В условиях экономического кризиса внимание к маркетинговой деятельности компании возрастает. именно грамотный маркетинг может и должен найти способы выжить и, возможно, даже вырастить компанию в условиях кризиса. В период кризиса потребности покупателей меняются и возникают новые. Например, если покупатели в растущей экономике руководствовались престижем и дизайном, такие факторы, как долговечность и возможность сэкономить на расходных материалах, теперь будут для них более важны. Организация маркетинговой деятельности в компании необходима для выявления этих меняющихся потребностей и предложения именно того решения, которое сейчас необходимо потенциальным клиентам.
Актуальность
Целью работы является анализ и критическая оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью объекта исследования, определение направлений ее совершенствования. Для достижения данной цели в работе необходимо решить следующие задачи :
- рассмотреть сущность, значение и задачи маркетинговой деятельности предприятия;
- охарактеризовать принципы и формы маркетинговой деятельности предприятия;
- изложить методику оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии;
- провести анализ эффективности маркетинговой деятельности в условиях конкретного предприятия;
- оценить конкурентоспособность объекта исследования;
- определить пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия и оценить их экономическую эффективность.
Объектом исследования, Предметом исследования, Теоретической основой, Практической основой
методы исследования
Глава 1. Теоретические основы разработки проектов по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Сущность и классификация проектов
Определение инвестиционного проекта дается в Федеральном законе от 25 февраля 1999 г. № 39-ФЗ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» (в редакции от 28 декабря 2013 г.).
Там указано, что инвестиционный проект — обоснование экономической целесообразности, объема и сроков осуществления капитальных вложений, в том числе необходимая проектная документация, разработанная в соответствии с законодательством Российской Федерации, а также описание практических действий по осуществлению инвестиций (бизнес-план).
В Методических рекомендациях по оценке эффективности инвестиционных проектов (утверждены Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госстроем РФ 21 июня 1999 г. № ВК 477) отдельно рассматриваются понятия «проект» и «инвестиционный проект». Так, термин «проект», понимается в двух смыслах:
Совершенствование управления маркетинговой деятельности предприятия ...
... деятельности предприятия; провести анализ и оценку маркетинговой деятельности предприятия; SWOT - анализ организации; разработать программу совершенствования маркетинговой деятельности предприятия; определить эффективность разработанных мероприятий. Объектом дипломного проекта является ООО «НЕОЛАЙН», организация, производящая высококачественную мебель. Объектом исследования является маркетинговая ...
- комплект документации, содержащей формулирование цели предстоящей деятельности и определение комплекса действий, направленных на ее достижение;
- сам комплекс действий (работ, услуг, приобретений, управленческих операций и решений), которые направлены на достижение установленной цели.
Как видно из приведенных выше определений, термин «проект» понимается как документация и как деятельность. В данной работе термин «проект» будет использоваться во втором смысле.
Обобщая все вышеперечисленные определения, инвестиционный проект — это, прежде всего, комплексный план мероприятий, который включает в себя проектирование, строительство, закупку технологий и оборудования и обучение. Инвестиционный проект направлен на создание нового или модернизацию существующего производства продукции с целью получения экономической выгоды.
Инвестиционный проект всегда порождается идеей, мотивацией которой является осуществимость и содержащиеся в ней характеристики. В связи с этим, под теми или иными свойствами, характеристиками, параметрами инвестиционного проекта (продолжительность, реализация, денежные потоки и т.п.) понимаются соответствующие свойства, характеристики, параметры порождающей его идеи.
Предназначение инвестиционного проекта заключается в том, чтобы помочь бизнесмену решить четыре основные задачи:
- изучить емкость и перспективы будущего рынка сбыта;
- оценить те затраты, необходимые для изготовления и сбыта продукции, и соизмерить их с рыночными ценами, чтобы оценить потенциальную рентабельность бизнес — идеи;
- предусмотреть все возможные проблемы, которые могут негативно повлиять на бизнес;
- установить контрольные показатели, на основе которых в последующем будет регулярно оцениваться деятельность предприятия.
Классификацию инвестиционных проектов проводят по различным признакам, рассмотрим основные из них.
В зависимости от взаимовлияния инвестиционные проекты делятся на следующие типы.
1) Независимые, когда решение о принятии одного проекта не оказывает влияния на решение о принятии другого. При этом необходимо соблюдение двух условий: необходимы возможности (технические, технологические) осуществления одного проекта независимо от того, будет или нет реализован второй проект. В то же время на ожидаемые денежные потоки от первого проекта не должно влиять принятие или отклонение второго проекта.
Если компания из-за нехватки финансовых ресурсов не может одновременно реализовать два инвестиционных проекта, принятие одного из них приведет к отказу от второго. Однако в этом случае проекты не являются зависимыми только потому, что у инвестора нет средств для их одновременной реализации.
2) Зависимые инвестиционные проекты. Если реализация инвестиционного проекта влияет на другой проект, то есть денежные потоки по первому проекту меняются в зависимости от того, принят или отклонен второй проект, эти проекты считаются зависимыми. Зависимые проекты бывают следующих видов:
- альтернативные или взаимоисключающие, в данном случае два или более инвестиционных проекта не могут реализоваться одновременно, и выбор одного из них приводит к отклонению других проектов;
- взаимодополняющие, когда внедрение нескольких инвестиционных проектов может осуществляться лишь совместно.
Взаимодополняющие инвестиционные проекты в свою очередь подразделяют на два вида:
Управление маркетинговой деятельностью на предприятии
Система управления маркетингом направлена на обеспечение конкурентоспособности компании, и в этом контексте качество управления маркетингом занимает видное место. Это создает условия для активного ... направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне. Актуальность выбранной темы заключается в том, что при ...
- комплиментарные, если принятие одного проекта способствует увеличению доходов по другим инвестиционным проектам;
- проекты, связанные отношениями замещения, когда внедрение нового проекта приводит к снижению доходов по одному или нескольким уже действующим инвестиционным проектам.
По срокам реализации (разработки и последующего функционирования) инвестиционные проекты подразделяют на следующие группы:
- краткосрочные инвестиционные проекты (до трех лет);
- среднесрочные инвестиционные проекты (3-5 лет);
- долгосрочные инвестиционные проекты (свыше пяти лет).
Классификация инвестиционных проектов по их масштабам учитывает, что масштаб проекта является характеристикой его общественной значимости, которую определяют влиянием инвестиционного проекта внутренние или внешние рынки (финансовые, товаров и услуг, ресурсов), а также на изменение экологической и социальной обстановки. Поэтому по масштабам инвестиционные проекты подразделяют на следующие виды:
- глобальные — их реализация оказывает существенное влияние на экономическую, социальную или экологическую ситуацию на планете;
- народнохозяйственные — оказывают влияние на все государство в целом либо на крупные регионы (Урал, Поволжье);
- крупномасштабные проекты охватывают отдельные отрасли либо крупные территории (субъекты Федерации, город, район);
— — локальные инвестиционные проекты, их действие ограничено рамками конкретного предприятия, а внедрение не оказывает видимого воздействия на экономическую, социальную и экологическую ситуацию в регионе и не изменяет конъюнктуру цен на рынке.
По основной направленности инвестиционные проекты подразделяют на следующие группы:
- коммерческие, главная цель которых — получение прибыли;
- социальные — ориентированы на решение проблем социального характера (снижение безработицы в регионе, социальная адаптация бывших военнослужащих и т. д.);
- экологические, — направлены на улучшение среды обитания граждан, флоры и фауны на территории.
Таким образом, инвестиционный проект — это план или программа мероприятий, связанных с осуществлением капитальных вложений с целью их последующего возврата и получения прибыли.
1.2 Понятие и задачи маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговая деятельность бизнеса — это творческая управленческая деятельность, заключающаяся в обеспечении развития рынка товаров путем исследования потребностей клиентов, а также в реализации практических мер для удовлетворения этих потребностей. Маркетинговая деятельность координирует производственные и сбытовые мощности товаров и определяет шаги, необходимые для продажи товаров конечным потребителям.
Основная цель маркетинговой деятельности — обеспечение коммерческого успеха предприятия и его продукции, работ или услуг на рынке, что должно быть достигнуто за счет увеличения объемов продаж как в натуральном, так и в денежном выражении. Однако, учитывая особенности ситуации на конкретном предприятии, цели маркетинговой деятельности могут быть разными.
Содержание маркетинговой деятельности заключается в обеспечении взаимовыгодных компромиссов между потребностями потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Как правило, маркетинговая деятельность основывается на потребностях рынка, что в большинстве случаев верно.
