Текущая фаза экономического развития характеризуется высоким уровнем конкуренции практически на всех рынках. Компании используют все доступные средства для борьбы за внимание и выбор потребителей. Брендовый продукт наделен определенными свойствами в сознании потребителя, он воспринимается как более привычный. Поэтому управление брендом является одной из важнейших задач бизнеса.
При принятии стратегических решений о бренде необходимо учитывать такой показатель, как его ценность. «Стоимость бренда (Brand value) — это самостоятельная компонента актива компании, оцененная в денежном выражении, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс. Это дополнительная к основной цене товара (в сравнении с аналогичным товаром без бренда) сумма денежных средств (премия), кот орую готов платить лояльный покупатель» .
При оценке компании, при разработке условий франшизы (или при ее выборе), при оптимизации портфеля брендов предприятия стоимость бренда представляет собой определяющий фактор. Кроме того, стоимость бренда является важным показателем функционирования бизнеса для акционеров и инвесторов.
Таким образом, становится очевидной актуальность темы этого курса: «Оценка стоимости бренда на примере Gap».
Gap представляет собой всемирно известный бренд, под которым выпускается одежда, белье аксессуары, обувь для мужчин, женщин и детей. Компания, владеющая брендом, публикует отчеты открыто, что позволяет оценить ценность бренда.
Не существует единого метода объективной оценки стоимости бренда. Поэтому в зависимости от цели оценки выбирается наиболее подходящий метод. Все используемые методы можно разделить на:
- методы на базе доходов;
- методы на базе экспертных оценок;
- методы на базе затрат;
- Целью настоящей работы является оценка стоимости бренда Gap. Чтобы оценка стоимости того или иного бренда была максимально эффективной, желательно использовать разные методы расчета.
Для достижения поставленной цели предполагается последовательное решение следующих задач:
- Общая характеристика бренда Gap и его места на рынке;
- Оценка стоимости бренда компаниями Interbrand и Brand Finance;
- Расчет стоимости бренда Gap методом суммарных затрат;
- Расчет стоимости бренда Gap методом освобождения от роялти;
- Расчет стоимости бренда Gap методом избыточных прибылей;
— Фактологической базой настоящей работы послужили материалы, опубликованные на официальном сайте компании Gap Inc., владельца рассматриваемого бренда (годовой отчет, финансовая отчетность, описание бренда), данные, опубликованные компаниями Interbrand и Brand Finance, информация, опубликованная на отраслевых ресурсах.
Методы оценки эффективности бренда
... решить следующие задачи: рассмотреть понятие бренда, его сущность; выявить роль в развитии предприятия; изучить различные методы оценки стоимости бренда; изучить методы оценки эффективности бренда. При написании работы использовались ... затраты на продвижение и рекламу не всегда способны повысить прибыльность компании. Неудачные PR-кампании, особенно в условиях высокой конкуренции, могут привести ...
Теоретическую основу курсовой работы составили труды И.И. Грошева, А.Г. Грязновой, М.О. Макашева, Е.С. Пономаревой, Т.В, Стрельцовой, М.А. Федотовой, а также других российских и зарубежных исследователей.
Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что с помощью результатов оценивания разными методами мы можем увидеть более объективную оценку.
При написании диссертации использовались следующие методы: анализ, аналогия, описание, классификация.
Задачи, поставленные перед автором, обусловили структуру работы. Работа состоит из введения, основной части, состоящей из пяти глав, заключения и списка использованной литературы.
Маркетинговая поддержка
0 — 10
Эффективность рекламы
0 — 10
Сила товарного знака
0 — 10
Итого
0 — 100
На основании приведенных в таблице 1.4 показателей каждый бренд получает оценку в диапазоне от нуля до ста баллов.
Динамика изменения стоимости бренда по версии компании Brand Finance приведена на рисунке 2.2.
Рис. 2.2 Динамика изменения стоимости бренда Gap по версии Brand Finance16
На рис. 2.2 мы можем увидеть, что отклонение в стоимости бренда также достаточно значительное.
Исходя из оценок стоимости бренда Gap всемирно известными компаниями Brand Finance и Interbrand, можно сделать вывод, что в зависимости от анализируемых параметров и метода анализа разные эксперты по-разному оценивают стоимость бренда. В данном случае разница превышает 40% . Это указывает на ненадежность метода, основанного на экспертных оценках.
Глава 3. Расчет стоимости бренда Gap методом суммарных затрат
Данный метод расчета выбран нами потому, что он позволяет достаточно точно вычислить стоимость бренда на основании открытых данных годового отчета компании Gap Inc.
