Задача фармацевтических организаций на современном этапе экономического развития — не только получать прибыль, но, прежде всего, выполнять социальную функцию по обеспечению населения качественными и доступными лекарствами. В настоящее время на фармацевтическом рынке наблюдается значительная конкуренция, которая, несмотря на некоторые негативные стороны, повлекла за собой положительные изменения в деятельности аптечных организаций: внедрение маркетинговой информации, включающей изучение спроса и управление рынком лекарственных средств, внедрение новых рекламных проектов, расширение сервисных услуг и др. важно отметить, что рост конкуренции вызвал изменения в ассортиментной политике: это привело к диверсификации ассортимента, его качественным и количественным изменениям и проведению независимой ценовой политики. Эти изменения коснулись и лекарственных средств, и парафармацевтических товаров (пищевые добавки, БАД, диетическое питание, травяные чаи, санитарно-гигиенические средства, лечебная косметика), и медицинской техники.
В конкурентной борьбе за потребителя большое значение имеют качество продаваемой продукции, широкий спектр услуг и высокий уровень обслуживания. Но самое главное и актуальное в нынешней жесткой конкуренции — правильно спланированный ассортимент. Поэтому методы анализа ассортимента становятся важными как для обеспечения роста продаж и прибыльности, так и для формирования наиболее оптимальных товарных запасов с точки зрения номенклатуры.
В связи с этим целью данной работы является оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации.
Достижение цели предполагается через решение следующих задач:
Обобщить принципы формирования ассортиментной политики организации и цен аптеки.
Анализируйте ассортимент конкретной аптеки по основным маркетинговым показателям.
Анализируйте цены на разные товары в выбранной группе.
Оцените эффективность ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и предложите способы ее оптимизации.
1. Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации
1 Основные принципы ассортиментной политики
На фармацевтическом рынке сложилось понятие «товары аптечного ассортимента», обобщающее группы товаров, реализуемых через розничные и оптовые аптечные организации (рис. 1).
В первую очередь это лекарства, в том числе гомеопатические, и изделия медицинского назначения. В целом перечень продукции, разрешенной к отпуску фармацевтическими организациями, устанавливается Федеральным законом от 27.07.2012 г. 61 «Об обращении лекарственных средств».
Ассортиментная политика как направление маркетинговой деятельности ...
... от расширения ассортиментной политики туристического агентства. Если в некоторых туристических компаниях в центре бизнес ... маркетинга в сфере туризма.22 Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских услуг и товаров, концентрационные процессы в индустрии туризма ... дипломной работы является противоречие между объек
Продукция «основного ассортимента» традиционно реализуется в аптеках и составляет основу списков обязательного ассортимента, жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, лекарств, реализуемых бесплатно и на льготных условиях. Большая часть этого ассортимента продается только фармацевтическими организациями, поэтому эту продукцию условно можно назвать фармацевтической.
В связи с расширением товарного ассортимента фармацевтических организаций в них появилось значительное количество товаров «дополнительного» ассортимента или парафармацевтических препаратов. Например, за рубежом в эту группу входят в основном косметические и санитарные товары. В нашей стране это товары из дополнительного ассортимента аптек, сопутствующие лекарственные препараты и изделия медицинского назначения, предназначенные для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека и ухода за телом. Это косметическая продукция, товары для здоровья и гигиены, минеральные воды, диетическое и детское питание, оптика для очков, справочная и учебная литература.
Те товары, которые разрешены к отпуску из аптечных организаций, но в основном реализуются лечебно-профилактическим учреждениям, НИИ, предприятиям или частным предпринимателям, занимающимся медицинской деятельностью (например, стоматологические средства, аптечная посуда и пр.) выделены в отдельную группу — другие товары.
Рациональным ассортимент аптечной организации можно считать тогда, когда набор имеющихся товаров наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов рынка, то есть отвечает запросам всех потребителей, требованиям действующих регламентов, обеспечивает экономическую эффективность деятельности аптечной организации.
Постоянный анализ ассортимента на основе современных маркетинговых методов исследования, дополненный изучением перспектив развития рынка отдельных, наиболее значимых фармакотерапевтических групп, может стать основой для формирования рационального ассортиментного портфеля, в частности, исключения из него устаревших и убыточных препаратов.
┌──────────────────────────────────────────┐
┌────────┤ ТОВАРЫ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА ├────────┐
│ └───────────────────┬──────────────────────┘ │
│ │ │v v
┌────────────────┐ ┌────────────────────┐ ┌─────────────────┐
│ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ│ │ПАРАФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЕ│ │ ДРУГИЕ ГРУППЫ │
│ ТОВАРЫ ├──────┐ │ ТОВАРЫ ├──┐ │ ├───┐
│ (Основного │ │ │ (Дополнительного │ │ │ │ │
│ ассортимента) │ │ │ ассортимента) │ │ │ │ │
└───────┬────────┘ │ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │
│ │ │ ││ ┌────────────────────┐ │ │
┌────────────────┐ │ │Косметические товары│<─┤ ┌─────────────────┐ │
│ ЛЕКАРСТВЕННЫЕ │ │ └────────────────────┘ │ │ Медицинские │ │
│ СРЕДСТВА │ │ ┌────────────────────┐ ├─ — — ->│ приборы и │<──┤
│ В том числе │ │ │Санитарно- │ │ │ инструменты │ │
│гомеопатические │ │ │гигиенические │<─┤ └─────────────────┘ │
└─────┬────────┬─┘ │ │средства │ │ │
Управление ассортиментом товаров в торговле
... к базовой. Полнота ассортимента характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели комплектности, например широта ассортимента, могут быть действительными ... соответствует современной концепции маркетинга: получение прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей. Поэтому изучение процесса управления товарным ассортиментом на данный ...
│ │ │ └────────────────────┘ │ ││ │ ┌────────────────────┐ │ │
┌───────────┐ │ │ │Минеральные воды │<─┤ ┌─────────────────┐ │
│По рецептам│ │ │ └────────────────────┘ ├─ — — ->│ Посуда для │<──┤
└───────────┘ │ │ │ │медицинских целей│ │
┌───────────┐ │ │ ┌────────────────────┐ │ └─────────────────┘ │
│Без рецепта│<─┘ │ │Диетическое и │<─┤ │
└ ──────┘ <──┐ │ │детское питание │ │ ┌─────────────────┐ │
Фармаковалеологические│ │ └────────────────────┘ │ │ Реактивы и │ │
│ средства │ │ ┌────────────────────┐ ├─ — — ->│ диагностические │<──┤
│ │ │ │Продукты и пищевые │ │ │ средства │ │
└────────────────────┘ │ │добавки лечебного и │<─┤ └─────────────────┘ │
│ ИЗДЕЛИЯ │<─────┘ │назначения │ │ ┌─────────────────┐ │
│ МЕДИЦИНСКОГО │ └────────────────────┘ │ │Стоматологические│ │
│ НАЗНАЧЕНИЯ ├──────┐ ├─ — — ->│ и зубопротезные │ │
└────────────────┘ │ ┌────────────────────┐ │ │ приборы, │<──┤
│ │Изделия очковой │<─┤ │ инструменты и │ │
┌────────────────┐ │ │оптики │ │ │ материалы │ │
│ Перевязочные │<─────┤ └────────────────────┘ │ └─────────────────┘ │
│ средства │ │ ┌────────────────────┐ │ │
└────────────────┘ │ │Предметы и средства │ │ ┌─────────────────┐ │
│ │для обеспечения │<─┤ │ Прочие │<──┤
┌────────────────┐ │ │здорового образа │ │ └─────────────────┘ │
│ Предметы ухода │<─────┤ │жизни │ │ │
│ за больными │ │ └────────────────────┘ │
└────────────────┘ │ ┌────────────────────┐ │
│ │Справочно- │ │ ├─ — — -> — Данные товары
┌────────────────┐ │ │просветительская │<─┤ иногда также относятся к
│ Другие ИМН │<─────┘ │литература │ │ парафармацевтическим
└────────────────┘ └────────────────────┘ │
Рис. 1. Товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций
Ассортимент аптечной организации имеет специфические особенности, которые называются свойствами ассортимента, в частности:
- возможность деления на различные группы, подгруппы и пр. по выбранным признакам (среди которых есть признаки, характерные только для фармацевтической продукции, например, фармакотерапевтическая группа);
- включение новых и исключение из обращения на фармацевтическом рынке старых товаров;
- возможность выбора лекарственных средств (ЛС) промежуточным и конечным потребителем в зависимости от различных факторов;
- возможность замены одного ЛС на другое;
- необходимость поддержания определенного набора товаров в розничных аптечных организациях.
