Отчёт по практике «Особенности рекламы в гостиничном бизнесе на примере гостиницы ‘Дон Кихот’»

метки: Маркетинг, Реклама, Гостиница, Товар, Маркетолог, Практик, Рекламный, Функция

«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн.$, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно или в два раза больше, чем нужно».

Дж. Ванамейкер

Реклама становится все более многообразной, комплексной. Этот курс посвящен рекламе как инструменту стимулирования.

Когда фирма выбирает то или иное средство стимулирования, на нее влияют многие факторы. Каждый стимул имеет свои уникальные характеристики, свои виды затрат. Участник рынка, выбирающий стимулы, должен понимать эти характеристики и характеристики.

Любой предприниматель или руководитель компании может использовать любые средства стимулирующего комплекса. Стоимость комплекса поощрений обычно высока, особенно для рекламы. Несмотря на это, появляется все больше рекламных агентств, что говорит о востребованности данного вида услуг. Однако зачастую компании достаточно осмотрительно тратят деньги на рекламу, вкладывая их в неэффективные рекламные носители. Как сказал «король» универмагов Дж. Ванамакер: «Я знаю, что половина моей рекламы тратится впустую, но не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн.$, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно или в два раза больше, чем нужно».

Практическое назначение рекламы выражается в обеспечении определенных связей между коммерческими структурами, между производителями и потребителями товаров. Таким образом, реклама гарантирует рост коммерческой активности, увеличение объема капитальных вложений и количества рабочих мест на производстве в целом. Следовательно, происходит общее расширение общественного производства.

Актуальность темы заключается в том, что реклама положительно воздействует на экономику, так как инициирует требование (спрос) на продукты и услуги, усиливая экономику, продвигая продажу товаров и услуг. Производители уверены, что реклама поможет быстро продать новый товар, компенсируя тем самым затраты на создание новых видов товаров. Стимулируя разработку новых продуктов, реклама усиливает конкуренцию, что, в свою очередь, ведет к снижению цен, действуя таким образом на благо потребителей и экономики в целом. Увеличение продаж позволит компаниям производить единицу продукции по более низкой цене, а затем продавать ее по более низкой цене. Таким образом, реклама позволяет клиентам покупать товары по более низкой цене.

Тема курса объясняется необходимостью комплексного анализа структуры и методов рекламного продвижения, как одного из фундаментальных явлений современной экономики.

Международная реклама в интернете

... в будущем России. Международная реклама в интернете Техминимум Что такое Интернет? Чтобы понять, как работает интернет-реклама, вам необходимо знать общие принципы работы самого Интернета. (здесь и далее понятия интернет и web употребляются как синонимы). В ...

Степень проработанности темы подтверждает наличие огромного количества работ по рекламе как виду маркетинговых коммуникаций, написанных российскими и зарубежными авторами. В ходе написания курсовой работы были поставлены следующие задачи:

дать общую характеристику рекламы

определить цели, задачи и функции рекламы

выявить типы и формы, а также средства распространения рекламы.

При написании работы активно использовались фундаментальные учебники, современные статьи и публикации, а также словарь маркетинговой терминологии, высказывания специалистов.

1.Теоретическая часть

1.1 Общая характеристика рекламы

Основу маркетинговых коммуникаций всегда составляла и продолжает представлять реклама. Сразу после Второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в Соединенных Штатах составляло около 25 долларов. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз.2 Совокупные расходы на рекламу в мире в начале ХХI века оцениваются специалистами по-разному — от 450 млpд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млpд долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Prоctеr&Gаmble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млpд долл. (по данным британской газеты Guаrdiаn).

В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратиться около 600 млpд долл. — почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию приходится 9% мировых рекламных расходов, и ожидается, что она окажет положительное влияние на глобальный рекламный ландшафт благодаря восстановлению экономики.

Реклама не только информирует потенциальных потребителей о свойствах и качестве предлагаемых товаров и услуг, более того, ее функция не может быть сведена к хвалебному монологу компании и ее продукции. Реклама должна вызывать реакцию потребителей на получаемые ими сообщения, влиять на решения о покупке и стимулировать потребительский спрос. Таким образом, можно дать определение:

Реклама — это неперсонализированная передача информации, обычно за плату и обычно убедительного характера, о продуктах, услугах или идеях от известных рекламодателей через различные средства массовой информации.

Реклама (лат «reclаmare» — кричать, фр «reclаme» — рекламировать) — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Теория и практика рекламы — это автономная и очень разветвленная система знаний и методов действия, характеризующая механизмы не только экономической и экономической деятельности, но и политической, идеологической, психологической, духовной жизни общества, его различных слоев и личность. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования запланированного расточительства, изощренного манипулирования потребностями людей, организации принудительного потребления, аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно подчеркнуть ее прогрессивные характеристики, без которых невозможен маркетинговый успех.

Развитие рекламы в СССР и России

... рекламы в России: появление «молодой рекламы» (1990-1995); рост рынка рекламы (1995-1998); зрелость рекламного рынка (с 2000 года). Для первого этапа характерно понятие «искусство презентации продукта» в рекламе. Рекламные агентства создали рекламу ... Уже в XV веке постановления правительства оглашались в Москве из Красного портика Кремлевских палат. С появлением книгопечатания в следующем столетии ...

Согласно определению Ассоциации маркетинга Америки, реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемых конкретным клиентом. Платежеспособность отделяет рекламу от раскрытия информации — бесплатных благоприятных упоминаний товаров или услуг. Ясность идентификации потребителя рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает трудно определить. Неперсональный характер презентации продукта или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует каналы массовой коммуникации, отделена от факта и от субъектов продаж. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

В России рекламная инфраструктура была создана за последнее десятилетие и претерпела определенную эволюцию. В сравнении с первой половиной 1990-х гг., когда рекламные агентства возникали как грибы после дождя, после кризиса 1998 г. количество агентств существенно сократилось, а сами они значительно профессионализировались. Вместе с тем современное российское рекламное сообщество сохраняет пирамидальную структуру: наверху и на слуху — крупные в количестве 8-10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентств середняков, а остальные 2 тыс. работают по мелочи. С 1993 г. функционирует Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) — ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредителями являются рекламные агентства: «Аврора», «Видео интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Р.И.М» и др., участниками — более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации. Действует также Ассоциация рекламодателей. Выходят в свет профессиональные издания для рекламистов и рекламодателей: с 1994 г. публикуется цветная иллюстрированная ежемесячная газета «Рекламный мир», с 1998 г. — альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и publiс relatiоns»; пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Российский рекламный вестник», «Реклама — Advertising», «Рекламные Идеи/YES!», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.

Вслед за флагманом в подготовке специалистов в сфере рекламы и PR-рекламистов — факультетом журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова — во многих вузах страны открыты факультеты и отделения по подготовке профессионалов-рекламистов, работающие в соответствии с утвержденным

в 1999 г. государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности — «Реклама» с присвоением квалификации «Специалист по рекламе». Регулярно организуются и успешно проходят многочисленные конференции, выставки, фестивали, семинары, посвященные рекламе. Среди регулярно проводимых стоит отметить ежегодную специализированную выставку «Полиграфия. Дизайн. Реклама», Московский международный фестиваль рекламы, Международную выставку «Рекламоноситель», Московский международный рекламный салон, Российский фестиваль рекламной фотографии «Мастер», Международный студенческий фестиваль рекламы и др. При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

Психология рекламы и рекламного воздействия

... на наш выбор, желания и потребности. Цель работы: изучить психологию рекламы и рекламного воздействия. Задачами данной работы являются: изучить основные положения использования рекламы для воздействия; рассмотреть психологию рекламы и рекламного воздействия. ... функциональной, тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на ...

Информация: что бы и как ни говорилось о рекламе, всегда есть информация, то есть система данных, несущая определенный объем информации о рекламируемой статье.

