В представленной работе автор предлагает рассмотреть тему инновационного маркетинга в современных экономических условиях.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время в странах с рыночной экономикой маркетинг инноваций — не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений. По мере развития нашего государства направление маркетинговых инноваций претерпевает множество изменений, для планомерного и успешного развития организации должны стремиться идти в ногу со временем и не упускать такие аспекты, как представленная тема.
Цели курсовой работы:
- Изучить особенности маркетинга инноваций;
- Ознакомится с процессом продвижения инноваций;
- Изучить особенности маркетинга в наукоемких отраслях.
В задачи курсовой работы входит рассмотрение и детализация видов маркетинговых инноваций, маркетинговой деятельности, инновации как продукта, классификация маркетинговых инноваций, ценообразование инновационных продуктов, а также характеристика инноваций в наукоемких отраслях.
Предметом исследования выступает маркетинг. Объектом — инновации маркетинга.
При написании диссертации использовались учебники, учебные пособия и электронные ресурсы.
1. Особенности маркетинга инноваций
1 Виды инновационного маркетинга
В контексте иерархии корпоративных целей инновационный маркетинг включает стратегические и тактические компоненты. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения компании. Он основан на исследовании рынка, как исследовании рынка, так и оценке возможностей самой компании.
Маркетинговые исследования имеют дело с определенным сегментом рынка, то есть с той частью рынка продукта, где определенная группа покупателей движется определенной конкретной модификацией продукта. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукта.
Вторая составляющая маркетингового исследования связана с оценкой потенциала компании. Это позволяет, исходя из требований рынка и реальных ресурсов компании, разрабатывать программы развития производства и поведения на рынке.
Инновационный стратегический маркетинг можно корректировать и реорганизовывать. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности индивидуальных предпринимателей и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona. Часть
... управления коммуникациями, маркетингом и брендом инновационных продуктов проектных компаний РОСНАНО». Модуль 1 Современные маркетинговые технологии продвижения инновационных продуктов Модуль ... поддерживать репутацию вашей компании как источника инноваций. Используйте это внутри компании, чтобы мотивировать сотрудников ... путь к самым лучшим новым продуктам на рынке. Это не только престижная награда, ...
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Компания следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, продолжая проводить исследования с целью адаптации их к потребностям рынка, а также поиска новых стратегических решений.
Для стратегического маркетинга характерно:
- Описание рынка, экономического цикла;
Стратегия конкуренции:
- клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;
- конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
- оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
- конкуренты.
Определение бизнеса:
- оценка границ бизнеса;
- определение пределов.
Для тактического маркетинга характерно:
- Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
Программа маркетинговой деятельности:
- товарная политика (проектирование продукта;
- позиционирование продукта;
- длина и глубина продуктовой линии;
- торговые марки;
- упаковка;
- гарантии качества;
- гарантийное обслуживание);
- ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля;
- политика и структура предоставления скидок;
- условия цены;
- различные типы;
- Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга
2 Инновации как товар
Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.
В этом случае продуктовая инновация должна оцениваться по четырем типам характеристик, которые составляют среднюю потребительную стоимость продукта.
Первый тип связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).
Второй тип характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).
Третий тип связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, «в нематериальном виде» (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).
Четвертый тип касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (конкурентные преимущества, новые возможности, имидж и пр.).
Методы маркетингового продвижения туристского продукта
... методах и инструментах. Рассмотрим их более подробно. Реклама туристского продукта как один из способов его маркетингового продвижения Основным и наиболее распространенным методом ... считается, что реклама туристического продукта должна быть правдивой, конкретной, целевой и спланированной. Не рекламные методы продвижения туристского продукта Помимо рекламы, система маркетинга активно использует ...
Предприятие, «делающее ставку» на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения [11].
3 Маркетинг и инновационная деятельность
Маркетинговые инновации — реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на лучшее удовлетворение потребностей потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью увеличения продаж [3].
Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоды, которые экономисты называют полезностью, позволяя покупателю удовлетворить любые свои потребности. Существует четыре основных типа утилит, которые определяют коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и право собственности.
Полезность формы создают компании, превращающие материалы и элементы в готовые изделия.
Полезность времени, места и собственности создается маркетинговой службой с помощью ее конкретных стратегий, инструментов и коммуникаций.
Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.
Любому предприятию, если оно нацелено на долгосрочную деятельность, необъодимо:
- создавать полезность и улучшать свои компетенции;
- считать полезность основой выживания.
Это главные заповеди успешных стратегов-маркетологов.
Инструменты для создания полезности на предприятиях — это процессы разработки инноваций, их преобразование в планы и поддержка маркетинговых инноваций для потребителей. Комбинация этих компонентов позволяет находить, моделировать и удовлетворять чьи-либо потребности в товарах, услугах и информации способами, которые эффективны и отличаются от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим [4].
Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию — наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.
Чтобы идти в ногу с потребностями быстро меняющегося рынка и максимально использовать возможности, которые открываются во внешней среде, компаниям необходимо постоянно работать над новыми продуктами, технологиями и отношениями с внешним миром. Ключом к решению этих усложняющихся задач являются инновационные маркетинговые мероприятия, которые в современных условиях становятся стержнем корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают основу для инноваций, поскольку появляются новые возможности для удовлетворения существующих потребностей и требований.
Договор на оказание маркетинговых услуг: порядок заключения, ...
... договор оказания маркетинговых услуг не предусмотрен действующим гражданским законодательством РФ. Отсутствие четкого правового регулирования и сложившаяся практика заключения договора на оказание маркетинговых услуг ... Поэтому многие российские организации предпочитают заключать договоры на оказание маркетинговых услуг. При этом под услугами, предоставляемыми по такому соглашению, подразумеваются ...
Инновация (англ. innovation — введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация — это «создание нового». По мнению П. Инновация Друкера — это действие, которое дает ресурсам новую способность производить материальную и интеллектуальную ценность. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции принято различать продуктовые инновации, технологические инновации, модификации продукта и услуги. Практическое развитие инноваций — это реализация бизнес-идеи для удовлетворения спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует о конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности [1].
С момента принятия для распространения инновации приобретают новое качество: они становятся инновациями.
Процесс вывода инновации на рынок называется коммерциализацией, а период времени между появлением инновации и ее реализацией на рынке — задержкой инновации.
Инновации — это особый инструмент предпринимательства: это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые может использовать предприниматель.
Стратегические возможности для компаний, придерживающихся инновационных и ориентированных на рынок технологий, связаны с созданием новых рынков и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки и корпоративным репозиционированием. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.
В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется на протяжении всего цикла взаимоотношений в цепочке «производитель — покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:
- наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
- дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
- недостаток капитала у предприятий;
- сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.;
- рост затрат на развитие новых продуктов;
- глобализация конкуренции;
- снижение рентабельности торговых марок компаний-последователей;
- неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.
Тем не менее, несмотря на эти ограничения в современном мире, инновационные технологии являются одной из наиболее важных и решающих концепций для развития маркетинговой среды компании. Интерактивный маркетинг, Интернет, широкополосное, беспроводное и интерактивное телевидение — все это результат технологических и инновационных инноваций, которые маркетологи уже используют для достижения желаемой прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию.
Маркетинг инноваций: понятие и функции
... методов инновационного маркетинга. Актуальность темы, выбранной для курсовой работы, обусловлена рядом факторов. Прежде всего, то, что инновационные процессы, их внедрение в новые продукты и новые ... По типу инноваций выделяют: материально-технические (продуктовые и технологические); социальные. Нововведения в продуктах увеличивают размер прибыли за счет повышения цены на новый продукт и увеличения ...
1.4 Маркетинговые инновации
Маркетинговые инновации направлены на лучшее удовлетворение потребностей потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью увеличения продаж. Изменения в дизайне продукта, которые являются частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям формы и внешнего вида продукта, которые не влияют на его функциональные и эксплуатационные характеристики. Они также включают изменения в упаковке, которая для таких продуктов, как продукты питания, напитки, моющие средства, имеет решающее значение для их внешнего вида.
Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.
Ценовые инновации включают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами компании. Сезонные, регулярные или постоянные изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. необходимо различать маркетинговые инновации и инновации в области продуктов и процессов. Основным отличительным критерием является наличие значительных изменений функции или способа использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых значительно улучшились по сравнению с существующими, являются продуктовыми инновациями. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговым нововведением, а не нововведением продукта, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели существенных изменений.
