Внешний и внутренний PR СМИ

метки: Реклама, Мероприятие, Имидж, Деятельность, Например, Плейсмент, Отношение, Спонсорство

На сегодняшний день трудно представить человека, который не слышал бы термин PR. В современном бизнесе с этим понятием, наверное, часто сталкивается каждый. Конкуренция растет, потребители запрашивают новые интересные предложения, предприниматели ищут новый подход к продвижению своей продукции. Эта тенденция не обошла и рынок СМИ. PR необходим СМИ так же, как и любой другой организации, которая хочет завоевать доверие своей аудитории.

Поскольку СМИ, по сути, являются PR-инструментом, логично предположить, что деятельность PR-специалиста в этой сфере имеет свою специфику. Из этого следует:

Цель работы – проанализировать особенности внешней и внутренней PR-деятельности СМИ.

Задачи работы:

• Проанализировать теоретические аспекты работы специалиста по связям с общественностью в СМИ;
• Изучить особенности использования PR-инструментов связей с общественностью во внешней и внутренней деятельности;
• Провести исследование PR-деятельности информационного интернет портала Сибкрай;
• Разработать рекомендации согласно результатам исследования.

Предметом исследования в данной работе выступает внутренний и внешний PR СМИ.

Объект исследования – информационный портал Сибкрай.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и литературы.

Глава 1. PR в СМИ

Рассмотрим понятия, которые автор использует в своей работе. В первую очередь следует продумать, что такое PR, какие PR-инструменты существуют и какие из них можно использовать в практической части курсовой работы. Сразу нужно сказать, что в сфере связей с общественностью существует множество терминов, определение которым нельзя дать однозначно. Обратим внимание на некоторые из них, наиболее удачные, по мнению автора работы.

Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. ¹ Наталья Григорьева определяет связи с общественностью как коммуникативную деятельность, направленную на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целевой, своевременной, правдивой и достаточной информации.² Классическое определение PR, описанное Сэмом Блэком, было переработано Татьяной Астаховой, подчеркнув, что PR — это особая наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции. Практики в области связей с общественностью придерживаются точки зрения связей с общественностью как управления всем набором коммуникационных процессов для достижения взаимопонимания и поддержки.³ Наиболее полное определение связей с общественностью дали Александр Чумиков и Михаил Бочаров, описывая их как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.⁴

Договорные взаимоотношения и партнерские связи в предпринимательской ...

... партнерских отношений в бизнесе, в практической - обоснованность технико-экономического проекта предприятия. 1. Теоретическая часть. Договорные взаимоотношения и партнерские связи в предпринимательской деятельности 1.1. Характеристика предпринимательской деятельности, ее формы, виды и функции Хозяйственная деятельность - деятельность субъектов хозяйствования в ...

Исходя из вышесказанного можно, заключить, что одни авторы определяя PR применяют термины «наука», «искусство», другие же рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение названных определений можно предложить определение, которое мы будем использовать в данной работе: связи с общественностью – это коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации, где субъектом PR является СМИ.

Рассмотрим причины осуществления PR- деятельности в СМИ.

Первой причиной является конкурентная борьба на коммерческом рынке. СМИ должны получать больше денег от рекламодателей и увеличивать тираж или охват. Иначе им грозит медленный, но неумолимый упадок. И public relations являются важным фактором, помогающим любому СМИ стать эффективным рекламоносителем, так как аудитория сама по себе не в состоянии полностью обеспечить работу СМИ.

Вторая причина заключается в общей тенденции к снижению уровня доверия к СМИ, а реализация продуманной коммуникационной политики поможет сохранить доверие на приемлемом уровне.

