Рыночная экономика находится в постоянном движение, т.е. ей присущ циклический характер развития. Под цикличностью понимается частота повторяющихся дисбалансов в экономической системе, которые приводят к снижению экономической активности, спадам и кризисам. Цикличность – это всеобщая норма движения рыночной экономики, отражающая ее неравномерность, смену эволюционных и революционных форм экономического прогресса, колебания деловой активности и рыночной конъюнктуры, чередования преимущественно экстенсивного и интенсивного экономического роста; один из детерминантов экономической динамики и макроэкономического равновесия и один из способов саморегулирования рыночной экономики, в том числе и изменения ее отраслевой структуры. И в этих условиях одна из важнейших задач компании — организация стабильной и слаженной работы. Эффективно организованные бизнес-структуры предлагают долгосрочную возможность получения прибыли.
В курсовом проекте мы рассмотрим организацию службы маркетинга в компании. Служба маркетинга — подразделение, отвечающее: за проведение маркетинговых исследований; за организацию сбыта и рекламу; за организацию клиентского сервиса и т.д. А именно будет рассмотрен вопрос организации службы маркетинга на предприятии, как структуры способной быстро реагировать на активно меняющуюся ситуацию на рынке и принимать решения способные дать организации более высокую прибыль и устойчивое положение на рынке.
В настоящее время эту проблему изучают многие практико-ориентированные специалисты. Однако эти исследования носят обобщенный характер и в любом случае могут быть только основой для создания наиболее подходящей маркетинговой услуги для данного бизнеса. Это объясняет важность данного исследования организационной структуры маркетинговой деятельности на предприятии, выбранного в рамках курсового проекта.
Объект исследования — маркетинговая деятельность компании.
Объект исследования — организация эффективной маркетинговой деятельности внутри компании.
Целью курсового проекта является проектирование организации маркетинговой службы, исходя из ключевых положений маркетинговой деятельности на предприятии и его стабильного существования на рынке.
Цель исследования предопределила необходимость постановки и решения следующих задач:
- изучить важнейшие направления маркетинговой деятельности предприятия;
- спроектировать наиболее эффективную организованную структуру службы маркетинга;
- В состав курсового проекта входят: введение, два раздела, заключение, список использованной литературы.
Первый раздел содержательной части раскрывает теоретические основы маркетинговой деятельности в компании. В статье представлен обзор нормативно-методических материалов и описание методов, используемых в практике управления экономикой.
Маркетинговое исследование компании
... Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и трех приложений. 1. Маркетинговые исследования и их виды Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы компании необходимо маркетинговое исследование. Крупная иностранная компания ... внешней маркетинговой информации, которая ежедневно предоставляет руководителям маркетинга информацию ...
Во втором разделе представлен обзор основных типов организационных структур службы маркетинга, разработка эффективной формы организации службы маркетинга на предприятии.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Сущностная характеристика маркетинговой деятельности
В условиях рыночной экономики предприятие рассматривается как открытая система, т.е. деятельность предприятия на рынке определяется множеством факторов, которые можно объединить в две группы – внутреннюю и внешнюю среды предприятия. Внешнюю среду можно, в свою очередь, разделить на две составляющие [4]:
- внешнее ближайшее окружение (постоянные и потенциальные поставщики, потребители и конкуренты);
- прочие внешние факторы (законодательство, политическая ситуация в стране, инфляция и др.).
Было бы наивно надеяться, что бизнес будет работать нормально в неблагоприятных внешних условиях. Внешние обстоятельства иногда приводят к образованию новых и разрушению старых рынков сбыта и обычно открывают множество проблем и возможностей для препятствий и организаций. В этой ситуации обязательным условием эффективной работы предприятия является способность быстро реагировать на изменения в окружающей среде. именно эта предпосылка определяет необходимость того, чтобы маркетинговая служба функционировала внутри компании как ключевой компонент производственного процесса.
