Работа посвящена изучению языка рекламных слоганов и особенностям перевода рекламного текста.
Перевод рекламных текстов считается одним из самых сложных видов межъязыкового общения, так как требует от переводчика не только отличного знания языков, но и творческого подхода, знания культуры целевой аудитории. Другими словами, при переводе рекламных текстов инструменты перевода должны оказывать такое же влияние на носителей целевого языка, как фонды авторских прав на носителей языка оригинала.
В отличие от художественного перевода, при котором переводчик обязан передать и представить весь художественный и эстетический смысл оригинала, перевод рекламных текстов несколько отличается по форме, языковым средствам и ярко выраженной коммуникативной направленности.
Особое внимание в данном исследовании было уделено изучению функционирования рекламных слоганов в сфере международного туризма. На сегодняшний день существует огромное количество переводов рекламы на английский язык, и поэтому мне показалось интересным их рассмотреть, проанализировать и провести сравнительный анализ оригинальных и переведенных текстов.
Предметом исследования в данной работе являются англоязычные рекламные слоганы в медийной и видеорекламе и их русскоязычные версии.
Объектом исследования являются переводческие трансформации, основная цель которых — достижение переводческой эквивалентности.
Сегодня в связи с развитием международных отношений в сфере туризма и торговли существует такое понятие, как туристический слоган, который требует грамотного перевода на другие языки с целью привлечения более широкой потребительской аудитории. Следовательно, изучение особенностей перевода рекламных слоганов актуально.
Целью данной статьи является сравнение оригинального слогана на английском языке и его эквивалента на русском языке. Для достижения цели решаются задачи:
- рассмотреть термин «слоган»;
- проанализировать классификацию слоганов;
- выполнить сопоставительный анализ оригиналов и переводов туристических слоганов;
- проанализировать частотность использования переводческих трансформации в русскоязычных эквивалентах английских рекламных слоганов.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что полученные данные о способах перевода рекламных слоганов могут быть в дальнейшем использованы в практической работе по переводу английских и русских рекламных слоганов.
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы (2)
... «рекламный слоган»; обозначить специфические признаки рекламного слогона/заголовка; проанализировать выразительные средства рекламного текста. (на основе практических исследований) охарактеризовать рекламу по внешнему признаку; описать особенности рекламных заголовков/слоганов; выявить наиболее эффективные рекламные тексты; Научная новизна курсовой работызаключается ...
Методы исследования: сравнительный, анализ теоретических источников, метод контекстного анализа, количественная обработка данных.
Материал исследования состоит из 100 рекламных слоганов, выбранных из периодической и медийной рекламы.
Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования.
Курсовая работа состоит из введения, аннотации, теоретической и практической частей и заключения. Введение раскрывает актуальность, определяет цель, задачи, предмет, предмет, материалы и методы исследования, раскрывает практический смысл работы.
В первой главе было рассмотрено понятие слогана и его классификации. Кроме того, представлены наиболее частые проблемы, связанные с переводом рекламного текста на русский язык.
Вторая глава — это исследование, посвященное проблемам перевода рекламных слоганов. В этой главе проводится сравнительный анализ рекламных текстов на английском языке и их аналогов, переведенных на русский язык. В заключение подведены итоги исследования, проведенного в области рекламных текстов. Библиографический список включает 28 источников отечественных и зарубежных авторов, а также Интернет-ресурсы.
Апробация результатов курсовой работы. Результаты данного исследования были представлены на студенческой научной конференции филологического факультета УО «Гродненский государственный университет им. Янки Купалы» «НАУКА — 2013» (Гродно, 16 апреля 2013 г.)
ГЛАВА 1ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
1 Характерные особенности рекламных слоганов
туристический рекламный слоган
1.1.1Понятие слогана
Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему:
Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [1,с. 5].Считается, что понятие «слоган» (slaugh-ghairm) произошло от гаэльского языка, что в переводе обозначает боевой клич. Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень образно и очень точно отражает суть слогана: увлечь покупателя и выделиться среди конкурентов. Для русскоязычного населения само слово «слоган» — явление относительно новое. До недавнего времени речь шла о слогане, но этот термин, пришедший в русский язык из немецкого, постепенно заменяется английским понятием — слоганом. Немецкое слово Losung — первоначально имело обозначение как военный пароль. У лозунга хорошая родословная — люди всегда пытались найти для выражения своих мыслей компактную, запоминающуюся форму и придумывали меткие слова и афоризмы [4].
