В настоящее время создание продуктов уже не так беспрецедентно и уникально, как раньше. Всего полвека назад создание чего-то нового произвело революцию и принесло изобретателям сверхприбыли. Теперь главное не создание, а умелое и эффективное продвижение нового продукта. Известны случаи, когда продукты, которые, по сути, не были уникальными, или сверхновые, становились бестселлерами на долгие годы благодаря грамотной маркетинговой стратегии компании.
При разработке нового продукта нужно четко знать, для какой потребительской аудитории он предназначен. Вы должны знать почти все о своем среднестатистическом потенциальном клиенте, от возраста и пола до личных увлечений. Именно эта информация позволяет разработать продукт до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.
Для этого существует такое понятие, как сегментация рынка, то есть разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментации рынка, которые будут обсуждаться в этой статье. Каждый продукт индивидуален, и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.
Вопросы сегментации рынка имеют основополагающее значение при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности используется анализ сегмента рынка, влияющий на результаты работы.
Поэтому актуальность данной темы заключается в правильной сегментации и позиционировании рынка. Успешное решение компанией задач сегментации рынка приведет к увеличению продаж и, как следствие, доходов компании. Получение же прибыли — главная цель деятельности любой коммерческой организации
На сегодняшний день в экономической литературе четко определены понятия эталонного рынка и целевого сегмента, выявление которых является основной задачей сегментации рынка. Целевой рынок — это потенциальный рынок для компании, определяемый набором людей со схожими потребностями в конкретном продукте или услуге, достаточными ресурсами, а также желанием и способностью покупать. Целевой сегмент — это однородная группа потребителей на целевом рынке компании со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к продукции компании.
Целью данной работы является дать широкое определение сегментации рынка, изучить сущность, цели, процессы, методы, принципы и критерии сегментации рынка, а также подробно рассмотреть оценку и выбор сегментов рынка.
Контрольная работа: Маркетинговые исследования и реклама
... используются при разработке целей и стратегии развития компании в целом и ее маркетинговой деятельности. 2. Понятие маркетингового исследования. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ ... рекламу на новых рынках. А отсюда вытекает много различных аспектов и вопросов, связанных с рекламой, непосредственным проведением рекламных компаний и т.д. В этой курсовой работе ...
Для раскрытия поставленной цели перед работой стоят следующие задачи:
- изучить сущность, принципы и критерии сегментации рынка;
- провести выбор и оценку целевых сегментов, а также рассмотреть стратегии охвата рынка;
- выяснить, в чем заключается позиционирование товаров на рынке;
- проведение анализа потребителей, выделение сегментов и оценка целевых сегментов рынка для конкретной компании.
Объектом исследования в данном процессе работы была выбрана компания по производству плитки ОАО «Керамин».
Основными источниками, на которых основана данная работа, являются теоретические исследования в области маркетинга, материалы научных статей, учебников и периодических изданий. Раскрытию настоящей теме посвящены работы таких авторов, как Ф. Котлер, М. Макдональд, А. Костерин и другие.
1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
1.1 Сущность, цели и процесс рыночной сегментации
Сегментация рынка, сегментирование — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода).
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать корпоративные средства в определенной сфере вашего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, и покупатели во многом отличаются друг от друга. Все может быть разным, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские привычки. И каждую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментации рынка.
Сегментация: разделите рынок на группы покупателей со схожими характеристиками, чтобы изучить их реакцию на конкретный продукт или услугу.
Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.1.
позиционирование товар конкурент сегментация
Рисунок 1.1 — Общая схема сегментации рынка
Данная схема сегментации рынка носит общий характер и может применяться при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
Сегмент рынка (лат. segmentum — отрезок) — часть рынка, охватывающая совокупность потребителей, однотипно реагирующих на одни и те же товары, одинаково относящиеся к их покупке; зона рыночного спроса на товар. Цель сегментации — выявить одну или несколько целевых групп потребителей, под которые «заточен» весь спектр маркетинговых активностей, от разработки продукта и бренда до выбора тональности и векторов маркетинговых коммуникаций. Для успешной сегментации соблюдаются три условия:
Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных ...
... эффективное позиционирование товаров. Благодаря грамотному позиционированию товара компания становится конкурентоспособной и привлекательной для потенциальных потребителей. Тема данной курсовой работы - «Позиционирование товара на рынке (на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)». Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что позиционирование товаров ...
- Измеримость — возможность измерить черты каждого сегмента рынка.Иногда это трудно сделать, так как отличительными чертами могут быть психологические свойства;
- Доступность — возможность достижения желаемой цели на данном сегменте рынка, используя специфические рекламные средства, каналы распределения товаров;
— Выгодность — возможность соизмерения различных сегментов рынка, определения покупательной способности потребителей и предполагаемых затрат на реализацию маркетингового плана или отдельных программ стимулирования сбыта на каждом из них, а также составления прогноза на будущее.