Маркетинговая деятельность предприятия может быть нацелена как на изменение его продуктов и бизнес-процессов для соответствия уже имеющемуся спросу (путем повышения итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие или изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных клиентов).
Так как прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, как правило технически не выполнимо, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией потребителей, то предприятия должны ориентироваться на уже существующий спрос и подстраивать под него бизнес — процессы предприятия. При этом создать успешный инновационный продукт для отрасли, ориентируясь на уже сформировавшийся рыночный спрос, крайне сложно. Даже разработка инновационного продукта должна начинаться с изучения потенциальных потребителей.
Маркетинговая деятельность предприятия решает следующие задачи:
- поиск маркетинговой информации о внешней и внутренней среде предприятия (проведение маркетинговых исследований, конкурентной разведки и т.п.);
- проведение углубленного анализа и оценки собранной маркетинговой информации и принятие на их основании управленческих решений в части сегментирования и выбора целевых сегментов, оценки конкурентоспособности, позиционирования и т.д.
- планирование маркетинговых мероприятий, включающее разработку маркетинговой стратегии и плана маркетинга;
- формирование и реализация маркетинговой стратегии.
Перечисленные виды деятельности решаются на предприятии не последовательно, а дополняют друг друга. Например, при формировании маркетинговой стратегии или в процессе анализа собранной маркетинговой информации может возникнуть необходимость в организации дальнейшего исследования. По результатам проведенного маркетингового исследования можно вносить изменения в ранее сформированные элементы маркетингового комплекса без изменения маркетинговой стратегии предприятия и утвержденного маркетингового плана.
Планирование маркетинговой деятельности на предприятии и реализация его целей в общем случае осуществляет специально созданное маркетинговое подразделение или маркетинговая служба. Его размер, состав, функциональные обязанности и степень независимости зависят от типа и размера компании, маркетинговых целей и положения на рынке. Основные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия представлены в таблице. 1.1.
Таблица 1.1
Основные подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия
| № п/п | Подход к организации маркетинговой деятельности | Характеристика подхода |
| 1 | Всю маркетинговую деятельность осуществляют самостоятельно собственные подразделения предприятия | Такой подход используют средние компании или гиганты, работающие на рынке промышленных товаров. В этой ситуации, помимо специальных маркетинговых знаний и навыков, необходимо знать специфику отрасли. |
| 2 | Компания пользуется услугами специализированных маркетинговых компаний, оказывающих консалтинговые услуги: они проводят рекламные кампании, проводят маркетинговые исследования, имеют в своем штате соответствующих специалистов. | Этот подход используется крупными компаниями, которые ориентированы на рынок потребительских товаров и работают на многочисленных национальных и региональных рынках. |
| 3 | Маркетинговую деятельность компании организует специализированный посредник, который отвечает за все стратегические и тактические маркетинговые функции. | Такой подход используют небольшие промышленные компании, объединенные в маркетинговые ассоциации. |
| 4 | Отдельные маркетинговые функции выполняют одновременно другие структурные подразделения предприятия. | Данный подход используют мелкие и малоприбыльные предприятия. |
Существует пять основных концепций маркетинговой деятельности:
1. Концепция совершенствования производства ориентирована на организацию высокотехнологичного производства, увеличение объемов производства, производительности труда. За счет этого достигается снижение себестоимости продукции и ее цены. Эта концепция эффективна, если спрос на товары превышает предложение или если стоимость товаров слишком высока и ее необходимо снизить.
2. Концепция улучшения продукта — ориентирована на привлечение потребителей за счет улучшения качества и производительности продукта. Эта концепция более прогрессивна, но может привести к переориентации потребителей на более дешевые конкурентоспособные продукты.
3. Концепция активизации коммерческих усилий основана на том, что только специальные меры по продвижению продукта на рынок приведут к активному приобретению товара потребителями.
4. Маркетинговая концепция: подразумевает достижение стратегической цели компаний путем выявления и удовлетворения потребностей целевого рынка более эффективными способами, чем у конкурентов.
5. Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает сочетание интересов потребителя, производителей и общества в целом (учитывает экологию, общественную мораль, региональные особенности и т.д.).
На маркетинговую деятельность предприятия постоянно влияют различные факторы, влияние которых может быть как положительным, так и отрицательным. Все факторы делятся на внешние и внутренние по отношению к предприятию.
Внешними факторами, влияющими на маркетинговую деятельность фирмы, являются экономика, политика, рынок, технологии, правовое регулирование, международное положение и социальное поведение.
Окружение компании, которое влияет на маркетинговую деятельность, анализируется с точки зрения критических компонентов, таких как покупатели, поставщики, конкуренты и рынок труда.
При анализе покупателей оценивается их географическое положение, демографические и социально-психологические характеристики, а также их отношение к продукту компании. Коммерческая сила покупателей определяется их осведомленностью, объемом покупок, стоимостью их передачи другим продавцам и чувствительностью к ценам.
Для оценки поставщиков необходимо изучить стоимость поставляемых товаров, гарантии качества, сроки доставки, пунктуальность и обязательства по соблюдению договорных условий. Конкурентоспособность поставщиков определяется с учетом уровня их специализации, затрат на привлечение других поставщиков и важности объемов продаж для поставщика.
В процессе анализа и оценки конкурентов выявляются их сильные и слабые стороны. Анализ позволяет выявить потенциал, на который компания может рассчитывать в конкурентной борьбе при достижении своих стратегических целей.
Внутренние факторы оказывают постоянное и более прямое влияние на маркетинговую деятельность компании. Исследование внутренних факторов предприятия производится по следующим направлениям (срезам) кадровый, организационный, производственный и финансовый.
Изучение факторов внутренней среды позволит получить перечень и описание ключевых компетенций, благодаря которым предприятие сможет постоянно развиваться на рынке, что дает ему необходимые конкурентные преимущества.
Обобщая вышесказанное, в целом маркетинговую деятельность компании можно представить в виде четырех компонентов: анализ рыночных возможностей, разработка маркетинговой стратегии, формирование программ, координация и контроль маркетинговой деятельности.
Далее мы рассмотрим принципы и формы маркетинговой деятельности на предприятии.
1.3 Принципы и формы маркетинговой деятельности предприятия
Под принципами маркетинга понимаются базовые основы маркетинга, которые определяются законами и закономерностями развития мировой экономики, глобальных и региональных рынков. Основные принципы маркетинговой деятельности следующие:
1) производство и последующую продажу товаров необходимо осуществлять согласно потребностей и желаний покупателей, в соответствии с текущей рыночной ситуацией, наличием у предприятия производственных и финансовых ресурсов;
2) цель предприятия — не только достижение собственного благополучия, но и максимально полное удовлетворение потребности потребителей, обеспечение соответствия товара современным техническим условиям;
3) эффективность реализации товаров и услуг на конкретном определенном рынке в плановых объемах и в намеченные сроки;
4) непрерывное улучшение и обновление ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции (работ, услуг, товаров);
5) обеспечение единства маркетинговой стратегии и тактики, чтобы незамедлительно реагировать на колебания спроса, а также воздействовать на процесс формирования и стимулирования потребностей покупателей.
Основными формами маркетинговой деятельности предприятия являются следующие:
- исследование рынка;
- закупка (сырья, материалов, полуфабрикатов и т.д.);
- ассортимент продукции;
- ценообразование;
- реклама и другие средства стимулирования продаж,
- связи с общественностью (РR);
- система сбыта продукции.
Рассмотрим подробнее перечисленные формы маркетинговой деятельности.
Маркетинговый анализ рынка — важный элемент маркетинговой деятельности. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок и лучше понять потребителя продукции компании. Анализ рынка может преследовать различные цели (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Цели анализа рынка
| Предмет анализа | Описание цели анализа |
| Анализ емкости и состояния рынка, оценка рыночных тенденций. | |
| Товар компании | Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара предприятия в данном сегменте |
| Целевой сегмент | Анализ привлекательности рыночных сегментов с целью выбора эталонного рынка. |
| Потребитель | Провести исследование рыночного спроса и анализ ключевых потребностей рынка, детальное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту. |
| Цены | Анализ ценового позиционирования конкурентов, текущей ценовой структуры в отрасли. |
| Свободные ниши | Анализ сегмента рынка для поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж. |
| Конкуренты | Проведите анализ конкурентного рынка, чтобы проанализировать конкурентные преимущества продукта и выявить слабые стороны бизнеса. |
Маркетинг закупок направлен на оптимизацию выбора поставщиков, установление с ними взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений. Его задача — обеспечить своевременное, достаточное и экономичное формирование и поддержание ассортимента продукции по объему и структуре, а также минимизировать затраты на закупку.
