Актуальность изучения данной темы заключается в том, что маркетинговая служба создает научно и практически обоснованную основу для принятия квалифицированных решений руководящим составом компании и ее высшим руководством. Использование маркетинговых стратегий направляет всю производственную и экономическую деятельность предприятий и коммерческих предприятий на удовлетворение потребностей рынка, который объединяет потребности каждого потребителя.
Служба маркетинга — это одно из важнейших звеньев в управлении фирмой. Совместно с другими видами деятельности (финансовой, производственной, сбытовой, технологической…) она образует единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение рыночных запросов и получение прибыли. Маркетинговые услуги, в первую очередь, направлены на обеспечение способности компании адаптироваться к условиям внешней среды, в непрерывной эволюции, а также к потребностям потребителей. Благодаря этому интересы рынка становятся важнее интересов отдельных видов бизнеса компании, что позволяет добиваться эффективных результатов.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, а также рост конкуренции вынуждают компании по-новому взглянуть на весь спектр маркетинговой деятельности. Ориентация на потребительский спрос, проведение гибких научно-технических инноваций и рыночная политика, стремление к инновациям стало основными идеями новой философии маркетинга. Если организации хорошо управляются, это означает, что люди, составляющие наше общество, будут процветать. И наоборот, если эти организации и их сотрудники плохо управляются, пострадают все люди.
Объектом исследования данной работы является ОАО «Чебоксарский завод электрооборудования».
Объектом исследования являются социально-экономические отношения, возникшие в результате маркетинговой деятельности ОАО «Чебоксарский электроаппаратный завод».
Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и продаж, ориентируя производственную деятельность компании, ее структурную политику на рыночный спрос. Необходимыми условиями для достижения самодостаточности и самофинансирования компании в рыночных условиях являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкая адаптация к меняющимся рыночным условиям. С помощью маркетинга происходит постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционных продуктов, которые могут обеспечить предприятию высочайший уровень прибыли.
Курсовая работа маркетинг предприятия
... курсовой работы следует показать, что распространение - это ответственная маркетинговая функция и что судьба продукта и отношение потребителей ... деятельности, обеспечивающей создание благоприятного имиджа товара и самой компании в сознании потребителей ... предприятий розничной торговли и общепита. Литература : [4, 17]. Тема 11: «Методы конкурентной борьбы в товародвижении» Курсовая работа ... маркетинга ...
Целью исследования является разработка положений по повышению эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.
Исходя из вышеизложенной цели, задачами данной работы являются:
- изучить сущность и цели службы маркетинга в современных условиях;
- определить основные элементы маркетинговой службы;
- рассмотреть деятельность отдела продаж на предприятии ОАО «ЧЭАЗ»;
- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «ЧЭАЗ»;
- расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:
- анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
- аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности — SWOT-анализ;
- технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.
Основными теоретическими и методическими источниками для данной работы стали российские и зарубежные публикации, посвященные маркетингу и управлению маркетингом на предприятии. Практическая часть работы строится на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.
Глава 1. Теоретические аспекты организации службы маркетинга на предприятии
1.1 Формирование службы маркетинга на предприятии
Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего, бизнес-деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции [1, с.14].
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга — это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании [21, с.80].
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. в его обязанности входит организация исследований, направленных на достижение поставленных целей, контроль выполнения маркетинговых мероприятий. Обязанности всего набора сотрудников должны полностью покрывать функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, специалисты по ценам, сбыту, рекламе и др. К исследовательской работе могут быть привлечены также специалисты исследовательских центров, специализирующихся на этих темах. должностные инструкции должны включать независимость и подотчетность сотрудников.
Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
... коммуникативной эффективности рекламной деятельности, то есть способности рекламы оказывать желаемое воздействие на представителей целевой аудитории. Анализ средств, используемых рекламой в системе маркетинговых коммуникаций В системе маркетинговых коммуникаций рекламная деятельность осуществляется посредством ...
Организационная структура маркетинговой службы, которая определяется спецификой продуктов, количеством рынков и широтой сбытовой деятельности компании, основана на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.