В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг [12].
2. Продвижение инноваций на рынок
2.1 Классификация маркетинговых инноваций
Наличие классификации — одно из важнейших условий получения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.
В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... и продаже инноваций; во-вторых, приносят прибыль от реализации инноваций; в-третьих, выступают стимулом к созданию новых инноваций; в-четвертых, являются источником финансирования нового инновационного процесса. инновация как ... должен идти в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в компании, умело ...
Но в целом инновации различают: технологические, экономические, экологические, управленческие, военные, политические, социо-культурные, государственно-правовые и т.п. [2].
В маркетинге инноваций, инновации разделяют по степени потенциала:
Радикальные инновации, основанные на поиске новых технологий, коренным образом отличаются от эволюционных улучшений существующих продуктов. Радикальные инновации — это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами [7].
Комбинаторная инновация — это новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей, освоение новых рынков;
- Изменение инноваций: это улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации направлены на сохранение/усиление рыночных позиций предприятия.
2 Ценообразование на продукты инновационной деятельности
маркетинг инновация цена
необходимо разделить подходы к ценообразованию в зависимости от объекта продажи и стадии инновации, что связано с разным объемом информации о продукте и степенью детализации. . Предметом продажи является продукт, разработанный в результате инновационного процесса. При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:
- параметрические методы;
- методы корреляционного и регрессионного анализа.
Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта, на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Самый простой тип параметрических методов — это определение цены продукта на основе влияния основного параметра продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Рн определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Рб по формуле:
Цн= ЦбхРн/Рб,
где Цн и Цб — цена нового и базового продукта, соответственно.
Корреляционный и регрессионный анализ — более точный метод установления количественной связи между ценой инновационного продукта и его технико-экономическими характеристиками, который также позволяет определить погрешность расчета. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая взаимосвязь в форме уравнения регрессии формы.
Подставляя значения параметров нового продукта в уравнение регрессии, можно с определенной степенью уверенности установить уровень цен на новый продукт.
При определении цены инновационного продукта на более позднем этапе разработки или при запуске в серию следует использовать более точные методы расчета и использовать более подробную информацию. В общем случае при определении цены необходимо учитывать следующие факторы:
Средняя себестоимость продукции, которая включает, во-первых, затраты на производство и маркетинг и, во-вторых, среднюю прибыль по отрасли.
Реферат маркетинг инноваций
... тактических блоков маркетинга ^ Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров ... репозиционированием. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации. В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу взаимоотношений в ...
Соотношение спроса и предложения на данный продукт. Как правило, спрос на продукт инновационной деятельности превышает предложение, что позволяет корректировать цену относительно базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход называется «снятие сливок».
Нерыночное регулирование цены, включающее в себя, во-первых,
монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, которое иногда имеет место, цена продукта инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и временного фактора монопольного положения. Государственное регулирование цен определяется налоговой политикой в целом и конкретными налоговыми ставками, применимыми к данному продукту. Изменение таможенных пошлин на аналогичные ввозимые товары может иметь косвенный эффект. Повышение пошлин создает условия для удорожания инновационного продукта по сравнению с базовым и наоборот.
) Состояние денежной сферы. На цену инновационного продукта влияет изменение курса национальной валюты по отношению к свободно конвертируемым валютам. Снижение курса создает условия для увеличения цены, так как в этом случае зарубежные аналоги становятся менее конкурентоспособными из-за увеличения рублевых цен на них. Инфляция оказывает ограниченное влияние на цену сделки, в основном с учетом инфляционных ожиданий.
) Объем поставки по данной сделке. Чем больше объем поставки, тем ниже фиксированные затраты на единицу продукции и, как следствие, общая стоимость.
) Взаимоотношения продавец-покупатель. Существует несколько подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило «постоянному клиенту — скидка». Или, наоборот, заказчику, который приезжает впервые, назначается «привлекательная» цена, которая пробуждает у него интерес к сотрудничеству.
) Конкурентоспособность продукта инновационной деятельности.
Параметры, учитываемые при определении конкурентоспособности, определяемые экспертами, следует разделить на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение проводится с идеальной моделью потребления, которая удовлетворяет 100% потребителя в данном сегменте рынка.