Важным элементом маркетинговой деятельности является управление ассортиментом товаров, продукции, услуг. От правильно подобранного ассортимента зависит полнота удовлетворения спроса покупателей и качество их обслуживания. Формирование ассортимента продукции должно осуществляться в соответствии со следующими задачами:
- максимально полное удовлетворение покупательского спроса;
- максимизация прибыли предприятия;
- завоевание дополнительной доли рынка и новых покупателей за счет расширения ассортимента.
Ценообразование как элемент маркетинговой деятельности обычно имеет три долгосрочные цели: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.
Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Одним из наиболее важных элементов маркетинговой деятельности является реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от размещения, выделяют наружную рекламу, рекламу в печатных средствах массовой информации, видеорекламу, рекламу в интернете и другие виды.
Основными методами стимулирования сбыта продукции являются:
- раздача образцов бесплатно или на пробу, приложение бесплатного образца к другому товару, к рекламному буклету и др.;
- выдача купонов, дающих право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;
- предложение бесплатной упаковки либо по льготной цене;
- выдача премии — товара, предлагаемого по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;
- проведение конкурсов с бесплатной выдачей приза;
- раздача зачетных талонов. Это специфический вид премии, потребители получают их при совершении покупки и могут их обменять;
— — экспозиция и демонстрация товара в местах его продажи и др.коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности. К основным функциям PR в маркетинге относят:
- оценка общественного мнения;
- иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов;
- организация мотивационных программ по связям с институтами потребителей;
- разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;
- освещение в средствах массовой информации специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;
- подготовка публичных выступлений специалистов предприятия;
- создание благоприятного имиджа.
Система управления сбытом решает стратегические и тактические задачи. К стратегическим задачам относится все, что связано с формированием, выбором и организацией каналов сбыта, выбором прямого или косвенного типа сбыта продукции, определением количества посреднических звеньев, логистикой и проведением маркетинговых мероприятий, сопровождающих товар на пути к потребителям.
Тактические задачи системы управления сбытом связаны с привлечением новых покупателей, оптимизацией деятельности торговых представителей, поддержанием надлежащего уровня товарных запасов, презентациями и другими мероприятиями, стимулирующими сбыт, а также с учетом и контролем объемов продаж и уровня цен для получения возможности оперативного реагирования путем проведения необходимых маркетинговых мероприятий.
В целом анализ форм маркетинговой деятельности показал, что эта деятельность предприятия направлена на то, чтобы опираясь на запросы рынка, определять ассортимент и качество продукции, методы стимулирования сбыта и рекламы для получения желаемой прибыли.
По результатам рассмотрения теоретических основ управления маркетинговой деятельностью на предприятии можно сделать следующие выводы:
1. Проект — это план вложения капитала в конкретные объекты предпринимательской деятельности с целью последующего получения прибыли, достаточной по размеру для удовлетворения требований инвестора
2. Маркетинговая деятельность — это комплекс мероприятий в сфере исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, включает в себя изучение и оценку всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения продукта от производителя к потребителям.
3. Основными формами маркетинговой деятельности предприятия являются формирование ассортимента продукции, исследование рынка и всех факторов внутренней и внешней среды, ценообразование, реклама и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения.
2. Анализ предпосылок к разработке проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Фортис-Сервис» было образовано в 2008 гг. Целью деятельности предприятия является получение прибыли и обеспечение жителей Московской области услугами автосервиса. Основным видом деятельности ООО «Фортис-Сервис» является техническое обслуживание и ремонт автомобилей отечественного и зарубежного производства.
Форма собственности ООО «Фортис-Сервис» — совместная частная. По своей организационно-правовой форме предприятие является обществом с ограниченной ответственностью. Предприятие обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, а также печать со своим наименованием.
Юридический и фактический адрес ООО «Фортис-Сервис»: Московская область, р.п. Новоивановское, ул. Агрохимиков, д. 6.
Организационная структура ООО «Фортис-Сервис» представлена на рис. 2.1, она является линейно — функциональной.
Рис. 2.1 Организационная структура ООО «Фортис-Сервис»
Высшим органом управления ООО «Фортис-Сервис» является Общее собрание участников общества, которое может быть очередным или внеочередным. Все участники общества имеют право присутствовать на общем собрании, принимать участие в обсуждении вопросов повестки дня и голосовать при принятии решений.
Руководит текущей деятельностью предприятия директор, избираемый общим собранием участников общества. Директор уполномочен совершать любые действия, необходимые для руководства хозяйственной деятельностью предприятия, кроме решения вопросов, отнесенных к компетенции других органов управления общества.
Бухгалтер осуществляет сбор и обработку полной и достоверной информации о деятельности предприятия в виде внешней и внутренней финансовой отчетности. Задачами бухгалтера является введение бухгалтерского учета, обеспечение документального оформления хозяйственных операций, регистрация всех финансовых, кредитных и расчетных операций, перечисление в бюджет налогов, начисление заработной платы сотрудникам и осуществление других платежей.
В слесарном и кузовной цехах осуществляется ремонт и техническое обслуживание автомобилей. Эти подразделения оборудованы профессиональной техникой для высокоточной диагностики и качественного ремонта автомобилей иностранного производства.
Резюмируя вышесказанное, управление ООО «Фортис-Сервис» осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации, Уставом и строится на принципах единоначалия и самоуправления с учетом специфики деятельности строительной организации.
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Фортис-Сервис» в 2014 — 2016 гг. приведены в Приложении 1. Выручка от продажи услуг ООО «Фортис-Сервис» имеет положительную динамику. В 2014 г. она составила 7302 тыс. руб., в 2015 г. увеличилась на 1103 тыс. руб. (на 15,11%) и составила 8405 тыс. руб. В 2016 г. выручка от продаж возросла на 1245 тыс. руб. (на 14,81%) и составила 9650 тыс. руб.
Себестоимость услуг ООО «Фортис-Сервис» также увеличивается, но темпы ее прироста ниже, чем выручки от продаж. В 2016 г. себестоимость услуг автосервиса составила 6762 тыс. руб. В сравнении с 2014 г. ее прирост составил 1082 тыс. руб. (19,05%), в сравнении с 2015 г. — 610 тыс. руб. (9,92%).
Затраты ООО «Фортис-Сервис» на рубль выручки от продаж уменьшаются, это свидетельствует об их эффективном контроле. В 2016 г. данный показатель составил 0,70 руб. В сравнении с 2014 г. он уменьшился на 0,08 руб. (на 10,26%), в сравнении с 2015 г. — на 0,03 руб. (на 4,11%).
Уменьшение показателя обусловлено ростом выручки от продаж при неизменности постоянных расходов (арендная плата за помещение автосервиса, оплата коммунальных услуг и налогов, рекламы).
Прибыль от продаж ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. составила 2888 тыс. руб. Ее прирост к 2014 г. составил 1266 тыс. руб. (78,05%), к 2015 г. — 635 тыс. руб. (28,18%).
Чистая прибыль также имеет положительную динамику. В 2016 г. она составила 2746 тыс. руб. В сравнении с 2014 г. она увеличилась на 1242 тыс. руб. (на 82,56%), в сравнении с 2015 г. — на 617 тыс. руб. (на 28,98%).
Рентабельность продаж ООО «Фортис-Сервис» очень высока. В 2016 г. рентабельность продаж составила 29,93%. Это на 7,72 процентных пункта больше, чем в 2014 г. и на 3,12 процента больше прошлогоднего показателя. Таким образом, в 2016 г. была достигнута максимальная рентабельность продаж за последние три года.
Рентабельность продаж ООО «Фортис-Сервис» по чистой прибыли в рассматриваемом периоде также имеет положительную динамику. Она увеличилась с 20,60% в 2014 г. до 28,46% в 2016 г. (на 7,86 процентных пункта).
Среднесписочная численность работников ООО «Фортис-Сервис» в рассматриваемом периоде составила 10 чел. Производительность руда работников автосервиса увеличивается. В 2016 г. выработка на одного сотрудника составила 965 тыс. руб. В сравнении с 2014 г. она увеличилась на 235 тыс. руб., или на 32,19%, в сравнении с 2015 г. — на 124 тыс. руб. (на 14,74%).
Прибыль от продаж на одного работника ООО «Фортис-Сервис» увеличилась с 162 тыс. руб. в 2014 г. до 289 тыс. руб. в 2016 г. (на 127 тыс. руб. или на 78,40%).
