Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (РГГУ)
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Кафедра маркетинга и рекламы
основные школы рекламы в сша
Калинников Егор Геннадьевич
1.1 Сущность и виды рекламы
1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.;
2. Распространение информации о ком-то, что-то для создания популярности.
Довольно полное и развернутое определение рекламы дает в своих работах Р.Т. Де Джордж: «реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Многие исследователи маркетинга и связей с общественностью пытались классифицировать рекламу. Наиболее полная классификация представлена в работах Э.М. Сабат, Р.Т. Де Джорджа и Р.Н. Ботавиной. Авторы выделяют следующие виды рекламы: что позволит нам выделить в единую классификацию такие виды рекламы:
1. Платная реклама:
- радио;
- телевидение;
- интернет;
- печать;
- газеты;
- журналы;
- прайс-листы;
- специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат);
- торговые или производственные справочники;
- визитки;
- вывески.
2. Директ-маркетинг:
- письма;
- извещения;
- листовки с информацией;
- флаеры;
- почтовые карточки;
- брошюры;
- купоны.
3. Паблик рилейшнз (от англ. public relations — отношения с публикой, связи с общественностью):
- пресс-релиз;
- статьи в газетах и журналах;
- дни открытых дверей;
- деловые встречи;
- интервью;
- спонсорство;
- проведение семинаров;
- членство в клубах и т.п.
4. Маркетинговая реклама:
- телефонный маркетинг;
- опросные листы;
- оказание услуг (ответ на клиентские жалобы;
- специальные предложения);
- презентационный материал;
- личные письма;
- клиентские предложения;
- личный тренинг продавцов.
5. Стимулирование сбыта:
Маркетинг в управлении персоналом
... маркетинга в управлении персоналом представлены на рисунке 1. Рисунок 1. Базовые направления маркетинга персонала. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ Готовые работы на аналогичную тему Важнейшими составляющими маркетинга в управлении персоналом ... Рассмотрим их более подробно. Функции маркетинга в управлении персоналом В управлении персоналом у маркетинга есть три основные функции: ...
- предоставление скидок;
- купоны (скидки);
- «три по цене одной»;
- специальная реклама;
- спичечные коробки;
- брелки;
- зажигалки и т.п.;
- календари;
- записные книжки;
- рекламные сооружения;
- реклама на указателях;
- информационные страницы;
- места продажи;
- оснащение и оформление магазинов;
- освещение;
- щиты;
- реклама на транспорте;
- воздушные шары.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама — это широкое понятие, которое включает в себя широкий спектр различных сфер бизнеса.
На законодательном уровне в Российской Федерации сфера рекламы регулируется различными законодательными и нормативными актами. К числу наиболее значимых можно отнести — Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) «О рекламе», Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 03.07.2016) «О средствах массовой информации» и многие другие.
В США также существует механизм регулирования рекламной сферы как на государственном, региональном и местном уровнях, так и на уровне самоуправления организации. К основным событиям по формированию американского законодательства в сфере рекламы можно отнести:
- 1906 — закон о чистоте продуктов питания и лекарств;
- 1914 — закон о федеральной торговой комиссии;
- 1938 — поправка Уилера-Ли;
- 1947 — закон Ланхэма (Lanham act);
- 1975 — гарантия Магнусона-Мооса;
- 1980 — акт FТС по совершенствованию деятельности.
Кроме того, существует несколько документов международного формата, которые также были созданы для регулирования сферы рекламной деятельности.
Следует отметить, что по мере развития рекламной деятельности во всех странах теоретики и практики этого направления стали сходиться во мнениях о том, что рекламная деятельность должна не только регулироваться законодательно, но также иметь некоторые этические рамки и ограничения. В связи с этим сформулированы некоторые каноны подготовки специалистов в области рекламы.