Некоторые свойства ассортимента могут быть выражены в количественных показателях, называемых показателями ассортимента. Показатели ассортимента могут быть маркетинговыми, фармакоэкономическими, экономическими.
Поскольку работа в рыночных условиях всегда сопряжена с определенным риском, приступая к разработке ассортиментной политики, в первую очередь необходимо определить ее стратегическое направление. Например, если в аптечной организации ассортимент формируется из известных, хорошо зарекомендовавших себя в течение длительного времени лекарственных средств отечественного и зарубежного производства, стадии жизненного цикла которых соответствуют росту и зрелости, то ее стратегия с точки зрения теории принятия решений определяется как минимум риска без ожидания большого эффекта. Включение же в ассортимент новых высокоэффективных и, естественно, дорогих препаратов ведущих фармацевтических корпораций, находящихся на стадии внедрения на рынок, характеризует стратегию ассортиментной политики, как имеющую элементы риска и рассчитанную на максимальный эффект независимо от степени риска.
Маркетинговые решения по формированию ассортимента товаров в Светлогорском райпо
... затраты на содержание маркетингового персонала для начала, мы предлагаем организации нанять трех ... товары, которые в свою очередь обеспечат постоянный сбыт продукции. зачастую поставщики не выполняют своих договорных обязательств, что приводит к нарушению устойчивости ассортимента, ... без использования маркетингового подхода. Поэтому наиболее перспективными направлениями решения проблем, связанных ...
При формировании портфеля ассортимента, прежде всего, необходимо определить маркетинговые показатели ассортимента, которые включают широту, полноту, стабильность, степень обновления и являются основой для расчета коэффициента рациональности ассортимента.
Широта ассортимента — количество ассортиментных групп (подгрупп и классов товаров).
Для расчета данного показателя необходимо определить, что будет считаться фактической широтой (Шфакт.): ассортиментные группы (совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку) либо ассортиментные подгруппы и пр. От этого зависит, что будет принято за основу для сравнения или базовую широту ассортимента (Шбазовая).
При этом расчеты показателей широты целесообразно проводить поэтапно, сначала для всего ассортимента, ориентируясь на федеральные и региональные документы, утверждающие перечни продукции, разрешенной к отпуску фармацевтическими организациями. Далее можно рассчитать показатели широты по ассортиментным группам, но в данном случае базой сравнения могут быть и Общероссийский классификатор продукции (ОКП), и Государственный реестр лекарственных средств, и любой другой справочник по лекарственным средствам и другим товарам. Каждый из приведенных справочников имеет и достоинства, и недостатки (в данном случае имеется в виду только использование их для проведения маркетинговых исследований и анализа ассортимента).
Не останавливаясь на этом, можно лишь сказать, что конечный результат зависит от того, что было взято за основу для сравнения, поскольку, например, в этих документах для лекарственных средств используются разные подходы к их классификации.
Отношение фактической и базовой широты ассортимента показывает коэффициент широты — Кш.
Показатель ассортимента служит одним из факторов конкурентоспособности аптечной организации, поскольку предложение на фармацевтическом рынке значительно увеличилось как со стороны производителей, так и со стороны дистрибьюторов, а также за счет роста розничной аптечной сети. По большому счету для аптечной организации расширение ассортимента — мера вынужденная и, как уже отмечалось, связана как с конкуренцией на фармацевтическом рынке, так и с последствиями государственного регулирования цен на ЛС, а также с возрастающей потребностью населения в профилактических средствах для поддержания здорового образа жизни.
Конечно, сложно оценить, насколько рационально сформирован ассортимент только по широте, хотя косвенно считается, что чем больше амплитуда, тем больше насыщенность ассортимента.
Свойство полноты ассортимента определяет способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Для определения количественных значений данного показателя также необходимы сведения о фактическом наличии различных ассортиментных позиций товара (Пфакт.) и выбранной базе сравнения (Пбазовая), например, ОКП. Отношение фактической и базовой полноты характеризуется коэффициентом полноты (насыщенности) ассортимента — Кп. Для определения минимальных критериев ОКП можно использовать в качестве базового уровня полноты и списков жизненно важных и основных лекарственных средств и обязательного диапазона для оценки минимальных значений фактической полноты. Поскольку большинство ассортиментных групп не включены в эти списки, минимальные значения могут быть рассчитаны только для разных ассортиментных групп.
Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров
... собой перспективную группу. В связи с вышеизложенным я считаю данное маркетинговое исследование актуальным. Цель: Целью данного курса является изучение ассортимента медицинских и косметических товаров на местном и российском рынках. Задачи: Дать ...
Чем больше полнота ассортимента, тем больше вероятность того, что потребитель получит необходимое количество фармакологических и валеологических обработок. Однако, с другой стороны, значительное увеличение полноты ассортимента усложняет выбор потребителя и увеличивает затраты. При этом очевидно, что наиболее значимыми показателями деятельности аптечной организации является полнота ассортимента по группе лекарственных средств и, в меньшей степени, по изделиям медицинского назначения, средствам ухода и гигиены. Поэтому для определения рациональности ассортимента фармацевтической организации можно учитывать только эти две группы.
Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.).
Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение новых продуктов на рынок всегда связано с огромными затратами и рисками, поскольку новые виды фармацевтических и парафармацевтических препаратов могут не потребоваться.
Стабильность ассортимента — это способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос. Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях. Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе ассортиментных групп (если в обращении постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основная проблема в последнем случае — выбор метода определения устойчивых активов. Чаще всего используются два способа: 1) по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым); 2) по срокам, в течение которых товар реализовывался из аптеки (коэффициент скорости реализации менее 0,5).
Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента (Пфакт.).
