем; предложить на телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. В то же время при проведении интернет опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности.

Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако метод опросов имеет и ряд недостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера – люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях – проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например).

Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику.

1.3 Организация и проведение маркетинговых исследований в виде опроса

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ самых разнообразных данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений.

Организация и проведение маркетинговых исследований включает несколько этапов:

организация и проведение маркетинговых исследований в виде опроса 1

Рисунок 1 – Процесс маркетинговых исследований [17, с.126].

На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Второй этап –определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Примерами задач исследования могут быть следующие:

разработать план ответных мер на действия конкурентов;
описать реальных и потенциальных конкурентов;
предсказать изменение состояния конкуренции в отрасли в связи с открытием новых заведений питания.
проверить гипотезу взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными: например, снижением цены на услуги ресторана и увеличением спроса на них.

Третий этап – разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Четвертый этап – сбор информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос); подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства); составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).

Остановимся на опросе, так как он является одним из основных методов маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – это анкеты и механические устройства.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают четыре крупные проблемы. Некоторых из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие, возможно, откажутся участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным может оказаться и тот, кто собирает информацию.

Пятый этап – анализ собранной информации начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме).

Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, анализ трендов и т.д.).

Шестой этап – представление основных результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству предприятия.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

2.1 Краткая характеристика предприятия

Исследуемое Общество с ограниченной ответственностью «Полидент» – стоматологическая клиника, которая создана в соответствии с законодательством и зарегистрировано в реестре юридических лиц Борисовским райисполкомом от 5 апреля 1996 г. № 264.

В сфере стоматологических услуг города Борисова ООО «Полидент» занимает видное место. ООО «Полидент» предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа: все виды протезирования; лечение корневых каналов с помощью современных технологий в одно посещение; ультразвуковое снятие зубных отложений, грязевой массаж, солевые полоскания, аппликации фито средствами; лечение пародонтоза по индивидуальным схемам; лазеро- и светолечение; косметическая реставрация зубов; профессиональная гигиена; отбеливание зубов; исправление прикуса у детей и взрослых.

Также предоставляются услуги по изготовлению специальных капп для отбеливания зубов в домашних условиях; изменение цвета, формы зубов, устранение косметических дефектов, восстановление разрушенных зубов с помощью реставрационных материалов, виниры, безметалловая керамика.

Основные показатели деятельности ООО «Полидент» за 2009-2010 гг. представлены в таблице 2.1.

В соответствии с данными таблицы 2.1 выручка от реализации услуг за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к росту: увеличение показателя в 2010 г. по сравнению с 2009 г. составило 1136 млн. руб. или 15,3 %, в 2010 году предприятие реализовало услуг на 8567 млн. руб.

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы) также увеличивается с 7053 млн. руб. в 2009 году до 7987 тыс. руб. в 2010 году, т.е. на 934 млн. руб. или 13,2 %.

Из данных таблицы 2.1 следует, что прибыль от реализации, рассчитываемая как разность между выручкой от реализации и себестоимостью продаж (включая коммерческие и управленческие расходы), составила в 2009 году 378 млн. руб. В 2010 году по сравнению с 2009 годом прибыль от реализации увеличилась на 202 млн. руб. или на 32,3 % и составила 580 млн. руб.

Таблица 2.1 – Основные показатели деятельности ООО «Полидент» за 2009-2010 г.г.

Показатели	2009 год	2010 год	Отклонение, +/ –	Рост, %
Выручка от реализации услуг млн. руб.	7431	8567	+1136	115,3
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг (включая коммерческие расходы)	7053	7987	+934	113,2
Прибыль от реализации, млн.руб.	378	580	+202	132,3
Чистая прибыль, млн. руб.	247	401	+154	162,3
Затраты на рубль выручки от реализации	0,949	0,932	— 0,017	98,2
Среднегодовая стоимость основных средств, млн. руб.	669,5	750,5	+81	112,1
Фондоотдача	11,1	11,41	+0,4	102,8
Оборотные средства, млн. руб.	1425	1546	+121	108,5
Оборачиваемость оборотного капитала	5,21	5,54	+0,33	106,3
Продолжительность оборота, в днях	70,45	64,98	— 5,47	92,2
Среднесписочная численность работников, чел.	17	21	+5	131,3
Производительности труда, млн. руб./чел.	437,12	407,95	-29,17	93,3
Фонд оплаты труда, млн. руб.	330	486	+156	147,3
Рентабельность продаж, %	5,09	6,77	+1,68	—
Рентабельность продукции, %	5,36	7,26	+1,9	—

Затраты на рубль выручки от продаж снижаются на протяжении анализируемого периода с 0,949 руб. в 2009 году до 0,932 руб. в 2010 году, т.е. в 2010 году на каждый рубль выручки от реализации предприятие имело 93,2 коп. затрат и 6,8 коп. прибыли. Наблюдаемое снижение показателя обусловлено тем, что темпы роста выручки от реализации превышают темпы роста себестоимости продаж.

Произведем анализ использования основных средств на предприятии. Размер основного капитала оценим на основе анализа показателя среднегодовой стоимости основных средств. Из данных таблицы 2.1 следует, что среднегодовая стоимость основных средств ООО «Полидент» в 2009 году составляла 669,5 млн.руб., в 2010 году – 750,5 млн. руб. В 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличение составило 81 млн. руб. или 12,1 %.

Увеличение стоимости основных средств обусловлено расширением деятельности предприятия: в 2009 году ООО «Полидент» открыло два дополнительных стоматологических кабинета, а также были расширены услуги предоставляемые клиникой, для чего приобретено современное оборудование.

Эффективность использования основных средств предприятия характеризуют показатель фондоотдачи. Фондоотдача – показатель оказания услуг, приходящейся на 1 рубль стоимости основных фондов. В 2009 году на 1 рубль стоимости основных фондов приходилось 11,1 руб. выручки от реализации. В 2010 году фондоотдача увеличилась на 0,4 руб. или на 2,8 % и составила 11,41 руб. выручки от реализации.

Для анализа эффективности использования оборотных средств предприятия рассчитаем и проанализируем динамику показателей оборачиваемости оборотных средств. Как следует из таблицы 2.1 в 2009 году оборотные средства предприятия составляли 1425 млн. руб. В 2010 году предприятие дополнительно вовлекает в оборот оборотный капитал и оборотные средства увеличиваются до 1546 млн. руб. В 2010 году по сравнению с 2009 годом оборотные средства увеличивается на 121 млн. руб. или 8,5 %.

