Компания Lacoste по праву считается одним из лидеров по производству молодежной одежды, ее продукция продается в 100 странах мира, и каждый житель сразу узнает образ крокодила.
В маркетинговом плане рассматривается целесообразность производства одежды компании в России, это должно привести к приросту выручки на 22 млрд руб, при этом основными сегментами потребителей будут являться следующие категории потребителей: по возрасту преимущественно подростки 14-18 лет, молодые люди и девушки 18-25 лет, представители зрелого возраста 25-45 лет, потребители старше 45 лет; по полу преимущественно потребителями являются девушки и женщины, мужчины в меньшей степени, так как новинки обычно привлекают внимание представительниц прекрасного пола; по стилю одежды: потребители предпочитают деловой стиль, спортивный стиль, джинсовую одежду, повседневную одежду; по товарным группам всех потребителей можно разделить на потребителей одежды, сумок, очков и аксессуаров; по уровню доходов продукция компании Lacoste предназначена в основном для среднего и высокого уровня доходов, то есть с семейным бюджетом около 15-25 тыс руб на одного члена семьи.
Маркетинговый план предприятия (название предприятия) на 2017 год ставит целью организацию производства молодежной одежды в России.
Бюджет маркетинга на 2017 год составит около 33,45 млн руб.
2. Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии
1 Краткое описание предприятия
2.1 Полное и краткое наименование предприятия
Lacoste
2 Год создания
год
Миссия предприятия
Выпуск качественной одежды, в том числе кожаной, аксессуаров к ней
3 Основная продукция
Производство одежды, очков, обуви, парфюмерии, часов. Расположена во Франции.
4 Основные рынки сбыта
Бренды компании продаются на 5 континентах планеты, почти в 100 странах мира.
5 Основные конкуренты
Eurocos, Christian Dior
6 Доля рынка
Около 9% рынка одежды в РФ бренд появился только в 1984 году и неуклонно набирает силу.
2.2 Анализ маркетингового окружения
Про ведём оценку факторов вне шне й среды (таблица 1) при помощи метода ПЭСТ.
Таблица 1. — Оценка факторов вне шне й среды (возможности и угрозы)
Маркетинг в системе менеджмента предприятия (на примере компании Ego Life)
... для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. Используя теорию маркетинга в управлении, компании и предприятия должны строить свой бизнес в соответствии с ее ключевым ... и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару – его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ...
| Сфера | Событие/Фактор | Угрозы/ Возможности | Вероятность проявления | Важность | Влияние |
| По литическая | Государство не стремится поддержать данную сферу производства | 4 | 0,2 | 2 | -1,6 |
| Большие затраты, вызванные введением международных экономических санкций | 0,3 | 4 | -7,2 | ||
| Экономическая | Улучшение показателей макроэкономического состояния | 1 | 0,5 | 2 | +1 |
| Укрепление национального курса рубля | 2 | 0,2 | 3 | +1,2 | |
| Сокращение уровня реальных доходов населения, рост безработицы | 4 | 0,5 | 2 | -4 | |
| Социальная | Улучшение уровня жизни, желание выглядеть модно | 5 | 0,4 | 3 | +6 |
| Технологическая | Применение различных технологий пошива одежды | 2 | 0,3 | 4 | +2,4 |
| Дефицит в специалистах данной сферы бизнеса в России | 1 | 0,8 | 2 | -1,6 |
На рисунке 1 показано влияние стратегических факторов внешней среды на положение компании на рынке.
Рисунок 1. — Оценка влияния факторов внешней среды на деятельность компании Lacoste
Анализ, проведенный в таблице 1 показывает, что основным проблемным сектором является политический, выраженный в ухудшении деловых связей по причине применения международных санкций, а также в откровенном нежелании поддерживать развитие легкой промышленности именно со стороны чиновников России.
Кроме того, менее важной проблемой является наличие высокой безработицы и снижение реальных доходов населения, что в целом приводит к снижению спроса на дизайнерскую одежду компании.