Традиционная функциональная структура ориентирована на отдельные функции маркетинговой деятельности. Позиция в этих ведомствах строится на прямых вертикальных связях типа «управление — подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.
Когда производственный график состоит из большого количества различной продукции, а также выполняется независимо отдельными подразделениями предприятия, используется дивизиональная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество — охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов).
Взаимодействие руководителей отделов создает новые горизонтальные и диагональные коммуникационные сети, которые накладываются на традиционные отношения «лидерство-подчинение». Отсюда и возникло ее название — матричная.
Изучая рынок, выявляя объективные факторы, определяющие его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для планирования в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Его активное влияние на производство уже начинается с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новых продуктов, связанных с исследованиями и разработками и совершенствованием технологических процессов. Это влияние продолжается на этапе освоения новых продуктов и выражается в том, что сотрудники службы участвуют в определении этапов и времени начала ее производства.
Эта услуга направляет отделы исследований, разработок и другие подразделения на своевременное начало разработки и подготовки производства новых продуктов, чтобы они выходили на рынок, не успев упустить свою новинку. именно время появления на рынке новой продукции во многом определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, которая нужна рынку, маркетинговая служба помогает избежать пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, которая не может быть продана.
Понятие имиджа. Задачи, функции и структура имиджа организации
... различных сторонах деятельности организации. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно ... имиджа организации: 1. Внешний имидж. — качество продукта, который создает компания, — умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами, — социальная политика организации, — финансовая стабильность, — внешний вид ...
Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование).
По этой классификации требуется иной подход к их реализации. Таким образом, продажа товаров народного потребления должна быть организована не так, как товары особого спроса. В первом случае, как показывает практика, необходимо обеспечить их универсальную доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности предварительно отобранных товаров является цена и качество, а продажа товаров особого спроса зависит в основном от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения Принципы организации службы маркетинга
Формы организации работы службы маркетинга
Наиболее распространенные формы организации работы службы маркетинга:
Функциональная организация — это та структура управления, в которой деятельность персонала в подразделениях маркетинга определена, исходя из выполняемых функций маркетинга (сбыт, маркетинговые исследования, реклама и т.д.).
Географическая организация — это структура управления, в которой маркетологи сгруппированы в отдельные географические регионы. Такая форма организации позволяет продавцам работать на территории, которую они обслуживают, хорошо знать своих клиентов и получать высокие результаты с минимальными финансовыми и временными затратами.
Товарная (продуктовая) организация — это та структура, в которой по каждому товару или группе сходных единиц продукции назначается специальный маркетинг-управляющий, в подчинении которого находятся управляющий по стимулированию сбыта и рекламе, по продажам, товародвижению, по сервисному обеспечению. Для того же продукта назначается менеджер по исследованию рынка, который предоставляет необходимую информацию генеральному менеджеру по исследованиям, который, в свою очередь, подчиняется директору по маркетингу.
Рыночная организация. Эта структура напоминает товарную, только за основу берется разделение не по продукту, а по рынку. Эта форма организации подходит, если фирма работает на большом количестве рынков, а ассортимент продукции однотипен или не слишком широк.
На практике чаще применяются комбинации указанных форм организации службы маркетинга:
Функциональная продуктовая организация — это структура управления, в которой функциональные маркетинговые службы промышленной компании занимаются разработкой и согласованием некоторых общих целей и задач компании. В то же время менеджер по продукту отвечает за разработку и реализацию маркетинговой стратегии и планов для конкретного продукта или группы продуктов.
Функциональная организация рынка — это структура управления, в которой функциональные службы промышленного предприятия занимаются разработкой и согласованием некоторых общих целей и задач предприятия. В то же время менеджеры рынка несут ответственность за разработку и реализацию маркетинговых стратегий и планов для конкретных рынков.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг сложность цен определяется спецификой ценообразования ценных бумаг. К числу последних относятся низкая эластичность спроса, ... институциональные инвесторы или профессиональные участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, тесно связан с ...
Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:
- социальных — структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
- экономических — ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
- научно-технических — уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
- нормативно-правовых — законодательство, нормативные акты.
Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой).
Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения в мышлении наглядно иллюстрируются эволюцией маркетинговых концепций на разных этапах его развития.
Во-вторых, маркетинг также создает новый способ работы фирмы на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.
Поэтому маркетинговая служба в компании играет важную роль, поскольку является своеобразным «центром управления» всей маркетинговой деятельностью компании.
Далее предлагается рассмотреть основные задачи и функции подразделений службы маркетинга предприятия:
- Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей и т.д.
Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции:
- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
- анализ коммерческих и экономических факторов;
- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей;
- влияние тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия и т.д.
- Задачи отдела сбыта: своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;
- обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;
- контроль за поставкой продукции структурными единицами;
- обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции и т.д.
Функции отдела сбыта:
Маркетинг персонала и рынок труда
... выборе рабочего места, которое удовлетворит их желания. В маркетинг персонала входят следующие виды деятельности: изучение рынка труда; анализ качеств кандидатов, их возможностей и требований; ... отдела кадров - ключевое условие эффективной работы любого предприятия. Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: определение расходов на привлечение и ...
- обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;
- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;
- участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре и т.д.
- Задачи отдела технического обслуживания выпускаемой продукции: фирменное обслуживание выпускаемой продукции;
- организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции;
- организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису и поставке потребителям продукции в собранном виде и т.д.
Функции:
- организация и руководство работой опорных баз и опорных пунктов по гарантийному обслуживанию продукции;
- организация на местах технической помощи в гарантийном обслуживании и ремонте техники, вышедшей из строя в гарантийный период;
- рассмотрение претензий по поводу качества выпускаемой продукции и их удовлетворение и т.д.
- Задачи бюро прогнозирования и планирования маркетинга: разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, и цен;
- разработка стратегии маркетинга;
- выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.
Функции:
- изучение потребностей покупателей;
- своевременное определение того, насколько учтены в продукции требования потребителей к ее надежности и качеству, уровню цен, условиям поставки, и другие требования;
- изучение данных о запасах, а также о поступлении и портфеле заказов на продукцию и разработка на основе этого прогноза производственных мощностей и т.д.[6].
- Задачи бюро изучения рынка сбыта и спроса: исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследование конъюнктуры рынка);
- определение конкурентоспособности продукции предприятия;
- исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований.
Функции:
- разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;
- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов;
- потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
- изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции и т.д.
- Задачи бюро рекламы: определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка; организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к предприятию-изготовителю.
Функции:
Курсовая работа организация службы маркетинга на предприятии
... организационных структур службы маркетинга, разработка эффективной формы организации службы маркетинга на предприятии. 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 1.1 Сущностная характеристика маркетинговой деятельности В условиях рыночной экономики предприятие рассматривается как открытая система, т.е. деятельность предприятия на рынке ...
- определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;
- выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;
- разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных кампаний по отдельным изделиям и т.д.[7].
Кроме того, для успешного выполнения задач и функций службы маркетинга необходимо ее взаимодействие и координация деятельности с другими отделами предприятия, с такими как:
- коммерческий отдел;
- финансовый отдел;
- отдел юридической службы;
- отдел кадров.
Достижение целей компании зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и функционирования этой структуры.
Маркетинговая структура является основой успешной маркетинговой концепции. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако в компаниях, производящих конкретную продукцию, эти отделы иногда становятся частью технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.)[8].
1.2 Методы оценки эффективности работы службы маркетинга
Оценка эффективности маркетинга — очень сложная задача: не всегда можно выразить количественный эффект, полученный с помощью маркетинговых мероприятий. Однако существует множество различных подходов к решению этой проблемы, которые позволяют выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого проводится комплексный анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.
Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если коэффициент рентабельности больше, чем ставка на капитал, и неэффективна, если она ниже. Проведение анализа рентабельности и анализа затрат также может быть одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представить параметры, характеризующие деятельность конкретной бизнес-единицы: объемы продаж, рыночную долю организации, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное — насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика продаж — это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности — безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Этот объем является показателем способности организации маневрировать на рынке.
Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга
... в управлении рекламной деятельностью предприятия считается оценка рекламы, т.е. определение и анализ эффективности рекламного воздействия на целевые аудитории и оценка ее влияния на уровень ... рекламодателями. Рекламная деятельность компании как фундаментальный инструмент маркетинга выполняет множество важных функций. Основными из них принято считать: представление наименований товарной продукции ...
Социологические методы оценки эффективности маркетинга направлены на использование инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).
Скоринговые методы оценки эффективности маркетинга «выделяют» его результативность для каждого события на соответствие перечню критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с присвоением определенных баллов по каждому критерию.
В настоящее время появляется все больше информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые все шире рассматриваются в Интернете. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Это дает пользователям гораздо больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления рабочими процессами клиентов и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники — списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других — для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий — рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.
Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности ОАО «ЧЭАЗ»
1 Технико-экономические показатели промышленного предприятия
Открытое Акционерное общество «Чебоксарский электроаппаратный завод» (ОАО «ЧЭАЗ») зарегистрировано Постановлением главы администрации Ленинского района города Чебоксары № 380 от 7.06.94г. Уставный капитал общества составляет 27 779 752 руб. и разделен на 55 559 504 обыкновенных именных акций. Номинальная стоимость акции составляет 0,50 руб.
ОАО «ЧЭАЗ» действует на рынках продукции электротехнического назначения и товаров народного потребления. Основным направлением рыночной деятельности является реализация продукции электротехнического назначения — низковольтной и высоковольтной аппаратуры:
Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...
... Этапы большого пути. Чтобы грамотно использовать инструменты маркетинга в сложном процессе завоевания покупательской лояльности, необходимо: I. Определить значение лояльности клиентов раз и навсегда". II. Определите ... . [2,20] 1.2. Три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции. Традиционная компания имеет большой опыт управления отношениями между производителями и потребителями с ...
- Низковольтных комплектных устройств (НКУ);
- Устройств релейной защиты и автоматики (РЗА),
- Низковольтных аппаратов управления (НВА),
- Высоковольтной аппаратуры (ВВА).
ОАО «ЧЭАЗ», как и любое другое предприятие, функционирует в условиях внешней среды, которая существует независимо от него. К внешним факторам, оказывающим непосредственное воздействие на предприятие можно отнести: государство, конкуренты, поставщики, покупатели.
Факторами косвенного воздействия являются экономическое развитие региона и государства в целом, политическая ситуация в стране, правовая среда, географическое положение предприятия, НТП и инновации, социокультурный фактор, институциональный фактор, международная среда.
Рассмотрим факторы, оказывающие наибольшее влияние на деятельность ОАО «ЧЭАЗ».
Государственная политика. Согласно разработанной экономической стратегии РФ одним из главных направлений промышленной политики РФ является радикальное улучшение инвестиционного климата. Прежде всего, речь идет о внутренних капиталовложениях, т.к. крупные иностранные инвесторы придут в Россию лишь после того, как отечественный бизнес начнет инвестировать средства в развитие российской экономики. В условиях массового износа и выбытия устаревших основных фондов инвестиции должны быть направлены не только на становление новых производств, но и на поддержание и модернизацию уже существующих.
Производство электротехнического оборудования, на долю которого приходится 13% от всего производства машиностроительного комплекса России, является достаточно привлекательным для инвесторов. В особенности это касается производства низковольтных установок. Эксперты приводят следующие аргументы, свидетельствующие о надежности и рентабельности данной отрасли:
— Согласно энергетической стратегии в России до 2020 г. электропотребление будет увеличиваться. Функционирование промышленных предприятий, не говоря уже об энергосистемах, невозможно без различных реле, магнитных пускателей, контакторов, аппаратуры контроля, защиты и сигнализации и др.
- Инвесторам, вкладывающим свои средства в укрепление энергетической безопасности страны, предоставляются различные льготы со стороны государства.
- Гарантией возврата инвестиций является и солидный возраст отрасли. Большинство электроаппаратных заводов никак нельзя назвать «фирмами-однодневками», что в первую очередь относится к Чебоксарскому электроаппаратному заводу.