Предмет рекламы — это то, что рекламируется, или какая информация о том, что составляет содержание объявления.

Объект рекламы: конкретный потенциальный потребитель или группа потребителей, которых может заинтересовать объект рекламы.

Воздействие. Реклама значительно отличается от многих других типов информации тем, что одновременно нацелена на мысли и чувства потребителя. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В этом случае не имеет значения, что или кто выступает в качестве такого посредника: для древних городской глашатай стоил нам сегодня столько же, сколько телевидение, газеты или реклама в автобусе. Главное, чтобы его услышали или увидели многие, а особенно те, кого рекламируют.

Управляемость: в рекламе нет ничего, что не соответствовало бы требованиям рекламного клиента по той простой причине, что все согласуется с ним и появляется только с его одобрения. Но, например, то, что розничный торговец, также связанный с лучшей «франшизой», говорит покупателю о продукте, больше не подлежит контролю, хотя во всем остальном это будет очень похоже на рекламу.

Коммерческие и рекламные факторы — сюда должны входить четко определенный рекламный клиент, художник, владелец того или иного рекламного носителя, платная реклама.

Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге «Реклама. Теория и практика »:« Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая направлена ​​на перевод качества товаров и услуг, а также идей на язык потребностей и запросов потребителей».

1.2 Цели, задачи и функции рекламы

Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации, таких как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты, в рекламе используются другие средства массовой информации, такие как почта, тележки для покупок, маленькие дирижабли и видеокассеты. Давайте посмотрим на некоторые важные функции и влияние рекламы.

Потребность в рекламе обусловлена ​​еще и тем, что продукт, предназначенный для продажи, может стать товаром и реализовываться в сфере обращения только в том случае, если он предварительно воспринимается потребителем «в идеале, как внутренний образ, как потребность, как стимул» и как цель».

Воздействие рекламы на потребителя

... воздействия рекламы на потребителя. Предметом, Цель работы Для достижения данной цели ставятся следующие задачи: изучить мотиваций потребителей; изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; рассмотреть методы рекламного воздействия. ГЛАВА I. Теоретический анализ рекламного воздействия на потребителя, ...

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует единственную цель; Как правило, в рекламном мероприятии цели совпадают.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;
• реклама уже известных клиенту товаров и услуг («поддерживающая» реклама);
• реклама некоего героя (например, президента банка);
• отстройка от конкурента;
• демонстрация мастерства рекламиста.

Рекламу можно поставить перед множеством специфических коммуникативных и маркетинговых задач. Эти задачи можно классифицировать по целям: предназначено ли объявление для информирования, предостережения или напоминания. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице№1см. в приложении А.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

О сложности функционирования рекламных идей говорит и тот факт, что полноценное осуществление той или иной функции требует определённых условий системной среды, осуществления в ней ряда подготовительных, вспомогательных функций (операций).

Только так функция может быть реализована. Функциями, которые свойственны рекламе, являются функция воздействия, выделения объекта рекламы, привлечения внимания, сосредоточения внимания, преобразования стереотипов, предпочтения, убеждения, ориентации, информирования, создания образа, красоты, будущего, просвещения, воспитания, образования, напоминания, побуждения к приобретению, маркетинга, коммуникативная, экономическая, социальная.

Функция воздействия — генеральная функция рекламы.

Воздействие заключается в обеспечении превосходства того, что рекламируется. Типичный набор элементов воздействия в рекламных сообщениях — показать достоинства рекламируемого объекта, его наиболее привлекательные характеристики. Диапазоны, спектры и уровни воздействий в обществе весьма широки. От воздействия на потребителя (читателя, зрителя, слушателя, пользователя, клиента, покупателя и т. д.), который не имеет вообще никакого представления об объекте рекламы, до увещевания достаточно информированных потребительских кругов. Тем самым воздействие имеет разную меру (глубину, масштаб) своего проявления.

Развитие политической рекламы. развитие политической рекламы. ...

... гражданами или источниками. 3 Политическая реклама в наше время Политическая реклама - реклама, направленная на изменение политического поведения компании или ее части в контексте политического выбора. По своим принципам и функциям это комплекс конкретных форм ...

Сила и мощь воздействия придают сообщения, цели которых определяются и оплачиваются рекламодателями.

Воздействие охватывает рациональную (убеждение, информирование, напоминание, увещевание) и эмоциональную (выделение, создание образа, приверженность, ломка стереотипов) стороны психики человека. В аспектах эстетики в рекламе воплощаются функции красоты. В коммуникациях воздействие представлено абстрактными или конкретными адресами (социальными ориентирами), обратившись по которым человек встречает то, что он ищет. В течение определенного периода времени реклама всегда предвосхищает будущее, потому что сразу, сегодня или в очень близкий период времени, потребитель может стать владельцем рекламируемого объекта. Социальное воздействие реализуется в функциях просвещения, воспитания, воспитания, социализации человека, приобщения его к современным ценностям. Экономический эффект от рекламы выражается известной формулой: «Реклама — двигатель торговли» и направлен на формирование системы массового маркетинга.

Воздействие зависит от состояния различных параметров в информационной и коммуникационной системе (объекта, времени, каналов, сообщений, состояния адресатов и т. д.) В психологическом плане воздействия имеют сложную информационно-логическую и эмоциональную структуру, компоненты которой обращены к различным органам чувств, сознанию, памяти, деятельности, структуре личности.

Функция выделения объекта рекламы — выражается в концентрации внимания на объекте рекламы и выделении этого объекта среди аналогов (множества подобий).

Создание хорошего названия продукта, продукта или услуги в человеческий рост, а также визуального образа — это первый шаг к выделению предмета рекламы.

Эта функция особенно важна в массовых информационных потоках, поскольку некоторые продукты, бренды, компании должны помогать потребителю отличать, отличать от аналогов и запоминать с целью дальнейшего предпочтения.Функции выбора осуществляются по графическим и художественным решениям, цвету, маркам и маркам, шрифтам, таре, упаковке. Так, форма бутылка «Кока-Колы» зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США.

Яркие и запоминающиеся изображения помогают потребителю узнать продукцию конкретного производителя и тем самым предоставить возможность выбора нужной продукции.

Функция привлечения внимания — это исходная функция рекламы, которая заключается в обеспечении того, чтобы взгляд потребителя был направлен в первую очередь на саму рекламу. Не воспринятое сообщение — безполезное для рекламодателя сообщение. Чтобы сообщение было прочитано, оно должно попадать в поле зрения или внимания человека, вызывать у него любопытство и побуждать к дальнейшим познаниям. Функции привлечения внимания в печатных средствах выполняют заголовки сообщений, изобразительный блинкфанг, выделение сообщения цветом и графическими средствами, размещение рекламы в начале рубрик или на первых полосах изданий, а также оформление витрин, средства наружного оформления.

Функция фокуса — это функция, которая гарантирует, что реклама захватит сознание потребителя.

Эта функция должна «загораться» последовательно после функции привлечения внимания. Потребителю необходимо сообщить что-то необычное, что позволит ему полностью прочитать его сообщение и понять его смысл. Такие функции выполняют тексты, а также оперативный повод, отзывы и рекомендации, любопытные подробности, слова и фразы типа «этого ещё никто не пробовал», «впервые», «выгодно» и т. д.Броские, привлекающие внимание заголовки, такие как «Моряк проглотил гитару» или «Заяц повесился», могут содержать бесполезную информацию, но особые навыки репортера требуют придания им рекламного значения. И наоборот, достаточно ценные с информационной точки зрения материалы могут просто не читаться, если на них изначально не было обращено внимания.Задача сосредоточить внимание потребителя на конкретном сообщении становится особенно важной, поскольку значение рекламы раскрывается в основной части сообщения. То есть информация может быть воспринята только в том случае, если она вызвала интерес и на ней сосредоточено внимание. Без включения этой функции в действие практически невозможно полностью передать информационное содержание сообщения.