В основе данного метода лежит предположение, что бренд стоит столько, сколько составляют затраты на его создание и продвижение17:
на исследования и разработку,
на художественное решение и упаковку;
- на юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.
Если оценка стоимости бренда осуществляется не в момент его создания, то все затраты необходимо привести к текущей стоимости18:
Сб = (3.1)
Где:
- Сб – стоимость бренда в i-м году;
- затраты на дизайн в i-м году;
- затраты на правовую охрану в i-м году;
- затраты на маркетинг в i-м году;
- затраты на рекламу в i-м году;
- рентабельность, %;
- коэффициент индексации в i-м году, учитывающий изменение индексов цен для i-го расчетного года.
- коэффициент времени использования;
- М — коэффициент масштабности использования;
- коэффициент эстетического восприятия;
- Величина коэффициента масштабного использования бренда зависит от величины товарооборота (таблица 3.1).
Таблица 3.1
Зависимость коэффициента М от величины товарооборота19
Бренд. Основные понятия
... не следует отделять от других его компонентов. Продвижение основано на философии бренда и осуществляется с использованием атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено - и рекламное ... потребителей, но на самом деле это стереотип, сложившийся в сознании потребителей. Кроме того, бренду требуется эмоциональный компонент при принятии решения о покупке, темы, которые обращаются ...
Товарооборот, тыс. $ в месяц
Величина М
до 10
1,0
10 — 50
1,2
50 — 100
1,4
100 — 500
1,6
500 — 1000
1,8
более 1 млн. долл.
2,0
Коэффициент времени использования () определяется по формуле:
= 1 + (3.2)
Где:
- фактическое время работы;
- номинальный срок работы (рекомендуется рассчитывать исходя из показателя не менее 10 лет);
Для коэффициента эстетического восприятия рекомендованы следующие величины:
Таблица 3.2
Величины коэффициента эстетического восприятия20
Величина коэффициента
Время использования, лет; рейтинг
1,3
Более 10; мировая известность у потребителей
1,2
Более 5; широкая узнаваемость
1,1
Менее 5; устойчивая ассоциация у потребителей по отношению к производителю
1,05
Не менее 3
1
В течение 1 года
Метод расчета суммарных издержек, при расчете которого затраты приводились к текущей стоимости также называется метод дисконтированных суммарных затрат (издержек)21.
Рассчитаем стоимость бренда Gap за 2012 год.
Согласно годовому отчету компании Gap Inc. в 2012 году затраты на маркетинг и рекламу, в которые включаются как затраты на производство рекламных материалов, на рекламные коммуникации, так и на разработку и распространение каталогов продукции, составили 653 млн. $.22 Данные затраты включают в себя затраты на рекламу не только бренда Gap, но и остальных брендов компании. Предположим, что затраты на рекламу рассчитываются пропорционально объемам продаж каждого бренда. Тогда затраты на рекламу бренда Gap составят 248,14 млн. $.
Затраты на дизайн и затраты на правовую охрану в данном случае не учитываем, т.к. судя по годовому отчету в рассматриваемом периоде они отсутствуют либо незначительны (т.е. отдельно учтены только затраты на правовую охрану вновь приобретенных брендов Athleta и Intermix).
Т.е. мы производим расчет за 2012 год, то коэффициент индексации мы не учитываем.
Рентабельность составляет 7,2%.
Рассчитаем коэффициент времени использования .
Фактическое время работы бренда составляет 2012 – 1969 = 43 года
Берем 2012 год, а не 2013, т.к. у нас есть финансовая отчетность предприятия за последний завершенный год (2012).
Номинальный срок работы возьмем равным 60 лет.
Тогда:
= 1 + = 1 + (43/60) = 1,7
Поскольку согласно финансовому отчету компании Gap Inc. товарооборот продукции за 2012 год превысил 1 млн. $ в месяц, то в соответствии с таблицей 3.1 коэффициент масштабности использования будет равным 2.
Величины коэффициента эстетического восприятия согласно таблице 3.2 составляет 1,3 (т.к. бренд на рынке более десяти лет и имеет мировую известность у потребителей).
Признаки и тесты определения ослабления бренда. «Признаки ...
... миллиардов долларов.18 Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, , стоимость репутации, степень охвата и ... В настоящее время нормативный коэффициент капитальных вложений измеряется величиной дисконтной ставки на вложенный капитал, которая оценивается величиной 0,13, т. е. 13%. ...
Тогда подставляя приведенные данные в формулу расчета стоимости бренда 3.1 получим Сб = 1 175,7 млн. $.