При формировании ассортиментного портфеля у каждого менеджера возникает естественное желание увеличить количество позиций в ассортименте, пользующихся постоянным спросом, так как это положительно влияет на ассортиментный портфель.
Организация мерчандайзинга в аптечной сети. Мерчандайзинг в аптеке ...
... ассортимента. Производитель всегда стремится разместить максимальный ассортимент и рекламный материал в аптеках с высоким уровнем продаж. Поэтому в аптеке необходимо найти человека или группу, ... мерчандайзинга зрительного восприятия. Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в ...
На основании полученных маркетинговых характеристик можно рассчитать показатель рациональности ассортимента, который можно определить как для организации аптеки в целом, так и для отдельных групп. Коэффициент рациональности (Кр) представляет собой средневзвешенное значение основных маркетинговых характеристик ассортимента, умноженных на коэффициент весомости (ро):
Кр = ((ро)шКш + (ро)пКп + (ро)уКу + (ро)нКн) / 4.
Весовой коэффициент характеризует значение того или иного показателя и определяется экспертом. И хотя не существует единых для всех показателей весомости, они индивидуальны, можно сделать некоторые допущения и предположить, что все маркетинговые характеристики одинаково существенны, тогда все коэффициенты будут равны 0,25. Так, в среднем для аптеки коэффициент рациональности ассортимента составляет 6,9, а для аптечного киоска — 5,8, из этого можно сделать вывод, что ассортимент аптек более рациональный. Увеличение показателя укажет на более рационально сформированный ассортиментный портфель. При сравнении этих показателей для разных фармацевтических организаций, где показатель выше, ассортимент более рациональный.
Помимо анализа маркетинговых показателей, управление ассортиментом использует и другие методы.
Чтобы проанализировать ассортимент, вы можете определить рентабельность для каждой позиции и применить ABC-анализ. ABC-анализ основан на принципе Парето, согласно которому 20% ассортиментных позиций приносят 80% прибыли. На практике при АВС-анализе все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп: группа А характеризует высокооборачиваемые ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10% ассортимента и дают 80% товарооборота; группа В — среднеоборачиваемые, на долю которых приходится 15% товарных позиций — обеспечивают 15% товарооборота; в группу С включаются низкоборачиваемые товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций) — составляют 5% от товарооборота. Кроме того, на данный момент при анализе ассортимента аптек многие аптечные организации выделяют группу D — группы высокоэффективных товаров.
В аптечных сетях для формирования рационального аптечного ассортимента используются базовые ассортиментные планы, в которых имеется перечень наименований лекарственных препаратов и парафармацевтической продукции с указанием групп оборачиваемости (А, В, С, D), Q max и Q min, указанием основного поставщика, закупочных и розничных цен. На основе базового ассортиментного плана сети формируется индивидуальный план для каждой аптеки с учетом ее индивидуальных особенностей. Ассортиментный план формируется один раз в три месяца на основе данных статистики продаж, информации о новинках парафармации и новых лекарственных препаратов; этот план ежедневно корректируется с учетом пожеланий директоров аптек, спроса и предложения рынка. Ассортиментный план является регламентирующим инструментом для автоматизированных систем управления товарно-материальными запасами (ТМЗ).
Для формирования ассортиментного плана на практике в сетевых аптеках часто используется ABC-анализ. Данный анализ наиболее актуален для розничных аптечных организаций.анализ позволяет:
Разработка комплекса маркетинга на предприятии
... комплекса маркетинга предприятия, оценка конкурентоспособности; 5. оценка эффективности рекламной деятельности; 6. разработка проекта, направленного на повышение эффективности хозяйственной деятельности, объема продаж ... группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения. Маркетинговые коммуникации также являются одним из важных элементов маркетинга. Маркетинговая коммуникация компании: ...
- определять оптимальные запасы лекарственных средств и парафармацевтической продукции по наименованиям аптечного ассортимента, в наибольшей степени влияющим на товарооборот, с целью исключения дефектуры и отказов;
- дифференцированно решать вопросы ценообразования;
- более эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;
- выделять приоритетных поставщиков, разрабатывать новые условия работы с поставщиками.
Практика показала, что для формирования оптимального ассортимента и обеспечения рентабельной деятельности аптеки необходимо отсутствие дефектуры по наиболее ходовым товарам (по препаратам группы А и В).анализ позволяет оптимизировать закупочную деятельность розничной аптечной организации. Группе А отдаются приоритетные закупки, затем закупаются препараты группы В и затем — С.
Для многих товарных позиций характерно перераспределение по группам А, В, С. Например, для препаратов, пользующихся сезонным спросом (противопростудные, противокашлевые лекарственные препараты), характерен переход из группы А (в зимнее время года) в группу В (летний период).
Повышение аллергических заболеваний к весенне-летнему периоду приводит к повышенному спросу на антигистаминные средства и, следовательно, переходу этих товарных позиций из группы В в группу А.
Плановое ожидание перехода товарных позиций группы В в группу А обусловливается не только сезонными колебаниями спроса на некоторые группы ассортимента, но и запланированными промоционными программами (рекламные акции отдельных препаратов, реклама в СМИ, мерчандайзинговые акции, ценовое продвижение, конкурсные программы среди покупателей, другие акции по стимулированию сбыта).
При определении оптимального ассортиментного плана аптеки весь имеющийся ассортимент должен соответствовать рыночному спросу. Для этого был разработан целый класс рассчитываемых показателей, включая оценку товарооборота во времени. Эффективность продажи определенной группы препаратов или парафармацевтических препаратов рассматривается за определенный период времени, затем данные за разные периоды сравниваются между собой. Такой анализ позволяет получить важную для аптеки информацию и спланировать оптимальный объем покупок. Из-за сезонных колебаний продаж отдельных позиций и товарных групп они продаются неравномерно в течение года. Если вы заранее планируете переключить препарат с сезонным спросом из одной группы в другую, вы можете избежать брака этого препарата в случае повышенного спроса или, наоборот, избытка в случае падения продаж.
Товарные запасы аптеки в разрезе номенклатуры должны формироваться дифференцированно, исходя из степени влияния каждой группы товаров на товарооборот и в зависимости от спроса на них. В первую очередь пополняются запасы аптечного ассортимента, имеющего более высокую скорость реализации и высокий маркетинговый потенциал (препараты группы А), затем — запасы товаров, значительно влияющих на товарооборот (группа В), в последнюю очередь пополняются товары, имеющие замедленную и непредсказуемую скорость реализации, не оказывающие существенного влияния на объемы продаж.
Экономика предприятия» : «Конкурентоспособность товаров и услуг предприятия
Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объемов продаж - важная задача для любого бизнеса. Промышленные предприятия не только производят продукцию в необходимом количестве, ассортименте и качестве, соответствующем потребностям потребителя, но и обеспечивают коммерческую ...
Помимо анализа ABC, управление ассортиментом часто использует такой инструмент, как анализ XYZ. Он позволяет разделить всю продукцию по степени стабильности. То есть для выявления товаров, которые очень стабильны в потреблении и, следовательно, не требуют особого внимания, а также ежедневной проверки наличия товаров в аптеке. С другой стороны — возможно выявление товаров, которые постоянно требуют проверки наличия и определения сроков и объемов поставки (табл. 1).
