Тема данного исследования — особенности радиорекламы. Он был выбран не случайно, ведь радио — незаменимая часть нашей повседневной жизни. Старейшее из средств массовой информации, оно опережает все другие СМИ по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.
Радио, несмотря на развитие все новых и современных технологий, не перестало быть модным и популярным. Сейчас его слышат как на радиоприемниках, так и с помощью сотовых телефонов. Поэтому аудитория слушателей разная — это и пенсионеры, и молодежь.
Размещение рекламы на радио — один из самых прибыльных этапов рекламной кампании для любого вида бизнеса. В зависимости от того, на какую аудиторию рассчитана, заказать рекламу на радио можно либо на молодежных каналах, либо на тех, которые больше слушают люди в возрасте или пожилые, можно использовать каналы, которые предпочитают автолюбители или домохозяйки. Поэтому география и социальное разнообразие радиослушателей очень велики.
Реклама на радио, Предметом, Цель работы
Цели работы раскрывают свое содержание через осмысление своих промежуточных задач :
1. Изучить специфику современной радиорекламы
2. Выявить основные факторы эффективности аудиоспота
3. Рассмотреть типы и элементы радиорекламы
Основное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы заключается в том, как она влияет на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.
Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.
Во-первых, он не применяется, когда необходимо продемонстрировать продукт или его упаковку. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.
Во-вторых, значительная часть людей воспринимает звуковую информацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, а сложность информации, содержащейся в радиообъявлениях, очень ограничена. Радиореклама влияет только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, звуковыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Продукт идентифицируется несколькими нотами специально написанной музыки: это музыкальный логотип, который занимает 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами использовались такими компаниями, как Chevrolet, McDonald’s, Coca-Cola».
Виды и формы радиорекламы на примере радио Максимум
... формулировку понятия «реклама»: «Реклама - это процесс информирования населения о продукте, знакомства с ним, убеждения его купить". Реклама — комплекс ... и услугами. Не имея опыта работы в рыночной экономике, советская реклама в период перестройки часто использует ... радио и телевидении. Ежегодно в Москве проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования. Важнейшим принципом социалистической рекламы ...
Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.
- Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.
— У радиорекламы есть и свой «период торжества» — прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет повлиять на решение потребителя непосредственно перед покупкой. Ни один другой рекламный источник не имеет такой прекрасной возможности быть ближе к потребителю. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечерние часы для рекламы на радио не подходят — большинство людей вечером пассивно воспринимают информацию и не делают покупки.
- Особенностью радиовещания является личностный характер воздействия на слушателя. Слушатель объединяет полученную информацию с собственным воображением, становясь невольным «соавтором» радиопередач.
— Еще одна специфическая черта радио — то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлекать внимание и выделяться из общего потока, должна быть интересной, изысканной, эмоциональной, в меру агрессивной.
Согласно принятой классификации, различают четыре типа аудиорекламы: аудиозаписи, предназначенные для трансляции по радио в качестве рекламы. Это прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама
Один из частных видов прямой рекламы — это двухчастные объявления, когда докладчики поочередно читают предложение или группу предложений из газеты. Это ускоряет темп и придает рекламе некое подобие новостей. Интерес слушателя возрастает, если вместо второго оратора использовать профессионального актера.
Диалог — это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае докладчик может поговорить, например, с покупателем или экспертом: производителем товара, представителем банка или компании. Эти рекламные разговоры убедительны, если все участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа — без ведущего — столь же сложен, даже если говорящие персонажи представлены профессиональными актерами. На самом деле, в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах продукта в течение 60 секунд.
Как бы то ни было, радио разработало множество уловок, чтобы сделать рекламный диалог заслуживающим доверия или, по крайней мере, приемлемым. Среди персонажей радиорекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает ему разъяснения (функция продавца).
Наиболее естественным является диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, которую можно решить с помощью продукта, если эстафету берет на себя диктор, который обычно выполняет функцию продавца. В принципе можно сохранить естественность диалога и в то же время перечислить торговца качества товара с помощью следующих приемов:
Способы фальсификации текстильных товаров
... защите прав потребителей; применение различных административных мер к продавцам и производителям, включая применение мер административной ответственности; применение уголовной ответственности. 2.2 Идентификация и фальсификация текстильных товаров ... Классификация способов фальсифицирования текстильных товаров фальсификация товар потребитель ... Подделка и оригинал футболки бренда «LACOSTE» Рисунок 2.9- ...
