Тема рабочего хода PR-кампании: концепция, организация, проведение в настоящее время очень актуальна.
Весь цивилизованный мир больше не просто привык к связям с общественностью, но также превратил их в эффективно функционирующие науку и искусство для достижения взаимопонимания и гармонии между различными участниками жизни гражданского общества.
В сфере связей с общественностью используются различные способы коммуникации для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от той или иной цели кампании по связям с общественностью.
Каждый день мы можем видеть и слышать коммуникацию в сфере PR о себе, речь идет о различных PR-кампаниях политического, экономического или социального характера, влияющих на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории
Деятельность PR-кампании необходима для формирования управляемого имиджа организации и ее услуг. Благодаря продуманным и спланированным PR-кампаниям укрепляется положительный имидж заведения в сознании общественности и увеличивается объем продаж.
Предмет исследования — концепция, организация и управление кампаниями в области связей с общественностью.
Объектом исследования курсовой работы является PR-кампания.
Целью курсовой работы является изучение организации и проведения кампаний в области связей с общественностью.
Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:
1) определить понятие, типологию PR-кампании, вопросы организации и проведения PR-кампании;
2) исследовать организацию и проведение PR-кампании на примереS7 Tour
3) определить эффективности PR-кампании;
4) предположить пути совершенствования организации и проведения PR-кампании.
В процессе работы над исследованием были использованы методы и приемы:
1) Основным методом исследования является анализ документов (PR-кампания проводимая туристической компаний S7 Tour);
2) Анализ материала в соответствии с определениями и этапами проведения PR-кампании.
Глава 1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании
1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология
PR-кампания
PR-кампания
PR-кампания
PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR-операцией также понимают достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.
Связи с общественностью и культура государственных организаций
... ённой социальной группы. Обычно для массовых кампаний они охватывают одновременно несколько социальных групп, имеющих общие интересы. Объектом воздействия кампаний являются государственные учреждения (организации); целью воздействия ... Эта работа основана на рассмотрении различных способов налаживания коммуникации между общественностью и властью. 1. PR и другие виды коммуникативной деятельности ...
Основным предметом PR является организация, на решение которой направлена PR-кампания.
Подразделение PR-технологий — это PR-структура, которая планирует и проводит кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).
Объектом пиар-кампании является совесть и поведение членов целевой аудитории организации, действующих в конкретной проблемной ситуации.
Социальные и коммуникационные кампании — это заранее установленный набор действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действиям с использованием определенных типов информации. Коммуникационные кампании почти всегда используют различные информационные каналы.
С организационной точки зрения PR-кампания — это комплекс организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.
С точки зрения коммуникации, PR-кампания — это последовательность сообщений, передаваемых разными способами, которые служат различным долгосрочным целям.
В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основу для классификации ее как социальной и коммуникационной технологии.3
Пять признаков PR-кампании:
1. В фирме по связям с общественностью следует использовать преимущественно средства PR. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.
Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:
PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).
2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Это то, что отличает его от спонтанной или реактивной PR-активности, преобладающей в современной России.
3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.
Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. В кампаниях по связям с общественностью фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью сосредоточено на сезонных колебаниях рынка или циклах политической активности, в основном связанных с выборами.4
4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации).
Организация связей с общественностью на примере ЗАО «ТВН» Новокузнецк
... Данная дипломная работа направлена на решение задач: изучить имеющиеся определения PR; определить значение и функции субъекта связей с общественностью; рассмотреть PR-кампанию как ... 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 1.1 Связи с общественностью: общие понятия Во всех сферах человеческой деятельности связи с общественностью приобрели огромное значение. Каждая ...
Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их реализация и налаживание связи с получателями по различным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.5
5. Все кампании по связям с общественностью имеют в большинстве случаев общие кампании по связям с общественностью одной и той же модели, независимо от того, продвигают ли они политика или продукт на рынке».6
Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью,
потребность в создании имиджа компании или организации;
- потребность в проникновении на новые рынки;
- потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
- потребности конкурентной борьбы;
- потребности в осуществлении приватизации;
- проблема изменения торгового имени.7
Основные характеристики PR-кампаний.
проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
- целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
- системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
- планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
- дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца.
PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
- технологичность номенклатура и последовательность процедур и операций).
