На сегодняшний день, по данным Росстата, в Российской Федерации проживает 142 млн. человек, среди них 35 млн. пенсионеров и 4,5 млн. инвалидов. Ежегодно 160 млн. случаев заболевания и 21% населения госпитализируется. Поэтому не секрет, что фармацевтический рынок остается одним из самых привлекательных для производителя. С увеличением доли лекарств безрецептурного отпуска обращение препаратов все меньше и меньше строится по цепочке «производитель – врач – провизор – потребитель», и переходит на стандартный вариант «производитель – рекламодатель – потребитель», что в свою очередь, порождает большое количество рекламы данных средств. Цель рекламы и информации о фармацевтических препаратах ничем не отличается от рекламы любого другого продукта: убедить человека купить рекламируемый продукт. Но у него есть свои особенности, которые объясняются спецификой предметов, связанных с медициной и здоровьем. Рекламная и информационная деятельность в сфере медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств должна осуществляться с учетом требований эффективности и безопасности медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств, предусмотренных законодательством Российской Федерации. Однако всегда есть ряд производителей, которые нечестно организуют рекламную деятельность своих лекарств, что ставит под угрозу здоровье тысяч людей.
В связи с этим особой задачей является определение типичных нарушений, допускаемых при рекламе лекарственных средств, и ответственности, возлагаемой законодательством Российской Федерации на рекламодателя и распространителя рекламы. Таким образом, актуальность выбора темы курсовой работы обусловлена обстоятельствами:
Во-первых, рост количества безрецептурных лекарств, что порождает большое количество рекламы этих средств, в том числе нечестной.
Во-вторых, несмотря на то, что мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей лекарственных средств и их посредников, в Российской Федерации в настоящее время нет специального закона, регулирующего правовые отношения в области рекламной деятельности именно в сфере медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств. Регулирование этих отношений на данный момент осуществляется:
Федеральным законом «О лекарственных средствах» №86-ФЗ от 22.06.98
Федеральным законом «О рекламе» №108-ФЗ от 13.03.06.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
... рынка рекламы в Магнитогорске. Отсутствие местных заказчиков. Отсутствие высококвалифицированных специалистов на рынке рекламного персонала. 3. Социальные факторы: рост предпринимательской активности в регионе. ... вопросов в техническое задание. Объектом исследования является рекламное агентство «РекЛифт». Объектом является процесс выполнения заказов, полученных агентством. Целью курсовой работы ...
Степень научной разработанности проблемы
Анализ научной литературы показывает, что исследователи уже пытались разобраться в специфике рекламы лекарственных средств, а также в специфике государственного регулирования рекламы в сфере фармацевтических услуг.
На момент написания большая часть исследований представлена в виде научных и популярных статей в специализированных изданиях, а также статей, опубликованных в Интернете. Все материалы по исследуемой проблеме можно с определенной долей условности разделить на направления:
первое составляют Федеральные законы РФ, регулирующие данную сферу деятельности, а именно: ФЗ РФ «О рекламе» (№38-ФЗ от 13.03.06) и ФЗ РФ «О лекарственных средствах» (…).
второе составляют исследования российских авторов в сфере рекламной деятельности, связанной с медициной и здоровьем, а именно статьи Е.К. Кондаковой, И.Н.Кузьменкова, А.Л.Малаховой, И.М.Спиридоновой, О.А. Васнецовой и других.
Целью данной работы является является выявление специфики рекламной деятельности в области фармацевтики и законодательных норм Российской Федерации, регулирующих данную сферу маркетинговых отношений, а также выявление типовых нарушений данного законодательства на примере рекламы лекарственных средств в периодических печатных изданиях.
Достижение цели исследований предполагает решение следующих задач:
- выявление общих требований к рекламе;
- определение особенностей законодательного регулирования рекламы лекарственных средств;
- выявление типовых нарушений в рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок.
