Реклама –неотъемлемый атрибут наших будней. Не будь ее, человек почувствовал бы себя неуютно и одиноко в условиях информационного вакуум а. О рекламе сказан о инаписано много. Она не оставляет никого равнодушным. Одни ее бранят, вторые превозносят, третьи красноречиво молчат.
Слово«реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит длят ого, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности компании, наряду с рекламой и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор идей, а точнее реакция на них, определяется в человеке наличием одного из трех типов мотивации: рациональной, эмоциональной и моральной или их комбинации. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Реклама – эта своего рода мода. А как всякая мода, она имеет две стороны: хорошую и не очень. С одной стороны, современному человеку не обойтись без ее советов. В нем рассказывается, где и что можно купить, как украсить свой дом, расставить мебель, рационализировать работу по дому, приготовить вкусное блюдо, провести воскресный день. Возбуждая наше воображение, реклама служит хорошим проводником и просветителем культурных потребностей, пропагандистом и агитатором всего нового, прогрессивного в сфере повседневной жизни, в мире вещей и услуг.
Реклама — это типичная форма коммуникации через платные СМИ с четко определенным источником финансирования.
Надо сказать, что организации по-разному подходят к рекламе. На малых предприятиях рекламой обычно занимается один из продавцов, который время от времени контактирует с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отдел рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетинг у. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представленных агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ – наличие творческого отдела (разработка и производство объявлений); отдела средств рекламы (выбор средств рекламы и размещение объявлений); исследовательский отдел (изучает характеристики и потребности аудитории); коммерческий отдел (коммерческая сторона деятельности агентства).
Отчет по практике на предприятии в отделе маркетинга
... повышения конкурентоспособности. 3. Отчет по практике на сельскохозяйственном предприятии СПК КАТП «Джанкой». Практика по менеджменту предприятия. 1. Характеристика природно-экономических условий СПК КАТП «Джанкой» Джанкойского района Автономной Республики Крым. Предприятие расположено в северной части ...
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Не всегда легко создать представление о товарах и бизнесе, а тем более сформировать к ним хорошее отношение. Это требует времени и определен ной стратегии. Отношения на рынке- это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет сформировать у большой аудитории необходимые представления об исследуемой компании, на основе которых легче строить отношения.
Полученная таким образом информация представляет собой ценный источник информации для рекламодателя, который может работать над улучшением рекламы, как с точки зрения текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Не следует забывать, что реклама -лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, вы можете активировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. По этой причине при оценке эффективности рекламы учитываются сложные условия для реализации, созданные на рынке, и все факторы, способствующие или препятствующие решению ваших маркетинговых задач.
Особенностью современной рекламы является приобретение новой роли в результате ее вовлечения в процесс управления производственной и маркетинговой деятельностью промышленных и обслуживающих предприятий. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение продаж и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал конкурентным фактором, не менее важным, чем достижение рыночного превосходства за счет внедрения технических инноваций или снижения производственных затрат. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. [6, 34]
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности предприятия, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров ит. д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
- исследования рынка;
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;
- планирование;
- ценовая политика;
- упаковка;
- рекламная деятельность;
- сбытовая деятельность (работа со штатомтоваропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.
д.);
Маркетинговая информационная система (5)
... состоянии рынка необходима в первую очередь менеджерам разного уровня, и разрабатывают маркетинговые информационные системы. Маркетинговая информационная система ( ... методов продвижения туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации). Внешних ... того, что распределение информационных данных как рассматривавшегося ранее объема продаж подчиняется эффекту ...
- выработка системы распределения товара;
- международные операции;
- после продажное обслуживание.
Считаю целесообразным более подробно остановиться на вопросе о рынке ресторанных услуг, поскольку рассматриваемая компания относится к этому типу.
Чтобы исследовать этот рынок, необходимо внимательно изучить маркетинговую среду ресторана. Среда складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, непосредственно связанными с самим рестораном и его способностью обслуживать своих клиентов, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как демографические, экономические, природные, экологические, технические и культурные факторы, которые влияют на микросреду.
В последнее время конкуренция еще больше усилилась, и во всем мире возросла маркетинговая активность. Все больше материальных ресурсов и интеллектуального потенциала вкладывается в развитие рекламной деятельности.
Следует отметить, что даже с учетом постоянного развития бизнеса и большей маркетинговой гибкости, это все равно достаточно закрытая система. Однако в нем происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учет ом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако его основная и традиционная цель — обеспечить рекламодателю продажи и прибыль.