Третья цель сегментации разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многомерной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.
Процесс сегментации (деления) рынка на определенные части происходит в 6 этапов:
- Формирование критериев сегментации — на данном этапе необходимо прежде всего найти ответ на вопросы: кто основные потребители товара;
- в чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями. Например, покупателями одежды для беременных являются молодые женщины, ожидающие ребенка.
2. Выбор метода и выполнение сегментации рынка — важный шаг в процессе сегментации — сортировка этих переменных и решение, какие из них наиболее полезны. Иногда маркетологи просто собирают данные о максимально возможном количестве потенциально полезных переменных, а затем используют аналитику данных для сегментации покупателей.
— Интерпретация полученных сегментов или описание профилей групп потребителей (получение сегментов) — с одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой — они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.
— Выбор целевых рыночных сегментов-целевой сегмент рынка — это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. В то же время компания должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами продаж, прибыль и имидж компании.
-Позиционирование товара — т.е. обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование продукта является логическим продолжением поиска целевых сегментов, поскольку позиция продукта в одном сегменте рынка может отличаться от того, как покупатели воспринимают его в другом сегменте.
-Разработка плана маркетинга — как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как их обслуживать. Следует определить те свойства продукта, которые привлекательны для покупателей в каждом сегменте. Кроме того, необходимо определить сегменты, обслуживаемые конкурентами, а затем разработать стратегию для привлечения внимания покупателей каждого сегмента.
Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров
... рынке, понять уровень его популярности у потребителя, проверить соответствие товара современным требованиям. Объектом исследования является рынок лечебно- косметических средств (ЛКС) на российском и локальном уровне. Информационной основой для написания данной курсовой работы ...
Чем лучше сегментирование рынка, тем точнее вы сможете сфокусировать маркетинговые исследования и рекламные программы, не тратя время и деньги на те сегменты, которые не имеют достаточного потенциала для конкретного продукта.
1.2 Принципы и методы сегментирования рынков
Принцип сегментации — это способ выделить определенный сегмент на рынке товаров и услуг. Компания должна знать, как и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка.
Сегментация рынка многогранна и осуществляется на основе потребителей, продуктов и конкурентов, которые дополняют друг друга.
Для сегментации потребителей на рынке товаров и услуг используются четыре принципа. Каждую из этих четырех характеристик можно использовать для сегментации внутреннего и внешнего рынков. Характеристики принципов сегментации на мировом рынке имеют свои особенности, проявляющиеся через основные факторы и переменные.
Географический принцип сегментации — наиболее простой признак. На формирование потребностей влияют различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому принципу выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность и плотность населения, структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.
Сегментирование рынка по демографическому принципу базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).
Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому принципу.
Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому принципу подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Члены одной демографической группы могут иметь совершенно разные географические профили. Сами по себе индивидуальные характеристики психографического признака сегментации, являющиеся важными факторами при анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно мотивированными признаками для выбора рыночного сегмента без взаимосвязи с другими переменными.
Сегментация рынка по поведенческому принципу предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментации рынка выбираются такие параметры, как мотивация покупки, желаемые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, знание продукта, пригодность продукта.
«Маркетинг» «Сегментация рынка. Позиционирование»
... единого метода сегментации рынка, и различные аналитики произвольно выбирают переменные для сегментации рынка с учетом конкретных целей каждого конкретного исследования. На практике переменные объединяются для создания более полного портрета потребителя ...
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Участник рынка должен протестировать варианты сегментации, основанные на нескольких переменных, одной или нескольких одновременно, в попытке найти наиболее полезный подход для рассмотрения структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:
- метод группировок по одному или нескольким признакам;
- метод многомерного статистического анализа;
- метод сегментации по выгодам;
- построения сетки сегментации;
- метод функциональных карт.
Метод группировки заключается в последовательном разделении набора объектов на группы по наиболее значимым характеристикам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Выборка разделена на ряд подгрупп путем последовательного деления на две части.
На рисунке 1.2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора опционов часто используются при сегментации рынка.
Рисунок 1.2 — Схема классификации по методу АID
Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).
Степень сходства между лицами, принадлежащими к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства между лицами, принадлежащими к разным типам. Такой подход решает проблему набора потребителей на основе наиболее важного компонента.
Метод сегментации выгод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
1. Определение выгод, которые интересуют потребителей.
- Определите различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию льгот.
- Определите, содержат ли сегменты преимуществ различное восприятие продукта и конкурирующих брендов.
