Маркетинг в строительстве

метки: Строительство, Строительный, Маркетинг, Продукция, Организация, Маркетинговый, Стратегия, Основа

Основная цель моей работы — проверить теоретические знания в области маркетинга в строительстве и приобрести практические навыки.

На примере данной работы я постараюсь провести маркетинговые исследования выгодного варианта отделки дома, выбрать поставщика кровли на наиболее выгодных условиях, проанализировать и сравнить 3 варианта, а также приобрести и разобрать теоретические вопросы такие как: строительный комплекс и план маркетинговых мероприятий при строительстве жилого здания с позиции заказчика и подрядчика в одном лице. Эти проблемы сейчас очень актуальны, так как строительство — одна из базовых развивающихся отраслей экономики.

Глава 1. Строительный комплекс: анализ и оценка условий и возможностей развития

Развитие строительного комплекса предопределено многими объективными факторами, среди которых в качестве важнейших можно выделить:

1) наличие мотивов (побудительных причин), вызывающих потребность в инвестировании в основной капитал и обусловливающих тот или иной объем капитальных вложений (минимальный и максимальный);

2) наличие устойчивых и выполняющих стимулирующую роль соответствующих законодательных и правовых актов в сфере инвестиционно — строительной деятельности;

3) состояние производственного аппарата национального хозяйства и его составной части строительного комплекса (в широком его понимании);

4) деловая активность строительных организаций, уровень рентабельности производства, финансовое положение строительных организаций, а также ряд других немаловажных показателей.

1.1 Оценка современной системы мотивов и факторов инвестирования в основной капитал

Современные мотивы инвестирования в основной капитал могут быть сгруппированы следующим образом:

А) Инвестирование, обусловленное необходимостью обеспечения (поддержания) безопасности государства (так называемое обязательное инвестирование):

1. Военная сфера;

2. Техногенные производства (АЭС, химические и нефтехимические производства и т.п.);

3. Отдельные отрасли инвестиционного машиностроения;

4. Отдельные отрасли добывающей промышленности (стратегическое сырье);

5. Транспортная инфраструктура (железные и автомобильные дороги);

Анализ и оценка конкурентоспособности организации

... Целями данной курсовой работы является: анализ понятия конкурентоспособности организации; анализ и классификация факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность организации; анализ существующих методов и подходов к оценке конкурентоспособности организации и обоснованный выбор наиболее полного и ...

6. Социальная сфера (здравоохранение, просвещение и т.п.).

Б) Инвестирование, обусловленное целесообразностью получения инвесторами прибыли на вложенный капитал:

1. Топливная промышленность (в первую очередь, нефтедобывающая и газовая отрасли);

2. Отдельные отрасли машиностроения (например, автомобилестроение и др.);

3. Новые информационные технологии, связь;

4. Отрасли перерабатывающей промышленности (в частности, пищевая промышленность, промышленность строительных материалов и др.);

5. Полиграфическая промышленность;

6. Фармацевтическая промышленность;

7. Торговля.

В) Инвестирование, обусловленное возможностью улучшения отдельными группами населения условий жизни за счет собственных средств (имеется ввиду строительство высоко комфортабельного жилья, в том числе коттеджей и т.п.).

В табл.1 приведена оценка современной системы мотивов инвестирования в основной капитал.

Из таблицы видно, что причины инвестирования сильно различаются в зависимости от формы собственности. Так, на бюджетные инвестиции ложится целиком инвестиционная нагрузка по обеспечению внешней и внутренней безопасности государства (во всяком случае, в настоящее время и в довольно длительной перспективе); при определенных условиях на обеспечение внутренней безопасности могут быть подключены муниципальные инвестиции.

Таблица 1 — Оценка современной системы мотивов инвестирования в основной капитал:

Мотивы инвестирования	Формы собственности инвестиций
	Гос. (бюджетные)	Муниципальные	Частные	Смешанные Российские (без иностранного участия)	Иностранные (включая российское участие)
Обеспечение внешней безопасности гос-ва (военная сфера).	+	—	—	—	—
Обеспечение внутренней безоп. гос-ва(поддержание на определенном уровне безоп. экологически вредных производств, трансп.инфраструктуры, отдельных отраслей машиностроения и т.п.)	+	+	—	—	—
Поддержание и развитие социальной сферы(жилищное строительство, здравоохранение и д.р.)	+	+	+	+	—
Извлечение (получение) прибыли на вложенный капитал. Справочно: Структура (удельный вес) инвестиций в основной капитал по формам собственности, % 2004 год 2005 год	-,+ 22,3 24,6	+ 5,1 5,3	+ 25,7 22,7	+ 40,7 42,9	+ 6,2 4,5

+ — мотив инвестирования существует.

• мотив инвестирования отсутствует.

Основной целью инвестирования в основной капитал в 2001-2004 г. являлась замена изношенной техники и оборудования.

Коэффициент обновления основных фондов по отрасли «строительство», рассчитанный в сопоставимых ценах, в 2004 г. составил 2,2% (в 2001 г. — 1,7%), коэффициент ликвидации основных фондов в строительстве — соответственно 2,8% и 2,1%, степень износа к началу 2005г.-45,9%(к началу 2001г.-7,9%).

// Экономика строительства №1-2006 г., стр.47

Для целей поддержания и развития социальной сферы (жилищного строительства, здравоохранения, жилищно-коммунального хозяйства и т.п.) могут использоваться, помимо упомянутых выше, частные, а также смешанные российские инвестиции. На мотив извлечения (получения) прибыли на вложенный капитал откликаются все инвесторы без исключения независимо от форм собственности, т.е. этот мотив самый сильный в условиях рынка и в период перехода к нему.