- Активность западных фирм таких, как концерна АВВ, компании Siemens, Shneider Electric Alstom на низковольтном рынке России — еще одно доказательство значительной инвестиционной привлекательности отрасли.
Пока сектор промышленного производства не характеризуется сверх высокой рентабельностью. Однако следует принять во внимание, что по принципу Парето-эффективности «20/80», планирование портфельных инвестиций в условиях недостаточной экономической определенности оптимально, когда 80% составляют невысокорентабельные, но надежные ценные бумаги, и 20% — высокорентабельные, но характеризующиеся большим риском.
Следующая, не менее важная задача государства — создание равных условий конкуренции для всех хозяйствующих субъектов. Поскольку именно угроза потери своего места на рынке является движущей силой повышения эффективности производства.
Кроме того, необходимо укрепление валютно-финансовой системы, защита национальной собственности, включая интеллектуальную, расширение международного сотрудничества в экономической, научно- технической, информационной областях.
Конкуренты
Наиболее значимыми зарубежными предприятиями — конкурентами являются: Schneider — Electric, Alston, Siemens, Legrand, АВВ. Многие из западных компаний занимаются не только экспортом своей продукции на российский рынок, но и основывают дочерние фирмы, филиалы, совместные предприятия. Неоспоримыми конкурентными преимуществами зарубежных производителей электрооборудования являются, прежде всего, высокое качество изделий, большие по сравнению с российскими предприятиями финансовые возможности для диверсификации производственных мощностей, внедрения передовых технологий, разработки новых видов изделий, обладающих более совершенными техническими характеристиками, Кроме того, хорошая репутация этих зарубежных корпораций также способствует укреплению их позиций и расширению деловых связей.
Среди российских производителей электротехнической продукции выделяются: АО «Электроаппарат» (Курская область), АОЗТ «Контактор» (Ульяновская область), ООО «МЭЛ» (г. Москва), ОАО «Дивногорский завод низковольтной аппаратуры».
В Чувашии в производстве электротехнической продукции специализируются такие предприятия, как ВНИИР, ООО «АББ-Автоматизация», НПП «Экра», НПП «Динамика», НПО «Электроаппарат», НПП «Бреслер», ООО «ЭТМ».
ОАО «ЧЭАЗ» не только конкурирует, но и активно сотрудничает с другими предприятиями Чувашии, работающих в сфере разработки и производства релейных защит в рамках некоммерческого объединения Чебоксарский центр релейной защиты и системы автоматики, в состав которого входят также АО ВНИИР, ООО «АББ-Автоматизация», НПП «Экра», НПП «Динамика», НПП «Бреслер», отделение релейной защиты и автоматики кафедры теоретической электротехники ЧГУ, НПФ «Регион-Техно» с учебным центром «Лидер». Кроме того, ОАО «ЧЭАЗ» является членом российского объединения ЗАО «Союзэлектроавтоматика» наряду с ООО НПП «Экра» (г. Чебоксары), ООО НПФ «Радиус» (г. Москва), ЗАО «Модульные системы Торнадо» (г. Новосибирск), НПП «Электроаппарат» (г. Чебоксары).
Данное объединение берет на себя комплексное оснащение предприятий, включая инжиниринг, изготовление, поставку, монтаж и наладку электрооборудования.
Обмен опытом с другими предприятиями электротехнической области и совместные разработки позволяют ОАО «ЧЭАЗ» совершенствовать свою научно-конструкторскую и исследовательскую базы, что является одним из главных составляющих конкурентоспособности продукции и способствует укреплению имиджа предприятия. Кроме того, такое сотрудничество ориентировано на осуществление комплектных поставок, что способствует привлечению новых заказчиков, более полному и качественному обслуживанию клиентов, а к конечном счете, укреплению рыночных позиций предприятий-участников холдинга.