Таблица 1
Результаты проведения XYZ-анализа
Группа товаровСтабильность спросаНадежность прогнозаПотребность в страховых запасахНеобходимость постоянного контроля над наличием товарного запасаXПрослеживается стабильностьВысокаяНизкаяПостоянный контроль не требуетсяYСильные колебания спросаСредняяСредняяНеобходимость в контроле увеличиваетсяZНерегулярность спросаНизкаяВысокаяТребуется постоянный контроль
И здесь, как и при проведении ABC-анализа, количество групп может быть разное. Увеличение количества групп оправдано, если в аптеке очень большой ассортимент лекарств по совершенно разным ценам. Как показывает практика, чем дороже товар, тем больше нестабильность его спроса, особенно если есть более дешевые товары-заменители. Если тот же стандарт применяется к лекарствам при определении политики управления запасами, затраты на поддержание запасов более дорогих лекарств будут намного выше.
Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализов позволяет получить матрицу, включающую три параметра:
- объем продаж в натуральном выражении;
- получаемая прибыль;
- стабильность спроса.
Следующим шагом будет выработка правила наличия продуктов в аптечной сети, вариантов налаживания работы с поставщиками и степени внимания к каждому продукту. В таблице 2 представлен результат совмещения ABC- и XYZ-анализов только для стабильных товаров, то есть для товаров группы X.
Таблица 2
Результаты совмещения ABC- и XYZ-анализов
Объем продажПолучаемая прибыльСтабильность спросаХарактеристика группы товаровТребования к системе управления запасамиТребования к страховому запасуТребования к поставкамAAXКлючевая группа товаровТак как спрос на товар стабилен, то нет необходимости в постоянном контроле за уровнем запасаТребуется стопроцентное наличие товара на складеВысокая дисциплина поставокABXГруппа товаров, которая обеспечивает приток посетителей аптеки, но прибыль невысокаТребования к страховому запасу могут быть на уровне 98-100% удовлетворения спроса. То есть максимально допустимый дефицит 2% ACX Объем продаж большой, практически не дает прибыли Приемлемый дефицит на уровне 5% BAX Объем продаж меньше, но прибыль высокая Требования к страховому запасу могут быть при уровень удовлетворения спроса 98-100. То есть максимально допустимый дефицит — 2%BBXОбъем продаж средний, прибыль тоже невысокаяДопустимый дефицит на уровне 5%.BCXОбъем продаж средний, прибыль низкаяДопустимый дефицит на уровне 7%CAXОбъем продаж низкий, прибыль высокаяДопустимый дефицит на уровне 2-5%CBXОбъем продаж низкий, прибыль средняяДопустимый дефицит на уровне 10% Поставки под заказCCXОбъем продаж и прибыль низкиеДопустимый дефицит на уровне 15 процентовНе требуется высокая дисциплина поставок
Обобщение различных методов анализа ассортимента аптечной организации нашло отражение в блок-схеме, предложенной Д.Н. Яковлевой и А.М. Битеряковой (ММА им. И.М. Сеченова, 2005):
Цена как элемент маркетинга
... цен и других элементов маркетинга предприятия. 14. Степень вмешательства государства в ценовую политику. Степень прямого или косвенного влияния на политику цен профсоюзов. 15. Роль цены как элемента маркетинга в общем маркетинге ... большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов; очень большая часть покупателей чувствительна к цене и ...
┌─────────────────────┐ ┌────────────────────────────┐ ┌───────────┐
│ Формирование: │ │- классификация ассортимента│ ┌───────────>│ABC-анализ │
│-учет заболеваемости;│ │- сегментация рынка │ │ └───────────┘
│ окружающих аптеку │ └────────────────────────────┘ │ ┌──────────┐
│ ЛПУ; ├───────┐ /\ │ ┌──────────>│XYZ-анализ│
│ демографические │ v │ │ │ └──────────┘
│ факторы, │ ┌─────────────┴───────────┐ ┌─────┴─┴┐
│ климатические, │ │ Основные инструменты в │ │ Методы │ ┌──────────┐
│ социально- │ │планировании ассортимента│ ┌─>│анализа ├─────────>│VEN-анализ│
│ экономические │ └─────────────────────────┘ │ └────────┘ └──────────┘
│ факторы и т.д. │ /\ │
└─────────────────────┘ │ │ ┌────────────┐
┌─────────────┴─────────────┴┐ │ Методы │
│ Ассортимент розничной │ │ контроля │
│ аптечной организации │ │ассортимента│
└─────────────┬──────────────┘ └──┬─────────┘
│ ││ ┌────────────────┐
┌─────────────────┐ ├────>│Движение товара │
│ Структура │ │ │ во времени │
│ ассортимента ├─────────┐ │ └────────────────┘
└──┬──────────────┘ │ ││ │ ┌────────────────┐
┌───────────────────────┐ │ │ │Сравнение уровня│
│Структура обязательного│ │ ├────>│ продаж │
│аптечного ассортимента │ │ │ │сходных товаров │
├───────────────────────┘ │ │ └────────────────┘
│ │ │
│ ┌───────────────────────┐ │ │ ┌────────────────┐
├───────>│Лекарственные препараты│ │ │ │Оборачиваемость │
│ └───────────────────────┘ │ ├────>│ товара │
│ / \ │ │ └────────────────┘
│ / \ │ │
│ / \ │ │
│ ┌────────────────────────┐ │ │ ┌────────────────┐
│ │Лекарственные препараты │ │ │ │ Начисление │
│ │ рецептурного отпуска │ │ └────>│торговой наценки│
│ └────────────────────────┘ │ └────────────────┘
│ / \ │
│ / \ └─────────>┌──────────────────────┐
│ ┌────────────────────────┐ │Товары, не входящие │
│ │Лекарственные препараты │ │ в обязательный │
│ │безрецептурного отпуска │ │аптечный ассортимент │
│ └────────────────────────┘ ├──────────────────────┘
│ │
│ │ ┌───────────────┐
│ ┌─────────────────────┐ ├─────>│Лекарственные │
│ │Изделия медицинского │ │ │ средства │
└─────>│ назначения │ │ └───────────────┘
└─────────────────────┘ │
│ ┌───────────────┐
┌──────────┐ └─────>│Парафармацев- │
│Структура │<─────────┤тические товары│
└──────────┘ └───────────────┘
\ /
\/
┌───────────────────────┐
│ БАД │
│ Лечебная косметика │
│ Диетическое питание │
│ Товары для детей │
│Продукция «Масс-маркет»│
└───────────────────────┘
Рис. 2. Блок-схема изучения ассортимента аптечной организации.
2 Основные принципы ценовой политики
Ценообразование в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических компаний и влияет не только на финансовые показатели компании, но и на восприятие потребителя. То есть цена может выступать гарантией качества товара или услуги, нести в себе информационную и имиджевую нагрузку.
Варианты стратегий ценообразования:
— Активное использование высокой цены. применяется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, для уникальных товаров, в этом случае цена выполняет функцию индикатора качества товара. На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, медтехнику.
— Активное использование низкой цены. Используется в случаях, когда цена является немаловажным фактором принятия решения о покупке. Целесообразно использовать такой подход на сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты-дженерики.
— Пассивное использование высокой цены. Используется для высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика строится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия.