За 2009-2010 гг. наблюдается рост показателя оборачиваемости оборотного капитала. В 2009 году оборотный капитал совершал 5,21 оборота за год, в 2010 году – 5,54 оборота. Соответственно продолжительность оборота в днях сокращается с 70,45 дней в 2009 году до 64,98 дней в 2010 году.

Анализ основных показателей использования основных и оборотных средств предприятия выявил неоднозначную тенденцию их динамики. Рост рентабельности оборотного капитала и увеличение коэффициента оборачиваемости оборотного капитала означают повышение эффективности его использования. В то же время основные средства предприятия используются недостаточно эффективно, о чем свидетельствует снижение фондоотдачи.

Численность работающих на предприятии постоянно увеличивается: с 17 чел. в 2009 году до 21 чел. в 2010 году, что обусловлено расширением деятельности предприятия.

Эффективность использования трудовых ресурсов выражается в уровне производительности труда. Из данных таблицы 2.1 следует, что производительность труда за анализируемый период обнаруживает устойчивую тенденцию к снижению: в 2009 году она составляла 437,12 млн. руб./ чел., в 2010 году на каждого работающего приходилось 407,95 млн. руб./ чел. В 2010 году по сравнению с 2009 годом производительность труда снизилась на 29,17 млн. руб./ чел. или на 6,7 %.

Фонд оплаты труда ООО «Полидент» составил в 2009 году 330 млн. руб., в 2010 году увеличился на 156 млн. руб. или 47,3 % и составил 486 млн. руб. Средняя заработная плата за анализируемый период увеличивается с 1618 тыс. руб. в 2009 году до 1930 тыс. руб. в 2010 году.

Анализ показателей производительности труда показал, что ООО «Полидент» недостаточно эффективно использует трудовые ресурсы. Наблюдаемая тенденция соотношения темпов роста производительности труда и заработной платы свидетельствует о том, что на данном предприятии снижается производительность труда, в то время как заработная плата растет. Эта тенденция оказывает отрицательное влияние на использование трудовых ресурсов и свидетельствует об экстенсивном типе роста предприятия.

Рентабельность продаж составила 5,09 % в 2009 году и увеличилась до уровня 6,77 % в 2010 году, что обусловлено более высокими темпами роста прибыли от продаж по сравнению с выручкой то продаж. Рентабельность продаж характеризует эффективность рыночной деятельности предприятия. Увеличение рентабельности продаж означает повышение рыночной эффективности деятельности предприятия.

Рентабельность основной деятельности (рентабельность продукции) характеризует сумму прибыли от продаж, приходящуюся на каждый рубль затрат на производство и сбыт продукции. В 2009 году на 1 рубль затрат предприятие получало 5,36 коп. прибыли от реализации, в 2010 году показатель увеличился до 7,26 коп. или на 1,9 %. Рост показателя обусловлен ростом прибыли от реализации.

Таким образом, в целом за 2009-2010 гг. эффективность использования капитала предприятия, эффективность основной и рыночной деятельности ООО «Полидент» повышается, о чем свидетельствует рост показателей рентабельности.

Основным видом деятельности ООО «Полидент» является оказание стоматологических услуг населению. Проведем анализ динамики стоимости услуг, оказываемых предприятием, которые представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Динамика стоматологических услуг, оказанных ООО «Полидент» за 2009–2010 гг.

Услуги	Сумма, млн. руб.		Изменение (+,-) млн. руб.	Темп изменения, %
Услуги	2009 год	2010 год	Изменение (+,-) млн. руб.	Темп изменения, %
Терапевтическая стоматология	1112	1173	+61	105,5
Эстетическая стоматология	175	198	+23	113,1
Хирургическая стоматология	1243	1157	-86	93,1
Протезирование зубов	435	512	+77	117,7
Дентальная цифровая рентгенография	74	61	-13	93,8
ИТОГО:	3039	3101	+62	102,0

Из данных таблицы 2.2 следует, что стоимость оказанных услуг в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 62 млн. руб. или 2,0 %. В 2010 году наблюдается увеличение стоимости услуг терапевтической стоматологии до 1173 млн. руб., т.е. на 61 млн. руб. или 5,5 %.

Стоимость услуг, оказываемых хирургической стоматологией, обнаруживает неоднозначную тенденцию: в 2010 году по сравнению с 2009 годом уменьшение составило 86 млн. руб. или 6,9 %, несмотря на то, что в 2009 году было закуплено дополнительное оборудование и организовано дополнительно два рабочих места.

В конце 2009 года было закуплено новое современное оборудование для осуществления эстетической стоматологии, что позволяет повысить качество оказываемых услуг. В результате проведенной работы стоимость услуг эстетической стоматологии увеличилась в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 23 млн. руб. или 13,1 %.

Структура стоимости услуг ООО «Полидент» за 2009 – 2010 гг. представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Структура бытовых услуг, оказанных ООО «Полидент» в 2009–2010 гг., %

Вид услуги	2009 год	2010 год	Изменение, +/–
Терапевтическая стоматология	36,6	37,8	+1,2
Эстетическая стоматология	5,8	6,4	+0,6
Хирургическая стоматология	40,9	37,3	-3,6
Протезирование зубов	14,3	16,5	+2,2
Дентальная цифровая рентгенография	2,4	2,0	-0,4
ИТОГО:	100	100	—

Из данных таблицы 2.3 следует, что структура стоматологических услуг представлена следующими позициями. В 2009 году наибольшая доля услуг приходилась на хирургическую стоматологию – 40,9 %, вторая по значимости доля услуг, терапевтическая стоматология – 36,6 %. Протезирование зубов и эстетическая стоматология представлены долями – 14,3 % и 5,8 % соответственно, 2,4 % от всех услуг составляет стоимость услуг дентальная цифровой рентгенографии.

В 2010 году изменения в структуре стоматологических услуг анализируемого предприятия проявляются в снижение доли услуг хирургической стоматологии и увеличении доли услуг терапевтическая стоматология; в 2010 году их доли составили 37,3 % и 37,8 % соответственно.

Таким образом, анализ динамики и структуры стоматологических услуг, оказываемых ООО «Полидент» за период 2009-2010 гг. позволяет сделать вывод о довольно устойчивой тенденции снижения количества и стоимости оказываемых услуг и возрастании коммерциализации деятельности, что выражается в увеличении стоимости и доли выручки от реализации клиники.

2.2 Разработка плана маркетингового исследования

Стоматологические услуги – это, пожалуй, один из немногих видов услуг, который востребован всеми слоями населения, независимо от возраста и материального достатка. Но, несмотря на востребованности, нам все же необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы узнать, какие именно составляющие услуги имеют наибольшее значение для потребителей, что в данной услуге нравится им больше всего, а какие составляющие необходимо модернизировать.