PR деятельность в сфере СМИ основана на общих принципах связей с общественностью и направлена на решение определенных задач:

1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций (установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; работа и институтами власти.);

2. Развитие внутрикорпоративных отношений;

3. Создание имиджа медианосителя, поддержка и сохранение ее репутации;

4. Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности;

5. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций;

6. Поиск оптимальных выходов их конфликтных ситуаций, решение конфликтов и минимальными потерями;

7. Продвижения медианосителя в условиях сильной конкуренции. ⁵

Как видно, среди перечисленных задач есть, как направленные на внешнее окружение компании, т.е. внешний PR, так и те, которые работают на установление и развитие внутрикорпоративных отношений, т.е. внутренний PR.

1.2.1 Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ

Деятельность PR-специалиста в СМИ имеет определенную специфику в области внешнего PR, при взаимодействии с внешней аудиторией.

Виды рекламной деятельности (2)

... рассмотрение рекламной деятельности конкретного предприятия, а именно ООО «Челябинская сотовая связь», с выводами об эффективности его работы. 1. ПОНЯТИЕ ... ее классификации, исходя из конкретного случая. Задачи курсовой работы - подробное изучение основных определений термина «реклама», ... заставить аудиторию действовать именно так, как хочет рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее ...

Важной особенностью PR-деятельности в СМИ является ее направленность на тесно связанные между собой рынки читателей и рекламодателей ⁶ .

Определенно, чем больше читателей — тем больше интерес рекламодателей. Средства массовой информации выполняют важную функцию: они являются носителями рекламы или средством ее размещения. «Исторически сложилось так, что для многих газет и журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником существования. То же самое можно сказать о телевидении и радио» ⁷ . Следовательно, СМИ должны эффективно влиять на потенциальных и реальных читателей. При этом необходимо проводить работу, направленную на самих рекламодателей — формировать положительное отношение к газетам и журналам, телерадиокомпаниям.

Рассмотрим осуществления PR в СМИ направленные на читателей.

Вся деятельность по связям с общественностью на читательском рынке определяется конкретными целями. Для существующих уже какое-то время на рынке, а также перед новыми СМИ, по мнению Александра Назайкина, важно:

1. Сохранить имеющегося традиционного читателя, зрителя, слушателя;

2. Увеличить аудиторию: охваченную и неохваченную другими СМИ.

Любое медиа является специфическим товаром-информацией, спрос на него определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым его можно предложить. Повышение качества продукции — прерогатива редакции издания. Разработка направления повышения качества СМИ, определение точного места среди аналогичных товаров, доведение до потребителя информации о преимуществах товара, убеждение его сделать правильный выбор — прерогатива PR-службы.

Отечественный теоретик Семен Гуревич в своей работе «Экономика средств массовой информации» все многообразие public relations по работе с читателями, сводит в понятие массовой работы – системы организационных мероприятий, цель которых — установление и укрепление связей СМИ с его аудиторией.

На основании анализа соответствующей литературы и опыта автора, можно выделить инструменты:

1. Информационное спонсорство и партнерские программы;

2. Реклама и бартерные отношения с другими СМИ;

3. Организация массовых событий.

Рассмотрим подробно каждый пункт.

1.2.1.1 Информационное спонсорство

Переводя определение спонсорства в медиаплоскость, то спонсором, будет являться любое СМИ, оказывающее поддержку юридическому или физическому лицу (спонсируемому), в виде написания информационных и/или других материалов, на определенную тему, так или иначе связанную с этим лицом, за распространение рекламы спонсируемым о самом СМИ. Таким образом, информационное спонсорство — это взаимовыгодная форма сотрудничества СМИ и организаторов мероприятия.

Спонсорство СМИ часто используется для организации конференций, концертов и других мероприятий, которые находят отклик у широкой публики. Спонсируя информацию, СМИ оказывают информационную поддержку мероприятию. Это означает, что медиа-спонсоры размещают анонсы событий на своих страницах, а затем публикуют статьи, посвященные этому событию.

Спонсорство и благотворительность как средство PR

... реклама. Спонсорство помогает создавать и поддерживать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной. Сферы деятельности спонсирования Самыми популярными направлениями спонсорства являются спортивные мероприятия. ... спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и ...