Чистая прибыль на одного работника за этот же период увеличилась на 125 тыс. руб. (на 83,33%) и составила в 2016 г. 275 тыс. руб.
Важным резервом увеличения прибыли и рентабельности ООО «Фортис-Сервис» является уменьшение себестоимости продаж. Поэтому проанализируем структуру и динамику затрат предприятия в 2014 — 2016 гг. (Приложение 2).
Как видно из приведенных данных, в структуре расходов ООО «Фортис-Сервис» наибольший удельный вес приходится на стоимость материалов. Он увеличился с 42,64% в 2014 г. до 43,26% в 2016 г. Однако снижение расходов по данной статье нецелесообразно, поскольку автосервис пользуется только высококачественными и дорогостоящими горюче-смазочными материалами, запасными частями и комплектующими для автомобилей, это является важным фактором его конкурентоспособности.
Очень велики расходы на оплату труда работников и отчисления на их обязательное социальное страхование (2430 тыс. руб. и 734 тыс. руб. в 2016 г. соответственно).
Однако снижение расходов по данной статье также нецелесообразно, поскольку они имеют большое социальное значение. Расходы на социальное страхование работников увеличиваются пропорционально расходам на заработную плату.
Расходы ООО «Фортис-Сервис» на аренду помещения ежегодно увеличиваются. В 2016 г. они составили 540 тыс. руб., или 7,99% всех расходов. По сравнению с 2014 г. они увеличились на 54 тыс. руб. (11,11%), по сравнению с 2015 г. — на 27 тыс. руб. (на 5,26%).
Остальные расходы ООО «Фортис-Сервис» связаны с осуществлением маркетинговой деятельности. К ним относятся расходы на рекламу, оформление интерьера, периодические издания и оплата услуг связи.
Анализ показал, что большинство расходов ООО «Фортис-Сервис» являются неизбежными и тяжело поддаются снижению. Однако они являются постоянными, то есть не зависят от объема продаж. Поэтому при увеличении выручки от продаж они останутся неизменными, в результате увеличится рентабельность бизнеса.
По результатам проведенного предварительного анализа можно сделать вывод, что масштабы бизнеса ООО «Фортис-Сервис» небольшие, однако он развивается и расширяется. Об этом свидетельствует увеличение выручки от продаж, прибыли от продаж и чистой прибыли, производительности труда.
Важным направлением развития ООО «Фортис-Сервис» является увеличение выручки от продаж за счет увеличения объема оказываемых услуг. Важная роль при этом отводится маркетинговой деятельности. Поэтому далее охарактеризуем маркетинговую деятельность ООО «Фортис-Сервис».
2.2 Анализ маркетинговой деятельности автосервиса
Рассмотрим основные направления маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис». С этой целью изучим ассортимент продукции, методы стимулирования сбыта, ценообразование, рекламу и имидж автосервиса.
Проанализируем ассортимент услуг ООО «Фортис-Сервис». Для этого оценим структуру и динамику выручки от продаж в 2014 — 2016 гг. В структуре выручки ООО «Фортис-Сервис» от продаж наибольший удельный вес приходится на оказание услуг по замене масла, в рассматриваемом периоде он практически не изменился и составил 32,86%, 32,54% и 32,06% в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно. На втором месте по величине выручки от продаж в структуре услуг находится замена фильтров (22,76%, 22,48% и 22,17% в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно.
Востребованными являются услуги шиномонтажа. Их удельный вес в 2016 г. составил 15,23%. А рассматриваемом периоде в структуре ассортимента увеличивается удельный вес услуг по выполнению кузовного ремонта. В 2014 г. он составлял 8,76%, в 2016 г. увеличился до 9,57%. Удельный вес услуг по ремонту автоэлектрики увеличился с 3,83% в 2014 г. до 6,12% в 2016 г. (на 2,29 процентных пункта).
Удельный вес услуг по ремонту двигателя за последние три года увеличился на 2,12 процентных пункта и составил в 2016 г. 4,16%. Положительная динамика характерна для удельного веса услуг по покраске автомобилей в структуре ассортимента автосервиса. Данный показатель составил 2,94%, 3,88% и 4,64% в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно.
Рис. 2.2 Структура выручки от продаж ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г.
За последние три года в структуре ассортимента ООО «Фортис-Сервис» снизился удельный вес двух услуг — замена стекол (на 3,16 процентных пункта) и замена деталей (на 1,77 процентных пункта).
Структура выручки от продаж ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. приведена на рис. 2.2.
Таким образом, ассортимент услуг ООО «Фортис-Сервис» в рассматриваемом периоде стабильный, его основу составляют четыре вида услуг — замена масла, замена фильтров, шиномонтаж и кузовной ремонт. Однако в структуре ассортимента увеличивается удельный вес таких услуг, как автоэлектрика, ремонт двигателя и покраска автомобиля. В то же время снижается удельный вес таких услуг, как замена стекол и замена деталей.
В целом выручка ООО «Фортис-Сервис» от продаж в 2016 г. возросла по сравнению с 2014 г. на 32,16%. Однако темпы прироста для различных услуг были разными. За три года выручка от оказания услуг по замене масла и фильтров, шиномонтажу увеличилась на 28,97%, 28,70% и 27,16% соответственно. Выручка от выполнения кузовного ремонта увеличилась более существенно — на 44,38%.
Наибольшие темпы прироста характерны для трех видов услуг. Выручка от оказания услуг по ремонту автоэлектрики за три года увеличилась в 2,11 раза, по ремонту двигателя — в 2,69 раза, от покраски автомобилей — в 2,1 раза. Следовательно, спрос на данные услуги ежегодно увеличивается, и автосервису необходимо принимать меры по стимулированию их продаж.
Для двух видов услуг характерно снижение выручки от продаж. Так, по услуге замены деталей от продаж в 2016 г. по сравнению с 2014 г. уменьшилась на 9,44%, выручка от замены стекол за этот же период сократилась на 46,13%. Следовательно, спрос на данные виды услуг снижается. Динамика выручки автосервиса от оказания услуг в 2014 — 2016 гг. представлена на рисунке в Приложении 4.
Рассмотрим, какие виды рекламы использует ООО «Фортис-Сервис» в процессе своей маркетинговой деятельности.
1. Рекламная вывеска. Для автосервиса была заказана в рекламном агентстве вывеска, поскольку красиво оформленная вывеска не только привлекает дополнительных клиентов, информирует потребителя о возможности получения тех или иных услуг, но и играет свою роль в создании внешнего облика города и его освещении в ночное время суток. Поэтому для автосервиса была изготовлена вывеска с большими объемными буквами и внутренней неоновой подсветкой. Монтаж вывески был произведен бригадой альпинистов, имеющих соответствующие разрешения и оборудование. Была проведена обязательная регистрация наружной рекламы.
Для изготовления и установки вывески потребовались расходы в сумме 40 тыс. руб., в том числе:
- разработка макета дизайна вывески — 10,0 тыс. руб.;
- производство светового короба — 15,0 тыс. руб.
- монтаж вывески — 5,0 тыс. руб.
- регистрация рекламной конструкции — 10,0 тыс. руб.
2. Рассылка рекламных материалов. Для этого ООО «Фортис-Сервис» использовал листовки с запоминающимся и красочным дизайном. Листовки содержат основную и полезную информацию о деятельности автосервиса — режим работы, виды оказываемых услуг и расценки. Распространение рекламных листовок производилось по почтовым ящикам в жилых домах, расположенных недалеко от автосервиса.
В 2016 г. было распространено 1000 листовок. Стоимость изготовления одной листовки формата А4 на качественной бумаге составляет 1,0 руб., за весь объем — 1000 руб. Стоимость распространения листовок составила 5000 руб. Следовательно, расходы на изготовление и размещение печатной рекламы ООО «Фортис-Сервис» составили 6,0 тыс. руб.
3. Рекламные буклеты. В буклетах красочно представлены все виды услуг ООО «Фортис-Сервис», они разложены в здании автосервиса для ознакомления посетителями.
4. Визитки. Визитные карточки, которые разложены в офисе, служат ненавязчивой рекламой-напоминанием. Это удачный способ привлечь клиентов в автосервис, а соответственно, и увеличить прибыль.
Рассмотрим, как в ООО «Фортис-Сервис» осуществляется формирование общественного мнения. Впечатление посетителей от нахождения в заведении и желание вернуться сюда зависит в значительной степени от оформления и разработки интерьера автосервиса. Расходы на мебель и дизайн помещения при открытии автосервиса составили около 500,0 тыс. руб.
