Теория Маркетинга

метки: Маркетинг, Основа, Котлер, Товар, Рынок, Маркетинговый, Фактор, Решение

Маркетинг, который возник в Соединенных Штатах между 19 и 20 веками как одна из областей экономических исследований и управленческой практики, со временем приобретает все большее значение. Маркетинг в настоящее время выходит за рамки одного раздела бизнеса и становится самим бизнесом. Более того, маркетинг иногда перестает быть просто единым целым, гарантирующим успех компании на рынке, но превращается в социальную систему, предназначенную для согласования совокупных требований покупателей с тем, что предлагают производители. С маркетингом в повседневной жизни на рынке присутствуют как обычные люди, так и профессиональные деятели, для которых маркетинг является одной из фундаментальных дисциплин. Поэтому практически каждый должен иметь базовые знания в этой области. Ведь мы редко или чаще становимся рыночными агентами, покупая или продавая определенные товары. В то же время нам нужно знать, что такое рынок, кто на нем действует, как он работает, каковы его потребности. Профессиональным деятелям рынка необходимо обладать знаниями о том, как описывать рынок и разбивать его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей, как разработать и испытать товар с нужными для данного рынка свойствами, как посредством цены довести до потребителя идею ценности товара, как выбирать посредников, чтобы товар распространялся наиболее эффективным способом, как рекламировать и продвигать товар, чтобы он пользовался постоянно высоким спросом.

Основные теории, дающие ответы на эти вопросы изложены в книгах Филиппа Котлера “Основы маркетинга” и Е. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”. Эти книги раскрывают общепринятые основные понятия и термины, основные этапы процесса управления маркетингом. Относительно новый подход к маркетингу изложен в книге Розы Джей «Низкозатратный маркетинг”. Этот подход основан на минимизации затрат при проведении маркетинговых мероприятий, и наряду с изложением основ маркетинга в книге даются некоторые практические советы по минимизации затрат. Работа посвящена обзору, попыткам проанализировать и соотнести основные идеи вышеперечисленных книг между собой.

Прежде чем переходить к описанию непосредственно процесса управления маркетингом, являющимся основным в теории маркетинга, необходимо ответить на вопрос, что же такое маркетинг, какие понятия и идеи лежат в его основе, каковы его цели и задачи, какие существуют концепции маркетинга. Итак, попытаемся ответить на эти вопросы.

Что стоит за понятием «маркетинг»? Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг с продажами и продвижением по службе. Однако продажи — лишь одна из многих маркетинговых функций и часто не самая важная. Истинная цель маркетинга, по словам Питера Друкера, состоит в том, чтобы сделать усилия по продажам бесполезными. Его цель — настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга адаптировались именно к потребителю и продавались сами по себе. Таким образом, мы можем представить себе определение маркетинга: «маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена”. В добавление к этому, маркетинг можно понимать, во-первых, как принцип управления предприятием, который заключается в направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение нужд покупателей, во-вторых, его можно понимать как средство получения преимуществ по сравнению с конкурентами, и, в-третьих, маркетинг можно понимать как систематический метод поиска решений. Последние три определения маркетинга, так сказать, уточняют и дополняют первое, на которое мы будем опираться в будущем. В последнее время появился новый подход к понятию маркетинга (в частности, его пропагандирует в своей книге Рос Джей), который основан на положении о том, что маркетинг не есть один из разделов бизнеса, а является бизнесом сам по себе. “Маркетинг, — пишет Джей, — это двигатель, который приводит в движение всю остальную деятельность. Он является катализатором успеха или неудачи.” Данные определения ни в коем случае не противоречат друг другу, поэтому мы не будем делать выбора в пользу какого-либо из них.

Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»

... по рекламе, информационным технологиям Бухгалтер, технолог невозможно вычленить функции маркетинга, понятие маркетинга должны понимать все сотрудники предприятия. Поэтому считается, что создание на предприятии ... широкого потребления: 1. Товары повседневного спроса: приобретаются без раздумий и сравнения; Основные товары повседневного спроса - зубная паста, кетчуп; Товары импульсивной покупки - ...