Целями информационного спонсорства, могут быть:

• достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
• повышение уровня известности СМИ;
• создание и поддержание имиджа СМИ.

Сотрудничество со СМИ на условиях информационного спонсорства предполагает, что спонсоры со своей стороны предоставляют своим информационным спонсорам различные рекламные возможности как во время самого мероприятия, так и до и после него.

Средству массовой информации представляется спонсорский пакет – полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) ⁸ , который включает в себя описание проекта, объем необходимой помощи, а также выгоды от участия в мероприятии.

Чаще всего информационное спонсорство включает следующие возможности для СМИ:

• размещение информации об информационном спонсоре в раздаточных материалах, предлагаемых бесплатно участникам мероприятия;
• размещение баннеров информационных спонсоров во время мероприятия в местах, привлекающих внимание аудитории;
• проведение эксклюзивных интервью с участниками события;
• представление лучших мест для фотосъемки;
• выдача пригласительных билетов на мероприятие;
• озвучивание названия СМИ на самом мероприятии;
• использование СМИ в своих собственных целях, информации о спонсорстве мероприятия.

В настоящее время различают несколько видов информационного спонсорства:

• в области спорта;
• в области культуры;
• социальный спонсоринг;
• в области образования и науки;
• поддержка детских мероприятий;
• в области медицины, здравоохранения и науки;
• поддержка мероприятия местного значения.

Рассмотрим каждый вид информационного спонсорства.

Спонсорство информации в спорте — наиболее развитая сфера поддержки. Массовая публика, популярность спортсменов и спортивных команд способствуют широкому развитию спонсорства в области спорта. «Причем имидж СМИ оказывается на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья» ⁹ .

При принятии решения об информационной поддержке, того или иного спортивного мероприятия следует учитывать: «общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с аудиторией СМИ; достаточность численного состава зрительской аудитории» ¹⁰ ; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где распространяется или вещает медиа.

Медиа-спонсор обычно берет на себя ответственность за освещение всех спортивных мероприятий. Спонсируемая же сторона берет на себя ответственность за пропаганду СМИ.

Спонсорство культурных СМИ — это сотрудничество спонсора с представителями искусства или художественной организацией. Наиболее успешно спонсорская работа ведется в таких сферах, как театр и музыка, кино, изобразительное искусство, которые не менее привлекательны для информационного спонсорства.

Социальное информационное спонсорство реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям, «благотворительным учреждениям и программам с целью расширения и популяризации их деятельности ¹¹ » и достижения социально значимых целей.

Технологии и культура японской рекламы

... рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён. Реклама ... В японской рекламе доминирует образ. Любой элемент рекламы ... аудитории через медиа-каналы или другими способами. Цель рекламы - донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории ...

Информационная поддержка образования — обладает привлекательными чертами для информационных спонсоров в силу того, что «касается любой потребительской аудитории вне зависимости от пола, возраста и материального положения» ¹² . Данная сфера достаточно разнообразна: это особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведении.

Детские мероприятия привлекают внимание детей и взрослых к спонсирующим СМИ. Это всевозможные конкурсы, смотры, публичные мероприятия. В этом контексте СМИ, кажется, заботятся о новых поколениях.

Благодаря информационной поддержке медицины, здравоохранения и науки СМИ кажутся не только прогрессивными, поддерживающими инновации, но и внимательными к людям и их проблемам.

Кроме того, если СМИ работают в определенном регионе или городе, они могут оказывать информационную помощь на различных мероприятиях местного значения.

Таким образом, информационное спонсорство позволяет любым СМИ, используя только собственные ресурсы, получить новые и эффективные возможности для продвижения.

Чаще всего СМИ поддерживают мероприятия, которые сами по себе не предполагают информационной поддержки, их основная цель — само участие в них СМИ в качестве активного участника, такие мероприятия можно назвать партнерскими программами.

