Маркетинг как функция бизнеса, как сфера управления требует своей эффективной реализации. Организация маркетинговой деятельности не менее важна, чем уровень стратегического маркетингового мышления владельцев и менеджеров компании. Гениальные идеи, квалифицированные кадры не дают результата, если бизнес не организован должным образом. Постоянно признается высокий индивидуальный уровень бразильских футболистов, но сборная Бразилии не часто выигрывает чемпионаты мира. Специалисты утверждают: команда не всегда достаточно организованной.
Эффективный маркетинг требует правильной организации маркетинговой деятельности. В этом разделе рассматриваются организационная структура маркетинга на предприятиях, вопросы контроля эффективности маркетинговых процессов.
Основными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие:
- Определение комплекса маркетинговых функций, их содержательное наполнение;
- Распределение маркетинговых функций среди и персонала организации, закрепление их в соответствующих должностных инструкциях;
- Определение функциональных связей между сотрудниками, которые реализуют маркетинговые функции;
- Создание системы взаимодействия специалистов, которые отвечают за маркетинг, с другими специалистами компании, обеспечение координации маркетинговых и других функциональных сфер деятельности компании (между функциональных связей).
На практике развертывания (построение) организационной структуры компании происходит сверху вниз. То есть сначала определяется структура верхнего уровня управления, затем поэтапно выстраивается организационная структура нижних уровней. Причем этот процесс творческий, индивидуализированный, это приводит к тому, что каждое предприятие имеет свои особенности организационной структуры.
Должность первого руководителя в исполнительных органах предприятия может иметь следующие варианты наименований: директор, председатель совета директоров и т.п. Первый руководитель, как правило, имеет заместителей (или директоров по направлениям) из производственных, финансовых, маркетинговых (коммерческих), общих и других вопросов. Кто-то из них осуществляет общее управление маркетингом на предприятии (варианты: заместитель по маркетингу, заместитель по коммерческим вопросам, заместитель по вопросам развития, первый заместитель).
Программа лояльности как часть маркетинговой компании
... RFID могут иметь потенциальные проблемы с безопасностью хранимых личных данных. Программа лояльности как часть маркетинговой компании Сегодня любой бизнес, чтобы быть успешным, должен строиться вокруг ... научиться «управлять» их потребительским поведением. Выражение «программа лояльности» сегодня стало чуть ли не самым популярным маркетинговым ходом среди всех предприятий розничной торговли. Только ...
Каждый из заместителей непосредственно руководит определенными структурными функциональными подразделениями компании (на этом уровне они могут иметь такие варианты общих названий: службы, управления, департаменты, отделы и т.п.).
В зависимости, например, от размера предприятия, сферы его деятельности, взглядов высшего руководства специального маркетингового подразделения не создается. Так, например, если о небольшом предприятии, то вряд ли на нем специальная служба (отдел) маркетинга. на крупных и средних предприятиях принято иметь в структуре управления специальное маркетинговое подразделение. Отметим, что отсутствие отдела маркетинга не означает, что в компании никто не занимается маркетинговой деятельностью. Любой бизнес, работающий в условиях конкурентного рынка, обязан заниматься маркетингом. Таким образом, отсутствие специального маркетингового подразделения говорит о том, что маркетинговые функции не сконцентрированы, то есть определенным образом распределены между руководителями, подразделениями предприятия.
Основными способами организационного построения предприятия являются:
1) функциональная организационная структура;
2) товарная (продуктовая) организационная структура;
3) рыночная организационная структура;
4) матричная организационная структура.
Функциональная модель построения маркетинговой
службы предусматривает функциональную структуризацию маркетингового подразделения, то есть выделение подфункций. На рис. 11.1 представлен один из возможных вариантов функционального построения маркетинговой службы.
Рис. 11.1.
При знакомстве с рис. 11.1 (и последующими рисунками в этом разделе) следует учитывать следующее: а) представлена схема является упрощенной, на ней, в частности, не представлены заместители руководителя, другие возможные отделы; б) в пределах каждого отдела (а не только отдела маркетинга, как показано на рисунке) могут быть еще свои подразделения.
Функциональная модель управления считается простой с точки зрения административной структуры. Специализация маркетингового персонала позволяет нам постоянно совершенствовать их знания и навыки. понятно, что человек, который постоянно занимается, например, связями с общественностью, имеет возможность стать менеджером по связям с общественностью . Иная ситуация, когда человек одновременно занимается акциями PR и рекламы, продвижения продаж, исследования рынка.
