Реклама и связи с общественностью за рубежом

метки: Реклама, Рекламный, Общественность, Кампания, Товар, Рынок, Средство, Организация

Маркетинговые исследования становятся органичной частью производственно-сбытовой деятельности предприятий и осуществ­ляются постоянно, так как только непрерывно обновляемая инфор­мация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на внешний рынок и потребителей, а также позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью и опосредованно-производственно-сбытовой дея­тельностью экспортера.

Зарубежная практика свидетельствует, что экспортер получает множество полезных для осуществления своей международной рекламной деятельности данных в результате маркетинговых исследований: конъюнктурного анализа (рынка), конкурентного анализа товара), сегментационного анализа (потребителя).

В условиях ужесточающейся конкуренции у экспортера все в большей степени возникает потребность в проведении специальных аналитических работ, во-первых, дающих отправные точки для выработки направленности, определения объемов и охватов международных рекламных мероприятий, а также для выбора средств распространения рекламы и расчета бюджета, во-вторых, позволяющих контролировать ход рекламных кампаний и, в случае нежелательных симптомов, корректировать их.

Чтобы не быть застигнутым врасплох частыми сюрпризами на нестабильном рынке, экспортер должен изучить аналогичные ситуации, в которых оказываются его конкуренты, эволюцию рынка и прогнозировать их долгосрочные тенденции. Информация, полученная в результате таких исследований, помогает формулировать рекламные выступления, создавать долгосрочные рекламные сообщения.

При формировании спроса на товары народного потребления за счет рекламы учитывается общественное мнение, а при стимулировании интереса к приобретению промышленных товаров — учитываются профильные специалисты. Изучение этого мнения, неразрывно связанного с рыночными условиями, представляет собой особый экономический анализ, данные которого предопределяют маркетинг и рекламу как его компонент на зарубежных рынках. Исследование позволяет выявить индивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном, региональном или национальном масштабе, что позволяет не только обосновать направленность и географический охват международной рекламной деятельности, но и определить их специфические характеристики.

При подготовке рекламных кампаний, учитывающих круг потенциальных покупателей и оптимальную географию продаж, а позднее вовремя проведения этих кампаний осуществляются дополнительные конкретизирующие исследования, определяющие возможности, целесообразность и эффективность применения тех или иных средств распространения рекламы. Планирование конкретной рекламной кампании осуществляется с учетом бюджета, установленного на рекламу, или рекомендаций рекламных агентств о необходимых ассигнованиях.

Маркетинговый анализ деятельности организации

... маркетинговой деятельности В процессе изучения и обработки материалов использовались следующие методы исследования: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, использовались основные методы анализа. Информативную основу работы ... деятельности предприятия Маркетинг - это система организации и управления производственной и маркетинговой деятельностью ...

Таким образом, рекламная тактика разрабатывается от частного к общему на основе как комплексных, так и узкоспециализированных исследований рынка по различным факторам.

Целью данной курсовой работы является изучение рекламы и связей с общественностью за рубежом.

Для достижения цели необходимо решить следующий круг задач:

1. Рассмотреть организацию рекламной деятельности на внешнем рынке;

2. Проанализировать проведение рекламной компании за рубежом;

3. Изучить современное состояние мирового и отечественного рекламных рынков;

4. Рассмотрите возможность организации и проведения мероприятий по связям с общественностью.

1. Организация рекламной деятельности на внешнем рынке и оценка ее эффективности

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Маркетинговая программа предусматривает интеграцию действий производителя, его целей. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготов­ленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие продукта с окружающей рыночной средой. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента, внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учиты­ваются также: маркетинговая инфраструктура; людские и техничес­кие ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете,

успех рекламной кампании определяют четыре фактора, из­вестные в

западной теории рекламы как «четыре Р»:

• product (товар) — особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;

рrice (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи,

транспортных услуг;

• promotion (содействие сбыту) — выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

• place (место) — географические и физические особенности мест продажи.

Представляется правомерным к этому перечислению добавить еще одно «Р» — people (люди) — кадры, формирующие и формули­рующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность.

Место политической рекламы в политической деятельности

... политических акциях. Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных ... идеологической функции политической рекламы. Политическая реклама работает не только во время избирательных кампаний, но и в промежутках ...

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых подготовлены и проведены на основе предварительных исследова­ний с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот набор условий возникает независимо от того, заявлен ли продукт для массового спроса и промышленного использования.