2.3 SWOT — анализ
Проведем SWOT — анализ стратегических позиций компании Lacoste.
Таблица 2. — SWOT — анализ компании Lacoste
| Баланс | ||||
| Актив | Пассив | |||
| Возможности | Угрозы | |||
| Показатели | Баллы | Показатели | Баллы | |
| Склонность современного населения модно и стильно одеваться | 5 | Усиление эластичности спроса и влияния ценового фактора на выручку | 4 | |
| Сокращение удельного веса импортной одежды, обуви на российском рынке | 3 | Повышение интенсивности и обострение конкуренции | 6 | |
| Положительная динамика показателей развития в данной сфере | 6 | Низкий порог для вступления на рынок современной одежды | 3 | |
| Существенное расширение перспектив для торговой деятельности в Интернете | 3 | Распространены фальшивые изделия, выполненные под данную торговую марку | 5 | |
| Увеличение уровня таможенных платежей | 2 | 4 | ||
| Итого | 17 | Итого | 24 | |
| Сильные стороны | Слабые стороны | |||
| Показатели | Баллы | Показатели | Баллы | |
| На территории России открыты представительства компании | 3 | В основном все решения принимаются авторитарно, что снижает эффективность управления | 2 | |
| Фирменная одежда компании воспринимается как символ некоего статуса | 4 | Проблемы в системе управления по причине текучести кадров | 4 | |
| Компания является лидером молодежной одежды в России | 6 | Дефицит денежной наличности | 5 | |
| Удачно организованная сеть сбыта | 5 | Недостаточный акцент на требования и запросы потребителей, что в перспективе может привести к потере рынка | 7 | |
| Эффективный менеджмент | 4 | |||
| Итого | 22 | Итого | 18 | |
На основании полученных значений построим таблицу со значениями секторов:
| Возможности 17 | Угрозы 24 |
| Силы 22 | Слабости 18 |
Так как проведенный СВОТ — анализ показывает, что основные факторы лежат в полях «Угрозы» и «Силы», то есть необходимо разработать программу действий, направленных на противодействие проблемных моментов, в качестве которых могут быть:
- разработка новых брендов;
- привлечение потенциальных покупателей за счет анализа их потребностей, предварительно изучив запросы и желания, чего раньше не делалось в принципе.
2.4 Основные проблемы в области маркетинга в компании Lacoste
Детальный стратегический анализ рыночных позиций показывает, что на данный момент основными проблемами развития компании являются высокие темпы конкуренции, ее интенсивность и разнообразие методов, а на рынке могут появиться многочисленные конкуренты.
Еще одна значимая проблема — наличие большого количества подделок, что приводит к ухудшению репутации компании на российском рынке.
3. Заявление о маркетинговых целях
Ниже приводятся маркетинговые цели компании Lacoste на 2017 год.
3.1 Цели в области продаж
Компания Lacoste занимает лидирующие позиции по производству современной молодежной одежды как в мире, так и в России.
Для определения емкости рынка России как наиболее целесообразного для организации бизнес а, можно использовать следующие данные:
- выручка в 2016 году от продажи молодежной одежды составила 700 млрд руб.;
- ежегодный темп увеличения рынка составляет 20%;
- доля компании Lacoste на рынке молодежной одежды России предполагается около 9% в 2017 году;
- средний темп инфляции 7%.
Определим примерную емкость рынка молодежной одежды России на 2017 год:
Е = 700 * 1,2 * 0,09 * 1,07 = 80,9 ≈ 81 млрд руб., из них прибыль составляет около 15%, то есть приблизительно 12,15 млрд руб.
В 2017 году планируется открыть производственный цех по пошиву модной молодежной одежды, оснастить его мощным оборудованием и принять меры по активной рекламе.