1.2 Этические и нравственные аспекты подготовки специалистов в области рекламы
Сегодня большое количество высших учебных заведений занимается подготовкой специалистов в области рекламы. В частности, в США лидерами по подготовке специалистов в сфере рекламы являются такие высшие учебные заведения, как:
- Academy of Art University (Медиа и коммуникации, Сан-Франциско);
- Boston University (Медиа и коммуникации, Бостон);
- California State University (Master of Arts в области коммуникаций, Лос-Анджелес);
- Colorado State University (Медиа и коммуникации, Форт-Коллинз);
- Cornell University (Медиа и коммуникации, Итака);
- De Anza College (Медиа и коммуникации, Купертино (Калифорния);
- Foothill College (Медиа и коммуникации, Лос Алтос Хиллс (Калифорния);
- George Mason University (Медиа и коммуникации, Фэрфакс, штат Вирджиния);
- Golden Gate University (Магистратура по интегрированным маркетинговым коммуникациям, Сан-Франциско);
- Golden Gate University (Магистратура по маркетингу, Сан-Франциско);
- Marshall University (Медиа и коммуникации, Хантингтон);
- Oregon State University (Медиа и коммуникации, Корваллис);
- Pepperdine University (Медиа и коммуникации, Лос-Анджелес);
- University of South Florida (Медиа и коммуникации, Тампа).
46 стр., 22856 слов
Интегрированные коммуникации
... и характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые затем повлияли на естественное формирование подхода интегрированных коммуникаций. Эту же ... аппарата больших данных между специалистами в области коммуникации и специалистами в области фундаментальных наук, ... проблему для коммуникации: как наладить коммуникацию с заинтересованными сторонами и мировым медиа-сообществом. «Хороший ...
В контексте подготовки специалистов большое значение имеет обучение морально-этическим основам профессионального мировоззрения.
Деятельность университета по подготовке специалистов традиционно включает четыре основных направления: учебную, воспитательную, методическую, научную и воспитательную работу. Они должны в полноте реализовываться в ходе подготовки по таким специальностям (специализациям) в сфере социальной коммуникации, как реклама и PR.
В настоящее время реклама, связи с общественностью и связанные с ними виды деятельности все чаще становятся предметом социальной критики и считаются не совсем моральными и этическими. В частности, рекламная индустрия часто использует технологии и методы, которые вызывают критическую реакцию среди философов и писателей. Например, такие работы, как «Поколение П» Виктора Пелевина и «99 франков» Бегбедера. В своих работах авторы представляют рекламных деятелей как чуждых морали и этики, а также критикуют направление самой рекламы.
Исследователи отмечают, что с точки зрения обыденного сознания реклама и связи с общественностью часто интерпретируются как нечто недостойное, и это отражается на языке. Филологами было отмечено появление в последние несколько лет таких выражений, как: «недобросовестная реклама», «засилье рекламы», «черный пиар», «пиарить» и т.д. Согласно социологическим опросам последних лет, около 60% населения отрицательно относятся к рекламе.
В связи с этим возникает проблема подготовки специалистов рекламного сектора. Высшее образование во все времена было призвано не только дать человеку профессию (обычно с этим неплохо справлялись профессиональные учебные заведения), но, что гораздо важнее, привить молодому поколению высокие моральные принципы и стандарты, определяющее их дальнейшую деятельность. Как правило, высокие моральные принципы — это система этических норм и правил, принятых в данном обществе, а значит, они признаны правильными и положительными. В этом случае возникает противоречие: как привить высокие моральные принципы, если они не признаются таковыми в обществе.
В связи с этим многие исследователи в области педагогики высшего образования отмечают, что при подготовке специалистов в области социальных коммуникаций особое внимание следует уделять формированию морально-этических основ профессионального мировоззрения.
В частности, М.И. Никитин в своем исследовании этических и нравственных аспектов преподавания дисциплин социальной коммуникации отмечает ряд возможных направлений преподавания, на которые следует обратить особое внимание.
Психология рекламы (2)
... аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Цель рекламы, Задача рекламы Виды рекламы, по законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы коммерческая реклама социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных ...
