Развивающийся рынок товаров и услуг в России все больше требует вовлечения и грамотного использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доносит до потребителей различную информацию, необходимую для покупки и использования товаров, а с другой стороны, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоциональное и психическое воздействие. Сама по себе реклама — это и бизнес, и искусство, она играет огромную роль в поддержании и укреплении позиций компании на рынке. Реклама продуктов и деятельности компании является наиболее важной частью общей маркетинговой деятельности, своего рода источником информации для потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной продаже произведенной продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно выбрать правильное направление рекламной деятельности организации, разработать стратегию рекламной кампании и спланировать её. Следует отметить, что сейчас в России наблюдается стремительный рост профессионализма людей, занимающихся рекламой. Специалистам, работающим в рекламе, сложно вести разделы по своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Таким образом, использование психологической науки позволяет создать условия, при которых возникает диалог между потребителем продукта и производителем рекламы, способствуя реальной продаже продукта, отношениям.
Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, так как от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами, осуществляя рекламные кампании. И именно от эффективности последнего сегодня зависят объемы продаж и прибыль.
Объектом данной курсовой является ОАО «Банк».
Предметом является рекламная деятельность ОАО «Банк».
Целью курсовой работы является разработка эффективной рекламной кампании ОАО «Банк».
В связи с этим можно выделить задачи курсовой работы:
- исследовать теоретические аспекты рекламной деятельности;
- исследовать рекламную деятельность ОАО «Банк», рассмотрев социально-экономическую характеристику предприятия, проанализировав систему планирования банка;
- дать рекомендации по рекламной деятельности в общем и разработке рекламной кампании в частности для ОАО «Банк»;
- рассмотреть эффективность применения предложенной рекламной кампании банка.
1 Теоретические аспекты изучения рекламной деятельности
1.1 Сущность и виды рекламной кампании
Термин «реклама» происходит от лат.слова «reklamare» — громко кричать, извещать. /1/
Оценка эффективности рекламы в деятельности магазина
... потребность удовлетворяет целая сеть рекламных организаций разной структуры и мощности. Целью данной статьи является изучение способов оценки эффективности рекламы. В соответствии с поставленной ... представления о фирме, отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы; внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование ...
Согласно Федеральному Закону «О рекламе», реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке./18/
Рекламной кампанией принято называть серию систематически организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка. /8/
Планирование — это процесс разработки планов развития экономических объектов разного уровня. В широком смысле планирование также включает процессы организации выполнения планов, адаптации планов и контроля за их выполнением.
Компании, неправильно спланировавшие свою рекламную кампанию, очень часто получают отрицательный эффект или положительный, но не очень существенный. Поэтому потребители выбирают продукцию конкурентов.
Рекламная кампания проводится на определенный период времени и для определенной целевой аудитории. Во многих случаях успех рекламы зависит от целевой аудитории, а также от творческих и финансовых возможностей ее охватить. Основная цель любой рекламной кампании — получить от потребителей, получателей рекламы, реакцию и необходимые рекламодателю действия.
Жизненный цикл продукта, рыночные условия, ценовая стратегия компании и имидж рекламодателя — все это влияет на проведение рекламной кампании. Рекламные кампании товаров и услуг промышленного назначения и товаров народного потребления для личного и семейного пользования готовятся по-разному.
Об удаче рекламной кампании классик мировой рекламы Д. Огилви выразился так: «Успешная рекламная кампания — это сочетание успешного рекламного сообщения и правильного выбора средств массовой информации»./7/ На эффективность рекламной кампании существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование (выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения рекламной кампании.
Необходимость в разработке плана рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:
- при изучении новых рынков (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);
- предложения новой продукции (необязательно собственного производства — любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);
- значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);
- диверсификации;
- коррекции имиджа.
Маркетинговая стратегия является основой для определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена не самая главная роль в комплексе маркетинга. Цели компании могут быть достигнуты за счет взаимосвязанного действия маркетинговых инструментов. Реклама привлекает внимание, интерес, желание потребителей купить, но акция — покупка — осуществляется тогда, когда есть товар нужного качества, в нужное время, в нужном месте и по нужной цене./13/
Эффективность рекламной компании, методы оценки — На 5 баллов
... увеличению прибыли, компании выбирают свою целевую аудиторию и впоследствии разрабатывают определенные варианты продвижения продукта. Предмет курса - изучение основных особенностей рекламы в современных российских условиях. Объект исследования - рекламная деятельность, основным ...
Финансовые возможности компании часто являются основным ограничивающим фактором при выборе целей кампании. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения наиболее оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это конкретное число, бюджет, который позволил бы им получить стопроцентную отдачу от рекламы. Всякое отклонение обеспечивает неэффективность: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания обычно выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется).