Русскому термину «слоган» соответствуют три англоязычных понятия:
)tagline;
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы
... изучения теоретико-методологических технологий рекламы) уточнить определение понятий «реклама» и «рекламный слоган»; обозначить специфические признаки рекламного слогона/заголовка; проанализировать выразительные средства рекламного текста. (на основе практических исследований) охарактеризовать рекламу по внешнему признаку; описать ...
)copyline;
)endline.
«Tagline», дословно — «строчка-бирка», подразумевает неразрывную связь слогана и имени продукта. Приклеившись к названию намертво, словно этикетка, слоган сопровождает его повсюду, срастается с ним пожизненно или как минимум на длительное время.
«Copyline», буквально — «строка, завершающая рекламный текст», помещает слоган в креативный контекст, отводя ему роль решающей фразы, ключевой идеи.
Синонимичный термин «endline», дословно — «финальная строка», подчеркивает кульминационное значение слогана в логической структуре компании[5].
Слоган несёт большую функциональную нагрузку. Он так или иначе повторяет основную рекламную тематику, более того, придает законченность рекламному тексту. Как правило, финальный слоган содержит название рекламируемого бренда или продукта. Например:Love New York- Я люблю тебя, Нью-Йорк.
Реклама, особенно туризм, несет информацию, которая обычно представлена в сжатой форме, художественно выражена и представлена в форме эмоционально окрашенного словаря. Как известно, одной осознанности недостаточно, чтобы завоевать общественное сознание. Информацию в массы необходимо должным образом подать. А поэтому почти всегда присутствует некая эмоциональная составляющая, придающая информации вкус и остроту и, тем самым, способствующая её продвижению[6, с. 15].Реклама доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важную информацию и факты о туристических продуктах и туристическом бизнесе.С помощью неё туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Реклама как средство конкуренции раздувает ее, способствуя повышению качества туристических услуг. Другими словами, реклама — это своего рода маркетинговый ход, который используется для продвижения компании и ее бренда на международных рынках. это слоган, который является неотъемлемой частью любой рекламы, эти несколько слов заключают в себе основную идею и отражают имидж товаров и услуг. Один из читателей журнала «Индустрия рекламы» заявил: «Слоган — это отдельный и очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей» [3].
Преимущество слоганов в том, что они могут привлечь внимание и выделить рекламу из массы обычных фраз. Кроме того, заголовки и слоганы читаются в пять раз чаще, чем основной текст. Слоган можно рассматривать как краткое содержание рекламной кампании, выраженное одним предложением. Поэтому традиционное место слогана — в конце рекламы. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы[1, с. 17].! Youare in Spain! — Улыбайтесь, Вы в Испании.
Таким образом, можно сделать вывод, что слоган — это короткое независимое рекламное сообщение, которое может существовать отдельно от других рекламных продуктов и является сжатым содержанием рекламной кампании.
Понятие и специфика рекламного слогана
... продукцией) и значимыми событиями, знаменитостями, а также непреходящими ценностями. Настроение рекламы воплощено в положительной форме, а рекламные изображения поддерживают впечатление авторитета ... продукте. [Cолганик 2005]. 2.1. Языковые средства выразительности английских слоганов на примере слоганов компаний-производителей автомобилей Суггестивное влияние человеческого языка известно с ...
.1.2 Классификация слоганов
Существует множество классификацийслоганов. Во-первых, слоганы можно разделить на две основные группы: корпоративные слоганы и коммерческие слоганы.
Товарные слоганы работают на бренды — они рекламируют товары и услуги, продаваемые конечному потребителю. Они используются в рекламном маркетинге, который нацелен на потребителя, чтобы побудить его напрямую купить объект рекламы.
Корпоративные слоганы работают на имиджевую рекламу, целевой аудиторией которой являются государственные и частные организации. Цель данной рекламы — не напрямую подтолкнуть покупателя к покупке товара, а создать положительный имидж рекламного объекта.
Различия между корпоративными и продуктовыми слоганами связаны с разными рекламными объектами. Организации, с которыми работают корпоративные слоганы, по своей природе менее репрезентативны в отношении своих продуктов. Обычно это крупные компании и холдинговые компании, которых сложно связать с продуктом или предметом. В отличие от корпораций, потребительские товары (брэнды) весьма конкретны и представляют собой вполне определенный, зримый и осязаемый объект.