1.2.1.2 Реклама

С помощью рекламы, у аудитории может быть сформировано определенное представление о медиа, но в случае со СМИ, достигнуто это может быть только в тандеме PR. «Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение прибыли, распространение или усиление имиджа и доверия к СМИ, ознакомление со средством массовой информации и др» ¹³ .

Часто свои СМИ рекламирует специалист по связям с общественностью, значение которого в укреплении позиций любого СМИ на рынке постоянно возрастает.

Используя рекламу, PR-специалист не только извещает аудиторию о том или ином СМИ. Помогите людям более разумно выбрать газету, телеканал или радио, информируя о специфике, содержании программ, которые появляются в эфире, то есть обо всем, что хочет знать общественность.

Георгий Багиев выделяет три направления рекламной деятельности, которые по отношению к теме работы, могут быть описаны следующим образом ¹⁴ :

1. функциональная направленность — поиск своей аудитории, доходчивая информация о СМИ и его преимуществах с целью вызвать интерес и подвести покупателя к выбору;

2. информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимого СМИ;

3. социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

В итоге при осуществлении PR-специалистом рекламной деятельности на первый план выходит коммуникативный аспект рекламы — передача группе людей, какого-либо сообщения о средстве массовой информации и получение, что очень важно, обратной связи, выражающейся как в увеличении аудитории СМИ, так и его дохода.

Реклама – ценный экономический фактор, потому что это самый дешёвый ...

... тем самым повышая интерес зрителей. Желание аудитории быть похожим, смотреть, также может стимулировать продажи продуктов, используемых на экране. В отличие от Запада, который давно использует продакт-плейсмент, ... такое реклама на сувенирной продукции Его часто используют на массовых мероприятиях: пресс- ... нем. Незаметно внедряя рекламу в повседневную жизнь общественности, специалисты по связям с ...

При продвижении на рынке читателей используются различные виды рекламы, рассмотрим их.

1. «Домашняя» реклама, т. е. своя реклама в собственном СМИ.

Преимуществом «домашней рекламы» является ее относительная дешевизна и непрерывность, поскольку ее можно разместить при наличии свободного места как по объему, так и по времени.

2.Реклама в других СМИ и бартерное сотрудничество.

СМИ не могут обойтись без домашней рекламы. Для продвижения газеты к потенциальным читателям, зрителям, слушателям, а также эффективного воздействия на них, широко используются возможности других СМИ. Например, для прессы в этом отношении особое значение имеет реклама на телевидении, как наиболее эффективное средство массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газеты, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом обусловлен вниманием его руководства к теле- и радиорекламе своего издания. Радиореклама известна своей относительной дешевизной, широким охватом и эффективностью. Например, по радио можно передавать информацию о материалах, которые можно найти только в сегодняшнем выпуске газеты. В свою очередь, радио и телевидение используют печатные СМИ для продвижения: материалы по подготовке новых программ популярными ведущими, по своей тематике вызывают интерес у зрителей и слушателей радио и формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и ​​журналах откликов на новые программы.

Также в современных условиях очень часто встречается так называемое бартерное сотрудничество — обмен продукции рекламодателя на эквивалентную по стоимости продукцию (рекламное время или место) ¹⁵ . Другая форма взаимодействия между СМИ называется неттингом или рекламным обменом. На практике это выглядит так – одно СМИ, газета размещает на своих полосах рекламу радио (модули или текстовые материалы) определенного объема и определенной стоимости, а радиостанция, в свою очередь, размещает на эту же сумму рекламу газеты – аудиоролик. Яркий пример использования бартерного сотрудничества – работа общественно-политического еженедельника «Молодость Сибири» с Вещательной корпорацией Проф-медиа (Радио Юмор FM, Record, Авторадио, NRG).

