В современном мире корпоративный PR — один из самых динамичных и перспективных видов бизнеса.
Во многих крупных компаниях отделы по связям с общественностью так же важны, как и отделы маркетинга. И ряд компаний добиваются поставленных целей в общении со своей целевой аудиторией, используя только PR-инструменты. Следует отметить, что многие иностранные компании и представительства, не имея рекламных и маркетинговых офисов, одновременно имеют офисы по связям с общественностью.
Как известно, связи с общественностью развиваются по основным направлениям: общественное мнение и связи с общественностью, правительство, экономические, финансовые и международные отношения, исследования и статистика.
Соответственно, на уровне социально культурного сервиса и туризма (СКС и Т) паблик рилейшнз выполняют основные функции: проведение рекламно-информационных кампаний продукции предприятий СКС и Т для увеличения доходов от производственной деятельности; установление отношений с общественностью (анализ и интерпретация общественного мнения); создание положительного имиджа (репутации) компании; формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятий СКС и Т; предотвращение конфликтов и недопонимания между участниками и др.
Разбор теоретических и практических аспектов паблик рилейшнз можно найти в работах как российских авторов — Чумиков А.Н «Связи с общественностью», Пашенцев Е.Н. «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики» и др., так и зарубежных — Fraser P. Seitel «The Practice of Public Relations», Ж.-П. Бодуан «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство», Ф. Буари «Паблик рилейшнз или доверия», Ньюсом, Тёрк, Крукеберг «Все о PR. Теория и практика связей с общественностью », сборник« PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика».
Данная курсовая работа посвящена рассмотрению видов PR-технологий.
Объектом исследований являются связи с общественностью.
Предметом
Целью данной работы является рассмотрение понятия и сущности паблик рилейшнз, истории развития, изучение целей, задач и функций PR; рассмотрение классификации PR-технологий; определение паблик рилейшнз; технологии в информационном противодействии.
1. Понятие и сущность паблик рилейшнз
Связи с общественностью — это система связей с общественностью, которая включает постоянную деятельность по развитию отношений между компанией и общественностью.1
Роль рекламы и связей с общественностью в формировании репутации компании
... выступления, реклама. Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации: Веб-сайт. Все глобальные компании, включая российские ... Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие «имидж» ... образ, которым наделен объект (товар, личность, предприятие). В ходе целенаправленной деятельности этот объект может ...
Паблик рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия. Из множества различных определений его можно назвать одним из лаконичных связей с общественностью — независимой функцией менеджмента по установлению и поддержанию связей между организацией и общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией также происходит между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Связи с общественностью — это менеджмент, его главное создание доверия, его аудитория не имеет ярко выраженных границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.
Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место).
Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же – с широкой общественностью. Очень важный и актуальный круг вопросов по связям с общественностью сосредоточен на обеспечении имиджа организации, лично ее руководителей и сотрудников, а также на улучшении, стабилизации и принятии неотложных мер в случае его ухудшения.
Понятие «имидж» используется современными психологами и специалистами по связям с общественностью как искусственный образ, а признаки изображения могут быть найдены на разных иерархических уровнях и по-разному проявляются в разных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда изображение рассматривается только с точки зрения восприятия другими людьми, и в этом случае различные аспекты изображения можно выделить в соответствии с характеристиками получателей.2 Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности — русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет первостепенного значения, хотя даже моложе предпочтительнее. Респондентам безразлично отношение президента к религии, и лучше не демонстрировать ни свою приверженность церкви, ни свои атеистические взгляды.3 Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» — специалиста по созданию нужного образа.
Институционализация паблик рилейшнз в США
... общественно полезны эти операции». Что касается связей с общественностью, то, по определению историков связей с общественностью, ... также вопросы этики в практике паблик рилейшнз). Знаменитый циркач сам нередко ... общественного мнения — можно было заметить и во время избирательной кампании Джексона, его уже как президента США. Фактически, Амос Кендалл стал первым пресс-секретарем президента в истории ...