Мы учитываем, как обеспечивается высокая эффективность рекламных кампаний, в том числе международных, при планировании, организации и проведении. Представляется необходимым учесть несколько факторов, в первую очередь то, что рекламная кампания — это комплекс действий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известим случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной — от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков, каждая рекламная кампания состоит из трех основных этапов: подготовительного, завершающего и заключительного. Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В этой связи различают начальную, конкурентную и безопасную фазы рекламной кампании.

Основные этапы создания и проведения рекламной кампании: планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов, организация рекламных мероприятий, их контроль и корректировка.

само собой разумеется, что любой, малейший просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания рабочей силы и материалов, влечет за собой значительные затраты для рекламодателя. Их можно свести к минимуму за счет детальной проработки сценария рекламной кампании и точного выполнения подготовительных работ, особенно планирования.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимостью покупки места или времени для нее. При планировании рекламных кампаний учитывается, что успех рыночной деятельности зависит не только от успешной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Постоянное обновление ассортимента продукции на мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла продукции. В этих условиях нужны формы уведомлений, чтобы наполнить объявления действенными обращениями, легко воспринимаемой информацией, информацией о нововведениях.

Реклама промышленных товаров существенно отличается от рекламы товаров народного потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя.

Телевизионная реклама: виды и эффективность

... телевизионной рекламы, ее виды, достоинства и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки. Во второй главе описаны характеристики плитки шоколада NUTS и анализ рекламных ... рекламы есть недостатки: 1. реклама безлична и не требует ответной реакции; 2. стоимость рекламной кампании ... ролик наиболее эффективный. 2) по характеру предоставления информации: информационные ...

Для рекламы товаров промышленного назначения не нужен столь широкий диапазон средств, как для товаров широкого пот­ребления, для которых в рекламных кампаниях определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда создается образ экспортера).

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. При этом их можно разделить на три основных направления, обеспечивающих комплексный подход к рынку, направленность творческих работ и выбор средств распространения рекламы.

В результате моделирования и расчета всего комплекса реклам­ных мероприятий на ЭВМ оптимально взаимоувязываются: целе­сообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время; кратность и частота появления рекламы.

Учитываются практически все специфические факторы, которые возникают в разных регионах и на разных уровнях продаж, а также сезонные колебания закупочной и деловой активности.

Если что-то не учтено на подготовительном этапе, особенно при планировании, то можно оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпринять шаги по исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы избежать лишних затрат. Для этого оценивается эффективность рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их реализации.

Например, затраты сравниваются с увеличением продаж рекламируемого продукта или повышением осведомленности покупателей о компании, ее продукте или бренде. Эти оценки неточны, но они позволяют рекламному агентству и персоналу рекламной компании удивить эффективностью кампании на определенном этапе или в конце кампании.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспект­ного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом социалистов, представляющих разные организации, напрямую за­висит от выбора и использования методов и форм управления, со­ответствующих требованиям складывающейся маркетинговой си­туации.

Актуальным вопросом является определение эффективности рекламных кампаний как важного элемента управления рекламой. При этом ни в нашей стране, ни за рубежом пока не выявлено точной зависимости между затрачиваемыми на конкретные рекламные кампании суммами и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезон­ности, изменения цен и т.д.).

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реа­лизуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование т.е. дал достижения запланированного объёма реализации необходимо поддерживать определённый, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу от этого объема.

Планирование и организация рекламной кампании (на примере ООО ‘Хитэк-Сибирь’)

... реклама помогала сформулировать бренд. Целью курсовой работы является изучение особенностей рекламной кампании с учетом показателей СМИ на примере ООО «Хитек-Сибирь». Задачи работы: Изучить теоретические основы проведения рекламной кампании. Проанализировать организацию рекламной кампании ... цены и предоставление его целевым потребителям. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими ...

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампа­нии установить можно: во-первых, соотношением объема продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается по тому, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В.Gunzl, оба этих подхода к оценке эффективности рекламной деятельности содержат рациональное зерно и не должны противопоставляться друг другу. Эффективность следует рассматривать с точки зрения реализации целевых программ рекламодателя. Реклама делается не столько для создания благоприятного отношения к рекламируемому объекту, сколько для достижения бизнес-цели рекламодателя.

Реклама — это лишь один из инструментов, влияющих на маркетинг продукта. Когда реклама по помогает сбыту, рек­ламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активи­зирует работу продавцов, изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предо­ставления потребительского кредита и т.д. Поэтому необходимо оценивать эффективность рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, влияющих на достижение цели рекламодателя. Оценка эффектив­ности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации то­вара.

Для проведения такой оценки американские специалисты рекомендуют зарезервировать около 5% от суммы, выделяемой на рекламные цели. Эти средства используются для анализа текущих результатов рекламных кампаний.