Рассмотрим порядок ценообразования на услуги. Ценообразование на услуги автосервиса в ООО «Фортис-Сервис» учитывает только объективные факторы (расходы автосервиса и цены конкурентов).
Субъективные факторы (например, имидж автосервиса) при ценообразовании не учитываются. Цена главным образом задается рыночной ситуацией. В целом методика ценообразования в автосервисе следующая.
1) Определяется желаемый уровень цен для каждой услуги. Для этого составляется таблица подсчета норм расходов материалов для всех видов услуг. Берется одна конкретная процедура (например, замена фильтров) и составляется список абсолютно всех материалов, входящих в эту услугу. Такой перечень составляется для всех услуг по каждой норме расхода. Затем к этой сумме прибавляют ту маржу (прибыль), которую желательно иметь с этой услуги. В итоге получается «первоначальная условная цена» на эту услугу.
2) Изучаются цены конкурентов по аналогичным услугам, чтобы определить свое положение на рынке. Для этого администратор обзванивает основных конкурентов автосервиса и выясняет, по какой цене они оказываюттакие же услуги. В результате администратор составляет список цен как минимум пяти конкурентов на каждую тестируемую услугу.
3) На основании анализа конкурентов, корректируются цены на услуги. Если они ниже, чем у конкурентов, оставляют на прежнем уровне или делают немного больше. Если у конкурентов цены выше, а в автосервисе есть хорошее обоснование этой цены и прописаны выгоды для клиентов, то цену оставляют на прежнем уровне, если нет — цена повышается.
4) Составляют ценовую политику по каждой услуге на основании анализа и корректировки цен.
В случае проведения акций, предусматривающих скидки, ценообразование на услуги автосервиса осуществляется следующим образом: выбирают 2-3 самые популярные услуги, просчитывают доход с них, приблизительно оценивают расходы на предстоящую акцию. Затем увеличивают цены на популярные услуги, с таким расчетом, чтобы будущая прибыль покрывала расходы на предстоящую акцию.
Далее проведем оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис».
Для оценки эффективности маркетинговой деятельности автосервиса оценим эффективность капитальных маркетинговых расходов (вложений в рекламную вывеску и оформление интерьера).
Данные расходы составили 540 тыс. руб. Оценка их эффективности представлена в Приложении 5. Выручка от продаж на рубль капитальных маркетинговых расходов автосервиса в 2016 г. составила 17,87 руб. Это максимальное значение данного показателя за рассматриваемый период. Прирост к 2014 г. при этом составил 4,35 руб. (32,17%), к 2015 г. — 2,31 руб. (14,85%).
Прибыль от продаж автосервиса на один рубль капитальных маркетинговых расходов также имеет положительную динамику. Она увеличилась с 3,00 руб. в 2014 г. до 5,35 руб. в 2016 г. (на 2,35 руб., или на 78,33% за три года).
Чистая прибыль на рубль капитальных маркетинговых расходов за рассматриваемый период увеличилась составила в 2016 г. 5,09 руб. По сравнению с 2014 г. прирост составил 2,30 руб. (на 82,44%), по сравнению с 2015 г. — 1,15 руб. (29,19%).
Рис. 2.3. Динамика показателей эффективности капитальных маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 — 2016 гг.
Динамика показателей эффективности капитальных маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» 2014 — 2016 гг. представлена на рис. 2.3. Как показывают расчеты, капитальные маркетинговые расходы ООО «Фортис-Сервис» были эффективными, они приносят автосервису ежегодное увеличение выручки от продаж, прибыли от продаж и чистой прибыли.
Проанализируем структуру и динамику текущих расходов ООО «Фортис-Сервис» на маркетинговую деятельность за последние три года (Приложение 6).
В структуре текущих расходов автосервиса на маркетинговую деятельность наибольший удельный вес приходится на печатную рекламу. Он снизился с 50,85% в 2014 г. до 36,00% в 2016 г. (на 14,86 процентных пункта).
В 2016 г. эти расходы составили 45 тыс. руб. В сравнению с 2014 г. расходы по данной статье сократились на 15 тыс. руб. (на 25,00%), по сравнению с 2015 г. — на 9 тыс. руб. (на 16,67%).
Печатная реклама включает в себя изготовление листовок, буклетов и визитных карточек.
Расходы на периодические издания (журналы) в 2016 г. составили 36 тыс. руб., или 28,80% текущих маркетинговых расходов авттосервиса. По сравнению с 2014 г. данные расходы увеличились на 10 тыс. руб. (на 38,46%), по сравнению с 2015 г. — на 4 тыс. руб. (на 12,50%).
Рост расходов связан с увеличением цен на подписку на периодические издания.
Расходы на оформление интерьера автосервиса в 2016 г. составили 18 тыс. руб. По сравнению с 2014 г. они увеличились на 5 тыс. руб. (на 38,46%), по сравнению с 2015 г. — на 2 тыс. руб. (на 12,50%).
Удельный вес данных расходов увеличился с 11,02% в 2014 г. до 14,40% в 2016 г. (на 3,38 процентных пункта).
К маркетинговым расходам ООО «Фортис-Сервис» могут быть отнесены расходы на оплату услуг связи, поскольку телефон используется исключительно для общения с конкурентами и клиентами автосервиса. В 2016 г. данные расходы составили 26 тыс. руб., или 18,18% всех текущих расходов на маркетинговую деятельность. Увеличение расходов по данной статье по сравнению с 2014 г. составило 7 тыс. руб. (36,84%), по сравнению с 2015 г. — 4 тыс. руб. (18,18%).
Структура текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. отражена на рис. 2.4.
Рис. 2.4 Структура текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г.
В целом текущие расходы на маркетинговую деятельность ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. составили 125 тыс. руб. По сравнению с 2014 г. они увеличились на 7 тыс. руб. (на 5,93%), по сравнению с 2015 г. — всего на 1 тыс. руб. (на 0,81%).
Оценим эффективность текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 — 2016 гг. (Приложение 5).
Как видно из представленных данных, выручка от продаж на рубль текущих маркетинговых расходов автосрвиса имеет положительную динамику. В 2016 г. данный показатель составил 77,20 руб. Прирост к 2014 г. составил 15,32 руб. (24,76%), к 2015 г. — 9,42 руб. (13,90%).
Прибыль от продаж на рубль текущих маркетинговых расходов автосервиса увеличилась с 13,75 руб. в 2014 г. до 23,10 руб. в 2016 г. (на 9,35 руб., или на 68,00% за три года).
Чистая прибыль на рубль текущих маркетинговых расходов также увеличивается. Она составила 12,75 руб., 17,17 руб. и 21,97 руб. в 2014 г., 2015 г. и 2016 г. соответственно.
Динамика показателей эффективности текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 — 2016 гг. приведена на рис. 2.5.
Рис. 2.5 Динамика эффективности текущих маркетинговых расходов ООО «Фортис-Сервис» в 2014 — 2016 гг.
Расчеты показывают, что текущие расходы ООО «Фортис-Сервис» на маркетинговую деятельность являются эффективными, поскольку их отдача увеличивается.
Оценим эффективность печатной рекламы. С целью оценки ее эффективности предъявителю листовки предлагалась скидка на услуги в размере 10%. В автосервис обратилось только 35 посетителей, предъявивших листовки для получения скидки и воспользовались данными услугами. Таким образом, отдача от такого вида рекламы составила всего 3,5% от общего количества распространенных листовок, то есть эффективность очень низкая.
Оценим прибыль от распространения листовок с рекламой услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис». При средней стоимости услуг 500 руб. и рентабельности продаж в 2016 г. 29,93% дополнительная прибыль от продаж в автосервисе составила примерно 5237,75 руб.:
чел. х 500 руб. х 29,93% = 5237,75 руб.
На изготовление и распространение листовок было потрачено 6000 руб. Следовательно, данная рекламная компания не только не принесла автосервису прибыли, но была убыточной, размер убытка составил 762,25 руб.:
,75 руб. — 6000 руб. = — 762,25 руб.
Для оценки эффективности маркетинговой деятельности ООО «Фортис-Сервис» проанализируем прибыль от продаж и рентабельность продаж. Структура и динамика прибыли от продаж в 2014 — 2016 гг. представлена в Приложении 7. Большую часть прибыли ООО «Фортис-Сервис» приносят такие услуги, как замена масла (33,69%), замена фильтров (19,36%), шиномонтаж (14,82%) и кузовной ремонт (10,27%).
Наименьшая прибыль была получена от таких услуг, как замена стекол (2,01%) и замена деталей (2,53%).