В качестве первого направления исследователь выделяет роль социальной рекламы в обществе. М.И. Никитин отмечает, что продвижение социально значимых ролевых моделей, информационная поддержка экологических программ и других социально значимых программ давно стали важной функцией рекламы. Это направление часто служит «публичным оправданием» рекламы.
Второе направление, по мнению автора концепции, — это социальная реклама. Социальная реклама может стать эффективным инструментом решения социально значимых проблем. Средство для получения видимых положительных результатов, а не просто для привлечения внимания к той или иной важной для общества и государства проблеме.
В качестве примера можно рассмотреть США. Поэтому рекламное агентство DDBNewYork в 1983 году начало долгую, постепенную рекламную кампанию по предотвращению вождения в нетрезвом виде. На каждом этапе измерялось отношение людей к этой проблеме и фиксировалась реальная ситуация на дорогах. Уже на первом этапе кампании 62% респондентов заявили, что стали внимательнее водить машину, а 34% отметили, что категорически отказываются пить за рулем. Всего же за 1980-е годы благодаря данной кампании социальной рекламы количество пьяных водителей, виновных в автокатастрофах, уменьшилось на 25 %. По этой причине в разгар кампании в 1998 году в США был рекордный уровень аварийности. Кампания продолжается и в настоящее время.
Еще одно направление — рассмотрение этических стандартов рекламной и PR-деятельности. М.И. Никитин отмечает, что необходимо обращать внимание студентов на нетерпимость «кражи» рекламных идей (так называемые «клоны»), на этические нормы работы с клиентами рекламных агентств и взаимодействия сотрудников агентств между собой, на недопустимость (и, собственно, на стратегическую неэффективность) так называемого «черного пиара».
Исследователь обращает внимание на актуальность в современном мире внедрения в профессиональное образование четкого формулирования такого научного и учебного направления, как этика рекламы и PR.
Четвертое направление — ознакомление учащихся с историческими примерами моральных коллизий. Так, выдающийся американский рекламист Альберт Ласкер, активно занимавшийся в 1930-е годы рекламой сигарет (в частности, среди женщин), в конце жизни испытывал настолько сильные угрызения совести, что основал специальный медицинский фонд.
Пятое направление — акцент в образовательном процессе на социальной ответственности рекламы и PR как видов коммуникации в рамках концепции социально-этического маркетинга.
Поэтому следует отметить, что подготовка специалистов в области рекламы — очень важная составляющая направления маркетинга. Значимые шаги и разработки в этой сфере были предприняты в США.
Рассматривая этичность рекламы, нельзя не упомянуть такое популярное направление рекламы, как продакт плейсмент.
1.3 Product Placement в современной рекламе
Реклама появилась как важное маркетинговое направление и начала приобретать широкую популярность в середине 20 века. События конца 19 — начала 20 веков оказали большое влияние на развитие рекламы: промышленная революция, стремительное развитие науки и технологий, появление радио и телевидения. В частности, появление телевидения имеет особое значение для развития рекламы.
С развитием кинематографии, когда это направление еще не получило распространения, кинематографисты столкнулись с серьезными финансовыми трудностями. Для того чтобы преодолеть возникающие проблемы с реквизитом для киносъемок, киностудии стали обращаться за спонсорской помощью в крупные компании, занимающиеся выпуском мебели, продуктов питания, пошивом одежды и т.д. Как правило, многие компании оказывали такую помощь и предоставляли необходимые товары. Спустя несколько лет при проведении маркетинговых исследований выяснилось, что продукция, использованная в фильме, стала более популярной у потребителей и произошел рост продаж. С этого времени (примерно 1930-е годы) реклама товаров подобным образом приобретает новый, самостоятельный статус и получает название «product placement» — или «размещение продукта» (пер. с англ.).
Риторический анализ рекламы Always “Like A Girl”
... рекламных объявлений на тему секса используются разно одетые мужчины или женщины, чтобы привлечь внимание людей. Однако во всей рекламе ... в возрасте от 8 до 13 лет, поэтому рекламодатель и реклама пытаются охватить любую женщину в возрасте ... эссе мы проанализировали и проанализировали медиа-ландшафт, его основные значения, цели, апелляцию к пафосу, этосу и логотипам, а также целевую аудиторию рекламы ...