В число крупнейших поставщиков ОАО «ЧЭАЗ» входят:
- Липецкий меткокомбинат, прокат черных металлов;
- Ижевский, Челябинский, Белорецкий, Магнитогорский меткокомбинаты, проволока стальная;
- «Юнона-Трейд»(г. Каменск — Уральск), никелевый прокат;
- «Чувашкабель», эмальпровода;
- Белгородский меткокомбинат, медный прокат;
- Как видно, ОАО «ЧЭАЗ» сотрудничает, как с предприятиями Чувашской Республики, так и с компаниями других регионов.
Однако зарубежные поставки носят разовый характер, что связано с высокими ценами на их продукцию.
ОАО «ЧЭАЗ» реализует свою продукцию, как населению (товары народного потребления), так и предприятиям газоперерабатывающей промышленности, энергетики, жилищно-коммунального хозяйства, металлургической отрасли и нефтепереработки.
В число постоянных покупателей входят:
— российские: РАО «Газпром», РАО «ЕЭС России», ВТО «Технопромэкспорт», ОАО «Мосэнерго», ОАО «Ленэнерго», ОАО «Лукойл», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Юкос», ОАО «Норильский никель», ОАО «Северсталь», ОАО «Башнефть», ОАО «Татнефть», ОАО «Кузнецкий металлургический комбинат», ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат», ОАО «Московский метрополитен».
- зарубежные: Нефтяное месторождение «Западное Курно», Ирак;
- Нефтеперерабатывающий завод г. Измир, Турция;
Местными заказчиками продукции ОАО «ЧЭАЗ» являются:
- « Электроприбор»;
- ОАО «Химпром»;
- ИПП «Теко».
Миссия ОАО «ЧЭАЗ»: деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющейся и защищающей окружающую среду.
Организация стремится быть как можно ближе к своим клиентам, чтобы максимально удовлетворить их запросы, учитывая их индивидуальные особенности и предложения.
Таблица 4.1. Влияние факторов микросреды на деятельность предприятия.
Факторы внешней среды
Позитивное влияние
Степень важности
Негативное влияние
Степень важности
Клиентская среда
Степень зависимости покупателя от продавца Объем закупок, осуществляемых покупателем Уровень информированности покупателя Стоимость «перехода» к другому продавцу Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов Готовность покупателей к использованию продукции и услуг Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов Мотивация покупки Привязанность потребителей к торговой марке
9 9 6 9 9 9 9 9 9
Степень зависимости продавца от покупателя Уровень доходов целевых групп покупателей Уровень обратной интеграции с потребителями Оценка качества обслуживания потребителями Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта
- 9 -6 -6 -9 -6
Конкурентная среда
Имидж, опыт Финансовое состояние Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений Наличие высококвалифицированных кадров Финансовые цели Существующие ценности и нормы в организации Системы контроля и стимулирования Система бухгалтерского и управленческого учета
9 6 9 9 6 9 6 9
Обслуживаемая доля рынка Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям Уровень сервисного обслуживания Виды и количество рекламы Уровень планирования Структура организации Типы руководителей и стиль руководства Сформированные представления про будущие направления развития
- 6 -6 -6 -9 -9 -6 -6 -9
Среда поставщиков
Оценка важности отдельных ресурсов для отрасли Количество и концентрация поставщиков Размер затрат поставщика при смене покупателя Степень специализации покупателя в приобретении сырья
9 9 6 6
В таблице 4.1 рассмотрены факторы микросреды, влияющие на деятельность предприятия.анализ деятельности ОАО «ЧЭАЗ»
В таблице 4 представлен результат комплексного SWOT-анализа положения ОАО «ЧЭАЗ» на рынке, рассмотрены сильные и слабые стороны предприятия.