Объектом курсовой работы является реклама лекарственных средств, медицинского оборудования, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также БАД, которые размещаются в периодических изданиях.
Предмет исследования — нарушение действующего законодательства РФ о рекламе лекарственных средств.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в выявлении типичных нарушений законодательства о рекламе Российской Федерации и выявлении недобросовестной рекламы в сфере лекарственных средств.
курсовой работы обусловлена целями и задачами исследования, логикой изложения материала и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
1. Федеральный закон «О рекламе»: общие положения
1.1 Общие требования к рекламе
Статья 5 Федерального закона РФ «О рекламе» содержит требования к рекламе, не зависящие от вида, формы, способа показа и других параметров. Это типичные правила, которым должна соответствовать любая реклама.
ФЗ РФ «О рекламе» определяет рекламу как «информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижению на рынке». Сегодня законодательство Российской Федерации предъявляет ряд общих требований к любой существующей рекламе. В первую очередь реклама должна быть добросовестной и достоверной.
История рекламы лекарственных средств в России
... каналы распространения информации о наркотиках. Этапы становления российской рекламы лекарственных препаратов Реклама лекарств в России появилась одновременно с развитием аптеки. ... регулирующими отношения в области здравоохранения. Реклама лекарственных средств должна предоставлять следующие сведения своим потребителям: название медицинского препарата; название предприятия-производителя и ...
Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте; если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. Также реклама признается недобросовестной в случае, если она является актом недобросовестной конкуренции [8].
Недостоверная реклама – это реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, а именно: сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; сведения о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока; о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара; о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара; об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара; о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций; об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград; о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами; о результатах исследований и испытаний; о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара; о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар; об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара; о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии; о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари; об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами [8].
Организация сбыта и дистрибьюции товаров
... сбыта товаров; Изучитьцели продвижения товара; Рассмотреть организацию сбыта в организации ООО "Гастроном". 1. Дистрибьюция, управление каналами сбыта и продвижение товаров, .1 Понятие дистрибьюции Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции ...
Также на рекламу действуют ограничения: во-первых, реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Во-вторых, в рекламе не допускается: использование слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. В-третьих, недопустимым является использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Кроме того, запрещена реклама, в которой отсутствует часть важной информации о рекламируемом продукте, условиях его покупки или использования, если значение информации искажено и потребители рекламы вводятся в заблуждение. Кроме того, в рекламе товаров и других рекламных элементов стоимостные показатели должны быть указаны в рублях и, при необходимости, могут быть дополнительно указаны в иностранной валюте. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам; не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях [8].
Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств для лечения ринитов (2)
... научные исследования по разработке которых необходимо начать. В качестве товаров в фармацевтическом маркетинге выступают: лекарственные вещества; лекарственные средства; лекарственные препараты; лекарственные формы ... направления маркетинговых исследований в фармации 1.1 Сущность фармацевтического маркетинга Виды и методы маркетинговых исследований в фармации Возникновение маркетинговых отношений ...
Скрытая реклама, то есть реклама, влияющая на сознание, не осознаваемая потребителями рекламы, также запрещена законом «О рекламе».
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена статьей 38 Федерального закона «О рекламе».
Нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе физическими или юридическими лицами влечет гражданско-правовую ответственность. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
Нарушение рекламодателями, продюсерами рекламы, распространителями рекламы законодательства Российской Федерации о рекламе влечет ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях. В соответствии со статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей; на должностных лиц — от 4000 до 20000 рублей; на юридических лиц — от 40000 до 500000 рублей [8].
1.2 Законодательное регулирование рекламы в печатных СМИ
Реклама в периодических печатных изданиях регулируется ст. 16 ФЗ РФ «О Рекламе». В соответствии со ст. 2 Закона РФ «О средствах массовой информации», периодическое издание представляет собой газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год. То есть, чтобы быть признанным таковым, необходимо иметь четыре характеристики. Во-первых, оно должно быть изготовлено посредством типографской печати (качество переплета роли не играет).