Идея маркетинга — это идея человеческих потребностей. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Вторая оригинальная маркетинговая идея — это идея человеческих потребностей. Потребность, в свою очередь, определяется как потребность, которая приняла определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Маркетинг характеризуется систематическим изучением человеческих потребностей и поиском способов их наилучшего удовлетворения.

Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Затем человек выберет те активы, которые принесут ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей. Как следствие данного утверждения возникает понятие запроса. Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения. Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, покупки, использования или потребления. Чем больше продукт полностью соответствует пожеланиям потребителя, тем успешнее будет производитель. Следовательно, производителям необходимо найти потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем создать продукт, максимально полно отвечающий этим потребностям. Причем понятие “товар” не ограничивается физическими объектами. Все, что может предоставить услугу, то есть удовлетворить потребность, можно назвать продуктом.

Потребители удовлетворяют свои потребности и запросы посредством обмена, то есть путем получения желаемого объекта от кого-то с предложением чего-то взамен. Таким образом, обмен — это основная концепция маркетинга как научной дисциплины. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:

Управление маркетингом организации

... в этой отрасли. Практические шаги организаций по использованию механизмов управления маркетингом далеки от совершенства. Сложность практической организации маркетинговой системы определяется незнанием характеристик рыночных концепций, основных функций управления маркетингом. Вот почему важность изучения управления маркетингом в организации ...

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. У каждой стороны должно быть что-то ценное для другой.

3. Каждая сторона должна иметь возможность общаться и доставлять свои товары.

4. Каждая сторона должна иметь полную свободу принять или отклонить предложение другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в возможности или возможности иметь дело с другой стороной.

Если обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в области маркетинга является транзакция. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка также предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;

2. согласованных условий ее осуществления;

3. согласованного времени совершения;

4. согласованного места проведения.

Как правило, условия договора поддерживаются и охраняются законом.

Понятие «сделка» приводит нас непосредственно к понятию «рынок», которое определяется следующим образом: рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей продукта. Данное понятие приводит нас к завершающему понятию цикла — “маркетингу”. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе связанная с рынком. Маркетинг работает с рынком для торговли, целью которой является удовлетворение человеческих потребностей и желаний.

Поскольку производством и предложением товаров на рынок занимаются конкретные организации, они должны иметь систему управления маркетингом. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом состоит в том, чтобы повлиять на уровень, сроки и характер спроса, чтобы помочь организации достичь своих целей. Иначе говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

само собой разумеется, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках единой маркетинговой концепции. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепцию улучшения производства, концепцию улучшения продукта, концепцию интенсификации коммерческих усилий, концепцию маркетинга и концепцию социально этичного маркетинга.

Один из старейших подходов, используемых поставщиками, — это концепция улучшения производства. Эта концепция утверждает, что потребители будут настроены на продукты, которые широко доступны и доступны по цене, и поэтому руководство должно сосредоточиться на улучшении производства и повышении эффективности системы распределения.

Другой фундаментальный подход — это концепция улучшения продукта. Она, в свою очередь, утверждает, что потребители будут предпочитать продукты, предлагающие наивысшее качество, лучшие характеристики и производительность, и поэтому организации следует сосредоточить свои усилия на улучшении продукта.

Маркетинговая политика организации

... системы. Понятие маркетинговой политики организации В современных условиях отдел маркетинга выполняет большое количество разнообразных функций, в числе которых можно отметить следующие: Разрабатывает и внедряет стратегию производства и сбыта продукции. - Формирует маркетинговую политику организации.- Готовит информацию ...

Многие производители товаров придерживаются концепции наращивания коммерческих усилий. Главный принцип этой концепции — утверждение, что потребители не будут покупать активы организации в достаточных количествах, если они не приложат значительных усилий в области маркетинга и продвижения.