Таблица 3. — Динамика продаж в 2016 году и прогноз на 2017 год в России
| Наименование продукции | Объемы продаж в отчетный период (2016 год) | Объемы продаж в планируемый период (2017 год) | Примечание | ||||
| штук, млн | млрд. руб. | штук, млн | млрд. руб. | ||||
| Молодежная одежда | 45 | 67,5 | 54 | 81 | Сроки | Ответственный | Планируемые дополнительные затраты |
| 1. Составление каталогов с выпускаемыми образцами одежды и их передача представительствам | 30.05.2017 — 07.06.2017 | Найденов А. С. | 500 000 руб. | ||||
| 2. Заключение договоров с представителями торговых компаний | 02.06.2017 — 09.06.2017 | Долецкий В. В. | 500 000 руб. | ||||
Для нейтрализации этих проблем можно предложить открытие производства бренда молодежной одежды Lacoste в России.
Таблица 4. — Целевые ориентиры компании на 2017 год
| Наименование рынков | Объемы продаж в отчетный период (2016 год) | Объемы продаж в планируемый период (2017 год) | Примечание | ||
| штук, млн | млрд. руб. | штук, млн | млрд. руб. | ||
| Молодежная одежда | 45 | 67,5 | 54 | 81 | |
| Открытие производства на территории России | — | — | 11 | 22 | |
4. Маркетинговые стратегии
1 Факторы сегментации и основные сегменты
Так как компания ведет свою деятельность на рынке молодежной одежды, то основными критериями для сегментации потребителей являются:
возраст:
- пол;
- стиль одежды;
- по товарным группам;
- уровень доходов.
4.2 Профиль целевых сегментов и количественные параметры
Исходя из основных критериев сегментации можно выделить такие сегменты потребителей одежды компании Lacoste:
- по возрасту преимущественно подростки 14-18 лет, молодые люди и девушки 18-25 лет, представители зрелого возраста 25-45 лет, потребители старше 45 лет;
- по полу преимущественно потребителями являются девушки и женщины, мужчины в меньшей степени, так как новинки обычно привлекают внимание представительниц прекрасного пола;
- по стилю одежды: потребители предпочитают деловой стиль, спортивный стиль, джинсовую одежду, повседневную одежду;
- по товарным группам всех потребителей можно разделить на потребителей одежды, сумок, очков и аксессуаров;
— по уровню доходов продукция компании Lacoste предназначена в основном для среднего и высокого уровня доходов, то есть с семейным бюджетом около 15-25 тыс руб на одного члена семьи.
4.3 Позиционирование продукции компании Lacoste
Рассмотрим вкратце одежду компании Lacoste как продукт:
- основная потребность — потребность в одежде;
- товар второго уровня: одежда является качественной, фирменной, пошитую квалифицированным персоналом, с использованием натурального сырья;
- товар с подкреплением: при совершении покупок проводятся по желанию потребителя консультации;
- приобретенное изделие может быть доставлено;
- помимо этого, обладатель приобретенной продукции под данной товарной маркой осознает себя ценителем изящной одежды.
Чтобы позиционировать бренд Lacoste, рассмотрите тип покупаемой одежды, основных конкурентов и долю каждой группы потребителей по каждому типу одежды.
Рисунок 2. — Позиционирование торговой марки компании Lacoste
На рисунке 2 показано, что компания не делает акцента на конкретном стиле одежды, производя качественную продукцию, подходящую к различным стилям, что позволяет использовать универсальный подход к проникновению на рынок.
5. Маркетинговый комплекс
1 Мероприятия по развитию предлагаемой продукции
Исходя из целей, которые стоят перед Lacoste, в 2017 году планируется запустить производство одежды в России .
Таблица 5. — Мероприятия по развитию предлагаемых услуг
| Наименование этапов | Основные направления в изменении продукта | Сроки | Ответственный | Примечание |
| 1. Запуск производства в России | Подготовка разрешительных документов | 25.05.2017 — 25.06.2017 | Елизаров Н. С. | |
| 2. Запуск производства в России | Приобретение помещения и его подготовка | 25.05.2017 — 25.06.2017 | Травина М. А. | |
| 3. Запуск производства в России | Наем персонала, его обучение | 01.06.2017 — 14.06.2017 | Бузинский А. М. | |
| 4. Запуск производства в России | Выбор, доставка и монтаж оборудования | 20.06.2017 — 25.06.2017 | Поршнева А. Ф. |
5.2 Мероприятия по развитию системы товародвижения
Lacoste имеет собственные представительства в России практически во всех крупных городах.