Направление product placement приобретает огромную популярность. Теперь уже крупные компании и производители платят огромные деньги киностудиям и издательствам, чтобы их товар попал на экраны, был описан в статье, упомянут в телепередаче и т.д.
Таким образом, направление товарного позиционирования приобретает статус технологии управления сознанием массового потребителя и активно используется в современной рекламе. Как и любая другая технология, продакт-плейсмент бывает нескольких видов, в зависимости от того, какой из них изменится и главный инструмент воздействия на человека.
Product placement, как и прочие направления рекламы, сформировался в США в XIX-XX веках. Этот процесс был довольно длительным и включал в себя несколько важных этапов и личностей, анализ деятельности которых должен стать предметом внимания.
2.1 Развитие американской рекламы в начале XX века
1. Аргументированный подход («reason why»).
2. «Атмосферный» подход (направленный на решение имиджевых задач).
Приверженцами первого подхода стали Джон И. Кеннеди (Kennedy), Альберт Ласкер (Lasker) и Клод Хопкинс (Hopkins), — сотрудники агенства «Lord & Thomas», основанном в 1881 году Дэнилем Лордом и Амбраузом Томасом.
Альберт Ласкер, проработавший в Lord & Thomas 44 года, в молодости не собирался заниматься рекламой. Однако обстоятельства сложились так, что он вошел в одно из крупнейших чикагских агентств того времени в 1896 году, а несколько лет спустя, в 1903 году, Ласкер уже стал совладельцем Lord & Thomas».
Его подход к созданию рекламы был не только сбалансированным, но и несколько агрессивным. Так, он считал, что потребителей нужно заставлять приобретать товар, хотят они того или нет. Безусловно, на его концепции сказалось влияние Джона Кеннеди, приглашенного в 1904 году в «Lord & Thomas» самим Ласкером на должность главного копирайтера (составителя рекламных слоганов).
Кеннеди был сторонником «настойчивого аргумента», ясного объяснения покупателю преимуществ рекламируемого продукта. Проработав в Lord & Thomas около трех лет, Кеннеди решил работать самостоятельно, на заказ, и в 1907 году его место в агентстве занял тогда еще практикующий рекламодатель Клод Хопкинс.
Успешные рекламные кампании Хопкинса отличались так называемой «приманкой» для потребителя — к рекламным объявлениям прилагались бесплатные образцы и купоны для заказа (РК «Pepsodent» и «Palmolive»).
В 1908 году с Lord & Thomas связалась Биржа производителей фруктов Южной Калифорнии — серия рекламных сообщений для этой цитрусовой плантации была положительно названа Sunkissed, позже реорганизована в Sunkist, и они позиционировали продукт как чрезвычайно полезный.
Анализ рекламной кампании
... основ планирования рекламной кампании; изучение этапов планирования, контроля и эффективности рекламной кампании; анализ рекламной деятельности строительных организаций; разработка рекламной кампании для жилого комплекса «Солнечный»; определение эффективности планируемой рекламной кампании. ». Предмет данной работы - рекламная кампания жилого комплекса ...
Слоган «Пейте апельсин» («Drink Orange»), написанный в 1916 году стал очередной удачной находкой Хопкинса.
Совершенно иной подход к рекламе продемонстрировал Теодор Макманус (MacManus) в 1915 году, когда написал эссе для корпорации «General Motors». Причиной стала резкая критика нового автомобиля Cadillac». Эссе, больше соответствующее художественно-публицистическому стилю, было опубликовано в «Saturday Evening Post» только один раз. Текст назывался «Бремя лидерства» («The penalty of leadership»).