Набор действий технологических субъектов по решению проблемы организации в контексте пиар-кампании должен быть представлен в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;
— оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. Минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и т.д. Могут выступать в качестве критерия оптимальности. Критерий оптимальности предполагает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.
Типология PR-кампаний.
1. По критерию тематической направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурно-рекреационной и развлекательной сферах.
2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).
Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система ...
... данных о маркетинге и проблемах маркетинга с целью повышения качества принятия решений и процедур контроля в маркетинговой среде. Существует ряд схожих и разных определений маркетингового исследования. Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе ...
3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), (свыше 5 лет).
4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными
5. По критерию целевой аудитории, которой адресованы все PR-операции и вспомогательные мероприятия кампании. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.
6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания нацелена только на один тип целевой аудитории, то это однопредметная PR-кампания, а если она нацелена на несколько типов, то это многосубъектная PR-кампания.
7. По критерию избранной характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).8
1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании
В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы (Приложение 1) как:
- исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
- планирование анализ, разработка предложения, утверждение программы);
- реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
- оценка эффективности PR-кампании.
Исследование – определение проблемы.
Под исследованиями по связям с общественностью обычно понимается процесс получения информации, определения мнений, установок и поведенческих тенденций общественных групп с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб по связям с общественностью.
Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:
- в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть настоящем времени;
- в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
- ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
- она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.9
Метод анализа документов может быть полезен при подготовке PR-кампании. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:
- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
- сравнить СМИ;
- определить эмоциональную окрашенность СМИ;
- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.
Обычно подготовительные исследования развиваются по нескольким направлениям, используют самые разные методы и носят комплексный характер.
Последовательность и содержание основных этапов планирования рекламной кампании
... При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение рекламных целей неотделимы друг от друга. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в последовательности: 1. Анализ маркетинговой ситуации. 2. Определение целей рекламы. 3. Определение целевой аудитории. 4. ...
1. необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и имеющиеся ресурсы. Изучение клиента — очень важное событие, так как неверно истолкованные и психологически неверные идеи могут привести к самым нежелательным последствиям.
Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации
2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).
3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Эта область исследований достаточно широко освещена в литературе, поскольку в основном данный вид исследований проводится с использованием стандартных социологических методов. Работа в этом направлении — чрезвычайно ответственное и сложное мероприятие. Поэтому практика проведения исследований с помощью профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно этим видом исследований, получила широкое распространение.
4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и чрезвычайно полезно как для конкретной PR-кампании, так и для PR-деятельности в целом.10
Планирование.
На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.
На этапе планирования:
- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
- создается возможность для их активной деятельности;
- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.11
Любая пиар-кампания направлена на достижение конкретной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает этапы:
1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);
3. формирование ситуационных (моделирование действий, определение ресурсов);
4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);
Разработка эффективной рекламной кампании в организации
... дипломного проекта «Разработка эффективной рекламной кампании в организации» в современной экономике России. Цель дипломного проекта разработать эффективную рекламную кампанию для организации, ... организации рекламных кампаний, повышения их эффективности. Эти задачи могут быть решены путем создания, соответствующей современному уровню развития рекламы, системы взаимодействия рекламных ... работу рекламных ...
5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).12
Основные цели и задачи кампании по связям с общественностью должны быть подчинены целям и задачам компании или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:
- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных
Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели — это краткое изложение более общих результатов, которых стремится достичь кампания. Цели отражают результаты, которые должны быть достигнуты в каждой целевой группе аудитории.
Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).
Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. важно не только четко определить свою целевую аудиторию, но и четко определить ее идеалы, интересы и, как следствие, каналы их коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:
- сегментирование массовой аудитории;
- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
- определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Выбор основной стратегии кампании очень важен в концепции PR-кампании. Стратегию кампании по связям с общественностью можно кратко описать как общий принцип распределения сил, средств и действий в рамках кампании.
рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
- быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
- большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
- крейсерская применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.14
После того, как вы выбрали стратегию своей PR-кампании, пора составить конкретный график мероприятий. Для этого необходимо учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.