Зачет взаимных требований происходит на основе специально составленного договора, в котором одни СМИ засчитывают друг другу счета, в которых указывается только 10% от общей суммы бартерной сделки, такую работу практикует компания «Юнитон Медиа» (радио Юнитон, Городская волна), либо происходит перечисление друг другу равной части денежных средств, как это делает вышеназванная корпорация «Проф-медиа». Бартерное сотрудничество возможно также и между одним типом СМИ, например между журналами, так и между медиа и организацией, например взаимодействие Центрального парка культуры и отдыха и СМИ Новосибирска – Парк предоставляет прессе, радио или телевидению места для размещения рекламы на территории или сцену для проведения мероприятий, а СМИ размещают рекламу парка у себя. Также офсет можно использовать для поиска призов проводимых СМИ конкурсов и оргтехники за редакционную работу. Но при бартерном взаимодействии, не следует бросаться из «крайности в крайность» дружить со всеми и даже с конкурирующими СМИ.

Имидж политического лидера в качественных европейских изданиях

... отношение, оценки работы/ ФОМ// http://fom.ru/Politika/10946 4 выявить специфику восприятия имиджа лидера России в массовом сознании европейских стран; дать характеристику европейских печатных изданий «Die Welt», ... Т. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005. 6 О стереотипах и установках в общественном мнении, важнейших понятиях при формировании технологий выстраивания имиджа, писали ученые ...

3. Наружная реклама

Наружная реклама в основном используется при появлении на рынке новых медиа, юбилейных или специальных выпусках и праздничных программах. Примером может служить реклама газеты «Коммерсант», журнала «Forbs».

В наружной рекламе часто используются фотографии обозревателей и журналистов с тем, чтобы «очеловечить» работников СМИ в глазах аудитории (пример телеканала «5 канал»).

4. Продакт-плейсмент

Одним из важных public relations в СМИ в последнее время становится продакт-плейсмент (от англ. product placement, РР) — благожелательное представление СМИ в художественных произведениях и со сцены. В некоторых источниках используется термин «продакт плейсмент», что является дословным переводом. Гораздо реже для обозначения РР используется термин «интегрирование». Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных компаний или товаров в контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора ¹⁶ .

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно обстоятельствах ¹⁷ :

• покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;
• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;
• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты;
• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;
• спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

Михаил Эйдинов так определяет три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях ¹⁸ .

Первый — наглядный: показать сам товар в фильме, не упоминая об этом в тексте. В рамке изображен сам товар или логотип производителя. Конечно, этот визуальный способ представления продукта следует повторять несколько раз на протяжении всего фильма, например TV WEEK.

Второй — звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диалогах и монологах героев, продакт-плейсмент Авторадио в «О чем говорят мужчины»

Третий способ позиционирования продукта — интегрировать его в предмет работы. Это самый выгодный, самый мощный, самый действующий способ продакт плейсмент, первый канал в Каникулах

Также, представляется возможным, выделение коммуникационных характеристик продакт-плейсмент:

1. Высокая степень доступности получателя через сообщения о продакт-плейсменте. Интеграция в вымышленное повествование позволяет успешно преодолевать барьеры, которые обычно формируются получателями с точки зрения рекламных сообщений.

Разработка и создание рекламного проспекта

... Разработка и создание рекламной брошюры». Целью является рассмотреть особенности разработки макета на примере предприятия ООО «Новая оконная компания» г. Брянска, провести анализ экономических показателей поставщиков рекламной продукции по ... аудитории, для которой предназначена эта информация, и уже с учетом ее характеристик и предпочтений размещается заказ на конкретное бумажное издание. Рекламный ...

2. Формат продакт плейсмента позволяет продемонстрировать не только продвигаемое медиа, но и сам процесс его использования. Кроме того, одобрение героя произведениями искусства делает общение очень убедительным.

3. Неоценимым преимуществом интеграции является положительный психологический фон общения с брендом, представленным в произведении искусства.

4. Логичным продолжением предыдущей характеристики является в целом позитивное отношение аудитории к воздействию на них инструментами PP.