Маркетинг направляет экономику на удовлетворение многочисленных растущих потребностей миллионов потребителей.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Это определение имеет довольно широкий смысл, так как охватывает также деятельность некоммерческих организаций. Следовательно, маркетинг — это деятельность организации в интересах своих клиентов.[1]
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности определило получения прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством исследования и активного влияния на рыночные условия.
Следовательно, маркетинг — это одновременно система мысли и система действий.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
- Тщательный учет потребностей, динамики спроса и рыночных условий при принятии решений.
Этот принцип определяет хорошее знание рыночной ситуации в отношении существующей и ожидаемой стоимости спроса, активности на рынке конкурентов, поведения на потребительском рынке и их взаимоотношений с продуктами этой организации и ее конкурентов. В то же время потребители часто не знают, чего именно они хотят. Они хотят только лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из основных целей маркетинга — понять, чего хотят потребители.
Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
... к тому, что линия спроса смещается вправо. В некоторых случаях рост рекламы имеет тенденцию к снижению эластичности спроса на продукт, создавая лояльность клиентов к ... деятельности, то есть способности рекламы оказывать желаемое воздействие на представителей целевой аудитории. Анализ средств, используемых рекламой в системе маркетинговых коммуникаций В системе маркетинговых коммуникаций рекламная ...
- Создание условий для максимальной адаптации производства к потребностям рынка, к структуре спроса, основанной не на сиюминутной прибыли, а на долгосрочную перспективу.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Кроме того, одна из задач маркетинга — выявить потребности неудовлетворенных клиентов, чтобы направить производство на удовлетворение этих потребностей. Маркетинг означает разработку, производство и маркетинг того, что действительно востребовано потребителями. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует производства товаров в том ассортименте и в объемах, которые требуются потребителю. При реализации концепции маркетинга цель экономических решений смещается с производственных единиц фирмы на единицы, которые чувствуют пульс рынка. Маркетинговая служба — это аналитический центр, источник информации и рекомендаций не только для рынка, но и для производственной, научной, технической и финансовой политики компании. Здесь на основе глубокого анализа состояния и динамики спроса и бизнес-среды решается вопрос о необходимости, перспективах, рентабельности производства того или иного продукта.
- Информируйте потенциальных потребителей о продуктах организации и влияйте на потребителей, используя все доступные средства и методы продвижения, чтобы убедить их купить именно этот продукт.
Самая большая ошибка менеджеров, сосредоточенных только на разработке и производстве новых продуктов, — это утверждение, что если оригинальная и высокоэффективная мышеловка была изобретена в лаборатории, то рынок сам проложит путь для этой лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является главным приоритетом для большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынке.
Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
- Достижение максимально возможного высокого потребления;
Многие ученые считают, что цель маркетинга — способствовать и стимулировать максимально возможное потребление, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. За всем этим стоит утверждение, что чем больше людей покупают и потребляют, тем они счастливее.
- Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
Согласно этой точке зрения, цель маркетинговой системы — достичь максимального удовлетворения потребителей, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень удовлетворенности клиентов сложно измерить. Следовательно, сложно оценить систему маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которые она приносит публике.
Организация маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Башмаков»
... содержание. 2.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «Башмаков» Организация деятельности отдела маркетинга компании регулируется положением «О маркетинговой поддержке готовой продукции». Численность отдела составляет - 3 человека во главе с начальником отдела. Основными видами деятельности отдела являются: подготовка ...
- Предоставление максимально широкого выбора;
Некоторые исследователи рынка считают, что основная цель маркетинговой системы — предоставить максимально возможное разнообразие продуктов и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна позволять потребителю находить продукты, которые лучше всего соответствуют его вкусам. Потребители должны иметь возможность максимизировать свой образ жизни и тем самым достичь максимального удовлетворения.[3]
К сожалению, за максимизацию потребительского выбора приходится платить. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большее разнообразие увеличит затраты на производство и поддержание запасов. Более высокие цены приведут к снижению реальных доходов потребителей и снижению потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия продуктов потребует от потребителя больше времени и усилий, чтобы изучить и оценить различные продукты. В-третьих, увеличение количества товаров вовсе не означает расширения реального выбора для потребителя.