Таблица 4.2. Матрица SWOT-анализа ОАО «ЧЭАЗ»
Сильные стороны
Слабые стороны
Внешняя среда
Возможности (О)
Угрозы (Т)
1. Развитие приоритетных направлений за счет стабильного положения на рынке 2.Реструктуризация РАО «ЕЭС России» и реконструкция электростанций 3. Высокие темпы роста нефтегазовой промышленности
1. Внедрение микропроцессорной техники 2. Конкуренция со специализированными предприятиями 3. Сильные позиции зарубежных конкурентов
Внутренняя среда
Преимущества (S)
Недостатки (W)
1. Высокая репутация на внутреннем рынке 2. Широкий ассортимент выпускаемой продукции 3. Хорошее качество продукции 4. Большая доля рынка РЗА
1. Морально устаревающая продукция 2. Сложность самостоятельной разработки новой продукции 3. Большие постоянные издержки из-за избытка площадей 4. Недостаточный уровень развития каналов товародвижения 5. Неконкурентоспособность продукции на зарубежных рынках
Таблица 5
Технико-экономические показатели ОАО «ЧЭАЗ» на 31 декабря 2009-2010 гг. тыс. руб.
Наименование показателя
Ед.изм.
на 31 декабря 2009 г.
на 31 декабря 2010 г.
Отклонение, (+; -)
Темп роста, %
Выручка от реализации продукции
тыс.руб.
2201308
2 533 170
331 862
115
Себестоимость продукции
тыс.руб.
1655257
1 900 997
245 740
114,8
Валовая прибыль
тыс.руб.
546 051
632 173
86 122
115,7
Коммерческие расходы
тыс.руб.
55 198
63 941
8 743
115,8
Управленческие расходы
тыс.руб.
289 902
361 516
71 614
124,7
Прибыль от продаж
тыс.руб.
200 951
206 716
5 765
102,8
Прибыль (убыток) до н/о
тыс.руб.
99 783
169 567
69 784
170
Текущий налог на прибыль
тыс.руб.
24 299
34 051
9 752
140,1
Чистая прибыль
тыс.руб.
70 039
134 915
64 876
192,6
Численность работающих,.
чел
2361
2 418
57
102,4
Производительность труда
тыс. руб./чел
932,3
1047,6
115,3
112,3
Среднегодовая стоимость основных средств
тыс.руб.
163271
162548
723
100,4
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.
тыс.руб.
21127
251185
- 40058
84,1
Фондоотдача
руб.
13,5
15,6
2,1
115,5
Фондовооруженность,
тыс. руб./чел
69,15
67,2
- 1,95
97,18
Рентабельность продаж
%
9,1
8,1
- 1
89
Анализируя показатели деятельности предприятия в 2009-2010 гг. можно сказать, что оно развивается. Это связано прежде всего с наличием устойчивого спроса на услуги, оказываемые предприятием. Так, увеличение выручки от реализации товарной продукции в сопоставимых ценах в 2010 г. по отношению к 2009 г. составило 115 %, рост чистой прибыли составил 64876 тыс.руб., среднесписочная численность увеличилась на 57 чел.
Основными показателями эффективности использования основных фондов являются фондоотдача и фондовооруженность производимой продукции (выполняемых работ, оказываемых услуг).
Фондоотдача показывает величину результата производственно-хозяйственной деятельности, приходящуюся на 1 рубль стоимости основных производственных фондов. На рассматриваемом предприятии за период 2009-2010 гг. отмечается рост фондоотдачи с 13,5 до 15,6 руб., что вызвано в первую очередь ростом производительности труда.
Фондовооруженность показывает, сколько в стоимостном выражении приходится основных производственных фондов на одного работающего. На «ЧЭАЗ» за период 2009-2010 гг. отмечено снижение фондовооруженности с 69,15до 67,2 тыс.руб., который обусловлен опережением роста численности персонала по отношению к росту стоимости основных фондов.
Использование трудовых ресурсов. Трудовые ресурсы предприятия — это совокупность работников различных профессионально-квалификационных групп, занятых на предприятии и входящих в его списочный состав.
Трудовые ресурсы (кадры) предприятия являются главным ресурсом каждого предприятия, от качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты деятельности предприятия и его конкурентоспособность. Трудовые ресурсы приводят в движение материально-вещественные элементы производства, создают продукт, стоимость и прибавочный продукт в форме прибыли.
В «ЧЭАЗ» за период 2010-2011 гг. производительность увеличилась со 932,3 до 1047,6 тыс.руб. , темп роста составил 112,3%.