В этой работе Т.Макманус изложил размышление о том, как тяжело приходится лидеру, в какой бы то ни было области, ведь языки завистников всегда стремятся опорочить его. Только логотип Cadillac в верхнем углу указывал на то, что текст был рекламным. Так, в особой, «ненавязчивой» манере Макманус поддержал имидж марки.
В этот период также стали создаваться первые профессиональные рекламные объединения:
- 1915 год — организована Ассоциация национальных рекламодателей
- 1917 год — Американская Ассоциация рекламных агентств.
Они уделяли внимание установлению определенных этических норм в рекламе, упрощению технологии рекламы, установлению рекламных стандартов и т. д.
Таким образом, в двадцатом веке были установлены каноны рекламной сферы в США, а также были разработаны и внедрены нормативные акты, регулирующие ее.
На дальнейшее развитие рекламы сильное влияние оказало формирование «потребительского» общества». В связи с этим стоит более подробно рассмотреть данный вопрос.
2.2 Становление общества «потребления» в США
После окончания Второй мировой войны в Соединенных Штатах началась эпоха экономического процветания. Жители Америки стали создавать многодетные семьи, переезжать в загородные дома, приобретать несколько автомобилей. Послевоенный демографический взрыв был назван исследователями «бэби-бумом», а поколение детей, родившихся с 1946 по 1964 год, было названо «бэби-бумером». Сочетание экономического роста и повышения заработной платы свидетельствует о явном социально-экономическом прогрессе.
Технологии производства все время совершенствовались, поэтому специалисты сферы рекламы получили возможность предлогать потребителям желаемый товар, облегчающий быт. В американских домах стало появляться большое количество бытовой техники, и мода постепенно стала основным фактором при выборе продукции. Рекламные сообщения всячески поощряли стремление женской половины населения побыстрее справиться с домашними делами и приятно провести свободное время.
В 1950-х годах телевизоры появились в 60% американских домов, и вместе с ними появилась телевизионная реклама. За это время запись еще не была изобретена, поэтому актерам пришлось читать рекламу вживую. Уже в конце десятилетия начали использовать анимированные объявления, что значительно снизило расходы рекламодателей.
Главным рекламным оружием 1950-х годов стало исследование мотивации. Поэтому специалисты в области психологии постарались пойти намного дальше, проанализировав психические качества потребителей.
Изучение подсознательных, тайных человеческих желаний, страхов и комплексов предоставило рекламе совершенно новые возможности влиять на потребителей. Ярким примером является кампания нижнего белья Maidenform, в которой использовалась тенденция к эксгибиционизму женщин. Слоган обычно начинался со слов: «I dreamed I…. in my Maidenform bra» («Мне снилось, что я …. в моем белье Maidenform»).
Основные понятия рекламного менеджмента
... политики компании. Менеджер по рекламе должен принимать решения напрямую и рассчитывать эффективность маркетинговой деятельности. 1. Основные понятия рекламного менеджмента В настоящее время реклама - одна из ... когда появились первые рекламные агентства. О рекламе немало думали и впервые послереволюционные годы. Владимир Маяковский писал: Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно ...
Кампания была разработана Norman, Craig & Kunnel в 1949 году и продолжалась в течение следующего десятилетия.
Рекламные исследователи отмечают, что образ женщины 1950-х годов в рекламе интригует. Как правило, это была ухоженная хозяйка, одетая по последней моде в платье с пышной юбкой, сумевшая позаботиться о своей семье и своей внешности. Этот стереотип продолжал сохраняться еще долгое время после того, как женщины начали работать и отстаивать свои права. В течение следующего десятилетия прогрессивные женщины критиковали рекламу за насаждение неуместных стереотипов.
В 1950-х годах рекламодатели впервые выделили молодежный сегмент из своей целевой аудитории. Произошло это в результате так называемого разделения поколений: молодые люди, выросшие в условиях экономической стабильности, представляли собой совершенно новый тип потребителей: они бунтовали, слушали рок-н-ролл, боролись за эмансипацию и свободу. В первую очередь на подростков была направлена реклама газированных напитков. Например, для текстов рекламных обращений компании «Pepsi» («Pepsi-Cola company») использовались заголовки вроде: «For modern people, modern taste» («Современный вкус для современных людей»), «In tune with modern taste» («Абсолютно современный вкус»), «The modern taste is for light refreshment» («Современный вкус для легкого подкрепления»).