Отметим, что в 2004 году на развитие экономики и социальной сферы было направлено 2729,8 миллиарда долларов.руб. инвестиций в основной капитал, что в сопоставимой оценке на 110,9% больше, чем в 2003 году, в 1-м полугодии 2005 года — 1252,9 млрд.руб. (109,4% к уровню 1-го полугодия 2004 года).

Выделяю следующие мотивы инвестирования:

1. Предложение инвестиций в основной капитал;

2. Предложение материально-технических (строительных) ресурсов;

3. Предложение материально-технических (строительных) ресурсов;

4. Предложение технологического оборудования;

5. Предложение транспортных, логистических, банковских и др. услуг;

6. Предложение трудовых ресурсов;

7. Предложение информационных ресурсов;

8. Предложение строительно-монтажных работ;

9. Предложение готовой строительной продукции;

10. Предложение проектных работ;

11. Спрос на инвестиции в основной капитал;

12. Спрос на материально-технические (строительные) ресурсы;

13. Спрос на технологическое оборудование;

14. Спрос на транспортные, логистические, банковские и др. услуги;;

15. Спрос на трудовые ресурсы;

16. Спрос на информационные ресурсы;

17. Спрос на строительно-монтажные работы;

18. Спрос на готовую строительную продукцию;

19. Спрос на проектные работы.

Анализ мотивов инвестирования в основной капитал показывает, что они (мотивы) в современных условиях экономической деятельности смещены в сторону текущего спроса, обеспечивающего скорое получение прибыли.

Это отражается без исключения во всех отраслях.

Анализ факторов инвестирования, определяющих возможности поддержания и стимулирования развития строительства (как организационно — технологического механизма материализации инвестиций в основной капитал), и их оценка по ряду параметров, показывают, что такие важнейшие из параметров, как конкурентность и стабильность имеют высокое значение в строительстве и промышленности строительных материалов.

И в то же время оценка инвестиционных факторов с точки зрения преступности и непредсказуемой степени риска высока.

Поэтому в целом ситуацию в инвестиционно-строительной сфере можно охарактеризовать как конкурентную, стабильную, криминогенную и рискованную.

И к этому можно добавить имеющиеся бюрократизм и коррупцию.

Такая ситуация стала возможной из-за отсутствия в Российской Федерации стабильных и стимулирующих законодательных и правовых актов в сфере инвестиционно-строительной деятельности.

1.2 Деловая активность строительных организаций и основные показатели инвестиционной и строительной деятельности

Результаты исследований деятельности строительных компаний, проведенных в 2005 году, свидетельствуют об улучшении экономической ситуации в строительном секторе. Руководители 86% строительных компаний оценили экономическую ситуацию в отрасли как «благоприятную» и «удовлетворительную».

Индекс предпринимательской уверенности в 3 квартале 2005 года увеличился по сравнению с 4 кварталом 2004 года на 14%-х пунктов и составил (-9%)(таблица 2).

Но несмотря на это основными факторами, сдерживающими деятельность строительных организаций в текущем году, по-прежнему остаются «высокий уровень налогов»(45% опрошенных), «неплатежеспособность заказчиков»(39 %) и «высокая стоимость материалов, конструкций, изделий»(38 %).

Фактор «отсутствия заказов» отметили 15% опрошенных, что на 16% меньше, чем в прошлом году.

Таблица 2. // Экономика строительства №1-2006 г., стр.42 — Динамика балансов оценок по основным показателям, характеризующим деятельность строительных организаций (балансы оценок, %):

	4 квартал 2003 года	4 квартал 2004 года	3 квартал 2005 года
Индекс предпринимательской уверенности в строительстве	-26	-23	-9
Портфель заказов или плены производства	-43	-41	-24
Оценка производственных мощностей относительного спроса на строительные работы в ближайшие 12 месяцев	-22	-19	-15
Общая оценка экономической ситуации	-12	-11	-4
Справочной: средний уровень использования производственных мощностей, %	63	61	65

Проанализировав таблицу №2, можно сделать вывод: в целом основные показатели, характеризующие деятельность строительных организаций, увеличились.

Однако деятельность строительных организаций ограничена неопределенностью их дальнейшего развития, так как практически отсутствуют перспективные заказы на выполнение строительно-монтажных работ как от государства, так и от крупных частных компаний. Это обратная сторона растущей строительной отрасли.

В 2004 году введено 132 тыс.зданий, что на 0,4% меньше, чем в 2003 г. Их общий строительный объём составил 246,1 млн. м ³ (113,8%) к предыдущему году), общая площадь 60 млн. м² (116% к предыдущему году).

Из числа введённых в действие в 2004 г. зданий 91,9% составляют здания жилого назначения.

За последние 4 года объемы жилищного строительства увеличивались с каждым годом. В 2004 г. на территории РФ организациями всех форм собственности построено 477,4 тыс. новых благоустроенных квартир общей площадью 41 млн. м ² .

В 2004 году на территории 9 субъектов Российской Федерации объем введенного жилья увеличился более чем на треть по сравнению с 2003 годом.

Продолжается рост объемов ежегодного индивидуального жилищного строительства, реновируемого с 2001 года. В 2004 году населением за свой счёт и с помощью кредитов построено 115,2 тыс. квартир общей площадью 16,1 млн. м ² , что составило 106,1 % к уровню 2003 года. При этом доля индивидуального домостроения в общем вводе жилых домов несколько сократилась (на 2,4%).

