Реклама вообще отнюдь не просто информация, как может показаться на первый взгляд. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться.
Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, выбираться по желанию рекламодателя. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, всегда есть явная или неявная положительная оценка.
Потребители не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения являются результатом воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целевое программирование. Хотя на самом деле это чистейшая правда.
Мы выбрали тему курсовой работы «Психологические влияния в рекламе», так как она проблематична. Современный рынок все больше и больше насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, причем многие из них буквально «подталкивают» друг друга, чтобы привлечь внимание покупателей. Поэтому изучение психологических аспектов рекламы крайне важно. Несмотря на их активное изучение специалистами, проблемы, связанные с психологией рекламы, практически не изучаются. [2]
Целью данной курсовой работы является характеристика отдельных методов психологического воздействия рекламы на потребителя и выявление наиболее эффективных из них. Существует немало важных компонентов психологического воздействия. Они объединены в некую целостную высокоэффективную систему, которая, постоянно совершенствуясь, становится все более эффективной, о чем свидетельствуют миллиарды долларов на рекламу, объем научных исследований и значительные доходы. Именно эти компоненты будут рассмотрены в данной работе.
2.ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ.
2.1 КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ .
На рубеже XIX-XX веков реклама в психологии считалась односторонним воздействием рекламодателя на потребителя. И сейчас эта точка зрения все еще высказывается и принимается некоторыми авторами.
Когда коммерческая реклама представлена в виде одностороннего воздействия рекламодателя на потребителя, а психология рекламы представлена только как прикладная дисциплина, необходимая для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи перед психолог окажется довольно узким. он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки методов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейро-лингвистичского программирования, технологий типа « 25 кадра» и пр. Иногда к задачам рекламной психологии относят также элементарный обман, основанный на фальсификации фактов, искажении информации, необоснованном преувеличении или манипулировании собеседником во время переговоров.[4]
Интернет-реклама и оценка ее эффективности
... по структуре сходно со многими определениями различных типов рекламы, с разницей только в способе распространения. Приведем аналогичное понятие интернет-рекламы, но с несколько другой стороны: «интернет-реклама — оповещение потребителей различными средствами, представленными в ...
В начале ХХ века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались в основном как внушение, суггестия, т.е. способ психологического воздействия на волю человека с целью « создания у него потребности в рекламируемом товаре». Была выдвинута гипотеза, что такие потребности могут быть в определенном смысле созданы искусственно, правильно принимая во внимание психологические процессы потребителя.
Так К. Т. Фрилендера в первую очередь интересовала психология людей, которым изначально не нужно было покупать какие-либо продукты. Он утверждал, что реклама, которая дает потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам нужно рассматривать только рекламу, которая стремится повлиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фриландер считал, что в этом случае рекламодатель сможет более наглядно продемонстрировать свой профессиональный уровень.
В начале века в американской психологии ( практически параллельно с функционализмом) начинает развиваться новое психологическое направление — бихевиоризм, который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы , тем самым, «лишили» его иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознано реагировать на нее.[2]
Как пишут историки психологи Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, основатель американского бихевиоризма Дж. Б. Ватсон в какой-то момент своей жизни оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он считал, что люди ведут себя как машины и что их поведение как потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он считал, что поведение потребителей следует изучать в лабораторных условиях, и утверждал, что рекламные объявления должны фокусироваться не столько на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатление новым изображением или дизайном. Цель рекламиста, по ДЖ. Б. Ватсона, состоит в том, чтобы вызвать у потребителя чувство неудовлетворенности товарами, которые он уже приобрел, и стимулировать желание иметь новые.