Во-вторых, обязателен реквизит — наименование. Название публикации должно раскрывать ее суть и записываться как средство идентификации. Абсолютно одинаковых названий газет, журналов быть не может. Текущая нумерация публикации указывает на то, что она публикуется не один раз, даже если она идет большим тиражом, а один или несколько раз в определенный период времени. Закон устанавливает максимальный временной разрыв между номерами одного издания — один раз в год. Существуют специализированные издания и издания общего профиля. На данный момент у первых есть примерная тема для дальнейшего распространения: публикации для экономистов, юристов, врачей, спортивные газеты, журналы мод, публикации для садоводов и другие. Публикации общего профиля не придерживаются рамок, ограничивающих тематический подбор материала. В них может печататься развлекательная информация, познавательная, научная и политическая одновременно [4; c. 52].
Для рекламы в любом из таких изданий существуют два требования: 1) её объем не может быть более сорока процентов от общего объема информации в номере. Эта цифра достаточно велика для любого журнала или газеты, которые, по сути, имеют легкий «листовой» характер. Ведь покупая полиграфическую продукцию, человек платит за информацию, а не за раскачивание цветных изображений. Но даже из этой ситуации редакторы выходят «с достоинством». Для увеличения объема коммерческой рекламы в издании увеличивают общий объем материалов в номере. Расчет и сравнение производятся на основе количества отдельных страниц редакции или, если рекламному объявлению присвоены целые страницы, принимаются за основу. Потребителю (читателю) должно обязательно сообщаться о том, что данная информация является рекламной [12].
Рекламный текст и рекламный слоган – основные элементы рекламы
... изучения теоретико-методологических технологий рекламы) уточнить определение понятий «реклама» и «рекламный слоган»; обозначить специфические признаки рекламного слогона/заголовка; проанализировать выразительные средства рекламного текста. (на основе практических исследований) охарактеризовать рекламу по внешнему признаку; описать ...
Закон устанавливает две возможные формулировки — пометки, которые могут сопровождать основной материал «реклама» и «на правах рекламы» [8].
Отсутствие таких сносок наказывается. Исключение из обозначенных ограничений составляют те периодические печатные издания, которые в момент (перерегистрации) определили в качестве своей специализации издание материалов и сообщений рекламного характера. В целях соблюдения прав потребителя и обеспечения его необходимой информацией на обложках таких газет и журналов и в выходных данных (специальные поля, содержащие сведения об издании) обязательно должно указываться то, что издание специализированное. Только в этом случае издание может размещать на своих страницах и полосах рекламные материалы свыше сорока процентов, вплоть до максимального объема [12].
1.3 Законодательное регулирование рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения
Регулирование рекламы лекарственных средств (а также медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения) осуществляется ст. 24 ФЗ РФ «О рекламе». Однако в первую очередь необходимо определить, какие препараты относятся к лекарствам. Согласно ФЗ РФ «О лекарственных средствах», «лекарственные средства — вещества, применяемые для профилактики, диагностики, лечения болезни, предотвращения беременности, полученные из крови, плазмы крови, а также органов, тканей человека или животного, растений, минералов, методами синтеза или с применением биологических технологий. К лекарственным средствам относятся также вещества растительного, животного или синтетического происхождения, обладающие фармакологической активностью и предназначенные для производства и изготовления лекарственных средств (фармацевтические субстанции)» [9].
Каждое лекарство, которое будет допущено к производству и продаже, должно пройти через государство, следовательно, ему присваивается номер и лекарство регистрируется в государственных фондах. Эта система документов включает как лекарственные вещества, так и лекарственные растения и сырье. Чтобы гарантировать права потребителей, каждое лекарственное средство, внесенное в реестр, должно пройти сертификацию, подтверждающую соответствие препарата установленным стандартам и требованиям. Средства и вещества, не входящие в гос. Сертификат соответствия, запрещены на территории России к производству, продаже и потреблению и, соответственно, не подлежат рекламе. Лекарства могут быть рецептурными и безрецептурными. Соответственно, реклама лекарств рецептурного отпуска разрешена лишь в специализированных изданиях, тогда как реклама лекарств безрецептурного отпуска разрешена во всех СМИ [12].