Глубокая сегментация начинается с преимуществ и работает по принципу подачи и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается с точки зрения поведения, предпочтений, желаемых преимуществ, потребительских ситуаций, демографических характеристик потребителей, географии и образа жизни.
Метод сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения основных рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
Метод функциональных карт предполагает «двойную» сегментацию: по продукту и по потребителю. Такие карты могут быть:
1 однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
Маркетинг: Анализ рынка парфюмерно-косметических товаров в России,
... настоящее время наибольшей популярностью в России пользуются товары среднего сегмента. Наши женщины пока не могут позволить себе ... хотя бы раз купили средства для лица 74% потребителей. При этом максимальная доля этих покупателей пришлась на ... "средний класс" - удачное сочетание цены и качества. Средний рынок - относительно недорогой продукт, ориентированный на большие объемы продаж. Самая ...
2 многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
После определения принципов и методов сегментации основным шагом перед выполнением фактической сегментации является выбор обоснованных критериев для этой процедуры.
1.3 Критерии сегментации различных типов рынков
После определения принципов и методов сегментации основным шагом перед выполнением фактической сегментации является выбор обоснованных критериев для этой процедуры. Очевидно, что для потребительского и промышленного рынков эти критерии будут разными. Рассмотрим их раздельно.
Потребительский рынок — это рынок для конечных потребителей, которые покупают товары для личного, домашнего или семейного использования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе следующих критериев:
— Региональные критерии — основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Фирма может использовать одну или несколько демографических характеристик для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации сосредоточены на выявлении и использовании географических различий.
Основные региональные критерии следующие:
1) Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.
2) Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
Транспортная сеть региона представляет собой сочетание общественного транспорта и автомагистралей. регион с ограниченной сетью общественного транспорта, вероятно, будет иметь другие специфические потребности, чем регион с хорошо развитой транспортной системой и системой легковых автомобилей.
Климат также может быть критерием сегментации рынка, например, для компаний, специализирующихся на обогревателях и кондиционерах.
В структуру коммерческой деятельности в регионе входит ориентация на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих — точки быстрого питания, горожан — универмаги. В больших городах обычно есть деловые районы, в пригородах — бизнес-центры. Каждый район или торговый центр имеет свой внешний вид и обстановку, а также множество разных магазинов.
Доступность СМИ зависит от региона и существенно влияет на возможности сегментации компании. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
Позиционирование продукции на рынке
... товара; позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующему товару; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Позиционирование - это процесс обеспечения выгодного положения компании на рынке. Решив, в каком сегменте действовать, ...
Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
— Демографические критерии — основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:
1) Возрастные категории — так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
2) Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Профессия потребителей может влиять на покупки.
Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей.
Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно.
— Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:
1) Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи.
2) Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.
Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
Отбор целевых рынков компании
... разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, ... в покупке продукта. Целью данной работы является изучение процесса выбора референтных рынков компании, его информационного и методического обеспечения. В связи с этим целесообразно ...
Типы личности — критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х — лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.
Важность покупки также различная для различных потребителей.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.
Критерии сегментации промышленного рынка
Промышленный рынок — это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.
Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
- Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
- Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
- Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
- Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
- Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
Исследование рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») ...
... маркетинговых исследований: Изучение характеристик рынка; Замеры потенциальных возможностей рынка; Анализ распределения долей рынка между фирмами; Анализ сбыта; Изучение тенденций деловой активности; Изучение товаров ... компании.[6] Маркетинговые исследования бывают различных направлений, наиболее типичные представлены на рис 1.1. Рис. 1.1 - Виды маркетинговых исследований Маркетинговые исследования ...
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.
2 ОЦЕНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
2.1 Оценка сегментов рынка
Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать три момента: размер сегмента и потенциал его роста, привлекательность сегмента и возможности компании по отношению к этому сегменту. Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах их роста и ожидаемой прибыльности в каждом из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Однако «приемлемые размеры и показатели роста» — понятие весьма относительные. Большие и быстрорастущие сегменты необязательно будут самыми привлекательными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании, скорее всего, отдадут предпочтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые для данных компаний потенциально прибыльны.
Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих долговременную привлекательность данного сегмента. Например, привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действует много сильных и агрессивных конкурентов. Многочисленные существующие и потенциальные товары-заменители будут оказывать давление на цены компании, что приведет к сокращению объема прибыли, которую можно выручить на данном сегменте. Относительная сила покупателей также оказывает влияние на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели демонстрируют более сильную (позволяющую отстаивать свои интересы) рыночную позицию, чем у продавца, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или услуг или настроить конкурентов против друг друга, и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем оперирует мощный поставщик, способный контролировать цены и снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг.