Следует также подчеркнуть, что связи с общественностью являются в то же время одним из средств рекламы, представляющих для широкой публики компанию, занимающуюся определенной деятельностью. необходимо учитывать такую важную особенность: пиар ориентирован на продвижение не продукта, а компании, причем не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
Выражение «связи с общественностью» буквально означает общественные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей отечественной литературе можно иметь эквивалентные названия понятий: «связи с общественностью» и «связи с общественностью», «связи с общественностью», которые следует понимать как связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
Основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой цели невозможно без обеспечения связи компании с ее социальным окружением: клиентами, властями, СМИ, сотрудниками компании.
Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.4
Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.
В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.
Рационально организованная работа по связям с общественностью для оперативного выявления недостатков в планировании и организации коммерческой деятельности. Без знаний по связям с общественностью невозможно наладить эффективное сотрудничество с общественностью.
Публика — это группа людей, сформировавшаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемный характер ситуации и реагирующих одинаково. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутреннее сообщество — это сотрудники компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиненные служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешнее сообщество — это большая группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, членов политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.5
Дисциплина: Паблик Рилейшнз (PR)
... работы отечественных и зарубежных специалистов в области музейного дела, традиционного маркетинга, маркетинга в области культуры и искусств, в т.ч. музейного маркетинга, диссертации, защищенные по проблеме развития музейного ... форм и приёмов (в том числе, средствами связей с общественностью) повышения всесторонней привлекательности провинциальных музеев. На основании заявленной актуальности ...
Важным элементом связей с общественностью является корпоративное общение, которое направлено на решение текущих и будущих проблем предпринимательской деятельности компаний. Деловое общение — это деятельность, которая позволяет контактировать с деловыми партнерами для достижения желаемого результата.
Также существует понятие «реклама» и существует тесная связь между понятиями «связи с общественностью» и «реклама. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Положительный имидж повышает конкурентоспособность компании на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, как следствие, прибыль компании.
Паблик рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании, чтобы завоевать доверие к компании.
1.1 История развития паблик рилейшнз
Возникновение области знаний, сферы деятельности по влиянию на общественное мнение восходит к глубокой древности. В ХХ веке, в связи с ростом всех видов человеческой деятельности, развитие технических средств распространения информации, методов воздействия на общественное мнение приобретало все более самостоятельные очертания и превратилось в самостоятельную науку «пиар».
Деятельность по связям с общественностью существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов общественного управления. Прообразы служб паблик рилейшнз можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д. Впервые же выражение «public relations» высказал в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу».6
Возникновение самостоятельного вида бизнеса и научных «связей с общественностью» относится к началу 20 века. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. Первое крупное бюро паблик рилейшнз было создано в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 г. курс паблик рилейшнз был включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 г. – в Нью-Йоркском университете. В 1923 г. племянник З. Фрейда Э. Бернауз выпустил первую книгу по паблик рилейшнз «Crystalling Public Opinion» («Кристаллизуя общественное мнение»).
В начале 1930 годов в США паблик рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента, которая получила широкое распространение в крупных компаниях
В настоящее время более 5400 компаний США имеют отделы по связям с общественностью. В настоящее время в США насчитывается более 5 080 агентств по связям с общественностью, и около 9 000 специалистов по связям с общественностью работают в секторе связей с общественностью. Этот вид бизнеса обслуживает 250 000 рекламодателей, 150 000 PR, 130 000 журналистов. Более двухсот американских университетов и колледжей обучают учащихся ПР. В 1948 г. в США создается Общество паблик рилейшнз.7
Реферат паблик рилейшнз
... введение, анализ ситуации, цели, целевые аудитории, стратегии, деятельности, менеджмент, сотрудники администрирования, бюджет. Виды паблик рилейшнз, Политический PR Развитие института PR стимулировалось причина ... и гармонии в обществе, между людьми, между организациями и общественностью. Стратегия связей с общественностью подчинена достижению главной цели: гармонизации интересов организации с ...
В 1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения (Institute of Public Relations – IPR).
В настоящее время в институте работает свыше 3000 человек. В 1955 г. в Лондоне была создана Международная Ассоциация паблик рилейшнз – ИПРА (International Public Relation association – IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. Очень важную роль в Великобритании играет крупная организация по связям с общественностью — Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультационные услуги в области формирования общественного мнения государственным органам и организациям.