Таблица 3 — Основные показатели инвестиционной и строительной деятельности:

	2003 г.	2004 г.	1 полугод. 2005 г.
Инвестиции в основной капитал в фактически действовавших ценах, млрд.руб. % к соответствующему периоду предыдущего года	2186,4 112,5	2729,8 110,9	1252,9 109,4
Объём работ, выполненных по договорам строительного подряда в фактически действовавших ценах, млрд.руб. % к соответствующему периоду предыдущего года	1164,8 114,4	1468,0 110,1	662,4 105,8
Ввод в действие жилых домов млн. м 2 общей площади % к соответствующему периоду предыдущего года	36,4 107,7	41,0 112,6	14,4 109,2
Из общего объёма введённых домов: Индивидуальные жилые дома, млн. м 2 % к соответствующему периоду предыдущего года	15,2 107,0	16,1 106,1	7,0 108,9
Среднегодовая численность работающих в строительстве млн.чел. % к соответствующ. периоду предыдущего года	3,4 102,7	3,4 98,2	2,8 97,5

Из данной таблицы видно, что увеличиваются вложения в основной капитал, увеличивается объем работ, выполняемых подрядчиками, также увеличивается ввод жилых домов.

Это, безусловно, положительный момент в развитии строительной отрасли. Но среднегодовая численность работающих в строительстве постепенно сокращается, хотя среднемесячная номинальная начисленная заработная плата в строительных организациях выросла (по сравнению с 2004 годом на 42,3 % выше, чем в целом по экономике и на 19,6 % выше, чем в промышленности).

Это является одним из положительных факторов, т.к. увеличивается производительность труда.

В целом, строительный комплекс России состоит из мелких специализированных организаций и более крупных фирм (таблица 4).

Но большая часть работ по строительным подрядам выполняется мощными крупными и средними строительными организациями. По состоянию на 1 января 2005 года их количество уменьшилось по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, а количество работ, выполняемых ими по контракту, уменьшается из года в год. Это связано с высокой стоимостью рабочей силы с 2002 года. Высокая затратность подрядных работ привела к снижению уровня рентабельности организаций, выполняющих работы подрядным способом: если в 2001 г. рентабельность производства составляла 8,4%, то в 2003 году — 6,6% , в 2004 — 6,3%. Это, безусловно, является неблагоприятным фактором для предприятия.

Организации малого бизнеса выполняют 30% от общего объема подрядных работ. На 1 января 2005 года их количество увеличилось и составило 103,1 тыс. (90,1% от общего количества действующих строительных организаций).

В этих организациях количество сотрудников невелико, и это приводит к удорожанию строительно-монтажных работ, так как на таких предприятиях большой процент инженерно-технических работников и служащих, которые фактически не создают материальных ценностей.

Таблица 4 — Распределение подрядных организаций по количеству сотрудников и формам членства на 1 января 2005 г. // Экономика строительства №1-2006 г., стр.45:

	Число организаций	Из их по формам собственности
		Гос-венная	Муниципальная	Смешанная российская	Частная
Всего в том числе с численностью работников, чел. до 100 101-200 свыше 200	114464 110027 2375 2062	2098 1436 403 259	742 629 67 46	2742 2164 274 304	107357 104392 1565 1400
% к итогу Всего в том числе с численностью работников, чел. до 100 101-200 свыше 200	100 96,1 2,1 1,8	100 68,4 19,2 12,3	100 84,1 9,0 6,2	100 78,9 10,0 11,1	100 97,2 1,5 1,3

Среднесписочная численность работающих в строительстве в 2004 г. сомтавила3,4 млн.чел., или 6,8 % от общей численности работающих в целом во всех отраслях экономики (в 2003 году — 6,9 %, в 1998 году — 7,3 %).

В строительных организациях наблюдается высокая текучесть кадров, которая увеличилась в 2004 году до 48,2%, что почти на 10% больше, чем в 1998 году. Численность иностранных граждан, работавших в строительных организациях в 2000-2004 гг., составляла около 40 % от общей численности привлечённой иностранной рабочей силы. В 2004 году на работу в российских строительных организациях на основании разрешений на право трудовой деятельности, выданных Федеральной миграционной службой, было привлечено 170,6 тыс. иностранных граждан, что на 15.8 тыс. чел. (на 10,2%) больше, чем в 2003 году.

Среди стран-экспортёров иностранной рабочей силы, привлечённой в строительство в 2004 году, доля государсв — участников СНГ составила 55,3%, из них на Украину приходилось 29,5%, из других стран на Турцию — 24,6%, на Корею — 5,9%. Конечно, увеличение текучести кадров — неблагоприятный фактор для строительной организации, с одной стороны. Если текучесть кадров высока, возникают дополнительные расходы, связанные с поиском новой рабочей силы, образованием и освоением работы. С другой же стороны — позволяет привлечь дешевую рабочую силу.

1.3 Финансовое положение строительных организаций

Финансовое положение строительных компаний остается нестабильным.

В строительстве наблюдается отрицательная динамика скорости изменения сбалансированного финансового результата, снижение рентабельности реализуемых товаров и продукции, что свидетельствует о снижении конкурентоспособности отрасли.

Рентабельность проданных товаров, продукции (работ, услуг) в строительстве несколько ниже, чем в целом по отраслям экономики. Если в 2001-2002 гг. уровень рентабельности в целом по России превышал уровень рентабельности в строительстве на 4,8 процентного пункта, в 2003 — на 4,2, то в 2004 — на 8,2 процентного пункта. Доля убыточных организаций в общем числе строительных организаций в 1-м полугодии 2005 г. по сравнению с 1-м полугодием 2004 г. снизилась на 5,7 процентного пункта, а сумма убытка возросла на 1,7 % (в 2003 г. по сравнению с предыдущим годом — снижение на 1,4 процентного пункта и увеличении на 4%, в 2004 г. — снижение на 2,1 процентного пункта и увеличение на 8,4% соответственно).

