Разнообразие маркетинговых функций отражает многогранность маркетинговой деятельности, которая направлена на доведение продуктов или услуг до сферы потребления и удовлетворение покупательского спроса.[5]
С функциональной точки зрения маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и маркетинговых исследований. Гарантия «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития — одно из основополагающих требований маркетинга.
Без сбора правильной и достоверной информации и ее последующего анализа маркетолог не сможет полностью выполнить свою задачу — удовлетворить потребительский спрос. Сбор информации, ее интерпретация, оценки и прогнозные расчеты, которые выполняются для различных маркетинговых служб и руководства организации от их имени, называются маркетинговыми исследованиями.[19]
Мебельный рынок давно развит и достаточно насыщен — этим объясняется актуальность выбранной темы. На данный момент ассортимент мебели постоянно обновляется и расширяется. Так, помимо известных и крупных производителей мебели появилось много малоизвестных фабрик, с которыми потребители незнакомы. В связи с этим покупатель очень часто теряется при выборе данного товара. Чтобы не допустить возникновения подобных ситуаций, необходимо получить полную и достоверную информацию о состоянии и тенденциях развития мебельного рынка.
Некоторые эксперты определяют понятие «исследование рынка», перечисляя его основные функции, не обращаясь к его сути. К таковым относится Ф.Котлера, который интерпретирует маркетинговые исследования как систематическое определение диапазона данных, необходимых в отношении маркетинговой ситуации компании, их сбора, анализа и представления результатов. [17] Отечественные авторы А.И. Ковалев, Е.П. Голубков повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетинговых исследований и выражает мнение, что они направлены на снижение неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями. [4] На наш взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, из чего следует, что маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговые исследования, продолжая оставаться неотъемлемой частью маркетинга, образуют самостоятельное научно-практическое направление.
Цель маркетинговых исследований — создать информативную и аналитическую основу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень связанной с ними неопределенности.[20]
Маркетингового исследования рынка
... информационно-аналитических потребностей маркетинга [4, с.9]. То есть маркетинговые исследования, продолжая оставаться неотъемлемой частью маркетинга, образуют самостоятельное научно-практическое направление. Следовательно, объектом исследования рынка должна считаться маркетинговая деятельность на рынке, а также ...
При написании дипломной работы использовались фундаментальные труды зарубежных и отечественных ученых и маркетологов с учетом проблем исследования рынка, данных торговых компаний и результатов опроса клиентов. Использованная информация была опубликована в периодических изданиях, специальной литературе и статистических изданиях.
Объектом исследования является деятельность ООО «Офелия».
Целью данного исследования является оценка характеристик поставки мебели торговой компанией ООО «Офелия».
В задачи работы входит:
- изучить подходы к определению и методологии маркетинговых исследований;
- исследовать предпочтения потребителей на рынке мебели;
- представить выводы по результатам проведенного исследования;
— — предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Офелия» на основе результатов маркетинговых исследований.
1 Теоретические основы системы маркетинговых исследований
1.1 Сущность, роль и этапы маркетинговых исследований
В процессе планирования, реализации, анализа и мониторинга эффективности маркетинговой деятельности необходима различная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде компании.[23] Своевременная, полная и полезная информация позволяет организации:
- понизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- следить за маркетинговой средой;
- получить конкурентные преимущества;
- координировать стратегию;
- подкреплять интуицию менеджеров;
- оценивать эффективность деятельности.[3]
Маркетинговые исследования относятся к систематическому сбору, отображению и анализу информации по различным аспектам маркетинговой деятельности.[11] Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Цель маркетинговых исследований — создать информативную и аналитическую основу для принятия правильных маркетинговых решений и, таким образом, снизить уровень связанной с ними неопределенности.[20]
Большое количество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики, можно условно разделить на четыре легко идентифицируемые группы:
- поисковые, которые предусматривают сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогают выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
- описательные, которые предполагают детальное описание отдельных факторов и явлений, а также выявление их взаимосвязей и влияния;
- экспериментальные, которые состоят в проверке маркетинговых предположений о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками продукции (упаковка, цена, имидж и др.) и самого потребителя (пол, возраст, доход, характер и др.) — с другой;
- оправдательные, которые призванны подкрепить объективной информацией уже существующее убеждение, мнение, позицию руководителя (организации) или точку зрения.[2]
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разными. Прежде всего, это вопрос поиска потенциальных потребителей, изучения их потребностей, текущего и будущего спроса на продукцию с целью выбора целевых сегментов рынка, то есть рынков, на которых компания может продавать свою продукцию. После выбора целевого сегмента рынка необходимо вести постоянные наблюдения за его состоянием, что необходимо для своевременного реагирования на происходящие изменения.[8] Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Подготовленный прогноз должен стать основой для определения целей, разработки стратегии и планирования всей деятельности предприятия. Маркетинговые исследования имеют особое значение, когда компания собирается начать разработку, производство и вывод на рынок новых продуктов.
Отчет по практике организация и проведение экономической и маркетинговой ...
... и системой управления предприятия; изучение стратегического управления предприятием; изучение маркетинговой деятельности предприятия; описание особенностей управления производственными процессами; оценка социального развития персонала организации; анализ управления финансовым состоянием предприятия. Предмет практики ...