В 1970-е годы связи с общественностью распространились по всему миру. В Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития есть отдельные подразделения по связям с общественностью.
В связи с переходом нашей страны к условиям рыночной экономики все больше внимания уделяется возможностям связей с общественностью. Многие государственные и коммерческие организации и предприятия нуждаются в использовании методов связи с общественностью. В соответствии с возникающими в России потребностями курсы по связям с общественностью были введены в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ. В настоящее время десятки российских вузов уже готовят специалистов по связям с общественностью. В этом секторе свои услуги предоставляют около тридцати специализированных агентств. Многие российские министерства, государственные комитеты и другие государственные органы имеют свои собственные консультационные службы и центры по связям с общественностью. Имеют такие службы и многие крупные промышленные фирмы и компании. Значительную работу в области связей с общественностью проводит Торгово-промышленная палата Российской Федерации. В течение нескольких лет в России работает Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия сотрудников по связям с общественностью и прессой России.
1.2 Цели, задачи и функции паблик рилейшнз
Общая цель связей с общественностью — создать успех компании в обществе. Отсюда вытекают основные цели.
Позиционирование объекта паблик рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.
Возвышение над конкурентами.
Контрреклама — восстановление уменьшенного изображения по разным причинам, опровержение неверной информации о компании. Встречная реклама распространяется с целью устранения негативных последствий негативной информации.
Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Основная задача фирмы по связям с общественностью — создать благоприятное общественное мнение и завоевать расположение определенного контингента потребителей продукции фирмы.8 Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.
Паблик рилейшнз — современная коммуникационная технология
... посредничество; работу отделов по делам общественности; продвижение товаров и услуг; рекламу; маркетинг; publicity; торговлю и т.д. [2] Паблик рилейшнз как относительно самостоятельный вид ... налаживание постоянных отношений с массовой прессой. Развитие независимых фирм по связям с общественностью также обусловлено причинами политического порядка. Концентрация капитала и монополизации ...
Одна из основных задач пиар-работы — правильное определение компанией круга «своей» публики и формирование ее общественного мнения.
Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа по поиску друзей, сторонников, связей и постоянной поддержки со стороны властей должна проводиться постоянно, регулярно, а не тогда, когда возникла потребность в чьей-либо поддержке.
Связи с общественностью следует заниматься предотвращением возможных конфликтов и недопонимания с общественностью, борьбой с нежелательными слухами о компании и ее деятельности. Например, перед началом строительства необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).
Кампания по связям с общественностью должна вдохновлять общественность на то, что компания в своей деятельности исходит в первую очередь из интересов компании в целом и каждого из ее участников в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы паблик рилейшнз. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. В то же время информацию о благотворительности компании необходимо широко распространять среди населения.
Всемирная ассоциация по связям с общественностью приняла Кодекс чести, который не всегда соблюдается. Часто организации и известные люди используют грамотно организованные скандалы, слухи и сплетни в своих интересах.
Многогранная деятельность в сфере связей с общественностью включает в себя набор функций, необходимых для достижения целей и решения проблем.9
- Аналитико-прогнозная функция направлена на разработку информационной политики и ее тактики. Сюда входит изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решения.
- Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.
- Информационно-коммуникационная функция предусматривает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной, рекламной и рекламной деятельности.
- Консультативно-методическая функция включает консультации по вопросам организации и развития связей с общественностью, разработки форм сотрудничества, различных программ, пиар-кампаний.
Результативность работы службы паблик рилейшнз оценивается показателям:
- расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;
развитие активных связей со СМИ, общественными и властными
нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);
- ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.
Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть:
- работа со средствами массовой информации (СМИ);
- отношения с широкой и местной общественностью;
- отношения с потребителями;
- отношения с партнерами;
- отношения с собственными работниками (персоналом);
- отношения с государством и местными органами власти;
- отношения с инвесторами;
- управление кризисом и т.д.
