Организация маркетинговой деятельности фирмы

метки: Маркетинговый, Маркетинг, Организация, Деятельность, Торговый, Предприятие, Оптовый, Диплом

Оптовая торговля играет важную роль в развитии сферы обращения товаров народного потребления. Преобразуя производственный ассортимент в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков, выступая на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным торговым звеном, оптовые предприятия и организации тем самым способствуют гармонизации единого потребительского рынка страны.

Изменения, происходящие в российской экономике, потребовали от руководителей оптовых фирм поиска новых способов увеличения прибыли, развития и оптимизации своего бизнеса. У многих современных оптовых предприятий сформировался целый комплекс проблем: плохо учитываются потребности конечного потребителя, либо учитываются со значительными временными задержками; отсутствуют долгосрочные планы сбыта товаров, основанные на изучении платежеспособного спроса конечных потребителей, его изменения от различных факторов; не проводится систематический анализ, направленный на выявление новых торговых услуг, которые может оказывать оптовая торговля. Все это приводит либо к недооценке размера рынка — и, как следствие, к убыткам из-за упущенной прибыли или избыточных запасов — либо к убыткам из-за снижения скорости оборота или от даты истечения срока действия. Эти проблемы вызваны отсутствием четких представлений, что может и что должна делать служба маркетинга, как работа и организация такой службы скажется на формировании конечных финансовых результатов, какие возможности откроются перед оптовым предприятием и каких опасностей оно сможет избежать. Фактически, это результат отсутствия у оптовиков маркетинговых стратегий.

В последние годы многие руководители оптовых предприятий пришли к выводу, что непременным условием решения выше названных и иных проблем становится использование новых методов повышения эффективности коммерческой деятельности, получение устойчивых конкурентных преимуществ и быстрой адаптации к изменению окружающей среды, переход к формированию торгового ассортимента, ориентированного на изученные запросы конкретных групп потребителей, что вызвало необходимость в организации маркетинговой работы в торговле вообще и в оптовой торговле в частности, так как именно в компетенцию этого вида деятельности входят вопросы формирования ассортимента товаров и торговых услуг, отвечающего запросам потребителей и деловых партнеров.

Проблемы маркетинга в сфере оптовой торговли сегодня редко изучаются отечественными специалистами по теории маркетинга, а для профессионалов, работающих в этой сфере, они представляют значительный интерес. Эта проблема заслуживает подробного рассмотрения по ряду причин. Во-первых, сама оптовая торговля имеет ряд характеристик, которые придают формам реализации основных принципов маркетинга отличительные характеристики, которые серьезно отличаются от розничной или производственной. Во-вторых, оптовая компания выполняет более широкий спектр маркетинговых функций, чем другие участники рынка, в качестве посредника, предоставляющего информацию о потребительских предпочтениях и состоянии рынка не только себе, но и своим клиентам, поставщикам и покупателям. В-третьих, в России в контексте оптовой торговли по-прежнему преобладает отношение к маркетингу как преимущественно розничной или даже рекламной деятельности, что оставляет вне поля внимания стратегические вопросы, которые могут только повлиять на результаты.

Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров

... рынке, понять уровень его популярности у потребителя, проверить соответствие товара современным требованиям. Объектом исследования является рынок лечебно- косметических средств (ЛКС) на российском и локальном уровне. Информационной основой для написания данной курсовой работы ...

Таким образом, актуальность темы исследования «Маркетинговая деятельность оптового торгового предприятия» обусловлена:

• невозможностью дальнейшего эффективного развития предприятий оптовой торговли только экстенсивным путем и необходимостью поиска новых путей развития предприятий;
• ужесточением конкуренции и постепенным насыщением рынка оптовых услуг, в том числе со стороны создающихся и развивающихся торговых сетей;
• необходимостью выявления особенностей маркетинга в оптовой торговле;
• необходимостью определения порядка формирования и выбора эффективных маркетинговых стратегий для оптовых предприятий.

Целью данного исследования является определение характеристик маркетинговой деятельности оптового бизнеса.

Объект исследования: ООО «ТД «Юнит» — оптовое торговое предприятие.

Объект исследования: маркетинговая деятельность оптовой торговой компании ООО «ТД Юнит».

Цель, объект и предмет исследования определили его задачи:

1. Рассмотрим теоретические аспекты маркетинговой деятельности оптового бизнеса.

2. Проанализировать характеристики маркетинговой деятельности оптового бизнеса на примере подразделения ООО «ТД».

3. Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности в Подразделении ООО «ТД».

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению явлений, событий, конкретных фактов, основанный на применении основных теоретических положений в области маркетинговой деятельности в коммерции.

Информационной основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга и менеджмента.

1 Теоретические аспекты маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия

1. 1 Понятие концепции маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия

Все хозяйственные и коммерческие операции коммерческого предприятия условно можно разделить на две большие группы — оптовую и розничную. Оптовая продажа товара, как правило, осуществляется оптовым потребителям, которые перераспределяют (перепродают) совокупность произведенных либо перекупленных товаров, доводят их до розничной торговой сети, которая затем продает их непосредственным потребителям (физическим и юридическим лицам).

Маркетинговая деятельность предприятий оптовой торговли

... исследования провести конкурентный анализ предприятия; оценить эффективность маркетинга на предприятии; разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии и рассчитать эффективность предложенных мероприятий. Предмет и объект исследования Предметом исследования является маркетинговая деятельность оптовых компаний. Объектом исследования был выбран оптовый ... дипломы, ...

Следовательно, под оптовыми предприятиями надо понимать коммерческие организации, обеспечивающие нормальную и бесперебойную работу профессиональных участников рынка, оказывая услуги предприятиям в сфере производства и обращения; осуществляющие деятельность, необходимую для удовлетворения потребностей производственных и розничных торговых предприятий, как связанную, так и не связанную с физическим движением товара и направленную на получение прибыли. Разнообразие форм оптовых предприятий проиллюстрировано схемой 1.

Рисунок 1 — Типы оптовых торговых предприятий

Маркетинговая функция как таковая наиболее заметна среди независимых оптовиков. Например, у бирж и оптовых рынков она практически отсутствует, у дилеров и региональных дистрибьюторов крупных производителей маркетинговая деятельность централизована в самой фирме-производителе, а все оптово-продающие структуры проводят ту стратегию, которая определена в центральной маркетинговой службе.

Для независимых оптовиков, приобретающих товар в собственность с целью дальнейшей перепродажи, основой для оценки рентабельности оптовых операций является торговая наценка, размер которой отражает долю прибыли оптовика в цене товара. Особенность этой группы оптовиков заключается в том, что они полностью свободны принимать решения относительно выбора товаров, их поставщиков и покупателей. Исходя из этого, такое предприятие стоит перед необходимостью вырабатывать собственную маркетинговую политику, а, следовательно, изучать конкурентную среду и потребителей, позиционироваться на рынке, определять приоритеты сбыта и т. п.

Доминирующей маркетинговой деятельностью в коммерции является коммерческая деятельность, что позволяет рассматривать ее как важный компонент маркетинговой системы. Генезис маркетинговых функций в торговле во многом обусловлен природой отрасли. По сути, речь идет о маркетинговых функциях при оказании услуг профессиональным участникам рынка при осуществлении коммерческой деятельности. Все оптовые предприятия так или иначе занимаются изучением спроса, перемещением, хранением и распределением товаров, формированием ассортимента и ценообразования, продажей и стимулированием продаж. В какой-то мере реализация этих и других процедур послужила основой для формирования современных функций управления маркетингом на оптовом предприятии. Говоря о наиболее значимых функциях управления маркетингом для оптового предприятия, можно выделить следующие:

• маркетинговые исследования;
• маркетинговое планирование;
• организация маркетинга деятельности;
• контроль маркетинга.

Несомненно, что выполняя маркетинговые функции, оптовая торговля придает товару дополнительную полезность путем сортировки, упаковки, трансформации производственного ассортимента в торговый, предоставления товара в нужное время и в нужном месте, т. е. обеспечивая реальное сближение покупателя (потребителя) и товара. Коммерческая составляющая является определяющим фактором в деятельности на высококонкурентном рынке, характерном для оптовых торговцев.

Сфера оптовой торговли как специфическая маркетинговая среда имеет ряд характеристик, принципиально отличающих ее от других секторов экономики.

1. На оптовом рынке фигурирует особый субъект — оптовый потребитель. Как перепродавец товаров, предлагаемых оптовой компанией, на самом деле она действует не столько как партнер или конкурент, сколько как покупатель-посредник, который продвигает товары конечному потребителю.

Маркетинг в оптовой торговле на ООО «Метро Кэшэнд Керри»

... нормативная справка и научная литература по маркетингу и менеджменту. Глава I. Оптовая торговля . активный элемент маркетинга 1.1.Социально-экономическая сущность оптовой торговли Оптовая торговля — это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, ...

Оптовый потребитель принципиально отличается от конечного потребителя. Если последний покупает товар, чтобы использовать его по прямому назначению, удовлетворить с его помощью одну из своих запросов, реализовать ценности потребителя, то для оптового потребителя, покупающего товар за цель перепродажи.