Таблица 5 — Финансовый результат деятельности строительных организаций. (декабрь в % к декабрю предыдущего года):

	2003г.	2004 г.	2005г.
Доля убыточных организаций Сумма убытка	-1,4 +4%	-2,1 +8,4 %	-5,7 +1,7%
Дебиторская задолжность млрд.руб. в том числе просроченная	21%	16,8%	392,9 14,2 %

Структура просроченной кредиторской задолжности с декабря 2004 г. по июнь 2005 г. в организациях, осуществляющих деятельность в строительстве, претерпела изменения. При снижении доли задолжности по платежам в бюджет с 19,1 % на конец декабря 2004 г. до 14,8% на конец июня 2005 г. и доли задолжности во внебюджетные фонды с 11,4 до 8,2 % возросла доля задолжности поставщикам с 50,5 до 59,6 % соответственно.

Темпы роста индексов цен производителей в строительстве (СМР) в 2004 г. были более высокими по сравнению с 2003 г. В первом полугодии 2005 г. по сравнению с 1-м полугодием 2004 г. они были практически одинаковыми (таблица 6).

Таблица 6 — Индексы цен на строительно-монтажные работы по отдельным отраслям экономики (декабрь в % к декабрю предыдущего года):

	2003 г.	2004 г.
Всего по экономике:	110,6	118,6
В том числе по отраслям: Нефтедобывающая промышленность; Газовая промышленность; Угольная промышленность; Чёрная металлургия; Цветная металлургия; Промышленность строительных материалов; Сельское хозяйство; Транспорт; Жилищное строительство;	109,3 108,7 101,0 111,9 110,1 11,8 112,8 108,9 112,3 109,7	118,7 120,2 116,3 120,1 117,7 117,2 119,2 118,4 116,7 117,0

Увеличение темпов жилищного строительства требует появления на строительном рынке большого количества новых строительных материалов, изделий, конструкций и оборудования, импортного производственного оборудования и уникальных технологий работы. Естественно, это приводит к увеличению затрат на строительство и к увеличению индексов цен на различные виды материалов (таблицы 7,8).

Таблица 7. // Экономика строительства №4-2006 г., стр.53 — Индексы цен на основные виды материалов, деталей и конструкций, приобретённых строительными организациями (на конец периода, % к декабрю предыдущего года):

	2003 г.	2004 г.	Июнь 2005 г.
Продукция, приобретённая строительными организациями по видам: панели наружных стен для жилищного строительства; бетон товарный; раствор товарный; кирпич керамический; щебень; линолеум; стекло оконное; цемент	114,3 124,4 112,7 115,3 112,8 109,4 107,8 107,2 117,9	119,9 108,4 114,4 112,8 108,2 110,0 108,2 120,6 114,0	106,2 106,1 104,6 106,3 104,1 107,2 103,9 101,7 115,9

Таблица 8. // Экономика строительства №1-2006 г., стр.56 — Средние цены на основные виды материалов, деталей и конструкций, приобретённых строительными организациями ( на конец периода,.. % к декабрю предыдущего года):

	2003 г.	2004 г.	Июнь 2005 г.
Бетон товарный, м 3 ; Раствор товарный, м 3 ; Кирпич керамический, тыс.усл. кирпичей; Стальные конструкции, т; Панели гипсобетонные, м 2 ; Гравий керамзитовый, м 3 ; Плиты древесностружечные, м 2 ; Щебень, м 3 ; Плиты минераловатные, м 3 ; Стекло оконное, м 2 ; Цемент, т	1720,0 1225,6 3704,5 25333,1 395,7 483,8 88,2 367,9 1466,0 120,2 1354,5	1945,1 1523,4 4087,2 29413,1 455,4 546,5 98,8 399,2 1446,9 153,1 1642,5	2091,7 1640,9 4063,7 28481,0 429,5 622,5 129,5 437,2 1526,8 146,9 1813,0

В промышленности строительных материалов с 2004 году действовали 9,4 тыс. организаций, ими произведено промышленной продукции на 298 млрд. руб. (в 2003 г. — на 229 млрд. руб.).

С ростом спроса на строительную продукцию и увеличением объёмов работ, выполненных по договорам строительного подряда, индекс производства продукции в 2004 г . к уровню 2003 г. составил 105,3 %.

В целом, производство основных виды материалов, деталей и конструкций, таких как цемент, кирпич, керамическая облицовочная плитка, паркет, деревянные блоки, оконные блоки и т.д., увеличилось в среднем на 11%.

При этом загрузка производственных мощностей предприятия по производству конструкций и строительных изделий в настоящее время превышает 40-50%, что свидетельствует об имеющемся потенциале увеличения их производства.

Таблица 9. // Экономика строительства №1-2006 г., стр.57 — Производство важнейших видов строительных материалов:

	2003 г.	2004 г.	1 полугодие 2005 г.
Цемент, млн.т Стеновые материалы, млрд. усл. кирпичей ; Листы асбестоцементные (шифер) млрд. усл. плиток ; Материалы мягкие кровельные и изоляционные, млн. м 2 ; Линолеум, млн. м 2 ; Конструкции и изделия сборные железобетонные, млн. м 3 ; Пиломатериалы, млн. м 3 ; Паркет, млн. м 2 ; Стекло оконное, млн. м 2	41,0 14,1 1932 422 86,3 21,1 20,2 1,7 32,0	45,6 14,8 1969 459 95,2 22,6 21,2 1,9 31,1	20,6 6,8 884 220 40,3 10,9 10,4 0,7 14,1

На 1 января 2005 г. проектирование и инженерные изыскания для строительства осуществляли 11,7 тыс. проектно-изыскательских организаций, в том числе с общей численностью работников до 100 человек — 11,3 тыс. организаций (в 2003 г. — соответственно 10,8 и 10,4 тыс. организаций).