Проведенный анализ динамики и структуры стоматологических услуг, оказываемых ООО «Полидент» показал объективную необходимость развития организации услуг. Для выявления основных требований клиентов к ассортименту и качеству услуг было разработано и проведено маркетинговое исследование с помощью анкетирования.

Постановка проблемы маркетингового исследования. Руководством стоматологической клиники «Полидент» рассматривается вопрос о предоставлении новой услуги – зубной инкрустации или СКАЙС(SKYCE) – это ювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов, специально разработанные для украшения зубов как детей, так и взрослых. Украшения для зубов иногда играют не только имиджевую роль. Они так же способны скрыть небольшие повреждения и пигментные пятна на зубах. Украшение приклеивается на поверхность зуба без нарушения целостности эмали. Если же пациент захочет впоследствии снять украшение, стоматолог сделает это быстро и безопасно для эмали зуба.

Если учесть, что данная услуга получила распространение и уже активно применяется во многих европейских клиниках, и по оценкам специалистов данной услугой могут воспользоваться 1-2% населения, то представляется необходимым ввести данную услугу в реестр стоматологических услуг. Таким образом, проблемой является выбор оптимальной рекламной стратегии по продвижению новой услуги.

Также необходимо изучить мнение пациентов о качестве предоставляемых услуг, уровне цены, географическом расположении клиники, т.е. провести анализ маркетинговой деятельности предприятия с целью улучшения качества предоставления стоматологических услуг.

В качестве цели данной работы следует назвать рассмотрение процесса маркетинговых исследований в области выбора оптимальной рекламной стратегии продвижения новой стоматологической услуги – зубной инкрустации, определить демографический профиль пациентов новой услуги, используя показатели как возраст, пол, и среднемесячный семейный доход. Предметом маркетингового исследования является стоматологическая услуга – зубная инкрустация. Объект исследования – пациенты стоматологической клиники «Полидент».

Задачи маркетингового исследования:

анализ рынка стоматологических услуг;
выявление перспектив развития рынка стоматологических услуг;
определить величину ожидаемого спроса на новую услугу с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы, частоту приобретения;
оценка качества предоставляемых стоматологических услуг.
установить важность уровня цены на приобретаемую стоматологическую услугу;
определить степень удовлетворения сроками выполнения услуг;
определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Требуемая информация. Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые могут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При постановке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации, которая может браться из существующих теорий, производственного и управленческого опыта, или результатов предыдущих исследований. Результаты формулировки поисковых вопросов приводятся в таблице 2.4.

Таблица 2.4 – Поисковые вопросы.

Поисковые вопросы

Параметры

1) Каковы оценки важности относительно стоимости услуг:

2) Какова оценка важности оказания новой услуги:

3) Какова оценка важности обслуживания:

4) Какова оценка важности качества услуг:

5) Каковы оценки важности условий оплаты:

6) Оценка важности сроков выполнения заказов:

7) Оценка важности уровня комфорта:

– уровень цен на стоматологические услуги;

уровень дохода пациента;
новая услуга — декорирование;
уровень дохода пациента;
качество обслуживания, поведение персонала;

пол пациентов;
гарантия;
используемое оборудование;

рассрочка, скидки;
для протезов, коронок;
комфортность, дизайн кабинетов, географическое расположение.

Обоснование выбора проекта исследования – стоматологическая услуга по зубной инкрустации (эстетическая стоматология) не является услугой первой необходимости, а потому пациенты будут ее покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с услуг, относящейся к более дешевому сегменту. По мере достижения повышения благосостояния, большее предпочтение отдается более дорогим услугам. Также предпочтение отдается более качественным материалам и декоративным элементам.

Источники получения информации. В данном исследовании источники получения информации будут внешними, первичными. Определение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории, т.е. кого и ли что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет опросить.

Прежде чем формулировать вопросы для разработки анкеты необходимо разделить всех потребителей услуг на основные сегменты. Деление будет производиться по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 500 тыс. руб. и больше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи).

Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины с уровнем дохода до 500 тыс. руб., женщины с уровнем дохода свыше 500 тыс. руб., мужчины с уровнем дохода до 500 тыс. руб. и мужчины с уровнем дохода свыше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи. Эти группы потребителей будут опрашиваться в ходе проведения исследования в помещениях стоматологической клиники во время ожидания приёма или после него.

Метод сбора информации. Выбор метода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.

В курсовом проекте используется коммуникативный метод сбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным (персональный, по почте, по телефону).

В данном исследовании был выбран метод устного персонального опроса, при котором бланк анкеты заполняет сам респондент в присутствии интервьюера, т.к по моему мнению при этой форме опроса имеются возможности уточнения ответов и практически исключается возможность неверного толкования вопросов, что существенно облегчит дальнейшие этапы работы.

Формы документов для заполнения при сборе информации. Для данного маркетингового исследования мы будем использовать опрос в форме анкетирования (Приложение 1).

С помощью вопросника будет получена первичная информация, необходимая для определения потребности пациентов в качестве предоставляемых стоматологических услуг, а также в необходимости предоставления новой стоматологической услуги и степени ее востребованности.

Определим состав наблюдаемых переменных. Для этого изучаемые переменные можно сгруппировать в две категории:

непосредственно наблюдаемые;
внешне не проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальную деятельность человека – формирование отношения, позиции, мнения к себе или к любому другому элементу своей среды).

Отношения отличаться от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.

Мнения являются более кратковременными, поверхностными и не обязательно приводят к действию. Отношения человека основаны на системе его ценностей, которая внешне проявляется в постоянстве особенностей его поведения.

Ментальная деятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через вербальное и невербальное поведение людей. Поэтому ответ человека на вопрос можно рассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемого непосредственного явления (теоретического).

Состав наблюдаемых переменных определяется для того, чтобы возможно было составить вопросы анкеты (таблица 2.5).

Таблица 2.5 – Определение состава собираемой информации.