- один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность;
- он может прочитать своему собеседнику рекламу товара;
- персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т.п., и последний популярно излагает, как работает та или иная деталь, насколько она прочна, как ее можно заменить;
- персонаж читает инструкцию сам, особенно если правила, подчеркивают легкость замены детали и эксплуатации прибора;
- персонаж звонит кому-либо за справкой — сотруднице завода, организации или службы, дилеру, любому, кто разбирается в товаре и способен дать совет (на ТВ и таком случае экран делят пополам);
- о товаре и его достоинствах разговаривают два продавца;
- заведующий отделом магазина проводит инструктаж нового продавца (в этом приеме уместен юмор, с легким «пережатием»);
- сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть;
- старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание;
- тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора);
- о товаре беседуют два компьютера: факты выдаются механическими голосами;
- на вопросы о товаре отвечает робот;
- о достоинствах собачьих консервов могут рассказать сами собаки (кошки, птицы и другие животные).
Драматизация, Музыкальная реклама
Мелодию можно использовать бесплатно по истечении срока авторского права, и реклама беспощадно эксплуатирует классику — старых фаворитов; единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами. Современный музыкальный репертуар защищен авторским правом и может быть использован по довольно высокой цене.
Многие рекламные песни составляются специально для рекламодателя под конкретный товар: в этом случае оригинальная мелодия становится собственностью рекламодателя. Он сочиняет музыку для специальных музыкальных агентств, раздающих заказы композиторам. В рекламном заказе указываются цели рекламы, предоставляется информация о продукте или услуге и высказываются соображения о возможной целевой аудитории.
Оригинальная музыка часто присутствует в радиорекламе и в качестве фона, усиленного в финале. Часто музыкальная тема открывает рекламное объявление, занимая примерно 10 секунд, и завершает его (тоже 10 секунд), обрамляя придуманный сценаристом текст основной части: в таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего слота, ибо она заглушает слова и отвлекает внимание.
Комбинация приемов.
Юмор . Юмор соответствует интимной, личностной природе современного радио. В какой бы обстановке человек ни слушал программу, юмор дает возможность активизировать его внимание, особенно если он вводится незаметно, постепенно. В начале объявления вам нужно сделать что-то, что заставит потребителя почувствовать, что он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно. «Эффект подслушивания» в сочетании с юмором позволяет привлечь внимание к основной, коммерческой, части радиоспота.
Реклама на радио. Деятельность рекламной службы. (На примере ...
... курсовой работы лежит теория русских учебников по рекламе, а также переводы зарубежных публикаций. Ведь реклама ... этическими задачами современного общества. 2) Радиореклама. Реклама на радио впервые появилась в ... рекламы является коммерческая реклама, объектом рекламного воздействия являются товары, коммерческие предприятия, услуги, предоставляемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама ...
Другие способы привлечь внимание.
- Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка, визг тормозов или шорох шин);
- символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностранным акцентом для продуктов иностранного происхождения, например, итальянским — для спагетти);
- вариации на хорошо знакомые темы в музыкальной рекламе — реклама в стиле вальса, джаза и т.д.
- использование спонтанной речи: актеры из других стран, например, могут рассказывать о своей стране;
- из этих рассказов отбираются лучшие фразы, и монтаж обеспечивает рекламный ролик для туристических поездок;
- интервью из реальной жизни с уличными и магазинными шумами: похвала товару в такой обстановке выглядит более чем естественной;
- рекомендации из уст детей: дети — это очарование и реализм, недоступные актерам;
- локальные радиостанции должны чаще использовать авторитетные голоса местных знаменитостей;
- создание в рекламе персонажей, напоминающих героев книг, кинофильмов, телепередач, а также постоянных персонажей с легко идентифицируемыми голосами;
- соединение рекламы с текущими событиями: если в городе, происходит чемпионат тяжеловесов, один из претендентов может рекламировать товар, с которым он как-то связан;
- преднамеренное повышение или снижение темпа рекламного текста (когда звучит ключевое слово, темп замедляется);
- интеграция небольших рекламных объявлений в сообщения о погоде, времени, позывные радиостанции: чем реже реклама разрывает основную программу, тем лучше.
Слово — основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Еще одна функция слова в радиорекламе — привлекать внимание, вызывать и поддерживать интерес, стимулируя желаемый отклик. Теплоты человеческого голоса часто бывает достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного сообщения.
Радио больше полагается на навыки написания сценариев, чем другие СМИ. Любой сценарист сделает свои тексты более эффектными, если проверит написанное вслух, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм и убрать стилистическую небрежность.