Удельный вес прибыли от оказания данных услуг снижается. Удельный вес прибыли от оказания услуг по ремонту автоэлектрики увеличился с 4,50% в 2014 г. до 6,79% в 2016 г. (на 2,29 процентных пункта).
Ремонт двигателя принес автосервису в 2016 г. 5,06% прибыли от продаж. По сравнению с 2014 г. прирост составил 2,66 процентных пункта. Прибыль от покраски автомобилей в 2014 г. имела удельный вес 3,21. В 2016 г. показатель увеличился на 2,26 процентных пункта и составил 5,47%. Следовательно, перечисленные три услуги пользуются у клиентов спросом и целесообразно стимулировать их сбыт. Структура прибыли от продажи услуг автосервиса в 2016 г. приведена на рис. 2.6.
Рис. 2.6 Структура прибыли от продажи услуг ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г.
Как показывают расчеты в Приложении 7, прибыль от продаж автосервиса за три года увеличилась на 78,05%. Прибыль от оказания услуг по замене масла в 2016 г. составила 973 тыс. руб. Прирост показателя к 2014 г. составил 61,36%, к 2015 г. — 28,53%. Прибыль от оказания услуг по замене фильтров также имеет положительную динамику. Она увеличилась с 301 тыс. руб. в 2014 г. до 559 тыс. руб. в 2016 г. (на 258 тыс. руб., или на 85,71%).
Прибыль от оказания услуг шиномонтажа в 2016 г. составила 428 тыс. руб. По сравнению с 2015 г. она увеличилась на 90 тыс. руб., или на 26,63%. Прибыль от выполнения кузовного ремонта также увеличивается быстрыми темпами. Она возросла с 164 тыс. руб. в 2014 г. до 297 тыс. руб. в 2016 г. (на 133 тыс. руб. или на 81,10% за три года).
За рассматриваемый период снизилась прибыль только от одного вида услуг — замена стекол. В 2016 г. она составила 58 тыс. руб., по сравнению с 2014 г. уменьшение составило 43 тыс. руб., или 42,57%.
Наибольшие темпы прироста характерны для прибыли от продажи таких услуг, как ремонт двигателя (в 3,74 раза за три года), покраска автомобиля (в 3,04 раза за три года) и автоэлектрика (в 2,68 раза за три года).
Следовательно, продвижение данных услуг эффективно. Динамика прибыли от продажи услуг ООО «Фортис-Сервис» приведена на рисунке в Приложении 8.
Оценим рентабельность продажи услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» в 2014 — 2016 гг. (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Показатели рентабельности продажи услуг ООО «Фортис-Сервис» в 2014 — 2016 гг., %
| Виды услуг | 2014 г. | 2015 г. | 2016 г. |
| Замена масла | 25,14 | 27,68 | 31,45 |
| Замена фильтров | 18,11 | 23,98 | 26,13 |
| Шиномонтаж | 19,90 | 26,55 | 29,12 |
| Замена деталей | 14,29 | 17,92 | 19,52 |
| Автоэлектрика | 26,07 | 29,00 | 33,16 |
| Ремонт двигателя | 26,17 | 32,57 | 36,41 |
| Покраска автомобиля | 24,19 | 32,21 | 35,27 |
| Замена стекол | 26,03 | 26,57 | 27,75 |
| Кузовной ремонт | 25,63 | 30,18 | 32,14 |
| Итого | 22,21 | 26,81 | 29,93 |
Показатели рентабельности продажи услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г. приведены на рис. 2.7.
инвестиционный проект маркетинговый расход
Рис. 2.7 Рентабельность продажи услуг ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г.
Из табл. 2.1 видно, что наименее рентабельными являются такие виды услуг, как замена деталей (19,52% в 2016 г.) и замена стекол (27,75%).
Наиболее рентабельными являются три вида услуг: автоэлектрика, ремонт двигателя и покраска автомобилей. Уровень их рентабельности составил в 2016 г. 33,16%, 36,41% и 35,27% соответственно.
Как показал анализ, все услуги автосервиса ООО «Фортис-Сервис» являются рентабельными и показатели имеют положительную динамику, однако уровень рентабельности существенно отличается.
Проведем анализ ассортимента услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» по адаптированной матрице BCG. Построим матрицу BCG по следующему принципу:
- ось Х: доля услуги в объеме продаж автосервиса (отношение выручки от продажи услуги к общей выручке от продаж за 2016 г.)
- ось Y : темпы роста выручки от продажи услуги по отношению к предыдущему периоду.
Точка раздела услуг по темпам роста — средний темп роста продажи всех услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» в 2016 г по сравнению с 2015 г . — 14,81%. Размер точки, обозначающей услугу, отражает величину выручки от продаж (Приложение 9).
Таблица 2.2
Классификация услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» по матрице BCG и стратегия их продвижения
| Услуги | Категория | Стратегия в отношении продвижения услуг |
| Шиномонтаж | «Звезды» | Услуга имеет высокий темп роста и приносит много прибыли. Стратегия — увеличение объема продаж |
| Замена масла | «Дойные коровы» | Услуги обеспечивают значительную часть доходов автосервиса. Оптимальная стратегия — поддержание удельного веса в структуре ассортимента на имеющемся уровне. |
| Замена фильтров | ||
| Замена деталей | «Собаки» | Себестоимость услуг относительно высока по сравнению с конкурентами. Поскольку эти услуги нужны для поддержания имиджа автосервиса, оптимальным решением будет сохранение их удельного веса в структуре ассортимента. |
| Замена стекол | ||
| Автоэлектрика | «Дикие кошки» | Автосервису рекомендуется финансировать средства в поддержку «диких кошек», поскольку их рост постепенно увеличится, и они перейдут в категорию «Дойных коров». |
| Ремонт двигателя | ||
| Покраска автомобиля | ||
| Кузовной ремонт |
По результатам построения матрицы BCG выделим четыре группы услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» в зависимости от ее попадания в соответствующий квадрант и определим стратегию в отношении каждой услуги (табл. 2.2).
Из представленных данных следует, что наиболее перспективными для развития являются такие виды услуг, как автоэлектрика, ремонт двигателя, покраска автомобиля и кузовной ремонт.
Далее проведем анализ конкурентоспособности автосервиса ООО «Фортис-Сервис».
2.3 Предпосылки к разработке проекта
Для определения предпосылок к разработке проекта совершенствованию маркетинговой деятельности, проведем анализ целевой аудитории, выявим недостатки и конкурентные преимущества ООО «Фортис-Сервис».
Проведем сегментацию рынка услуг автосервиса ООО «Фортис-Сервис» в зависимости от потребителей. Результаты исследования были получены путем устного опроса посетителей автосервиса в течение одного месяца. Всего было опрошено 185 посетителей, в том числе 168 мужчин и 17 женщин в возрасте от 18 до 70 лет.
Рис. 2.8 Распределение клиентов автосервиса ООО «Фортис-Сервис» по уровню образования
Большинство посетителей автосервиса имеют высшее (111 чел., или 60%) или неполное высшее (50 чел., или 27%) образование (рис. 2.8).
Это связано с тем, что в нашей стране в принципе высока доля людей с высшим образованием. При этом, среди посетителей автосервиса практически нет людей, имеющих ученую степень. На регулярность посещения автосервиса не влияет сфера деятельности и должность опрошенных.
Для изучения лояльности потребителей по отношению к автосервису ООО «Фортис-Сервис» был задан вопрос: «Предпочитаете ли Вы пользоваться услугами одного автосервиса, или посещаете разные ?», результаты опроса представлены в табл. 2.3.
Таблица 2.3
| Характеристика ответов посетителей | Количество ответивших, чел. | Удельный вес, % |
| Постоянные посетители одного и того же автосервиса | 138 | 74,59 |
| Время от времени меняют автосервис | 36 | 19,46 |
| Каждый раз посещают разные автосервисы | 11 | 5,95 |
| Итого | 185 | 100,00 |
Как показал проведенный опрос, большая часть опрошенных (138 чел., или 74,59%) являются постоянными клиентами одного и того же автосервиса. Часть опрошенных (36 чел., 19,46%) периодически предпочитают поменять автосервис. Очень мала доля тех, кто каждый раз пользуется услугами разных автосервисов — 11 опрошенных, или 5,95%. Следовательно, автосервис имеет свой постоянный контингент посетителей. Причинами смены автосервиса были названы как субъективные параметры (например, привлекательная вывеска, по пути, спонтанно решили воспользоваться услугами), так и объективные (советы знакомых, реклама, скидки и поощрения).