2.Технологии паблик рилейшнз
2.1 Классификация PR-технологий
Белый PR. Это работа Сэма Блэка: искусство понимания, информативная открытость, которая дает неоспоримые информационные причины. Многие российские эксперты считают такой западный подход неэффективным в наших условиях. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» — назовем ее прозрачным PR.10 Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.
Организация работ по связям с общественностью (на примере Молодежного ...
... на установление двусторонних отношений между организацией и общественностью». Сэм Блэк (один из влиятельных авторов и теоретиков по паблик рилейшз, автор книги «Паблик рилейшнз — что это?») называет PR в ... на форме, создавая яркие образы и ассоциации, но уделяя меньше внимания распространению темы сообщения. Казалось бы, для объективной работы специалистам следует использовать только основной вид. ...
Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор горячо обсуждается не только праздными комментаторами, но и самыми маститыми профессионалами рынка. По некоторым данным, черные пиарщики размещают в СМИ «упорядоченные» публикации или оплачивают «блокировку». Для других черный пиар — это любой вид деятельности по связям с общественностью, оплачиваемый черными деньгами».
Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. Но когда бизнес или политики имеют дело с соперниками из-за кого-то другого или, что еще хуже, под именем этого соперника, это самый черный пиар во всей его сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники — от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклеивание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.
В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.
Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR — настоящее буйство красок.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.
PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.
Формирование имиджа частного регионального телеканала (на примере ...
... другое, соответствует самой профессии телеведущего и позволяет раскрыться на экране. Проблемы имиджа, стиля, акцента и диалекта ... СМИ уступают в социологических исследованиях с точки зрения эксклюзивности, региональные тележурналисты вне конкуренции, когда дело ... содержит практические рекомендации по формированию благоприятного имиджа компании «НТС Контакт-Медиа ТВ". Также в работе есть введение, ...
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR — «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.
Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный — ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам — пресс-релизы по факсу.
Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической войны.
Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).
11
Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.
С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» — «нечестных» технологиях, порядочных — непорядочных, гуманных — негуманных, принимаемых — отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.
С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.12
Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.
Определившись с понятием «черного PR», приступим к рассмотрению роли PR-технологий в информационно-психилогической войне.
2.2 паблик рилейшнз
Магия слова, заставляющая людей завороженно вслушиваться в произносимые звуки. Часто подобная магия действует еще и потому, что в толпе люди переступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воздействие. Важным элементом является начало речи.
В ООО «Альянс Медиа Стратегия»
... департамент также входит Отдел цифровых технологий. Департамент связей с общественностью – В данный департамент входят три отдела: ... и творческие, креативные — связанные с разработкой и развитием новых идей, концепций по продвижению, пополнением контентного запаса медиа-данных и разработкой методов повышение творческого потенциала сотрудников отдела. 2.1 Теоретическо-ознакомительная часть практики ...
Речь обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется в памяти.
Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:
- все цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;
- подчеркивайте выделяемые слова;
- оставляйте большие поля при печатании, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями,
- повторяйте существительные, избегая местоимений;
- используйте простые слова и простые утвердительные предложения,
- не перегружайте текст подчиненными предложениями.
Кризисы и слухи
ПР работает не только в «золотые денечки», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и в дни испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском препарате тайленоле, вызвавшем семь смертей в США) являются серьезной угрозой бизнесу. Ведь это сразу отражается на финансовом и экономическом положении любой компании, ее репутация сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса — это одно из основных направлений работы в ПР. Но когда кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по ПР стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам. Вспомните, что отрасль ПР сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанные с железнодорожными авариями. Поэтому ПР-специалист в первую очередь является специалистом по кризисам («кризисником» в профессиональном жаргоне российских спецов).
Питер Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами13:
- определение областей риска;
- предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;
- подготовка программы действий во время возможных кризисов;
- само по себе управление во время кризиса.
Он же предлагает свое правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решение по такого рода поводу принимается не внутри ПР-отдела, это решение самого высшего руководства.
Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей ПР. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:
- известное неизвестное, под которым понимается «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда»;
- неизвестное неизвестное, это «катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить».
Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей ПР и становится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действовать максимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах. 14
Специалисты по ПР предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:
1. Установить, что может перестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашей организации.
2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.
3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.