К концу 1950-х годов назрела необходимость поиска новых творческих путей в рекламе, это произошло под влиянием четырех известнейших американских рекламистов — Дэвида Огилви, Уильяма Бернбаха, Россера Ривза и Лео Барнетта.
2.3 Формирование основных рекламных школ в США
Как уже было отмечено выше, в конце XIX века появляются первые удачные образцы тщательно продуманных рекламных изображений (образов-символов и эмблем), а также текстовых рекламных девизов — «слоганов». В рамках формирования рекламных школ в США, можно выделить несколько значимых этапов:
- В 1877 году владелец «Куэйкер оутс компани» Генри П. Кроуэлл первым выбрал эмблему для своей овсяной каши — розовощёкий седой джентльмен в квакерском костюме.
- В 1882 году Харли Проктер (компания «Проктер энд Гэмбл») нашёл для своего мыла «Айвори» наилучшие определения — «Оно плавает» и «Чистое на 99,44 %» (эти слоганы вошли во все учебники по рекламе и до сих пор считаются непревзойдёнными).
- Джорж Истмен — основатель фирмы «Истмен Кодак» в 1895 году изобрёл «облегчённый фотоаппарат» — складную камеру, для своего творения он нашёл удачный девиз, ставший «бессмертным» — «Вы нажимаете на кнопку — остальное делаем мы».
— В 1886 году создатель напитка «Кока-Кола» доктор Джон Пембертон и его деловой партнёр Фрэнк Робинсон зарегистрировали эту торговую марку и придумали логотип — надпись «Coca-Cola», набранную популярным в то время курсивным шрифтом. Первый девиз-слоган был крайне прост — «Пейте Кока-Колу!», а на первых рекламных плакатах напиток обязательно «сопровождали» знаменитые и красивые женщины, подчёркивая его «благородство». С 1888 года новый владелец компании — Аса Г. Гандлер (кстати, профессиональный рекламист) повёл рекламную кампанию широким фронтом. Почти ежегодно «в ногу со временем» менялся рекламный слоган (на сегодня их более 90!), а в1916 году появилась знаменитая «фигурная» бутылка, тоже зарегистрированная как торговый знак. Бутылка способствовала новому успеху напитка, в шутку считалось, что по совершенству формы с ней могло тягаться «только яйцо».
Имидж делового человека создается годами, а потерять его можно мгновенно
... мире. Каким же должен быть человек, чтобы быть привлекательным для окружающих? Формирование имиджа бизнесмена зависит от многих факторов, ... себе жизнь необдуманными действиями. Однако первичное суждение о человеке формируется по его внешнему виду. Определенное значение имеет ... и проверенного специалиста сложно добиться, на это уходят годы и можно мгновенно потерять. Например, не отвечать на ...
Ранее уже были рассмотрены основные этапы формирования рекламных школ в период до 1950-х годов. Таким образом, можно отметить, что «состязание» двух классических школ, сторонников «образной рекламы» и «рекламы доводов» продолжалось вплоть до 50-х годов.
Одним из самых знаменитых рекламистов 50-60-х годов стал англичанин Дэвид Оглви, в творчестве которого мирно ужились традиции обеих школ. В 1928 году Оглви, как представитель британской образной рекламной школы приехал на стажировку в США. Но там он стал учеником Россера Ривса, оказавшим на него большое влияние и подвигнувшим остаться работать в Америке. Вскоре Оглви стал помощником директора Института Гэллапа («Джорж гэллапс одиенс рисерч»), занимающегося изучением общественного мнения. За три года работы Д. Оглви провёл более 400 опросов в масштабах страны, в том числе, выявляя факторы, которые заставляли читателей запомнить прочитанный текст лучше. В результате он достаточное количество знаний и навыков, чтобы открыть в 1948 году собственное рекламное агентство «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер».