Однако, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести более существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания нерационально тратит средства на рекламу
Выделяют следующие методы определения рекламных расходов:
- метод фиксированного бюджета используется когда компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными на протяжении долгого времени;
- остаточный метод — компания выделяет на рекламный бюджет средства, оставшиеся после покрытия прочих расходов компании;
— метод определения бюджета на основе определенного процента от продаж – является более продвинутым. По сути, доля рекламного бюджета составляет от 1,5% до 3% от общих продаж промышленной продукции и от 15% до 30% от общих продаж потребительских товаров. /7/
Принятие бюджета не отменяет влияния других факторов, влияющих на поставленные цели. Все факторы взаимосвязаны между собой. Очень редко их согласование происходит по схеме отсечения бесперспективных целей и выбора из остальных.
На этапе разработки потребительских идей решается проблема определения целевой аудитории. Правильно сформулированная цель кампании определяет как целевую группу, так и желаемое влияние, которое на нее оказывает реклама.Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, принято решение о привлечении дополнительных реселлеров через формирование у них имиджа компании как надежного партнера и продукта как выгодного объекта инвестирования. Обозначение цели может быть сделано на основе опроса существующих розничных продавцов: определяются существенные факторы для определения цели, начинается определение целевой аудитории. необходимо выяснить, кто из них является потенциальным реселлером, на которого может повлиять реклама. Минимальное исследование целевой аудитории в этом случае заключается в определении общих характеристик существующих ритейлеров и принятии этих характеристик в качестве основных характеристик целевой группы.
Наличие нескольких групп, которые соответствуют целям вашей кампании, может выявить исследование вашей целевой аудитории. В этом случае принимается решение об оптимальном таргетинге рекламы: если необходимо обратиться ко всем группам с универсальным предложением, для каждой группы должно быть разработано оригинальное предложение или предложение должно быть ограничено таргетингом на часть группы.
Психология рекламы и рекламного воздействия
... Аудитория является объектом воздействия [5]. 2. Психология рекламы и рекламного воздействия Современный человек на протяжении всей своей жизни «покрыт» рекламой, и сама реклама ... общественностью в различных кампаниях и социальное управление - агрессивная реклама для формирования потребительских ... человека купить продукт, реклама способствует удовлетворению потребностей целевого сегмента, на который она ...
Маркетинговый подход — это выбор средств и носителей рекламной кампании на основе данных, полученных от целевой аудитории.
Необходимо учитывать следующие основные факторы:
- объем охвата целевой аудитории;
- эффективность охвата.
Концепция интегрированной рекламной кампании идентична комплексному планированию рекламной кампании, которое включает определение стратегии будущей рекламной кампании, рекламу и исследование рынка проводимого продукта.
При этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:
- уникальное торговое предложение;
- рекламные технологии;
- средства распространения рекламы как рекламные носители.
Большинство учебников по рекламе и маркетингу основано на этой классификации, меняется только иерархия элементов. /11/
Рекламные кампании, как известно, бывают цикличными, взрывными и перманентными:
Взрывная рекламная кампания. Это называется «захват города» и помогает вывести на рынок новый продукт. Она может длиться от трех недель до двух-трех месяцев. Затем наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. В некоторых случаях продукту требуется только таргетированная реклама и поддержка.
Такая реклама в основном применяется в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно «уйти” с рынка, существенно уменьшив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара.
Не очень удачные попытки применить эту стратегию случаются, когда выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех).
В этом плане сотовым операторам место в вечной массовой рекламе. Увеличение объема спроса можно заменить безразличием, если реклама не будет продолжаться хотя бы в меньших объемах.
Преимущество цикличной рекламы в том, что она не отпускает покупателя и при этом не требует таких больших вложений. Здесь главным является точно определить цикл. К цикличности могут побуждать конкуренты. Когда бороться с их рекламой невозможно, можно просто сделать паузу, а затем сказать: «И снова здравствуйте!”. Этой стратегией пользуются «Пепси” и «Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды («Addidas”, «Nike”, «H&M”).
В Калининграде аналогичными методами рекламируются разработчики, реселлеры и компании мобильной связи. Таким образом, эта стратегия востребована на олигопольных рынках. Еще одна причина его использования — цикличность спроса на товар. Такие товары, как бытовая техника, рождественские игрушки, очки, кондиционеры и туристические услуги приобретаются через регулярные промежутки времени. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Здесь обращают внимание на то, кто окажется первее (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу).
Анализ рекламной кампании
... основ планирования рекламной кампании; изучение этапов планирования, контроля и эффективности рекламной кампании; анализ рекламной деятельности строительных организаций; разработка рекламной кампании для жилого комплекса «Солнечный»; определение эффективности планируемой рекламной кампании. ». Предмет данной работы - рекламная кампания жилого комплекса ...
Перманентная реклама. Этот метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Бывает опасно прервать рекламный вал, так как малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы).
Перманентная реклама является важной и в тех отраслях, где большой цикл покупок (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).
По сути, именно сторонники постоянной рекламы переходят от рекламы продукта к рекламе бренда. Наиболее яркие примеры — производители и продавцы мебели, поставщики оборудования, агенты по недвижимости.
Недостаток перманентной рекламы только в том, что очень часто фирмы не могут позволить капиталоемких постоянных затрат на нее. А в результате такой малобюджетной рекламы вместо громкого ровного сопрано получается протяжный жалобный писк. То есть одним из важных факторов успеха или неудачи является определение целесообразности финансирования рекламной кампании./2/