Реклама в античном мире (2)

... и в нужном месте. 2.2 ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА Истоки графической рекламы тесно связаны с развитием человеком орнамента, рисунка и скульптуры. Изобразительные виды рекламы не дошли до наших дней ... Вестники были заняты информированием большого количества людей, выкрикиванием объявлений, указов, объявлений. Например, жителей древнего города просили отправиться в определенное время в определенное место, ...

Функция преобразования стереотипов — функция, которая заключается в придании нового смысла вошедшим в привычку действиям потребителей.

Здесь важно найти точку ломки всего стереотипа и замены его более совершенным действием. Привычки меняются, когда реклама обращается или к рассудку, или эмоциям, ссылается на авторитеты или указывает, что уже «все так делают».Например, образу, в котором бухгалтер щёлкает костяшками на своих счётах, придаётся законченное совершенство в преобразующем образе — преуспевающего предпринимателя, который с помощью компьютера не только быстро решает проблемы бухгалтерского учёта, но и управляет своими счетами в банках.

Функция предпочтения — функция, которая заключается в развитии предпочтения и приверженности определённой марке, товару, объекту рекламирования. Эта функция должна быть развита, когда рекламируемый товар нашёл отклик среди потребителей. Тем самым ставится задача как выделения группы потребителей (фанатов, подписчиков, болельщиков, пользователей) в виде некоторой социальной общности (клуб, общество, ассоциация и т. д.), так углубления имиджа продукта (символика, аналитические публикации, сувениры и т. д.)

Если маркетинговая задача заключается в том, чтобы продукт всегда должен быть рядом с потребителем, то в рекламе она реализуется в демонстрации доступности этого продукта, избранности и «особом счастье» его потребителей.

Функция убеждения — функция, которая заключается во влиянии, которое реклама оказывает на рациональный выбор потребителя.

Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с целью привлечения новых приверженцев к объекту рекламирования.Для рекламного убеждения важна аргументация, в частности, близость поставщика, низкие цены, хороший товар, приличные скидки или поощрительные премии и т. д. Для мелких торговцев большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций. Для всех типов клиентов может быть интересна доставка.

Функция ориентации — функция, которая направляет существующие потребности и мотивы к объекту рекламы.

Функция ориентации является важным социальным, экономическим, психологическим регулятором. Например, в плане воздействия на психологию потребителя такая функция задаёт новые нормы, формирует оценки, ценности. Социальное и экономическое значение этой функции реализуется в том, что потребитель должен знать, как и где он может удовлетворить свои потребности, за какие цены, на каких условиях, с каким качеством.В утилитарном смысле эта функция заключается в указании, где можно обрести объект рекламирования (в каждом магазине или только по некоторому адресу) и каким образом (купить, вступить в клуб, написать письмо и т. д.) То есть реклама определяет порядок последующих действий человека.Адресация обратной связи — наиболее чётко обозначенная часть рекламы, преследующая именно ориентирующие потребителя функции.

Влияние рекламы на психику подростков

... проблема влияния рекламы на личные отношения подростков не рассматривается в полной мере. Проблема с исследованиями заключается в том, что реклама занимает ... работе с подростками. Практическое значение: провести исследование влияния рекламы на психику подростка. реклама психика подросток телевизионный Глава 1. Теоретический анализ проблемы влияния рекламы на психику подростка 1.1 Понятие «рекламы» ...

В рекламном обращении такие функции выполняют завершающие части сообщений, содержащие конкретные адреса (почтовые, электронные), названия фирм. В социальном и экономическом аспектах ориентирующие функции выполняют обзоры, статьи, комментарии, в которых часто содержатся выводы («ориентировки») — хорошо это или плохо, выгодно или невыгодно, что тем или иным образом обозначается в статье, информационном материале.

Функция информирования — основная функция рекламы, особенность которой заключается в передаче положительной и привлекательной информации об объекте (то, что такой объект существует и каковы его замечательные свойства, в чём они проявляются).Сложность выявления сугубо информационной функции заключается в том, что информация передаётся при любых формах рекламы. К информированию относятся ответы на вопросы — что, где, за какую цену, в каких количествах? Тогда как при описании свойств и качеств трудно установить взвешенный непристрастный характер. Например, на вывесках магазинов «Продукты», «Мясо», «Молоко» отсутствует убеждающая сторона рекламы. Даже простая передача информации по-прежнему остаётся принципиально важной функцией рекламы.

Функция информирования противостоит функции убеждения, поскольку последняя носит пристрастный характер. Некоторые виды ре-кламы (например, связанные с юридическими или медицинскими делами) не призваны убеждать — человек должен иметь возможность объективного самостоятельного выбора.Когда товар достаточно «раскручен» на рынке — не существует особенной необходимости убеждать в его преимуществах. Достаточно информировать, что такой товар или услуга есть.

В «информационном» случае потребителю достаточно знать, что где-то существует некий объект, способный удовлетворить его потребности. Предполагается, что потребности ранее были оформлены в соответствующие побудительные мотивы и в соответствующие моменты «созревания» покупателя (например, выдача зарплаты) является необходимым напомнить о товаре или услуге.

Функция создания образа — заключается в формировании в мозгу потребителя чёткого зрительного представления об объекте рекламы.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, рекламируемый объект становится важной потребительской целью. Так, на Западе с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей считается необходимым создать свой собственный имидж.

У потребителя должен сформироваться чёткий образ об объекте рекламы. Следует исходить из предпосылки о том, что потребитель имеет туманные представления (начальную информацию) об объекте, которые ещё не оформлены в устойчивые представления в виде образов (зрительных, слуховых, информационно-логических, вкусовых, осязательных).

Задачей такого рода функции является создание яркого, привлекательного и устойчивого образа (сильного образа) об объекте рекламы.

Реферат запрещенная реклама

... рынок был ликвидирован, а реклама стала рассматриваться как ненужное и даже «буржуазное» явление. В то время она несла только информационные функции. Например - вывески на магазинах: «Хлеб», «Молоко», ... сократилось, а сами они значительно профессионализировались. Вместе с тем современное российское рекламное агентство сохраняет пирамидальную наверху и «на слуху» - крупные в количестве 8-10 агентств, ...

Функция красоты — выражается в том, что реклама не может быть безобразной, иначе она потеряет свое изначальное предназначение и превратится в свою противоположность — антирекламу. кроме того, некрасивое не продаётся.Красивое обладает мощной притягательной силой, а этот фактор создает более высокий уровень, к которому стремится общество. Красивое предполагает высокие эстетические критерии в создании рекламных обращений, использование всё более совершенных образов и текстов, современных материалов.Если главная функция, например, открытки — передать определённое эмоциональное состояние, чувства радости, приподнятого настроения, то на таком фоне легче и прочнее усваиваются и закрепляются лаконичные рекламные идеи.

Исходя из понимания данной функции, все виды воздействий становятся привлекательными, стремятся к гармонии, красоте.

Обложки журналов, упаковки, другие элементы оформления выполняются особенно красочно, ярко, привлекательно.

Функция будущего — функция, которая выражается в том действии, которое произведёт реклама в некоторый предстоящий период времени.

Реклама никогда не бывает устремленной в прошлое. Сама сущность рекламной деятельности, в которой от создания до распространения рекламного воздействия в обществе проходит в среднем 2-4 недели, заставляет работать на опережение и упреждение грядущих событий.