Потребительское поведение оптового потребителя выражается в поиске, оценке и использовании услуг оптового продавца по предоставлению основного товара, сопутствующих товаров и услуг, сервиса, консультаций по его продаже и использованию и т. п., то есть в конечном итоге оптовый потребитель получает не столько товар, сколько бизнес, возможность извлечения прибыли. Если полезность продукта для конечного потребителя заключается в его способности удовлетворить любую потребность в соответствии с назначением продукта, то полезность продукта для оптового потребителя заключается в получении дохода в процессе перепродажи.

На наш взгляд, оптовый потребитель обладает рядом характеристик, основными из которых являются:

• меньшая степень независимости. Поскольку конечная цель оптового потребителя — успех в бизнесе, он вынужден «оглядываться» и на потребительский рынок, и на поставщиков (учитывать предпочтения конечных потребителей и условия поставок);
• склонность к специализации на определенных товарах (товарных группах);
• преобладание значения экономических характеристик товара над потребительскими.

Для оптового потребителя гораздо важнее рентабельность операций с товаром, а качество товара, его безопасность, простота использования и т. п. интересуют его только в связи с необходимостью удовлетворять запросы покупателей;

— наличие собственных затрат, связанных с оптовым потреблением и ведением бизнеса. Эти затраты не ограничиваются стоимостью закупки. К ним добавляются и другие виды затрат, связанные с содержанием складского хозяйства, транспортировкой, административными расходами и т. п. осуществлять деятельность можно только при наличии определенных финансовых ресурсов, позволяющих не только совершать покупки, но и вести бизнес со всеми его обязательными атрибутами, включая маркетинговую деятельность.

2. Значительная часть субъектов оптового рынка (особенно мелкие и средние оптовые торговцы) выступает на рынке сразу в двух ролях, являясь одновременно и продавцами, и оптовыми потребителями. С одной стороны, они продают товары в розничную сеть, с другой — самостоятельно осуществляют оптовые закупки, поэтому их стратегия разделена на два комплекса мер: организация продаж и оптимизация закупок.

Разрабатывая маркетинговую стратегию, работники оптового предприятия фактически совмещают работу в двух направлениях, соответствующих разным потребностям, которые необходимо исследовать и удовлетворять, — оптовых потребителей (своих непосредственных клиентов) и конечных потребителей, потребности которого зависят от конкретного товара, которым занимается оптовая фирма. В процессе деятельности между последними выявляются противоречия, мешающие оптовику объединить свои интересы и столкнуться с необходимостью выбора приоритета стороны.

Во-первых, конечный потребительский спрос является первичным, поэтому его нельзя игнорировать. Восприятие этого оптовыми покупателями может существенно отличаться не только от мнения оптовика, но и от истины, что, конечно, требует корректировки. Другое дело, что, ориентируя свою стратегию на конечный спрос, ставя на первое место потребности конечных потребителей, оптовый торговец берет на себя большую ответственность. Ему придется стремиться обучать, «просвещать» своих оптовых потребителей, информировать их о предпочтениях конечных потребителей. У каждого оптового покупателя не всегда достаточно маркетинговой информации, поэтому более крупный оптовый торговец должен в некотором смысле «помочь». В то же время в контексте исследования рынка крупного оптовика совокупность его оптовых потребителей является хорошим источником информации, которую необходимо использовать, поскольку она «ближе» к конечному потребителю.

Во-вторых, в определенной ситуации оптовый продавец и оптовый потребитель становятся конкурентами между собой за рынок дальнейшего сбыта, и, следовательно, продавец вынужден сразу определить, является ли приоритетом его стратегии организация работы через других оптовиков, или, по возможности, он готов работать с любыми покупателями, вплоть до продажи в розницу. Если он ориентируется только на крупнооптовые продажи, он определяет стратегию, исходя из специфики работы с весьма специфическим контингентом оптовых потребителей. Если вы работаете неполный рабочий день, разница в ценовой политике и политике в отношении продуктов для крупных оптовых продаж и других методов продаж будет настолько существенной, что, как правило, проблематично говорить о единой стратегии.

В-третьих, при разработке товарных приоритетов и анализе различных товаров оптовый торговец иногда оказывается в ситуации, когда для одного и того же товара показатели эффективности для него и его оптового потребителя оказываются принципиально разными.

3. Одной из наиболее важных особенностей оптового маркетинга является его двусторонний характер, который предоставляет продавцу и его партнерам информацию о потребностях, мотивациях, предпочтениях и требованиях покупателей. Оптовые компании предоставляют маркетинговую информацию не только себе, но и производителям и потребителям, включая розничных торговцев. В связи с тем, что сфера оптовой торговли лежит между производителями и конечными потребителями, через нее на потребителя, его запросы и потребности влияет производитель, который определяет объемы производства и ассортимент товаров. Возникают ситуации, когда часть маркетинговых функций производителя выполняется за него оптовиками, оставляя ему возможность сосредоточиться на объемах и структуре своих закупок или просто информировать его о потребностях потребителей.

Конечно, у производителей более скромные возможности для изучения спроса и влияния на него, чем у оптовиков, расположенных ближе к покупателю. Производитель не может детально и своевременно отслеживать динамику продаж и оперативно реагировать на изменения конъюнктуры (прежде всего, структуры сбыта — по каким товарным группам замедляется рост, по каким наблюдается недостаточное удовлетворение спроса и т. п. ).

В то же время оптовые потребители, особенно продавцы, которые часто работают в узкой нише, не имеют полного представления о рыночной ситуации и не могут адекватно учитывать все процессы развития в своем стратегическом маркетинге. Оптовый потребитель не всегда может провести все необходимые маркетинговые действия, значительная часть которых, как правило, возможна только на уровне не ниже, чем у крупного оптовика.

Таким образом, успешная стратегия крупного оптовика «полезна» и его оптовым потребителям (а не ущемляет их интересы, как могло бы показаться на первый взгляд из-за того, что они якобы «делят» между собой общую оптовую наценку).

Это лишний раз подтверждает тот факт, что в нормальных условиях крупный оптовик и его оптовые потребители не являются конкурентами, а рационально распределяют объем работы между собой, достигая успеха только при условии организованного взаимодействия.

4. Еще одна особенность маркетинга в торговле связана с тем, что оптовое предприятие как маркетинговый посредник присутствует практически во всех каналах сбыта. Кроме того, в отличие от других субъектов рынка, для оптового предприятия определяющее значение имеют условия продажи: удобство, доступность, организация, квалификация и доброжелательность торгового персонала, надежность и т. д.

Внутренняя маркетинговая среда оптового предприятия содержит потенциал, который определяет возможности коммерческого предприятия для эффективного функционирования в конкурентной среде. Следовательно, непрерывный анализ внутренней среды должен быть направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Особенности оптовой торговли влияют на работу маркетинговой службы оптового предприятия решающим образом, причем их стратегические последствия затрагивают практически все составляющие маркетинговой деятельности оптовика и придают им существенные отличия от розничных торговых предприятий. В Приложении А приводится сравнение оптового и розничного маркетинга.

Согласно данным таблицы А. 1 Приложения А, составляющие маркетинговой деятельности оптовых торговцев существенно отличаются от розничных, что, безусловно, влияет на разработку и реализацию стратегии маркетинга оптовых предприятий. Стратегический маркетинг оптового бизнеса решает более широкий круг задач, чем розница. Поэтому стратегию оптового предприятия следует определять системно, используя современные научные и практические подходы к маркетинговой деятельности.

Ориентация на клиента — важнейший приоритет в деятельности современного коммерческого предприятия. Это связано с усложнением экономического, технологического и конкурентного контекста. Для оптовой торговли потребителями являются профессиональные участники рынка: предприятия розничной и оптовой торговли.

Снижение затрат на сбыт и повышение прибыльности — еще один приоритет для оптовиков, который также демонстрирует важную роль маркетинга. Этому способствует ориентация на создание эффективной системы сбыта и продаж, коммерциализация торговой деятельности, совершенствование организации и технологии торговых процессов и логистики. В этих условиях приоритетным становится выявление спроса на товары оптового предприятия лучше, чем у конкурентов, адаптирование к потребностям конкретных сегментов рынка.

Для российских оптовых предприятий в современных условиях появились и новые маркетинговые приоритеты:

• диверсификация своего товарного профиля;
• персонифицированные решения проблем потребителя;
• поиск новых рыночных сегментов;
• усиление социальной ответственности;
• развитие внутрифирменной культуры и др.

Приоритетом оптового предприятия становится поиск конкурентоспособных отличительных черт.

Итак, завершая анализ концепции маркетинга в сфере оптовой торговли, можно сделать следующие выводы. Во-первых, сфера оптовой торговли является весьма специфической маркетинговой средой, особенности которой характеризуются: наличием особых субъектов — оптовых потребителей, специфические потребности которых нужно удовлетворять; постоянной дилеммой оптовика: на какой из уровней спроса ориентировать свою стратегию (оптовых или конечных потребителей), поиск компромисса в учете интересов данных рыночных субъектов; особой ролью оптового торговца как невольного маркетингового консультанта производителей и розничных продавцов; важным местом оптовиков в территориальном перераспределении ресурсов и общественном распределении и обмене. Во-вторых, особенности оптовой торговли влияют на работу маркетинговой службы оптового предприятия решающим образом, причем их стратегические последствия затрагивают практически все составляющие маркетинговой деятельности оптовика и придают им существенные отличия от розничных торговых предприятий.