5. Еще одно важное преимущество продакт-плейсмента — достаточно высокий уровень внимания зрителя к PP, что значительно выше аналогичной информации, полученной из рекламных источников.

6. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произведения длятся долго, поэтому контакты с публикой в ​​течение многих лет могут служить напоминанием о средствах массовой информации, которые использовали продакт-плейсмент.

Несмотря на то что эффект рекламного воздействия продакт-плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как она позволяет расширить границы коммуникативной политики для СМИ.

1.2.1.3 Организация и проведение собственных мероприятий

Является наиболее эффективным PR в сфере СМИ. Организация и проведение мероприятий позволяет привлечь новых читателей, зрителей, слушателей и повысить лояльность существующей аудитории.

Основными целями, успешно решаемыми при организации мероприятий, следует назвать ¹⁹ :

1. Обращайте внимание на конкретное средство коммуникации, чтобы напомнить о нем широкой аудитории.

2. Формирование благорасположения со стороны аудитории.

3. Запуск нового СМИ. Масштабное действо по этому поводу привлекает внимание к новому медиа.

4. Усиление эффекта иных коммуникационных проектов (например, спонсорских или промоушн-проектов, таких, как вручение призов победителям конкурса, объявленного средством массовой информации).

5. Содействовать продаже газет, журналов в помещениях.

Организация мероприятий представляет собой синтетическое средство коммуникаций, играющее вспомогательную роль в достижении целей коммуникатора, посредством вовлечения аудитории в проекты событийного характера и / или обеспечения широкой огласки по результатам этих проектов. Коммуникатором в данном конкретном случае является любой СМИ.

В данном случае можно выделить:

Мероприятия для всей публики или для отдельной ее категории, реализуемые с использованием наших ресурсов — в печати, транслируемых в теле- и радиопрограммах.

Специальные мероприятия, организуемые и проводимые с использованием привлеченных ресурсов

Такие мероприятия могут быть рассчитаны на ²⁰ :

• «широкую общественность»;
• конкретную специфическую целевую аудиторию;
• собственный персонал организации-коммуникатора.

Безусловно, мероприятия, интересующие большую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью. Подготовка таких мероприятий занимает много времени, на их участие собираются спонсорские средства, они широко анонсируются в других СМИ, их посещают несколько тысяч человек. Среди наиболее часто применяемых такого воздействия можно назвать:

Разработка рекламных мероприятий (на примере турфирмы ООО «Аврора ...

... рекламных кампаний рекламное мероприятие кампания турфирма Таблица 2 - Затраты на рекламную ... аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки, а также формированию запланированных рекламодателем ... по совершенствованию рекламной деятельности туристического агентства «Аврора Трэвел". Введение Актуальность темы исследования заключается в необходимости совершенствования рекламной ...

1. концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах).

Приглашаемые СМИ звезды этом позитивно отзываются о бренде-коммуникаторе во время концерта; музыкальное шоу «Премия МУЗ-ТВ».

2. массовые гуляния;

3. специально организуемые спортивные соревнования. При этом в качестве ивента используются как традиционные, так и «экзотические» и «демократичные» виды спорта; хоккейный турнир «Приз Известий»

4. приглашение знаменитости;

5. гонки; (автогонки журнала «За рулем»)

6. творческие соревнования (от региональных фестивалей народного

творчества до «локальных» конкурсов караоке);

7. промоушн-мероприятия, организуемые коммуникаторами в крупных торговых центрах, ресторанах, клубах (типа «коктейль-party»);

8. выделяются так называемые специальные мероприятия (special event);

9. провокационные акции (типа флеш-моб), направленные на генерацию слухов.

Организация мероприятий требует времени, сил и определенных расходов. Каждое издание само определяет, какие формы и методы массовой работы могут принести ему наибольшую пользу. В любом случае эта деятельность в современных условиях может помочь изданию в борьбе за свое существование.

1.2.1.4 PR-кампания

Все вышеназванные осуществления PR в СМИ, могут быть объединены в рамках одной PR-кампании — комплекса мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существования конкретного средства массовой информации, выяснения его перспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т. д.