- Максимальное повышение качества жизни;
Многие считают, что главной целью маркетинговой системы должно быть улучшение «качества жизни». Это понятие складывается из:
- качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
- качества физической среды;
- качества культурной среды;
- Сторонники этой точки зрения оценивают систему маркетинга не только по степени прямого удовлетворения потребителей, но и по влиянию маркетинговой деятельности на качество физической и культурной среды.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
- Шаги, предпринимаемые фирмой для максимального использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякими. С одной стороны, бизнес должен предлагать потребителям продукты, которые соответствуют их потребностям и желаниям, и по цене, которую они хотят и могут заплатить за эти продукты. С другой стороны, он должен предпринимать преднамеренные действия, чтобы побудить потребителя покупать их товары. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
- Финансовый эффект должен быть главным критерием принятия экономических решений. Объем продаж, обеспечиваемый правильной ориентацией на потребности потребителя, и все другие меры по максимальному использованию рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важный финансовый эффект. Конечная цель маркетинга — достижение удовлетворительного финансового эффекта, позволяющего накапливать средства, позволяя бизнесу жить и развиваться. Следовательно, увеличение объемов производства и продаж имеет смысл при наличии удовлетворительного финансового результата менеджмента.[6]
1.2 Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии
Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Формирование службы маркетинга на предприятии
... создала предпосылки для возникновения и направления деятельности на предприятии, получившей название «маркетинг». Маркетинг, Производственная деятельность, Финансово-экономическая, Маркетинговая деятельность служба маркетинга Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, маркетинговыми и логистическими центрами, ...
Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. Наконец, отдел маркетинга оценивает финансовые показатели всей компании.
Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную консультацию специалистов по правовым вопросам.
Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, что крайне необходимо. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные инструкции [10] .
Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии.
Взаимосвязь между функциями характеризует системный подход к описанию организации управления бизнесом. Служба маркетинга представляет собой одну из подсистем, с помощью которой:
- координируется вся деятельность предприятия (рекомендации по сбыту после утверждения обязательных для всех прочих служб);
- с участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;
- с участием подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;
- комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;
- организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение хозяйственной деятельности предприятия;
- постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его сбытовой деятельности, изменению ассортимента продаваемой продукции и т.п.
Следует отметить, что формирование маркетинговой службы на предприятии — это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация его деятельности, переход от традиционной ориентации к производственным потребностям к ориентации на потребности рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
Маркетинг в управлении персоналом
... численности персонала и его структуре (возрастной и квалификационной), изучении основ организации труда и культуры управления на предприятии, ... маркетинга в управлении персоналом представлены на рисунке 1. Рисунок 1. Базовые направления маркетинга персонала. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ Готовые работы на аналогичную тему Важнейшими составляющими маркетинга в управлении персоналом ...
Достижение целей любой компании зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и функционирования этой структуры.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [15].
Маркетинговая структура является основой успешной маркетинговой концепции. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.
Для выполнения всего комплекса работ и функций в области маркетинга, для их организации и согласования в корпоративных структурах они создаются по степени интеграции и охвата маркетинговой концепции подразделений предприятия группы, отделов, услуги и управление маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.[13]
Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними [6].
Выбор организационной структуры бизнес-единицы зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Роль маркетинга в процессе управления предприятием ООО «Метаком»
... менеджменту, маркетингу, экономической теории, производственному менеджменту, монографии и научные статьи, а также учредительные документы, финансовая отчетность за 2006–2008 гг. предприятия ООО «Метаком». 1 Маркетинг как система управления современным предприятием 1.1 Концепции управления маркетингом, ...