1. 2 Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений, определяемые на основе поставленных маркетинговых задач. Типовые задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	— удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; — разработка конкурентного поведения
Проведение маркетинговых исследований	— исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; — исследование потребителей; — исследование рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	— сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; — выбор целевых сегментов
Маркетинг закупок	— определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; — маркетинговая оценка поставщиков; — разработка политики в сфере закупки
Маркетинг- логистика	— определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; — поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта
Маркетинговые решения сбыта	— ценовая политика оптовой компании; — товарная и ассортиментная политика; — сбытовая политика; — сервисная политика; — коммуникативная политика
Организация мерчендайзинга	— организация мерчендайзинга по инициативе производителя; — организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании
Маркетинг-аудит системы сбыта	— организация работы с рекламациями розничной торговли; — организация работы с претензиями покупателей; — разработка программы маркетинга-аудита сбыта

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают, как правило, три наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т. д.;
• исследование потребителей — населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится и другие исследования, исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т. д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей. В этом случае решаются следующие задачи:

• закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
• процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика

(за счет получения скидок, отсрочки платежа);

• в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

• а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке с установлением его количества;
• б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;
• в) определение критериев, которые составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

• г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
• д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
• ж) оценка результатов;
• з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам, распространенные в среде оптовых предприятий торговли:

• популярность / известность торговой марки;
• надежность;
• доступность;
• заинтересованность в совместной работе;
• понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
• минимальные сроки поставки;
• брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая компания решает вопрос:

остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому же способствует тесное сотрудничество, включая и осуществление совместных проектов по производству новых товаров. Оптовая компания может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети. Для снижения такого рода риска оптовая компания работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам — оптовикам. Это, прежде всего, размер партии товаров и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к тому, что оптовая компания вынуждена размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки оптовика больших партий товара у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товар по районным складам.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Как видно из таблицы 1, маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

Решение по ассортименту: при принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т. д. ), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:

• для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы);
• деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
• решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т. д.

Решение о ценах: в подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта: варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются также, как и производителем. Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Решение о размещении места хранения товарных запасов: оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.

Решение оптовой компании в области коммуникаций: коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Крупные оптовые компании проводят также PR- кампании.

Деловая реклама — размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях сотрудников отдела сбыта: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители оптовой компании. Для успешной работы сотрудники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т. д.

Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа всей оптовой компании.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

• а) стимулирование потребителей;
• б) стимулирование посредников;
• в) стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения

покупателей к совершению покупки именно данного товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление через интенсивную рекламу. Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида товара. Наиболее распространенными средствами стимулирования являются:

• распространение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, прилагать к какому-либо товару. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация;
• купоны — дают право на покупку товара с определенной скидкой.

Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости;

• скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект);
• премия — это товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения;
• зачетные талоны — это вид премии, которые получают при покупке

товара для получения скидки при следующей покупке:

• бесплатное сервисное обслуживание (например, доставка на дом);
• скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т. п. ) как свидетельства произведенных ранее покупок;
• премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине;
• использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, — например, банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка;
• гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена;
• прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку;.
• лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару.

В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи — автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т. п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и, соответственно, повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки — около 2, 5 %.

Основными средствами стимулирования посредников являются:

• предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
• предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;
• скидка-сконто;
• предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;
• предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
• организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
• конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
• рганизация сервиса;
• организация обучения;
• потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Стимулирование покупателей товаров промышленного назначения:

• поставка запасных частей;
• монтаж, наладка;
• обучение персонала;
• ремонт оборудования;
• гарантийное и послегарантийное обслуживание;
• прием износившегося оборудования.

Так же как реклама, мероприятия по стимулированию требуют определенных, порой значительных расходов, поэтому стимулирование планируется с целью максимальной отдачи от вложенных средств.

Основные этапы разработки программы стимулирования:

• постановка цели;
• определение интенсивности стимулирования;
• определение условия участия производителя в программе стимулирования;
• определение каналов распространения информации о программе стимулирования;
• установление длительности программы стимулирования;
• выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;
• составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;
• оценка результатов стимулирования.

Перед началом полномасштабной программы стимулирования следует предварительно провести тестирование выбранного метода.

Стимулирование собственного торгового персонала так же важно, так как успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько сотрудники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части зарплаты с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты. Нефинансовые методы -материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т. д. ) и нематериальное (кубки, грамоты и т. д. ) стимулирование, которое может распространяться как на отдельного сотрудника, так и на какую-либо группу.

Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания. В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке. Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

• а) полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;
• б) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность).

Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).

Ориентация на постоянно меняющиеся потребности потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

Организация мерчендайзинга. Мерчендайзинг — это любая деятельность производителя или оптовой компании в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот. Основные процедуры мерчендайзинга:

• б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
• в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.

товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы:

• быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др. ).

  Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;

• стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает всегда купить в магазине и если они отсутствуют, то уйдет в другой магазин;
• товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание.

Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

• товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются покупателям.

Мерчендайзер — представитель производителя или оптовой компании, естественно, следит за своим товаром, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения товара в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своих товаров в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.

Маркетинг-аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, уровень безнадежных долгов, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери товаров и т. д.

Итак, оптовые торговые предприятия должны решать ряд маркетинговых задач, основные из которых касаются разработки маркетинговых стратегий (формирование рыночной доли, ее удержание и дальнейшее увеличение; формирование каналов сбыта; формирование конкурентного преимущества); проведения маркетинговых исследований конкурентов; потребителей; товаропроизводителей и др. поставщиков; сегментирования рынка сбыта по посредникам-покупателям и по конечным потребителям; маркетинга закупок в части определения связи между спросом на товар и характером закупок, анализа и оценки поставщиков, формирования закупок; маркетинга-логистики (анализ взаимодействий покупателя и оптовика для нахождения взаимовыгодного решения, разработка конкурентного преимущества); маркетинговых решений сбыта, в том числе выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования сбыта и др.; организации мерчендайзинга; маркетинг-аудита системы сбыта в части работы с розничной торговой сетью по рассмотрению рекламаций, разрешения конфликтных ситуаций.

2 Анализ маркетинговой деятельности в ООО «ТД «Юнит»

2. 1 Организационно-экономическая характеристика ООО«ТД «Юнит»

ООО «ТД «Юнит» относится к крупным оптовым торговым компаниям г. Волгограда, специализирующимся на комплексных поставках силовых кабелей и проводов, светотехники, электроустановочных изделий, изоляционных материалов, нва, счетчиков электроэнергии и много другого.

Зарегистрировано ООО «ТД «Юнит» в 2000 году. ОГРН: 1055638888885.

Торговый дом «Юнит» независимой торгово-посреднической организацией, приобретающей и реализующей товар от своего имени и за свой счет. Торговые дома представляют собой многофункциональные организации. Наряду с приобретением и последующей продажей товаров они осуществляют производственную деятельность по обработке, расфасовке, упаковке, подсортировке реализуемых товаров и др. Они работают по широкой номенклатуре товаров.

Торговый дом «Юнит» строится как единое юридическое лицо либо в форме контрактного объединения, т. е. связанного договорами о совместной деятельности сообщества торговых, производственных, складских, транспортных и иных организаций.

В качестве достоинств торговых домов, как субъектов торговой деятельности, можно отметить:

• оперативное реагирование на изменения конъюнктуры рынка;
• выполнение важных дополнительных функций в связи со сбытом товаров;
• объединение мелких и средних оптовых организаций, достигаемое на этой основе снижение издержек обращения, стоимости маркетинговых исследований и рекламных мероприятий.

По своей организационно-правовой форме Торговый дом «Юнит» является Обществом с ограниченной ответственностью, уставный капитал которого разделен на доли, принадлежащие его участникам. Данная организационно-правовая форма обладает рядом преимуществ по сравнению с другими, к которым можно отнести:

• наибольшая «закрытость» информации. Законодательно не установлена необходимость публиковать документы о его деятельности;
• ведение предпринимательской деятельности осуществляется от лица общества, а не от имени учредителя;
• учредители не отвечают по обязательствам Общества. В случае проблем, учредители ООО потеряют только уставный капитал общества;
• участник в любое время может просто выйти из ООО, не занимаясь поиском покупателя на свою долю. При этом ООО обязано выплатить ему

действительную стоимость его доли либо выдать в натуре имущество такой же стоимости;

• Устав ООО может содержать запрет на уступку долей не участникам общества, что обуславливает высокую степень защищенности от рейдерского захвата компании и др.

В ООО «ТД «Юнит» используется линейная система управления, что отражено на рисунке 2.