В 2004 году ими выполнено работ на 81,4 млрд. руб. (в 2003 — 62,2 млрд. руб.) Доля затрат на проектно- изыскательские работы в общем объёме инвестиций в основной капитал в 2004 г. составила 2% (в 2003-1,9 %) (таблица 10).

Таблица 10 — Основные показатели деятельности проектно-изыскательских организаций:

Показатели	2003 год	2004 год
Число организаций в т.ч. по формам собственности: государственная частная смешанная (российская)	10823 706 8527 732	11726 370 9568 543
Объём проектно-изыскательских работ (млрд. руб.) В т.ч. по формам собственности, в % к итогу: государственная частная смешанная (российская)	62218,5 25,0 46,6 19,5	81436,9 21,0 52,1 18,3
Численность работающих в организациях (тыс. чел.)	235,1	254,0

Происходит снижение количества государственных и смешанных организаций и уменьшается удельный вес в объеме проектно-изыскательских работ, хотя заработная плата в этих организациях выше, чем в частных предприятиях в среднем на 43%.

Таким образом, анализ причин инвестирования в основной капитал показывает, что причины в современных условиях хозяйственной деятельности смещены в сторону текущего спроса, что гарантирует быструю прибыль. Это отражается без исключения во всех отраслях. В сфере инвестиционно-строительной деятельности в Российской Федерации отсутствует стабильный и сложный комплекс законодательных и правовых актов. Из числа введённых в действие в 2004 г. зданий 91,9% составляют здания жилого назначения.

Увеличение темпов жилищного строительства требует появления на строительном рынке большого количества новых строительных материалов, изделий, конструкций и оборудования, импортного производственного оборудования и уникальных технологий работы. Это приводит к увеличению затрат на строительство и росту цен на различные типы материалов.

В целом, производство основных виды материалов, деталей и конструкций, таких как цемент, кирпич, керамическая облицовочная плитка, паркет, деревянные блоки, оконные блоки и т.д., увеличилось в среднем на 11%.

Но в строительстве наблюдается отрицательная динамика скорости изменения сбалансированного финансового результата, снижение рентабельности реализуемых товаров и продукции, что свидетельствует о снижении конкурентоспособности отрасли.

Это, конечно, отрицательно сказывается на всей строительной отрасли. Но самое главное — увеличились основные показатели, характеризующие деятельность строительных организаций. Однако деятельность строительных организаций ограничена неопределенностью их дальнейшего развития, так как практически отсутствуют перспективные заказы на выполнение строительно-монтажных работ как от государства, так и от крупных частных компаний.

Глава 2. План маркетинговых мероприятий при строительстве жилого здания с позиции заказчика и подрядчика в одном лице

2.1 Разработка плана маркетинговых мероприятий

При составлении плана маркетинга предприятия предусматривают следующие этапы:

1. Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков;

2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика;

3. Определение цели маркетинга строительного предприятия;

4. Определение стратегии маркетинга;

5. Разработка рабочей программы;

6. Планирование бюджета, прибыли и убытков;

7. Планирование качества строительной продукции;

8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Маркетинг в строительстве. Уч. пособие/ под ред. проф. И.С.Степанова, В.Я. Шайтанова — М.:2002 г., «Юрайт», стр.295-298

На первом этапе анализируют ситуацию на рынке.

В этом разделе представлены данные о рыночной активности заказчиков и подрядчиков.

При этом учитывается следующая информация:

• а) анализ рынка рассматриваются все части рынка и основные целевые рынки для строительного предприятия, дается общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платежеспособность;
• б) анализ товаров, услуг, работ.

указываются объем реализации товара, строительной продукции, объем строительно-монтажных работ по каждому строительному объекту;

• в) анализ конкурентов: собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на строительную продукцию;
• г) анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг: указываются используемые каналы сбыта строительной продукции, реализации работ и услуг, способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных строительных предприятий);

• д) анализ факторов внешней среды: приводятся основные факторы внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности строительного предприятия, а также на финансовое состояние заказчиков.

Факторы внешней среды, которые необходимо учитывать при составлении маркетингового плана для бизнеса, включают экономические, правовые и социально-культурные.

В состав экономических факторов включают информацию, процентные ставки за кредит, налоговое бремя (т.е. сумма налоговых платежей по отношению к выручке, которая составляет 38 — 42% для строительных предприятий), минимальный размер оплаты труда, а также действующие тарифы. К юридическим факторам относятся законы федерального, регионального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и строительных предприятий, законы в области охраны окружающей среды и законы, регулирующие приватизацию, и др.

Социокультурные факторы включают демографические изменения, уровень урбанизации, изменения условий жизни, уровень образования и уровень доходов после всех налогов.

На втором этапе разработки маркетингового плана устанавливаются положение строительной компании на рынке, ее сильные и слабые стороны, а также возможности и опасности, которые ей угрожают. Сильные стороны — это сильные стороны компании, которые отличают ее от конкурентов. Такими достоинствами могут быть выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов, и с более низкой ценой, надежные взаимоотношения с субподрядными организациями и др.