Еще один принцип классификации слоганов — это диапазон их использования.
Слоганы широкого применения — разработаны для длительных рекламных кампаний, которые включают множество различных форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружная и печатная реклама).
Жесткие слоганы по применению — рассчитаны на гораздо меньший диапазон воздействия и долговечность. В основном это или наружная реклама или реклама на радио.
Слоганы широкого применения должны быть универсальны. Они должны быть одинаково впечатляющими и эффективными вне зависимости от формата.
Слоганы ограниченных приложений сильно зависят от изображения и практически не могут существовать без него, поэтому существуют только в печатной форме.
Кроме того, слоганы можно классифицировать по типу рекламируемого продукта. Товары могут быть могут быть рациональными и эмоциональным.
Практически все высокотехнологичные товары относятся к первой группе [7, с. 36-37].
В эмоциональную группу входят продукты, роль которых — произвести впечатление на покупателей.
Следует выделить еще одну классификацию: по длительности использования рекламные слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на длительное время или даже на все время, пока существует бренд. В свою очередь тактические слоганы связаны с сезонными изменениями: распродажи, новые коллекции, выставки[1, с. 92-96].
Американский теоретик рекламы Р. Ривс ввёл в классификацию слоганов такой термин как слоган-вампир. Это слоган, который ничего не говорит о продукте, но при этом обращает на себя полезное внимание. Чрезмерно яркий, красивый и запоминающийся слоган полностью привлекает к себе внимание потребителя, а сам бренд остается совершенно незамеченным. В результате покупатели помнят сам слоган, а не бренд, так как между ними отсутствует всякая связь[8].
Особенности перевода рекламного текста
... к теме особенностей перевода рекламного текста и поэтому в настоящей работе ему отдано предпочтение. Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы ... качества перевода. Основные теоретические концепции перевода включают адекватность перевода и неизбежную прагматическую адаптацию, связанную с ним. «Адекватным переводом называется перевод, осуществляемый на уровне, ...
up the world with us! — Откройте мир вместе с нами! (фирменный слоган «Евразии-Тур»).
Таким образом, существует четыре независимых классификации рекламных слоганов. Следовательно, классификацию рекламных слоганов можно представить так:
в зависимости от рекламируемого товара подразделяются на товарные и корпоративные
по диапазону использования: слоганы широкого и узкого применения
по типу рекламируемого продукта выделяют слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.
.1.3 Функции рекламного слогана
Уточним, что рекламный слоган — это короткое предложение, являющееся девизом компании, которое в сокращенной форме передает рекламное сообщение и рекламирует товары или услуги кампании.
Слоган выполняет следующие функции:
привлечение внимания целевой аудитории к товару кампании;
формирование определённого эмоционального образа, связанного с продуктом кампании;
обеспечение запоминания послания, которое содержится в рекламном сообщении. Так как в конечном итоге покупатели имеют дело именно со слоганом;
отображение преимуществ продукта и фирмы.
Однако, главной функцией рекламного слогана является сообщение потребителю основной мысли кампании[7, с. 14].
Следует отметить, что со временем лозунги стали короче, проще и лаконичнее. Изначально основной акцент в слогане был сделан на информативности сообщения. Покупателя убеждали сравнениями («крепче чем…», «дешевле, чем…»), цифрами (« в два раза быстрее», « в семь раз дешевле»).
В сфере рекламы есть профессиональный жаргон: слова и фразы, вызывающие реакцию покупателей. К ним относятся слова: бесплатно, сейчас, скидка, уникальный, сбережения, выгодная сделка, горящий тур, выгодная сделка.
Функции слогана основаны на уникальном торговом предложении (УТП) термин Ривса.
Сегодня международный рынок перенасыщен однотипными товарами, конкурирующими друг с другом. УТП — это основноепотребительское преимущество товара перед конкурентами. именно УТП между высокой конкуренцией становится поистине уникальным явлением и тем, что на самом деле оказывается обычным перечислением параметров и свойств. В связи с этим происходит усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большое значение приобретает не сам текст, а именно подтекст, поэтому за счёт упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создаётся слоган, который направлен на мозговую деятельность человека [1, с. 96].В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Фармакопея США должна говорить о продукте таким образом, чтобы он удивлял потребителя, чтобы он смотрел на него по-новому, а не так, как обычно смотрят на продукты той же категории. показано, что процесс получения информации в память избирательный. Впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, фиксируются прежде всего в памяти человека [1, с. 22].