Даже если сегмент имеет подходящие размеры, темпы роста и приемлемую структуру, компании следует проанализировать собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их освоение не совпадает с долговременными целями компании. Если какой-либо сегмент отвечает целям компании, то компания должна выяснить, обладает ли она достаточным опытом и ресурсами, чтобы преуспеть в данном сегменте. Компании следует приниматься только за те сегменты рынка, где она может использовать свои сравнительные преимущества.
2.2 Выбор сегментов целевого рынка
Сегментирование целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: а) сколько сегментов следует охватить; б) как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка:
- Недифференцированный маркетинг.
- Дифференцированный маркетинг.
- Концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного (массового или стандартизированного) маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах, когда фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, продававшиеся на освоенном сегменте рынка, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Оно должно разрабатывать товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Такая стратегия применяется в том случае, когда товары пользуются широкой мировой известностью и число возможных покупателей достаточно велико.
Предприятие, применяя данную стратегию, должно полагаться на методы массового распределения и рекламу. Такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки — невысоки.
Стратегия дифференцированного маркетинга стратегия диверсификации маркетинговых усилий) позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. Издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается.
При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим, не основным, сегментам на рынке товаров и услуг.
Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями.
Концентрированный маркетинг (целевой) позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих, но ограниченных регионах рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличении сбыта товаров в тех сегментах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем, добившись необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных, управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящийся на каждый рынок, будет большим при политике концентрированного маркетинга. Ведь низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса, невозможность создания собственной распределительной системы и использование чаще всего метода «снятия сливок» в ценовой политике.
Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка товаров и услуг может не оправдать надежд. Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг и весь комплекс маркетинга. Уровень издержек еще больше возрастает (затраты на маркетинговые исследования, исследования по НТП и новым технологиям, «ноу-хау» и т.д.), а конкуренция уменьшается.
Решение о выборе стратегии является индивидуальным для каждой компании. Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, которые формируют условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.
Как правило, на первых стадиях осуществления своей деятельности, предприятием используется стратегия недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, т. е. когда компания намерена масштабно проникнуть на рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфике требований различных рынков, более оправданной будет стратегия концентрированного маркетинга.
Важно, чтобы выбор пал на рынки, которые могут дать наибольшую отдачу. Выбор должен быть логическим результатом оценки всех рынков, которые перспективны для компании. Обширная программа исследования рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к системному анализу, в основе которого лежит:
- относительно недорогое кабинетное исследование (большинство данных может быть получено в своей стране);
- охват всех потенциальных рынков;
- исключение в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;
- После этого можно приступать к более дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.
Установив, на каком сегменте целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои «позиции». Таким образом, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может осуществлять собственное позиционирование.
2.3 Выбор стратегии охвата рынка
Еще одним фактором является степень однородности рынка. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на то или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг. И наконец, очень важны стратегии, применяемые конкурентами. Когда конкуренты используют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определение преимущества.
2.4 Социально-ответственный выбор целевого рынка
Тщательно выбранный целевой сегмент повышает эффективность работы компании, поскольку позволяет ей сконцентрироваться на тех сегментах, в обслуживании которых она может преуспеть. Потребители также выигрывают от целевого маркетинга, поскольку каждой группе предлагается товар, наиболее полно отвечающий потребностям ее представителей. Однако целевой маркетинг иногда встречает противодействие и недовольство со стороны общественности. Чаще всего нарекания вызывает предложение малоизученных или потенциально опасных товаров наименее защищенным и малообеспеченным группам потребителей.
В последние годы, например, производители сухих завтраков неоднократно подвергались жесткой критике за целенаправленное воздействие на детей, на которых приходится почти половина рынка сухих завтраков в США (а это порядка 10 млрд. долл.).
Критиков беспокоит, что дорогостоящие предложения и агрессивная реклама с использованием персонажей любимых мультфильмов могут одолеть естественные защитные реакции детей.
Другие проблемы возникают в случаях, когда маркетинг продуктов, предназначенных для взрослых потребителей, обрушивается — преднамеренно или случайно — на головы детей. Например, Федеральная торговая комиссия США и гражданские активисты обвинили табачные и пивные компании в том, что они нацеливают свои маркетинговые кампании на несовершеннолетних потребителей сигарет и пива. Согласно результатам опроса, проведенного компанией Adbowl, во время Суперкубка по бейсболу реклама компаний Bud Light и Budweiser пользовалась едва ли не самой высокой популярностью среди зрителей, возраст которых не превышал 17 лет. Некоторые критики даже призывали к полному запрету рекламы, ориентированной на детей.