В сфере рекламы невозможно достичь такой же точности измерения эффективности, как, например, при определении производительности путем оснащения производства новым оборудованием. Вмес­те с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнова­ния на рекламную кампанию, а также корректировать ее направ­ленность:

• системное накопление и использование в работе писем и заме­чаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию н выявляющих ее достоинства и недо­статки;

— целенаправленный учет запросов на поставку товара пли до­полнительную информацию о нем, подоенных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, уст­ные сообщения и т.д.) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает воз­можность повысить эффективность рекламных кампаний, используя технологию директ-маркетинга путем форми­рования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре),

Реклама ценный экономический фактор потому что . География против ...

Он рассказал изданию, что был ошеломлен во время своего визита в Москву, где на одной из конференций он услышал, что Израиль приводится в качестве примера как страна, где ученые отлично подготовлены. Горовиц сказал россиянам, что в Израиле нет обучения - скачок в развитии высоких технологий произошел благодаря «подарку» - тысячам репатриированных специалистов. «Они задумались и поняли, вдруг, ...

— анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершен­ные им действия,

• использование исследований, которые проводят с целью стиму­лирования интереса читателей и привлечения рекламодателей неко­торые средства распространения рекламы,
• обращение к специализированным исследовательским органи­зациям, которые устанавливают число потенциальных потребите­лей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

Эффективность рекламной деятельности экспортера может быть определена с высокой степенью точности путем анализа затрат на рекламу. Характерно, что в специфических условиях, соз­давшихся в нашей стране, отечественные экспортеры в первую очередь отдают предпочтение печатной рекламе (проспектам, каталогам, листовкам), так как она дает возможность представлять информацию о производстве и экспортируемых товарах на переговоpax, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.

Малые объемы реализации отдельных товаров, вызванные, правило, лимитированными экспортными возможностями, а ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулируют использование за рубежом высокоэффективных, особенно для экс­портных изделий широкого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет).

На втором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем — затраты на сувенирные изделия, (настенные календари, настольные дневники и т.д.).

В то же время существует ограниченное использование такого эффективного средства рекламы, как прямая почтовая рассылка, которая не требует выделения иностранной валюты.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, позволяющих косвенно определять эффективность рекламного воздействия на конкретную аудиторию в ходе рекламных кампаний. Одним из таких методов является экспертная оценка редакционным и художественным советами, в состав которых входят специалисты разного профиля, работающие в сфере рекламы. Другой — обзор рекламной продукции отечественными и зарубежными специалистами, в результате которого раскрываются достоинства и недостатки текстов, иллюстраций, дизайна, полиграфии, тематической направленности и функциональности рекламы.

2. Особенности проведения рекламной компании за рубежом

Международная рекламная кампания — это совокупность рекламных мероприятий, проводимых извне: производителем или продавцом товара. Участниками крупномасштабной международной рекламной кампании, помимо рекламодателя, обычно выступают рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, а также органи­зации товаропроводяшей сети — коммерческие агенты (националь­ные, региональные), дилеры.

Есть три способа управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Внедрения контекстной рекламы. Контекстная реклама – путеводитель для новичков

... случае складывается из совокупной цены за все клики вашего рекламного бюджета; Способ настройки рекламной кампании. Обычно системы контекстной рекламы при создании рекламной кампании по умолчанию предлагают вам воспользоваться стратегией “” . Это означает, ...

Под централизованным контролем понимается контроль, при котором в рекламном агентстве принимаются тактические и творческие решения, которому рекламодатель, утверждающий такие решения, отводит роль центра управления рекламной кампанией. Дочерние компании этого агентства или местные рекламные организации в регионах, где проводится кампания, только выполняют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия

Управление, при котором решения принимаются местными рекламными агентствами, но согласовываются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рекламном рынке наблюдается тенденция отхода от централизованного управления во избежание неэффективных авторитарных решений.

При децентрализованном управлении дочерняя компания производственной компании, а также ее коммерческие агенты независимо или через местные рекламные агентства создают отдельные рекламные программы, которые объединяются в общую программу, утверждаемую руководством компании. При этом учитывается специфика продаж в отдельных регионах. При этом подход к созданию таких программ в центре, филиалах и торговых агентах разный. В результате рекламные кампании сложно анализировать и адаптировать.

Принцип децентрализации целесообразен в случае дифференцированной продуктовой специализации филиалов с учетом конкретных изменений рыночной конъюнктуры. В этом случае материнская компания контролирует только уровень и размер прибыли, а также возврат инвестиций.