Наименование переменной	Тип переменной	Шкала измерения
1	2	3
1. Стоимость услуг	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
2. Разнообразие услуг	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
3. Качество обслуживания	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
4. Поведение персонала	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
5. Гарантия	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
6. Сроки выполнения заказов	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
7. Условия оплаты	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
8. Комфортность, дизайн кабинетов	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
9. Используемое оборудование	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
10. Географическое расположение	Внешне не проявляющаяся	Закрытый, оценочная шкала
11. Пол	Непосредственно наблюдаемая	Альтернативный, номинальная шкала
12. Возраст	Непосредственно наблюдаемая	Альтернативный, номинальная шкала
13. Уровень доходов	Непосредственно наблюдаемая	Альтернативный, пропорциональная шкала

Тип вопросов в анкете – закрытый, альтернативный. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – оценочная, номинальная и пропорциональная шкала, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

На данном этапе следует провести проверку соответствия вопросов разработанной анкеты вопросам, требующим решения (Приложение 2).

Далее следует этап записи, кодирования полученной информации, который имеет в качестве одной из целей перепроверку каждого заполненного вопросника, что проделывается для исключения неправильно заполненных, испорченных анкет, а также – восполнения недостающих ответов, исправления ошибок в самих ответах на вопросы.

Далее, все поученные правильно заполненные вопросники кодируются. Для этого предварительно составляется книга кодов (Приложение 3).

Кодировка вопросников имеет целью придать собранной информации форму, совместимую с процедурами обработки и анализа информации. в данном случае речь идет о присвоении идентификационного номера каждому возможному ответу, находящемуся на различных носителях информации (формуляры, накопительные таблицы в электронных базах данных и т.д.) – (Приложение 4).

План выборочного исследования:

генеральная совокупность. Вся исследуемые группа в целом, например все пациенты стоматологической клиники, купившие услугу, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.

Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно опросить всех ее членов. Если совокупность достаточно большая проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

выборки. Следует учитывать, что данные, полученные от выборки, скорее не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.

Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки зависит от метода формирования выборки и размера выборки.

При формировании выборки используют вероятностный (случайный) метод, когда все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку, и не вероятностный (неслучайный) метод, если эта вероятность не известна.

Определение размера выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим способом.

Можно использовать таблицу больших чисел, показывающую объем выборки при определенном уровне доверительности и уровне ошибки (таблица 2.6).

Таблица 2.6 – Определение объема выборки при определенном уровне ошибки

Уровень доверительности P

Объем выборки при уровне ошибки е,%

0,85

0,9

0,95

0,99

165

118

204

105

150

259

207

270

384

663

575

751

10-67

1843

1295

1690

2400

4146

5180

6763

9603

16587

обоснование объема выборки. В соответствии с данными таблицы 8 объём выборки определим исходя из ряда показателей: уровня доверительности Р, по которому определяем нормированное отклонение z (для данного случая Р = 95%, а следовательно z = 1,96);
уровня вариации ответов респондента (в данном случае принимается равным 50%);
требуемая точность или допустимая ошибка e (в данном случае она принимается в размере 5%).

п = (z ² * р * q) / е² (1)

п = (1,96 ² * 50 * 50) / 5² = 385 человек

Таким образом, получаем объем выборки равный 385 человек. В данной работе примем объем выборки равным 40.

При формировании выборочной совокупности применялись методики квотного отбора по признакам пола и возраста. По полу и возрасту, респонденты были распределены пропорционально половозрастной структуре пациентов стоматологической клиники (таблица 2.7).

Этот метод опроса был выбран для получения наиболее достоверных данных и для повышения их точности.

Таблица 2.7 – Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре

Возраст, лет
15-18	19-29	30-39	40-49	50 и старше	Итого
Выборочная совокупность	Доля мужчин,%	3,6	10,9	7,3	10,0	11,8	43,6
Выборочная совокупность	Доля женщин,%	4,6	11,8	8,2	12,7	19,1	56,4
Генеральная совокупность	Доля мужчин,%	3,0	9,0	6,0	8,0	10,0	44
Генеральная совокупность	Доля женщин,%	4,0	10,0	7,0	10,0	17,0	56,0

Из таблицы 2.7 видно, что данные выборочной совокупности почти полностью отражают данные генеральной совокупности. Так, доля мужчин «от 15 до 18 лет» по выборочной совокупности составляет 3,6%, по генеральной – 3,0%. Значения близки, что подтверждает достоверность результатов проведенного исследования и дает возможность применить полученные данные ко всем пациентам стоматологической клиники.

В анкетировании принимали участие 40 человек в возрасте 15 лет и старше. Этого достаточно для получения наглядной картины пациентов стоматологической клиники «Полидент» и определения пользующихся спросом услуг. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

3.1 Результаты маркетингового исследования

В курсовом работе использовались простые методы статистического анализа, а также методы простой и перекрестной табуляции собранной информации.

В результате проведенного анкетного опроса были получены следующие данные. Ответы на первый пункт анкеты об оценке важности стоимости услуг ООО «Полидент» представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Анализ важности стоимости услуги

Доход	Оценка важности стоимости услуг										Всего
Доход	1		2		3		4		5		Всего
1- меньше 500 тыс. руб.	1	13	3	13	3	13	9	39	7	30	23	100
1- меньше 500 тыс. руб.	100	3	30	8	100	8	100	23	41	18	58
2- больше 500 тыс. руб.	0	0	7	41	0	0	0	0	10	59	17	100
2- больше 500 тыс. руб.	0	0	70	18	0	0	0	0	59	25	42
Всего	1	10	3	9	17	40
Всего	100	3	100	25	100	8	100	23	100	43	100

После анализа данных получим ответ на первый поисковый вопрос. Итак, видно, что основной процент, показанный в строке, в правом верхнем углу ячейки, говорит о том, что для людей с доходом ниже 500 тыс. руб. на каждого члена семьи стоимость услуги является важной (39%), либо очень важной (30%).

Для людей же с высоким уровнем доходов этот параметр является либо очень важным (59%), либо не важным (41%).

При этом в целом, 58% опрошенных имеют доход ниже 500 тыс. руб. на каждого члена семьи. Ответы на второй пункт анкеты об оценке важности новой услуги ООО «Полидент» (декорирование) представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Анализ важности новой услуги (декорирование)

Возраст	Оценка важности разнообразия услуг										Всего
Возраст	1		2		3		4		5		Всего
1- 15-18 лет	0	0	0	0	2	20	5	50	3	30	10	100
1- 15-18 лет	0	0	0	0	9	5	56	13	50	7	25
2- 19-29 лет	0	0	0	0	4	40	3	30	3	30	10	100
2- 19-29 лет	0	0	0	0	19	10	33	7	50	8	25
3 – 30-39 лет	1	14	1	14	5	72	0	0	0	0	7	100
100	3	23	3	24	12	0	0	0	0	18
4 – 40-49 лет	0	0	0	0	4	67	1	23	0	0	6	100
0	0	0	0	19	9	11	3	0	0	12
5 – 50 лет и старше	0	0	2	25	6	75	0	0	0	0	8	100
0	0	67	5	29	15	0	0	0	0	20
Всего	1	3	21	9	6	40
Всего	100	3	100	8	100	52	100	22	100	15	100

После анализа данных таблицы 3.2 получим ответ на второй поисковый вопрос. Для респондентов возраста 15-18 лет и 19-29 лет оказание новой стоматологической услуги имеет важное (30% и 50 % соответственно) и очень важное (30% и 30 % соответственно) значение. В тоже время для пациентов 30 лет и старше данный вид услуг (декорирование) является не важной. Это говорит о том, что новая стоматологическая – услуга зубной инкрустации – будет востребована у достаточно узкой по возрасту группы населения от 15 до 29 лет. Поэтому при организации рекламной компании услуги зубной инкрустации необходимо ориентироваться в основном на данную группу населения.