Виды и средства рекламы, их характеристика, анализ затрат, результатов, ...
... менеджеры по рекламе склонны использовать различные виды рекламы, от стандартной до оригинальной, расходы на которую придется регистрировать страдающему бухгалтеру. 1. Реклама в средствах массовой информации ... процедуры стратегического планирования рекламной кампании. Для достижения данной цели в работе решались следующие задачи: Теоретические принципы организации рекламной кампании; Принципиальные ...
Медицинская техника — агрегаты, аппаратура, оборудование и иные приспособления и средства, предназначенные для оказания медицинской помощи в домашних условиях и вне них (это хирургические сшиватели, скрепки, ультразвуковые приборы для измерения и анализа, инвалидные средства передвижения).
Медицинское оборудование подчиняется Минздраву РФ.
К медицинским услугам относится скорая, амбулаторно-поликлиническая, стационарная помощь; услуги, по диагностике (распознаванию болезни и ее признаков), профилактике и лечению независимо от формы и источника их оплаты; услуги по сбору крови, по дежурству медицинского персонала у постели; услуги патологоанатомические; услуги, оказываемые беременным женщинам, новорожденным, инвалидам и наркологическим больным.
Методы лечения — совокупность теоретически и научно-практически обоснованных приемов, способов, процедур, операций, направленных причин, условий заболевания, изменения в благоприятную сторону процесса болезненных процессов в организме и на предотвращение дальнейшего развития болезни (например, гимнастики, различные терапии, психотерапевтические сеансы, иглолечение, хирургические вмешательства) [8].
Применение лекарственных препаратов требует серьезного отношения. Предполагается, что у потребителя есть специальные знания или достаточный ежедневный опыт приема веществ с лечебными свойствами. Ведь несмотря на то, что конечная цель использования таблеток или смесей — исцеление, коррекция, у большинства препаратов есть побочные эффекты, рекомендуемый способ и порядок приема, допустимая дозировка. Применение препаратов требует индивидуального подхода, учитывающего как минимум особенности возраста, наследственную предрасположенность и диагностические показания. Не все взрослые могут без инструкций или помощи фармацевта и лечащего врача правильно определить, какое лекарство и сколько принимать при его симптомах. Если информация о лекарстве адресована ребенку, это может привести к нежелательному эффекту и даже опасным для жизни последствиям. Во-первых, человек, не достигший самостоятельного сознательного возраста, недостаточно богат в плане информации, не может правильно определить, что его действительно беспокоит. Во-вторых, установить причины этого беспокойства. Ребенок плохо знаком с медицинскими терминами и не до конца понимает, от чего лечит рекламируемый продукт. Он может даже не догадываться об инструкции по применению и дозировке. А это грозит неоправданным употреблением существенно вредного вещества и возникновением реальной угрозы причинения вреда здоровью несовершеннолетнего. Поэтому реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним, привлекая их внимание к неопознанному товару [8].
Наглядный пример, жизненный случай всегда наиболее эффективен в эмоциональном и психологическом воздействии на потребителя и, следовательно, наиболее выгоден для рекламораспространителя. Иногда эти примеры являются теми счастливыми исключениями из правил, без которых практически невозможно сделать ни одно научное открытие, в том числе медицинское. Неожиданное разовое выздоровление от тяжелой болезни всегда наделает много шума в СМИ. Его закономерность оправдывается и опровергается, вселяя надежду в людей, страдающих подобными проблемами. Поэтому, преследуя гуманные цели и рациональный подход к проблеме здоровья, закон запрещает в рекламе лекарственных средств указывать на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования, даже если такое событие имело в действительности место. Выражение благодарности лицами в связи с использованием рекламируемого лекарства также запрещено законом, т.к. предполагает ненавязчивую агитацию потребителя к приобретению товара, в эффективности которого говорящий, якобы убедился на собственном опыте [8].