Слабые стороны — это слабые места фирмы, которые требуют немедленного исправления, иначе эти слабые места станут сильными сторонами конкурентов. Слабые стороны могут включать нехватку средств, плохое расположение бизнеса и плохое управление бизнесом. Выявив слабые стороны конкурентов, компания может превратить их в преимущества.

Возможности представляют собой интересные перспективные направления развития компании. В качестве возможности может быть закрытие конкурирующих предприятий, увеличение бизнеса клиента за счет улучшения его финансового состояния и, в связи с увеличением его коммерческой активности, значительное снижение ставки рефинансирования Центрального банка.

Опасности — это потенциальные осложнения, которые могут повредить конструкцию. К опасностям можно отнести появление новых конкурентов, повышение цен поставщиков, возможные простои производства из-за отказов в системе материально-технического снабжения, в работе строительных машин и механизмов или из-за их отсутствия и др.

На третьем этапе разработки плана устанавливают цели маркетинга. Маркетинговая цель — это то, чего бизнес может достичь в результате маркетинговой деятельности в течение периода, установленного планом. Цели рассматривают в трех направлениях:

1) в отношении видов деятельности строительного предприятия, видов объектов;

2) в отношении заказчиков;

3) в отношении рынков.

Все эти цели в отношении рынков объединены планом маркетинга.

Кроме цели, в плане маркетинга устанавливают некоторые показатели деятельности предприятия: увеличение объема реализации, строительно-монтажных работ, услуг, оказываемых предприятиям, увеличение прибыли -валовой (балансовой) и чистой, остающейся в распоряжении предприятия, рентабельность, налоговое бремя, качество строительной продукции и др. Все эти показатели можно планировать и оптимизировать для достижения более стабильного финансового состояния фирмы на рынке.

К целям плана могут быть предъявлены следующие требования: они должны быть количественными, упорядоченными в соответствии с их степенью, их важностью, с указанием конкретного и разумного времени для их выполнения.

На четвертом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия, которая определяет способ достижения целей и требует принятия решений относительно рынка, клиентов и производственного графика строительной компании.

Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить оптимизацию цели, сроков строительства объектов и выполнения работ, работу с заказчиками и субподрядчиками.

На пятом этапе составляется производственный график строительной компании с учетом маркетинговой стратегии.

В рабочей программе решают следующие вопросы:

а) что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого?

б) когда будут выполнены эти работы и сданы заказчику строительные объекты?

в) кто будет выполнять эти работы, какие субподрядчики предприятия и проектные организации будут привлечены?

г) сколько будут стоить эти работы и объекты?

На шестом этапе разрабатывается бюджет.

Разработка детального плана работ позволила нам составить отчет о прибылях и убытках, который поможет определить, как реализация маркетингового плана отражается на деятельности строительной компании. Зная, какой у предприятия бюджет, они принимают решение о необходимости реализации тех или иных мероприятий, связанных с производством строительно-монтажных работ, вводом объектов в эксплуатацию.

На седьмом этапе разрабатываются мероприятия по планированию качества строительно-монтажных работ и, соответственно, качества объекта. Это связано с тем, что процесс строительства объектов строительства можно представить в виде перераспределений, составляющих качество конечной строительной продукции.

На восьмом этапе отслеживается выполнение маркетингового плана. Контроль — это оценка результатов реализации маркетингового плана и принятие необходимых мер для устранения нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяется анализу объемов выполненных работ и их рентабельности.

2.2 План маркетинговых мероприятий при строительстве жилого здания

В настоящее время маркетинг в жилищном строительстве в России широко используется, так как начало перехода к рынку все больше требует управления этим процессом, постоянно ориентируясь на индивидуальные потребности.С учетом потребностей клиента сегментация рынка недвижимости по демографическим характеристикам является определяющим условием при принятии маркетинговых решений.

Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана со спецификой производственного процесса самой отрасли.

Во-первых, жилищные проекты создаются непосредственно там, где они будут использоваться.

Во-вторых, по мере развития конкуренции строительное производство будет все в большей степени ориентировано на удовлетворение индивидуальных потребностей населения, на обеспечение того, чтобы дома имели особые потребительские свойства, отвечающие духу времени.

Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у тех домостроительных предприятий, которые смогут создать эффективную систему маркетинга. Причем крупные домостроительные предприятия, строящие многоэтажное жилье, смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих проектно-строительные работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации жилого фонда в течение всего срока его службы.

Решению указанных проблем может способствовать использование принципов и методов современного маркетинга.

Любая страна заинтересована в устойчивом развитии жилищного сектора, который позволяет поддерживать социальную стабильность в обществе, обеспечивает занятость значительной части населения, является важной сферой предпринимательской деятельности. В развитой рыночной экономике вложения в эту сферу составляют около 20% валового национального продукта. Особенно важно создание условий для развития жилищной сферы в России, где жилищная проблема является традиционно одной из наиболее острых в социальном плане.

На сегодняшний день многие строительные организации решают единственную проблему — проблему выжить. Гораздо меньше строительных предприятий решают проблему выживания с перспективой на развитие, справедливо полагая, что государственная политика в отношении предпринимательства не так быстро приобретает черты рационального экономического мышления. В этих условиях важное значение имеют вопросы поведения предприятия в условиях стохастической неопределенности.

Основная цель стратегии строительного бизнеса заключается в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат выживание, устойчивое функционирование и развитие предприятия в обозримой перспективе. Анализ отечественного и зарубежного опыта управления показывает, что наиболее эффективной «философией» современного бизнеса являются концепция маркетинга, которая во главу угла ставит запросы потребителей.