Общая координация маркетинговой деятельности компании в функциональной модели, принятие стратегических маркетинговых решений осуществляется первым руководителем или его заместителем, отвечающим за маркетинговую деятельность.
Функциональная модель не предусматривает персонификацию ответственности рыночных результаты по конкретным товаров (товарных направлений) компании. Каждая структурная единица в службе маркетинга привязывается к определенной функции (и одновременно ко всей совокупности товаров), а не к конкретному товарного (рыночного) направления деятельности компании. То есть результаты деятельности каждого отдельно взятого сотрудника (их групп) не имеют конкретного рыночного выражения, а является рыночным успехом или неудачей всей службы маркетинга в целом.
Маркетинг. Сетевой маркетинг в компании Гринвей
... потому что согласно маркетинговому плану Greenway при начальной квалификации доход невелик. Деньги на выплаты по бонусу наставника не заложены в маркетинг-плане. Они ... показатели степени удовлетворенности потребителей. Привлечение потребителей с применением интернет-технологий Компания стремится поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения с потенциальными потребителями. Она заинтересована ...
Функциональная модель построения маркетингового управления считается наиболее подходящей для тех компаний, которые имеют ограниченный набор рыночных продуктов.
Товарная (продуктовая) модель построения маркетингового управления предусматривает определенное сочетание функциональной и товарной специализации сотрудников. На рис. 11.2 представлены типовую схему такой организации маркетингового управления. он широко используется в ситуациях, когда компания продает различные продукты, используя общие каналы сбыта.
Менеджеры товаров (торговых марок, товарных категорий) являются ответственными лицами рыночных результаты для определенных конкретных товаров. Есть персонификация ответственности, это можно рассматривать как один из стимулов к достижению эффективности. Кроме того, информация о конкретном рынке, преимуществах и недостатках «своих» продуктов, рыночных тенденциях и т.п сосредоточена на уровне менеджера по продукту. То есть менеджеры в этой модели «становятся ближе» к конкретному рынку, к потребителю.
Рис. 11.2.
Товарная специализация в построении управления маркетингом может привести к ограничению потенциала для эффективной самооценки своей продукции, ее действий и рыночных тенденций. Он доминирует над «внутренним» взором, и этого недостаточно — нужен «внешний» взгляд». Более того, персонификация ответственности за рыночные результаты, с одной стороны, является, с одной стороны, стимулом. Но, с другой, она создает соблазн концентрации внимания менеджеров на текущих результатах, — уменьшается внимание к вопросам стратегического анализа, его глубины, к принципиальным инновационных решений, и, наоборот, растет интерес к использованию краткосрочных мер, таких как, например, стимулирование сбыта.
Рыночная модель маркетингового управления предусматривает концентрацию внимания на особенностях поведения различных групп потребителей (сегментов рынка).
Сегментным критерием может быть тип, региональное размещение, доходы, возраст потребителей и др. Так, например, хорошо известно, что на многих рынках одновременно имеются две группы (типы) потребителей — организации и домашние хозяйства. Они отличаются от потребителей, для них потребуются разные маркетинговые подходы. Именно наличие в рыночном поведении различных сегментов обусловливает целесообразность использования рыночной (сегментной) модели маркетингового управления. На рис. 11.3 представлена типичная схема построения такого управления.
Руководители отдела маркетинга должны хорошо знать свои группы потребителей. Модель потенциально приближает управленцев к потребителям; именно на последних фокусируется внимание управленческих подразделений компании. Управляющий определенного рыночного направления одновременно руководит отдельными товарами (линиями, маркам), что создает предпосылки координации деятельности в контексте потребностей соответствующих групп потребителей, включая проведение совместных маркетинговых мероприятий — коммуникационных, акций по стимулированию сбыта и т.
Анализ деятельности компании ‘Конти’
... предприятий. В западном регионе производится около 6% кондитерской продукции Украины, на юге - 4%. Рисунок 2 Эффективность производственно-хозяйственной деятельности компании ... компания отрасли» по оценке рейтинга «ТОП-100. Лучшие компании Украины». Рисунок 3 . Анализ конкурентных позиций кондитерский конти хозяйственный кадровый Компания ... рекламный бюджет. Так же нужно отметить недостатки компании, ...