Организационная структура службы маркетинга охватывает ряд отделов, заводов и сотрудников. По мере увеличения количества подчиненных увеличивается количество межличностных коммуникаций, например, между менеджером и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и количества отделов создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структуры. Во избежание неуправляемости организационной структуры оптимизирован масштаб управляемости и контроля над организацией. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру [7].
Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и встраиванию таких структур в систему управления деятельностью предприятия. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, главными из которых являются: малое количество звеньев (чем меньше звеньев, тем быстрее передается информация снизу вверх и распоряжения директора сверху вниз); простота маркетинговой структуры (способствует более легкому приспособлению персонала к предприятию); единство целей; принцип единого подчинения (должен быть один руководитель); создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.
Особенности производственной деятельности, разница в производственном потенциале, разница в размерах и структуре потребляемых ресурсов, объемах производства и реализации продукции предопределяют индивидуальный подход к разработке организационных структур маркетинга. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры службы маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф. Котлер, «идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена» [8].
2 ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1Типология организационных структур службы маркетинга
Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры. Речь скорее может идти о применении неких общих принципов построения организационных структур управления маркетингом, имея в виду, что их материализация может осуществляться достаточно по-разному. Охарактеризуем по возможности кратко отдельные принципы построения организационных структур управления маркетингом.
Любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная, товарная или марочная, рыночная, географическая, матричная, корпоративная.
Функциональная организация — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама, т.д.).
«Современные проблемы экологического маркетинга и менеджмента ...
... по результатам их реализации компания сможет расширить свое присутствие на международных рынках. Тема настоящей дипломной работы сформулирована как «Современные проблемы экологического маркетинга и менеджмента на предприятии (на примере )». Актуальность выбранной темы, ... . 2.2. Организация систем экологического маркетинга и менеджмента ... ВЫРЕЗАНО ДЕМО-ВЕРСИЯ Структура финансовых и социальных факторов ...
Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функциональных маркетинговых служб является обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.
Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар — товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.[2]
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры предлагаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.
Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Однако, она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.
Недостатки:
- децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
- затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
- неэффективна для наукоемких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой много ассортиментной номенклатурой;
- отсутствие компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.
Чаще всего такая географическая структура выступает как вспомогательная, т. е. подструктура по отношению к другим функциональной, товарной.
Разработка стратегии маркетинга предприятия
... базовой маркетинга; Разработка конкурентной предприятия; Разработка товарной стратегии предприятия; Разработка ценовой стратегии предприятия; Разработка сбытовой (распределительной) предприятия; Разработка коммуникационной предприятия; Методы исследования рабочего курса: сбор, обработка и анализ теоретического и практического материала. В ...
Товарная (марочная) организация организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм. Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.[13]
Недостатки:
- чрезмерное смещение акцента на технологическую ориентацию, недостаточность рыночной;
- неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления;
- ослабление координационных связей по отдельным видам функций маркетинга, в ряде случаев — дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым службам;
- усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди разных типов структур все большее значение имеет организационная структура по отдельным рынкам, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, Т.е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Организационная структура по рынкам обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.
Двойственность руководства, присущая организационная структура управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предприятия бывает, часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. Они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам. Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения проводимых ими исследований, конструкторских и других работ. Данная структура как достаточно гибкая и многофункциональная в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. С одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой — отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров — в зависимости от варианта матричной структуры).
Выбор той или иной структуры управления маркетинговой деятельностью во многом зависит от ассортимента, предлагаемого фирмой. Если продукция, продаваемая предприятием, достаточно однородна, продвигается под одной торговой маркой, то лучшая организация — функциональная. Однако маркетинг в ней может быть построен по региональному принципу (географическому).
Если у компании существует несколько четко выделенных ассортиментных линий, то имеет смысл вводить специалистов по продуктам. Однако вводятся они не вместо менеджеров по маркетингу, а в дополнение к ним. Маркетинг может быть организован по географическому принципу. Таким образом, образуется матричная структура.