Есть 3 основных источника звуковых эффектов: ручной, записанные естественные звуки и электронный. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы
... и «рекламный слоган»; обозначить специфические признаки рекламного слогона/заголовка; проанализировать выразительные средства рекламного текста. (на ... товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Здесь не разграничивается коммерческая и публицистическая информация. 1.2 Рекламный текст Рекламные тексты ... в десять и более слов воспринимаются хуже коротких; при ...
Музыка выполняет множество функций, от фоновой до мелодии рекламного ролика. В радиорекламе продукт часто идентифицируют несколько строк специально написанной музыки — это музыкальный логотип, который занимает 4-10 секунд. Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы используются годами.
Видео Интернешнл Петербург»
В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные исследования эффективности радиорекламы проводят и проводят представители многих наук: психологи, социологи, экономисты, маркетологи, лингвисты, теоретики искусства.
Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
- время выхода в эфир;
- продолжительность звучания;
- «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
·
- характеристики текста;
- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.
Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.
1. Реклама и формат станции
Предполагается, что местная радиореклама должна быть более дружелюбной и немного более интимной, чем национальная. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местный бизнес, позволяет установить более тесный контакт со слушателем. Также вкратце упоминаются местные объявления, адреса, часы работы магазинов и заведений.
Степень «давления» на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама дилера лимонада или распродажи со скидкой требует оживленности, быстрого темпа, а ритм рок-станции хорош для этого. Но отели, банки, страховые компании работают медленно, потенциальные клиенты классических или «красивых музыкальных станций.
Форматирование радиопередач привело к тому, что у каждой станции небольшая, но относительно однородная аудитория. Это выгодно рекламодателям.
2. Время выхода в эфир
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.
Большое значение при подачи радиорекламы в эфир играет время суток.
Время эфира делится на пять основных частей:
- Утренняя часть: 6: 00-10: 00
- Дневная часть: 10: 00-15: 00
- Раннее вечернее время: 15: 00-19: 00
- Лучшее вечернее время: 19: 00-24: 00
- Ночной эфир: 24: 00-6: 00
Обычно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не является высококонкурентным.
Продолжительность звучания
Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть правильное количество слов, не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Проблема для многих российских специалистов — принять такое исследование как руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Судя по всему, в русском языке 16 букв в секунду не произносятся, а меньше.
Особенности радиорекламы
... Вечерние часы для рекламы на радио не подходят - большинство людей вечером пассивно воспринимают информацию и не делают покупки. Особенностью радиовещания является личностный характер воздействия на слушателя. Слушатель объединяет полученную информацию ...
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку вы платите за время, а не за слова, вам нужно искать лучшие варианты, чтобы объединить все три элемента аудиопотока.
По рекомендациям психологов, продолжительность ролика не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не послушает его до конца. [1]
4. «Обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением
Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выгоднее размещать рекламу, например, женских колготок сразу после мелодичной и «красивой» композиции популярного исполнителя, а пейджерную рекламу — после пресс-релиза. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае рекламного блока, когда сосуществуют рекламные ролики совершенно разных типов товаров или услуг, сложно вывести закономерности; в этом случае особенно важен «маржинальный эффект».
5. Структура аудиоспота
В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиореклама содержит вводный или привлекающий внимание элемент, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, и энергичный финал.
Введение может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего вас слушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.
В основной части упор делается на обоснование аргумента в пользу рекламируемого продукта. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.
В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка — это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция урезана, эпилога как такового нет, потому что на практике программа логического завершения заканчивается вне текста.
Призывы «Заходите — убедитесь сами», «приходите сегодня» и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает финалу жизненную энергию, это последний удар по чувствам и мыслям слушателя.
Исследования психолингвистов об эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в форме приказов. Следовательно, последний звонок должен приглашать, обещать, но не заказывать, как это часто бывает. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 10000 рублей у большинства наших слушателей?
Рассматривая структуру аудиорекламы, мы подходим к проблемам текста, музыки, шума и их взаимосвязи. Целесообразно рассматривать законы текста как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку, шумы и некоторые текстовые характеристики относить к оригинальности звукового ролика.
6. Текст
В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация текста радиорекламы. Единство обеспечивается тесной синтаксической связностью отдельных структурных частей, которые являются сверхфразальными единицами, и предложениями, из которых эти единицы состоят. Тесная синтаксическая ссылка актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Текст заканчивается мотивирующими утверждениями, желательно с нюансом конфиденциальной просьбы, совета или напоминания.
Слушатель извлекает рекламный подтекст из фраз аудиотекста, ассоциативную рекламную информацию получают из комбинации рациональной и эмоциональной информации.