Матричная организационная модель предполагает сочетание функционального и продуктового подходов. То есть ее можно считать гибридной — функционально-товарной моделью.
Рис. 11.3.
На рис. 11.4 представлен один из возможных вариантов построения маркетингового управления по функционально-товарной (матричной) признаку. Но он в целом отражает принципиальные моменты такой модели.
Рис. 11.4.
По вертикали — это функциональное управляющее воздействие на процессы, по горизонтали — специализированный товар. Горизонтальное управление предполагает наличие групп людей, ответственных за определенные товары (торговые марки, товарные категории и т.д.).
Они должны взаимодействовать с «функциональными» маркетологами — специалистами по рекламе, РИ, и т. Менеджер по маркетингу должен обеспечить надлежащую координацию. Основное преимущество этой модели заключается в сочетании двух «специализаций» — функциональной и товарной, в сочетании двух взглядов на ситуацию — «внутреннего» (специалистов, которые отвечают за конкретный товарное направление) и «внешнего» (специалистов маркетингово-функционального характера).
«Фронт» плюс «штаб» могут создавать предпосылки эффективного управления . При этом в такой модели происходит «раздвоение» ответственности, возрастает значимость эффективного коэффициента координации деятельности, при большом количестве выделенных продуктовых направлений увеличивается нагрузка непосредственно на руководителя службы маркетинга.
Итак, проанализировав основные, наиболее распространенные способы (модели) организации маркетинговой деятельности на предприятиях, отметим: каждая отдельно взятая компания — это «свой мир», свое видение «правильного» («наиболее адаптированного») маркетингового управления, поэтому приобретают определенную специфику, локального управленческого колорита.
сновными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие:
- — определение комплекса маркетинговых функций, их содержательное наполнение;
- — распределение маркетинговых функций среди структурных подразделений и персонала организации, закрепления их в соответствующих должностных инструкциях;
- — определение функциональных связей между сотрудниками, которые реализуют маркетинговые функции;
- — создание системы взаимодействия специалистов, отвечающих за маркетинг, с другими специалистами компании, обеспечение координации маркетинговых и других функциональных сфер деятельности компании (между же функциональных связей.
Организация маркетинговой деятельности в компании сводится к выбору определенной организационной структуры для управления маркетингом. Он также отражает распределение маркетинговых функций на уровне подразделения и области компетенции и ответственности соответствующих сотрудников.
Методы маркетинговых исследований
... компании, необходимо провести маркетинговые исследования. Цель теста - изучить методы сбора маркетинговых данных и методы их исследования. Предмет работы – методы маркетинговых исследований. Для решения цели работы необходимо решение следующих задач: Изучить методы сбора маркетинговых данных, Изучить лабораторные методы исследований, ...
Каждая компания по-своему составляет структуру управления маркетингом.
На многих предприятиях создаются специальные маркетинговые службы. Как правило, это крупные или средние по размерам предприятия. В малом бизнесе нам будет сложно найти специализированные маркетинговые услуги. Вместе с тем, любое предприятие реализует маркетинговые функции. Маркетинговые функции определенным образом распределены между менеджерами компании.
Исходя из имеющегося опыта, можно выделить несколько типовых моделей организации службы маркетинга на предприятиях:
- — функциональная;
- — продуктовая (товарная);
- — региональная;
- — сегментная;
- — матричная.
Основная задача маркетингового контроля — повышение эффективности всей производственной, коммерческой и научно-технической деятельности компании в реальных условиях развития рынка. позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы планы. Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия).
Мониторинг выполнения годовых планов заключается в сравнении текущих показателей с целевыми данными годовых планов и при необходимости принятия мер по исправлению ситуации. Контроль прибыльности: определение фактической прибыльности различных продуктов, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Цель этого типа контроля — выяснить, где фирма зарабатывает деньги, а где проигрывает. Стратегический контроль — периодическая проверка соответствия первоначальных стратегических ориентиров компании имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии компании способствует ее операционному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности . В зависимости от контролируемых направлений деятельности предприятия управление может быть горизонтальным или вертикальным. Горизонтальный контроль, часто именуемый ревизией структуры маркетинга, проверяет общее состояние маркетинга фирмы по всем его направлениям (функциям).
Вертикальный контроль — это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы, например рекламной работы, планирования развития продукции и т. п.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в учебе и работе, будут вам очень благодарны.