Рисунок 2 — Организационная структура управления ООО «ТД «Юнит»

Как следует из рисунка 2, во главе общества стоит Генеральный директор, в функциональные обязанности которого входит:

• анализ эффективности коммерческой деятельности Торгового дома;
• участие в разработке ассортимента продукции, создании бренда;
• общее управление сбытовой и снабженческой деятельностью торгового дома;
• координация работы всех служб;
• формирование стратегии продаж, маркетинга;
• организация процесса продаж и руководство деятельностью специалистов по продажам и маркетингу;
• ответственность за составление и выполнение планов маркетинга и продаж;
• разработка и внедрение мероприятий по расширению рынка сбыта и т. п.

Основными задачами ООО «ТД «Юнит» являются формирование продуктового портфеля и основного рынка сбыта. И его организационная структура в первую очередь ориентирована на решение этих задач. В компании имеется не только отдел оптовых продаж, но и отдел маркетинга, в которых трудятся высококвалифицированные специалисты по продажам и бренд-маркетингу. Непосредственное участие в стратегических вопросах маркетинга и организации сбыта принимает Генеральный директор Торгового Дома. По этой причине, специалисты по продажам и маркетингу подчинены ему непосредственно и работают в тесной связке.

В структуре организации имеется планово-экономический отдел, в обязанности специалистов которого входит:

• разработка и подготовка проектов годовых, квартальных и перспективных планов экономической деятельности Общества, а также обоснований и расчетов к ним;
• доведение показателей планов, смет расходов в соответствии с утвержденным бюджетом доходов и расходов до генерального директора Торгового дома, и до всех структурных подразделений, включая филиалы и офисы продаж;

— проведение экономического анализа хозяйственной деятельности Общества и своевременная разработка мер по эффективному использованию финансовых ресурсов, снижению себестоимости товаров и сопутствующих процессу продаж услуг, повышению рентабельности, увеличению прибыли торгового дома и др.

Недостатком в организационной структуре можно назвать отсутствие отдела логистики. Естественно, что без обеспечения эффективной логистики, продажи даже лучшего продукта могут провалиться. Поэтому уже на первом этапе необходимо было привлечь в штат Торгового дома специалиста по логистике, который не только умеет управлять грузчиками и вести складской учет, но владеет эффективными технологиями в области складского зонирования, управления складскими запасами, экономных практик обработки и доставки товара.

Оценка экономической деятельности ООО «ТД «Юнит» проводится на основе кадровой документации и бухгалтерской отчетности организации за 2009-2011 годы.

В таблице 2 представлена динамика состава и структуры кадров ООО «ТД «Юнит» за 2009-2011 годы.

Таблица 2 — Состав и структура кадров по категориям в ООО «ТД «Юнит»

Категории работников	Среднегодовая численность, чел.			Структура по категориям, %			Изменения в структуре 2011 г. к
	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2009 г. (+, -)
Работники, занятые в основной деятельности, в т. ч.: руководители специалисты, из них отдела оптовых продаж	64 5 59 34	71 6 65 43	92 6 86 59	94, 1 7, 4 86, 8 50, 0	93. 4 7, 9 85. 5 56. 6	94, 8 6, 2 88. 7 60. 8	+0, 7 -1, 2 +1, 9 +10, 8
Работники, занятые в							-0, 7

обслуживающих службах	4	5	5	5, 9	6, 6	5, 2
Всего	68	76	97	100	100	100	Х

Как следует из таблицы 2, в динамике количество сотрудников увеличилось с 68 человек в 2009 г. до 97 в 2011 г., что обусловлено образованием в 2010 г. отдела маркетинга, который ранее отсутствовал в структуре организации. Необходимость создания отдела маркетинга была обусловлена изменениями в организации продаж. Если раньше каждый продавец отвечал за продажи всего ассортимента, то, начиная с 2010 года, в отделе продаж были сформированы «рабочие группы» в количестве 4-5 менеджеров, каждая из которых стала отвечать за определенную ассортиментную группу товара. Такая реорганизация повысила эффективность продаж за счет лучшего знания основного товара и сопутствующих ему ассортиментных групп. Задача отдела маркетинга в данных условиях заключалась в определении маркетинговых задач, исходя из которых были разработаны рекомендации по улучшению сбыта по каждой ассортиментной группе товара, по использованию определенных маркетинговых инструментов.Характеристика основных экономических показателей ООО «ТД «Юнит» представлена в таблице 3.

Таблица 3 — Основные экономические показатели деятельности ООО «ТД «Юнит»

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонения 2011 г. к 2009 г.
				абсолютные (+, -)	темп роста, %
1	2	3	4	5	6
Выручка от продажи товаров, тыс. р.	637771	2134241	2493959	1856188	391, 04
Себестоимость проданных товаров, тыс. р.	639277	2037135	2369237	1729960	370, 61
Валовая прибыль (+), убыток (-), тыс. р.	-1506	97106	124722	126228	—
Коммерческие расходы, тыс. р.	22851	20571	35911	13060	157, 15
Управленческие расходы, тыс. р.	22851	58593	84637	61786	370, 39
Прибыль (+), убыток (-) от реализации товаров, тыс. р.	-27918	17942	4174	32092
Проценты к получению	—	—	836	836	100, 00
Проценты к уплате	625	1207	2744	2119	439, 04
Прочие доходы, тыс. р.	168725	338553	334132	165407	198, 03
Прочие расходы, тыс. р.	137452	289895	325711	188259	236, 96
Прибыль до налогообложения, тыс. р.	2730	65393	10687	7957	391, 47
Чистая прибыль, тыс. р.	1151	47987	833	-318	72, 37

Как следует из таблицы 3, в динамике в ООО «ТД «Юнит» наблюдается рост выручки на 291, 04 %, в то время как себестоимость товара выросла всего на 270, 61 %, что обусловило рост валовой прибыли организации на 126228 тыс. р. К сожалению, рост коммерческих и управленческих расходов — соответственно на 57, 15 и 270, 39 %, снизил полученный от роста выручки эффект, в итоге прибыль организации от реализации товара выросла всего на 32092 тыс. р.

Отметим, что организация на протяжении всего периода платила проценты по заемным обязательствам организации (в том числе по товарным и коммерческим кредитам), темп роста которых в динамике составил 439, 04 %, и лишь в 2011 г. сама получила процент за предоставление товарного кредита наиболее крупным своим покупателям в размере 836 р.

Также организация на протяжении всего исследуемого периода получала иные доходы, в том числе: поступления от продажи основных средств и иных активов; штрафы, пени, неустойки за нарушение условий договоров; суммы дооценки активов; иные поступления — по мере образования (выявления); и совершала иные расходы, например расходы, связанные с продажей, выбытием и прочим списанием основных средств и иных активов, отличных от денежных средств и товаров; расходы, связанные с оплатой услуг, оказываемых кредитными организациями и т. д. При этом прочие доходы Торгового дома в динамике выросли на 98, 03 %, а прочие расходы -на 136, 96 %.

В результате этого чистая прибыль организации снизилась на 318 тыс. р. (темп снижения составил 72, 37 %).

Состав и структура основных средств ООО «ТД «Юнит» представлены в таблице 4.

Таблица 4 — Состав и структура основных средств ООО «ТД «Юнит»

Виды основных средств	Сумма на конец года, тыс. р.			Структура, %			Изменения в структуре 2011 г. к 2009 г. (+, -)
	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Здания	4669	17894	17894	18, 67	23, 94	20, 76	2, 1
Сооружения	3698	15679	21123	14, 79	20, 97	24, 51	9, 7
Пассивная часть основных средств, всего	8367	33573	39017	33, 46	44, 91	45, 26	11, 8
Машины и оборудование	5530	20867	21415	22, 12	27, 91	24, 84	2, 7
Транспортные средства	3178	7964	9664	12, 71	10, 65	11, 21	-1, 5
Производственный и хозяйственный инвентарь	5580	7561	9987	22, 32	10, 11	11, 59	-10, 7
Активная часть основных средств, всего	14288	36392	41066	57, 15	48, 68	47, 64	-9, 5
Другие виды основных средств	2348	4792	6115	9, 39	6, 41	7, 09	-2, 3
Итого	25003	74757	86198	100	100	100	Х

Как следует из таблицы 4, в структуре основных средств торгового дома большую часть занимают активные основные средства, доля которых снизилась на 9, 5 %, в то время как доля пассивной части выросла на 11, 8 %, наблюдается и снижение доли других видов основных средств — на 2, 3 %. Такая динамика связана с тем, что торговый дом в 2010 г. выкупил в собственность здание, в котором оно располагается в настоящее время, и вложил средства в подъездные пути, погрузочно-разгрузочные эстакады, ограды, стенды, витрины.

Итак, в организационной структуре общества с 2010 г. функционирует отдел маркетинга, что можно охарактеризовать как положительный факт. В то же время в организации отсутствует отдел логистики, обязанности которого распределены между начальником склада, руководителем плановоэкономического отдела и отделом маркетинга. В связи с реорганизацией процесса продаж количество сотрудников выросло с 68 до 97 человек. В организации наблюдается рост выручки на 1856188 тыс. р., но с учетом всех финансовых операции торгового дома чистая прибыль снизилась на 27, 63 %, что отрицательно характеризует экономическую деятельность организации. В структуре основных средств торгового дома наблюдаются значительные изменения в сторону роста доли их пассивной части за счет приобретения здания и постройки сооружений.