При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все мероприятия можно разделить на две большие категории: обычные и нестандартные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них состоит из использования относительно простых методов, которые синхронизируют различные действия. Необычные события — это события, которые происходят впервые, или события, которые в принципе уникальны. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако идентификация уникальности возможна по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта и, во-вторых, уникальность с точки зрения времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.15
Эффективность рекламной деятельности компании
... эффективности рекламной деятельности. В процессе составления работы были выполнены поставленные задачи: рассмотрены виды рекламы на примере телевизионной рекламы, определены методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности компании. Также были рассмотрены пути повышения эффективности рекламной деятельности ... производителя, реклама торгового предприятия; по временным ...
Также важным элементом плана PR-кампании является предварительное определение критериев эффективности PR-кампании. Критерии эффективности или запланированные результаты должны быть указаны в плане, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успех.
Фаза планирования по технологии организации и проведения PR-кампаний должна быть дополнена предварительным тестированием составных элементов программы. Предварительные тесты позволяют убрать несогласные элементы из плана PR-кампании и прояснить не совсем очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.
Результатом планирования является разработка программного документа — единого плана пиар-кампании.
Реализация программы PR-кампании
Суть этапа — практическая реализация разработок, сделанных на первых двух этапах: исследование фактов и стратегическое планирование.
В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать требования:
- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;
- координация работ в ходе PR-кампании;
- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).
На этапе реализации PR-программы существует несколько основных направлений деятельности: организация специальных мероприятий, различные PR-акции, коммуникация на основе этих событий, мониторинг и контроль времени.
При проведении PR-акций в виде (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.
Специальные мероприятия — это мероприятия, организованные для формирования положительного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и ее продукции.16
Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.
Главное условие успешной кампании — согласованность действий и общение, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют максимально точного сближения позиций коммуникатора и публики, только в этом случае можно добиться максимального успеха.17
Анализ деятельности предприятия розничной торговли «ИП Рогачев»
... учет. Это означает, что можно мгновенно проанализировать результаты деятельности предприятия. Например, прибыль от продажи конкретного товара, задолженность покупателей, ... по оплате" с 01.01.06 г в соответствии с законодательством РФ не применяется. Учётная политика индивидуального предпринимателя Рогачева Леонида Петровича является конфиденциальной информацией, так как руководитель предприятия ...
используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;
- используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
- сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
- ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
- доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
- показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
- модифицируйте сообщения в интересах организации.18
Учет рабочего времени имеет первостепенное значение при проведении PR-кампаний. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.
На всю PR-кампанию сильно влияют время, продолжительность, дата и даже время начала крупных событий, поскольку функционирование всех аспектов компании носит сезонный или, по крайней мере, циклический характер.
На этапе реализации PR-кампаний очень важно не прерывать запланированные мероприятия. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:
- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;
- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;
- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.19
Функция контроля осуществляется посредством предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.
Оценка программы.
Заключительный этап PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее существенных результатов, составление отчета, обзор прессы, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Основная трудность на данном этапе — проблема оценки эффективности всей PR-кампании.20
Основные задачи этапа:
- обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;
- определение эффекта, конкретного результата кампании;
- обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
- определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
- определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.
Специалистами выделяются подходы к оценке эффективности PR-кампании:
Анализ деятельности компании ‘Конти’
... предприятий. В западном регионе производится около 6% кондитерской продукции Украины, на юге - 4%. Рисунок 2 Эффективность производственно-хозяйственной деятельности компании ... компания отрасли» по оценке рейтинга «ТОП-100. Лучшие компании Украины». Рисунок 3 . Анализ конкурентных позиций кондитерский конти хозяйственный кадровый Компания ... рекламный бюджет. Так же нужно отметить недостатки компании, ...
1. «вкусовой» — заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;
2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;
3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.
Оценка эффективности PR-кампании — наименее изученный вопрос, так как этот тип оценки требует измерения мнения потребителей, которое сложно оценить, а мнение целевых групп аудитории является качественным показателем.21
1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании
Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.
Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).22
Проблема оценки эффективности кампаний и акций по связям с общественностью широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии как среди профессионалов, так и в академических кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно и принимаются на веру.23
Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность показателям:
- изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
- росту числа обращений в пресс-службу компании;
- частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);
- численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
- объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
- улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
- затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.
В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.
Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.
Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.24
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
- рост известности организации среди определенных аудиторий;
- сдвиг в отношениях аудитории к организации;
- изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
- изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
- оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
- рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
- изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.25
В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:
1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.
2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.
3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.
4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.