Маркетинговые программы позволят проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

К методам маркетинговой деятельности предприятия относятся:

• анализ внешней по отношению к предприятию среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется база данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей как реальных, так и потенциальных; изучение существующих и планирование будущих товаров, т.

е. разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и (или) агентских сетей;
• формирование спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, продажи, некоммерческих мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставленные товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.

п.

— управление маркетинговой деятельностью как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибыли, эффективности маркетинговых решений.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действия прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и реализации продукции, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка недвижимости, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на этом рынке или в отдельных его сегментах.

Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества: // Экономика строительства №12-2003 г., стр.46

1. позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;

2. обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных приоритетных задач для домостроительного комбината в целом;

3. делает возможным определение изменения развития рыночной ситуации и внешней среды и обеспечивает готовность к соответствующей реакции на эти изменения.

Учитывая специфику продукции предприятий индустриального домостроения, которая, с одной стороны, является дефицитной, а с другой в условиях возможности выбора ей часто предпочитается более качественная продукция аналогичного назначения, выбор стратегии маркетинга зависит от состояния рыночного спроса.

Динамика цен на ресурсы в последние пять лет такова, что труд относительно дешевеет, а материальные ресурсы (капитал) дорожают. Это относится и к индустриальному домостроению. // Экономика и учёт в строительстве.-2002.-№5 В результате резко возросла конкурентоспособность неиндустриальных, относительно более трудоемких методов жилищного строительства, а также комбинированных систем, сочетающих индустриальные и неиндустриальные элементы в разных пропорциях. Себестоимость нового индустриального жилья росла в последние годы заметно быстрее, чем доходы ее потенциальных покупателей. Поскольку в настоящее время для решения жилищной проблемы невозможно отказаться от индустриального домостроения в силу целого ряда причин, дальнейшее развитие этой отрасли тесно связано с совершенствованием хозяйственного механизма в инвестиционном комплексе, адаптацией ее предприятий к рыночным отношениям, когда только высокоорганизованные предприятия с хорошо отлаженным управлением могут добиться эффективных результатов деятельности.

На территории Российской Федерации действует свыше 14 тыс. заводов, предприятий, цехов и отдельных производств в составе строительных организаций по выпуску строительных материалов, изделий, конструкций и предметов домоустройства. Необходимость структурной перестройки строительной базы в целом определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются:

• проведение жилищной реформы, изменение структуры жилищного домостроения по источникам финансирования, формам собственности, типам зданий и технологии их возведения;
• развитие частного предпринимательства;
• необходимость снижения ресурсоемкости энергетических и трудовых затрат, сокращения в 2 — 2,5 раза продолжительности инвестиционного цикла;
• необходимость перехода на наукоемкие, высокопроизводительные технологии;
• потребность выпуска экологически чистых материалов и изделий с осуществлением мероприятий по охране окружающей среды.

В жилищной сфере реализуется около 30% воспроизводимого национального богатства России. От положения в жилищном секторе во многом зависит решение острейших вопросов современного развития страны. Это обусловливается рядом факторов. Во-первых, возможностью использования сбережений населения для целей внутреннего накопления, что будет способствовать укреплению финансовой системы страны. Во- вторых, непосредственной и реальной отдачей средств, используемых для повышения уровня жизни населения. В-третьих, влиянием жилищного строительства на смягчение проблемы занятости, в том числе и в региональном аспекте.

Особо следует подчеркнуть роль жилищного строительства как «локомотива», тянущего за собой много других отраслей, прежде всего стройиндустрию, а так же энергетику, металлургию, лесную и деревообрабатывающую промышленность и др. Кроме того, новое жилье само по себе является структурообразующим фактором, поскольку у жильцов возникает потребность в приобретении мебели, электробытовых приборов и прочих товаров длительного пользования. С учетом всего этого и должна формироваться жилищная политика.

Исходя из общей экономической и ценовой политики РФ, а также ценовых соотношений, отражающих спрос и предложение на рынке инвестиций, основным направлением ценовой политики в строительстве становится дальнейшее расширение сферы применения свободных (договорных) цен на строительную продукцию. Формирование этих цен осуществляется как инвестором (заказчиком), так и подрядчиком на равноправной основе.

Государственное воздействие на формирование цен осуществляется, как правило, косвенными методами регулирования (предоставление льготных кредитов, дотаций, финансовая поддержка отдельных предприятий).

Прямые методы — это установление фиксированных цен (или коэффициентов изменения) и предельных цен на отдельные виды ресурсов, применяемых в строительстве, особенно на местные материалы. Государственное регулирование цен в инвестиционной сфере ведется в основном органами управления субъектов Российской Федерации и в первую очередь — на продукцию предприятий- монополистов, занимающих доминирующее положение на региональном рынке.

Для определения стоимости строительства на различных стадиях инвестиционного процесса в текущем (прогнозном) уровне цен рекомендуется использовать систему текущих и прогнозных индексов, которые разрабатываются на основе: математической обработки показателей динамики цен за предшествующие кварталы или месяцы; количественной оценки влияния степени изменения воздействия ранее действовавших факторов инфляции и, прежде всего, роста регулируемых цен на энергоносители, а также факторов, влияние которых проявится впервые в планируемом периоде; количественной оценки воздействия на уровень цен антиинфляционных мероприятий и мер по регулированию цен, осуществляемых федеральными органами, местными администрациями, инвесторами, подрядными организациями.