Формируя спрос и стимулируя продажи, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «покупки и продажи», а значит, и оборот капитала, реклама играет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама предоставляет потребителям прямой поток информации о производителе и его продуктах, особенно об их ценности для потребителя. [17, 52]
В то же время очевидно, что, являясь частью маркетинговой системы, реклама выходит за узкие рамки информационной функции, а также берет на себя коммуникативную функцию. С помощью анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса продажи товаров, используемых в процессе изучения рекламной активности, поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять устойчивую систему предпочтений по ним среди потребителей и при необходимости быстро корректировать процесс продаж и рекламной активности. Таким образом, реализованы функции контроля и коррекции рекламы.
Используя свою способность ориентироваться на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управленческая функция становится отличительной чертой современной рекламы, что обусловлено тем, что она является неотъемлемой частью маркетинговой системы.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... помимо традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ... новизны для рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного ...
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть измене но маркетинговымидействиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям предприятия или его сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ре маркетинг), колеблющийся стабилизирует(синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (де маркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных предприятий показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и его управлением, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного сегмента или набора сегментов. В этом случае сегментация действует как эффективный способ «омолодить» продукты, вступающие в фазу падающего спроса, и дать им новый импульс к жизни на рынке.
Контроль и регулирование в этой системе отведены особой управленческой роли. С их помощью выявляются и исправляются ошибки, позволяющие вовремя отреагировать на непредвиденные или непредвиденные обстоятельства. именно в такой системе реклама действует как корректирующий инструмент и гарантирует возможность выполнения контрольных функций.
Благодаря рекламе в этих отношениях либо используется благоприятная среда, либо она меняется в направлениях, которые выгодны для рекламодателя и соответствуют его маркетинговой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку компонентом маркетинга, получает уникальную возможность выйти за рамки деловой активности. Вся остальная маркетинговая деятельность производителя, по сути, находится в его собственных структурах.
Рынок, получив информацию о действиях производителя через рекламные каналы, генерирует обнадеживающую или тревожную информацию, в частности информацию от различных уровней распределительной сети: торговых агентов, оптовых и розничных продавцов, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, —ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.
Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может влиять, и о внешних неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой организован маркетинг и, как его неотъемлемая часть, реклама. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т. д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний. [22, 48]
«Особенности адаптации международной рекламы для российского ...
... как реклама, на рынке информационных технологий. Полученные результаты открывают перспективы для углубленного анализа особенностей адаптации зарубежных рекламных сообщений к российскому рынку. Практический смысл дипломной работы определяется ... Азии, Европы и Америки, возрастание роли нематериальных активов знаний и информации, усилением взаимодействия в сфере политики, культуры и общественной жизни. ...
В конечном итоге информация о рынке и его реакции на действия производителя накапливается в его маркетинговом отделе или в специализированной маркетинговой организации, которая работает с ним. На основе этой информации разрабатываются новые рекламные кампании и исправленные старые рекламные кампании, а также образцы рекламных продуктов для определенных продуктов.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце более комплексно проявляется система управления «обратная связь», что позволяет своевременно вносить необходимые изменения в стратегические и тактические действия производителя.
Следует сказать, что главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажен о сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объем ах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговойдеятельностью. Конечно, такой механизм работает эффективно, если поток информации из различных точек рынка и его среды стимулируется и обеспечивается с организационной точки зрения.
Служба бизнес-рекламы координирует рекламную деятельность в различных частях торговой сети с учетом взаимоотношений между производителем, его коммерческими агентами и потребителями.
Участие предприятий в рекламном процессе имеет свою специфику. Таким образом, широкий ассортимент товаров иногда не позволяет рекламе охватить все товары. для большинства ресторанов экономически целесообразно использовать средства массовой информации.
Чтобы пробудить интерес потребителей к продуктам общественного питания и постепенно утвердиться на новом рынке, рекомендуется устанавливать цены ниже, чем у конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на начальном этапе выхода на новый рынок. Кроме того, по мере того, как компания завоевывает определенную долю рынка и формирует стабильную клиентуру, цены на продукты постепенно поднимутся до уровня цен конкурентов.