5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.
6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».
Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:
- система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
- система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа.
Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
— система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour
2.1 Общая характеристика PR-подразделения (PR-службы, агентства)
Состав персонала PR отдела
PR отдел компании S7 Tour состоит из двух основных штатных единиц: начальник отдела PR и PR менеджер.
Начальник отдела PR.
Цель работы: Разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность деятельности предприятия, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджа компании в глазах общественности.
Основные направления деятельности:
1. Разработка и воплощение и детальных планов по всем направлениям PR-деятельности в рамках задач поставленных руководителем компании. Определение роли всех заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграцию в общую концепцию PR-деятельности.
2. Разработка PR-идей компании, отражающей суть задач, а так же разработка оригинальных идей новостного фона компании и массовых акций.
3. Контроль над выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.
4. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
5. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности компании.
6. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
7. Экономичное распределение и контроль над использованием финансовых средств.
8. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.
9. Анализ результатов полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.
10. Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампаий.
11. Оперативный контроль над ежедневной рабой отдела PR.
12. Оказание помощи, обеспечение консультаций по запросам внутренних подразделений компании.
13. Разработка раздела «PR» при подготовке бизнес-плана компании.
PR- менеджер.
Цель работы: формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании. Анализ интересов общества, оказывающих влияние на имидж фирмы, а так же прогноз возможного влияния отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.
Основные направления деятельности:
1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2. Разрабатывает: общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.
3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
4. Определяет бюджет PR-кампаний.
5. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.
6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, аудиториями “специалисты” и “наблюдатели”, готовит публичную отчетную документацию предприятия.
7. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.
8. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.
9. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.
10. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
11. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, “круглых столов”, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.
12. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.
13. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.
14. Анализирует конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
15. Организует работу PR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т.д.).
16. Представляет отчеты о проделанной работе руководству предприятия.
Направления работы
Основной деятельностью PR отдела является продвижение туристического продукта — комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических информационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его приобрести.
Продвижение продукта PR отдел S7 Tour осуществляет направлениях:
связи с общественностью.
стимулирование сбыта (продаж);
- персональные продажи;
- рекламная кампания;
Основные использующиеся PR- средства:
1. пресс-конференции;
2. взаимодействие со СМИ;
3. рассылка по электронной почте;
4. «горячая линия»;
5. пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);
6. Каталоги путешествий – в них содержатся описания туристических товаров и услуг, цены. Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации программы туров. Каталог включает описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.
7. Брошюры и проспекты – менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже. Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы.
8. Письма-продажи рассылаются потенциальным клиентам, определенным целевым группам, вероятные интересы которых известны. С их помощью можно реализовать «горящие турпакеты» или оперативно донести информацию. Письма-продажи используются самостоятельно или в комбинации с проспектами и брошюрами.
9. Реклама в средствах массовой информации (используется для усиления PR- средств) — это реклама в печати, на телевидении, радио, уличная реклама. Главная ее особенность – возможность донести информацию большому количеству человек. Стоимость рекламы различна в разных средствах массовой информации. Выбор средства массовой информации зависит от конкретной рекламной информации и выделенных на ее проведение средств.
10. Уличная реклама (используется для усиления PR- средств) имеет определенное месторасположения, небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на короткий срок. Обычно она служит дополнением к рекламе в средствах массовой информации.
11. Информация в пункте продажи заключается в размещении плакатов, транспарантов, афиш, информационных щитков в витринах и на стенах помещения, где осуществляется продажа туров. Эта реклама призвана напомнить потребителям в процессе принятия решения о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались в других средствах информации.
12. Участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен; МТТТ, Москва; Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон.
13. Мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты.
Стимулирующие мероприятия призваны поддержать остальные средства коммуникации с целью облегчить и ускорить продажу туруслуг.
Связи с общественностью (Public Relations) предполагают формирование благоприятного имиджа S7 Tour путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными
Средствами продвижения турпродукта S7 Tour с помощью Public relations являются:
Информация для прессы предоставляется газетам, журналам и другим изданиям. Она печатается без изменений и комментариев, указывается название организации, которая отправляет информацию. Работа с прессой является одним из наиболее эффективных и успешных средств связи с общественностью.
К средствам общественных отношений также относятся передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги турфирмы, а ее достижения в