Ответы на третий пункт анкеты об оценке качества обслуживания в ООО «Полидент» представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Анализ важности

Пол	Оценка важности качества обслуживания										Всего
Пол	1		2		3		4		5		Всего
1- мужской	0	0	2	9	8	36	9	41	3	14	18	100
1- мужской	0	0	100	5	80	20	75	23	20	8	45
2- женский	1	6	0	0	2	11	3	17	12	67	22	100
2- женский	100	3	0	0	20	5	25	8	80	30	55
Всего	1	2	10	12	15	40
Всего	100	3	100	5	100	25	100	30	100	38	100

Наибольшую важность (5 – «очень важно») качество обслуживания имеет для женщин. Для мужчин же качество обслуживания является либо «важным» – 41%, либо не очень «важным» – 36%. В целом же большая часть респондентов считает качество обслуживания при предоставлении услуг очень важным (38%), хотя мнения мужчин и женщин на этот счёт достаточно отличаются друг от друга.

Ответы на четвертый пункт анкеты об значения поведения персонала ООО «Полидент» представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4 – Анализ значения поведения персонала

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Поведение персонала	5- очень важно;	13	32,5
	4- важно;	20	50
	3- почти не важно;	7	17,5
	2- не важно;	0	0
	1- совсем не важно	0	0

Большинство опрошенных пациентов считают поведение персонала важным –50%, и очень важным – 33%. После анализа данных таблиц 3.3 и 3.4 получили ответ на третий поисковый вопрос.

Ответы на пятый пункт анкеты об оценке значения гарантии на предоставляемые услуги ООО «Полидент» отражены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 – Анализ значения гарантии

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Гарантия	5- очень важно;	23	57,5
	4- важно;	12	30
	3- почти не важно;	3	7,5
	2- не важно;	2	5
	1- совсем не важно	0	0

Таким образом, гарантия на предоставляемые стоматологические услуги является очень важной для 58% опрошенных, и важной – ещё для 30% пациентов, совсем не важной не является ни для кого. После анализа данных таблицы 3.5 получили ответ на четвертый поисковый вопрос.

Ответы на шестой пункт анкеты об оценке значения сроков выполнения услуг ООО «Полидент» представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6 – Анализ значения сроков выполнения заказов

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Сроки выполнения заказов	5- очень важно;	15	37,5
	4- важно;	18	45
	3- почти не важно;	7	17,5
	2- не важно;	0	0
	1- совсем не важно	0	0

Сроки выполнения заказов на протезы и коронки в целом считают важными 45% опрошенных и очень важным – 38 % пациентов.

Ответы на седьмой пункт анкеты об оценке важности условий оплаты оказанных услуг ООО «Полидент» представлены в таблице 3.7.

Таблица 3.7 – Анализ важности условий оплаты

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Условия оплаты	5- очень важно;	8	20
	4- важно;	9	22,5
	3- почти не важно;	11	27,5
	2- не важно;	11	27,5
	1- совсем не важно	1	2,5

Условия оплаты поровну для 28% опрошенных пациентов являются не очень важными или не важными. В целом за каждый вариант ответа, кроме варианта «совсем не важно», высказалось практически одинаковое количество респондентов.

Ответы на восьмой пункт анкеты об оценке важности комфорта при предоставлении услуг ООО «Полидент» представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8 – Анализ важности комфорта

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Комфортность, дизайн кабинетов	5- очень важно;	6	15
	4- важно;	9	22,5
	3- почти не важно;	13	32,5
	2- не важно;	11	27,5
	1- совсем не важно	1	2,5

Комфорт и дизайн кабинетов является практически не важным для 33% – трети респондентов. Однако большинство опрошенных пациентов – 38% – считают комфорт и дизайн интерьера важным или очень важным при оказании стоматологических услуг.

Ответы на девятый пункт анкеты об оценке важности используемого оборудования при предоставлении услуг ООО «Полидент» представлены в таблице 3.9.

Таблица 3.9 – Анализ важности используемого оборудования

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Используемое оборудование	5- очень важно;	5	12,5
	4- важно;	7	17,5
	3- почти не важно;	18	45
	2- не важно;	10	25
	1- совсем не важно	0	0

Почти не важно для большинства респондентов (45%) тип используемого оборудования. И только для 30 % опрошенных пациентов данное условие является важным (17,5 %) и очень важным (12,5 %).

Ответы на десятый пункт анкеты об оценке важности географического расположения ООО «Полидент» представлены в таблице 3.10.

Таблица 3.10 – Анализ значения географического расположения

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
Географическое расположение	5- очень важно;	14	35
	4- важно;	14	35
	3- почти не важно;	9	22,5
	2- не важно;	2	5
	1- совсем не важно	1	2,5

Географическое расположение кабинета в той или иной степени важно в общем для 70% опрошенных. После анализа данных таблиц 3.8 и 3.10 получим ответ на седьмой поисковый вопрос.

Для потребителей все рассматриваемые характеристики по степени важности, хотя и близки к среднему значению, делятся как бы на две подгруппы: с важностью ниже среднего значения, к которой можно отнести разнообразие услуг, условия оплаты, комфорт и тип используемого оборудования. Ко второй подгруппе, имеющей уровень важности для потребителя выше «4» баллов можно отнести качество обслуживания, географическое расположение, поведение персонала, сроки выполнения и гарантия (имеющая наивысшую степень важности – 4,4).

При этом стоимость услуг имеет строго средний уровень важности – 3,5 балла.

Таблица 3.11 – Пол опрашиваемых респондентов

Ответ	Абсолютное количество ответов	Относительное количество ответов, %
мужской	22	55
женский	18	45
Всего	40	100

Среди опрошенных респондентов оказалось 45% женщин и 55% мужчин.