Основная цель этой кампании — укрепить позиции СМИ на рынке, поддерживать и налаживать коммуникацию с общественностью, а также помогать их лидерам в достижении максимальной прибыли.

PR-кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередности или одновременности, ответственных за их реализацию и другие показатели. Этот план формируется под руководством специалиста по связям с общественностью с участием менеджеров или представителей различных подразделений команды, в основном коммерческих.

Планирование включает в себя три основных части:

или долгосрочное, планирование определяет общую задачу и главные цели PR-кампании. Оно разрабатывает направления всей коммуникационной политики, ведущие к достижению этих целей, и может охватывать период в 5, 10 или более лет. планирование исследует фундаментальные возможности в будущем и разрабатывает альтернативные пути достижения корпоративных целей. Процесс такого планирования идет непрерывно, план адаптируется к изменяющейся внешней и внутренней ситуации. Ключевой принцип долгосрочного планирования – гибкость»

²¹

Промежуточное или промежуточное планирование проясняет и конкретизирует действия, необходимые для достижения целей. Специалист по связям с общественностью выбирает наиболее эффективные подходы к решению проблем, устанавливает конкретные сроки.

Краткосрочное планирование охватывает, как правило, лишь ближайший год. Он состоит из разработки подробного плана действий и выделения необходимых ресурсов. Здесь работают такие как бюджет и руководство поставленными целями.

В период кампании усиливают контакты с читателями, телезрителями и радиослушателями, все действия подчиняются задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания.

Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встает задача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории или когда на рынке появляется сильный конкурент, грозящий вытеснить СМИ с занимаемых им позиций.

Представляется возможным, более конкретно остановится на построении и поддержании имиджа СМИ во время PR-кампании.

Имидж (англ. image — образ, изображение) — образ газеты, телерадиопрограммы, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании — его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах ²² .

Особенностью имиджа СМИ является то, что он дает представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж СМИ формируется в течение достаточно длительного времени, что закладывается план PR-кампании, но старт его формированию дает краткосрочное планирование. Имидж играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета «Ведомости» привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. У еженедельника «Жизнь» — иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.

Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор — известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы «Герой дня» на канале НТВ в немалой степени была связана с личным имиджем ведущей этой программы Светланы Сорокиной. Также как газета «Известия» привлекала многих читателей именами своих международных обозревателей Александра Бовина и Сергея Кондрашова. Также следует упомянуть недавнюю весеннюю рекламную кампанию «Пятого канала», построенную на паблисити собственных известных ведущих.

Рассмотрим осуществления PR в СМИ направленные на рекламодателей.

Аудитория, на которую в данном случае нацелена PR-деятельность — это рекламодатели и заменяющие их рекламные агентства. По мнению Конрада Финка и те, и другие поднаторели в рекламной изучении рынка. СМИ нужно позаботиться, чтобы сведения, передаваемые рекламистам, были выверены, достоверны и высокого качества ²³ .

Продвижение рекламных возможностей медиа ставит акцент на количество читателей, слушателей или зрителей, их местонахождения и образа жизни — т.е. их демографических характеристик, а также способности СМИ пробудить в них потребительскую реакцию на рекламу. Таким образом, рекламодатели должны понять, что газета, радио или телевидение является для них инструментом достижения успехов в бизнесе.

Так же, как и при продвижении на рынке читателей, СМИ проводят кампании для рекламодателей с использованием традиционных средств указанных выше. Кроме этого, весьма эффективно проведение опросов, различных мероприятий (выставки, семинары, конференции, круглые столы, праздники), конкурсов.

Весьма важно «выходить» рекламодателями, агентствами и агентами в рамках выставок. Посещая эти мероприятия по собственной инициативе, клиент наиболее предрасположен вести торговые переговоры.