2. 2. Общая характеристика деятельности отдела маркетинга ООО «ТД «Юнит»

Отдел маркетинга ООО «ТД «Юнит», как уже указывалось выше, был образован в 2010 г. Цель создания отдела маркетинга — формирование и стимулирование спроса. В соответствии с целью перед отделом маркетинга были поставлены следующие задачи:

• формирование ценовой политики компании;
• формирование товарной и ассортиментной политики;
• формирование сбытовой политики;
• формирование сервисной политики.

На протяжении 2010-2011 годов отдел маркетинга зарекомендовал себя как эффективное подразделение. Так, благодаря отделу маркетинга был реорганизован процесс продаж, о чем уже говорилось выше. В сервисной политике компании также произошли положительные изменения. Отделом маркетинга разрабатывались и осуществлялись различные акции, например, «специалист на час», что повысило популярность торгового дома среди населения г. Волгограда, так как клиент получал возможность не только приобрести продукцию в ООО «ТД «Юнит», но и заказав специалиста на час, приобретал возможность установить приобретенное электротехническое оборудование бесплатно в рамках акции. Данная акция пользуется большой популярностью, и в периоды ее проведения, объем продаж возрастает в разы.

В качестве стимулирования сбыта отделом маркетинга были разработаны система скидок и льгот для постоянных покупателей и VIP-покупателей. Но здесь проблема заключается в том, что в торговом доме оценка потребителя и, соответственно, отнесение его к какой-либо группе, позволяющей использовать систему скидок и льгот, не проводилась. Критерии отнесения к льготной группе тоже не разрабатывались. Поэтому менеджеры продаж используют их на свое усмотрение, что иногда приводит к конфликтам с клиентами, которые считают, что система скидок должна распространяться и на них, и их несправедливо «обделили». В результате такие клиенты зачастую уходят к конкурентам.

Ценообразование в ООО «ТД «Юнит» производится без учета маркетинговых возможностей и осуществляется бухгалтерией компании. Цена устанавливается как сумма закупочной стоимости товара и торговой наценки, максимально возможной по данной ассортиментной группе. Тем самым процесс ценообразования не учитывает ценовую политику конкурентов, в свяи с чем на многие товары цена в торговом доме выше, чем в других подобных организациях, что отрицательно сказывается на привлечение потребителя.

Недостатком деятельности отдела маркетинга, на наш взгляд, является то, что он действует строго в рамках поставленных задач, игнорируя иные маркетинговые возможности повышения эффективности деятельности организации в целом, такие как проведение маркетинговых исследований (исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков), что позволило бы, например, сменить поставщиков, если такое возможно, для сокращения транспортно-заготовительных расходов; выработать принципы сбытовой, ценовой, сервисной и иных политик с учетом деятельности конкурентов и потребителей и т. п.

В ООО «ТД «Юнит» отсутствует маркетинг закупок, что отрицательно сказывается на объемах продаж, так как зачастую на складе нет какого-либо товара в необходимом потребителю количестве, особенно в отдаленных офисах продаж компании. Кроме того, в ассортименте торгового дома много брэндовой продукции, а, как известно, в ее стоимость входит не только цена самого товара, но и стоимость брэнда, что не позволяет снизить цены на товар. При этом существуют более дешевые аналоги данных товаров других производителей, в том числе отечественных и китайских, качество, технологические характеристики и дизайн которых ничем не уступает брэндовым. Введение в ассортимент таких товаров позволило бы торговому дома предлагать потребителю товар в разных ценовых категориях, что наверняка бы привлекло мелких оптовиков и население г. Волгограда.

Необходимо обратить внимание также на отсутствие в торговом доме маркетинга поставок. Так, в организации наблюдается хаотичное перемещение товара между филиалами, склады бывают либо перегружены товаром, уже потерявшим рентабельность, либо наоборот — пусты, и в итоге теряется не только возможность удачной сделки, но и разрушается имидж компании, как надежного партнера.

Итак, отдел маркетинга функционирует в ООО «ТД «Юнит» не в полной мере, так как действует в рамках строго определенных руководством задач:

• формирование ценовой, товарной и ассортиментной, сбытовой и сервисной политики. В рамках данных задач отдел маркетинга реорганизовал процесс продаж по ассортиментным группам, в сервисной политике компании отделом маркетинга разрабатывались и осуществлялись различные акции, например, «специалист на час». Были разработаны система скидок и льгот для постоянных и VIP-покупателей, но разработка критериев для оценки потребителя и сама оценка для отнесения его к какой-либо группе не проводилась. Ценообразование в ООО «ТД «Юнит» производится без учета маркетинговых возможностей. Также в ООО «ТД «Юнит» не проводятся маркетинговые исследования рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;
• потребителей и поставщиков;
• отсутствует маркетинг закупок и маркетинг поставок, что отрицательно характеризует деятельность маркетологов.

2. 3 Анализ маркетинговых решений ООО «ТД «Юнит»

Как уже говорилось выше, ООО «ТД «Юнит» осуществляет деятельность по комплексным поставкам электротехнического оборудования.

Ассортимент продукции ООО «ТД «Юнит» включает более 10000 наименований. На сегодняшний день компания является дилером, дистрибьютором, партнером, представителем интересов не только отечественных производителей, но и производителей европейских стран (через их российских дилеров) на территории Волгоградской области.

Ассортимент продукции в перспективе расширять не планируется, так как, на взгляд руководства компании, в области электротехнического оборудования ассортимент представлен в полном объеме, а расширение ассортимента за счет товаров иной специализации потребует дополнительных финансовых вложений как на обучение персонала, так и на развитие рынков сбыта, поиск поставщиков.

По мнению специалистов отдела маркетинга следует обратить внимание на то, что европейская продукция с точки зрения ценовой характеристики относится к самой дорогой продукции, и ощутимую долю ее ценника составляет стоимость бренда. Кроме того, цена продукции зарубежных стран включает торговую наценку российских дилеров. В этой связи маркетологи считают, что необходимо основной акцент в ассортиментной политике делать на отечественную продукцию, не уступающую по качеству европейским стандартам, но дешевле в 2-3 раза. Кроме того, в последние шесть лет особенно активно на российский рынок поставляется китайское электрооборудование. Это современные изделия с достаточно неплохими техническими и дизайнерскими характеристиками. Представленность и ассортимент продукции из Китая с каждым годом все расширяется. Большая часть этой продукции, изготавливающейся по лицензиям или «по копирке» западных компаний, как правило, находится в нижнем и среднем ценовых сегментах, что также дешевле европейских аналогов.

Следует отметить отсутствие в компании логистики поставок, в результате чего наблюдается хаотичное перемещение товара между филиалами, склады бывают перегружены товаром, уже потерявшим рентабельность, либо наоборот — пусты и в итоге теряется не только возможность удачной сделки, но и разрушается имидж компании, как надежного партнера.

В настоящее время потребителями товара ООО «ТД «Юнит» являются специалисты самых различных сфер: строительно-монтажные организации, проектные институты, предприятия энергетического комплекса и ЖКХ, дистрибьюторы электро- и светотехнической продукции. Привлечение новых клиентов является одной из задач как менеджеров отдела продажи продукции фирмы, так и специалистов отдела маркетинга компании. Но, если менеджеры отдела продаж осуществляют именно поиск новых клиентов, то маркетолог продумывает стратегию их привлечения и постепенного перевода в класс постоянных клиентов. Необходимо отметить, что рынок потребителей продукции ООО «ТД «Юнит» достаточно устойчив, количество постоянных клиентов растет, процент новых клиентов также увеличивается, что видно на графике (рис. 3).

Рисунок 3 — Динамика потребителей продукции ООО «ТД «Юнит»

В ООО «ТД «Юнит» осуществляется предпродажное обслуживание покупателей (клиентов), которое включает консультацию клиентов о тех или иных свойствах товара и сферах его применения; о новинках электротехнического рынка и отечественных аналогах европейской продукции и т. п. Сюда же входят информирование клиентов о действующих на момент покупки акциях, о преимуществах постоянного сотрудничества. На этом этапе заключаются договора о поставке продукции, где уточняются способы и сроки доставки. Отметим рост заключенных договоров, после того как фирма стала предоставлять бесплатную доставку товара (только крупнооптовым заказчикам) до места назначения (рис. 4).

Рисунок 4 — Динамика заключения договоров с предоставлением бесплатной доставки продукции ООО «ТД «Юнит», %

Так, если в 2009 г. 33 % клиентов воспользовались услугой бесплатной доставки продукции, а 14 — самовывозом, то в 2010 и 2011 годах количество первых выросло соответственно до 51 и 70 %, а количество вторых снизилось до 9 и 5 % клиентов, что указывает на популярность данной услуги, и позволяет нам сделать вывод о ее положительном влиянии на рост популярности компании, ее имиджа, что, соответственно, повышает ее конкурентоспособность.

В целях обеспечения конкурентоспособности организации работа ведется как по повышению качества предлагаемого товара, так и по разработке новых видов услуг по предпродажной и послепродажному обслуживанию и т. п. Здесь следует обратить не только на качество продукции, но и на цену.