) Условия поставки. Цена на товар зависит от того, какая часть транспортных расходов входит в себестоимость и, соответственно, в цену. . Объект продажи — научно-техническая разработка
При формировании цены при продаже результатов научно-технических разработок (проектно-конструкторской документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще и нижеследующие:
) Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки, сделанные для нужд конкретного заказчика, как правило, не могут быть тиражированы или требуют больших затрат на адаптацию.
Инновационный маркетинг. «Менеджмент и маркетинг»
... организация должна постоянно улучшать свои продукты. Инновационный маркетинг должен включать: проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки – диффузия инноваций; анализ потенциального промышленного потребления и ...
) Имидж и репутация разработчика. В сфере научно-технических разработок круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт и известность организации в данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки.
) Условия платежа, форма расчетов. Обычно процесс выполнения
научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки. Если заказчик выполняет предоплату работ, кредитуя тем самым исполнителя, цена такой работы становится меньше.
) Целевой сегмент рынка, вид заказчика. В условиях, когда российская наука не включена в полной мере в единый мировой рынок научно-исследовательских работ, отсутствует единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика [10].
.3 Способы и стадии продвижения инновации на рынок
На данный момент мы имеем идею нового товара или услуги, которые могут либо придать смысл всему, либо оказаться бессмысленными.
Для начала необходимо определение возможной обстановки реального использования товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды — в офисах. Или — автомобиль «Smart» нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях эта модель может оказаться бесполезной.
Следующим шагом станет извлечение положительных моментов.
При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом [5].
Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью. Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.
Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо. Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях, такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: началу продаж автомобиля «Фольксваген-Жук» нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной кампанией).
Концепция инновационного маркетинга
... Виды инновационного маркетинга Концепция маркетинговых инноваций лежит в основе всей маркетинговой службы, ... обеспечение, амортизационные отчисления, наука, технологии и технологии. Их классифицируют: по принадлежности ... маркетинг. Инновационный маркетинг - это маркетинговая концепция, согласно которой организация должна постоянно улучшать свои продукты и методы маркетинга. Инновационный маркетинг ...
Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.
Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:
Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметного изменения его поведения. Пример: авторучки с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам).
Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам).
Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: появление персональных компьютеров.
Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта [7].
Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром.
В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:
Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
Продажи оптово-торговым (крупным покупателям, но не потребителям).
Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
Приобретение франшизой лицензии на сбыт с получением от франшизодателя освоенных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и др.
Инновационный маркетинг имеет предметом своей деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау).
Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.
3. Маркетинг нано-технологий
3.1 Особенности маркетинга в наукоемких отраслях
Проблемы инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. Долгое время маркетинг в России не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в узкой сфере — области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в РФ стал только после реформ 1992г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно.
Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо больше чем решенных. Особенно малоисследованной областью является маркетинг инноваций, хотя в условиях рынка новые товары, технологии и услуги — главные инструменты в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях — в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков.
Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком традиционных товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны с риском, с непредсказуемостью реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, подготовки потребителя и эффективной системы сбыта.
К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:
Уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;
Технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;
Зачастую дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта [8].
Особенности рынка инноваций таковы:
часто новый для организации рынок, на котором она еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомым сегментом рынка в силу новизны товара.
рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.
достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.
изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).
3.2 Маркетинг и нано-инновации
В последнее время нано-наука (nanoscience) и нано-технологии (nanotechnology) стали самым быстрорастущим сегментом экономики, основанной на знаниях. США, ЕС, Япония инвестируют миллиарды долларов, евро и йен в фундаментальные и прикладные исследования и разработки в различных секторах экономики. Наиболее значимые сферы применения нано-технологий — военный сектор, медицина, информационные технологии и потребительские товары.
Маркетинговый подход в развитии нано-инноваций предполагает разработку комплекса маркетинговых решений. Это комплекс маркетинга известные — 4П — продукт, цена, место и продвижение. Комплекс маркетинга для сервисного продукта включает кроме указанных 4хП, еще дополнительные 3П: персонал, процесс, физические свидетельства качества.
Все эти маркетинговые решения для нано-инновации определяются в значительной мере ее маркетинговыми особенностями, т.е. особенностями данного нано-продукта с точки зрения его маркетинговой классификации.