Современные визуальные средства наружной рекламы
... исследования - современные средства визуальной рекламы. Объект нашего исследования - использование средств визуальной рекламы в Алтайском крае. Цель: изучить современные средства внешней визуальной рекламы, оценить характеристики и ... останется контрастным и ярким независимо от падающего света. Работа проекционной витрины осуществляется путем трансляции видеопоследовательности специальным проектором ...
Как уже отмечалось ранее, каждое лекарственное средство подвергается государственной Без прохождения этой процедуры и наличия подтверждающих этот факт документов (паспорт лекарственного средства) его изготовление, купля-продажа и прием не допускается.
В соответствии с Правилами государственной лекарственных средств, утвержденными Минздравом Российской Федерации в числе документов, представляемых для регистрации должны быть: результаты доклинических исследований лекарственного средства; результаты фармакологических и токсикологических исследований лекарственного средства и результаты клинических исследований лекарственного средства. Это означает, что все эти исследования являются обязательными для того, чтобы продукт получил статус легального лекарственного средства, и проведение этих исследований не дает преимуществ продукта. Однако об этом не знает большинство потребителей. И услышав об участии государства в признании качества товара, скорее всего, неоправданно отдают предпочтение такому товару. Таким образом, с целью недопущения недобросовестности в конкуренции закон запрещает создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной объекта рекламирования [12].
Зачастую реклама лекарственных средств не просто предлагает потребителю тот или иной товар, но и заранее утверждает о наличии у потребителя тех или иных заболеваний (см. Приложение).
Подобные высказывания также запрещены законом, так как таким образом реклама может внушить человеку идею о необходимости скорейшего выздоровления от болезни, которой может и не быть. Реклама лекарств не должна вызывать у здорового человека ощущения, что в силу его состояния ему необходимо использовать объект рекламы. Следовательно, ключевым моментом этого запрета является, в первую очередь, отсутствие у потребителя болезней и других видов здоровья. Во-вторых, содержание и сюжетная линия рекламы, вводящей в заблуждение относительно причины приема лекарства, ставят под сомнение этот факт. Например, такое явление, как потливость, знакомо практически всем людям. Но необходимо различать патологический характер данной проблемы (гипергидроз — повышенное или избыточное потоотделение), и адекватную реакцию организма на жаркую погоду. Летом все испытывают неудобства, вызванные активной работой потовых желез. Однако использовать при этом препараты, предназначенные для лечения гипергидроза (допустим, инъекции) нет никакой необходимости. Таким образом, рекламируя лечебное средство от серьезного заболевания с использованием слогана: «Наш препарат позволит Вам навсегда избавиться от проблем с неприятным запахом пота!» рекламодатель создает впечатление, будто средство предназначено для применения и больными, и здоровыми, но, естественно, потеющими людьми.
Технология продвижения ЛС в аптеках: мерчандайзинг, презентация, ...
... Традиционные, классические бренды гарантируют потребителям соответствующее качество лекарственного средства, упрощение выбора товаров регулярного и повседневного спроса, ... покупатели в среднем оставляют на 20% больше денег в тех аптеках, где продаются товары. Опыт работы аптечных ... с минимальными пояснениями продавца. 3. Декор, сервис, реклама и общая атмосфера должны внушать покупателю уверенность ...
Большинство лекарств, выполняя позитивные функции способствования выздоровлению, имеют и отрицательные качества (побочные явления).