Сегодня многие профессионалы по-прежнему убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама может напрямую создавать спрос на рекламируемые товары и услуги, как будто из ниоткуда, искусственно, «с нуля». Подобные взгляды часто подвергаются критике в научной психологической литературе и в литературе по маркетингу, признается лишь косвенное участие рекламы в формировании потребности в рекламируемом продукте.[3]
2.2.ПРОБЛЕМА МОДЕЛИРОВАНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ
С конца XIX века делаются попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психических процессов, на которых должна базироваться рекламная стратегия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздействия на покупателя:
Реклама и стимулирование сбыта (3)
... методы использования рекламы и стимулирования сбыта. Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и ... решения о рекламе Значительное. Связь покупки с воздействием рекламы Трудно проследить. Бюджет расходов на рекламу % от ... общение с покупателями по телефону, факсу Общий недостаток индивидуальной рекламы: небольшой круг покупателей и ограниченные возможности ...
1.
Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания(Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest ), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.
2.
Данная модель характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определенной аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), Убеждение (Convection ) и действие (Action).
3.
Формула является аббревиатурой шести этапов процесса продажи товаров: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.
4.
Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов).
Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.[7]
Анализируя предложенные модели, можно сделать несколько выводов. Так, например, неясно, как взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в1896 году. Как рекламное воздействие, начиная с привлечения внимания, заканчивается покупкой товара. Формула не раскрывает психологическую структуру рекламного воздействия как систему взаимосвязанных элементов или ее фаз.
Существует сложная последовательность причинно-следственных связей между привлечением внимания и действием, определяемая большим количеством психологических и других факторов. Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потребности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально психологические установки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Даже введение «мотивной» модели и трансформация формул AIDA и AIMDA ничего существенного не добавили. Существенных фактов оказалось гораздо больше, чем их можно было бы уместить в короткую формулу.
В настоящее время еще некоторые авторы используют формулу AIDA (AIMDA).
Мягко отражает динамику психологических процессов потребителя с точки зрения воздействия рекламы. Хотя другие исследователи выступают ее критикой.
Конкурентоспособность товаров предприятия
... предлагаемых на рынке, и покупает тот, который лучше всего отвечает его потребностям. При оценке конкурентоспособности товаров ... ее удовлетворение. Основа оценки конкурентоспособности — исследование потребностей покупателя. В момент покупки каждый потребитель выбирает нужный ему товар из ряда аналогов, ...
Несколько позже была предложена модель ACCA. Эта формула включает убеждение как один из основных элементов психологического воздействия. Недостатком модели (помимо указанных выше) является, на наш взгляд, недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения. Ведь человека нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Очевидное преимущество формулы — введение процесса принятия решений, механизма сравнения.
Преимуществом модели, описываемой формулой, DIBABA (1953г.) является ориентация на потребности покупателя, понимания роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.
В 1961 году была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной предпосылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает цену, продукт, систему распределения продукта, систему стимулирования сбыта.
Попытки разработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практики формулы являлись субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.[4]
3. МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
3.1.УБЕЖДЕНИЕ
Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в демонстрации потребителю преимуществ определенного товара и необходимости его покупки с помощью аргументации. Особенность процесса убеждения заключается в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т.е. реклама обращается к его разуму.
убедить покупателя в необходимости покупки определенного товара можно только при наличии у покупателя определенной потребности, когда товар ему интересен. Если ему предлагают то, что его совсем не интересует, процесс убеждения бессилен.
Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в свою пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но…». Для того, чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т.п. Существует «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламе, «перевешивают» ваши отрицательные аргументы, покупка состоится. Если нет – покупки не будет.[5]
Вы хотите быть здоровыми? Наш медицинский центр…».
Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третий — негативная информация, предупреждающая покупателя о трудностях. А то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необходимо иметь в виду, что негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя – его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице и т.д. В целом негативная привлекательность в рекламе нарушает ее основной принцип: «приятные впечатления от приятного». Рекламодатель должен четко понимать, когда и когда нельзя использовать негативную информацию.
Отчёт по практике «Особенности рекламы в гостиничном бизнесе ...
... производить единицу продукции по более низкой цене, а затем продавать ее по более низкой цене. Таким образом, реклама позволяет клиентам покупать товары по более низкой ... понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования запланированного расточительства, изощренного манипулирования потребностями людей, организации принудительного потребления, аморальных методов воздействия на ...
В процессе рекламного убеждения специалисты выделяют два типа аргументов: логические и психологические.