— Пассивное использование низкой цены. Данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих БАД, можно встретить пассивное использование низкой цены. Далее мы рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.
Политика ценообразования является частью общей стратегии предприятия и согласуется с основными целями предприятия.
Для розничного предприятия характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам:
- предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к цене;
- предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к качеству.
Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к цене
Цели:
- быстрое привлечение внимания к розничному предприятию;
- формирование клиентской базы из клиентов, чувствительных к цене;
- быстрое увеличение товарооборота и, как следствие, получение более выгодных условий поставки от дистрибьюторов;
- использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы.
Портрет клиента, чувствительного к цене:
- мотив покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;
- информационные источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;
- способ стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;
- значимость покупателей для торгового предприятия: низкая прибыльность, низкая степень лояльности к предприятию, непостоянство.
На восприятие цен потребителями, влияет ряд важных факторов, которые представлены в табл. 3.
Таблица 3
Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене
ЭФФЕКТ СПРАВЕДЛИВОЙ ЦЕНЫ — спрос более эластичен, когда цена выходит за пределы «справедливой цены», которую определяет покупатель, основываясь на полезности товара и рыночной ситуации. Покупатель никогда не возьмет Цитрамон по цене 10 руб., т.к. справедливая цена от 1 до 2 руб. ЭФФЕКТ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ЧЕРЕЗ ЦЕНУ — чувствительность к цене меньше, если товар вызывает ассоциацию с высоким качеством. В настоящее время все больше людей готовы платить высокую цену за качество и эффективность ЛС (Предуктал предпочтительней, чем триметазидин, Но-шпа лучше, чем дротаверин, и т.д.).ЭФФЕКТ КОНЕЧНОЙ ПОЛЬЗЫ — покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет товар в общих расходах на получение конечного результата. При прохождении курса лечения стоимостью несколько тысяч рублей, ЛС стоимостью 60 руб. не имеет решающего значения, даже если оно стоит на 10 руб. дороже. ЭФФЕКТ УНИКАЛЬНОСТИ — покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами. Покупая товар, потребитель приобретает набор свойств этого товара, определяющих его полезность. Уникальность свойств товара делает его эксклюзивным, неповторимым. ЭФФЕКТ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ЗАТРАТ — покупатели менее чувствительны к цене, если затраты на приобретение товара распределяются между несколькими покупателями. Например, покупка изделий медназначения, измерительных приборов и т.д. ЭФФЕКТ ЗАПАСА — покупатели менее чувствительны к цене, если не имеют возможности создать запасы товара. Никто не будет создавать запасы ЛС с ограниченным сроком годности, не имея возможности его реализовать или применить. ЭФФЕКТ ТЕКУЩЕЙ ЦЕНЫ — при добавлении более дорогого товара к товарному ряду относительная цена возрастает и другие товары ряда становятся более дешевыми. ЭФФЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ ОБ АНАЛОГАХ — спрос менее эластичен, если покупатели не знают об аналогах. Имея информацию об аналогах и дженериках, потребитель может увеличить свой выбор и подобрать что-нибудь подешевле. Вместо Имодиума приобрести лоперамид, Ренитек заменить эналаприлом.ЭФФЕКТ ИЗДЕРЖЕК НА ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ — покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше издержки материальные (нематериальные) на смену поставщика. Нет смысла идти в другую аптеку, если являешься постоянным клиентом этой (получаешь в ней хорошие скидки, подарки, она находится рядом с домом и полностью удовлетворяет твои потребности), даже если в другой аптеке дешевле. ЭФФЕКТ ПОЖЕРТВОВАНИЯ — потребителю легче поделиться дополнительной прибылью, чем пожертвовать своими активами. Таким образом, ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой. ЭФФЕКТ СУММАРНЫХ ЗАТРАТ — покупатели менее чувствительны к цене, если расходы на приобретение товара составляют небольшую долю их дохода. Вряд ли покупатель с доходом в 30000 руб. будет переживать по поводу повышения цен на Анальгин. ЭФФЕКТ ПРОШЛОЙ ЦЕНЫ — при использовании фирмой проникающей стратегии ценообразования (ценовой демпинг), относительная цена в глазах потребителей формируется на низком уровне. Вследствие чего повышение цены ведет к снижению объемов продаж — потребитель привык к низким ценам. Повышение цены приходится проводить длительное время, понемногу.ЭФФЕКТ ТРУДНОСТИ СРАВНЕНИЯ — покупатели менее чувствительны к цене, если не могут сравнить товар с аналогами. Очень важно, чтобы товар был известных фирм, т.к. многие покупатели могут испугаться такой неопределенности и приобрести уже проверенный по качеству товар. При покупке ЛС трудно сказать однозначно, какой препарат лучше, какой хуже из предложенных вариантов, но можно предположить, что препараты известных фирм, зарекомендовавших себя на рынке, будут эффективней аналогов.ЭФФЕКТ НЕКРУГЛЫХ ОКОНЧАНИЙ — цены с некруглыми окончаниями воспринимаются как более низкие (998 и 1000).
Многие потребители сравнивают цены как колонки цифр слева направо. Например, 168 и 155;171 и 158 — предпочтение обычно отдают цене 158, как более выгодной, т.к. в первой паре разница между 6 и 5 равна 1, а во второй паре 7 — 5 = 2.
Для предприятия, выбравшего политику ценообразования, направленную на клиентов, чувствительных к цене, в первую очередь наиболее интересны следующие финансовые показатели:. Рентабельность предприятия — показатель, оценивающий эффективность работы предприятия. Обычно для измерения рентабельности предприятия используется норматив рентабельности.
Расчет норматива рентабельности может выглядеть как отношение валового дохода розничного предприятия к сумме (проданная себестоимость товара по розничному предприятию + все издержки розничного предприятия).
Норматив рентабельности = валовый доход, руб. : (проданная себестоимость, руб. + общие издержки, руб.).
Совершенно очевидно, что любое положительное значение при расчете нормативного значения рентабельности есть показатель безубыточной работы предприятия, но, как правило, значение данного показателя (и отклонения от него) задается изначально руководителем предприятия, и сохранение заданного показателя может ставиться как стратегическая задача для управляющих менеджеров розничного предприятия.
Для розничного фармацевтического предприятия могут быть предложены следующие нормативы рентабельности:
- менее 0,11;
- ,11-0,14;
- ,14-0,16;
- свыше 0,16.
Чем выше полученное значение норматива рентабельности, тем эффективнее работает розничное предприятие; чем меньше разрыв между валовым доходом и издержками предприятия, тем выше рентабельность. Причем повышение только валового дохода при сохранении высокого уровня издержек малоэффективно.
Таким образом, основные мероприятия по увеличению норматива рентабельности связаны со снижением издержек предприятия. Наиболее популярные пути снижения издержек предприятия:
- сокращение отделов (объектов, для сетевых структур) или производственных процессов, которые играют большую роль в формировании высоких издержек всего предприятия;
— оптимизация производственных процессов, приводящая к снижению издержек (например: автоматизация предприятия, приводящая к сокращению занятых в розничном процессе сотрудников и, как следствие, уменьшению доли фонда заработной платы, ключевой статьи расходов предприятия).. Доля издержек (ДИ), приходящаяся на одну единицу товара, — величина, показывающая долю всех издержек предприятия, приходящихся на одну единицу продукции.