Географическая структура службы маркетинга всегда более предпочтительна, если состав потребителей различных продуктовых линий однороден. Основное достоинство этой структуры — широта охвата и строгая ответственность каждого агента за свою территорию. Разница в потенциале территорий, как правило, сбалансирована через установление различных плановых показателей и мотивационную систему.[6]
Но если потребители ассортиментных линий значительно отличаются по составу, то целесообразно специализировать маркетинг по рынкам потребителей (например, отраслевым).
Этот принцип позволяет максимально полно учитывать потребности потребителей и адаптироваться к ним. Таким образом, данная структура предпочтительная для компаний, реализующих стратегию адаптации к нуждам клиентов.
Таким образом, существует множество вариантов формирования службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.
В любом случае, какая бы структура создаваемых служб маркетинга не была предпочтительнее для той или иной фирмы, она должна обеспечивать следующие условия функционирования:
- Гибкость, мобильность и адаптивность. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой организационной структуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. Введение в структуру уже действующей фирмы целевой группы оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг – достаточно новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистов будет эффективным вариантом для нашей страны (естественно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предприятий, если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда гораздо более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга, которая будет улавливать все изменения на определенных рынках).
Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой;
- Относительная простота структуры. Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления, оперативный процесс принятия решений и выше шансы на успех;
- Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы. Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысл, а это же относится и к мелким предприятия;
- соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции. Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.
Таким образом, каждое предприятие (организация, фирма) создает службы маркетинга с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
После выбора организационной структуры службы маркетинга и формулировки целей и задач службы, следует определить, кто их будет выполнять.[7]
2.2 Проектирование эффективной формы организации службы маркетинга на предприятии
Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий той или иной страны (региона), когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя производитель может решать только посредством активного использования маркетинговых методов и приемов. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности. Отдел маркетинга, как структурная единица необходим каждому предприятию, функционирующему в условиях рыночной экономики.
Маркетинговая служба предприятия должны заниматься решением следующих задач.
- Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе.
- Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия.
- Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.
- Разработка товаров рыночной новизны.
- Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.
- Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.
- Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.
- Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).
- Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и рекомендаций по их выполнению.
- Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.
Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Совокупность различных целей и задач, которые предприятие выдвигает на первый план, обуславливает и саму организационную структуру маркетингового отдела, т.е. на разных этапах развития экономики, самого производства, а также товара выбирают различные виды организационных структур по принципу наибольшей эффективности в конкретных условиях.
Рассмотрим производство, которое выпускает два вида товаров: А и Б. На данный момент первостепенной задачей, относящейся к отделу маркетинга, данного предприятия является продвижение товара на рынок. Здесь мы можем использовать товарную организационную форму и функциональную.
Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации и контроля. При увеличении же номенклатуры маневренность функциональной структуры заметно снижается, поскольку узкая специализация работников, обусловленная их разделением труда, выступает в качестве своеобразного тормоза при реакции предприятия на динамику внешней среды. Функциональная структура маркетинга является базой для всех других видов структур.
Предприятиям, выпускающим большое количество изделий, отличающихся значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреблении, что требует специальных условий производства и сбыта, структуру службы маркетинга целесообразно строить по принципу товарной ориентации. Товарная структура маркетинга не может заменить функциональную. Ее суть сводится к тому, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии.
В соответствие с заданными условиями, по-моему мнению, наиболее эффективно и целесообразно будет объединить две вышеперечисленные формы в одну функционально-товарную структуру с добавлением линейной связи между структурными подразделениями и отделами. Она сочетает в себе черты функциональной и товарной структур. Это означает, что предприятие, уделяет большое внимание функциям маркетинга, вместе с тем ведет большую маркетинговую работу и в направлении товаров.
Такого рода комбинированная организационная структура службы маркетинга, использующие одновременно два признака разделения труда (по функциям и товарам), позволяет организации лучше адаптироваться к динамике внешней среды, характеризующейся неисчерпаемостью сочетаний ее различных факторов.