Их следует принимать по определенному режиму, в оптимальной дозировке и по мере необходимости, а также в сочетании с другими лекарствами. Правильные условия приема лекарства может определить только специалист, ведь здоровье каждого человека и его организма уникально. Лекарства нельзя наделять свойством универсальности. Исходя из этих истин, идеальное средство для одного может оказаться фатальным для другого, если не соблюдать рекомендации по противопоказаниям. Поэтому утверждение в рекламе о стопроцентном результате заведомо не соответствует действительности. При этом врачи, как профессионалы, могут поставить диагноз, порекомендовать различные возможные пути выхода из сложившейся ситуации и описать ожидаемый результат лечения при использовании того или иного метода лечения. определенные гарантии могут быть даны только в том случае, если пациент будет обследован в необходимом и достаточном количестве, результаты обследования проанализированы и индивидуализированы. Но даже в этих случаях не исключен риск неожиданной реакции между препаратом и организмом, а также побочных эффектов. Реклама, однако, предназначена для восприятия неограниченным количеством людей, которых невозможно идентифицировать, и поэтому невозможно сказать всем им, что рекламируемый инструмент обязательно поможет всем за одного, не причинит вреда и неудобств. Таким образом, реклама ни в коем случае не должна «создавать у потребителя впечатление ненужности обращения к врачу и/или гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий» [8].
Любой препарат обладает рядом качеств, не присущих никакому другому препарату. Сознательно воздействует на части тела, его плохие проявления, причины недугов, очаги болезней. Препарат признан таковым государством и зарегистрирован в реестре. Напротив, биологически активные добавки к пище и добавки не выполняют лечебных функций. Они оказывают не глубокое, а поверхностное воздействие на проявления изменений в организме, так сказать, витаминизируют, придают эффект выздоровления, но не лечат. В рекламе подмена выше указанных понятий не допускается. При этом можно сообщить, что объект является лекарством, объект не принадлежит к числу биологических или пищевых добавок или вообще не освещать его природу [12].
Лекарственные средства бывают естественного (растительного, минерального и животного) и синтетического (искусственного) происхождения. Например, в природе встречается перекись мумие, лекарственные травы, масла и т.п. Бытует мнение, что лекарственные средства без примесей химии являются действенными, но более щадящими для человека. Некоторые естественные препараты на практике подтвердили ранее обоснованную научно эффективность при лечении некоторых заболеваний и безболезненность побочного действия. Однако необходимо учитывать, что добыть некоторые природные компоненты для использования в медицине порой бывает сложно физически и недешево, но, по сути, аналоги многих естественных веществ успешно получаются в медицине искусственным путем. При одновременном принятии противопоказанных средств с природными лекарствами также могут возникнуть неблагоприятные последствия. Кроме этого значительное число сегодняшних недугов народными методами и травами излечить просто невозможно. (например, борьба с раком ведется исключительно химиотерапией, в то время как СМИ пестрят рекламой о исключительно натуральных чудодейственных капель/настоев и т.п., исцеляющих рак едва ли ни за один прием).
Поэтому происхождение лекарства не может служить гарантом результата его применения. Если реклама лекарственного средства, медицинской техники, медицинских услуг, в том числе методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации распространяется в местах, аудитория которых ограничена и имеет профессиональные представления о медицине, то в ней допускается частичное игнорирование вышеприведенных запретов. Эти места можно разделить на две категории. Во-первых, это тематические специализированные мероприятия. К ним относят медицинские и фармацевтические выставки, информационные площадки. В этих кампаниях принимают участие организации-производители и поставщики медицинской продукции, которые предлагают посетителям все, что может понадобиться врачам и людям, заботящимся о своем здоровье. Медицинские семинары — специализированные практические занятия, состоящие из дискуссий, обсуждений, исследований. Конференции представляют собой более высокую степень анализа поставленной проблемы. В них задействованы практикующие врачи, члены крупных медицинских организаций, научные деятели. Доступ на такие мероприятия ограничен специальным интересом аудитории к процессам и способам лечения. Даже если на них присутствует человек, не имеющий профессиональных навыков в медобслуживании, он целенаправленно, а не поверхностно и повседневно потребляет распространяемую здесь информацию и подвергает ее анализу. В данном случае исключение из общих запретов оправдывается научными, познавательными и исследовательскими, а не только коммерческими целями обозначенных мероприятий. Так, живые примеры здесь просто необходимы для подтверждения теорий, обоснования идей. Во-вторых, исключение делается для теле-, радио и печатной продукции, которая доступна специализированной публике, которая способна не только поглощать информацию, но и давать ей профессиональную оценку. Далее п.6 ФЗ «О рекламе» определяет, что «сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования» [8].