Функция просвещения — задача, решаемая через углублённое информирование и пропаганду. Просветительская функция всегда требуется, если об объекте потребителю ничего не известно и сам объект рекламирования представляет из себя нечто новое. Например, для покупки компьютеров необходимо просветить людей в преимуществах использования более совершенных информационных систем. Просветительская функция реализуется как в целом, так и в частном. С такой целью используются, в частности, тематические витрины магазинов, например, уход за малышом, системы рационального питания, средства здорового образа жизни, гигиены, при демонстрации изделий какой-либо фирмы (парфюмерия; медикаменты и т. д.)

Функция воспитания — функция, значение которой концентрируется прежде всего на социализации, т. е. приобщении индивидов к достижениям общества. Реклама, которая «воспитывает», стремится приобщить людей к наиболее эффективным формам и типам поведения, морали, современным ценностям и достижениям культуры через использование определённых предметов или услуг. Реклама показывает людям готовые формы (модели) поведения. Престиж высшего образования, тех или иных профессий, предметов потребления напрямую связан с реализацией этой функции. Сент-Экзюпери писал: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой».

Функция образования — функция, которая реализуется в росте знаний относительно объекта рекламирования. Она создает общий потребительский фон, который становится в последующем более восприимчивым к рекламным воздействиям. Однако убеждающее воздействие воспитательно-просветительской рекламы имеет мало общего с беспристрастным характером образования. Чтобы человек купил компьютер, он должен иметь образ преимуществ использования такой техники. А чтобы стать профессионалом, ему необходимо учиться. В частности, информатике, математике и т. д. Вот этот спектр образовательных воздействий и затрагивает функция образования, подготавливая в массовом сознании «почву» для семян целостного рекламного воздействия.

Люди учатся благодаря рекламе. Таким образом они узнают о новых товарах и услугах, призванных облегчить их быт, повысить уровень жизни, сделать пищу более разнообразной и питательной, а одежду — отвечающей требованиям моды. В своём образовательном аспекте реклама «ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и более глубокому пониманию американской идеологии» /74, с. 10/.

Однако в тех сферах, где потребитель уже имеет необходимый уровень образованности, функция образования проявляется косвенно. Она может углублять познания относительно того или иного предмета. Например, в газетных жанрах рубрика «а знаете ли вы, что…» — и соответствующая структура текста почти всегда несет образовательную функцию, углубляя знания об освещаемом предмете информации.

Функция напоминания — функция, заключающаяся в постоянном обновлении информации в сознании потребителя об объекте рекламирования, закреплении базовой информации в памяти.

Такая функция требует повторений и разнообразия сообщений. Это процесс культивирования признанных ценностей. Соответствует таким фазам памяти, как сохранение ранее полученоной информации и актуализация имеющейся информации, поскольку ранее полученная информация естественным образом стирается. По такой причине периодическое воспроизведение, способствующее лучшему и более глубокому усвоению сообщений, становится необходимым.

Напоминающие и ориентирующие функции достаточно успешно выполняют средства внешнего оформления объекта рекламы.

Функция побуждения к приобретению — функция, целью которой является оформление потребностей в начальные потребительские действия.

Предполагается, что потребитель достаточно проинформирован, просвещен, образован, чётко сориентирован, его потребности и мотивы сформулированы, осталось только произвести завершающую стадию воздействия — побудить к покупке.

В конце 1880-х гг. Аса Г. Гандлер, занимаясь рекламой нового напитка «Кока-Колы», распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана напитка. По мере того, как всё большее число людей встречались с рекламой, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. В этом выразилась функция рекламы: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.

Данная функция «включается» как завершающая стадия цикла воздействия на потребителя. Если ранее реклама воспринята благосклонно и благожелательно, переданные образы и смыслы оформлены в мотивы, потребителю остаётся предпринять лишь последнее усилие — купить то, что предлагается. На этой стадии концентрируется основная энергия воздействия, сосредотачивается огонь стимулов и призывов.

Функция побуждения к покупкам вытекает из факта, что конечной целью рекламного воздействия является желаемое потребительское поведение и в таком поведении (покупках) материализуются и возвращаются в новый цикл все затраты, которые были произведены на подготовительных стадиях воздействий.

Функции маркетинга — функции, выполняемые рекламой в сфере маркетинга, торговли, сбыта.Реклама способна продавать товар без участия продавца. Сугубо маркетинговыми функциями считаются планирование товарного ассортимента, организация продаж и осуществление торговых операций, ценообразование, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т. п. По каждой из маркетинговых функций реклама располагает своими специфическими средствами, приёмами и методами решения задач.

Маркетинговая стратегия включает в себя набор элементов, известный как 4Р — продукция (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Реклама концентрируется на стимулировании сбыта, продвижении товара на рынки. Но в целом считается, что после того, как продукт «пошел» на рынки, реклама призвана стимулировать именно распространение товара.

Целевые рынки представлены группами потенциальных покупателей, а выработка маркетинговой стратегии заключается в обеспечении привлекательности своей продукции для таких групп.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат. Наряду с рекламой материальной продукции, например, компьютеров или одежды, реклама применяется для содействия в продвижении на рынки сбыта услуг банков, автомастерских, салонов красоты.

Коммуникативная функция рекламы — заключается в связывании всех звеньев социально-экономической системы, например, поставщики — производители — торговля — потребители, в гармонически развивающуюся целостность. В коммуникациях находит своё выражение социально-экономическая интеграция и реклама становится фактором объединения производителя и потребителя, продавца и покупателя.

Экономическая функция рекламы — выражается в содействии экономическому развитию. Информируя людей о новых продуктах, товарах или услугах, реклама стимулирует рост продаж, и, соответственно, развитие торговли. Потребители узнают сведения о товарах и ценах, а предприимчивые люди — о новом и более экономичном оборудовании и современных технологиях. За счёт массового информирования значительно снижаются издержки индивидуального сбыта. Это придает импульс для развития более совершенной продукции. Реклама свободно конкурирующих поставщиков и производителей выражается в росте производительности и качества труда. Свидетельством поступательного движения становится вымывание с рынков товаров и услуг, не отвечающих требованиям потребителей.

Социальная функция рекламы (англ. — public interest advertising) — функция, которую реклама оказывает на общество.

Реклама выполняет регулирующее воздействие на потребительское сознание и поведение людей. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты, превращает товары в символы страны. Социальные функции рекламы выражаются через её экономические, коммуникативные, просветительские, образовательные, воспитательные и иные функции. Реклама, как институт свободного общества, основана на демократических ценностях и завоеваниях. Социальная функция рекламы выражается также в том, что значительную долю своих средств свободные СМИ получают от рекламы. Тысячи рабочих мест в типографиях, на бумажных фабриках, лакокрасочных предприятиях обезпечены работой благодаря рекламе. Благодаря рекламе получают значительную поддержку благотворительные организации. Социально ориентированная реклама связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, СПИДом, прочими социальными пороками.

Интеграционные функции рекламы — функции, нацеленные на объединение. Маршал Маклюэн писал: «Реклама — это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».

Идеологические функции рекламы — соответствие рекламы той системе идеалов и ценностей, которые характерны для какой-либо определённой идеологии. Реклама выступает как инструмент создания общества с определёнными характеристиками. Развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену прежним ценностям, отмечает О.Феофанов. Американский исследователь Джанкарло Буззи пишет: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определённую идеологию».

Политические функции рекламы — использование рекламы в политических целях. Профессор Калифорнийского университета Джон Майерс заявил: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, обладая силой воздействия, наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую роль в конфликте идеологий капитализма и социализма».Пьер Мартино в книге «Мотивация в рекламе» пишет о задачах рекламы: «Её вторая задача — продажа товаров. Но её первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается всё самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Американский исследователь Джанкарло Буззи пишет: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или той же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».