Производители сигарет, пива и заведения фастфуда вызвали негодование, потому что выбрали в качестве целевой аудитории представителей национальных меньшинств. Например, McDonald’s и другие заведения фастфуда критикуют за то, что они рекламируют свою жирную и пересоленную пищу малообеспеченным горожанам. И действительно, именно малоимущие горожане чаще питаются в подобных заведениях, чем другие категории граждан. Еще в далеком 1990 году компания R.J. Reynolds вызвала настоящую бурю гнева, огласив планы по выпуску новых сигарет марки Uptown, предназначенных для малообеспеченных афроамериканцев. Из-за протестов общественности имидж компании был серьезно подорван. Аналогичную ошибку совершил и известный производитель пива G. Heileman Brewing, выбравший в качестве целевой аудитории своего нового сорта крепкого пива PowerMaster темнокожее население.
Быстрое распространение Интернета и электронных СМИ, расширяющих возможности маркетологов, подняло новые вопросы о злоупотреблениях в целевом маркетинге. Интернет увеличивает охват целевой аудитории и обеспечивает обращение непосредственно к ней. Это облегчает путь на рынок сомнительным изделиям и открывает возможности для недобросовестной рекламы, направленной на наименее защищенных по- требителей. Как заметил один из экспертов, “представитель целевой аудитории может прочесть составленное сециально для него вводящее в заблуждение рекламное сообщение прямо на экране своего компьютера”.
Не все попытки сконцентрировать маркетинговые усилия на детях, этнических меньшинствах и других особых сегментах вызывают такую критику. Часто они предоставляют действительную выгоду своим целевым потребителям. Например, детская зубная паста компании Colgate-Palmolive имеет специальные добавки, помогающие приучить детей чистить зубы дольше и чаще: эта паста образует меньше пены, имеет приятный вкус, в ней встречаются яркие крупинки. Благодаря этому процедура чистки зубов превращается в увлекательное занятие, что заставляет детей чистить зубы дольше и чаще.
Таким образом, при проведении целевого маркетинга основной проблемой является не то, на кого направлены действия компании, а то, как и зачем. Недовольство возникает в случае, когда производители пытаются получить прибыль за счет целевых сегментов, предлагая сомнительные товары и используя недобросовестные методы. Социально ответственный маркетинг требует при проведении сегментации и выборе целевых рынков учитывать интересы целевых потребителей, а не только интересы компании.
3 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
3.1 Выбор общей стратегии позиционирования
После того как компания выберет сегменты рынка, ей нужно решить, какие позиции она хочет занять в этих сегментах. Позиционирование товара -это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. “Продукты создаются на заводах и фабриках, а бренды-в умах людей”, -говорит один из специалистов по позиционированию.
Потребителей часто заваливают разной информацией о товарах и услугах. Принимая решение о покупке какого-либо товара, покупатели просто не в состоянии оценить его объективно. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий и позиционируют в своем сознании.
Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор мнений, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, при помощи или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять этот процесс на волю случая. Они планируют занять именно те позиции, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а чтобы занять эти запланированные позиции, они разрабатывают маркетинговые программы.
Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, выбирая стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. преимуществ товара или услуги. Так компания пытается ответить на важнейший для потребителя вопрос: “Почему я должен покупать товары вашей марки?”
Предложение ценности-полноценное позиционирование торговой марки, полный набор преимуществ товара или услуги, на основе которых строится стратегия позиционирования.
На рисунке 3.1 показаны варианты предложения ценности, на основе которых компания позиционирует свои товары. Затененные ячейки-это наиболее выигрышные предложения, использование которых обеспечит компании конкурентное преимущество. Более светлые ячейки представляют самые неэффективные предложения, а центральная ячейка соответствует нейтральному предложению. Ниже мы рассмотрим пять выигрышных ва- риантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров: больше за больше, больше за столько же, больше за меньше, столько же за меньше, меньше за еще меньше и больше за меньше.
Рисунок 3.1-Возможные варианты предложения ценности
- Больше за больше
Используя при позиционировании стратегию “больше за больше”, компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки на его производство. Машины Mercedes-Benz-пример предложения товаров высокого качества. Они снискали славу высокоэффективных, надежных и престижных товаров, но и стоят они совсем не дешево. Эти товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с высшим обществом. Обычно разрыв в цене между этими товарами и их конкурентами намного больше, чем разрыв в качестве.
Продавцы, предлагающие “только лучшее”, встречаются во всех отраслях. Обычно потребители удивляются, если на рынке товаров экстракласса появляется новый игрок, но иногда им это даже нравится. Кафе Starbucks вышло на рынок с непривычно высокими ценами на весь ассортимент своих товаров и услуг. Компаниям стоит изучить возможность предложения товаров и услуг по принципу “намного больше за намного больше”.