Совершенствование качества обслуживания обеспечивается за счет обучения персонала, разработки новых акций и других инструментов стимулирования сбыта и т. п. мероприятиями.

Специфика деятельности организации и большой ассортимент продукции представляет возможным разрабатывать цены по следующему принципу: ориентация на конкурентов, но с учетом основных принципов ценообразования, вытекающих из «магического треугольника» — цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята потребителем и выдержать стратегии конкурентов.

Получив информацию о ценах конкурентов, компания приняла решение, установить цены на среднем уровне. При этом при работе с постоянными клиентами компания применяет гибкую систему скидок — накопительные скидки за объем. Возможны и эксклюзивные ценовые предложения, позволяющие привлечь потребителей и перевести их в разряд постоянных клиентов. Применение системы скидок стало возможно в связи с преимуществом ООО «ТД «Юнит» перед конкурентами за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание.

Таким образом, в ООО «ТД «Юнит» применяются следующие тактические приемы в маркетинговом ценообразовании: устанавливается широкий спектр скидок на товары; цена на эксклюзивные группы, не имеющие аналогов в г. Волгограде, устанавливается по максимально возможному уровню (с учетом интересов клиентов-заказчиков) с целью повысить прибыль организации. Анализ ценовой политики ООО «ТД «Юнит» показал, что данная ценовая тактика компании (предоставление скидок на распространенные группы товаров при максимальном уровне цен на эксклюзивные группы, не имеющие аналогов) оправдывает себя, и, на наш взгляд, изменений в ценовой политике не требуется.

Итак, маркетинговые решения в области товарной и ассортиментной политики (привлечение отечественных аналогов европейской продукции, расширение ассортимента за счет продукции китайского производства) руководством не принимаются, так как по его мнению электротехническая продукция в компании представлена в полном объеме. Отсутствие в компании закупочной логистики приводит к хаотичному перемещению товара между филиалами, склады бывают перегружены товаром, уже потерявшим рентабельность, либо наоборот — пусты и в итоге теряется не только возможность удачной сделки, но и разрушается имидж компании, как надежного партнера. Сбытовая политика ООО «ТД «Юнит» ведется по следующим направлениям: поиск приемлемых товарных ниш для предлагаемых товаров; обеспечение предпродажного и послепродажного обслуживания покупателей (клиентов); обеспечение конкурентоспособности самой организации. Ценовая политика ООО «ТД «Юнит» основана на принципе магического треугольника: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята потребителем и выдержать стратегии конкурентов. Гибкая система скидок — накопительные скидки за объем, эксклюзивные ценовые предложения — позволяет привлечь потребителей и перевести их в разряд постоянных клиентов.

3 Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «ТД «Юнит»

3. 1 Общие рекомендации по совершенствованию деятельности отдела маркетинга ООО «ТД «Юнит»

Анализ деятельности отдела маркетинга ООО «ТД «Юнит» позволил нам выявить ряд проблем. Отдел маркетинга функционирует в ООО «ТД «Юнит» не в полной мере, так как действует в рамках строго определенных руководством задач: формирование ценовой, товарной и ассортиментной, сбытовой и сервисной политики. В рамках данных задач отдел маркетинга реорганизовал процесс продаж по ассортиментным группам, в сервисной политике компании отделом маркетинга разрабатывались и осуществлялись различные акции, например, «специалист на час». Были разработаны система скидок и льгот для постоянных и VIP-покупателей, но разработка критериев для оценки потребителя и сама оценка для отнесения его к какой-либо группе не проводилась. Ценообразование в ООО «ТД «Юнит» производится без учета маркетинговых возможностей. Также в ООО «ТД «Юнит» не проводятся маркетинговые исследования рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; потребителей и поставщиков; отсутствует маркетинг закупок и маркетинг поставок, что отрицательно характеризует деятельность маркетологов.

С целью устранения выше означенных проблем и недостатков деятельности отдела маркетинга, можно рекомендовать определить обязанности и задачи отдела маркетинга более конкретно с учетом специфики бизнес-процессов компании и маркетинга как практической науки, способствующей стратегическому развитию компании. Необходимо функции маркетолога в должностной инструкции представить следующим образом:

• анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей нашей продукцией по каждой группе (ассортименту) в отдельности;
• анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в регионе, выявление их сильных и слабых сторон;
• анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера на региональном рынке;
• определение сегментов рынка для основных групп товарной продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
• анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;
• анализ рынка основных видов электротехнической продукции и прогноз возможных тенденций;
• анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;
• создание и оперативное ведение баз данных «Потребители” и «Конкуренты”;
• определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее потребителям;
• разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по ее видам и/или сегментам рынка, и/или кварталам;
• разработка предложений по освоению новых сегментов рынка и предложений по диверсификации;
• разработка предложений по освоению новых видов товара, отвечающих запросам потребителей;
• выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них филиалов, участие в разработке порядка взаимоотношений с филиалами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);
• разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая поиск поставщиков с более выгодными предложениями, разработка новых каналов поставок, снижение расходов на транспортировку, систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта и т.

п.;

• разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др. );
• разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?, ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;
• разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, а также во всех средствах рекламы;
• разработка плана мероприятий по рекламе, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;
• разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы;
• разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;
• разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
• разработка предложений по совершенствованию организационной структуры компании с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
• систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.

Итак, для совершенствования деятельности отдела маркетинга

ООО «ТД «Юнит» мы рекомендуем конкретизировать функции и обязанности маркетолога в должностной инструкции.

3. 2 Разработка маркетинговых стратегий в ООО «ТД «Юнит» по удержанию и увеличению доли рынка

В связи с выявленными неточностями в отчетах маркетолога мы провели анализ маркетинговой среды ООО «ТД «Юнит» с использованием метода SWOT-анализа, результаты которого основаны на групповой дискуссии руководителей компании и представлены в таблице 5.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. После определения основных критических факторов и ключевых факторов успеха на основе анализа формируются основные цели и разрабатываются стратегии дальнейшего развития фирмы.

Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?
• если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?
• какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
• какие угрозы должны наиболее беспокоить руководство компании и какие стратегические действия необходимо предпринять для хорошей защиты?

На основе проведенного SWOT-анализа маркетинговой среды ООО «ТД «Юнит» были выявлены возможности фирмы, которые она может использовать для сохранения стабильности компании на рынке, роста конкурентоспособности и дальнейшего стратегического развития.

Таблица 5 — SWOT-анализ ООО «ТД «Юнит»

	Сильные стороны 1. Опыт успешной работы. 2. Стабильное финансовое положение, обеспечивающее наличие собственных средств, для реализации той или иной программы или акции. 3. Адекватные финансовые источники. [Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/organizatsiya-marketingovoy-deyatelnosti-firmyi/ 4. Высокая квалификация и компетентность персонала. 5. Хороший имидж организации среди большинства клиентов. 6. Использование экономии на масштабах деятельности, ценовое преимущество	Слабые стороны 1. Отсутствие анализа информации о потребителях. 2. Нет информации о ситуации на рынке, кроме цен. 3. Недостаточность рекламы и, как следствие, слабое продвижение продукции. 4. Отсутствие системного обучения персонала. 5. Недостаточная заинтересованность работников компании в повышении качества сервисных услуг. 6. Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации
Возможности 1. Рост покупательской способности. 2. Завоевание доли рынка у конкурентов.	Возможности 1. 1. Рост уровня спроса на услуги и товары общества за счёт высокого качества сервисных услуг. 1. 2. Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства. 1. 3. 3авоевание доли рынка у конкурентов за счёт индивидуальных условий работы с каждым клиентом; полной комплектации объектов электротехническим оборудованием; оперативного уровня обслуживания; бесплатной доставки продукции; активного продвижения товара путем эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта 1. 4 Достоверный анализ рынка поможет вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке.	Угрозы 1. 1. Потеря доли рынка может быть исключена активным продвижением продукции, доверием потребителей, повышением качества продукции и сервисных услуг. 1. 2. Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством товаров и сервисных услуг. 1. 3. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств. 1. 4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции и услуг, высокого доверия потребителей.
Угрозы: 1. Наличие большого количества конкурентов.	Преимущества 1. 1. Разработка различных акций позволит устранить преимущества конкурента. 1. 2. Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства 1. 3. 3авоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа.	Недостатки 1. 1. Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потери доли рынка общества. 1. 2. Относительно высокие цены на предлагаемые товары и услуги по сравнению с ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка. 1. 3. Быстро развивающиеся конкуренты могут воспользоваться низкой мобильностью и отсутствием мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ

Исходя из данных таблицы 5, к возможностям ООО «ТД «Юнит», которые можно использовать для разработки дальнейшего стратегического развития фирмы можно отнести:

• повышение качества сервисных услуг;
• снижение цен на предлагаемые товары;
• завоевание доли рынка у конкурентов за счёт индивидуальных условий работы с каждым клиентом;
• полной комплектации объектов электротехническим оборудованием;
• оперативного уровня обслуживания;
• бесплатной доставки продукции;
• активного продвижения товара путем эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта;

• рост имиджа;
• исследование субъектов рынка: конкурентов, поставщиков, потребителей.