1.3 Формы, виды и средства распространения современной рекламы

Анализ исторического процесса возникновения различных форм рекламы является довольно надежным инструментом для их идентификации. Такой подход позволяет выделить (по мере возникновения и развития):

• устную
• письменную (впоследствии — печатную)
• наружную
• выставочную и ярмарочную
• рекламные сувениры
• почтовую (прямую почтовую рекламу)
• аудиовизуальную (впоследствии включившую в себя элементы компьютеризованной рекламы)
• рекламу в СМИ
• PR-рекламу
• рекламу по продвижению продаж

Появление и развитие различных видов СМИ последовательно породило такие формы рекламы как:

• радиореклама
• телевизионная реклама
• интернет-реклама.

Классификация этих форм, осуществляемая вне исторического аспекта их возникновения (в зависимости от каналов передачи информации, на рекламные материалы, рекламные мероприятия и т.д.), всегда будет поводом для возникновения разнообразных вопросов. Многие формы со временем приобрели такую специфику, что под общепринятые «разрезы» классификации подпадают отдельные разновидности одних и тех же форм. Так, к примеру, класс «рекламные материалы», в принципе, охватывает печатную, аудиовизуальную, прессовую (СМИ), наружную рекламу и т.д. Каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» — транспортные средства, определенные изделия или их упаковка. Рассмотрим более подробно виды и формы рекламы.

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал).

Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания).

Исследователи заметили, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.

В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф — стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также — расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста.

Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация в популярном журнале с аудиторией в 10 млн читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с тиражом в 2 млн экземпляров, может обойтись в целом дешевле — например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем целесообразно экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объявления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом случае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и в средствах вещания.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей : плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция — подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность — оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков; производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности); магазины, другие торговые предприятия; банковские учреждения; в жилых районах — производители бытовых услуг.

Ведущий носитель наружной рекламы — плакат. Его наиболее распространенный формат — печатный лист. Изображение обычно крепится на вертикально установленной панели-щите для расклейки плакатов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с рекламной аудиторией).

К средствам наружной рекламы, получившим распространение на Западе еще в 1960-е гг., относятся мультивизионные (тривизионные) изображения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трехгранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые несколько секунд, что дает возможность последовательно предъявлять три различных рекламных сообщения.

Все шире используются разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения.

Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориально. Поэтому она является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.

Транспортная реклама. Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта; чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда — банковские услуги, имидж фирм. Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый полный сервис («полный пробег»), когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств или сооружений несет рекламное сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем на определенное количество месяцев (обычно — на полгода, реже — на три месяца).

Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия — страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более 70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения (Москва — 8,7 млн человек, Санкт-Петербург — 4,8 млн, 13 городов с населением более 1 млн и 19 городов — от 500 тыс. до 1 млн человек)9.

Именно крупные города, являющиеся финансовыми и политическими центрами соответствующих регионов, обладают развитой инфраструктурой, в которую входит система городского пассажирского транспорта. Пересекая город во всех направлениях, транспортные средства доносят рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров, причем эта информация чаще всего напрямую связана с данными конкретными маршрутами движения. А если добавить к общественному транспорту рекламу на автомобилях, принадлежащих конкретным фирмам, роль транспортной рекламы становится еще значительнее. Еще одна причина предпочтительности транспортной рекламы для российских рекламодателей — ее дешевизна. Цена на транспортную рекламу зависит от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев — автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, и при этом в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита за тот же период аренды. При полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более 10-16,5 долл., а совместная аренда транспортных носителей фирмой-производителем и ее дилерами дает дополнительную экономию (подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sonу).

Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы. Все активнее происходит пресыщение транспортной рекламой мегаполисов и перенос акцента на регионы.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В России радиореклама приобрела тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стерео вещания; в кризисном 1998 г. сюда произошел отток рекламодателей с телевидения.

Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объемы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью. Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:

• 6:00 — 9:00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;
• 9:00 — 16:00 — домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;
• с 16:00 — люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей, безусловно, больше, чем среди телезрителей.

Прямая почтовая реклама (direct mail).

Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мeйлинг», а иногда даже «директ-маркетинг» или просто ДМ) это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых — не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма. Безусловный пионер почтовой рекламы в России — издательство «Ридерс Дайджест», весьма профессиональные послания, от которого знакомы многим россиянам.

Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатам и как потенциальными клиентами. Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:

• выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бесплатный образец;
• приглашение людей на специальную программу обучения или семинар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по собственному желанию клиента);
• поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара или услуги, о новых ценах и т.п.

Ассортимент услуг «директ-мeйл» состоит из разнообразных услуг, среди которых:

• формирование тематических обзоров в требуемых городах;
• выборка целевых групп клиентов и формирование списков адресов;

изготовление оригинал-макетов писем (включая составление текстов

и графическое исполнение);

• распечатка листовок, нанесение символики на наружные и возвратные конверты, полиграфические услуги: офсетная печать, ризография, шелкография, дизайн;

• упаковка конверта и фальцовка;
• адресная доставка рекламно-информационных материалов: вложение рекламной продукции подписчикам газет и журналов, курьерская доставка по офисам, доставка из рук в руки, распространение по почтовым ящикам;

• контроль и обратная связь;
• экспресс-доставка грузов (включая образцы товаров);
• предоставление покупателям возможности оплаты товара наложенным платежом.

Выделяются следующие особенности прямой почтовой рекламы:

• доходчивость (адресность, избирательность в географическом, территориальном смысле), доступность, управляемость;

• дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;
• эффективность при условии, что потребитель уже знает о существовании компании или продукта;
• возможность персонализации почтовых отправлений;
• необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с индивидуальным маркетингом;
• повторяемость, необходимая для роста эффективности (вторая рассылка может увеличить число откликов на гораздо большее число клиентов, чем было достигнуто первой).

Прямая почтовая рассылка каталогов и предложений фирмы в настоящее время имеет тенденцию к снижению эффективности воздействия по сравнению с минувшим 10-15 летним периодом. К тому же воздействие подобных мероприятий носит неорганизованный характер, достигая как потенциальных заказчиков, так и во многих случаях тех респондентов, которые никогда не станут клиентами вашей компании. К примеру, характерный процент позитивных откликов на «директ-мейлинг» обычно не превышает 2%. Иными словами, из каждых ста экземпляров присланных по почте информационных материалов только двое будут оставлены адресатами, а остальные полетят в мусорные баки.

Поэтому специалисты по маркетингу все чаще пытаются увязать почтовые адреса потребителей с их адресами электронной почты. Реально достичь отклика 20-30% адресатов при комбинировании обоих типов писем. Но последнее десятилетие характеризуется значительным снижением количества пересылаемых почтовых отправлений; уже сейчас электронная почта в три раза превышает объемы пересылки обычных почтовых отправлений; в почтовой рекламе на смену традиционным почтальонам приходят штатные «гонцы» конкретных фирм-рекламодателей.

О «директ-маркетинге» как о средстве рекламы на отечественном рынке можно говорить лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля. В 1996 г. в столице «директ-маркетингом» занимались 39 фирм. Из них: почтовой рассылкой — 79%, доставкой по почтовым ящикам — 38%, курьерской рассылкой — 29%, факсовой рассылкой — 20%. Фирмы стали все более специализироваться на различных видах рассылок. На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги — комплекс услуг по рассылке одного письма обходится примерно в 1 долл. (основной же диапазон цен находится в пределах 0,5-20 долл.)10. Однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость», скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффективность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения.

В целом можно сказать, что в России почтовая реклама успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Исследования показывают, что сейчас и в будущем «директ-мейл» — самый прибыльный вид услуг для почты, особенно — международной. Принципиально значимым недостатком является отсутствие рынка баз данных; в первую очередь это относится к сфере бизнес-клиент. Не издаются профессиональные справочники по ДМ. В итоге почтовая реклама пока недостаточно адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый почтовый ящик», только иногда — в связи с предпочтениями адресатов по подписке на определенные СМИ. Круг преимущественных объектов ДМ в крупных городах невелик; это мебель, тренажеры, средства для похудения и услуги: платное образование, ремонт квартир, остекление лоджий, уничтожение бытовых насекомых.

Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире.Хотя уже в 1999 г. Россия вошла в список 15 стран, в которых доля пользователей Интернетом в общем населении страны наиболее значительна, до сих пор российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7-8 лет отстает от лидирующего здесь американского рынка. Для небогатых рекламных бюджетов российских фирм Интернет как носитель рекламы особенно соблазнителен: в абсолютном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по сравнению с другими СМИ (телевидение, наружная реклама, пресса), а бюджеты на точечные кампании в Интернете начинаются с суммы порядка 1 тыс. долл. Традиционно наиболее широко в Интернете рекламируются следующие группы товаров и услуг: информационные технологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисное оборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые слуги; услуги связи. Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы. Вместе с тем особенно привлекательным для российских Интернет-рекламодателей остается экспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, в том числе состоятельных и уже привычных к сетевым формам продвижения и продаж, на порядок выше, чем в России. Основные зарубежные сегменты рынка Интернет-продаж из России — это русскоязычная диаспора, университеты гуманитарного профиля, советологические центры, туристы, меломаны, видеоманы и др., а наиболее востребуемые объекты продаж — прежде всего, книги, музыкальные компакт-диски, видеопродукция, периодическая печать (газеты и журналы), их полные электронные версии для систем поиска информации университетов и советологических центров, билеты в театры, на концерты и на другие зрелищные мероприятия, программные продукты, туристические услуги.

Интересны принципы оплаты Интернет-рекламы. Наиболее старый (и надо сказать, уже устаревший) базируется на основе количества файлов (hits), перекачанных пользователями. Недостаток этого метода заключается в том, что он не отражает популярность сайта, так как количество файлов на странице может быть весьма значительным за счет количества графических элементов. Более прогрессивен и популярен среди рекламораспространителей расчет цены по количеству «импрессий» — числу просмотров пользователями страницы, на которой размещен баннер, другая реклама. Рекламодателями предпочитается метод переходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности воздействия рекламы. Согласно результатам исследований, чаще всего пользователи, обращают внимание на рекламу в интернете в виде информационных статей, рекламных объявлений, электронных ссылках, баннерах и всплывающих баннеров. Популярность рекламы в интернете представлена на рисунке-диаграмме №1 см. в приложении Б.

С помощью перечисленных форм рекламы можно решать различные задачи (реализовывать различные функции рекламы).

В соответствии с этим соображением реклама подразделяется на следующие виды:

информирующая (вводящая)

увещевательная (утверждающая)

напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

Напоминающая реклама одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдельные разновидности форм рекламы. Например, проспект или буклет — виды печатной рекламы. Выбор тех или иных средств распространения рекламы, в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя. Все возможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) могут включать в себя:

• транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс, факс, e-mail);

• каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет) ;

• демонстрационные средства (витрины и т.п.) ;
• личные контакты с потребителем;
• прочие (неучтенные) каналы.

Среди основных наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:

Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки).

Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предприятий торговли и сферы услуг).

Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов — адвокатов, психологов, врачей и т.д.).

Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на узнаваемость и привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующих организаций)

Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные справочные издания типа «Желтых страниц»)

Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая почтовая, устная реклама)

Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений, лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т.д.)

Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых явлений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т.д.).

Говоря об отраслях рекламной деятельности следует иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская, страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политическая, экологическая, социальная).

Популярность средств распространения рекламы представлена на рисунке- диаграмме №2 см. в приложение Б.

1.4 Реклама как инструмент комплекса стимулирования

Формируя спрос, и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма “Истмэн кодак” внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков.

Снижающийся спрос на “Пепси-колу” компания “Пепсико” восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка “Дайэт пепси”.

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация “Дженерал фудз” систематически стимулирует рекламными кампаниями вида сейз промоушн, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и директ мейла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация “Макдоналдс” обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

Популярность рекламы среди населения представлена на рисунке- диаграмме № 3 см. в приложении Б.

1.5 Бюджет рекламы

Затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга (Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-Л, 2009. — с. 223.).

М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:/dt = rA(M -S)/M-yS,

где S— объем реализации товара в период времени t (переменная);/dt — изменения объема реализации товара в период t (переменная);

• А — объем затрат на рекламу в период t (переменная);— реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);

• М— уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);
• у — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]).

Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:

• установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;

• установить, на скольких потенциальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей;

• определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж;

• таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;

• определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица — это один единичный акт воздействия на 1% рынка).

  В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;

— определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл.

модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком.

разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п.

1.6 Реклама гостиничных услуг

Реклама гостиничного продукта — это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика.

Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама — наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д.

По мнению западных специалистов, в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

с ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

она должна обещать выгоду или решение проблемы.

она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своей гостиницы.

1.7 Комплекс маркетинга гостиничного продукта

Комплекс маркетинга, известный как маркетинг-микс (маркетинговая смесь) включает четыре основных элемента — продукт, цену, систему продвижения и систему распространения товаров. Этот комплекс известен также под названием “четырех П” по начальным буквам английских слов перечисленных элементов. Если маркетинг ведется правильно, т.е. если правильно определяются нужды клиента, производится нужный товар, назначается соответствующая цена, создаются благоприятные условия для сбыта товара и организуется эффективная система его распределения, то результатом этого будет привлекательный товар и довольный клиент.

Маркетинг услуг предполагает, что стандартный комплекс маркетинга расширяется на три элемента: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Важнейшими элементами комплекса маркетинга являются продукт, а также способы его предложения и материальные свидетельства.

В индустрии гостиничных услуг и сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании.

Одной из самых важных составляющих расширенного толкования гостиничного продукта является его доступность. Так, например, Мотель 6 расширяет свои филиалы вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку их клиенты — чаще всего бизнесмены, путешествующие на самолетах. Доступность продукта также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч. утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч. утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам.

Решающим фактором при обслуживании клиента является атмосфера предложения продукта (материальные свидетельства).

Атмосфера может оказыватьследующее влияние на покупательское поведение:

атмосфера может служить приманкой, привлекая внимание потребителей.

атмосфера может служить носителем информации для потенциальных клиентов и т. д.

2. Практическая часть

Особенности рекламы в гостиничном бизнесе на примере гостиницы ООО «Дон Кихот».

2.1 Общая характеристика гостиничного комплекса

Гостиница « Дон Кихот» расположена в северной части города Оренбурга, на улице Волгоградской 3. « Дон Кихот» можно отнести к гостиницам делового назначения, которая обслуживает лиц, прибывающих в деловых поездках, командировках, и просто отдыхающих.

• Гостиничное предприятие по классификационным признакам:

местоположение — Волгоградская д.3

функциональное назначение- предоставление услуг проживания

вместимость номерного фонда -27номеров

продолжительность работы гостиницы — круглосуточно

продолжительность пребывания — неограниченна

• Характеристика номерного фонда:

Гостиница « Дон Кихот» имеет вместимость 27 номеров:

люкс однокомнатный -14номеров

люкс двухкомнатный -4номера

эконом класс — 9 номеров (36 мест)

Стоимость зависит от типа номера.

Кроме обязательных услуг гостиница « Дон Кихот» предоставляет целый комплекс дополнительных услуг:

ресторан « Дон Кихот»

летний ресторан « Дон Кихот»

спа-центр

теннисный корт

мини гольф

малый и большой залы для проведения конференций

• Организационная структура ООО «Дон Кихот».

Организационная структура гостиницы характеризуется совокупностью рабочих мест, должностей, органов управления, форм их взаимосвязи, обеспечивающих достижения стратегических целей гостиницы.