Маркетинговая классификация ведется не столько по отраслевой принадлежности продукта (в какой отрасли продукт произведен — электроника, машиностроение, связь, здравоохранение) и не по технологии производства (в т.ч. нано-технологии).
Она ориентируется на назначение продукта и на специфику решения потребителя о покупке, что важно для работы с потребителями и клиентами в процессе продвижения и продаж.
Особенностью нано-продуктов в РФ является их инновационность — новизна для производителя и потребителя. Соответственно, в маркетинге нано-продуктов инновационный аспект имеет особую актуальность. В условиях низкой информированности потенциальных потребителей продвижение представляется одним из ключевых маркетинговых решений.
В продвижении нано-инноваций связи с общественностью (далее — ПР, т.е. «паблик-релейшнз) являются одним из наиболее значимых средств. Неосведомленность значительной части россиян о нано-технологиях — барьер для распространения нано-инноваций. Эта работа предполагает выявление целевых аудиторий, постановку целей и разработку коммуникационных программ (идеи, сообщения, каналы) для каждой из групп общественности. Основные направления ПР — работа со СМИ и спецсобытия. Наиболее перспективным каналом продвижения представляется Интернет, как глобальная информационная среда, поскольку интересы маркетинга нано-продуктов РФ имеют международные масштабы [9].
Значение нано-технологий для экономического, политического будущего РФ понимают лишь доли процентов россиян — это узкая группа экспертов. Также невелика доля людей, осознающих реальные возможности вывода РФ на путь нано-технологического прогресса. Поэтому для маркетинга и продвижения нано-продуктов сегодня актуален широкий междисциплинарный экспертный, но при том, публичный дискурс по экономическим, технологическим, социо-культурным, политическим, философским аспектам развития нано-технологий в России. Чем чаще разные аспекты нано-технологий будут звучать, тем больше эти технологии и их роль будут известны в обществе. Показателен пример проекта Клуба инновационного развития, начавшего работу на базе Института Философии РАН. Этот клуб объединил широкий круг исследователей тематики инновационного развития, включая Нано-технологическое общество России, ученых в области математики, психологов
Заключение
Маркетинг инноваций это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно-новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами).
Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).
Инновационная маркетинговая деятельность, в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают основу для инноваций, поскольку появляются новые возможности для удовлетворения существующих потребностей и требований.
В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется на протяжении всего цикла взаимоотношений в цепочке «производитель — покупатель».
Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.
Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной.
Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров.
Подводя итог, следует отметить, что задачи, поставленные вначале, выполнены, цель достигнута, ключевые вопросы рассмотрены.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/osobennosti-marketinga-innovatsiy/
В.Н.Гунин, В.П.Баранчеев, В.АУстинов, С.Ю.Ляпина. Управление инновациями. Модульная программа для менеджеров 7. Москва Инфра-М 2009г.;
Б.Н.Кузык, Ю.В.Яковец, Россия-2050: стратегия инновационного прорыва. 2-е изд., М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2010;
Маркетинг. Большой толковый словарь, под общей редакцией
А.П. Панкрухина. Омега-Л, 2009;
Н.Ф.Пермичев, О.А.Палева, Учебное пособие. Маркетинг инноваций. Нижний Новгород, 2007, 88 с.;
Ф.Котлер, Ф.Триас-де-Без; новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. Изд.дом «Нева» СПб 2004г.;
Электронные учебники по экономике, раздел Инновации: <http://be5.biz/service/map.htm#113> — проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: А.Н.Кобышев, Центр менеджмента и маркетинга: <http://www.novekolo.info/ru/news/publications/?_m=publications&_t=rec&id=1142> — проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов, PR/Маркетинг в информационном обществе, — проверено 25.05.2013:
<http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/c8.html > ;
. Электронный ресурс: Алешина И.В., Маркетинг, Паблик Рилейшнз: http://ialyoshina.narod.ru/Marknan-09.doc <http://ialyoshina.narod.ru/marknan-09.doc> — проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: А.В.Козлов Центр менеджмента и маркетинга:
<http://www.innovbusiness.ru/content/document_r_F70A8D52-0F9D-4E71-AF75-031119B22DA8.html > — проверено 25.05.2013;
Электронный ресурс: Радионова Ю.А., Надтока Т.Б., авторская статья: <http://www.bestreferat.ru/referat-91765.html > — проверено 25.05.2013;