Конечно, невозможно охватить все проводимые выставки. Стоит подбирать наиболее соответствующие по тематике конкретным изданиям.

То же самое можно сказать и о конференциях и семинарах. СМИ может не только принимать участие в текущих мероприятиях, но и организовывать их самостоятельно. Например, проводить бесплатные для потенциальных клиентов семинары с привлечением рекламных авторитетов. Темы семинаров, круглых столов могут быть самыми разными: «Рынок рекламных услуг», «Региональный рынок», «Эффективная реклама», «Обмен опытом рекламодателей региона», «Новые виды рекламы» и т.д. и т.п.

Кроме различных деловых мероприятий, Александр Назайкин, рекомендует проводить и неформальные — различного рода праздники с участием рекламодателей, рекламных агентств, агентов и членов их семей ²⁴ . Так, можно пригласить ценных и перспективных рекламодателей, рекламные агентства и агентов на «День рождения издания» или «День открытых дверей газеты», их жен — на «День кулинарной «День модной детей — на «День комиксов» или на «Новогоднюю елку» и т.д. и т.п.

Важно также не забывать поздравления с национальными и местными праздниками, с личными и деловыми праздниками сотрудников рекламных служб рекламодателя, рекламных агентств, а также рекламных агентов.

Различные мероприятия привносят новизну в отношения между участниками рекламного процесса, помогают изданию, рекламодателю, рекламному агентству и агенту лучше понимать друг друга, эффективней использовать информацию, взаимный опыт. Они базируются на положительных эмоциях человека и формируют благоприятный образ издания в глазах рекламодателя, рекламного агентства и агентов через собственное впечатление, через сотрудников, коллег, членов семей. Не прямо, но ощутимо они увеличивают продажи рекламной площади, прибыли от издания газеты. «Ведь редкий рекламодатель откажется купить рекламную площадь в интересной газете, имеющей репутацию эффективного рекламоносителя и которую, к тому же, если не читают, но знают, любят его жена и дети» ²⁵ .

1.2.1.5 Конкурсы

Можно сказать, что наиболее прямым и эффективным средством стимулирования являются конкурсы среди рекламодателей, рекламных агентств и агентов, по результатам которых, наряду с призами, основным победителям могут предоставляться скидки на размещение рекламы в издании на определенный срок или определенным объемом (либо другие льготы).

Такой подход, во-первых, стимулирует победителей воспользоваться выигранными скидками (т.е. размещать рекламу в издании), во-вторых, стимулирует других рекламодателей участвовать конкурсе (т.е. опять же размещать рекламу в СМИ).

К тому же, любой компании приятно быть победителем или призером конкурса.

Так, например, «Финансовыми Известиями» проводился ежегодный конкурс рекламных объявлений, опубликованных в этой газете и выполненных с наибольшим художественным вкусом.

Вышесказанное можно отнести и к конкурсам рекламных агентств. Они также получают в качестве награды скидки и льготы при размещении рекламы, сертификаты, призы. Темы конкурсов для них могут быть практически такими же:

И так как для рекламных агентств особо важно творческое признание, следует не забывать о конкурсах с творческой направленностью: «Лучшее рекламное объявление», «Лучший слоган», «Лучшее художественное оформление», «Лучшая идея» и т.д.

1.2.2 Инструменты осуществления внутреннего PR в СМИ

Что касается внутреннего PR, то особой спецификой в СМИ он не обладает.

Внутри СМИ PR выполняет такой же ряд жизненно важных функций, как и для любой другой организации:

• помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями СМИ;
• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
• удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в СМИ и вокруг него;
• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;
• способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к СМИ и к высокому качеству работы;
• формирование организационной культуры и фирменного стиля;
• воспитание работников как представителей СМИ, носителей его имиджа и культуры.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на несколько групп: информационные, аналитические, коммуникационные, организационные кризисного (посткризисного) реагирования.

1. Информационные – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К основным информационным внутреннего PR относятся:

• внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
• иная печатная