Логический, Психологический способ
их купили столько-то миллионов человек.
Рекламная практика показывает, что призывы психологического, а не рационального плана оказываются более успешными. Это, конечно, не означает, что вы можете игнорировать логический способ изложения аргументов в пользу продукта. Наибольший эффект в рекламе достигается при сочетании логических и психологических аргументов.[7]
3.2.ПСИХОАНАЛИЗ
Очарование психоанализа в развитых странах объясняется падением спроса на многие продукты и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.
На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:
- наличие удовлетворенности населения прежними приобретениями;
- все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков.
В этот период забрезжили две новые идеи, подсказанные психоаналитиками:
- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым и новым покупкам;
- энергично эксплуатировать стимулы, хранящиеся в подсознании потребителей.
Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.
Исследования показывают, что реклама, использующая технологии для воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но эффективна при принятии решений.[6]
Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:
подсознательно
сексуальность
Одной из основных причин рекламы было выявление товаров и услуг с бессознательной сексуальной мотивацией и предпочтениями. Продукты часто делали привлекательными с помощью обнаженных или полуобнаженных тел.
Поскольку реклама стала откровенно порнографической, она начала раздражать потребителей и даже вызывать понятные протесты. Грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, капризе, фантазии отношений между полами и т.п.[5]
Психоанализ сыграл важную роль в выявлении такой важной формы рекламы, как обращение к детскому опыту. Этот опыт особенно активно использовался и до сих пор используется в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если кормящий ребенок находит утешение и удовольствие в материнской груди, то взрослые — в еде, в курении. Курение сигарет имитирует кусание ногтей, курение табака и жевательной резинки снимает стресс. Успокаивает.
Рекомендация расположить товары в магазине на уровне глаз оказалась очень эффективной, а главное соблазнительной, на изолированном и видном месте и в больших количествах, как говорится, оптом: изобилие сильно привлекает покупателей.[6]
Социальные программы отслеживают людей, которые действуют, часто не осознавая мотивов их действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять социальное поведение человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
... товаров. С другой стороны, сочетая информативное содержание с убедительностью и внушением, он оказывает эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, ... воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, ... букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их ...
Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Поэтому агрессивная реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» — не кажется очень убедительной, даже если товар действительно хороший. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Как показали социологические исследования, люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах продукта как бы случайно, когда они кажутся подразумеваемыми ими самими. Мы не оцениваем и не исследуем эти качества – мы принимаем их как должное. И даже если человеку рекламируемая вещь не нужна, он не скажет, что это плохо. Ему такая мысль даже в голову не придет.[2]
Человеческое сознание программируется латерально, т.е. косвенно. Человек обращает внимание на все, но не на свойства приобретенной вещи. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко используется в практике рекламного воздействия и называется механизмом латерального программирования психики.
Запечатлеть в памяти «очевидные» вещи — суть латерального программирования психики. Когда человеку убедительно говорят о том, что кажется самоочевидным, самоочевидным фактом, он часто теряет способность критически оценивать ситуацию. Боковое программирование напрямую влияет на поведение человека, то есть независимо от его сознания и воли.
Боковое программирование психики — это метод манипулирования сознанием другого человека, который находит самое широкое применение в рекламе.[7]
3.3. ВНУШЕНИЕ
Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности – это внушение (suggestio).
По мнению ряда авторов, под внушением (суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. Во время внушения осуществляется процесс воздействия на основе некритического восприятия информации.
Внушение выполняется с целью создания определенных состояний или импульсов для определенных действий. Суть внушения — повлиять на чувства человека, а через них — на его волю и разум.[4]
В рекламной практике используются следующие основные приемы суггестии:
- конкретность и образность ключевых слов;
- конкретность и образность качеств;
- избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;
- речевая динамика;
- воздействие звукосочетаниями.
Конкретность и образность ключевых слов, Конкретность и образность качеств, Избежание отрицательных частиц «нет» и «нет».
Речевая динамика . Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:
- мягкость и сила голоса;
- богатство интонаций;
- паузы;
- высокий темп речи.
Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, более надежен. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пройдет впустую;
Реферат язык политической и коммерческой рекламы
... язык с иностранной наукой о рекламе и самой рекламы иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе. При написании реферата ... анализ языка как инструмента воздействия. Название главы «Язык гипноза» ... Исследуются вопросы скрытых и явных сравнений в рекламе - это так ... просто покупать рекламируемые товары или выбирать политиков. ...
- тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов. В рекламных целях выгоднее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».[7]
Воздействие
установлено, что наличие или преобладание гласной «е» в словах производит впечатление чего-то маленького или незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление расслабленности и мягкости, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.[1]
3.4. ЭРИКСОНОВСКИЙ ГИПНОЗ
Суть эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники эриксоновского гипноза следующие: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор.[2]
В рекламной практике перечисленные техники используются следующим образом:
Трюизм (англ. truism –общественная, избитая истина).
Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.
Например:
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать.
Людям нравится покупать.
Хорошие хозяйки, Иллюзия выбора
Например:
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора: « Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».
Предположения (пресуппозиции
Например:
Команда: Покупайте!
Предположение (пресуппозиция): « Прежде чем вы купите товар, обратите внимание на низкую цену»; «После того как вы купите товар, порадуйте подарком своих близких». Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: «Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам ». Авторы сделали то, чего меньше всего хотели – в гипнотической команде заложили подсознательную установку «обратиться к конкурентам».
Команда, скрытая в вопросе
Например:
Команда: Покупайте!
Знаете ли вы, что только у нас, купив товар, вы получаете скидку в 10%»., Использование противоположностей
Например:
Команда: Покупайте!
Чем дольше вы читаете рекламу, тем понятнее для вас, что это надо купить»., Полный выбор
Например:
Команда: Покупайте!
Полный выбор: « Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.[7]
3.5. НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ
НЛП ( Нейролингвистическое программирование) представляет собой специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а следовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.[7]
Реклама как средство психологического воздействия
... Поэтому проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без ... прием» может даже противостоять этой мысли. Б. Витс считал, что любое услышанное слово или сообщение часто неосознанно влияет на поведение потребителей. Победит ли чужое ...
Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:
1) установление психологического контакта с объектом;
2) налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;
3) побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.
Данные элементы НЛП характеризуют так называемый «раппорт», состоящий из трех элементов: присоединения, закрепления и ведения клиента (собеседника).
Чтобы реализовать названную триаду, которая проявляется в своем триединстве, надо прежде всего определить тип представлений объекта воздействия.
Теория НЛП обосновывает три типа основных представлений объекта воздействия: визуальный, аудиальный(звуковой) и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального типа представлений человек хочет услышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сенситивного аппарата: «пощупать», «приласкать», «насытиться» и т.д.
При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говорящего, положение его глаз, а также жестикуляция, голос и дыхание.
Далее осуществляется процесс присоединения. Это делается путем создания с собеседником синхронного дыхания и темпа речи, а также обеспечения идентичности телодвижений. Так, если объект воздействия скрестил на груди руки со сжатыми кулаками, то это означает, что он закрылся и тогда никакого присоединения не произойдет: объект находится в закрытой позе. Его надо открыть, т.е. побудить расслабиться и раскрестить руки.
В процессе закрепления играет большую роль мимика, жесты, голос и ключевые слова. Именно они отлаживают процесс убеждающей коммуникации с собеседником: если мы имеем дело с визуалистом, то ему надо подавать лексику визуального плана (посмотрим, увидим, представим себе); аудиалу импонируют совсем другие слова ( послушайте, это логично, как громко); кинестетику – нечто другое (чувствуете, тяжело, нажимайте).
При ведении, т.е. в процессе собственно побуждения решается задача по убеждению собеседника. Успех в этом случае обеспечивается прежде всего за счет психологически правильного построения речи.[5]
Двойное воздействие слова
Ваше сообщение – реклама – может не содержать ни изображения, ни звукового сопровождения. И, тем не менее, оно может быть очень сильным средством воздействия.
Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.[1]
Маркетинговое исследование рынка кофе
... исследования выбраны потребители рынка кофе города Кыштым. В работе были использованы исследования специалистов: Година А.М., Божук С.Г., Голубкова Е.П., Ноздрева Р.Б., а также были использованы публикации журнала «Маркетинговые исследования» и др. Курсовая работа ... Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют выбора групп ...
Мета-программы в рекламе.
Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся «мета-программами».
Привычки мышления, как и любую другую привычку человек осознает нечетко и потому мета-программы действуют автономно.
В сущности мета-программы – это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.
Эти цензоры как бы отбирают ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.
Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то – это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то – мотивация избегания неудачи.
Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, когда они станут владельцами этого товара.
Другой мета-программой является программа «возможности – действия».
Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать новое.
Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.
Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному.[7]
3.6. ЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ.
Лингвистическое (языковое) манипулирование -это использование особенностей языка и правильного употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознано. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.
1. Манипуляции с классом сравнения.
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:
а) создание расширенного класса сравнения.
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Например: « Duracell . Непростая батарейка. Испытания доказали, что « Duracell » работает дольше, чем обычные батарейки. « Duracell » – батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным;
- б) создание суженного класса сравнения.
«Подушечки «
в) создание смещенного класса сравнения.
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «М&Мs», который назван шоколадом, а не драже, как раз иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения;
- г) создание неопределенного класса сравнения.
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случай информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества;
- д) создание вырожденного класса сравнения.
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. « Orbit Winterfresh ». Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью» . Если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и не настоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» — зимняя свежесть.
2.Манипуляции с параметрами сравнения.
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы:
а) переход количества в качество и обратно.
Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы;
- б) манипулятивные возможности слова «первый».
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение).
Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения);
- в) вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции.
В рекламе существует множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем «А», «нет более эффективного средства, чем «А». « Blend — a — med . Стоматологи свидетельствуют: лучшей защитой от кариеса нет».
Утверждение « нет лучше, чем «А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что «А» — один из лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории «Х» нет товаров лучше, чем «А». Следовательно «А» самый лучший в категории «Х»;
- г) нерелевантный параметр.
В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе «Café Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастно подается слово «настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар, а не подделка»: «Настоящие американские джинсы. Из Азии? Как это?… Настоящая японская электроника. Из Африки? – Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем « Caf é Pele ». Истинный кофе с лучших бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. « Caf é Pele » — настоящий кофе из Бразилии».
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения – некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения;
- д) двойные сравнения.
Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры;
- е) «ложные» противопоставления.
Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. « It is toasted ! (Его подрумянивают!)» (Реклама сигарет «Lucky Strike») Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
Итак, мы выяснили, что частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.[7]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучив проблемные вопросы данной курсовой работы, мы пришли к выводу о том, что реклама осуществляет свои цели именно с помощью психологических воздействий на потребителя. Можно выделить две группы методов, различающихся по степени контроля потребителя за воздействиями. Так, например, если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует отнести к различным формам внушения. Если субъект контролирует воздействие и оно каким-то образом сочетается с его мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопоставляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое воздействие следует отнести к различным формам убеждения. Производить и оценивать рекламный продукт необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства.
Следует отметить, что четкой терминологии, описывающей разные методы психического воздействия, в психологии не существует. Одни и те же авторы могут называть одни и те же методы разными терминами.
Мы считаем, что определенный метод психологического воздействия нельзя считать самым эффективным. Не следует игнорировать какие-либо методы. Лишь при их сочетании и правильном использовании достигается наибольший эффект в рекламном сообщении.
ЛИТЕРАТУРА
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/po-psihologii-reklamyi/
1. Борисова Е.Г. Алгоритмы воздействия. Москва, 2005.
2. Гуревич П.С. Психология рекламы. Москва, 2005.
3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. Москва, 1992.
4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. С.-Петербург, 2003.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва – Новосибирск, 2006.
6. Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001.
7. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2003.