Языковая игра как средство создания выразительности рекламного ...
... языках. Глава I. Рекламный текст 1.1 Определение и структура рекламного текста рекламный текст языковой игра Рекламный текст — текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную часть ... переводческие возможности оригинальных рекламных текстов. Степень научной разработанности проблемы. Проблема создания рекламных текстов рассматривалась в работах ведущих отечественных и ...
Поэтому слоган должен быть запоминающимся, оригинальным, лаконичным, соответствовать позиционированию бренда и креативной рекламной стратегии.
.1.4 Механизмвоздействия рекламного слогана
Сегодня невозможно представить современный мир без рекламы. Он окружает нас повсюду: дома, когда мы смотрим телевизор, слушаем радио, путешествуем по Интернету, на улице в виде плакатов и стендов, в газетах, журналах и даже в книгах, которые мы читаем. Жизнь современного человека напрямую связана со СМИ и, в частности, с рекламой. Он не только способствует продвижению товаров на международном рынке, но и отражает состояние культуры страны, образ жизни и образ жизни людей.
Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа:
восприятие;
запоминание;
вовлечение..Восприятие.
Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. Причем восприятие важно не всеми, а целевой аудиторией, которой адресовано рекламное сообщение. Недостаточно привлечь внимание потенциального потребителя к самому слогану, важно уметь связать слоган и рекламируемый продукт в его сознании.
На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы:
стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта).
Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал.
потребности целевой аудитории.Он должен предлагать способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого товара..Запоминание.
Предполагается, что слоган не только однажды сформирует определенный образ в сознании потребителя, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган[9, с. 14].
Однако если компания находится на рынке уже давно, она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное[1, с. 16]. Например:mlovingit (Макдоналдс).. Вовлечение.
Самый сложный этап. В большей степени, чем два предыдущих, он требует обращения к подсознанию. здесь важно не только вызвать положительные эмоции, но и сформировать тот или иной мотив в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлеченность через слоган означает, что потребитель понимает, что слоган нацелен на него, и начинает классифицировать себя как целевую аудиторию компании, даже если раньше он к ней не относился. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты», притяжательные местоимения «твой», «ваш» [1, с. 8-10].
Язык рекламы. Язык рекламы. Текст без заголовка
... Изучение специфики языка рекламы как средств массовой информации. Систематизация его основных характеристик, описание общих характеристик рекламных текстов, анализ рекламного текста. Особенности и закономерности использования лингвистических приемов. реферат , добавлен 18.05.2014 ...
.2Перевод рекламных слоганов
Ещё сто лет назад литературный критик, публицист В. Г. Белинский выразил свои мысли о концепции перевода: «Близость к оригиналу заключается в передаче не буквы, а духа творения. Каждый язык имеет свои, одному ему принадлежащие средства, особенности и свойства до такой степени, что для того, чтобы верно передать иной образ или фразу, в переводе их иногда должно совершенно изменить. Соответствующий образ, так же, как и соответствующая фраза, состоит не всегда в видимой соответственности слов: надо, чтобы внутренняя жизнь переводного выражения соответствовала внутренней жизни оригинального[21, с. 19].
Толковый словарь рекламы даёт следующее определение рекламного слогана: «Слоган — спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведённая до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль» [10].
Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка является способность правильно воспринимать и адекватно оценивать рекламные тексты и названия торговых марок. Задача любого перевода — это передать средствами другого языка целостно и точно содержание подлинника, сохранив его стилистические и экспрессивные особенности[11].
Для определения степени общности содержания оригинала и перевода были введены такие понятия как эквивалентность и адекватность. Понятие эквивалентности раскрывает важнейшую особенность перевода.
Лев Константинович Латышев, выделил четыре основных концепции эквивалентности, которые используются при переводе:
Во-первых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность представляет собой баланс точной передачи элементов содержания исходного текста, с соблюдением норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать.
Во-вторых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок и стран, но не для целостного перевода слоганов [11, с. 6].