Доля издержек на одну товарную единицу рассчитывается отношением всех издержек предприятия (общие издержки) к общему количеству покупок и стоимости одной покупки.
ДИ на единицу товара = общие издержки : общее количество покупок : стоимость одной покупки.
Так же как и норматив рентабельности, данный параметр задается административным путем.
Для фармацевтического розничного предприятия:
- свыше 0,16;
- ,12-0,16;
- менее 0,12.
Чем меньше данный показатель, тем эффективнее происходит распределение общих издержек. Увеличение стоимости одной покупки или общего количества покупок малоэффективно, если сохраняется высокий уровень издержек. Управление параметром может осуществляться с помощью:
- в целом снижения издержек предприятия;
— увеличения стоимости одной покупки, т.е. формирование ассортиментного предложения из товарных позиций с ценой 250 руб. и выше. Для предприятия, чья ценовая политика ориентирована на клиентов, чувствительных к цене, это непростая задача, так как основные клиенты — это рациональные покупатели, которые предпочитают оригинальным дорогостоящим препаратам более дешевые дженерики или аналоги.. Доля заработной платы в затратах (ДЗП) — фонд заработной платы составляет существенную долю в общих издержках предприятия, особенно важен этот показатель для предприятия, выбравшего стратегию ценового демпинга и, следовательно, работающего с невысокой рентабельностью.
Показатель рассчитывается отношением всего фонда заработной платы предприятия к общим затратам предприятия. Для сетевых структур данный показатель может рассчитываться по каждому розничному объекту в отдельности (ДЗП объекта = фонд заработной платы объекта / общие издержки объекта)
ДЗП по всему предприятию = общий фонд заработной платы / общие издержки предприятия.
Данный показатель также задается на административном уровне.. Коэффициент оборачиваемости (КО) — показатель, отражающий качество и адекватность закупочной деятельности предприятия.
Для предприятия, работающего с невысокой рентабельностью, это очень важный показатель, поскольку неэффективные товарные остатки предприятия отрицательно сказываются на итоговых финансовых показателях деятельности предприятия:
- товарные остатки с низким оборотом повышают издержки предприятия, связанные с хранением данного товара;
- они влияют на возможность своевременно расплачиваться с поставщиками, а следовательно, предприятие теряет дополнительные скидки от поставщиков, что снижает валовой доход предприятия;
- это ведет к прямым убыткам — списанию неликвидного товара по срокам годности.
Показатель рассчитывается отношением текущего товарного остатка к текущей выручке предприятия.
Для сетевых структур лучше рассчитывать данный показатель для каждого розничного объекта в отдельности.
КО = выручка в ценах розницы по месяцу : товарный остаток на конец месяца ценах розницы.
Оптимальное значение находится от 0,8 до 1,2.
Коэффициент выше 1,2 говорит о наличии высокой дефектуры в розничном объекте, коэффициент ниже 0,8 свидетельствует о наличии товарных сверхнормативов.
Очевидно, что предприятие, сделавшее ставку на клиентов, чувствительных к цене, работает в жестких финансовых условиях, и если оно не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия — это устойчивая база лояльных, постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.
Подобная ценовая политика может быть оправданной на протяжении небольшого времени, когда предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время).
Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.
Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую политику:
- анализ потребителей. Определение доли клиентов, чувствительных к цене, и выделение клиентов (пусть даже совсем небольшого процента), не чувствительных к цене. Для категории клиентов, не чувствительных к цене, — разработка программ лояльности (карты постоянных клиентов, разработка и предложение дополнительных услуг и т.д.);
- анализ рынка и включение в ассортимент уникальных товарных позиций, проведение специальных программ по данным позициям (лучше, если подобные программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями);
- поиск инвестора и проведение полного ребрендинга (т.е.
создание нового предприятия под новой торговой маркой) с новым позиционированием на рынке.
Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к качеству
Аптека, желающая привлечь клиентов, чувствительных к качеству, должна ориентироваться на следующие цели:
- формировать устойчивую клиентскую базу из клиентов, чувствительных к качеству;
- создавать устойчивый (ориентированный на уникальность и качество) имидж предприятия;
- использовать политику ценообразования как метод конкурентной борьбы;
- увеличивать товарооборот за счет внедрения новых программ стимулирования сбыта и программ лояльности.
Для такого клиента, чувствительного к качеству, основными мотивами покупки являются удобство покупки, возможность использовать дополнительные услуги, уверенность в качестве товара. Основные источники, из которых он получает информацию о препаратах, — реклама, рекомендации уже существующих клиентов розничного предприятия. Чувствительного к качеству клиента можно стимулировать предоставлением уникальных дополнительных услуг. Его также характеризуют высокая прибыльность, высокая степень лояльности к предприятию, низкая вероятность ухода в конкурирующую аптеку.
Для предприятия, чья ценовая стратегия направлена на клиентов, чувствительных к качеству, наиболее интересными и информативными являются следующие финансовые показатели: валовый доход, маржинальная прибыль, стоимость одной покупки, доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки и т.д.. Валовый доход
Валовый доход от реализации, т.е. основной финансовый результат торговой деятельности предприятия, — это важнейший финансовый показатель для предприятия.
Валовый доход рассчитывается как разница между полученной прибылью (выручка (наценка без НДС) + прочие доходы) и общими расходами (общепроизводственные постоянные и переменные издержки, прочие расходы розничного предприятия).
Валовый доход предприятия задается на административном уровне, и в большинстве розничных компаний это плановый показатель. Он смотрится в динамике в разрезе с рыночными показателями.
Управление параметром осуществляется через:
- включение в ассортимент новых товарных позиций, позволяющих увеличивать торговую наценку, а следовательно, и валовый доход (например, парафармацевтическая продукция и косметика);
- снижение издержек розничного предприятия;
- Рассчитывается как разность между доходом от реализации и переменными затратами. Для достижения точки безубыточности маржинальная прибыль должна покрыть постоянные затраты.
Данный показатель весьма важен для клиентоориентированного предприятия, так как программы лояльности, дополнительные уникальные услуги, предлагаемые клиентам, составляют существенную долю в затратах предприятия, и от того, насколько быстро данная аптека достигнет точки безубыточности, будет зависеть дальнейшее развитие той или иной услуги или программы.
Управление показателем осуществляется через:
- снижение себестоимости внедрения новой услуги;
- снижение уровня постоянных издержек.
Данный параметр позволяет рассчитывать рентабельность внедрения услуги по продуктам, целой товарной группе или отделам розницы.. Стоимость одной покупки
Рассчитывается как разница между месячной выручкой и количеством выбитых чеков.
Это важный параметр, который объективно отражает покупательские предпочтения и отчасти является качественным показателем для оценки клиентов аптеки.