Анализ себестоимости продукции. Одним из основных показателей работы предприятия является себестоимость продукции. В себестоимости продукции, работ, услуг находит отражение уровень технической оснащенности предприятия, уровень организации производства и труда, рациональные методы управления производством, качество продукции и т.д. Снижение себестоимости является важнейшим условием роста прибыли.
Себестоимость является ценообразующим фактором. Себестоимость продукции складывается из затрат, которые разнородны по своему составу и экономическому назначению, роли в изготовлении и реализации продукции, работ, услуг. 114,8%
Практика многих предприятий показывает, что если затраты на маркетинговые исследования будут менее 1%, то предприятие не только не улучшит свои показатели, но и потеряет уже приобретенные позиции. Это говорит о необходимости организации службы маркетинга, для того, чтобы постоянно исследовать динамично развивающийся рынок и продвигать свой товар.
Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности компании за два предыдущих года. В общем наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала компании, хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в отчетном периоде снизилась.
В компании «ЧЭАЗ» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции будет получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности на ОАО «ЧЭАЗ»
В настоящее время многие руководители российских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.
Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией «Полимекс», позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:
- определенность миссии;
- определенность целей и стратегии предприятия;
- наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;
- работа по повышению конкурентоспособности предприятия;
- адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;
- ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;
- организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;
- наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;
- приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;
- постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;
- высокий уровень корпоративной культуры;
- наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.
Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.
Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия — выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:
- «5» — если данный признак на предприятии полностью проявляется;
- «4» — если данный признак проявляется не полностью;
- «3» — если данный признак проявляется слабо;
- «2» — если данный признак не проявляется.
Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:
, (3.1)
где:
- бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;
- n — количество экспертов;
- m — число рассматриваемых признаков;
- коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:
=
Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.
В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.
Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа:
- bмин=0,2 — соответствует случаю полного не проявления всех признаков;
- bсл=0,3 — соответствует случаю слабого проявления всех признаков;
- bнп=0,4 — соответствует случаю не полного проявления всех признаков;
- bмакс=0,5 — соответствует случаю полного проявления всех признаков.
Теперь по формулам:
- b1=bмин+0,75(bсл-bмин) (3.2);
- bср=0,5(bмин+bмакс) (3.3);
- b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);
- рассчитаем пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис.
3.4.1.
Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:
- очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 — bмакс;
- высокая, если полученный результат попадает в диапазон bср — b2;
- умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 — bср;
- низкая, если полученный результат попадает в диапазон bмин — b1.
Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании «ЧЭАЗ» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.
Таблица 2.1. Готовность компании «ОАО «ЧЭАЗ»» к реализации маркетинговой стратегии
№ пп.
Проявляющиеся признаки
Оценка степени проявления признака
Определенность миссии
проявляется слабо
Определенность целей и стратегии предприятия
проявляется слабо
Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации
проявляется не полностью
Работа по повышению конкурентоспособности предприятия
проявляется не полностью
Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям
проявляется слабо
Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия
не проявляется
Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления
не проявляется
Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития
не проявляется
Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач
проявляется не полностью
Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия
проявляется слабо
Высокий уровень корпоративной культуры
проявляется не полностью
Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения
проявляется слабо
Итоговый рейтинг
0,308
Данная таблица позволяет сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность данного предприятия если и выполняется, то крайне неэффективно.
Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ОАО «ЧЭАЗ»
1 Организация службы маркетинга на ОАО «ЧЭАЗ»
Основные направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью компании «ЧЭАЗ»
В предыдущих разделах данной работы автор предпринял попытку анализа состояния дел в области управления маркетинговой деятельностью компании «ЧЭАЗ». Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в «ЧЭАЗ» достаточно типична для российских предприятий на данном этапе. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:
- отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;
- ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
- отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
- отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;
- недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;
- отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;
- отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.
С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.
При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.
Ниже изложены расчет затрат и эффективности проведения указанных мероприятий.
В аналитической части данной работы маркетинговая деятельность «ЧЭАЗ» была подвергнута ревизии и анализу. Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты-маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга.
Таким образом, организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.
Схожие материалы:
