Реклама — ключевой элемент деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейший фактор эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы самым непосредственным образом влияет на формирование спроса, стимулирование сбыта и продажу товаров и услуг. Это наиболее эффективный инструмент для воздействия на поведение потребителей, привлечения внимания к производимым товарам или услугам и создания положительного имиджа компании. В связи с этим актуальным является планирование и разработка качественной и эффективной рекламной кампании.
Реклама — это распространяемая в любой фирме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. А рекламная кампания, в свою очередь, представляет собой совокупность рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих временное определение и предполагающих использование различных рекламных носителей.
Если компания заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, ее акции часто бывают несвязанными, случайными, что снижает их эффективность и увеличивает расходы на рекламу. Любая рекламная кампания требует тщательной подготовки и желательно планировать ее поэтапно. Грамотно спланированная рекламная кампания способствует быстрой реализации произведенной продукции.
Глава 1. Сущность, принципы, цели и основные направления
1.1 Рекламная кампания. Ее основные виды
Рекламная кампания — это совокупность рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной задачи, имеющих определенные временные рамки и предполагающих использование различных рекламных носителей.
Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.
По объекту рекламирования:
- реклама товаров и услуг;
·реклама предприятий — производителей.
По отношению к объекту рекламирования:
·кампании уже существующего товара;
·кампании нового товара.
Роль рекламы в продвижении товара (2)
... компанией масштабная рекламная кампания - своеобразное свидетельство ее популярности и успеха. Реклама очень ... рекламе перечень товаров, реклама которыми не допускается социальная реклама способы распространения рекламы особенности рекламы отдельных видов товаров государственный контроль и ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе. и т.д. 1.2 Классификация рекламы Поскольку реклама ...
По поставленным целям:
·вывод на рынок нового продукта;
·увеличение сбыта продукта;
·поддержание сбыта продукта.
По широте охвата:
·международные;
·национальные;
·региональные;
·локальные.
По интенсивности воздействия:
·ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
·нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);
·убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).
По продолжительности:
·краткосрочные (до 1 месяца);
·среднесрочные (1-6 месяцев);
·долгосрочные (больше 6 месяцев).
По целевой аудитории рекламного сообщения:
·ориентированные на потребителей;
·на продавцов и дилеров;
·на конкурентов;
·на несегментированную внешнюю среду.
По использованию средств рекламы:
·симплексные (используется одно средство рекламы);
·комплексные (используются различные средства рекламы).
.2 Цели рекламных кампаний
Задачи рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно четко и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований <#»justify»>üэффекта узнавания товара;
üэффекта припоминания товара;
üопределенного уровня осведомленности о товаре;
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть
... накопления знаний в области управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО». Модуль 1 Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных продуктов Модуль 2 BRAND DESIGN & BRAND COMMUNICATION. ...
üположительного образа фирмы в глазах самых различных
üцелевых аудиторий;
üновых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
.Привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
.Удержание лояльных к марке потребителей’,
.Формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
Все цели можно объединить в 3 большие группы :
Имиджевые цели. Реклама в этом случае должна представить новый товар, его предназначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:
oтелевидение;
oнаружная реклама;
oреклама в прессе;
oреклама на транспорте и т. д.;
Стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они предназначены для демонстрации продукта публике таким образом, чтобы вызвать желание совершить немедленную покупку.
Для использования в данной группе подходят следующие медиа средства:
oтелевидение;
oрадио;
oвыставки;
oпресса;
oпрямая рассылка;
Стабилизирующие цели. Они предназначены для стабилизации продаж товаров, для обеспечения постоянного уровня доходов компании, для сохранения постоянных потребителей бренда. Для этого применяются:
oвыставки;
oпрямая рассылка
Глава 2. Основы планирования рекламной кампании
2.1 Последовательность рекламного маркетинга
Планирование рекламной кампании — это процесс, в котором задействованы все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результатом этого процесса является разработка плана рекламной кампании на определенный период.
Основная задача планирования рекламной кампании — определить, как реклама будет доставлена потребителю: в какой форме, через какие СМИ и в рамках какого бюджета.
. До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:
товара, его свойств, наличия спроса на товар;
Организация PR кампании
... также определять условия оптимального воздействия PR кампаний на потенциальных потребителей. Степень разработанности проблемы курсовой работы. Проблема поиска оговорок для повышения эффективности организации пиар-кампаний отражена в большом количестве учебников, монографий ...
потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
рынка, его возможностей и угроз
. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:
наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);
различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).
. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:
тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.
2.2 Этапы планирования рекламной кампании
Рассмотрим основные этапы планирования рекламных кампаний :
Первый этап — определение целей рекламной кампании:
·Коммуникативные цели.
·Маркетинговые цели (направление изменения долей рынка).
4. Позиционирование в общественном сознании (создание определенного неповторимого имиджа).
·Определение целевого рынка.
·Определение структуры формирования бюджета . Окончательно бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут рассмотрены, т.е. в самом конце.
Второй этап — определение творческой стратегии:
·Конкретные целевые рынки.
·Конкретные каналы коммуникации.
·Финансовая креативная смета.
·Разработка наиболее существенных для потребителя предложений.
Анализ рекламной кампании
... рекламные кампании, направлено на потребителя, на продавцов, на конкурентов, на ... рекламной кампании; изучение этапов планирования, контроля и эффективности рекламной кампании; анализ рекламной деятельности строительных организаций; разработка рекламной кампании для жилого комплекса «Солнечный»; определение эффективности планируемой рекламной кампании. ». Предмет данной работы - рекламная кампания ...
·Нахождение «уникальных торговых предложений».
·Влияние цен конкурентов.
·Разработка «новой» упаковки.
·Определение ключевых мероприятий для стимулирования сбыта.
·Определение и выработка неповторимого рекламного имиджа, который бы присутствовал на протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет (разработка девизов, логотипов, товарных эмблем, витрин, вывесок, рекламных статей, видеороликов и т.д. — в расчете именно, на определенный имидж).
·Цикличность рекламной кампании, т.е. будет ли она состоять из нескольких отдельных последовательных циклов: выход на рынок (громко заявить о себе, представиться), информирование (информация о предоставляемых услугах), специальный цикл (мероприятия по дифференциации — потребительской аудитории), элитарный цикл (наши клиенты гордятся собой и рассказывают, как им повезло, что они купили наши товары, мы работаем только с «самыми-самыми» клиентами), технологический этап (рассказ о том, как мы делаем нашу продукцию, из чего она состоит и как это полезно отражается на наших клиентах).
Обычно эти этапы следуют друг за другом или проходят параллельно, в зависимости от мнения и опыта менеджера по рекламе.
·Определение основных коммерческих подходов, используемых при нацеливании на определенную аудиторию.
Третий этап — стратегия выбора передающих каналов:
·Какие каналы задействовать.
·Какой канал будет основным.
·Какому рекламодателю отдать предпочтение:
·Какие рекомендуются рекламные элементы.
·В какое время давать рекламу.
·Периодичность рекламы.
·Цикличность рекламы.
·Общая продолжительность каждого вида рекламы.
Четвертый этап — выбор каналов коммуникации:
·Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку.
·Выбор «мишеней для стрельбы» (выделение у своей потенциальной аудитории мотивов, на которых можете сыграть).
Пятый этап — координация всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте — медиапланом):
Психология рекламы и рекламного воздействия
... жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т.д. Чтобы реклама воспринималась потребителем, ...
·Мероприятия по продвижению продукта.
·Мероприятия, связанные с дистрибуцией.
·Мероприятия по работе с общественностью.
·Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).
2.3 Эффективность рекламной кампании
Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций
1. Основная задача рекламы — увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):
контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;
обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;
эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;
увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;
получение прибыли.
. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.
Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики):
около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;
около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;
около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность = 0,54×0,33 = 0,18;
около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.
. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:
прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;
увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта,
т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);
Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... аспект рекламной деятельности Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, ...
действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;
творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);
обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;
контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.
реклама конкурент акция
Глава 3. Планирование и организация рекламной кампании
Разработка плана рекламной кампании строится по следующему алгоритму. Вначале определяется тематика рекламы и проводится ситуационный анализ рынка. Сформулированы цели рекламной кампании, определены целевая аудитория, бюджет рекламной кампании и способы распространения рекламы. После этого приступают к созданию рекламного обращения. Определены методы, позволяющие отслеживать ход рекламной кампании и оценивать эффективность всей рекламной кампании. Рассмотрим вышесказанное более подробно.