Концепция полноценного (адекватного) перевода.Авторы данной концепции А. В. Федоров и Я. И. Рецкер определили следующие качества адекватного перевода:
) исчерпывающая передача смыслового содержания текста;
) передача содержания равноценными (то есть выполняющих функцию, аналогичную выразительной функции языковых средств подлинника) средствами [14].
Концепция динамической эквивалентности. Концепция динамической эквивалентности была сформулировано в конце 1950-х гг. американским ученым Юджином Найдой. Ю. Найда предлагает устанавливать эквивалентность не путем сравнения текста оригинала и текста перевода, а путем сравнения реакции получателя исходного текста на родном языке и реакции получателя того же текста через переводчика — на языке перевода. Если эти реакции в интеллектуальном и эмоциональном плане совпадают, значит, перевод эквивалентен оригиналу. Под эквивалентностью реакций понимается их сходство, а не тождество [12].
Как составить по английскому языку
... сначала сделаем наше эссе на английском языке тестируемым. Самое главное здесь – объем. Формально Ваше эссе по английскому языку должно уложиться в 200-250 слов. Это не надо воспринимать буквально и паниковать, если Вы ...
Перевод рекламного слогана — это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории. Адаптация рекламного слогана — это не только перевод слов, но и перевод идей. Для того чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Следует интерпретировать содержание слогана, а не копировать его.В то же время, часть рекламных слоганов могут быть успешно переданы на русский язык при помощи традиционных приёмов перевода, в частности, лексических и грамматических переводческих трансформаций. К лексическим трансформациям относится:
.транскрипция и транслитерация;
.калькирование;
.лексико-семантические замены;
.конкретизация;
.генерализация;
.модуляция или смысловое развитие.
Грамматические трансформации:
.синтаксическое уподобление;
.членение предложения;
.объединение предложений;
.чисто грамматические замены;
.антонимический перевод;
.экспликация или описательный перевод;
.компенсация.
При переводе рекламных слоганов, отличительным признаком является частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские — see, buy, fly; русские — звони, заходи, покупай. Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Приведем некоторые примеры:! Seeit! Feel it! Love it! — Литва! Приедь! Почувствуй! Полюби!, andfeellikehome… — Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть. (Hotel Ametyst, Praha).
You have to feel it! — Парагвай, Выдолжныегопочувствовать!
Больше всего трудностей при переводе вызывают глаголы в повелительном наклонении. Несмотря на то, что в русскоязычной рекламе процент использования глаголов в императивной форме, несомненно, высок, звучание таких, как tohave или tolove (или даже tolike) в русских аналогах будет не совсем адекватно. Для благозвучия и в целях избежать двусмысленности в подобных случаях необходимо подыскивать замену в зависимости от смысла слогана.Travel — Путешествуй с любовью.
Жанры рекламы в печатных средствах массовой информации. Жанры ...
... курсовой работы является изучение образных и выразительных средств языка современного рекламного текста, а также рассмотрение особенностей стиля рекламы и ознакомление с основными рекламными ... что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким ... заказ необходимых лекарств и консультации специалистов по телефону. Использование восклицательных фраз, а также ...
Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений. «We, our» — для обозначения рекламодателя, «You, your» — для обращения к потенциальному покупателю и «They, their» — для ссылки на возможных конкурентов.
В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:twaittosayGday. — Мы не можем дождаться, чтобы пожелать Вам Доброго дня.Russia. Reveal your own Russia! — МояРоссия. Открой свою Россию.
В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта — формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязыч-ной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, best, free, fresh, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. В русских — хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный, в отличие от обычных и др..The Mysterious Island. — Кипр. Остров чарующей роскоши.. Little Big Country! — Словакия. Маленькая Большая Страна [19].
Подведя итог, необходимо отметить, что перевод рекламного слогана — это сложная задача, требующая обязательной адаптации текста к социокультурным особенностям аудитории, то есть это не только перевод отдельных слов, а перевод идей, которые были заложены изначально. Е.Л. Головлева говорит: «Надо переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [20, с. 256]. Только тогда реклама будет эффективно выполнять свою роль языка общения.
Выводы по Главе 1
.Слоган — это отдельный, очень важный вид рекламного искусства. Он не только продаёт товар, но и формируют образ компании в головах потребителей. Слоган выполняет ряд функций, главной функцией рекламного слогана является сообщениепотребителю основной мысли кампании.