Итак, проведенный SWOT-анализа маркетинговой среды ООО «ТД «Юнит» выявил следующие возможности для сохранения стабильности компании на рынке, роста конкурентоспособности и дальнейшего стратегического развития: повышение качества сервисных услуг; снижение цен на предлагаемые товары; завоевание доли рынка у конкурентов за счёт индивидуальных условий работы с каждым клиентом; полной комплектации объектов электротехническим оборудованием; оперативного уровня обслуживания; бесплатной доставки продукции; активного продвижения товара путем эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта; рост имиджа; исследование субъектов рынка: конкурентов, поставщиков, потребителей.

Заключение

Сфера оптовой торговли является весьма специфической маркетинговой средой, особенности которой характеризуются: наличием особых субъектов — оптовых потребителей, специфические потребности которых нужно удовлетворять; постоянной дилеммой оптовика: на какой из уровней спроса ориентировать свою стратегию (оптовых или конечных потребителей), поиск компромисса в учете интересов данных рыночных субъектов; особой ролью оптового торговца как невольного маркетингового консультанта производителей и розничных продавцов; важным местом оптовиков в территориальном перераспределении ресурсов и общественном распределении и обмене. Во-вторых, особенности оптовой торговли влияют на работу маркетинговой службы оптового предприятия решающим образом, причем их стратегические последствия затрагивают практически все составляющие маркетинговой деятельности оптовика и придают им существенные отличия от розничных торговых предприятий.

Оптовые торговые предприятия должны решать ряд маркетинговых задач, основные из которых касаются разработки маркетинговых стратегий (формирование рыночной доли, ее удержание и дальнейшее увеличение; формирование каналов сбыта; формирование конкурентного преимущества); проведения маркетинговых исследований конкурентов; потребителей; товаропроизводителей и др. поставщиков; сегментирования рынка сбыта по посредникам-покупателям и по конечным потребителям; маркетинга закупок в части определения связи между спросом на товар и характером закупок, анализа и оценки поставщиков, формирования закупок; маркетинга-логистики (анализ взаимодействий покупателя и оптовика для нахождения взаимовыгодного решения, разработка конкурентного преимущества); маркетинговых решений сбыта, в том числе выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования сбыта и др.; организации мерчендайзинга; маркетинг-аудита системы сбыта в части работы с розничной торговой сетью по рассмотрению рекламаций, разрешения конфликтных ситуаций.

Объект настоящего исследования — ООО «Торговый дом «Юнит», специализирующийся на комплексных поставках силовых кабелей и проводов, светотехники, электроустановочных изделий, изоляционных материалов, нва, счетчиков электроэнергии и много другого. В организационной структуре общества с 2010 г. функционирует отдел маркетинга, что можно охарактеризовать как положительный факт. В то же время в организации отсутствует отдел логистики, обязанности которого распределены между начальником склада, руководителем планово-экономического отдела и отделом маркетинга. В связи с реорганизацией процесса продаж количество сотрудников выросло с 68 до 97 человек. В организации наблюдается рост выручки на 1856188 тыс. р., но с учетом всех финансовых операции торгового дома чистая прибыль снизилась на 27, 63 %, что отрицательно характеризует экономическую деятельность организации. В структуре основных средств торгового дома наблюдаются значительные изменения в сторону роста доли их пассивной части за счет приобретения здания и постройки сооружений.

Одел маркетинга функционирует в ООО «ТД «Юнит» не в полной мере, так как действует в рамках строго определенных руководством задач: формирование ценовой, товарной и ассортиментной, сбытовой и сервисной политики. В рамках данных задач отдел маркетинга реорганизовал процесс продаж по ассортиментным группам, в сервисной политике компании отделом маркетинга разрабатывались и осуществлялись различные акции, например, «специалист на час». Были разработаны система скидок и льгот для постоянных и VIP-покупателей, но разработка критериев для оценки потребителя и сама оценка для отнесения его к какой-либо группе не проводилась. Ценообразование в ООО «ТД «Юнит» производится без учета маркетинговых возможностей. Также в ООО «ТД «Юнит» не проводятся маркетинговые исследования рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; потребителей и поставщиков; отсутствует маркетинг закупок и маркетинг поставок, что отрицательно характеризует деятельность маркетологов.

Маркетинговые решения в области товарной и ассортиментной политики (привлечение отечественных аналогов европейской продукции, расширение ассортимента за счет продукции китайского производства) руководством не принимаются, так как по его мнению электротехническая продукция в компании представлена в полном объеме. Отсутствие в компании закупочной логистики приводит к хаотичному перемещению товара между филиалами, склады бывают перегружены товаром, уже потерявшим рентабельность, либо наоборот — пусты и в итоге теряется не только возможность удачной сделки, но и разрушается имидж компании, как надежного партнера. Сбытовая политика ООО «ТД «Юнит» ведется по следующим направлениям: поиск приемлемых товарных ниш для предлагаемых товаров; обеспечение предпродажного и послепродажного обслуживания покупателей (клиентов); обеспечение конкурентоспособности самой организации. Ценовая политика ООО «ТД «Юнит» основана на принципе магического треугольника: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята потребителем и выдержать стратегии конкурентов. Гибкая система скидок — накопительные скидки за объем, эксклюзивные ценовые предложения — позволяет привлечь потребителей и перевести их в разряд постоянных клиентов.

Для совершенствования деятельности отдела маркетинга ООО «ТД «Юнит» мы рекомендуем конкретизировать функции и обязанности маркетолога в должностной инструкции.

Проведенный SWOT-анализа маркетинговой среды ООО «ТД «Юнит» выявил следующие возможности для сохранения стабильности компании на рынке, роста конкурентоспособности и дальнейшего стратегического развития: повышение качества сервисных услуг; снижение цен на предлагаемые товары; завоевание доли рынка у конкурентов за счёт индивидуальных условий работы с каждым клиентом; полной комплектации объектов электротехническим оборудованием; оперативного уровня обслуживания; бесплатной доставки продукции; активного продвижения товара путем эффективных рекламных кампаний и стимулирования сбыта; рост имиджа; исследование субъектов рынка: конкурентов, поставщиков, потребителей.

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/organizatsiya-marketingovoy-deyatelnosti-firmyi/

1. Акулич, И. А. Основы маркетинга / И. А. Акулич, Е. В. Демченко. — Минск : Высшая школа, 2010. — 380 с.

2. Видович, С. Ю. Маркетинг в работе предприятий оптовой торговли: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / С. Ю. Видович. — Киев: Наукград, 2009. — 132 с.

3. Гамов, И. В. Маркетинг в реальной работе торгового предприятия / И. В. Гамов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 4. — С. 12 — 16.

4. Герчикова, И. Н. Маркетинг: организация, технология / И. Н. Герчикова. -М.: Инфра — М, 2011. — 289 с.

5. Голиков, Е. А. Оптовая торговля. Менеджмент. Маркетинг. Логистика. Финансы. Безопасность / Е. А. Голиков. — М.: Экзамен, 2010. — 352 с.

6. Данько, Т. П. Управление маркетингом: учебник/ Т. П. Данько. — М.: Инфра — М, 2009. — 334 с.

7. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген; пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И. С. Минко. — М.: Инфра — М, Высшая школа, 2011. — 255 с.

8. Дубровская, М. Е. Некоторые методические аспекты управления сбытовой деятельностью в оптовой торговле / М. Е. Дубровская // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2011. — № 5. -С. 186 — 188.

9. Дудакова, И. А. Изучение рынка как фактор развития рынка оптовых продаж / И. А. Дудакова // Российский внешнеэкономический вестник. — 2010. — № 11. — С. 51 — 59.

10. Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А. П. Дурович. — Минск: Финансы, учет, аудит, 2010. — 401 с.

11. Жабина, С. Б. Маркетинговая логистика как инструмент управления потоковыми процессами в торговых структурах / С. Б. Жабина // Вестник Астраханского государственного технического университета. — 2012. — № 4. -С. 148 — 153.

12. Жилкина, М. Некоторые аспекты стратегического маркетинга предприятий оптовой торговли / М. Жилкина, А. Хованов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2010. — № 5. — с. 23 — 29.

13. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер и др. — М.: ИД «Вильямс», 2012. — 646 с.

14. Леонова, Ю. Г. Оценка эффективности организаций оптовой торговли потребительскими товарами с учетом принципов маркетинга: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Ю. Г. Леонова. -М.: Наука, 2010. — 136 с.

15. Наумов, В. Н. — Маркетинг сбыта / В. Н. Наумов. — СПб.: СПбГУЭФ, 2009. — 52 с.

16. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учебник / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега — Л, 2011. — 656 с.

17. Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е. П. Пешкова. — М.: Ось — 89, 2011. — 189 с.

18. Попов, И. В. Маркетинг: теория и практика / И. В. Попов, Л. Н. Косова. -М.: МГУП, 2010. — 119 с.

19. Празян, Е. М. Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных отношений с потребителями / Е. М. Празян // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. — 2011. — № 2. — С. 120 — 132.