Отдел маркетинга находится в непосредственной связи с финансовым отделом, с юридической службой, с отделом кадров, с технологическим отделом. В предложенной модели связь между этими структурными подразделениями линейная, что позволяет решать текущие проблемы возникающие в ходе производственного процесса на уровне структурных подразделений. Это позволяет сократить время производственного цикла, т.к. нет необходимости ждать решения руководителя предприятия, а также позволяет быстрее донести информацию до исполнителей.
Эту же систему связей применили и между отделами маркетинговой службы для того чтобы руководители отделов имели возможность сами решать возникшие проблемы. Таким образом, решаем проблему возникающую при передаче информации сверху вниз и наоборот. А также разделили отдел по усовершенствованию товара на подотделы (для товара А и для товара Б).
Это необходимо для более быстро реагирования товаров на изменчивые условия среды, в которых функционирует предприятие. Стоит отметить, что данное разделение позволяет сделать продукт более специфичным, заострить внимание на отдельных недостатках, дать ему развитие в направлении, который требует рынок, т.е. улучшить его качественные характеристики.
Рисунок 1 — Эффективная форма организации службы маркетинга на предприятии
Отлаженная и систематизированная работа каждого подразделения и отдела в совокупности с линейной связью между ними, делает организационную структуру надежной и работоспособной, с одной стороны, а с другой — гибкой и восприимчивой к динамике внешней среды. При формировании организационных структур служб маркетинга следует помнить, что работа маркетолога является творческой, следовательно, она не терпит жестких форм. Она очень ответственна, ибо во многом определяет будущий успех предприятия на рынке, следовательно, она должна быть контролируемой.
Однако такого рода комбинирование неизбежно приводит к увеличению уровней иерархии организационной структуры. Другими словами, обусловливается переход от более эффективных, как признается современными теориями менеджмента, плоских структур к менее эффективным высоким. Но при этом практически на прежнем уровне остаются возможности служб маркетинга участвовать в разработке стратегий развития предприятия, в обосновании и принятии эффективных и результативных решений, ориентированных на перспективу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг- это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Он направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Это определение имеет довольно широкий смысл, так как охватывает также деятельность некоммерческих организаций. Следовательно, маркетинг — это деятельность организации в интересах своих клиентов. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии.
Следует отметить, что организация и функционирование маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).
Любая организационная структура службы маркетинга может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация.
Выбор организационной структуры бизнес-единицы зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Таким образом, организационные структуры имеют неисчерпаемое количество форм внутреннего упорядочения деятельности предприятий и их подразделений. Это обстоятельство, безусловно, нужно учитывать при проектировании (или совершенствовании) служб маркетинга на отечественных предприятиях. Они должны быть надежными и работоспособными, с одной стороны, а с другой — гибкими и восприимчивыми к динамике внешней среды. При формировании организационных структур служб маркетинга следует помнить, что работа в этой сфере является творческой, следовательно, она не терпит жестких форм. Она очень ответственна, ибо во многом определяет будущий успех предприятия на рынке, следовательно, она должна быть контролируемой. Вот в таких противоречивых диалектических началах и следует искать организационные формы взаимодействия работников служб маркетинга на отечественных предприятиях.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/organizatsiya-slujbyi-marketinga-na-predpriyatii/
1.Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2010. – 213 с.
- Балашов А.И.: Производственный менеджмент (организация производства) на предприятии. — СПб.: Питер, 2011 – 212 с.
3.Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2010. – 456 с.
4.Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2009. – 688 с.
5.Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2010. – 60 с.
6.Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2012.-230 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 20010. — 896с
8.Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2011. – 734 с.
9.Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 476 с.
10.Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Проспект, 2013. – 424 с.
11.Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2011. – 518 с.
12.Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. – СПб.: Питер, 2010. – 416 с.
13.Рязанова В.А.: Организация и планирование