Подразумевается, что одежда российского производства будет продаваться через сеть этих представительств, в свою очередь возможности по формированию торговой сети будут переданы в их техническое задание.
Таблица 6. — Мероприятия по развитию системы товародвижения
5.3 Мероприятия по ценовой политике
Относительно ценового подхода можно отметить следующее:
- при разработке линии одежды для повседневного потребления руководство компании руководствуется установлением цены, опираясь на среднерыночные, поскольку акцент делается именно на высоком качестве выпускаемой одежды;
- в том случае если создается эксклюзивная коллекция, то здесь стоимость определяется, исходя из потребительской ценности.
В курсовой работе рассмотрим первый вариант.
Таблица 7. — Мероприятия по ценовой политике
| Наименование мероприятий | Сроки | Ответственный | Дополнительные расходы | Примечание |
| 1. Составление производственной программы | 28.05.2017 | Милантьев Б. С. | 40 000 | |
| 2. Определение сметы затрат и плановой прибыли | 29.05.2017 | Друзь Л. А. | 30 000 | |
| 3. Расчет стоимости выпускаемых изделий | 30.05.2017 | Друзь Л. А. | 30 000 |
5.4 Мероприятия по продвижению
С целью обеспечения успешного выхода на российский рынок было бы своевременно использовать следующие инструменты продвижения:
- провести ряд показов именно в крупных городах России с предоставлением сувениров, небольших подарков, каталогов;
- предложить брачующимся парам пошив свадебных платьев, при этом набор украшений предоставляется бесплатно;
- перед учебным годом можно запустить линию пошива школьных комплектов с минимальной наценкой, что даст возможность получить долгосрочные контракты и привлечь значительное число клиентов.
Таблица 8. — Мероприятия по продвижению изделий компании Lacoste
| Наименование мероприятий | Сроки | Ответственный | Дополнительные затраты | Примечание |
| 1. Мероприятия стимулирования сбыта: — проведение показов; — скидки брачующимся; — предоставление скидок за пошив оптовых партий, например, школьной одежды | 25.06.2017 — 25.07.2017 | Клюева Л. С. | 10 000 000 | |
| 2. Реклама и мероприятия по PR | 25.06.2017 — 20.08.2017 | Кибальчич О. Н. | 10 000 000 |
6. Мероприятия по исследованию рынка
Как было отмечено в разделе 2 (СВОТ — анализ), компания редко проводит исследования запросов и нужд потребителей, что, несомненно, ухудшает рыночные позиции. В данном разделе предлагается определить основные запросы российского потребителя, так как рынок отличается значительной емкостью и мало того, на данный момент несколько изолирован от входа на него зарубежных конкурентов, что дает временный резерв для развертывания бизнеса Lacoste.
Таблица 9. — Мероприятия по исследованию рынка
| Наименование мероприятий | Сроки | Ответственный | Дополнительные затраты | Примечание |
| 1. Определение центральных проблем, которые следует изучить | 26.05.2017 | Синдерский Д. Ю. | 15 000 руб | |
| 2. Составление меню анкет | 27.05.2017 — 28.05.2017 | Букреева Е. Н. | 15 000 руб | |
| 3. Подбор специалистов для проведения анкетирования и выявление целевых групп для опроса | Алехин В. Н. | 200 000 руб | ||
| 4. Проведение опроса, сбор сведений и их обработка | 02.06.2017 — 07.06.2017 | Гулина В. С. | 20 000 руб |
7. Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения
На основании расчетов составим маркетинговый бюджет с учетом того, что реализация программы маркетинговых мероприятий будет осуществляться без привлечения заемного капитала.