Проанализируем частоту посещения клиентами автосервиса ООО «Фортис-Сервис» (рис. 2.9).
Рис. 2.9 Распределение клиентов автосервиса ООО «Фортис-Сервис» по частоте посещения
Опрос показал, что несколько раз в месяц автосервис посещают только три человека из 185 опрошенных (1,62%).
Один раз в месяц посещают 55 опрошенных (29,73%), один раз в два месяца — 104 чел. (56,22% опрошенных).
Раз в полгода посещают автосервис 18 опрошенных (9,73%), и реже, чем раз в полгода — только 5 чел. (2,70% опрошенных).
Следовательно, большая часть клиентов посещает автосервис один раз в полтора — два месяца.
В ходе устного опроса были выявлены основные факторы, влияющие на выбор автосервиса потребителями (табл. 2.4).
Посетителям предлагалось назвать наиболее значимые факторы для выбора автосервиса.
Таблица 2.4
Факторы, влияющие на выбор автосервиса
| Факторы, влияющие на выбор автосервиса | Количество опрошенных, назвавших фактор, чел. |
| Профессиональная подготовка мастера | 185 |
| Качество услуг | 185 |
| Ассортимент услуг | 180 |
| Уровень цен на услуги | 102 |
| Сервис | 108 |
| Месторасположение автосервиса | 156 |
| Престижность автосервиса | 44 |
| Система скидок | 87 |
| Привлекательная наружная реклама | 34 |
| Реклама в средствах массовой информации | 22 |
| Интерьер автосервиса | 176 |
Как показал опрос, наиболее значимым фактором при выборе автосервиса является уровень профессиональной подготовки мастера и качество услуг. В ходе опроса была проанализирована значимость различных качеств мастера для посетителей. Выяснилось, что очень важен профессиональный статус мастера, умение дать профессиональную консультацию, владение современными методиками и инструментами для ремонта автомобилей и др.
Вторым по значимости является значительный ассортимент услуг, хотя для многих посетителей автосервиса важны и другие параметры (интерьер, месторасположение).
Наиболее удобным для посетителей автосервиса является его расположение в близости от места жительства. Для многих довольно предпочтительным является расположение рядом с местом работы.
Для посетителей автосервиса важно его внешнее оформление и удобство интерьера. Значительная доля опрошенных считают, что внутри автосервиса должны располагаться мягкая мебель, бар, где можно выпить чай или кофе, телевизор, глянцевые журналы для чтения во время ожидания.
Уровень цен на услуги автосервиса сочли важным фактором только 102 чел. из числа опрошенных, наличие скидок отметили 87 чел. Привлекательная наружная реклама и реклама в средствах массовой информации привлекает 34 чел. и 22 чел. соответственно из числа опрошенных. Следовательно, эти факторы являются не значимыми для клиентов автосервиса.
Проанализируем конкуренцию на рынке услуг автосервиса Московской области. Данный рынок можно характеризовать, как немонополизированный и открытый для новых участников. Количество автосервисов очень велико (около 100) и увеличивается с каждым годом, конкуренция растет.
Услуги рынка услуг автосервиса Московской области делятся на четыре ценовых сегмента (рис. 2.10).
Из рисунка видно, что основная доля автосервисов (около 50%) — это предприятия среднего и средневысокого уровня. Доля автосервисов, относящихся к эконом — классу, составляет 30%, предприятия класса «Люкс» занимают 15%. Оставшиеся 5% занимают VIP-автосервисы. Автосервис ООО «Фортис-Сервис» относится к самому обширному сегменту, к среднему ценовому уровню. Для данного сегмента характерна самая высокая конкуренция.
Рис. 2.10 Распределение автосервисов Московской области в зависимости от ценового сегмента
Оценим конкурентоспособность автосервиса ООО «Фортис-Сервис» по сравнению с двумя основными конкурентами — автосервисами «Стелс-Сервис» и «Гиперавто», которые находятся в территориальной близости и ориентированы на ту же ценовую категорию. Каждый фактор конкурентоспособности, отмеченный посетителями, был оценен по десятибалльной шкале с учетом мнения клиентов и в соответствии с результатами наблюдения (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Оценка конкурентоспособности автосервиса ООО «Фортис-Сервис»
| Факторы, влияющие на выбор автосервиса | «Фортис-Сервис» | «Стелс-Сервис» | «Гиперавто» |
| Профессиональная подготовка мастеров | 10 | 10 | 9 |
| Качество услуг | 10 | 10 | 10 |
| Ассортимент услуг | 9 | 10 | 9 |
| Уровень цен на услуги | 8 | 7 | 8 |
| Сервис | 10 | 10 | 9 |
| Месторасположение автосервиса | 10 | 9 | 10 |
| Престижность автосервиса | 9 | 10 | 8 |
| Система скидок | 9 | 10 | 7 |
| Привлекательная наружная реклама | 10 | 10 | 10 |
| Реклама в средствах массовой информации | 7 | 8 | 5 |
| Интерьер автосервиса | 9 | 10 | 7 |
| Итого | 99 | 104 | 92 |
Как следует из табл. 5, наиболее конкурентоспособным является автосервис «Стелс-Сервис» (104 балла), второе место занял рассматриваемый автосервис ООО «Фортис-Сервис» (99 баллов).
Самая низкая конкурентоспособность характерна для автосервиса «Гиперавто» — 92 балла.
Основными конкурентными преимуществами автосервиса ООО «Фортис-Сервис» являются высокое качество услуг и хорошая профессиональная подготовка мастеров, удачное месторасположение и хороший сервис. В то же время нуждается в совершенствовании интерьер автосервиса, необходимо расширение ассортимента услуг и требует пересмотра система скидок.
Определение предпосылок к разработке проекта совершенствованию маркетинговой деятельности завершим проведением SWOT-анализа автосервиса ООО «Фортис-Сервис» (Приложение 10).
По результатам проведенного анализа эффективности маркетинговой деятельности автосервиса ООО «Фортис-Сервис» можно сделать следующие выводы:
- В целом управление маркетинговой деятельностью автосервиса является эффективным. Об этом свидетельствует увеличение выручки от продаж, всех видов прибыли и рентабельности услуг. Расходы на маркетинговую деятельность ежегодно окупаются.
— Отрицательно оценивается тот факт, что в автосервисе не проводится исследование характеристик основных потребителей услуг, а также не изучается их мнение и пожелания по вопросам качества обслуживания и ценообразования. Потребительские предпочтения в автосервисе не изучаются.
— В оценке потребительской ценности автосервиса клиенты обращают внимание на многие факторы, основными из которых являются уют в помещении, качественный ремонт и оборудование, качество работ (квалифицированный персонал), отличный сервис и имидж автосервиса. Следовательно, для того чтобы увеличивать объем продаж, автосервису ООО «Фортис-Сервис» необходимо изучать мнение потребителей по этим четырем и другим факторам. Делать это нужно регулярно, по заранее утвержденному маркетинговому плану развития автосервиса.
Заключительным этапом анализа является формулировка основных стратегических направлений маркетинговой деятельности автосервиса ООО «Фортис-Сервис» с учетом их важности:
- совершенствование оформления интерьера автосервиса;
- продвижение услуг автосервиса по разным каналам;
- повышение качества обслуживания клиентов, в том числе на основе внедрения современных IT-технологий.
Далее определим основные направления совершенствования планирования и организации маркетинговой деятельности автосервиса ООО «Фортис-Сервис».
В заключение обобщим результаты проведенного исследования эффективности маркетинговой деятельности автосервиса ООО «Фортис-Сервис».
В первой главе данной работы были рассмотрены теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии. Был сделан вывод, что основной целью маркетинговой деятельности предприятия является отражение и усиление всех тенденций по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности бизнеса. Основными задачами маркетинговой деятельности предприятия является изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения, анализ рынка предприятия и каналов сбыта, исследование деятельности в области рекламы, анализ объема продаж, оценка конкурентов, изучение производимого продукта и определение самых эффективных методов его продвижения.
Во второй главе данной работы была проведена оценка эффективности маркетинговой деятельности на примере автосервиса ООО «Фортис-Сервис». В целом маркетинговая деятельность была оценена как эффективная, поскольку проведенный анализ показал, что автосервис активно развивается. Об этом свидетельствует ежегодное увеличение выручки от продаж, прибыли от продаж и чистой прибыли. Деятельность автосервиса является высокорентабельной. Производительность труда работников автосервиса имеет положительную динамику.