Данный показатель задается административным путем и также смотрится в динамике. При оценке его необходимо учитывать сезонные колебания в средней цене покупки, а также учитывать общие рыночные показатели.. Доход с одного квадратного метра витринной площади аптеки и доходность витринной полки
Для фармацевтического предприятия, построившего стратегию, направленную на клиентов, не чувствительных к цене, одним из важных вопросов является формирование широкого ассортимента лекарственных препаратов и сопутствующей парафармацевтической и косметической продукции. Какой бы большой по площади ни была аптека, рано или поздно встает вопрос о том, какие товары необходимо размещать на витринных полках, а какие достаточно держать на стеллажах аптеки. Принцип, по которому отбираются товары, рекомендованные к размещению на витринной полке, — это соображения коммерческой эффективности данной выкладки. Причем коммерчески успешные для аптеки позиции необязательно будут относиться к так называемым ТОПам (лидерам продаж), как правило, именно позиции с невысокой реализацией имеют большой промоционный бюджет.
Показатель дохода с 1 кв. м витринной площади задается административным путем из плановых соображений общей доходности розничного предприятия. Работник, принимая решение по выкладке того или иного товара на витринную полку, должен представлять себе потенциальный доход от реализации данной позиции.
Доходность полки витринного оборудования аптеки.
Рассчитывается как отношение суммы валового дохода (по аптеке) и дохода от коммерческих программ (по аптеке) к количеству витринных полок аптеки.
Альтернативной оценкой доходности витринного оборудования является расчет доходности по каждой полке витринного оборудования аптеки. Суть данного метода сводится к оптимальному расчету товарных единиц, представленных на витринных полках.
Подобная оценка производится для принятия решения о коммерческом продвижении препаратов в ограниченных витринных возможностях аптеки, другими словами, работник должен рассчитать и оптимизировать доходность полки, основываясь не только на прогнозируемых продажах собственных товарных позиций, но и принимая во внимание коммерческую компенсацию за специальную выкладку в аптеке.. Оценка качественных показателей
К качественным показателям относятся оценка клиентов аптечной организации (социологическими методами) и оценка качества ассортимента (см. раздел «Основные принципы ассортиментной политики»).
Ценовая стратегия, ориентированная на клиентов, чувствительных к качеству, позволяет формировать круг постоянных лояльных клиентов и дает финансовую свободу для внедрения новых услуг.
Но как показывает практика, редко встречаются организации, ориентированные только на клиентов, чувствительных к цене или качеству, зачастую выбирается некоторое компромиссное решение, особенно в сетевых структурах, где представлены как аптеки демпинга, так и аптеки, ориентированные на предложение уникальных услуг.
3. Экспериментальная часть: анализ ассортиментной и ценовой политики конкретной аптечной организации
Экспериментальная часть курсовой работы проводилась на базе аптечного пункта ООО «Юкон», расположенного по адресу г. Ярославль, ул. Калинина, д. 31. Данная аптечная организация функционирует на основании лицензии на фармацевтическую деятельность (розничная торговля лекарственными препаратами без права изготовления).
Ассортимент изучался за период с 01.06. по 30.06.2012.
При анализе ассортимента вначале определялись маркетинговые характеристики.
- Широта ассортимента
N п/пНаименование ассортиментной группыНаличие в организации1Лекарственные препараты+2Изделия медицинского назначения+3Дезинфицирующие средства-4Предметы и средства личной гигиены+5Посуда для медицинских целей-6Предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет+7Очковая оптика и средства ухода за ней-8Минеральные воды+9Продукты лечебного, детского и диетического питания-10Биологически активные добавки+11Парфюмерные и косметические средства+12Медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни-Базовая широта12Фактическая широта7Коэффициент широты (%)58%
2. Полнота ассортимента
N п/пНаименование ассортиментной группыКоличество товарных единицДоля в ассортименте1Лекарственные препараты178577%2Изделия медицинского назначения1235%3Дезинфицирующие средства00%4Предметы и средства личной гигиены482%5Посуда для медицинских целей00%6Предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет361,5%7Очковая оптика и средства ухода за ней00%8Минеральные воды150,5%9Продукты лечебного, детского и диетического питания00%10Биологически активные добавки944%11Парфюмерные и косметические средства23210%12Медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни00%Итого2333100%
Таким образом, наиболее представленной является ассортиментная группа «Лекарственные препараты». С учетом общего количества лекарственных средств, включенных в Государственный реестр (ок. 17500) коэффициент полноты составляет примерно 10%.
Далее осуществлялся АВС-анализ ассортимента. Установлено, что 10% (233 наименования — группа А) товаров обеспечивают около 43% товарооборота. Группа В (15% или 350 наименований) обеспечивает 25% товарооборота; группа С (75% или 1750 наименований) обеспечивает 32% товарооборота. Классического распределения по правилу Парето выявлено не было, т.к. 20% товаров соответствуют только 57% товарооборота.
Анализ рейтинга ТОР-50 товаров позволил определить, что лидирующими фармакотерапевтическими группами (по АТХ-классификации) являются группа «А» Пищеварительный тракт и обмен веществ» — 14 препаратов и группа «С» Сердечно-сосудистая система» — 9 препаратов. Остальные группы представлены меньшим числом препаратов: «М» Костно-мышечная система» — 5 препаратов, «G» Мочеполовая система и половые гормоны» — 4 препарата, «R» Дыхательная система» — 4 препарата, «J» Противомикробные препараты для системного применения» — 3 препарата, «N» Нервная система» — 3 препарата, «D» Дерматология» — 2 препарата, «S» Препараты для лечения заболеваний органов чувств» — 2 препарата, «V» Прочие препараты» — 2 препарата, «L» Противоопухолевые препараты и иммуномодуляторы» — 2 препарата.
В число наиболее востребованных товаров не вошли препараты из групп «В» Кроветворение и кровь», «Н» Гормоны для системного применения», «Р» Противопаразитарные препараты».
Несмотря на наличие сезонного фактора, способствующего увеличению заболеваемости дыхательной системы среди населения, препараты для лечения хронических заболеваний (прежде всего пищеварительного тракта и сердечно-сосудистой системы) занимали лидирующие позиции.