Однако при расчете стоимости бренда по этой методике внешние факторы практически не учитываются. Соответственно, результат не отражает реальную ситуацию. С другой стороны, этот метод имеет то преимущество, что для расчетов используются только внутренние данные компании, что позволяет использовать его практически любой компании. Однако для более объективного анализа стоимости бренда Gap мы воспользуемся методом освобождения от уплаты роялти.
Глава 4. Расчет стоимости бренда Gap методом освобождения от роялти
Роялти определяются как «регулярные процентные платежи, устанавливаемые по определенным фиксированным ставкам и выплачиваемые лицензиатом через определенные согласованные промежутки времени» 23.
Метод освобождения от уплаты роялти основан на оценке бренда определенной суммы, которую компания должна была бы выплатить третьей стороне, если бы она приобрела права на производство продукции под этим брендом.
Роялти выполняет функцию не столько определителя стоимости нематериальных активов (в данном случае бренда), сколько размера вознаграждения, определяемого как некоторый фиксированный процент от прибыли, который распространяется на весь жизненный цикл нематериальных активов.
Этот метод оценки бренда обычно используется для франчайзинговых компаний. Поскольку компания Gap Inc. реализует продукцию под брендом Gap на условиях франчайзинга, то целесообразно произвести расчеты стоимости бренда данным методом.
Порядок использования метода освобождения от роялти выглядит следующим образом:
- определяется стоимость роялти, выраженная в процентах от объема продаж;
- оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда (т.е. его жизненный цикл);
- прогнозируется объем продаж за определенный период (например, за год);
- текущая стоимость бренда получается в результате суммы произведений годовых объемов продаж на уровень роялти, приведенной к сегодняшним ценам;
- Т.е. для оценки стоимости бренда по методу освобождения от роялти используется следующая формула24:
(4.1)
Где:
- стоимость роялти;
- цена за единицу товара, реализуемого под брендом, в t-м периоде времени;
- прогнозируемый объем продаж в t-м периоде;
- r – ставка дисконтирования;
- n – количество периодов функционирования бренда;
- t – период времени, в течение которого предоставлено право пользования роялти (t = 1, …..
, n);
Роялти определяется по следующей формуле:
(4.2)
Где:
- j – группа продукции (j = 1,…, m);
- вес скорректированной средней ставки роялти для j -й группы продукции, к которой может быть отнесена брендированная продукция;
- скорректированная средняя ставка роялти для j -й группы продукции;
- Роялти в данном случае мы не будем рассчитывать по приведенной формуле, а возьмем установленные Gap Inc. данные:
Первоначальный взнос за франшизу составляет 450 000$25
Ежегодный платеж составляет 20000 – 30000$. Возьмем ежегодный платеж в размере 25000$.
Затраты на открытие магазина не менее 100000$.
Оценка стоимости бренда
... Branding, результат которого знаком каждому из нас сегодня - благодаря созданию названия Pentium. Стоимость бренда компании Coca-Cola, например, оценивается в 83,8 млрд. долларов , Microsoft – 56,8 млрд. ... продукцию по лицензии, предварительно получивших на это разрешение и заплативших роялти. Но настоящие причины ценности бренда Coca-Cola кроются в его восприятии и ожиданиях, которые потребители ...
Анализ годового отчета Gap Inc. за 2012 год позволяет сделать вывод, что в среднем годовой оборот одного магазина, реализующего продукцию под брендом Gap, составляет 4,2 млн.S, чистая прибыль составляет 300 тыс.$ в год.
Ставка дисконтирования — это процентная ставка, используемая для пересчета будущей прибыли в единую приведенную стоимость.
Ставка дисконтирования определяется следующим образом:
r = rf + (rm — rf )
- β (4.3)
,где r — искомая ставка дисконтирования;
- rf — безрисковая ставка дохода, в качестве которой принято использовать доходность по долгосрочным государственным облигациям;
- rm — среднерыночная ставка дохода, определяемая исходя из долгосрочной общей доходности рынка;
- β — коэффициент (измеритель риска вложений), являющийся мерой рыночного или недиверсифицируемого риска, отражающий размах колебаний доходности актива относительно рынка в целом;
- (rm — rf) — премия за риск вложения средств в данный актив.
β для текстильной промышленности США равняется 1,426.
(rm — rf) = 7% (в среднем для США)27
rf = 2,29 %28
Тогда, подставив приведенные данные в формулу 4.3, получим:
r = 2,29 + 7*1,4 = 12,09
Пусть функционирование магазина по франшизе предполагается пять лет.