Оценка предложения с точки зрения «успех-неудача» принимает во внимание строгую обязательность высказывания, то есть взаимосвязь интерпретации высказывания с точки зрения получателя.
Не менее важная особенность текста — ритмическая и интонационная структура. Ритм и интонация обусловлены задачей привлечь и удержать внимание к наиболее важным частям текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих техник — сфокусировать и активировать внимание слушателя, передать его от непроизвольного к заинтересованному лицу.
Одна из важнейших характеристик рекламного текста — лексика. Для рекламы важны два широких уровня лексики: положительно-оценочный и нейтральный. Слова обеих групп объединены в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты с модальной раскраской запроса, предложения.
Слова оценки выражают концепции, относящиеся к положительным интересам людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального благосостояния, повседневного комфорта — и которые имеют большую ценность на данном этапе общественного сознания. Среди них: слава, престиж, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.
Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.
Когда у населения формируется доверительное отношение, рекламодатель сталкивается с проблемой того, как работают человеческие стереотипы. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.
В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.
Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.
Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».
Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:
- они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;
- общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;
- образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.
7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие
Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио — или телезрителя от сути объявления.
Некоторые психологические особенности радиорекламы:
1. Психологические исследования показали, что радио — эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.
2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.
3. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:
- за 10 секунд — примерно 20-25 слов,
- за 30 секунд — 60-70 слов,
- 1 минута — 130-140 слов.
Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.
4. Большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.
Нужно также учитывать инерционность восприятия — нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. — с целью их лучшей запоминаемости.
5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.).
Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.
6. Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.
7. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».
8. «Товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».
9. В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.
10. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план. [2]
России и Маяк.
По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе «Региональных окон». Например, в Московском регионе — это размещение на общероссиских станциях по системе «московских окон» и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.
В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа+, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и аудиторией слушателей, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.
На долю радиорекламы в России сегодня приходится 5% рекламного рынка. Отчет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает рынок рекламы на радио за девять месяцев 2008 года в 9,5 — 9,6 млрд. руб. [3]
Доходы радиостанций от рекламы в Москве снизились в октябре 2008 года на 6,5%, а за IV квартал могут упасть на 10-30%. Радиореклама первой пострадала от кризиса.
В нашей работе, посвященной радиорекламе, мы изучили специфику современной рекламы, выявили основные факторы эффективности радиоспота и рассмотрели типы и элементы радиорекламы, в результате чего мы выделили некоторые особенности создания, трансляции и восприятия рекламы на радио.
Основной задачей рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.
Поэтому вопрос эффективности рекламы — это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву.
Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.
Таким образом, говоря о практической значимости данной работы, следует подчеркнуть, что в процессе формирования имиджа PR-специалист прибегает к использованию различных форм маркетинговых коммуникаций. Реклама является самой яркой и эффективной формой носителя образа товара или услуги, его укрепления в глазах целевой аудитории. Кроме того, в радиорекламе часто используются музыкальные элементы фирменного стиля, что является основным элементом брендинга.
1. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. / Изд-во: «Феникс», 2001. — 315 с.: ил.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. / СПб: «ТРИЗ-ШАНС», 2004. — 384 с.
3. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама». / М.: Московский государственный университет экономики, статистики, информатики, 2002. — 170 с.
4. Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. / СПб: Питер, 2005. — 270 с.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. / М: Фаир-Пресс, 2002. — 624 с.
6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / СПб: Питер, 2002. — 384 с.
7. Ценёв В. Психология рекламы. — М., 2003. — 95 с.
Звучит музыкальная заставка «МЧС»
«В прошлом году в России при пожарах погибло 17 тыс. человек. Более 70 % пожаров произошло по вине самих граждан. Народ отреагировал на это мудро: «Чтобы не сгореть в квартире и соседей не спалить, нужно просто меньше квасить и в постели не курить. Покурил в постели я, оказался без жилья». Помнить должен каждый гражданин телефон спасения 01″.
Музыкальная заставка «МЧС»
В данном случае имеет место комбинация приемов. Вначале звучит музыкальная заставка, которая позволяет понять, на что направлен данный аудиоспот. Статистика пожаров в России сообщается размеренным, четким голосом, что подчеркивает значимость данной проблемы. Она сменяется пением мужчины под гитару. Такое чередование музыки и речи помогает слушателю быстро переключать внимание с одной информации на другую и, тем самым, поддерживает его интерес. Номер телефона МЧС звучит в исполнении мужских и женских голосов. В конце вновь повторяется музыкальная заставка, напоминающая о целях рекламы.
» —
Ручку с золотым пером,, Книгу по биодизайну, И такое платье, чтобы Ленка обзавидовалась
(хором) Пожалуйста!»