Основными недостатками маркетинговой деятельности автосервиса ООО «Фортис-Сервис» являются:
- не проводятся маркетинговые исследования рынка;
- не изучаются потребительские предпочтения;
- реклама услуг автосервиса является неэффективной.
Поскольку существенная часть расходов является для автосервиса ООО «Фортис-Сервис» постоянной, то есть не зависит от подученных результатов предпринимательской деятельности (налоги, арендная плата), повышение рентабельности и прибыли возможно главным образом за счет роста выручки от продаж, что возможно путем повышения эффективности маркетинговой деятельности.
В работе было проведено маркетинговое исследование рынка услуг автосервиса Московской области. Выяснилось, что автосервис ООО «Фортис-Сервис» функционирует на рынке в среднем ценовом сегменте, для которого характерна очень высокая конкуренция. Изучение мнения потребителей показало, что при выборе автосервиса для них главное — качество услуг, удобное месторасположение, хороший сервис и уютный интерьер. Ценовой фактор при выборе автосервиса не является основным, но также учитывается.
В процессе исследования были выявлены основные конкурентные преимущества автосервиса ООО «Фортис-Сервис»: высокое качество услуг, достаточная квалификация мастеров, удачное месторасположение. В то же время автосеервис отстает от конкурентов по таким параметрам, как ассортимент услуг, оформление интерьера, система скидок и бонусов.
В третьей главе работы была проведена разработка проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности автосервиса ООО «Фортис-Сервис».
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/po-marketingu-na-primere/
I. Нормативно-правовые акты
- Федеральный закон от 25 февраля 1999 г. № 39-ФЗ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» (в редакции от 28 декабря 2013 г.)
- Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов (утверждены Минэкономики РФ, Минфином РФ, Госстроем РФ 21 июня 1999 г. № ВК 477)
II. Монографии и учебные пособия
- Бердников И.П. PR-коммуникации / И.П. Бердников, А.Ф. Стрижова. — М.: Дашков и Ко, 2015. — 208 с.
- Григорьев М.Н.
Маркетинг. Учебник / М.Н. Григорьев. — М.: Юрайт, 2014. — 464 с.
- Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум / Е.П. Голубков. — М.: Юрайт, 2016. — 480 с.
- Гундарин М.
Рекламные и PR-кампании / М. Гундарин, Е. Гундарина. — М.: Феникс, 2015. — 192 с.
- Ким С.А. Маркетинг / С.А. Ким. — М.: Дашков и Ко, 2016. — 260 с.
- Кондратенко.
Н. Маркетинг. Учебник / Н. Кондратенко. — М.: Юрайт, 2016. — 542 с.
- Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебник / А.В. Коротков. — М.: Юрайт, 2015. — 608 с.
- Памбухчиянс О.В.
Основы коммерческой деятельности/ О.В. Памбухчиянс. — М.: Дашков и Ко, 2015. — 284 с.
- Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. Учебник / Ф.В. Половцева. — М.: Инфра — М, 2015. — 224 с.
- Романенкова О.
Маркетинговые исследования. Теория и практика. Учебник / О. Романенкова. — М.: Юрайт, 2016. — 320 с.
- Секерин В.Д. Инновационный маркетинг. Учебник / В.Д. Секерин. — М.: Инфра-М, 2016. — 240 с.
- Синяева М.И.
Маркетинг в коммерции. Учебник / М.И. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. — М.: Дашков и Ко, 2015. — 548 с.
- Скотт Д.М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / Д.М. Скотт. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 352 с.
- Харитонов М.
В. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М. В. Харитонов. — Речь, 2015. — 200 с.
III. Периодические издания
- Андреева Н. Стратегия высококонверсионного директ-маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования / Н. Андреева. — 2015. — № 4. — С. 36 — 42.
- Ботнарюк М.В.
Использование в рекламе современных концепций маркетинга // Практический маркетинг / М. В. Ботнарюк. — 2014. — № 1. — С. 32 — 34.
- Брюханов Ю.М. Совершенствование планирования и мониторинга высокотехнологичных банковских продуктовых бизнес-линий / Ю.М. Брюханов, А.К. Садыкова, В.У. Чудрова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 5. — С. 40 — 48.
- Воронина Л.А.
Разработка маркетинговых инструментов в социальных медиа на основе изучения особенностей потребительского поведения / Л.А. Воронина, О.В. Покуль // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 6. — С. 21 — 23.
- Головко Ю. Маркетинговые исследования: как это делают в российских банках / Ю. Головко // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 1. — С. 4 — 8.
- Голубков Е.П.
О понятии «стратегия», ее роли и месте в маркетинговом планировании / Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 5. — С. 3 — 6.
- Гришина В.Т. Обоснование выбора маркетинговых стратегий организаций (на примере потребительской кооперации Республики Беларусь) / В. Т. Гришина // Практический маркетинг. — 2015. — № 1. — С. 13 — 23.
- Гродницкий И.
Стратегия концентрации на нише — основа малого предприятия сферы услуг b-2-b-рынка / И. Гродницкий // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 3. — С. 12 — 18.
- Губанов Р.С. О внедрении маркетинговых инновационных стратегий в предпринимательских структурах / Р.С. Губанов // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 3. — С. 44- 50.
- Зимина Т.В.
Формирование стратегии развития рынка в условиях нестабильности / Т.В. Зимина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 6. — С. 12 — 16.
- Иванюк А.К., Аракелова И.В. Адаптивная коммуникационная клиентоориентированная стратегия или алгоритм использования программ лояльности / А.К. Иванюк, И.В. Аракелова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 1. — С. 22 — 28.
— Матковская Я. Маркетинговые коммуникации банков: компаративный анализ и многоуровневый метод оценки их эффективности / Я. Матковская, Д. Даев, С. Перевозчикова, М. Винокуров // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 2. — С. 20 — 26.
- Медведева Т.П. Рыночные подходы к управлению предприятием: маркетинговая ориентация / Т. П. Медведева // Практический маркетинг. — 2014. — № 7. — С. 3 — 8.
- Моисеенко И.В.
Классификация факторов, влияющих на формирование конъюнктуры рынков товаров и услуг / И.В. Моисеенко, Е.В. Носкова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 5. — С. 13 — 16.
- Моисеенко И.В. Современные подходы к пониманию конъюнктуры рынка / И.В. Моисеенко, Е.В. Носкова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — № 2. — С. 6 — 14.
- Наумов В.
Реализация стратегии незаметного снижения качества товаров и услуг в современных экономических условиях / В. Наумов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2016. — № 2. — С. 30 — 36
- Неретина Е.А. Маркетинг в ценностно-стоимостном управлении компанией // Маркетинг в России и за рубежом / Е.А. Неретина. — 2014. — № 4. — С. 5 — 7.
- Портнов Н.А.
Влияние маркетинговых кампаний на поведение потребителя // Маркетинг в России и за рубежом / Н.А. Портнов. — 2015. — № 4. — С. 30 — 34.
- Сабурова М.М. Способы реализации маркетинговой функции на предприятии / М.М. Сабурова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 4. — С. 57 — 59.
- Самойленко Г.Ю.
Стратегия важных стейкхолдеров как наиболее эффективная маркетинговая стратегия охвата рынка (на примере организаций культуры) // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 2. — С. 28 — 36.
- Сейфуллаева М.Э. Инновационная маркетинговая политика российских промышленных предприятий в условиях экономических санкций / М.Э. Сейфуллаева, Т.В. Муртузалиева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — № 6. — С. 32 — 35.
- Тетушкин В.А.
Формирование маркетинговой стратегии организации в неблагоприятных экономических условиях / В.А. Тетушкин // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 6. — С. 54 — 60.
- Троценко А.Н. Сравнительный анализ методов исследования конъюнктуры рынка / А.Н. Троценко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — № 1. — С. 15 — 22.
- Штейн О.И.
Формирование маркетинговой конкурентной стратегии предприятий Крыма на основе определения конкурентных преимуществ / О.И. Штейн // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 1. — С. 32 — 38.
- Ямилов Р.М. Комбинаторный маркетинг как основа эффективных стратегий экономического субъекта / Р.М. Ямилов // Практический маркетинг. — 2016. — № 1. — С. 4 — 8
IV. Интернет-ресурсы
- www.managment.aaanet.ru — интернет-библиотека менеджмента
- www.fenplan.ru — интернет — портал, посвященный бизнес — планированию
- http://biznes-prost.ru — интернет — портал, посвященный бизнес — планированию
- www.bi-plan.ru — интернет — портал, посвященный бизнес — планированию
- www.bonplan.ru — интернет — портал, посвященный бизнес — планированию