Сравнительно новым подходом к предпринимательской деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга — это ориентация на клиента, поддерживаемая комплексными маркетинговыми усилиями, направленными на удовлетворение потребностей клиентов как основу для достижения целей организации.

Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Совершенно логично возникает вопрос: какова же истинная цель маркетинга?

Многие руководители бизнеса считают, что цель маркетинга — способствовать и стимулировать максимально возможное потребление, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния.

Согласно другой точке зрения, цель маркетинговой системы — достичь максимального удовлетворения потребителей, а не максимально возможного уровня потребления.

Некоторые лидеры рынка считают, что основная цель маркетинговой системы — предоставить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна позволять потребителю находить продукты, которые лучше всего соответствуют его вкусам. Потребители должны иметь возможность максимизировать свой образ жизни и тем самым достичь максимального удовлетворения.

Другая точка зрения на цель маркетинговой системы — это положение о том, что маркетинговая система должна быть нацелена на максимальное повышение качества жизни. Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды. Сторонники этой точки зрения склонны оценивать маркетинговую систему не только по степени удовлетворенности клиентов, но и по тому влиянию, которое маркетинговая деятельность оказывает на качество физической и культурной среды.

Концепция процесса управления маркетингом является фундаментальной в теории маркетинга. Основные шаги, предпринимаемые организацией в процессе управления маркетингом, будут рассмотрены ниже. За основу в данном случае взята, как упоминалось выше, книга Ф. Котлера «Основы маркетинга», потому что в ней наиболее полно описываются все составляющие этого процесса. Кроме того, некоторые дополнения и новые подходы взяты из книги Дихтля и Хёршгена «Практический маркетинг”.

Методы маркетинговых исследований

... методы сбора маркетинговых данных, Изучить лабораторные методы исследований, Изучить кабинетные и полевые методы исследования, Рассмотрим особенности метода сбора первичной информации через Интернет. 1. Определение методов сбора маркетинговых данных На первом этапе менеджер по маркетингу ... и объединений; ежегодники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; ...

Процесс управления маркетингом

1. Анализ рыночных возможностей .

Первым шагом в процессе управления маркетингом является анализ рыночных возможностей. Это логично, поскольку прежде, чем выходить на рынок с новым товаром, устанавливать цену на него, рекламировать и стимулировать сбыт, фирме необходимо оценить свои возможности на данном рынке и принять решение относительно целесообразности выхода на рынок. Для осуществления анализа рыночных возможностей фирме необходимо: 1) осуществить сбор маркетинговой информации, 2) разработать систему маркетинговых исследований, 3) оценить влияние маркетинговой среды, 4) оценить положение на рынках индивидуальных потребителей и 5) положение на рынках предприятий. Рассмотрим поочередно все эти 5 этапов.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информация собирается и анализируется с помощью четырех вспомогательных систем, которые вместе составляют систему маркетинговой информации.

Первая из этих вспомогательных систем — это система внутренней отчетности, которая отражает текущие показатели продаж, сумму затрат, объем запасов, денежный поток, данные о кредитах и ​​дебетах. Собранная информация должна помочь менеджерам принимать ключевые решения.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации предоставляет руководителям информацию о самых последних событиях.

Еще одна вспомогательная система — это система исследования рынка, функция которой заключается в систематическом определении объема данных, необходимых в отношении маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания, их сборе, анализе и составлении отчетов о результатах. Среди наиболее типичных задач, решаемых в ходе маркетингового исследования можно перечислить изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, изучение реакции на товар и его потенциала, изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации: набор методов для анализа маркетинговых данных и маркетинговых задач. Основу данной системы составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк — набор методов статистической обработки информации, позволяющий наиболее полно раскрыть взаимозависимости внутри набора данных и установить степень их статистической емкости. Модельный банк — это набор математических моделей, которые помогают принимать лучшие маркетинговые решения.