3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Таким образом, в результате проведенного маркетингового исследования в стоматологической клинике ООО «Полидент» можно дать следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия:

1. Разнообразие стоматологических услуг позволяют привлечь в качестве пациентов людей с разным уровнем дохода, их широкий ассортимент удовлетворит пациентов с разным уровнем запросов. В не зависимости от уровня дохода цена стоматологических услуг остается по-прежнему важной составляющей при выборе стоматологической клиники, а также услуги в зависимости от уровня цен.

Поэтому руководству клиники необходимо рассмотреть вопрос о внедрении дисконтной программы с предоставлением системы накопительных скидок в зависимости от общей суммы всех оплаченных услуг. Это позволит как удержать старых пациентов, так и привлечь новых при проведении соответствующей рекламной компании и информировании населения о данной возможности. Кроме того, можно использовать стратегию неокругленных цен, при которой у пациента возникает большее доверие к клинике.

2. Несмотря на то, что основными пациентами стоматологической клиники являются люди старше 30-ти лет, необходимо вводить в ассортимент предоставляемых стоматологических услуг и услуги, которые ориентированы в основном на людей молодого возраста (до 30- лет).

В частности, такая услуга как зубная инкрустация или СКАЙС(SKYCE), при которой используются ювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов, позволит привлечь новых пациентов, которые впоследствии будут обращаться и за другими услугами.

Поэтому руководству клиники следует принять решение о вводе в свой прейскурант услуг новые виды услуг, которые в отдельности, возможно, не принесут больших доходов, но в целом смогут привлечь новых пациентов.

3. В периоды так называемых спадов посещения стоматологической клиники (время отпусков, праздников), когда пациенты в основном обращаются только с острой зубной болью, целесообразно рассмотреть вопрос о проведении рекламных акций, например, при заказе одной услуги – вторая оказывается бесплатно, или со значительными скидками. Причем информировать население необходимо до начала проведения акции, чтобы потенциальные пациенты смогли заранее спланировать посещение стоматологической клиники и приобрести там услугу со скидкой.

4. Как показали проведенные в данной курсовой работе маркетинговые исследования, качество предоставляемых услуг, гарантии, качество обслуживания имеют важное значение для пациентов с разным уровнем доходов, разного пола, возраста. Хорошее впечатление на имидж фирмы производит вежливое обслуживание, заинтересованность персонала в удовлетворении всех запросов пациента, специфический подход к каждому обратившемуся. Это заставит пациента в случае необходимости обратиться повторно именно в эту клинику, посоветовать ее своим знакомым, а, как известно, именно круг знакомых в первую очередь формирует мнения людей.

Поэтому при разработке всех видов рекламной информации необходимо делать акцент на наличие самого современного оборудования, квалификацию персонала, качество используемых материалов и возможность устранить дефекты в случае их возникновения после оказания услуги.

5. Рынок стоматологических услуг города Борисова достаточно насыщен предложением, потому для того, чтобы имя клиники было у всех на слуху, и при появлении срочной необходимости посетить кабинет стоматологического врача у населения возникала ассоциация с именем клиники, рекламные мероприятия необходимо проводить регулярно, охватывая все районы города.

6. Для создания собственного имиджа и придания солидности можно изготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелки, значки, календари и т.д., оформленные с использованием фирменной символики клиники. Эти сувениры можно раздавать всем обратившимся в клинику пациентам в качестве небольших подарков, преподносить на деловых встречах, праздниках.

Эффективным средством восприятия является также наружная реклама. Поэтому руководству клиники необходимо рассмотреть вопрос об установке на здании клиники новой фирменной вывески, указателей проезда к клинике с использованием неоновой подсветки способной привлекать внимание людей и в темное время суток. Сильно обращают на себя внимание рекламные сообщения в салонах транспортных средств, на бортах автобусов.

Принципиально новым, но набирающим все большую популярность, средством распространения рекламы является компьютерная реклама. В связи с этим, можно порекомендовать руководству клиники создать свою web-страницу, рассказывающую об основных видах оказываемых услуг и их свойствах, с указанием цен на каждый вид услуги.

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на предложенные мероприятия:

1. Для изготовлении рекламных флаеров (форматом А5), в которых будет содержаться информация с описанием предоставляемых услуг, их характеристик и ценами, а также информация о дисконтной программе с системой накопительных скидок необходимы следующие затраты:

затраты на печать флаеров – 3000 экз. * 410 руб. =1 230 тыс. руб.;

затраты на распространение флаеров (услуги почты) 3000 экз. * 35 руб. = 105 тыс. руб.;

Всего затраты на распространение флаеров составят 1 335 тыс.руб.

2. Для создания web–страницы потребуются услуги веб-дизайнера, который разработает и создаст эту страницу. В среднем стоимость создания web–страницы обойдется в 3 500 тыс. руб.

3. Для создания собственного имиджа на изготовление фирменных сувенирных изделий – авторучек, брелков, календарей – необходимы следующие затраты:

затраты на создание карманного календаря: 3000 экз. * 150 руб. = 450 тыс. руб.;

затраты на создание календаря – домик: 1000 экз. * 650 руб. = 650 тыс. руб.;

затраты на создание фирменных ручек: 1000 шт. * 350 руб = 350 тыс. руб.;

затраты на создание фирменных брелков: 300 шт. * 1500 руб. = 450 тыс. руб.

Всего затраты на изготовление фирменных сувенирных изделий составят 1 900 тыс. руб.

4. Для изготовления вывески и информационных указателей с неоновой подсветкой необходимы следующие затраты:

объем вывески и информационных указателей составит 4 кв. метра.;
1 кв. метр стоит 1200 тыс. руб.;

затраты на стоимость самой вывески: 4 * 1200 тыс. руб. = 4 800 тыс. руб.;

затраты на монтаж и установку вывески: 4 800 тыс. руб. * 30 % = 1 440 тыс. руб.

Всего затраты на создание вывески и информационных указателей составят 6 240 тыс. руб.

5. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

1 335 + 3 500 + 1 900 + 6 240 = 12 975 тыс. руб.

6. Рассчитаем эффективность, ожидаемую после совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить выручку предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем дополнительную выручку:

8567 млн. руб. * 5% = 428,4 млн. руб.

Кроме того, согласно оценкам европейских экспертов новая услуга, предлагаемая клиникой, по зубной инкрустации способна заинтересовать 1-2% населения, поэтому рассчитаем дополнительную выручку от данной услуги.

Население города Борисова составляет 160 тыс. чел. Потенциальными клиентами новой услуги могут быть:

180 000 * 2% = 3 600 чел.