Дочерние и дочерние компании имеют возможность выбирать рекламную политику, создавать рекламные материалы и проводить рекламные кампании. Однако эта свобода обычно ограничивается рекламой товаров и не распространяется на престижную рекламу, которая создает имидж материнской компании.

Положительная сторона децентрализации по отношению к новым тенденциям на конкретных рынках. Минусы: большие затраты на исследования, предвкушение рекламных кампаний, а также на разработку и подготовку рекламы, так как средства, выделенные на эти цели, разбросаны по отделам, филиалам, торговым агентам.

В последнее время все шире применяется смешанный метод, когда в соответствии с планом-программой маркетинга опреде­ляются и формируются общие для самой фирмы и ее отделений из коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности и, соответственно, рекламных кампаний, а конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах. Компания-рекламодатель, часто по согласованию с координирующим рекламным агентством, исправляет их, принимая во внимание предложения, поступившие с мест на рекламные ассигнования, завершает общую программу и утверждает руководящие принципы рекламной деятельности.

Таким образом, смешанное управление рекламной кампанией сочетает в себе элементы централизованного и децентрализованного управления и, с некоторой гибкостью, позволяет обеспечить высокий уровень унификации рекламных продуктов. С одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой — нежелательные последствия непредвиденных действий в сфере рака, как компания, контролирует рекламную деятельность своих дочерних компаний, филиалов, агентов. Формулируя цели рекламных кампаний, соответствующих общей стратегии корпорации, фирма в то же время помогает осуществлять их, поддерживая денежными средствами, и в случае необходимости предоставляет высококвалифици­рованные консультации, экспертизы, участвует в планировании рекламных кампаний. Страновым и региональным отделениям, дочерним и агентским фирмам позволяется самостоятельно решать вопросы, связанные с творчеством, выбирать средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделяемых бюджетов.

Оценка эффективности рекламной деятельности клиентоориентированной фирмы

... исследования является эффективность рекламной деятельности АО ТД «Перекресток» в г. Перми. Информативную основу для данной курсовой работы составляют такие источники, как учебная литература по маркетингу и рекламе, ... информации с заранее известным (или скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено маркетинговых коммуникаций Боднар А.В. Концептуальные основы планирования рекламной кампании ...

Если фирма выбирает смешанный способ управления рекламными кампаниями, то она достаточно на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах существенно возрастут. Поэтому смешанный способ управления рекламной деятельностью, как и централизованный, предполагает усиленный контроль за стоимо­стью рекламных кампаний.

Выбор метода управления рекламной кампанией в первую оче­редь оказывает влияние на возможности унификации рекламной продукции. Очевидно, что ее степень зависит от дифференцированного или недифференцированного маркетинга, определяющего подходы к воздействию на рекламную аудиторию. При недифференцированном подходе разработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов — макетов, диапозитивов, логотипов, кино- и видеоверсий и т.д., — как правило, осуществляются централизованно в рекламном агентстве, с кото­рым сотрудничает рекламодатель. Рекламное агентство планирует и по согласованию с рекламодателем публикует рекламу в общенацио­нальных либо местных средствах ее распространения. В рекламные материалы на местах вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.

Дифференцированный подход к рекламе требует значительных усилий. Обычно он применяется для товаров, содержание и форма рекламы которых (визуализация, тексты, музыкальное сопровожде­ние) в значительной степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. Учитываются не только ограничения, уста­новленные местными регулирующими органами, но и различия, предопределенные образом мышления и традициями населения в регионах, подвергаемых рекламному воздействию.

Реклама как правило, создается силами местных рекламных агентств, которые получают от рекламодателя только исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществ­ления рекламы: характеристики товара, данные о его особенностях, потребительных свойствах и достоинствах, базовые рекламно-графические решения, например, товарные знаки, методические запил, как применять элементы единого стиля и т.д.

Дифференциация потребителей и интеграция рынков, происходящие в одно и то же время, заставляют при осуществлении рек­ламных кампаний находить оптимальные решения возникающих проблем унификации рекламы.

Один из крупнейших специалистов по маркетингу С. Маджаро обращает особое внимание на то, что сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одно­временно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных

Современная технология рекламной деят6льности позволяет совместить узкую целевую направленность с разнообразием реклам­ного представления на разных рынках и найти выход из ситуации, когда рекламодатель унифицировать и таким образом удешевить рекламную продукцию, в то время как специфика рын­ков требует отдельных, существенно отличающихся друг от друга решений, что ведет к ее удорожанию.