Таким образом, в рекламе лекарственных средств и медицинской техники должны содержаться только сведения, которые имеют документальное подтверждение (аннотации-вкладыши).
по применению лекарственного средства (без которых реализация продукции запрещена) должны содержать реквизиты организации-производителя лекарственного средства, название лекарственного средства и международное непатентованное название, сведения о компонентах, область применения, противопоказания к применению, побочные действия, взаимодействие с другими препаратами, дозировки и способ применения, условия отпуска и иные сведения, предусмотренные ФЗ «О лекарственных средствах». Такие инструкции определяют границы рекламной информации. Так, если, например, в соответствии таблетки нужно принимать только во время еды или запивать исключительно кипяченой водой, то реклама, в которой человек, почувствовав недомогание на улице, достает из кармана препарат и употребляет, запив лимонадом, купленным в ближайшем киоске, будет считаться несоответствующей требованиям данного положения. В целях обеспечения правильности приема лекарств и надлежащей эксплуатации медицинской техники закон обязывает рекламораспространителей размещать в рекламе предупредительную информацию. При этом в соответствии с разъяснением антимонопольной службы содержание предостережения выбирается самостоятельно рекламодателем в зависимости от характера рекламируемого объекта из альтернативных вариантов: либо о существовании противопоказаний к применению (признак, указывающий на невозможность, нежелательность или вредность употребления), либо о необходимости ознакомления либо о важности обращения к врачу перед использованием препарата [12].
Как и при размещении иной рекламы, требующей предупредительных надписей (например, о вреде чрезмерного потребления пива), аналогичная информации о медицинских объектах должна соответствовать заявленному законом объему (размеру), чтоб обозначить ее наличие, обеспечить восприятие и гарантировать доступность основного рекламного материала. При радиообслуживании вне зависимости от длительности ролика предупреждению должно отводиться не менее трех секунд. Теле-, видео реклама должна сопровождаться как минимум пятисекундным предупреждением и перекрываться им в размере от семи процентов от площади кадра. Для остальной рекламы (наружной) установлен нижний предел — пять процентов от рекламной площади.
В соответствии с ФЗ РФ «О лекарственных средствах» в целях недопущения пагубного самолечения в средствах массовой информации допускается только реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. Закон «О рекламе» не ограничивается запретом только на СМИ. Реклама лекарственных средств, которые предоставляются только при наличии рецепта, запрещена вообще (единственное исключение – специализированные издания, мероприятия с медицинской тематикой).
То же самое требование ФЗ «О рекламе» предъявляет к рекламе методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка; рекламе наркотических и психотропных лекарственных средств, включенных в перечень наркотических средств; а также лекарств с допустимой концентрацией наркотических и психотропных веществ. Закон не запрещает проводить рекламные акции для продвижения медицинских препаратов и изделий (распространение листовок, организация выставок, дегустаций, распродаж), за исключением тех, что указаны в п. 8, 9 ст. 24. Но если такие акции сопровождаются безвозмездным отчуждением лекарств, в состав которых входят наркотические или психотропные вещества, то они противозаконны. Во-первых, такие лекарства, как правило, отпускаются по рецепту. Во-вторых, территория их рекламирования ограничена. В-третьих, компоненты таких средств могут причинить вред здоровью при неправильном их употреблении. Поэтому предоставление к ним доступа лицам, которые могут, по сути, не нуждаться в них или иметь противопоказания к