.Существует несколько классификаций рекламных слоганов и в зависимости от того, к какой группе мы отнесём данное рекламное сообщение, будет зависеть и то, как оно будет переведено на русский язык и как оно впоследствии будет воспринято реципиентом.
.Для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для формирования более запоминающегося образа.
.Выбор способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая, в данном случае — от контекста.
ГЛАВА 2 ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
.1 Определение перевода
Д. Э. Розенталь: Перевод — передача содержания устного высказывания или письменного текста средствами другого языка [22, с. 275].Перевод — это сложный и многогранный вид человеческой деятельности. В процессе перевода происходит не просто замена одного языка другим, в переводе сталкиваются различные культуры, разные личности, разные склады мышления, разные традиции и установки. Разные стороны переводческой деятельности могут быть объектом изучения в рамках соответствующих наук. На сегодняшний день существует множество определений понятия перевод.
Во-первых, перевод является отражением оригинала. Чем вернее, чем целостнее это отражение, тем выше качество перевода.
Во-вторых, перевод — это трудный и продуктивный творческий процесс, в котором участвуют все духовные силы человека: интеллект, интуиция, эмоции, воображение, воля, память.Это своеобразный творческий процесс, в результате которого создаётся переводное произведение [21, с. 12-18].
. процесс, совершающийся в форме психического акта и состоящий в том, что речевое произведение (текст или устное высказывание), возникшее на одном — исходном — языке (ИЯ), пересоздается на другом — переводящем языке (ПЯ);
. результат этого процесса, т.е. новое речевое произведение на ПЯ»[25, с. 13] В. Н. Комиссаров же предлагает следующее определение перевода: «Перевод — это вид языкового посредничества, при котором на другом языке создается текст, предназначенный для полноправной замены оригинала, в качестве коммуникативно-равнозначного последнему» [24, с.49].
В. Н. Комиссаров связывает самые важные аспекты перевода с языком.
.Перевод необходим потому, что люди говорят не на одном, а на многих языках… Перевод представляет собой достаточно сложное средство преодоления языковых барьеров… [24, с. 17].
.Основные трудности, с которыми сталкивается переводчик, также связаны с особенностями языков и способами их описания ситуаций… [24, с. 19].
.. … языковые факторы не только порождают трудности для перевода, но и создают условия для их преодоления. Хотя каждый язык уникален, в основе строения и употребления всех языков лежит один и тот же принцип, что делает возможным их соотнесение в процессе перевода [24, с. 20].
Е. В. Бреус: Перевод — акт межъязыковой коммуникации. При переводе имеет место не только контакт дух языков, но и соприкосновение двух культур [26, с. 17].
Ознакомившись с определениями из разных источников, мы пришли к выводу, что в принципе все определения перевода схожи, но лингвисты по-разному понимают качество перевода. Спор идет об эквивалентности переводимых единиц и уровне эквивалентности между текстами ИЯ и ПЯ.
В наиболее кратком и общем виде, определение перевода как результата переводческой деятельности можно сформулировать следующим образом: перевод есть аналог оригинала.
.2 Переводческие трансформации
Главной целью перевода является достижение адекватности. Адекватный, или как его еще называют, эквивалентный перевод — это такой перевод, который осуществляется на уровне, необходимом и достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении соответствующего плана выражения, т.е. норм переводящего языка. Основная задача переводчика при достижении адекватности — умело произвести различные переводческие трансформации, для того, чтобы текст перевода как можно более точно передавал всю информацию, заключенную в тексте оригинала, при соблюдении соответствующих норм переводящего языка.
Трансформация — основа большинства приемов перевода. Заключается в изменении формальных (лексические или грамматические трансформации) или семантических (семантические трансформации) компонентов исходного текста при сохранении информации, предназначенной для передачи. Я. И. Рецкер определяет трансформации как «приемы логического мышления, с помощью которых мы раскрываем значение иноязычного слова в контексте и находим ему русское соответствие, не совпадающее со словарным» [14, с. 38].
В настоящее время существует множество классификаций переводческих трансформаций (далее ПТ) предложенных различными авторами. Л. К. Латышев, В. Н. Комиссаров, Я. И. Рецкерподразделяют ПТ на лексические, грамматические и стилистические.