Место в рейтингеПолное наименование препаратаАТХ-группа1ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н КАПС 300 МГ №30А2ПРЕДУКТАЛ МВ ТБ С МОДИФ ВЫСВ П/О 35 МГ №60С3ОМЕЗ КАПС 20 МГ №30А4НАЙЗ ТБ 100 МГ №20М5НИМЕСИЛ ГРАН Д/ОРАЛН СУСП 100 МГ 2 Г №30М6АРБИДОЛ КАПС 100 МГ №10J7АЛФЛУТОП Р-Р Д/И 10 МГ/МЛ 1 МЛ №10M8КРЕОН 10000 КАПС 150 МГ №20A9МЕЗИМ ФОРТЕ ТБ П/О №20A10КОРТЕКСИН ПОР ЛФ Д/И 10 МГ 5 МЛ №10N11ДЮФАСТОН ТБ 10 МГ №20G12ПЕНТАЛГИН ТБ №12M13АКТОВЕГИН Р-Р Д/И 40 МГ/МЛ 5 МЛ №5D14КАГОЦЕЛ ТБ 12 МГ №10J15ПАНАНГИН ТБ П/О №50C16КАРСИЛ ДРАЖЕ 35 МГ №80A17МОВАЛИС Р-Р Д/И 10 МГ/МЛ 1,5 МЛ №3M18ЛИНЕКС КАПС 25 МГ №16A19ТИЗИН КСИЛО СПРЕЙ НАЗАЛ 0.1% 10 МЛ №1R20ОМНИК КАПС С МОДИФ ВЫСВ 400 МКГ №30G21КАНЕФРОН Н ДРАЖЕ №60G22КАРДИОМАГНИЛ ТБ П/О 75 МГ+15 МГ №100C23НО-ШПА ТБ 40 МГ №20A24БИФИФОРМ КАПС КИШЕЧНОР №30A25ДИАБЕТОН МВ ТБ С КОНТР ВЫСВ 60 МГ №30A26ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н КАПС 300 МГ №100A27ПРОСТАМОЛ УНО КАПС 320 МГ №30G28КОНКОР ТБ П/О 5 МГ №50C29ТАУФОН КАПЛИ ГЛАЗ 40 МГ/МЛ 10 МЛ №1S30КОНКОР КОР ТБ П/О 2.5 МГ №30C31ТРОКСЕВАЗИН ГЕЛЬ НАРУЖ 20 МГ/МЛ 40 Г №1C32ДОНОРМИЛ ТБ П/О 15 МГ №30R33ЭССЛИВЕР ФОРТЕ КАПС №50A34ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ ГРАН ГОМЕОП 1 ДОЗА №6V35ВИФЕРОН СУППОЗ РЕКТ 150 ТЫС.МЕ №10L36ГЕКСОРАЛ АЭРОЗ МЕСТН 2 МГ/МЛ 40 МЛ №1R37ТЕРАФЛЮ ОТ ГРИППА И ПРОСТУДЫ ПОР Д/ОРАЛН Р-РА 22,1 Г №10N38КВИНАКС КАПЛИ ГЛАЗ 150 МКГ/МЛ 15 МЛ №1S39АНАФЕРОН ДЕТСКИЙ ТБ Д/РАССАС ГОМЕОП №20L40КОНКОР ТБ П/О 5 МГ №30C41СУПРАСТИН ТБ 25 МГ №20R42ЛИНЕКС КАПС 25 МГ №32A43ТАНТУМ ВЕРДЕ СПРЕЙ МЕСТН 255 МКГ/ДОЗА 176 ДОЗ 30 МЛ №1A44СЕНАДЕ ТБ 13.5 МГ №500A45ДЕТРАЛЕКС ТБ П/О 0.5 Г №60C46ЭНАП-H ТБ №20C47МЕКСИДОЛ Р-Р Д/И 50 МГ/МЛ 2 МЛ №10N48ИНГАВИРИН КАПС 90 МГ №7J49ЭКЗОДЕРИЛ Р-Р НАРУЖ 1% 10 МЛ №1D50ОЦИЛЛОКОКЦИНУМ ГРАН ГОМЕОП 1 ДОЗА №12V
Анализ методов ценообразования производился для первых десяти препаратов из рейтингового списка. Из них жизненно необходимыми являются 4 препарата: Омез, Арбидол, Креон, Мезим Форте.
Расчет розничной цены на них осуществлялся в соответствии с требованиями нормативной документации. Для жизненно-необходимых препаратов аптечная организация применяет максимально допустимые надбавки.
ПрепаратПредельная цена, руб.Фактическая цена, руб.Средняя цена ближайших конкурентов, руб.СравнениеАрбидол203,68190,50185Дороже на 3%Омез184,09173,10169Дороже на 2,4%Креон 1000311,21292,63283Дороже на 3,4%Мезим Форте77,1271,7265Дороже на 10,3%
Для препаратов, не входящих в Перечень ЖНВЛП, аптечная организация использует ценообразование с фиксированным интервалом надбавок (25-30%), также ориентируясь на цены конкурентов.
ПрепаратФактическая цена, руб.Средняя цена ближайших конкурентов, руб.СравнениеЭссенциале454,61456Дороже на 0,3%Предуктал698702Дешевле на 0,6%Найз119117Дороже на 1,7%Нимесил570,91567Дороже на 0,7%Алфлутоп1401,301429Дешевле на 2,9%Кортексин1009,901020Дешевле на 1%
Заключение
На основании данной работы можно сделать следующие выводы:
Обобщены принципы формирования ассортиментной политики аптечной организации и ценообразования.
Проанализирован ассортимент конкретной аптеки по основным маркетинговым показателям: ассортимент организации характеризуется достаточной для данного рынка широтой, присутствуют наиболее важные группы товаров. Неудовлетворенный спрос по причине отсутствия товара возникает сравнительно редко (по 2-4 наименованиям в день).
Однако не представлены продукты лечебного, детского и диетического питания.
Анализируйте цены на разные товары в выбранной группе: сравнение цен на наиболее востребованные препараты показало, что большинство из них дороже в исследуемой организации по сравнению с конкурирующими. Для ценообразования на ЖНВЛП применяется недостаточно гибкий алгоритм, который не учитывает цен конкурентов. Разница цен как в абсолютном, так и относительном выражении достаточно мала.
Оценена эффективность ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и предложены пути ее оптимизации: рекомендуется ввести продукты для больных диабетом (искусственные сахарозаменители, фруктозу); в большей мере ориентироваться на цены конкурентов для формирования в покупательской среде позитивного имиджа.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/osnovnyie-polojeniya-farmatsevticheskogo-marketinga/
Герасименко О., Павлова В. Конкурентная стратегия аптечных сетей в период кризиса // Аптечный бизнес. 2009, №5
Грязнова О. ABC + XYZ: начало планирования запасов. // Фармацевтическое обозрение. 2007, №6
Клевцова Л. Ценовая политика аптечных сетей // Московские аптеки. 2003, №4
Лоскутова Е.Е. Рациональный ассортиментный портфель аптечной организации // Фармацевтическое обозрение. 2002, №2
Максимкина Е.А. Управление товаром аптечной организации // Фармацевтическое обозрение. 2002, №2
Максимова И. Политика ценообразования аптеки // Фармацевтическое обозрение. 2005, №6-8
Омарова Т.Ю., Брусин А.В. Ценовая чувствительность покупателей на рынке ЛС // Российские аптеки. 2007, №12
Пашутин С.Б. Правило «Парето» на фармрынке // Московские аптеки. 2002, №8
Петрова Е. Дисконтная система в аптеке // Фармацевтическое обозрение. 2006, №2
Славич-Приступа А.С. Ключевые тенденции, резервы и риски коммерческого аптечного сектора // Рынок БАД. 2006, №4
Славич-Приступа А.С. Формирование ассортимента в аптеках // Экономический вестник фармации, 2004, №9
Славич-Приступа А.С. Ценообразование в аптеках: дисконтная политика // Российские аптеки. 2006, №11/1)
Славич-Приступа А.С. Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен // Российские аптеки. 2006, №10/1-10/2
Соколова Н.Н. Вопросы ассортиментной политики // Московские аптеки. 2009, №8
Тельнова Е.А., Гильдеева Г.Н. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи // Ремедиум. 2007, №7
Широкова И. Факторы и тенденции развития аптечных сетей // Ремедиум. 2010, №2
Яковлева Д.Н., Битерякова A.M. Некоторые аспекты анализа аптечного ассортимента в сетевых аптеках // Экономический вестник фармации. 2005, №1
1.