Стоимость услуги по предварительным расчетам составит 120 тыс. руб., поэтому дополнительная выручка от предоставления данной услуги составит 432 млн. руб. Данная услуга не требует установки нового оборудования и дополнительных затрат.

Всего дополнительная выручка предприятия составит 860,4 млн. руб. Дополнительна чистая прибыль предприятия составит 58,5 млн. руб.

Рассчитаем экономическую эффективность от внедрения рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия:

Эффективность = Чистая прибыль / Сумма затрат = 58,5 / 12,975 = 4,5

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

Опрос – это очень удобный способ получения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией.

Формулировка главной цели опроса – это определение задач, которые должны быть решены посредством намечаемого опроса. Четкость постановки цели опроса во многом зависит от глубины проработки изучаемой проблемы, внимательного ознакомления исследователя со всей имеющейся по данному вопросу информацией, учета, опыта предыдущих исследований.

Проведя маркетинговое исследование по выявлению потребительской удовлетворенности и значимости услуг, предоставляемых стоматологической клиникой «Полидент», мы можем сделать следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности:

Необходимо рассмотреть вопрос о внедрении дисконтной программы с предоставлением системы накопительных скидок в зависимости от общей суммы всех оплаченных услуг.
Введение в прейскурант новых видов услуг, которые в отдельности, возможно, не принесут больших доходов, но в целом позволят привлечь новых пациентов.

— В периоды так называемых спадов посещения стоматологической клиники (время отпусков, праздников), когда пациенты в основном обращаются только с острой зубной болью, целесообразно рассмотреть вопрос о проведении рекламных акций, например, при заказе одной услуги – вторая оказывается бесплатно, или со значительными скидками.

— При разработке всех видов рекламной информации необходимо делать акцент на наличие самого современного оборудования, квалификацию персонала, качество используемых материалов и возможность устранить дефекты в случае их возникновения после оказания услуги.

Рекламные мероприятия необходимо проводить регулярно, охватывая все районы города, для того, чтобы у населения возникала ассоциация с именем клиники.

— Для создания собственного имиджа и придания солидности можно изготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелки, значки, календари и т.д., оформленные с использованием фирменной символики клиники. Создание web-страницы стоматологической клиники, рассказывающей об основных видах оказываемых услуг и их свойствах, с указанием цен на каждый вид услуги, позволит привлечь новых пациентов.

В результате проведенных расчетов экономической эффективности после реализации предложенных рекомендаций установлено, что затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.

В наше время, когда стоматологические кабинеты встречаются практически на каждом шагу, необходимо внимательно исследовать потребности клиентов и стараться максимально их удовлетворить, так как в рамках такой жесткой конкуренции идет борьба за каждого пациента, и если он останется доволен обслуживанием, то приведет своих друзей и родственников, что очень важно для процветания предприятия.

1. Акулич, И.Л. Основы маркетинга / И.Л. Акулич, Е.В. Демченко. – Мн.: Вышэйшая школа, 2004. – 236с.

2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Велби, 2001. – 400 с.

3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 2003. – 703 с.

4. Байнев, В. Ф. Экономика региона: учеб. пособие для вузов / В. Ф. Байнев, С. А. Пелих; под общ. ред. С. А. Пелиха. Мн.: ИВЦ Минфина, 2007. – 269 с.

5. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учебник для студ. / А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2006. – 208 с.

6. Браерти, Э. Бизнес-маркетинг: пер. с англ. / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2007. – 732 с.

7. Бусыгин, А.В. Предпринимательство: учебник / А.В. Бусыгин. – М., ИНФРА-М, 2000. – 212 с.

8. Волонцевич, Е.Ф. Конкурентоспособность фирм: курс лекций для студ. спец. «Коммерч. деятельность» / Е.Ф. Волонцевич. – Мн.: БГЭУ, 2003. – 103 с.

9. Воронов, А. Конкурентоспособность промышленной продукции / А. Воронов // Стандарты и качество. – 2008. – №5. – С.59-65.

10. Герус, А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда / А. Герус // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2009. – №12. – с.27-32.

11. Гилберт, А. Маркетинговые исследования / А. Гилберт. – СПб: Питер,2007. – 752 с.

12. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 512 с.

13. Долгополова, Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ / Е. Долгопалова // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2009. – №11. – С.4-8.

14. Дробышева, Л.А. Маркетинговая оценка конкурентоспособности производственного предприятия / Л.А. Дробышева // Справочник экономиста. – 2008. – № 5. – С. 32-36.

15. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: Эксмо, 2005. – 496 с.

16. Ковалев, А.И. Маркетинговые исследования / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 425 с.

17. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии./ Ф. Котлер. – М.: Экономика, 2000. – 296 с.

18. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М: Велби, 1999. – 1152 с.

19. Магомедов, Ш. Ш. Конкурентоспособность товаров: учеб. пособие / Ш.Ш. Магомедов. – М.: Дашков и К, 2003. – 293 с.

20. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Под ред. Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 568с.

21. Маркетинг: учебное пособие / под общ. ред. Т.М. Исакович – М.: ТК Велби, 2007. – 232 с.

22. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ / Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2005. – 384 с.

23. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М.: Экон. наука, 2005. – 389 с.

24. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркетинг, 2002. – 886 с.

25. Фатхутдинов, Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 311 с.

26. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб.пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 270 с.

27. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов. – СПб.: Питер, 2003. – 198 с.

28. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ / В.А. Шаповалов. – Р.-на-Дону: Феникс, 2005. – 156 с.

Приложение 1

ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ

Просим Вас принять участие в исследовании качества предоставляемых услуг и уровня удовлетворенности потребителей, которое проводит стоматологическая клиника «Полидент». Ваше мнение очень важно для нас и мы будем очень признательны Вам за уделенное время и предоставленную информацию.

При заполнении анкеты, пожалуйста, проставьте бальную оценку в свободном поле напротив вариантов ответов.

Оцените, пожалуйста, по 5-ти бальной шкале (1 – «совсем не важно», 2 – «не важно», 3 – «почти не важно», 4 – «важно», 5 – «очень важно») степень важности для Вас различных параметров при выборе стоматологических услуг.