Лексические трансформации применяются при переводе в том случае, если в исходном тексте встречается нестандартная языковая единица на уровне слова, например, какое-либо имя собственное, присущее исходной языковой культуре и отсутствующее в переводящем языке; термин в той или иной профессиональной области; слова, обозначающие предметы, явления и понятия, характерные для исходной культуры или для традиционного именования элементов третьей культуры, но отсутствующие или имеющие иную структурно-функциональную упорядоченность в переводящей культуре. Такие слова занимают очень важное место в процессе перевода, так как, будучи сравнительно независимыми от контекста, они, тем не менее, придают переводному тексту различную направленность, в зависимости от выбора переводчика.
К лексическим приемам перевода принято относить:
.транскрипция и транслитерация;
.калькирование;
.лексико-семантические замены;
.конкретизация;
.генерализация;
.модуляция или смысловое развитие.
Переводческая транскрипция — это формальное пофонемное воссоздание исходной лексической единицы с помощью фонем переводящего языка, фонетическая имитация исходного слова. Другим приемом перевода является транслитерация — формальное побуквенное воссоздание исходной лексической единицы с помощью алфавита переводящего языка, буквенная имитация формы исходного слова. При этом исходное слово в переводном тексте представляется в форме, приспособленной к произносительным характеристикам переводящего языка, например:
- Африка;Мексика.
Наряду с переводческой транслитерацией для языковых единиц, не имеющих непосредственного соответствия в переводящем языке, иногда применяется калькирование — воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка. Калькирование как переводческий прием послужило основой для большого числа разного рода заимствований при межкультурной коммуникации в тех случаях, когда транслитерация была почему-либо неприемлема. Однако калькирование как ПТ встречается реже, чем транскрипция или транслитерация. Калькированию обычно подвергаются термины, широко употребимые слова и словосочетания:Palace — Зимний дворец;House — Белый Дом.
В отличие от транскрипции, калькирование не всегда бывает простой механической операцией перенесения исходной формы в переводящий язык; зачастую приходится прибегать к некоторым трансформациям. В первую очередь это касается изменения падежных форм, количества слов в словосочетании, аффиксов, порядка слов, морфологического или синтаксического статуса слов.
Лексико-семантические замены — это способ перевода лексических единиц иностранного языка путем использования единиц языка перевода, которые не совпадают по значению с начальными, но могут быть выведены логически.. Unlimited. — Турция. Всё включено.
Конкретизация — это способ перевода, при котором происходи замена слова или словосочетания иностранного языка с более широким предметно-логическим значением на слово в переводе с более узким значением.enjoyed slowly — Отдохни без суеты.
Генерализация — это лексико-семантическая замена единицы исходного языка, имеющей более узкое значение, единицей языка перевода с более широким значением. Чаще всего генерализация обусловлена прагматическим фактором.comes over and visits me practicallyevery weekend.- Он часто ко мне ездит, почти каждую неделю.newspaper makes a feature of tourism. — В этой газете туризму отводится видное место.
Прием смыслового развития заключается в замене словарного соответствия при переводе контекстуальным, логически связанным с ним. Сюда относятся различные метафорические и метонимические замены, производимые на основе категории скрещивания. Модуляция или смысловое развитие — это замена слова или словосочетания иностранного языка, значения которых можно вывести логическим путем из начального значения:
Сome See for Yourself! — Убедись сам!
Наиболее частотной, лексико-грамматической трансформацией при переводе рекламных слоганов является трансформация перестановки. В. Н. Комиссаров определяет этот прием, как перемещение лексических единиц в высказывании, позволяющее использовать ближайшее соответствие слову оригинала в другом месте высказывания, если по каким-либо причинам (а чаще всего из-за лексической сочетаемости слов в ПЯ) его нельзя употребить там, где оно стоит в оригинале. Иными словами под перестановкой подразумевается изменение порядка следования языковых элементов в тексте перевода, по сравнению с текстом оригинала. Такими языковыми элементами могут являться как слова, словосочетания и части сложного предложения, так и самостоятельные предложения в виде текста. Чаще всего, перестановке подвергается порядок слов и словосочетаний, что можно объяснить различным порядком слов в русском и английском языках [15].
Прием перестановки иллюстрирует слоган компании McDonalds:. Imlovin it. — Вот что я люблю.! — Нью-Йорк, я люблю тебя!