Процесс разработки маркетингового исследования состоит из пяти этапов.

Первый шаг — четко определить проблему и согласовать цели исследования. Целями могут быть исследования, то есть обеспечение сбора некоторых предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они также могут быть описательными, то есть обеспечивать описание определенных явлений. Есть также экспериментальные, то есть те, которые предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Маркетинговое исследование рынка чая

... инвестиции. Маркетинговые исследования Цель курсовой работы: изучение сущности маркетингового исследования на примере российского рынка чая. Цель исследования пред - изучить теоретическую основу организации маркетинговых исследований ; - определить основные виды маркетинговых исследований ; - рассмотреть методы, используемые для исследований ; - проанализировать рынок чая на территории ...

На втором этапе необходимо определить тип интересующей заказчика информации и методы ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные. Вторичные данные — информация которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Существуют три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. При наблюдении исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Орудиями сбора первичных данных могут служить анкета и разного рода механические При сборе первичных данных очень важно определить состав и объем выборки (сегмента населения, призванного олицетворять собой население в целом).

Также необходимо решить вопрос о том как вступить в контакт с членами выборки: по телефону, по почте или посредством личного контакта.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, которые обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Последний этап маркетингового исследования — предоставление полученных результатов. На этом этапе очень важно представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

При анализе рыночных возможностей необходимо учесть влияние маркетинговой среды фирмы, то есть совокупности активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлены силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Необходимо следить за ценами на предметы снабжения, а также за наличием тех или иных материалов у поставщика.

Анализ конъюнктуры рынка, выявление трендов в экономике. Современный ...

... В исследовательской работе предлагается решить следующие задачи: провести исследование экономической сущности рыночной конъюнктуры; рассмотреть влияние глобализации на тренды в экономике; рассмотреть способы применения ... выравнивание спроса и предложения на денежно-кредитном рынке и рынке капиталов при учете экономической конъюнктуры рынка. Проведенный нами теоретический анализ, а также обобщение ...

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Фирме необходимо также тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок — отдельные лица домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей — организация, приобретающая товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок — покупатели за рубежами зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Среди факторов микросреды на деятельность фирмы влияет множество разнообразных конкурентов. Лучшим способом выявления всех конкурентов фирмы является проведение исследования того, каким образом люди принимают решение о покупке товара. При проведении данного исследования выясниться, что существуют: желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; товарно-видовые конкуренты, то есть прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить желание покупателя; и наконец, марки-конкуренты, то есть различные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.

В состав маркетинговой микросреды входят также и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. финансовые круги;

2. контактные аудитории средств информации;

3. контактные аудитории государственных учреждений;

4. гражданские группы действий;

5. местные контактные аудитории;

6. широкая публика;

7. внутренние контактные аудитории.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны фирмы, она лишь должна за ними внимательно следить и соответствующим образом реагировать на их изменения.

Рынок шоколада Москвы и Московской области

... товаром во внешней торговле. давно известно, что шоколад - отличный антидепрессант. Он содержит вещество фенилэтиламин, который стимулирует деятельность нервных клеток, в результате чего у человека улучшается Объект исследования - рынок шоколада ... прошлого года. 2 Особенности рынка кондитерских услуг Сезонные колебания спроса на кондитерские изделия оказывают существенное влияние как на объемы ...

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Демографическая среда представляет для фирмы большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Среди факторов демографической среды, влияющих на поведение фирмы, можно выделить: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Таким образом, факторы экономической среды также оказывают сильное влияние на деятельность фирмы.

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

В качестве факторов научно-технической среды, за изменениями которых должен следить деятель рынка, следует выделить следующие: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда складывается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада: стойкая приверженность к основным традиционным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временные изменения вторичных культурных ценностей.

При анализе рыночных возможностей фирма должна следить за динамикой на потребительском рынке и рынке предприятий.