20. Романов, А. Н. Маркетинг: учебник / А. Н. Романов. — М.: Банки и биржа, 2012. — 97 с.

21. Свирина, М. А. Современные методы стратегического анализа внутренней среды маркетинга в оптовой торговле / М. А. Свирина / / Вестник Казанского государственного финансово — экономического института. — 2011. — № 2. — С. 49 — 51.

22. Ткач, А. В. Маркетинг в системе торговли / А. В. Ткач, Н. С. Нечитайлова // Вопросы региональной экономики. — 2012. — Т. 11. — № 2. — С. 44 — 48.

23. Тхамитлокова, З. О. Теоретические аспекты управления маркетингом в оптовой торговле / Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2011. — № 6. — С. 87 — 89.

24. Хованов, А. А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы / А. А. Хованов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 6. — С. 43 — 45.

25. Хованов, А. А. Некоторые аспекты стратегического маркетинга предприятий оптовой торговли / А. А. Хованов, М. С. Жилкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 5. — С. 23 — 29.

Приложение А (справочное)

Сравнительная характеристика стратегического маркетинга оптового и розничного торгового предприятия

Таблица А. 1 — Сравнительная характеристика стратегического маркетинга оптового и розничного торгового предприятия

Направление	Оптовое торговое предприятие	Розничное торговое предприятие
1	2	3
Изучение потребитель ского поведения	Одно из базовых направлений маркетинговой деятельности. Включает широкомасштабное изучение поведения конечных потребителей плюс оптовых потребителей. Поведение конечных потребителей безусловно, имеет значение и обязательно исследуется. Однако существенным недостатком является трудоемкость данных процедур с учетом того, что для самого оптовика его результаты носят скорее вспомогательный характер. Поведение оптовых потребителей характеризуется высокой степенью вовлеченности в процесс закупки и рациональностью подхода. Оптовые потребители компании в своем поведении используют интеллектуальный метод познания. При принятии решения о покупке они проходят цепочку «узнать» — «почувствовать» — «сделать». Сначала они ищут и анализируют имеющуюся информацию («узнать»), затем проникаются доверием к поставщику («почувствовать»), потом принимают решение о покупке («сделать»). При этом эмоциональная составляющая минимальна, так как речь идет о деловом покупателе, а познавательная — максимальна и проявляется в анализе наиболее важных характеристик поставщика и его предложения (цены, ассортимента, условий сотрудничества, дополнительных услуг и т. д. ). Кроме того, поведение отдельных потребителей зависит от ряда факторов, влияющих на поведение, включая следующие: факторы внешней среды (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов и т. д. ); факторы особенностей организации (ее цели, политика, структура, методы работы и т. п. ); факторы межличностных отношений; факторы особенностей личности	Проводится и используется ограниченно: в идеале должно охватывать весь рынок конечных потребителей, однако, как правило, ограничивается более узким кругом — своих непосредственных покупателей и покупателей ближайших конкурентов. Существует возможность использования результатов исследований, проведенных оптовым продавцом, предлагаемых в качестве дополнения к товару

1	2	3
Формирование спроса и коммуникаций	Весьма широкие возможности формирования спроса. Средство формирования спроса — система внешних коммуникаций, включая информационную поддержку и консультирование оптовых потребителей. Кроме того, могут быть использованы два варианта стратегий расширения спроса — «вталкивания» и «втягивания»	Формирование спроса вырождается в стимулирование продаж путем рекламно-сбытовых действий. О формировании спроса как системных действиях можно говорить, только когда речь идет как минимум о единой большой сети розничных торговых точек
Каналы распростра нения	Существуют альтернативы по выбору каналов и увеличению распространения продукции, в том числе за счет меньшего количества непосредственных клиентов, но более интенсивного потребления	Являются конечным звеном, поэтому расширение распространения возможно лишь за счет увеличения числа торговых точек
Территория	Зачастую оптовые предприятия действуют (распространяя свое влияние) на значительной территории — в стране, регионе, области, городе	Доходность розничной торговли зависит от места торговой точки, как правило, одна точка обслуживает ограниченную территорию
Покупатели	В основном приобретаю товар для перепродажи и могут значительно различаться в зависимости от специализации по товарным группам и типу торговли. Общая тенденция: чем крупнее, выше по своему уровню в оптовой цепочке оптовое предприятие, тем более выраженную специализацию он имеет, и тем более он стремится к сбыту крупными партиями. Более мелкие оптовики работают, как правило, с большим числом товарных групп и не ограничивают своих клиентов, с точки зрения минимального размера партии.	Конечные потребители продукта. Приобретают товар для удовлетворения какой-либо потребности. Больше внимания уделяют потребительским характеристикам продукта
Поставщики	Базовые критерии выбора — цена, качество, стабильность поставок, ассортимент. Влияние этих факторов для разных категорий оптовых предприятий разное, как и вес каждого фактора. Для мелких покупателей решающее значение имеет цена, для более крупных — качество и стабильность поставок. Кроме того, влияние оказывает ряд факторов трансакционного характера: льготные права и преимущества при работе с конкретным поставщиком, дополнительные услуги для постоянных клиентов, сложившиеся деловые связи и т. п.	Для розничного предприятия справедливо все, что было сказано о выборе поставщика мелкооптовыми фирмами: часто основные критерии -цена и широта ассортимента, либо представление отсрочек оплаты. Плюс имеют значение какие-либо бесплатные дополнительные услуги (например, доставка).
Планирова ние ассортимента	Чем крупнее оптовик, тем уже его ассортимент и специализация. Стратегической задачей является создание оптимальной структуры ассортимента,

1	2	3
	рассчитанного на определенный круг оптовых потребителей
Ценообразо вание	Осуществляется на основе управления соотношением «цена — качество» и с ориентацией на деятельность конкурентов. Специфика — низкая торговая наценка, но быстрая оборачиваемость товарных запасов и вложенных денежных средств	Очень часто затратное ценообразование, обеспечивающее получение определенной нормы прибыли. Высокая торговая наценка, но медленный оборот средств
Организация складского хозяйства	Имеет решающее значение, поскольку налаженная работа складов сама по себе является стратегическим преимуществом, а недостатки -способствуют уходу оптовых покупателей к конкурентам	Не имеет стратегического значения
Управление торговыми марками	Оптовая фирма имеет три альтернативных варианта стратегии торговых марок: торговать безмарочным товаром, торговать марочным товаром, торговые марки которого определены производителем или оптовыми предприятиями более высокого уровня; создавать и раскручивать собственные торговые марки	Чаще происходит в виде отбора марок товара, принимаемого к реализации. Однако в последнее время появляются собственные мари розничной торговли
Внешние коммуника ции	Имеет решающее значение в смещении к персонализированным коммуникациям: от степени их развитости зависит не только объем продаж, но и уровень прочности деловых связей с оптовыми покупателями, известность собственных торговых марок и т. п.	Имеют локальный характер, оказывают положительное влияние на сбыт, особенно если их действие сочетается с положительным эффектом от рекламы оптового поставщика
Управление персоналом	Правильная стратегия определяет профессиональный уровень оптового торгового предприятия, возможности привлечения и сохранения клиентов, так как велика значимость личных контактов с покупателем	Имеет значение с точки зрения роста продаж

Приложение Б (справочное)

Ассортимент ООО «ТД «Юнит»

Таблица Б. 1 — Ассортимент ООО «ТД «Юнит»

Группа товаров	Основные товары
Кабели, провода	Провода для воздушных линий электропередач Кабели силовые Кабели силовые и контрольные для стационарной прокладки Кабели контрольные Кабели силовые для нестационарной установки Кабель силовой NYM Провода силовые установочные Провода соединительные, шнуры Кабели и провода связи Провода эмалированные Инструмент для работы с кабелем
Светотехнические изделия	Светильники общего назначения Светильники люминесцентные Светильники уличные, прожекторы Источники света Источники света «OSRAM» Аппараты пускорегулирующие для ламп
Системы для прокладки кабеля	Наконечники для кабелей и проводов Металлорукав Изделия электромонтажные
Электроустановочные изделия	Изделия электроустановочные Удлинители Коробки монтажные и разветвительные
Низковольтная аппаратура (НВА)
Автоматичесские выключатели (АВ) модульные	АВ ВМ 40, АВ ВА60-26, АВ ВА16-26, АВ ВА 47-29 АВ ВА 47-29М, АВ ВА 47-100, АВ ВА88
Автоматичесские выключатели (АВ) и выключатели нагрузки	АВ АЕ1031, АВ АЕ2044, АВ А63, АВ АЕ2043, АЕ2046, АВ АП50, АВ АЕ2053, АЕ2056, АВ ВА51-25, АВ ВА21-29, АВ ВА51-35, ВА57-35, ВА57Ф35, ВА52-37, ВА04-36, АВ А3790, АВ ВА51-39, АВ ВА55-41, ВА55-43, АВ АВ2М АВ «ЭЛЕКТРОН» Выключатель дифференциальный ВД1-63 Предохранители плавкие ППНИ
Аппараты коммутационные и аксессуары
Приборы контроля, управления и сигнализации
Приборы электроизмерительные
Электродвигатели, крановое оборудование