Стратегия “больше за больше” довольно-таки рискованна. Товары этой группы часто подделывают, предлагая якобы аналогичное качество за меньшие деньги. Продажа предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема,-занятие доходное, но становится рискованным при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель отказывается от товаров, не являющихся предметами первой необходимости.
- Больше за столько же
Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более низкой цене, нередко угрожают фирмам, выбравших стратегию “больше за больше”. Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: “Возможно, впервые в истории продажа автомобиля, стоящего 72 тыс. долл., за 36 тысяч может считаться удачной сделкой”. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, в популярных у автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету со сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли новый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, что почти в два раза больше средних показателей по отрасли.
- Столько же за меньше
Принцип “столько же за меньше” может стать отличной стратегией, ведь любой человек согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, как и у конкурентов, но дешевле. Компания Dell Computer предлагает товары аналогичного качества, но с лучшим соотношением цена-качество.
Другие компании предлагают аналогичные по качеству, но более дешевые марки товаров для того, чтобы увести покупателей у лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более дешевые чипы для микропроцессоров компании-лидера Intel.
- Меньше за еще меньше
Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Далеко не все люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители с радостью соглашаются на товары более низкого качества, меняя при этом лучшее на выгодную цену. Например, многие путешественники готовы отказаться от дополнительных услуг вроде бассейна, кабельного телевидения, ресторанного питания и прочего. Гостиничные сети, учитывая подобные желания, предлагают номера без излишеств, но дешевле.
Позиционирование по принципу “меньше за еще меньше” удовлетворяет потребителей с заниженным требованиями к качеству или функциональным характеристикам дешевых товаров. Southwest Airlines, самая доходная авиакомпания США, также позиционируется по этому принципу. Один из аналитиков резюмирует такое позиционирование Southwest Airlines по этому принципу следующими словами: «Здесь отсутствует роскошь, зато здесь все очень дешево и очень весело».
- Больше за меньше
Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу “больше за меньше”. Многие компании избрали именно такую политику. Например, компания Dell Computer утверждает, что ее компьютеры и по цене, и по функциональным возможностям лучше компьютеров других производителей. Procter & Gamble утверждает, что ее стиральные порошки превосходят порошки конкурентов по качеству и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке.
Тем не менее, в долгосрочном периоде компаниям трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров требует больших издержек, поэтому компании все сложнее удерживать низкую цену при неизменном качестве. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть конкурентам, использующим иные стратегии.
Важно, чтобы компания выбирала и развивала свою стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребностям ее целевых потребителей. Предложение по принципу “столько же за ту же цену” не дает конкурентного преимущества, делая фирму одной из многих. Компании, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений, “столько же за больше”, “меньше за больше” и “меньше за ту же цену”, неизбежно проигрывают конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары компании просто перестают покупать.
3.2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам
Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.
Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. — товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда — пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.
Пивоваренные компании Балтика и Степан Разин приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную компанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой в зависимости от того, какой из них в продаже на рынке.
Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рисунок 3.2) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру.
Рисунок 3.2-Конкурентная карта позиционирования
Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»).
Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому.
4. проведение сегментации рынка товаров (услуг) оао «керамин»
1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
ОАО «Керамин» — крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории СНГ, но и во всей Восточной Европе. В состав ОАО «Керамин» входят:
- Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу.
- Минский керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику.
- Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год).
- Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, унитазы, пьедесталы и т.д.)
- Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.
Кроме того, на балансе ОАО «Керамин» находятся: 5 общежитий, детский сад, здравпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, пионерский лагерь на 350 мест, молодежный центр «Ритм», стол заказов, финские бани и комнаты отдыха (в каждом цехе).
На предприятии работает около 3-х тысяч человек, каждый третий работник в возрасте до 30 лет и каждый третий имеет высшее образование.
ОАО «Керамин» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние годы. Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная структура управления и эффективная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту.
Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела.
У ЗАО “Керамин” линейно-штабная организационная структура.
Такой вид организационной структуры является развитием линейной и призван ликвидировать ее важнейший недостаток, связанный с отсутствием звеньев стратегического планирования.
Линейно-штабная структура включает в себя специализированные подразделения (штабы), которые не обладают правами принятия решений и руководства какими-либо нижестоящими подразделениями, а лишь помогают соответствующему руководителю в выполнении отдельных функций, прежде всего, функций стратегического планирования и анализа. В остальном эта структура соответствует линейной.