3.1 Исследование рынка
После получения от клиента подробного технического задания необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты и в каких СМИ они рекламируют. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может в некоторых случаях помочь убедить заказчика увеличить бюджет или хотя бы объяснить ему, почему результаты рекламной кампании с выделенным бюджетом будут намного скромнее, чем у конкурентов. При наличии значительного бюджета на рекламу все равно необходимо следить за расходами конкурентов, чтобы не упустить повышение конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности — мониторинг исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства обеспечивают мониторинг телевидения, наружной рекламы, прессы и радиоактивности. Эти мониторы отражают затраты по официальным ценам без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторы также содержат следующую информацию: в каких телешоу размещена реклама конкурентов, в каких журналах, продолжительность видеороликов и размер печатной рекламы. В мониторинге наружной рекламы адреса отражаются, если позиционирование производилось на конструкциях 6 * 3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиамикс использовали конкуренты. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно посмотреть рекламные ролики и макеты конкурса полиграфической и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств, вы можете сами, используя видеомагнитофон, записывать видеоролики конкурентов. Вы можете найти рекламные макеты, просмотрев архив журналов и уличную рекламу, которая гуляет по городу.
Дипломная работа социальная реклама
... оценить эффективность данной социальной рекламной кампании. Так как в России наиболее активно население реагирует на социальную рекламу, посвященную тематике Великой Отечественной войне, поэтому в данной работе будет рассмотрена социальная рекламная кампания, которая проводилась ...
Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с категорией продукта, есть ли необходимость подробно объяснить назначение продукта или это уже было сделано. Знание стратегии ваших конкурентов поможет вам избежать повторений и позволит разработать вашу общую стратегию. В стратегии конкурента могут быть пробелы или ошибки, которые можно устранить и представить бренд клиента в выгодном свете. Самым важным моментом при анализе позиционирования конкурентов является понимание преимуществ и свойств продукта, которые ранее не использовались.
Исследование отношения потребителей к бренду клиента и брендам конкурентов также поможет определить, какое место в сознании потребителя занимает продукт покупателя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Этот поиск может быть выполнен агентством или сторонним подрядчиком.
В конце оценки рынка должна сложиться следующая картина:
üСписок конкурентов.
üЗатраты на рекламу.
üМедиа-микс, используемый конкурентами.
üПики наивысшей активности конкурентов.
üРекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
üПозиционирование конкурентов.
üОтношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.
.2 Определение целевой аудитории
Целевая аудитория: определенная группа людей, определенная часть существующих и потенциальных потребителей с выделением конкретных характеристик.
Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы .
новые потребители товарной категории (New category users).
Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
лояльные к бренду (Brand loyals).
Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers).
В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
лояльные к другим брендам (Other brand loyals).
У них самый низкий потенциал продаж, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
Критерии выбора сегментов рынка :
Разработка рекламного продукта для ОАО ‘Улан-Удэнская Птицефабрика’
... разработка рекламного продукта для ОАО «Улан-Удэнская Птицефабрика» Объект: Интернет- реклама ОАО «Улан- Удэнская Птицефабрика» Предмет: Технологии разработки Интернет- рекламы Цель: Разработать Интернет- рекламу ... обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом ... рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Ключевым отличием Интернет рекламы ...
измеряемость сегмента;
доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
достаточный размер сегмента;
сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:
. географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;
. демографический подход — использование демографических характеристик, таких, как:
oпол;
oвозраст;
oнациональность;
oвероисповедание;
oобразование;
oрод занятий;
oдоход;
oсемейное положение и т. д.;
.поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:
регулярность покупки;
статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
степень использования возможностей продукта;
приверженность марке;
готовность к совершению покупки;
. психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения);
новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
3.3 Выбор каналов распространения рекламы
Выбор каналов распространения рекламы предполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.
Медиапланирование — это совокупность рекламных инициатив, направленных на эффективное донесение рекламного сообщения до потребителей. Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (определение рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (определение конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы).
Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:
üтелевидение;
üрадио;
üгазеты;
üжурналы;
üнаружная реклама;
üпрямая рассылка и др.
Каждое из средств массовой информации как средство рекламы имеет свои достоинства и недостатки.
Телевидение имеет следующие преимущества:
oсамый широкий охват за короткий промежуток времени;
oвизуальная «картинка»;
oзвук;
oразнообразие изобразительных средств;
oобширные возможности цвето-звукового воздействия.