1. Оцените важность для вас стоимости услуг
1	2	3	4	5
2. Оцените важность для Вас новой услуги (декорирование)
1	2	3	4	5
3. Определите значение качества обслуживания
1	2	3	4	5
4. Определите значение поведения персонала
1	2	3	4	5
5. Определите значение гарантии
1	2	3	4	5
6. Оцените важность сроков выполнения заказов (протезы, коронки)
1	2	3	4	5
7. Оцените важность условий оплаты (кредит, пластиковые карты)
1	2	3	4	5
8. Оцените важность комфорта, дизайна кабинетов
1	2	3	4	5
9. Оцените важность для вас используемого оборудования
1	2	3	4	5
10. Определите значение географического расположения
1	2	3	4	5

Предоставьте, пожалуйста, информацию о себе:

11. Пол□ мужской□ женский

12. Возраст □ 15-18 лет □ 19-29 лет □ 30-39 лет □ 40-49 лет

□ 50 лет и старше

13. Уровень доходов□ до 500 тыс. руб.

□ от 500 тыс. руб./мес. на каждого члена семьи

Благодарим Вас за участие!

Таблица 2.8 – Проверка соответствия анкетных вопросов поисковым вопросам

Вопросы анкеты	Поисковые вопросы
Вопросы анкеты	1) Каковы оценки важности стоимости услуг	2) Какова оценка важности разнообразия услуг	3) Какова оценка важности обслуживания	4) Какова оценка важности качества услуг	5) Каковы оценки важности условий оплаты	6) Оценка важности сроков выполнения заказов	7) Оценка важности уровня комфорта
1. Оцените важность стоимости услуг	Перекр. таб. 1:12
2. Важность разнообразия услуг	Перекр. таб. 2:12
3. Значение качества обслужив.	Перекр. таб. 3:11
4. Значение поведение персонала	Простое таб.
5. Значение гарантии	Простое таб.
6. Важность сроков выполнения	Простое таб.
7. Важность условий оплаты	Простое таб.
8. Важность комфорта	Простое таб.
9. Исп. оборудование	Простое таб.
10. Географическое располож.	Простое таб.
11. Пол	Перекр. таб. 3:11
12. Уровень доходов	Перекр. таб. 1:12	Перекр. таб. 2:12

Таблица 2.9 – Состав книги кодов

№	Наименование переменной	Присвоенный код ответа
1	2	3
–	Номер анкеты (V1)	–
1.	Стоимость услуг (V2)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
2.	Разнообразие услуг (V3)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
3.	Качество обслуживания (V4)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
4.	Поведение персонала (V5)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
5.	Гарантия (V6)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
6.	Сроки выполнения заказов (V7)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
7.	Условия оплаты (V8)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
8.	Комфортность, дизайн кабинетов (V9)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
9.	Используемое оборудование (V10)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
10.	Географическое расположение (V11)	5- очень важно; 4- важно; 3- почти не важно; 2- не важно; 1- совсем не важно
11.	Пол (V12)	1- мужской 2- женский
12.	Возраст (V13)	1 – 15-18 лет 2 – 19-29 лет 3 – 30-39 лет 4 – 40-49 лет 5 – 50 лет и старше
13.	Уровень доходов (V14)	меньше 500 тыс. руб. больше 500 тыс. руб.

Таблица 2.10 – Кодирование данных

V1	V2	V3	V4	V5	V6	V7	V8	V9	V10	V11	V12	V13	V14
1	4	5	4	4	4	5	5	5	3	5	1	1	1
2	5	3	5	4	5	4	4	3	5	5	2	3	2
3	5	4	3	4	3	5	3	4	4	5	1	4	1
4	2	3	4	3	5	3	5	3	3	5	1	3	1
5	2	3	5	5	5	4	2	3	2	4	2	1	2
6	5	3	3	3	2	5	3	5	3	2	1	5	2
7	3	5	4	4	4	3	4	2	2	3	1	2	1
8	5	3	5	4	5	4	2	3	4	5	2	5	1
9	2	4	4	4	5	4	4	3	3	4	1	1	1
10	2	3	3	5	4	4	3	3	3	3	1	1	2
11	5	3	5	3	2	4	2	2	3	4	2	3	2
12	4	3	4	3	5	4	2	3	4	3	2	5	1
13	5	2	3	4	4	5	3	2	3	5	1	5	2
14	2	5	4	4	5	4	5	2	5	4	2	1	2
15	2	1	4	5	4	5	3	4	3	5	1	3	1
16	5	3	5	4	5	4	5	1	4	5	2	3	1
17	5	3	3	4	4	4	5	4	3	4	1	2	1
18	5	3	5	3	3	5	3	3	2	3	2	2	1
19	2	3	2	5	5	3	4	2	3	5	1	4	1
20	5	5	3	4	4	5	3	4	3	3	2	2	2
21	2	4	4	5	5	5	5	3	2	3	1	1	2
22	2	5	1	4	5	3	3	5	3	4	2	2	1
23	5	3	5	5	4	4	5	4	2	4	1	5	2
24	2	4	5	4	4	3	2	2	5	3	2	1	2
25	1	3	3	4	5	5	1	3	2	4	1	2	1
26	5	3	5	4	5	4	2	5	2	5	1	5	2
27	2	4	3	5	5	4	3	2	3	3	2	1	1
28	3	3	4	4	4	5	4	2	4	5	1	3	1

Примечание: Выборочная совокупность, как и генеральная, в сумме мужчин и женщин в итоге составляют 100%. Сумма по строкам генеральной совокупности у мужчин и женщин не может сходиться, так как не учтена группа респондентов в возрасте от 0 до 15 лет.

Примеры похожих учебных работ

Опрос как метод маркетингового исследования

... 1 МЕСТО ОПРОСА СРЕДИ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговый подход основан ... маркетинговых исследований [4, с. 9] Как следует из рисунка 1.1, роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной. Маркетинговые исследования ...

Методы маркетинговых исследований

... бизнес-планирование компании, необходимо провести маркетинговые исследования. Цель теста - изучить методы сбора маркетинговых данных и методы их исследования. Предмет работы – методы маркетинговых исследований. Для решения цели работы необходимо ...

Маркетингового исследования рынка

... неотъемлемой частью маркетинга, образуют самостоятельное научно-практическое направление. Следовательно, объектом исследования рынка должна считаться маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, так или иначе связанные ...

Маркетинговое исследование компании

... следующие задачи: 1. Предоставить общую характеристику маркетингового исследования. 2. Рассмотрим процесс маркетинговых исследований в компании IKEA». 3. Составить рекомендации для компании ИКЕА. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, ...

Маркетинговое исследование рынка чая

... действий или предп о лагают значительные инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации ...

Этапы маркетингового исследования

... обстоятельства. Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой ... с помощью системы мониторинга. Основная цель использования системы мониторинга ... компании в отрасли. Определение методов сбора необходимых данных. ...