Таблица 4.1 — Динамика производства ОАО «Керамин» в натуральном и стоимостном выражении с 2008 по 2013гг.
| Продукция | 2009год | 2010 год | 2011 год | Темп роста % 2011 | Отклонение за 2011 | |||||||||
| 2009 | 2010 | 2009 | 2010 | |||||||||||
| Кирпич, т. шт. | 59931 | 48341 | 0,87 | 0,81 | -7371 | -11590 | ||||||||
| Облицовочная плитка, т. шт. | 5882 | 60723 | 5878,9 | 0,99 | 0,97 | -3,1 | -193,1 | |||||||
| Плитка для полов, в т.ч. плитка «грэс» т. шт. | 1763,8 42,0 | 2527 8 | 3456,4 2243,0 | 1,96 | 1,37 | 1692,6 | 929,4 | |||||||
| Плитка для фасадов, т. | 76,3 | 14,5 | 13,2 | 0,17 | 0,91 | -63,1 | -1,3 | |||||||
| Минвата и изделия из нее т. | 162,8 | 124,3 | 114,6 | 0,70 | 0,92 | -48,2 | -9,7 | |||||||
| Изделия Санстройфарфора, т. | 587,0 | 590,5 | 478,9 | 0,82 | 0,81 | -108,1 | -111,6 | |||||||
| Черепица, шт. | 1626,7 | 732,6 | 571,2 | 0,35 | 0,78 | -1055,5 | -161,4 | |||||||
| Товарная продукция в сопоставимых ценах на 01.01.2005 г. | 10537 | 15395 | 19521 | 1,85 | 1,27 | 8984 | 4126 | |||||||
| Темп роста производства | 120,2 | 146,1 | 126,8 | 1,05 | 0,87 | 6,6 | -19,3 | 3690 | 5258 | 6776 | 1,83 | 1,29 | 3086 | 1518 |
| Среднемесячная з/плата всего персонала | 4388,8 | 9073 | 45761 | 10,4 | 5,04 | 41372,2 | 36688 | |||||||
Из табл.1 видно, что темп роста к 2011 г. постепенно уменьшается, а отклонение увеличивается, исходя из этого нужно делать вывод, что производство постепенно снижает свои мощности это обусловлено уменьшением реализации продукции. Для этого нужно предпринимать меры по более эффективной реализации продукции, например, увеличить рекламу, улучшить качество выпускаемой продукции при помощи усовершенствования или покупки нового оборудования.
4.2 Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия
Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО «Керамин» необходимо отметить следующее. Во-первых, из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе «грэс», которые будут рассматриваться как потребительские товары. Во-вторых, при проведении сегментации упор будет сделан на конечных потребителей (на домашние хозяйства), поскольку в рамках данной курсовой это наиболее целесообразно из-за большей доступности информации.
В 2012 году было проведено анкетирование покупателей облицовочной керамической плитки г. Минска. Число опрошенных составило 20 человек. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки.Кроме того, в работе будут использованы результаты опроса строительных компаний Республики Беларусь и России, проведенного фирмой CfK Market Research Russia (2014год).
Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по:
- Географическому признаку.
Сегментация по этому признаку будет в себя включать: сегментирования по областям, численности населения и климату.
По областям включает Минскую, Гродненскую, Гомельскую, Брестскую, Витебскую, Могилевскую области. При сегментирования рынка, наиболее востребована керамическая плитка в Минской области — 46 %, в Брестской и Могилевской области — 27 %, в Гродненской — 13 %, в Витебской — 10 %, а в Гомельской реализация керамической плитки составила 4 %. Но в Минской области наибольший уровень конкуренции, больше развита транспортная сеть и СМИ, чем в других областях.
Керамическая плитка больше реализуется в Минской области, так как численность населения там выше, следовательно и спрос на нее соответственно тоже выше.
Климат по всем областям умеренный, что улучшает реализацию керамической плитки, это обусловлено частой перемены погоды.
- Демографическому признаку
Сегментация будет в себя включать: возраст, пол, уровень дохода, заработная плата, виды профессий.
Сегментация по видам покупателей обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации представлены в таблице 4.2.
Таблица 4.2-Сегментация по видам покупателей
| Виды покупателей | Домашние хозяйства | Диллеры и торговые дома | Строительные компании | Подрядные Организации | Оптовые фирмы | Организации для собственных нужд |
| Доля в общем объеме сбыта | 2% | 35% | 20% | 5% | 25% | 13% |
При сегментировании потребителя по возрасту, керамическую плитку в основном приобретают покупатели с возрастом от 25 до 50 лет.
Сегментирования потребителя по полу подразделяются на мужчин и женщин. Керамическую плитку больше приобретает мужской пол, это связано с тем, что мужчины более тесно связаны со строительными специальностями.
Керамическую плитку покупатели приобретают со средней заработной платой. С заработной платой выше среднего покупаю чуть реже, это связано с тем, что у ЗАО “Керамин” существует много конкурентов на рынке, которые могут предлагать плитку немного выше стоимости данной с лучшим качеством и дизайном.