Ресторан в конкурентной среде будет стремиться сохранить принадлежащую ему долю рынка. Основными факторами, которые учитываются в конкурсе, являются: цена, показатели качества продукции, время обслуживания, условия оплаты за ежика, реклама, связи с общественностью и другие меры системы стимулирования продаж. Ресторан может использовать открытую ценовую войну, а это значит, что ресторан может резко снизить цены на продукты. Тогда в ответ другим ресторанам также придется снизить цены, а более слабые конкуренты будут вынуждены уйти с рынка. [9, 58]
Композиция рекламы:определение,принципы построения,дизайн рекламы
... компромисс между вышеуказанными интересами. Композиция рекламы Одна из впечатляющих особенностей рекламы Yamaha - композиция и дизайн. В начале своего производства рекламные объявления, предназначенные для печатных СМИ, имеют форму композиции, то есть простого карандашного ...
Говоря о последовательном прохождении ресторана по сегментам рынка, необходимо сказать, что на данном этапе продукция изначально будет предлагаться тем сегментам рынка, где потребители готовы платить высокую цену. После получения повышенных (“премиальных”) цен ресторан перейдетпоследовательно к сбыт у продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены).
2. Виды рекламы
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в популярных изданиях и популярных программах, конечно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. При этом читатель, зритель и слушатель должны понимать, где реклама, а где редакционный материал. Форма рекламы должна соответствовать культуре и мировоззрению рекламной аудитории, на которую она направлена. [21, 32]
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров народного потребления, как правило, используются эмоциональные мотивы, для промышленных, рациональных товаров.
Нов любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создаетсяположительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею — оригинальную ив то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определеннойрекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в СМИ воздействует на широкий круг населения и поэтому подходит для потребительских товаров и услуг, а также для массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за”и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Конечно, учитываются особенности конкретных рекламных носителей. [13, 27]
Реклама на радио. Деятельность рекламной службы. (На примере ...
... регионах реклама развивается по своим законам. Поэтому важно проанализировать ситуацию на местном рекламном рынке. В задачи данной курсовой работы входит: выявить характерные особенности рекламной деятельности на радио; ... [7] Всего через 12 лет после этого события радио обогнало журналы и стало основным средством массовой информации . В нашей стране радиореклама получила развитие лишь в ...
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в газетах и журналах стала широко распространенной и уступает только телевизионной рекламе по стоимости. Реклама в газетах дешевле телевизионной. В то же время качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах в целом невысокое. Таким образом, размещенная в них реклама обычно менее привлекательна, и каждая публикация имеет много таких рекламных объявлений одновременно, и поэтому влияние одного из них уменьшается.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся— на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Думается, что недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточен о на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль ожив ленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Язык рекламы и объявлений в современных СМИ
... информации, ее искажение. Реклама не воздействует, пропадает. предлагает обслуживание, Избыточность информации и ее недостаточность - враг рекламы. Самый распространенный недостаток текстов и рекламных объявлений ... изобрел печатный станок. Реклама получила большой импульс в виде первой английской газеты The ... по радио. Все обращают внимание на качественную, со вкусом оформленную и забавную рекламу, но ...
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
3. Планирование рекламной компании
Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении о пределённыхобщественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к о пределённым общественным группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения клиентов, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает в сё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, кабельные теле сети, местное телевидение, кабельное теле вещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности.
Следует сказать, что работу специалиста по планированию средств рекламы в целом затрудняет растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.
Комплексные рекламные кампании ресторана, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в газетах и журналах стала широко распространенной и уступает только телевизионной рекламе по стоимости. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем, качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Реклама и рекламная политика фирмы
... реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (рекла- ма распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, ... изданы указ «О государственной монополии на рекламу» и указ о конфискации всех частных рекламных заведений. Теперь реклама служила укреплению экономической основы диктатуры пролетариата ...
- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование продукции;
- не следует бояться большого количества слов, т.
к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т. к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, ”новинка” и т.
д.;
- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
- хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут;
- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
- не стоит печатать текст светлыми буквами натемном фоне — его трудно читать.
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламыполезно следовать следующим советам:
- добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
- сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
- очень эффективно вводить в радиообъявленияизвестных людей;
- результат будет наилучшим, если использовать“прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;
- если по тому же товару или услуге параллельноведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
- радио рекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
- объявления должны соответствовать контекступередачи, в которую они включаются.
Телевизионные рекламные объявления ресторанов включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального клиента ресторана должно быть сосредоточен о на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
- визуализация должна быть четкой и ясной;
- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
- не надо многословия — каждое слово должно работать.
Плакаты на щитах наружной рекламы в сфере общественного питания обычно размещаются вдоль ожив ленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о ресторанах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о ресторане и его продукции, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Широко используются крупногабаритные плакаты. Такие плакаты установлены вдоль некоторых дорог, на них помимо логотипа указан о расстояние до ресторана.