Шелкография в рекламной полиграфии

... технологиях печати, которые можно использовать для украшения печатных материалов с целью улучшения их визуального или психологического воздействия. Надеемся, предоставленная информация ... предназначенные для декорирования полиграфической продукции. Это ... рекламно-информационные материалы для оформления точек продаж (POS-материалы). Золото, серебро, металлизированные краски. В принципе, и золото, и ...

Решаются и такие проблемы, как преодоление социальных, культурных и организационных барьеров при работе с зарубежными коммерческими и рекламными отделениями и агентами, различий в национальных укладах, конечных целях деятельности.

Проблема унификации усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, нацио­нальная специфика аудитории зачастую не определяется географи­ческими границами.

Директор исследовательского управления корпорации «Дж. Уолтер Томпсон» Дж. Лэннон обратила внимание на то, что при реализации промышленными фирмами сбытовой политики рас­сматриваемая как единая американская нация сегментируется темпами, в то время как нации Европы, из которых в свое время вышли предки современных американцев, желавшие жить «одной семьей», сближаются, создавая в большей степени гомогенизированный и, следовательно, легко агрегатируемый рынок. При разработке рекламных кампа­ний, которые ставят целью будущий выход с товарами и услугами на рынки Объединенной Европы, фирмы создать, в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (USP), унифицированные европейские торговые предложения (ESP).

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, т.е. согласованию по времени, географии охвата целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампаний. В координации заинтересованы все участники. Производитель товара нуждается в грамотной и современной поддержке рекламной кампании своими коммерческими агентами в и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в резуль­тате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.

Каждая фирма, организуя достаточно масштабную междуна­родную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого ознакомить участников с особенностями и концепцией как мероприятия в целом, так и отдельных рекламных материалов, по­лучить их оценку, а также мнения и предложения, дающие возмож­ность внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалис­тами, вовлеченными в кампанию, на таких занятиях они информи­руются о времени проведения кампании, получают рекомендации, как обеспечить поддержку новому товару в этот период. Так, при сбыте сложного наукоемкого промышленного оборудования рек­ламные мероприятия координируют с деятельностью по персональ­ным контактам агентов по продаже. Этот метод весьма эффек­тивен, если стоимость реализуемой техники достаточна высока.

Показательно, что западные фирмы не только прогрессивные организационные формы и оптимальную финансового контроля рекламной деятельности коммерческих аген­тов, но и помогают им в подготовке и распространении материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Та­кая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, актив­но вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Кооперацией в области международной рекламной деятельности является совместное долевое участие (материальное, интеллектуаль­ное, техническое) фирмы-рекламодателя, а также ее филиалов и коммерческих агентов в отдельных при проведе­нии международных рекламных кампаний.

В промышленно развитых странах практика координации и ко­оперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Рекламные кампании постоянно услож­няются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наибо­лее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов.

С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рек­ламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на об­работку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нуж­ны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как пра­вило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели,

Что касается конкретизации объемов ассигнований на реклам­ные кампании, существует несколько методов их определения: фиксированного процента, соответствия рекламным затратам кон­курента, максимальных расходов, «цели-задания» и максимального доходам.

3. Современное состояние и тенденции развития мирового и отечественного рекламных рынков

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в усло­виях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональ­ные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампа­нии. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных мировые.

Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекла­мой, достоин пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние два-три десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения, благодаря чему в специальной литературе появился новый термин «со­временная реклама», в отличие от «традиционной».

Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только конкуренцией. Возникают новые, нетради­ционные -проблемы, в частности, недавние энергетический, топлив­ный и сырьевой кризисы, жизненно важная необходимость зашиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состоя­ние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное дви­жение, целью которого является зашита прав потребителя (консьюмеризм).

Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологи­чески чистые конструкции и технологии.

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, произ­водственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.

На обострение конкуренции оказывает воздействие также рез­кое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации тройки» — СЩА, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые стран — Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи — Объеди­ненная Германия.

Трудности со сбытом добавила научно-техническая революция. Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции. В результате фирмам-производителям приходится изыс­кивать значительные, порой непосильные средства на модерниза­цию производства.

В этих условиях борьба за потребителя с каждым днем стано­вится все изощреннее. Новизна и совершенство изделий для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием пред­лагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль.

4. Организация и проведение мероприятий по связям с общественностью за рубежом

Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политики и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность — вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишут статьи, очерки, репортажи и т. д.;

• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
• следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе — информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации — от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Паблик рилейшнз, или паблисити, представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества на компанию и ее продукцию. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп, нежели реклама (табл. 1).

Таблица 1

Целевые группы паблик рилейшнз