Грамматические трансформации:
. синтаксическое уподобление;
. членение предложения;
. объединение предложений;
. чисто грамматические замены;
. антонимический перевод;
. экспликация или описательный перевод;
. компенсация.
Представим наиболее частотные грамматические трансформации при переводе рекламного слогана:
Синтаксическое уподобление или дословный перевод — такой перевод, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в абсолютно аналогичную структуру переводного языка.syourworld! — Это твой мир!
Антонимический перевод — это лексическая трансформация, при которой замена утвердительной формы в оригинале на отрицательную форму в переводе или, наоборот, отрицательной на утвердительную сопровождается заменой лексической единицы ИЯ на единицу ПЯ с противоположным значением.: The Only Risk is Wanting to Stay. -Колумбия. Риск только один — уезжать не захочется.
Экспликация или описательный перевод — это лексико-грамматическая трансформация, при которой лексическая единица ИЯ заменяется словосочетанием, эксплицирующим ее значение, т.е. дающим более или менее полное объяснение или определение этого значения на ПЯ. С помощью экспликации можно передать значение любого безэквивалентного слова в оригинале [15].
, weLoveHavingYouHere. — Пока Вы находитесь в Хэмптоне, мы заботимся о Вас.
Л.С. Бархударов выделил следующие виды трансформаций:
перестановки;
замены;
добавление — переводческая трансформация, требующая распространения какого-либо свернутого с точки зрения переводчика языкового оборота ИЯ (без каких либо смысловых дополнений).
опущение предполагает игнорирование в процессе перевода некоторых семантически избыточных слов, которые не несут важной смысловой нагрузки, а их значение комплексно восстанавливается в переводе.
.3 Сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов
В ходе исследовательской работы, рассмотрев 100 туристических рекламных слогана, была выявлена закономерность его перевода. За исключением нескольких трансформаций, используемых в каждом рекламном слогане, приоритет остаётся за дословным переводом с сохранением приёмов экспрессивности (метафора, эпитет).
Это обусловливается прежде всего тем, что прямой перевод с частичным или полным сохранением эмоциональной окраски (50% случаев) обеспечивает передачу смысла оригинального рекламного текста.
Примеры дословного перевода или синтаксического уподобления:
. What Happens Here, Stay Here! — Всё, что случается здесь, здесь и остаётся!
. Hospitality beyond borders. — Гостеприимство без границ.
. Unique! — Уникальный!
. Impressive. — Впечатляющий.
.Costa Rica: No Artificial Ingredients. — Коста-Рика: ни одного искусственного компонента.
. 80 years around the world. — 80 лет вокруг света.
. Itsyourworld! — Это твой мир!
.Easyrogo, hardtolive! — Легко добраться, тяжело жить!
. Whostakingcareofyou? — Кто позаботиться о Вас?
.Incrediburgh! — Потрясбург!
. You in Greece! — Ты в Греции!
.All roads lead to Rome! — Все дороги ведут в Рим!
. Malta. Truly Mediterranean. — Мальта. Настоящее Средиземноморье.
.Cyprus in your heart! — Кипр в твоём сердце.
.My Russia. Reveal your own Russia. — Моя Россия. Открой свою Россию.
.Slovakia. Little Big Country. — Словакия. Маленькая Большая Страна.
Второй, по частотности перевода рекламных слоганов, является грамматическая трансформацияэкспликация или описательный перевод:
.Poseidon Expedition. — Свобода путешествовать
.Get natural! — Отправляйся за естественностью!
.PulaisMore. — Пула = культура + история + природа.
.Nobody is good enough for Heaven. GotoAruba! — Никто не хорош в нужной степени для Рая. Езжайте на Арубу!
.BulgariaUniqueinitsDiversity. — Болгария — уникальна в своём разнообразии.
. Croaria. The Mediterraneanasitoncewas. — Хорватия. Средиземноморье каким оно было раньше.
. The Capital of Scandinavia. — Стокгольм — столица Скандинавии
При переводе рекламных слоганов часто используется лексико-грамматическая трансформация перестановки:
.I love NY!- Нью-Йорк, я люблю тебя!
. The fun starts here. — Здесь начинается веселье.
. Mother Natures Bestkept Secret. — Самая откровенная тайна Матери природы.