Недостатки телевидения:
oдороговизна;
oневозможность его использования исключительно в рекламных
oцелях.
Радио имеет следующие преимущества:
oохват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);
oгибкость во времени подачи рекламы.
Главный недостаток — отсутствие визуального образа.
Газеты имеют такие плюсы, как:
oбыстрый охват достаточно больших аудиторий;
oярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);
oмобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).
Недостатки газет:
oплохое качество бумаги и полиграфии;
oкороткий жизненный цикл (как правило, 1 день).
Журналы имеют такие преимущества, как:
oвозможность передачи визуального образа;
oизбирательность целевой аудитории;
oмногократное прочтение номера несколькими людьми;
oнеоднократное обращение к рекламе;
oболее длительный жизненный цикл (месяц и более).
Недостатки:
oневозможность охвата широких целевых аудиторий;
oневозможность быстрого осуществления охвата.
Наружная реклама имеет такие преимущества, как:
oнаглядность;
oблизость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).
Недостатки:
oпростота;
oневозможность обеспечения высокой частоты контактов;
oсложность тиражирования.
Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам).
Недостатки:
oнизкий охват;
oзначительные временные затраты на единичный контакт.
Принимая во внимание все плюсы и минусы СМИ, конкретные цели рекламодателей, назначается основной носитель рекламной кампании, на который уходит примерно половина бюджета. Остальные медиасредства (если они также используются) называются вспомогательными.
Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своей работе «Реклама и продвижение товаров» выводят следующие основные понятия и показатели медиапланирования:
рейтинг — размер аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения;
средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
СРТ — стоимость охвата определенной исследованиями тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ;
показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламного периода;
показатель эффективного охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением с эффективной частотой;
последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;
показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;
контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;
распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;
цикл покупки — период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;
медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровеньрекламной поддержки).
3.4 Разработка календаря рекламных акций
На этом этапе к работе подключается отдел продвижения. Для этого отдела не всегда составляется задание: все зависит от потребностей каждого отдельного агентства. Этот отдел является довольно независимым подразделением и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общего агентства, также своих собственных клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела вместе с планировщиками и менеджерами по работе с клиентами посещают встречи с клиентами, ведут с ними переговоры и выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует четкое различие между прямой рекламной рекламой и вспомогательной рекламой. Прямая реклама — ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.
Задача отдела рекламных акций — разрабатывать рекламные акции, которые поддерживают и улучшают результаты прямой рекламы. В календаре акции обязательно указывается количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждое действие следует планировать максимально точно, поскольку, если клиент не принимает общую рекламную стратегию, он может выбрать стратегию проведения рекламных кампаний, предложенную агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.
Планирование PR-кампании включает следующее:
üЦели PR-кампании.
üСписок средств массовой информации.
üОсновные послания.
üКалендарный план работы по осуществлению PR-кампании.
üБюджет.
«Цели PR-кампании». Здесь ситуация такая же, как и с целями рекламной кампании: есть основная цель и несколько второстепенных. Эти цели должны обязательно продвигаться и работать в направлении целей основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это происходит, когда покупатель видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.
«Список средств массовой информации» — список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, «Эксперт»), для косметики — женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle).
Список СМИ включает такие функции, как название публикации, трансляция, тема, номер контактного телефона, имя контактного лица, главный редактор и частота публикации. Эти списки следует постоянно обновлять, и следует поддерживать регулярные контакты с журналистами. также полезно отметить в этом списке, публиковались ли уже материалы агентства в том или ином журнале и насколько успешным было предыдущее сотрудничество.
«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. Сформулируйте основную идею, которую следует донести до общественности через СМИ.
«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Это план публикации, в соответствии с которым агентство планирует создавать статьи в целевой прессе. Он указывает, в каком издании будет опубликована статья, когда и какой посыл она принесет. В конце кампании оцениваются запланированные и опубликованные статьи.
«Бюджет». Бюджет по связям с общественностью определяется исходя из работы, проведенной сотрудниками отдела. У многих агентств есть официальные расценки на рабочее время сотрудников. Количество потраченных часов рассчитывается исходя из опыта реализации аналогичных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг — например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.
Есть еще один документ — «История продукта и покупателя», который призван помочь всем сотрудникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. Он описывает историю продукта и включает любую полезную информацию, которая может помочь определить успешную стратегию продвижения продукта.