Отдел номерного фонда состоит из таких подразделений, как служба администраторов, служба горничных, служба безопасности, служба текущего ремонта (в состав службы текущего ремонта входят: 1слесарь-сантехник, 1электрик, 2 водителя, 2 штукатура-маляра), бухгалтерская служба, хозяйственная служба.

2.2 Рекламная деятельность ООО « Дон Кихот»

Цель:

Содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес услуг для зарубежных и российских фирм, повышение эффективности и конкурентоспособности его деятельности.

Задачи:

Поддержание и укрепление имиджа гостиницы «Дон Кихот» как одного из лидеров Оренбургского рынка гостиничных, и деловых услуг в новых экономических условиях.

Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.

Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.

Стимулирование продаж услуг.

Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.

При рекламировании услуг гостиницы «Дон Кихот» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент — потенциальный рекламный агент. Анализ клиентов гостиницы « Дон Кихот» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы являются:

Иностранные туристы

Российские бизнесмены

Жители Оренбурга и области, гости города

Участники конференций

Таким образом, основная клиентура гостиницы — это иностранные фирмы и бизнесмены среднего звена, групповые клиенты.

Здание гостиницы «Дон Кихот» имеет наружную рекламу — «Дон Кихот». Кроме художественных качеств, данная реклама призвана выделить гостиницу из других зданий. Наружная реклама — действенный способ рекламного воздействия. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы. Особое место в гостинице уделено рекламе платных и бесплатных услуг. Для этого чаще всего используются световые стенды в холле гостиницы с названиями услуг и дополненные символическим их изображением, понятным каждому, а также фотостенды с соответствующими подписями. Что касается внешней рекламы, гостиница «Дон Кихот» рекламирует себя в основном через Интернет. Компания имеет официальный сайт, на котором размещена информация об услугам, ценах и месторасположении гостиницы, а также предоставлена возможность забронировать номер. Сайт гостиницы является важным каналом продаж номеров. Преимущества электронной страницы: широкая доступность отсутствие цены за копию возможность легко обновлять информацию ,страница имеет неограниченный тираж дает возможность обратной связи. На сайте представлены фотографии интерьера, что наглядно показывает клиентам дизайн номеров и полностью стиль гостиницы « Дон Кихот» см. фотографии в приложении В.

Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагентств. Этим и объясняется эффективность рекламы в Интернете.

Кроме того, гостиница «Дон Кихот» рекламирует себя на различного рода выставках. Так, в 2006г. гостиница принимала участие в выставке «Интурмаркет — 2006». Вообще, такого рода выставки посещают не только фирмы, но и «индивидуалы», которые берут проспекты, смотрят, куда бы поехать, где остановиться. Благодаря участию в зарубежных выставках, в гостиницу стали приезжать иностранцы, так же в рекламных гостиница «Дон Кихот» использует множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиница дарит клиентам и агентствам. Предметы быта, специально сделанные для данного отеля, также являются своеобразной рекламой. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, салфетки, спички, обложки меню в ресторане, шторы в конференц залах. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые турист может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка. Гигиенические аксессуары гостиничного номера «Дон Кихот» — мыло, полотенца, халаты — также имеют символику гостиницы.

2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО « Дон Кихот»

реклама гостиничный стимулирование

В 2009 году на рекламные нужды было выделено всего 300 тыс. руб, что составляет порядка 1% объема от реализации. Общепринятая мировая практика для предприятий аналогичного типа — от 4 до 6%. Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний. В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года. В 2001 году реально израсходованная сумма рекламного бюджета — 450 тыс. руб. Среднегодовая загрузка гостиницы 45,5%. В 2008 году израсходованная на рекламу сумма составила 100 тыс. руб. (причем, с октября вся рекламная деятельность была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года).

Соответственно, загрузка гостиницы — 39,7. В первой половине 2010 года бюджет — 300 тыс.руб. Загрузка гостиницы первом полугодии — 53,2% . Средства, выделяемые на рекламу в Оренбургских периодических изданиях, основными конкурентами ООО « Дон Кихот» за 2010 год приведены в таблице № 2 см. в приложении А.

Предложения:

В целях повышения эффективности рекламной деятельности гостиницы считаю необходимым:

Наличие детально разработанного маркетингово — рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.

Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.

Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.

Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

Разработать концепцию участия ООО « Дон Кихот» в ведущих международных выставках по конгрессно-выставочной деятельности и туристическому бизнесу.

Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат — проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров. Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность. Предложен анализ расходов на рекламную деятельность гостиницы «Дон Кихот», см. приложение А таблица № 3. Из этого следует расчет годовой прибыли гостиницы от продажи номеров до проведения программы в действие и после. Расчет приведен в приложении А таблица № 4

Расчет:

Исходя из того, что средняя стоимость номера равна 2500 , а загрузка должна возрасти на 25% можно рассчитать годовую прибыль гостиницы от продажи номеров до проведения программы в действие и после.

Для этого:

Доходы от продажи номеров= Средн. Кол. Номеров* Ср. стоимость номера

Доходы= 20*2500=50000( до проведения поргаммы)

Доходы=30*2500=75000( после проведения программы)

Исходя из этого ср. колич. проданных номеров в месяц увеличилось на 25000руб., годовая прибыль на 300000руб.

Рассчитаем эффективность: Доходы — Расходы

Эффективность=300000-29000=271000

4 Пути повышения эффективности рекламы

Гостиничная реклама, прежде всего, должна отвечать назначению гостиницы, ее цель — помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката).

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

• а) подчеркивать преимущества отеля, а не его особенности;
• б) предлагаться как решение всех проблем, а не просто как товар.

Средства массовой информации обрушивают на людей многочисленный поток сведений, который зачастую не воспринимается. Для того чтобы выделиться, гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, а затем осторожно подготавливать послание, выбрав при этом необходимые средства рекламы, которые наиболее эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам гостиницы можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых отелем, убеждать их поселиться именно в нем. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, мотивировать выбор именно этой гостиницы, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Гостиница «Дон Кихот» имеет несколько четких, коротких и запоминающихся слоганов, которые меняются в рекламе каждый сезон:

« Дон Кихот» — романтика без компромиссов.

«Дон Кихот» — маленькая гостиница для больших людей.

Рекламная политика ООО « Дон Кихот» требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.

Приоритетным направлением рекламной деятельности на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.

Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы всей гостиницы в целом с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности «Дон Кихот».

Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно- издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

Эффект от предложенной программы очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу окупятся уже в ближайшие месяца.

Вывод: В любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять льное «место на сцене», выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке. Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке. Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий.

В связи с этим интенсификация условий в данной области позволит конкурировать российским фирмам и рекламным продуктам на мировом уровне. Реклама является одним из важнейших условий эффективного функционирования любого предприятия, в то числе и гостиничного. В данной работе мне хотелось показать особенности и значение рекламы в гостиницах. Реклама гостиничных услуг помогает: привлечь внимание потенциального посетителя; представить клиенту выгоды от посещения гостиницы; создать благоприятный образ (имидж) гостиницы; сформировать положительное отношение к гостинице; стимулировать сбыт услуги гостиницы; сделать клиента постоянным клиентом гостиницы и др.; В практической части работы были исследованы современные методы рекламы на примере гостиницы «Дон Кихот». Ощутимый эффект гостинице «Дон Кихот» приносит реклама в «Яндекс.Директ». Ядекс.Директ позволяет показывать рекламное сообщение гостиницы «Дон Кихот» на странице результатов поиска по определенному запросу. Например, возможно настроить, чтобы реклама показывалась тем людям, которые ищут «гостиницы Оренбурга» или «забронировать гостиницу в Оренбурге». СМИ в качестве рекламных носителей используются гостиницей «Дон Кихот» весьма избирательно и не постоянно. Как правило, наилучший эффект дают специализированные издания, рассчитанные на определенный сегмент читателей — потенциальных потребителей гостиничных услуг — бизнесменов, туристов, просто богатых людей. Кроме того, гостиница «Дон Кихот» рекламирует себя на различного рода выставках.