Первого большого успеха агентство добилось, проведя эффективную рекламную кампанию по созданию нового имиджа рубашек маленькой фирмы «Хатауэй». Это пример, когда маленькие незначительные детали образа, при помощи тщательно продуманного плана самого рекламиста, становятся ключевыми в психологическом воздействии на потребителя.
Созданная Д. Оглви реклама демонстрировала рубашку «Хатауэй» на усатом мужчине средних лет с. чёрной повязкой на глазу. Эту повязку Оглви купил в ближайшей аптеке, идя на работу. Как пояснил Оглви своим заказчикам, повязка создавала образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Впервые реклама появилась в журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй» была завалена заказами. Причём вначале рекламное объявление содержало 5 пунктов, поясняющих по каким причинам нужно рубашку покупать, а 1956 году оно вышло без текста. Люди покупали «образ», а не просто товар.
Однако Д. Оглви мог придумать эффективный по воздействию текст, создающий образ, а затем усилить всё доводами «почему именно». Такой стала его знаменитая реклама «Роллс-Ройса» в 1958 году.
Изобразительным образом здесь была визуализация самого автомобиля. Техническое совершенство машины подчёркивал заголовок — «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы». Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно». И этот ход Оглви был не случаен, а тщательно продуман — посредством фактических данных, изложенных сухо и без эпитетов, он хотел создать положение естественного «неоспоримого лидерства». Все его расчёты оказались верны — в год появления рекламы сбыт машин возрос на 50%.
Реклама в Интернете (6)
... вся или почти вся ваша целевая аудитория пользуется Интернетом. 2. Особенности рекламы в Интернете Интернет-реклама отличается от рекламы на радио, телевидении, на улице с помощью рекламных ... имиджевой рекламы. Реклама пылесосов, отсасывающих сапрофиты с ковров, также является рекламой изображений, поскольку до просмотра этой рекламы о существовании таких существ никто не задумывался. Несколько лет ...
Следует отметить, что Д. Оглви главный акцент делал все же на «образные» элементы, а доводам, перечисляющим выгодные потребительские качества, придавал вспомогательное значение. Это было отражение общей тенденции, наступившей в 60-е годы. Тогда появилось столь неимоверное количество товаров с дублирующими друг друга «потребительскими качествами», что сами потребители перестали воспринимать их как оригинальные. Лобовая убеждающая реклама, подчёркивающая эти самые «оригинальные свойства», переживает в этот период явный кризис и рекламисты — «образники» вырываются вперёд.
Но на этом поиск новых приёмов в рекламном мастерстве не закончился. В 70-х годах получил развитие особый метод в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. В море схожих товаров нужно было как-то соотнести свой товар с уже известными для потребителя аналогами.
Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы. Её главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райз. Они признавали значение потребительских свойств товара и его имиджа, однако считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Комментируя некоторые коммерческие неудачи, Траут и Райз отмечали, что причины их, скорее всего, заключались в неверном размещении («позиционировании») товаров на рынке. Самым известным образцом рекламы в стиле «Траута-Райза» стала их рекламная кампания по продвижению западногерманского автомобиля «Фольксваген» на американском рынке.
Рекламный слоган — «боевой клич» плакатов и роликов — «Думай о малом!» заявлял о первенстве «Фольксвагена» именно в классе малых автомобилей, отсекая все невыгодные для него сравнения с роскошными большими «американскими монстрами». И машина действительно заняла лидирующее положение на рынке в категории небольших дешёвых автомобилей.
Среди других известнейших примеров «позиционирующей» рекламы можно назвать рекламный лозунг-слоган напитка «7 UP» — «Это Не-Кола!», а также девиз компании «Авис» — «Мы всего лишь номер два».