4. Четко расписать две основные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить.
5. Разработать сдерживания, а не реагирования.
Стереотипы и мифы как составная часть ПР-работы
ПР работает с массовым сознанием. Массовое же сознание предпочитает работать с нерисковыми охотно опирается на уже реализованные варианты. Это связано также и с тем, что подобный подход позволяет экономить время. В том числе на анализ и распознавание того, кто стоит перед вами. Отсюда возникает известное правило 15 (иногда — 30) секунд, во время которого формируется наше мнение о собеседнике. Понятно, что в такой ситуации мы будем реагировать только на внешние признаки, причем такие, которые имеют четко прочитываемые значения.
Можно обозначить этот подход как дополняющий. Мы стараВзаимоотношения со средствами массовой коммуникации
Мир масс-медиа является основным связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в ПР. Да и, как правило, в сфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним еще раз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал против сближения ПР с журналистикой, считая, что ПР — более социально, чем филологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.
Американские исследователи называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, во многом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР: 15
1) Массовая коммуникация воздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к данному вопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иное отношение, тот или иной стереотип.
2) Масс-медиа сообщают нам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний, идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об их существовании.
3) Масс-медиа предпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок. Следует признать, что в целом это не столько «странность» масс-медиа, сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, в котором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели в соотношении 7:1 предпочитают «плохие» новости «хорошим». И в этом случае возникает очень серьезная проблема для ПР-менов, которые как раз и не являются поставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в создании таких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но и важны для ПР.
Политические перформансы
В политике принципиально не бывает индивидуальных событий. Каждое ее проявление — это массовое событие. Причем не просто пассивный выход на массовую аудиторию, но достаточно активная работа с аудиторией, принимающая стандартизированные формы. Это организованное заранее коммуникативное событие, отрепетированное, учитывающее существенную роль зрителей при этом.
На Западе широкое распространение получила теория перформанса, объединившая различные типы коллективного коммуникативного поведения. Профессор Ньюйоркского университета Ричард Шехнер определяет перформанс как «деятельность, производимую индивидуумом или группой в присутствии и для другого индивидуума или группы» (Schechner R. Performance theory. — New York etc., 1988).
Под это достаточно общее определение подпадает как театр, так и церемония свадьбы и многое другое.
При этом центральным понятием становится сама аудитория и моделирование ее поведения в тех или иных видах перформанса. Выделяемые типы аудитории очень важны, поскольку перформанс представляет собой комплексное коммуникативное действие, где становится равноценной как роль действующих лиц, так и самой аудитории.
Ричард Шехнер различает случайную и интегрированную аудиторию. Примером случайной аудитории может служить аудитория театрального представления. Интегрированной аудиторией становятся те, кто обязан присутствовать на данном перформансе. Например, родственники на свадьбе.
Общие различия между двумя видами аудитории выглядят по Ричарду Шехнеру образом: 16
1) случайная аудитория имеет выбор, посещать или не посещать мероприятия, она чаще всего платит за посещение;
2) участники в этом случае как бы атомизированы, их невозможно вовлечь в общее действие, поскольку они — незнакомцы среди незнакомцев;
3) интегрированная аудитория отличается от случайной тем, что она знает, что именно будет происходить, из-за этого она может уделять меньше внимания происходящему;
4) перформанс для случайной аудитории должен происходить в определенном временном интервале, например, между ужином и одиннадцатью часами вечера.
Из всех этих характеристик возникает особая роль политических перформансов, как способа манифестации политических идей и демонстрации роли своих приверженцев. Американская исследовательница Андреа Боррека говорила о политической драматургии, видя в политике символические и драматические качества. Политика становится театром, «когда она манифестирует себя как таковая, когда представителям предоставляется сцена, где они могут наблюдаться аудиторией, и когда зритель — требование постановки на сцене — становится нормой политического взаимодействия». Если вьетнамская война для США развивалась еще по своим законам, то война в Персидском заливе реализовывалась с учетом законов массовой коммуникации. Это становится возможным, поскольку, как писала Андреа Боррека, «все человеческие действия — письмо любого вида, война, революция, создание искусства, преступность, занять