За период своей деятельности компании проводят большое количество маркетинговых исследований. Несмотря на это, они основаны на единой методологии, определяющей порядок их реализации.[4] Процесс проведения маркетингового исследования в общем виде состоит из 5 основных этапов:
1) Выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования. Выявление проблем и постановка целей исследования по праву считаются очень важным шагом в любом маркетинговом исследовании. Правильно обозначенная проблема и точно сформулированная и поставленная цель маркетингового исследования — залог ее успешной реализации. Следует отметить, что успех исследовательской группы на первом этапе во многом зависит от ее способности привлекать к этой работе не только специалистов компании, но и ее руководство.[4]
2) Нахождение источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
Основным и важнейшим источником вторичной внутренней информации для большинства организаций является компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции менеджмента деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами предприятия, финансами, маркетинговым делом и др.), а также отчеты предыдущих лет.[7]
Внешние же источники вторичной информации включают в себя:
- материалы законодательного и инструктивного характера, которые публикуются государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени государственной налоговой инспекции, бюллетени фонда имущества и т.д.);
- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация рекламодателей, ассоциация товаропроизводителей и т.д.);
- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, институтов, университетов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
- газеты;
- журналы по различным товарам и технологиям;
- теле- и радиорекламу.
Следует сказать, что процесс вторичного анализа информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке ранее выявленной проблемы и целей данного исследования, что указывает на повторяющийся характер процесса исследования рынка.[16]
Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система ...
... сбор и анализ информации в исследования рынка. Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблемы и формирование целей исследования; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов. Выявление проблемы и формулирование целей исследования. ...
3) Планирование и организация сбора первичной информации. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается наиболее трудоемким этапом процесса маркетингового исследования. На этом этапе необходимо определить предмет исследования, структуру и размер выборки. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие его успешного завершения. В некоторых случаях, в первую очередь, когда объектом поиска являются конечные пользователи или каналы распространения, и он выполняется впервые, точное определение объекта поиска может потребовать специального поиска.
Например, если предметом маркетингового исследования является целевой рынок фирмы, его определение может потребовать исследования для сегментирования рынка и выбора целевых сегментов.
После того, как вы определились с предметом исследования рынка, вы можете переходить к следующей процедуре: выбору метода сбора данных, инструмента исследования и способа общения с потребителями. Чем больше размер выборки, тем выше точность результатов поиска и выше стоимость его проведения. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и инструментов исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как надежность и точность информации, которую необходимо собрать, так и продолжительность и стоимость их сбора.
Существует четыре основных метода сбора первичной информации:
- а) наблюдение;
- б) эксперимент;
- в) имитация;
- г) опрос.[20]
4) Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего применяется табличная форма предоставления результатов).
Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, обычно с использованием статистических методов.[11]
На данный момент для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования, а также определенный объем статистической и необработанной информации. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эту информацию. Данный процесс стал более дорогим и долгим.
Например, когда эти более дорогостоящие исследования приведут к результату, который где-то совпадает с планом действий, запланированным руководством предприятия, а где-то идет против него. В этом случае все зависит от обработки информации. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством организации (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям более четко сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед организацией и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по разным вопросам на последнем этапе маркетингового исследования, а руководству организации лучше понять результаты исследований и убедиться в их правильности и объективности.
5) Представление полученных результатов исследования. Конечные результаты маркетингового анализа часто представлены в виде рекомендаций, которые представляют собой предложения, основанные на оценках информации, собранной о действиях организации в ближайшем будущем. Как правило, отчет о результатах поиска готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.
Опрос как метод маркетингового исследования
... опроса среди методов маркетинговых исследований; изучить вопросы подготовки опроса на основе вторичных данных на примере исследования мнений покупателей молочной продукции; изучить вопросы проведения сбора первичных данных на примере исследований мнения покупателей. Предметом исследования является метод исследования, предметом - маркетинговое исследование ...
Сокращенная версия отчета предназначена для руководителей организации и содержит подробное изложение основных результатов исследования, сделанных выводов и рекомендаций. При этом он не перегружен информацией методического и технического характера, первичными документами и др.
Подробная версия представляет собой полностью документированный технический отчет, предназначенный для специалистов отдела маркетинга организации.
На втором этапе маркетинговых исследований при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Мы выбрали опрос, так как опрос является одним из основных инструментов именно этого метода исследования рынка.[13]
Опрос может проводится в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называются обычно интервью. Опросы подразделяются:
1) по кругу опрашиваемых эксперты, (частные лица, предприниматели и др.);
2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3) по количеству тем, которые входят в опрос (одна или несколько);
4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
В письменном опросе респонденты получают анкеты, которые они должны заполнить и отправить по назначению.[23] В данном случае используются в основном закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных исследователем вариантов. Вопросы делятся следующим образом:
- «да-нет» вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
- альтернативные вопросы. Здесь необходимо выбрать из ряда предложенных ответов один, иногда несколько;
- ранжирование объектов сравнения, например мебели, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
- шкалирующие вопросы, которые дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых нами объектов.
Для разных типов вопросов требуются разные уровни шкал, которые можно использовать в будущем для измерения ценности изучаемого признака.[7]
При разработке вопросов следует исходить из потребности в информации и способности респондентов дать правильный ответ. Если исследователь заинтересован только в согласии или несогласии, ответа на вопрос «да-нет» будет достаточно». Если вам нужно сделать вывод о мнении респондентов, вам нужно использовать вопросы масштабирования.
Анкеты могут включать, помимо вопросов о сути дела, вопросы, позволяющие установить контакт с респондентами, и вопросы, проверяющие точность и достоверность их ответов. Кроме того, используются статистические вопросы о личности респондента.[16]