В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы (особенно туалетных принадлежностей и косметики) в стиле «Я — поколение», нацеливающей на самореализацию личности и чувство «уверенности в современности». В этот период исследователи отмечают попытки манипулирования социальной психологией — реклама не просто следует за предпочтениями общества, а сама создаёт их. Именно на этот приём сделала ставку корпорация «Пепси-Кола» в своей рекламной кампании конца 80-х годов под девизом «Generation Next» («Следующее поколение»).
Компания «Л’Ореаль» также разыграла эту карту, выбрав в качестве девиза не менее замечательное — «Потому что я этого достойна».
В этот же период появляется так называемая «корпоративная (или «престижная») реклама. В условиях живейшего обсуждения в обществе проблем производственных конфликтов, нехватки ресурсов, обострения экологической ситуации актуальным стал имидж корпорации, осознающей свою «гражданскую ответственность», это приносило дополнительные доходы компании в сбыте своей продукции.
В рамках «престижных рекламных кампаний» начинают затрачиваться миллионы долларов. В рамках этих кампаний общественность, например, информируют о «совершенной системе производственного контроля за качеством продукции», о своих усилиях «в деле защиты окружающей среды», «экономии дефицитных ресурсов» и т.д. Здесь уже размывается граница между собственно рекламой и другой формой коммуникаций — «связи с общественностью» («паблик рилейшнс»).
Совершенно необычным рекламным приёмом с 80-х годов стала «тактика демаркетинга». Частично её появление предопределили те самые изменившиеся условия производства, которые породили и «корпоративную рекламу» — дефицит ресурсов, экологический кризис. Сказались и особые «американские увлечения», характерные для развитых капиталистических обществ, например: борьба за «здоровый образ жизни», за права «сексуальных меньшинств» или против «убийства животных», ради промышленных нужд и т. п.
Так, производители энергии и энергоёмкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приёмы, призванные снизить спрос на их продукцию. Тактика демаркетинга была взята на вооружение и рядом некоммерческих общественных организаций — всем хорошо знакома масштабная капания против курения, развернувшаяся в США в наши дни.
Рекламное мастерство и сегодня естественно не стоит на месте, оно развивается в ходе развития самого общества. На сегодняшний день в рекламных агентствах и школах разрабатываются новые методы, стратегии и приемы рекламы.
1. Ущиповский С.Н. История рекламы (краткий курс): Учебное пособие для студентов рекламных специализаций. — Владивосток: Изд-ва Дальневост. гос. университета, 1999. — 210 с.
2. Голуб, О.Ю. Социальная реклама: учебное пособие / О. Ю. Голуб. — Москва: Дашков и К°, 2013. — 177 с.
3. Ушанов, П.В. Реклама в телевизионной программе: учебное пособие / П. В. Ушанов. — Владивосток: Изд-во Дальневосточного федерального университета, 2011. — 43 с.
4. Ильин, А.С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / А. С. Ильин. — Москва: КноРус, 2012. — 141 с.
5. Бухтерева, О.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие для вузов / О. С. Бухтерева. Москва: Дашков и К°, 2010. — 208 с.
6. Кузнецов, П.А. Политическая реклама: теория и практика: учебное пособие для вузов / П. А. Кузнецов. — Москва: Юнити-Дана, 2010. — 127 с.
7. Трушина, Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы: учебник / Л. Е. Трушина. — Москва: Дашков и К°, 2012. — 245 с.
8. Словарь русского языка С.И. Ожегова / 4-е изд.-М.: Книга, 1989 -224 с.
9. Назарян, А.Г. Французско-русский учебный словарь лингвистической терминологии. — М.: Высшая школа, 1989. — 447 с.
10. Р.Т. Де Джордж. Деловая этика. В 2 т. / Пер. с англ. Р.И. Столпера. — Спб., «Экономическая школа», М.: «Прогресс», 2001. — 560 с.
11. Сабат Э.М. Бизнес-этикет / Пер. с англ. Б.Н. Острова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. — 240 с.
12. Честара, Дж. Деловой этикет: Паблик рилейшенз для всех и для каждого / Пер. с англ. Л. Бесковой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. — 336 с.