На основе текущего (прогнозного) уровня стоимости, определенного в составе сметной документации, заказчики и подрядчики формируют свободные (договорные) цены на строительную продукцию. Эти цены могут быть открытыми, т. е. уточняемыми в соответствии с условиями договора в ходе строительства, или твердыми (окончательными), реальное применение которых будет возможным в перспективе по мере стабилизации рынка.

Естественно, если заказчик и подрядчик выступает в одном лице, то цены на строительную продукцию будут минимальными.

Подготовка материалов обоснования свободной (договорной) цены на строительство является обязанностью стороны, которой поручается это сделать. Как правило, это подрядчик. В нашем же случае — это и подрядчик и заказчик.

Соглашение о размере цены и ее виде (твердая или открытая) договаривающиеся стороны оформляют в виде протокола согласования свободной (договорной) цены или оговаривают в отдельном пункте заключаемого ими договора подряда. Значит, в нашем случае договор подряда заключать не надо.

В настоящее время рынок строящегося жилья можно считать уже в полной мере сформировавшимся. Всего лишь несколько лет назад наблюдавшаяся хаотичность взаимоотношений с конечными потребителями сменилась конкретными целевыми стратегиями и индивидуальной ценовой политикой участников рынка, что стимулировало развитие маркетингового подхода к выбору перспективных пятен застройки и управлению ценой конечного продукта в системе взаимоотношений с внешними факторами рынка. Как следствие этого цена стала более адекватно, чем было ранее, отражать качество объекта, основываясь на объективных маркетинговых и экономических категориях. В последнее время привлекательность рынка инвестиций в строительстве жилья то возрастала, то снижалась в зависимости от состояния макроэкономических показателей, но количество участников рынка практически было постоянно и не влияло на эти изменения.

Чтобы стратегия оказалась действенной, она должна быть максимально ясной и предусматривать не только установление приоритетов, но и распределение ответственности среди ее исполнителей, учитывать потребности в технологии, машинах и оборудовании, материалах и в стимулировании сбыта. Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и возможностей домостроительного предприятия обновлять производство.

К маркетинговому управлению невозможно перейти без изменения организационной структуры управления домостроительным производством.

При выборе функциональной организационной структуры не обходимо учитывать степень диверсификации предприятия, характер его рыночной и научно- технической среды, а также уровень технологической взаимосвязанности строительства разлучных видов жилья.

Переход к рыночной системе хозяйствования требует от домостроительных предприятий не только изменения формы собственности, статуса, методов управления, но и создания новых структур, которые обеспечат адаптацию коллектива к новым условиям.

Функции и статус структуры, занимающейся маркетинговыми исследованиями, могут различаться в зависимости от профиля домостроительного предприятия, его размеров, масштабов производства и форм реализации жилья.

Важное значение при организации маркетинговых служб имеют также уровень развития рынка жилья, степень «хозяйственной свободы» предприятия.

Правильное определение статуса и структуры маркетинговой службы имеет большое значение для деятельности предприятия в условиях развития рынка.

Подразделение маркетинга может быть организовано на основе следующих видов ориентации: по функциям, по видам жилья, по рынкам жилья и потребителям.

Кроме того, может быть выбрана смешанная структура маркетингового подразделения. Например, по функциям и видам жилья, по функциям и рынкам и т. д.

В условиях становления рынка, расширения самостоятельности домостроительных предприятий, развития конкуренции важность плановой деятельности не только не уменьшается, но и значительно возрастает. Для маркетинга планирование — это принятие решения о том, что, когда и кому делать. Это своеобразный способ наведения моста между существующей и перспективной, будущей ситуацией. Программа маркетинга должна занимать центральное место в системе планов домостроительного предприятия. Она призвана определять направление и содержание планов, координировать их взаимосвязь.

Программы маркетинга заставляют домостроительные предприятия оценить свои сильные и слабые стороны с точки зрения возможностей и просчетов по отношению к внешней среде. На этой основе целесообразно осуществлять распределение материальных, финансовых и трудовых ресурсов предприятия.

Становление рынка жилья усиливает проблематичность сбыта готовой продукции.

Важнейшим этапом разработки маркетинговой программы может стать сегментация рынка — разбивка потенциальных покупателей жилья по географическим, экономическим, демографическим признакам с целью нахождения наиболее перспективной ниши рынка для своей продукции.

При выборе стратегии могут быть использованы различные тактики. Тактика единого маркетинга преследует цель максимизировать сбыт жилья одного вида.

Тактика дифференцированного маркетинга ориентирована на разработку стратегической программы для каждой конкурентной зоны рынка в отдельности.

Использование отдельных программ маркетинга для каждой стратегической зоны хозяйствования позволяет домостроительному предприятию достигать максимизации сбыта продукции, увеличения доли жилья на рынке, стабилизации прибыли в долгосрочном и близком будущем, снижения предпринимательского риска.

Стратегическая программа должна детализироваться и дополняться ежегодными программами маркетинга.

Важным элементом маркетингового управления является оценка его результатов. Она должна содержать критический анализ деятельности домостроительного предприятия, включающего изучение важнейших показателей производства и сбыта жилья, перспектив дальнейшего его совершенствования, возможностей решения долговременных задач коллектива.

Оценка основных результатов маркетинговой деятельности может включать в себя изучение хода и результатов выполнения заключенных договоров, анализ их регионального распределения.

Оценка результатов маркетинговой деятельности должна стать частью общей функции управленческого контроля, осуществляемого домостроительным предприятием. Необходимость таких оценок порождается следующим очевидным фактом. Сам по себе маркетинг в управлении не может гарантировать отличных результатов. Неэффективное маркетинговое управление может быть даже хуже, чем его полное отсутствие.