На потребительском рынке отдельные лица и домохозяйства покупают или приобретают иным способом товары и услуги для личного потребления. Поскольку потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, а так же вкусами, деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. На решение потребителя о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Данные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет при принятии маркетинговых решений. Рассмотрим поочередно влияние каждого из этих факторов на поведение потребителя.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня, поскольку культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. В рамках единой культуры можно выделить такие более мелкие подразделения, как: субкультуры и общественные классы, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Субкультуры и общественные классы оказывают непосредственное влияние на поведение потребителя.

Качество товара и его влияние на конкурентоспособность

... они поставляют на рынок, и постоянно работать над повышением уровня своей конкурентоспособности. В целом справедливо говорить о том, что: качество товара служит одной из важнейших составляющих эффективности и рентабельности предприятия; качество продукта ...

Поведение потребителя определяется также факторами социального порядка, такими, как рефрентные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные рефрентные группы, то есть группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Рефрентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи (родители, супруг и дети).

Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

На решении покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотив — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидуумом внутреннюю напряженность. Среди теорий человеческой мотивации наиболее популярными являются теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Мотивированный человек готов к действиям. Характер его действий зависит от того, как он или она воспринимает ситуацию. Восприятие, таким образом, можно определить как процесс, посредствам которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, так как из этих убеждений складываются образы товаров и марок и на основании этих убеждений люди совершают действия. Отношение — сложившаяся на основании имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение или отдаление от него.

Теперь следует рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершения.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена как внутренними так и внешними раздражителями. На данном этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

этап процесса покупки — поиск дополнительной информации о товаре. В поисках информации покупатель может обратиться источникам: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники, источники эмпирического опыта. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор (комплект выбора).

Деятель рынка, таким образом, должен разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его марку в комплект выбора потребителя.

шаг на пути к покупке — оценка альтернативных вариантов. На выбор конкретного товара влияют: свойства товара (прежде всего — характерные свойства, то есть те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара); убеждения о марках; образ марки, складывающийся из набора убеждений о конкретном марочном товаре; функция полезности, которую потребитель приписывает каждому свойству товара.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На решение о покупке могут повлиять два фактора: фактор отношения других людей, а также непредвиденные факторы обстановки. Под действием этих факторов покупатель может изменить намерение совершить покупку.

Купив товар, потре6итель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появиться ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии, а также поделится благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка может разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

В отличие от потребительского рынка, рынок предприятий имеет ряд особенностей:

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем при потребительских закупках. Как правило, участники принятия решения подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью рынка предприятий является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли-продажи и т.п.

Рынок предприятий можно разделить на три разновидности: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынка товаров широкого потребления:

1. на нем меньше покупателей;

2. эти немногочисленные покупатели крупнее;

3. эти покупатели сконцентрированы географически;

4. спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

5. спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

6. спрос на товары промышленного назначения резко меняется;

7. покупатели товаров промышленного назначения профессионалы (профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом).

Существует три стандартных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями (покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара. цен и прочих условий поставки), закупка для решения новых задач.

Основным элементом промышленного маркетинга является комплексная продажа. Она имеет две формы. Первая — когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая — когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения оказывают: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, деятельность конкурентов); факторы особенностей организации (цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная внутриорганизационные системы); факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать); факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:

1. Осознание проблемы, которое может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.

2. Обобщенное описание нужды. На данном этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме — покупателю большое содействие, оказав помощь снабженцу в более точном определении нужд своей фирмы.

3. Оценка характеристик товара. При оценке характеристик товара чаще всего используется функционально-стоимостной анализ (подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов).

4. Поиск поставщиков.

5. Запрашивание предложений.

6. Выбор поставщика. На этом этапе оцениваются не только техническая компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указываются технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п.

8. Оценка работы поставщика. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика, таким образом, — постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг — сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней — знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать вывод, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях стоит закупить товар. Помимо этого ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это самое важное решение,