В «Меге» у каждого свой Дед Мороз!, Звучит новогодняя мелодия.
В данной рекламе задействовано 4 персонажа. Перебивая друг друга, они просят подарок у Деда Мороза. Создается впечатление, что фразы были вырезаны из какого-то контекста, а резкая смена тембра голосов постоянно привлекает внимание к содержанию аудиоспота.
«Бриллиантовый дизайн…
Ringo — российская ювелирная марка.
Все грани твоего совершенства»
Текст рекламы накладывается на современную компьютерную музыку. Завершается аудиоспот слоганом компании. Построение рекламы, тон диктора создают впечатление величия, значимости, известности данной ювелирной марки.
» (Мужчина что-то напевает, входя в свою квартиру, потом спотыкается и раздаются звуки падающих предметов, битого стекла)
Да сколько можно?! Когда же это все закончится?!
Тесно?! Неудобно?! В Вашей квартире не развернешься?! Избавьтесь от неудобства! Воспользуйтесь ипотечными кредитами «Сбербанка» России.
Подробности во всех отделениях банка, по телефону в Москве: 974-66-77 и на сайте www.Sbrf.ru.
«Сбербанк России» ОАО — просто, профессионально!»
В основу данной рекламы заложена «драматизация», в которой проблема решается с помощью рекламируемой услуги. Тема аудиоспота является актуальной, реальной, заземленной. Основной текст читается приятным мужским голосом, вызывающим у слушателя доверие. В конце, как положено, звучит слоган компании, что позволяет лучшему запоминанию услуги (последняя информация запоминается легче и
» — То, под чем мы работаем, запрещено даже в Амстердаме!
(кашель) хм… Неужели?!
Это же вредно для здоровья. Надо срочно заказывать нормальные лампы Phillips Super 80″, Узнайте всё о здоровой атмосфере в офисе на Phillips.ru, раздел «Освещение»
Phillips — разумно и просто!
Фирменный звук компании Philips
Действительны с 01.09.2009 по 31.12.2009.
понедельник-пятница)
|
Стоимость размещения в рублях, включая НДС — 18% |
||
|
Рекламный ролик (30 сек.) |
Материалы на правах рекламы (120 сек.) |
|
|
06: 00 — 06: 45 |
450 |
— |
|
06: 46 — 07: 00 |
1 800 |
5 400 |
|
07: 01 — 08: 00 |
4300 |
10500 |
|
08: 01 — 09: 00 |
4300 |
11500 |
|
09: 01 — 11: 00 |
3400 |
16500 |
|
11: 01 — 12: 00 |
3950 |
20500 |
|
12: 01 — 16: 00 |
3300 |
18000 |
|
16: 01 — 17: 00 |
1650 |
9 000 |
|
17: 01 — 18: 10 |
1300 |
5 400 |
|
18: 11 — 21: 00 |
450 |
1800 |
|
21: 01 — 01: 00 |
450 |
— |
|
Время трансляции ( суббота-воскресенье) |
Стоимость размещения в рублях, включая НДС — 18% |
|
|
Рекламный ролик (30 сек.) |
Материалы на правах рекламы (120 сек.) |
|
|
06: 00 — 08: 00 |
300 |
— |
|
08: 01 — 09: 00 |
1400 |
3800 |
|
09: 01 — 13: 00 |
2900 |
11300 |
|
13: 01 — 18: 00 |
950 |
3800 |
|
18: 01 — 01: 00 |
350 |
— |
наценка — 10%.
Позиционирование ролика в конкретном месте рекламного блока:
- первая и последняя позиция — наценка 20%,
- любая другая позиция — наценка 10%.
При расчете стоимости трансляций роликов другой продолжительности действуют коэффициенты
|
0…15 |
16…20 |
21…30 |
31.45 |
46…60 |
|
|
Коэффициент |
0,6 |
0,8 |
1 |
1,6 |
2,5 |
Предоставляются объемные скидки:
|
Объём размещения, в месяц, руб |
Скидка % |
Объём размещения, в месяц, руб |
Скидка % |
|
18 000 |
10 |
72 000 |
20 |
|
36 000 |
15 |
150 000 |
25 |
[1] Ценёв В. Психология рекламы. — М., 2003. — 95 с.
[2] Г. Киевский «Радиореклама, психологические особенности радиорекламы», «ПСИ-ФАКТОР» (psyfactor.org)
[3] Журнал «Практика рекламы», октябрь 2008 г.
[4] «Ведомости» — «Анализ рынков», 8 декабря 2008 г.