Таблица 10 . — Построение консолидированного бюджета маркетинга
| Направления деятельности | Мероприятия | Сроки | Бюджет | Примечание |
| 1. Развитие продукта | Подготовка разрешительных документов Подготовка помещений к производству Наем персонала и его обучение Закупка оборудования, его монтаж | 25.05.2017 — 25.06.2017 | 100 000 1 500 000 500 000 10 000 000 | |
| 2. Товародвижение | Составление каталогов Заключение договоров с представителями торговых сетей | 30.05.2017 — 09.06.2017 | 500 000 500 000 | |
| 3. Ценообразование | Составление производственной программы Определение сметы и целевой прибыли Расчет окончательной цены | 28.05.2017 — 30.05.2017 | 100 000 | |
| 4. Продвижение | Мероприятия по стимулированию сбыта Реклама | 25.06.2017 — 20.08.2017 | 20 000 000 | |
| 5. Исследования | Определение ключевых проблем Формирование меню вопросов Наем персонала для проведения опросов Обработка полученных сведений и анализ | 26.05.2017 — 07.06.2017 | 250 000 | |
| ИТОГО | 33 450 000 | |||
Заключение
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
- основным проблемным сектором деятельности компании Lacoste является политический, выраженный в ухудшении деловых связей по причине применения международных санкций, а также в откровенном нежелании поддерживать развитие легкой промышленности именно со стороны чиновников России. Кроме того, менее важной проблемой является наличие высокой безработицы и снижение реальных доходов населения, что в целом приводит к снижению спроса на дизайнерскую одежду компании;
- основные факторы лежат в полях «Угрозы» и «Силы», то есть необходимо разработать программу действий, направленных на противодействие проблемных моментов, в качестве которых могут быть: разработка новых брендов;
- привлечение потенциальных покупателей за счет анализа их потребностей, предварительно изучив запросы и желания, чего раньше не делалось в принципе;
— компания Lacoste занимает лидирующие позиции по производству современной молодежной одежды как в мире, так и в России. В 2017 году планируется открыть производственный цех по пошиву модной молодежной одежды, оснастить его мощным оборудованием и принять меры по активной рекламе.
Маркетинговый план предприятия (название предприятия) на 2017 год ставит целью организацию производства молодежной одежды в России. Бюджет маркетинга на 2017 год составит около 33,45 млн руб.
В маркетинговом плане рассматривается целесообразность производства одежды компании в России, это должно привести к приросту выручки на 22 млрд руб,
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/po-marketingu-po/
1. Архипова Л. В. Основы маркетинга. — М: ЮНИТИ, 2014. — 187 с
— Болт Г. Дж. Практическое руководство по организации маркетинговой деятельности компании. — СПб: Наука, 2015. — 104 с
— Васильев Г. А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий. — М: МГУ, 2014. — 210 с
— Герчикова И. Н. Маркетинг и коммерческое дело. — СПб: Меркурий, 2015. — 276 с
— Голубков Е. П. Выбор лучшего маркетингового решения. — СПб: Наука, 2016. — 301 с
— Демидов В. Е. Маркетинг в сфере услуг. — Тула: Факел, 2014. — 275 с
— Жизнин С. З. Азбука маркетинга. — Оренбург: Новости, 2014. — 278 с
— Завгородняя А. В. Маркетинг: методы и процедуры: учебное пособие. — М, 2015. — 315 с
— Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг. — СПб: Международные отношения, 2014. — 315 с
— Капустина М. Е. Теория и практика маркетинга. — М: Экономика, 2014. — 396 с
— Козлов В. А. Выручка в системе маркетинга. — М, 2015. — 518 с
— Монден Я. Методы эффективного управления маркетинговой деятельностью. — М: Центр, 2016. — 387 с
— Пилдич Дж. Путь к покупателю. — М: Прогресс, 2015. — 283 с
— Ривз Р. Спрос и выручка. — СПб: Нева, 2014. — 401 с
— Родин В.П. Основы маркетинга. — М: Знание, 2014. — 501 с
— Соловьев М.Б. Основы теории и практики маркетинга. — Казань: Горизонт, 2015. — 567 с.