Основные рекомендации по наружной рекламе в сфере общественного питания сводятся к следующему:
- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
- визуализация должна быть простой и плакатноброской, иллюстрация одна и не более семи слов;
- использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
- необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
- для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
- необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т. д.
Следует сказать несколько слов о стимулировании сбыта в сфере общественного питания. Стимулирование сбыта — деятельность, известная как“сейлз промоушн”. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т. д.
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Посколькусейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.
В условиях быстрого обновления товарного ассортиментаособенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.
Под ассоциативной ем костью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие в сфере общественного питания, и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т. д. Предприятия общественного питания выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующееих марку. Для престижной рекламы своих услуг предприятия общественного питания привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена— скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т. д.
Престижная реклама предприятий общественного питания проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, рестораны создают высокохудожественные интерьеры своих помещений.
Понятие рекламных средств распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты.
?
Рис. 1 Виды рекламы
Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость продукции в сфере общественного питания, они либо увеличивают ее цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, специалистами проводится работа. Специалисты анализируют каналы массовой информации по следующим критериям:
- O охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
- O доступность (иными словами, сможет ли ресторан воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, тона сколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
- O стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));
- O управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
- O авторитетность (насколько данный канал пользуется уважениемсо стороны потенциальных и действующих клиентов);
- O сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);
- Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют«веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах – Белорусская деловая газета, Комсомольская правда в Белоруссии идр.), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в популярных изданиях и популярных программах, конечно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. При этом читатель, зритель и слушатель должны понимать, где реклама, а где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлен о.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе услуг ресторана, как правило, используют эмоциональные мотивы.
Но в любом случае реклама в общественном питании эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию услуг, т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от услуг конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении продукции ресторана, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею — оригинальную ив то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ услуг ресторана — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах клиентов;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных клиентов и, информируя их таким образом, чтобы они учитывали различия потребительского спроса в определеннойрекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты услуг ресторана, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
— концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/po-marketingu-reklamnaya-deyatelnost-organizatsii/
1. Авер Б. Современная реклама М.: издательство «Довгань»,2001.
2. Авилов К. «На чем остановится взгляд»//Капитал. –1997 №9.
3. Аносова М. М., КучерЛ. С, Лифанова Р. Ф. Организация рекламы. М.: Экономика, 2000.
4. Бацанов М. И. Экономический анализ в торговле.- М.; Экономика: 1999.
5. Богушева В. И. Искусство рекламы. Ростов-на-Дону, 1999.
6. ВаловаяМ. Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1998.
7. Васильев Г. А., Нагапетьянц Н. А. Коммерческоетовароведение и экспертиза — М.:«Юнити», 2001.
8. Гаркавенко З. «Углы и механизмы двигателя торговли» / Бизнес. – 1998. -№9.
9. Дмитриев а Е. Н. Реклама в ресторанном бизнесе. Саратов, 2002.
10. Ерохин А. П. Рекламная деятельность на современном этапе. М. «Прогресс», 2002.
11. Захарченко М. Н. Рекламная деятельность. М., «Экономика», 2002.
12. Корнеев С. П. МакДональдс – лицо Канады в белорусском ресторанном бизнесе. Гродно, 2002.
13. Корольков И. И., Белобров В. М., Бань ко В. П. Организация рекламной дейтельности. К.: В ища школа; 1999.
14. Корнай Я. «Путь к свободной экономике» М.; Экономика; 1996.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:“Бизнес-книга” 2001.
16. Лифанова Р. Ф. Организация рекламной деятельности. М.: Экономика, 2003.
17. Пивоваров В. И., Шиманская А. Н. Реклама в системе маркетинга. М., «Высшая школа», 1998.
18. Пятницкая Д. А. Организация общественного питания. Киев: В ища школа, 2002.
19. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ “Банки и биржи”. М,-2001.
20. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю. Маркетинг М.: «Банки и биржи», 1998.
21. Савин А. В. Реклама как двигатель торговли. М.: Экономика, 2002.
22. СерегинаТ. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр“Маркетинг”. М –2001.
23. Федотов а Л. Н. «Реклама в обществе: каков эффект? // Социс –1999 №10.
24. Феоктистова Е. М., Краснюк И. Н. Маркетинг: теория и практика, Москва, «Высшая школа», 2001.
25. Фи лип Котлер «Основы маркетинга М.: издательство«Им а–Кросс Плюс», 1998.
26. Хромо в Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск: «Фониум», 2000.
28. Эванс Дж. Маркетинг М.: «Экономика», 1999.