При сегментировании по видам профессий в основном приобретают керамическую плитку работники торговли и сферы обслуживания, руководители государственных учреждений, руководители предприятий и акционерные сельхозпредприятия.
- Психографическому признаку
При сегментировании психографическим методом учитывается социальный слой.
При сегментировании социального слоя выделяют следующие аспекты: потребители, не имеющие среднего достатка, потребители более высокого уровня достатка (чем средний), потребители очень высокого достатка. При сегментации керамической плитки в Минской области наибольшее количество потребителей покупает со средним и высоким уровнем достатка. Этот сегмент способен покупать довольно качественную плитку по цене от 4 до 8 долл./м2.
Обратимся к Республике Беларусь и попробуем провести сегментацию потребителей по уровню доходов и предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Минске. Для этого воспользуемся результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (таблица 4.3).
Таблица 4.3-Сегментация потребностей г. Минска по уровню доходов и предлагаемых цен
| Предельный уровень цен (долл.США/м2) | Уровень дохода, в долл. США | ||||
| 50-100 | 100-150 | 150-200 | 200-300 | более 300 | |
| менее 2-х | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 |
| 2-4 | 3 | 1 | 2 | 0 | |
| 4-6 | 1 | 1 | 3 | 0 | 0 |
| 6-8 | 0 | 0 | 1 | 0 | 1 |
| 8-10 | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 |
| более 10-ти | 0 | 0 | 1 | 0 | 1 |
| Итого | 4 | 4 | 8 | 0 | 4 |
В таблице на пересечении столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек).
Проанализировав данные таблицы 3, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 2-4 долл/м2 (35%) и 4-6 долл/м2 (25%).
Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 150-200 долл., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 2-6 долл/м2.
Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам плитки таблицы 4, 5).
Таблица 4.4-Частота покупок керамической плитки
| Частота покупок | Количество ответов | Доля в %-тах |
| Раз в 5 лет | 6 | 30 |
| Раз в 10 лет | 8 | 40 |
| Раз в 15 лет | 2 | 10 |
| Раз в 20 лет | 4 | 20 |
Из таблицы 4.4 видно, что покупатели в основном приобретают керамическую плитку раз в 10 лет, значит плитка хорошего качества.
Таблица 4.5-Предпочтительные свойства плитки
| Свойство облицовочной плитки | Оценка свойств покупателем | Ранг | |||||
| 1(наивысшая) | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | ||
| Цена | 8 | 0 | 1 | 7 | 0 | 4 | 3,15 |
| Цветовое оформление | 5 | 5 | 1 | 3 | 0 | 2,7 | |
| Наличие рисунка | 0 | 3 | 0 | 3 | 5 | 9 | 4,5 |
| Размер плитки | 0 | 2 | 8 | 4 | 4 | 2 | 3,8 |
| Оригинальность | 1 | 7 | 1 | 3 | 6 | 2 | 3,05 |
| Соответствие интерьеру | 6 | 3 | 4 | 2 | 2 | 3 | 2,7 |
Как видно из таблицы 4.5, наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), цена (ранг равен 3,15), размер (3,8) и наличие рисунка (4,5).
Следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающая, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является невозможным из-за недостаточного объема исходной информации.
Для успешного функционирования предприятия ему необходимо придерживаться стратегии, которая должна учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на керамическую плитку (в пределах 2-8 долл./м2); поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или иного вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный (31% строительных компаний, которые используют продукцию «Керамина» считают, что на предприятии недостаточно широкий ассортимент продукции); предлагать удобные условия поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде чем это сделают конкуренты.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании изученного материала можно сделать вывод, что сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
В первой главе данной курсовой работы были изучены методы, принципы и цели рыночной сегментации, также показан процесс сегментации различных типов рынка.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов, которых желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из них. Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация — не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос — могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).
Во второй главе был рассмотрен процесс выбора и оценки целевых сегментов, выбор стратегии охвата рынка, а также социально-ответственный выбор целевого рынка.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных в первой главе.
В третьей главе представлено понятие позиционирование товара на рынке, рассмотрен выбор общей стратегии позиционирования и позиционирование товара по отношению к конкурентам.
Позиционирование рынка — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
В четвертой главе основное внимание было уделено практической части. Была произведена сегментация рынка керамической плитки для ОАО «Керамин». Так, были выделены определенные признаки для сегментации, исходя из которых были выбраны некоторые целевые сегменты. Количество целевых сегментов было выбрано исходя из целесообразности и в рамках имеющей информации. Для выделенных целевых сегментов была проанализирована ситуация, были изучены конкуренты и даны рекомендации по формированию плана маркетинга и позиционирования товара.
Таким образом, несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