Глава 4. Практическая часть. Составление и планирование рекламной кампании
Краткое описание бизнеса компании
ОАО «Шоколадные реки» — была основана в 1995 году. «Шоколадные реки» является одним из ведущих кондитерских предприятий в Росии. Основное направление деятельности — производство и продажа шоколада и других кондитерских изделий.
Сегодня группе «Шоколадные реки», со штаб-квартирой в Москве <#»justify»>В 2000 г. компания выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием «Choco»- шоколадныt батончикb, более дешевые по цене и качеству, чем ее ближайший конкурент. В 2002 году компания решила, что эта версия продукта является «продуктом без особых потребительских свойств». И я использовал эту основу для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название SuperChoco. Для обновленного бренда была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на полтора года. Параллельно с рекламной кампанией были проведены исследования, которые показали, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 2 до более 15%».
Но с точки зрения рекламной ценности название должно произноситься хорошо и легко, быть кратким и образным, легко запоминающимся. И еще -в России название должно быть русским. Во-вторых, подавляющее большинство граждан России не умеют читать ни слова на латыни. Из-за этого продукт было непросто запомнить и не пользовался большой популярностью.
Один из конкурентов на рынке, бренд «Happiness», представленный на рынке в 2001 году, то есть почти одновременно с SuperChoco, пользовался большим успехом благодаря своему названию.
Итак, после проведения исследования компания Chocolate Rivers выпустила новый продукт под названием Chocolate Girl, который стал самым большим хитом за всю историю компании.
Целевая аудитория
Шоколад кондитерские изделия «Шоколадные реки» — юноши и девушки в возрасте от 15-20 лет, а также более взрослое поколение 40-50 лет со средним заработком. Жители больших городов.
Проведение рекламной кампании
Рекламная кампания проходила в 10 городах России, были использованы ТВ и Promo в супермаркетах, в акции приняли участие 11 000 человек.
Подведение итогов рекламной кампании
После проведения рекламной кампании доля рынка увеличилась на 4 %. Особенно эффективным стало проведение дегустаций, которые привлекли большое количество людей.
Большинство опрошенных россиян покупают кондитерские изделия не реже двух раз в неделю, при этом 30% покупают шоколад около 3 раза в неделю, 20% — каждый день, а 50% — один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.
Заключение
Успешность рекламной кампании зависит от нескольких факторов. При планировании рекламной кампании следует разграничить основные цели от второстепенных, что будет способствовать эффективному конечному результату. Для того чтобы кампания имела успех, необходимо соблюдать основные принципы продвижения бренда и использовать уже существующий опыт.
Одно из важнейших условий достижения результата — это разработка плана рекламной кампании. Существует несколько этапов процесса проведения кампании. Для успешной разработки рекламной кампании необходимо четко планировать действия на каждом их этапов.
Первоначально проводится маркетинговый анализ рынка, то есть тщательно изучается целевая аудитория и рекламная политика конкурентов. Затем необходимо сформировать цели данной кампании, после чего определяется идея и разрабатывается концепция. Далее становится актуальным финансовый вопрос, а именно определение размеров затрат на проведение мероприятий. Когда определено количество рекламных мероприятий, важно оценить бюджет кампании.
Следующий этап включает в себя производство рекламных материалов, и выход самой рекламы. После проведения кампании необходимо оценить ее эффективность. Планирование рекламной кампании помогает определить целевую аудиторию, проблемы и методы их решения, конкурентные преимущества, концепцию и выбор средств рекламы.
В процессе разработки плана рекламной компании необходимо учитывать специфику продвигаемого товара или услуги, а также их целевую аудитория. От этой информации зависит масштаб кампании (город, регион, страна).
Разработка плана рекламной компании — достаточно сложный и длительный процесс, в котором обычно принимают участие многие специалисты. Цель разработки рекламной кампании — это обеспечение узнаваемости бренда, роста продаж и формирование положительного отношения к продукции.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/organizatsiya-i-planirovanie-reklamnoy-kampanii/
1. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3′ 2000
. Головлева Е.Л. «Основы рекламы». М., Феникс, 2004.
. Котлер Ф. «Основы маркетинга». М., 2001
. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе /учебное пособие, Омск 2007
. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М: Приор-издат, 2005. — 96 с.