Заключение

В нынешней ситуации в России прослеживается общее направление самостоятельно хозяйствующих экономических единиц с новыми позициями и доктринами хозяйствования, а именно, — переориентация на покупателя на его многообразный круг интересов и его выбор. С развитием рыночных отношений коммуникации маркетинга все чаще применяются в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности фирм. Понятие реклама все чаще ассоциируется с рыночной экономикой.

Прослеживается общий бум, который захватил Россию, включая телевидение, радио и средства печати. Это доказывает появление достаточно большого количества многообразной литературы и новых форм и видов рекламы. В данной работе рассмотрены и обозначены значения рекламы в условиях рыночной экономики, информационные средства и способы вывода рекламы до потребителя. Реклама выявляет потенциальных покупателей выпускаемой продукции, проинформирует их о покупаемом товаре и убеждает их купить его, также реклама обеспечивает непрерывный сбыт товара с максимальным эффектом. При всем при этом, продукция должна обладать уникальным преимуществом перед другими схожими товарами, т.к. даже самая эффективная реклама не поможет достичь результата, если товар некачественный, с завышенной ценой или его тяжело купить (поставщик должен обеспечить регулярные поставки при внезапных всплесках спроса).

Безусловно, рекламные компании фирм напрямую связаны с их экономическим состоянием. Давать рекламу смогут только те фирмы, у которых товар и услуги реально будут отвечать цене и качеству, тем самым смогут конкурировать на рынке.

Следовательно, сегодня реклама является неотъемлемой частью российского рынка и требует тщательного изучения и контроля для грамотного управления рекламными процессами.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/otchet-po-praktika-dlya-marketologov/

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Учебное пособие — М.: Информ-Плюс, 2009.

Батра Р. Рекламный менеджмент /Пер. с англ. — 5-е изд. — М.-С-Пб.; К.: Вильямс, 2008.

Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М.: Маркетинг для профессионалов.

Берисова Е. Преуспеть в рекламе и не разориться / Турбизнес. — 2007. — № 9.

Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. — М., 2009.

-Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес. — Ростов н/Д: Феникс, 2009.

Герчикова И.Н. Менеджмент. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 2007.

Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: учебное пособие. — М.: ЗАО «Изд-во «Экономика». 2007

Гольман И. А., Добробаненко Н.С. Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена: учебник. — Новосибирский филиал СП «Интербук». 2010.

Джанджугазова Е. Маркетинг в индустрии гостеприимства. — М., 2007.

— Егоршин А.П. Управление персоналом. — Нижний Новгород, 2008.

Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. — М.: Финансы и статистика, 2007.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2009.

Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.5 звезд, 2008, №6.

Как рекламировать деньги. — М.: Паблик Рилейшенз Сервис, — 2009

Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2007.

Лесник А.Л., Мацицкий И. П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. — М.: Интел Универсал, 2006.

Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва. //5 звезд, 2011, №2

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / Под ред. В.А. Алексунина. — М.: Маркетинг, 2008.

Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. (Учебное пособие) Завьялов П.С. 2007.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. (Учебное пособие) Под ред. Нагапетьянца Н.А. 2007

Мокшанцев Р. Психология рекламы. — М.: Инфра-М, 2008.

Моисеева М. К. Стратегическое управление туристской фирмой. — М.: Финансы и статистика, 2010.

Музыкант В. Теория и практика современной рекламы: Учеб. Пособие. — М.: Евразийский регион, 2009.

Маркетинг: учебник/А.Н. Романов, Ю. Ю. Кормогов, С.А.Красильнико и др / под. ред. А.Н.Романова.- М. — 2007.

Надолинская О.Д. Система взаимного информирования — как информативная помощь в работе гостиничных предприятий. //5 звезд, 2009, №3.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2007.

Современный маркетинг./ Под. Ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, -2008.

Уэллс У. Реклама. Принципы и практика /Пер. с англ. — С-Пб., 2009.

Управление маркетингом. (Учебное пособие) Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. 2008

Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. (Уч. пос.) Моисеева H.К., Конышева М.В. 2010

Филипповский Е.Е., Шмарова Л.В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. — М.: Финанс2010.

Федулин А. Рынок труда. // 5 звезд, 2011,№2

Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 2007.

Чудновский А.Д: Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. — М.:

Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 2007.

Юдов А.А « Как раскрутить гостиницу» изд. С-П 2009

Приложение А

Таблица № 1

Задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.
Увещевательная	Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Таблица № 2

Средства, выделяемые на рекламу в Оренбургских периодических изданиях основными конкурентами ООО « Дон Кихот» за 2010 год.

Название гостиницы	Выделяемые средства
ООО « Отель»	500000
Ля Ви Де Шато	769000
Зорянка
Дубрава	905000
Лада	1200000

Из таблицы видно, что Гостиница « Лада» выделяет на рекламу в Оренбургских периодических изданиях больше всех денежных средств и является основным конкурентом для гостиницы ООО « Дон Кихот» (текст на странице 54).

Таблица 3

Анализ расходов на рекламную деятельность гостиницы ООО «Дон Кихот»

Название расходов	Сумма расходов в месяц
Реклама в СМИ (ранее не задействованных)	6 000 руб.
Модернизация WEB сайта каждый месяц	10000 руб.
Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры)	6000 руб.
Сувенирная продукция	7000 руб.
Итого:	29000 руб.

В таблице предложен анализ расходов на рекламную деятельность гостиницы ООО « Дон Кихот», из этого видим, что большая часть денежных средств идет на модернизацию WEBсайта, изготовление сувенирной продукции занимает второе место — денежные средства тратятся в размере 7000 руб, реклама в СМИ и полиграфическая продукция занимают третье место по результатам таблицы — расход денежных средств по 6000 руб. Итоговая сумма 29000руб.

Таблица № 4

Расчет годовой прибыли гостиницы ООО « Дон Кихот» от продажи номеров до проведения программы в действие и после.

До проведения программы				После проведения программы
Среднее кол-во продаваемых номеров	Средняя стоимость номера	Доход от продаж в месяц	Доход от продаж за год	Среднее кол-во продаваемых номеров	Средняя стоимость номера	Доход от продаж в месяц	Доход от продаж за год
20	2500	50000	600000	30	2500	75000	900000

Исходя, из этого среднее количество проданных номеров в месяц увеличилась на 25000руб., годовая прибыль на 300000руб.

Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

Приложение Б

Рисунок- Диаграмма№1

Популярность рекламы в интернете.

Данная диаграмма показывает, что информационные статьи привлекают большего внимания пользователей интернета-50%, популярность электронных ссылок меньше на 5% и составляет 45% популярности. Рекламные объявления вызывают интерес у 38% пользователей, а баннеры и всплывающие окна интересуют пользователей интернета меньше всего.

Рисунок- Диаграмма № 2

Популярность средств распространения рекламы

В популярных средствах распространения рекламы можно выделить тройку лидеров:

место — наружная реклама49%

Четвертое место занимает реклама на радио, предпочтение ей отдают 33%.

Интернет рекламой интересуются в основном люди молодого возраста, что составляет 12%. Популярность почтовой и транспортной рекламы меньше 9%.

Рисунок-Диаграмма №3

Популярность рекламы среди населения России.

Реклама пользуется популярностью среди населения. Выделяем три группы: женщины, мужчины и дети. На диаграмме видим, что популярность рекламы среди женщин очень велика и составляет 60%, дети тоже предпочитают смотреть рекламные ролики и процент их составил30%, мужчины очень равнодушны и отрицательно отзываются о рекламе . смотрят рекламу только 10% опрошенных.