С начала 90-х в России происходило медленное и постепенное, а с середины 90-х — быстрое и внезапное развитие различных структур «связей с общественностью»: в государственных органах, коммерческих предприятиях, ассоциациях и, наконец, независимых PR-специалистов агентства . В то же время растет объем подготовки профильных специалистов в сфере связей с общественностью . Наряду с увеличением количества домашних учебных курсов, учебных пособий, диссертаций по связям с общественностью, проходила интенсивная подготовка в Российской школе связей с общественностью’’.
Осмысливая этот ’’бум’’ , аналитики констатировали , что он вовсе не является данью моде , а вполне закономерен : поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию , поскольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах , которые постоянно и профессионально занимались бы этой работой .
Связи с общественностью или , что равнозначно , ’’паблик рилейшинз’’(ПР) – важная часть современного бизнеса . Только в Европе десять ведущих PR-агентств имеют годовой доход в сотни миллионов долларов . А в мире в этой отрасли занято не менее полумиллиона человек .
ПР служат различным общественным институтам : предпринимательским структурам , органам государственной власти , некоммерческим организациям , включая учебные и научные учреждения , профсоюзы, добровольные ассоциации , больницы и т. д.
Связи с общественностью не знают границ . Они давно стали обычным явлением в США и странах Западной Европы и все больше проникают в другие регионы мира . В Китае, например, курс по связям с общественностью включен в учебные программы более ста университетов.
Так что же такое связи с общественностью? Определений, наверное, слишком много, около пятисот .
В этом курсе представлена история обучения PR, даны различные определения PR, раскрыты цель PR и его составляющие . В статье представлены практические аспекты связей с общественностью, а также связей с общественностью и бизнеса в России .
Цель курсовой работы — изучить историю PR и дать ответ на вопрос: что такое PR и его значение в различных сферах деятельности .
1 Хронология и динамика развития «паблик рилейшнз» в мировом пространстве и России.
Связи с общественностью в России: история и современность
... становление и развитие PR В России. Цель моей работы - досконально изучить историю становления связей с общественностью в России, проанализировать основные процессы и тенденции развития связей с общественностью в современной России. Цель определяет задачи: рассмотрение истории ...
Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Считается, что термин связи с общественностью возник в Соединенных Штатах, а его автором был Томас Джефферсон, третий президент США, который использовал эту фразу в 1807 году. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Джефферсон понимал, что интенсификация связей с общественностью увеличивает усилия политических институтов по укреплению доверия в национальном масштабе.
Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она практически полностью укладывается в принципы и технологии, которые сейчас относят к сфере пропаганды и агитации.
Однако доля политической составляющей в РП постепенно снижалась в связи с резким изменением социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере какого-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В ответ эти категории рабочих организовали акции протеста, и активность профсоюзов возросла.
Параллельно наметилась и другая тенденция: бизнесмены периодически проявляли недоверие к государству, спровоцированное действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.
Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.
Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы XIX в. понятие «public relations» стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага).
К этому времени в Соединенных Штатах набор инструментов для реализации усилий по связям с общественностью также резко расширился. Например, в 1830 г. здесь издавалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира число газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии — пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов и реализовали на практике первые действия в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Столкнувшись с новыми требованиями, агенты прессы создали информационные агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру, озабоченному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся связями с прессой.
Связи с общественностью (2)
... против 16 документов, где говорится о «связях с общественностью» [4] . Это объясняется тем, что в повседневной жизни между учебной дисциплиной и реальной деятельностью есть существенные различия: 1) цель пиара ... Айви Ли стал позднее. Одной из первых пиар-кампаний считается изобретенный лично Рокфеллером трюк: подарить детям новые блестящие центы. В начале 30-х годов 20 ...
Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В период 1910—1920 гг. , названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи разоблачали и освещали случаи коррупции, недобросовестных действий конкурирующих компаний, плохих условий жизни рабочих и ненадлежащей деятельности правительства. Объекты критики разрабатывали защитные стратегии и обращались за помощью к агентам прессы. В результате обвинительная журналистика впервые столкнулась с защитой со стороны людей и структур, которые практически выполняли функцию пиара.
Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ развития ПР-сферы как таковой. В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал свое Заявление о принципах, первый этический кодекс профессии. «Наша цель заключается в том, — говорилось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».
Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином «publicity», словосочетание «public relations» он впервые употребил в 1919г. ) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующее: «побудить людей поверить в центральные цели руководящих органов компаний, которые ищут их доверия».
В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли, чтобы «исправить» его плохую репутацию, и Ли успешно меняет фокус удара на череду жертв на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам ходит на шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с женами шахтеров в один из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.
В результате Рокфеллер стал героем для шахтеров и новой персоной для широкой публики. Впоследствии Рокфеллер признал, что решение критической ситуации в Колорадо с помощью «связей с общественностью» было одним из важнейших событий его жизни.
; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов.
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление «public relations» как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная ПР-практике книга «Кристаллизуя общественное мнение» (» Crystallizing public opinion»), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигуры. Во время Первой мировой войны Бернейс занимался пропагандой, посещал хорошую школу «агрессивных коммуникаций», затем начал применять полученные навыки в гражданской жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и статусом «консультанта по связям с общественностью», хотя многие, как отмечал сам Бернейс, по-прежнему считали новую профессию «пропагандистом», «сотрудником прессы» или «рекламодателем» агент».
Public Relations (связи с общественностью) в сфере государственного управления
... Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования результатов для разработки программы деятельности службы по связям с общественностью в системе государственной службы. ГЛАВА I. PUBLIC RELATIONS В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ public relations государственный власть 1.1 Public relations — элементы, определения ...
В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре «public relations» первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих программ по связям с общественностью, предлагаемых в настоящее время университетами по всему миру. , я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого. . . Годом позже мы создали фразу «советник по public relations» («counsel on public relations»), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиентам по поводу их отношений с общественностью. . . »
Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия «пресс-атташе», «пиар» и «советник по связям с общественностью», Бернейс считал, что «разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из улицы с односторонним движением информации и общественного убеждения она превратилась в улицу с двусторонним регулированием отношений между этими акторами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью».
Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, «General Motors» и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз «; статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся. , следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, других странах.
Первые службы «внешних отношений» появились после войны и во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя деятельность по связям с общественностью, развитая в Европе, находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь постепенно начали формироваться их научные школы, «связи с общественностью». Таким образом, в период «немецкого экономического чуда 1950-х гг. Внимание немецких специалистов по связям с общественностью возросло. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии, Л. Окла, основные задачи PR заключались в том, чтобы «помочь людям ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».
Представители послевоенной французской школы связей с общественностью также пытались развивать свои принципы и технологии в этой области и очень осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, в которой преобладал принцип продвижения корпоративных интересов. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские эксперты по связям с общественностью, «в конечном итоге продают гражданам общественное мнение, которое заказывают монополии».
Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г. — Международная ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические изменения вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Следовательно, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере становится постоянным.
В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты. Поэтому содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на окружающую среду к ее изучению и привлечению полученной информации для руководства. «Внимание специалистов ПР переходит от «выхода» ко «входу» социальной системы. . . — справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают входить в «сердцевину», т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений».
Еще один новый акцент был вызван началом «эры потребления» в развитых странах, когда задача организации производства, ранее стоявшая на первом плане, сменилась другой приоритетной — организацией продаж. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на рубеже 80—90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным четырем «р» маркетингового комплекса «product», «price», «place», «promotion» (продукт — цена — место — продвижение) теперь следует добавить пятую «р» — «public relations». Другие специалисты, напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР. Третьи говорят о MPR (marketing public relations’) как об особом направлении ПР-деятельности.
По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название «public affairs»,
- управление корпоративным имиджем — «corporate affairs»,
- создание благоприятного образа личности — «image making»,
- построение отношений со СМИ — «media relations»,
- закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом — «employee communications»,
- общественная экспертиза — «public involvement»,
- взаимоотношения с инвесторами— » investor relations»,
- проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — «special events»,
- управление кризисными ситуациями — «crisis management»,
- управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений — «massage management» и т. д.
Что касается российского рынка связей с общественностью, то он официально заявил о себе в начале 1990-х годов, когда появились первые в стране агентства по связям с общественностью. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.
С 1992г. на факультете международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО— Университет Министерства иностранных дел РФ) появилась специализация «связи с общественностью»; в 1999/2000 учебном году она входила в учебные программы почти 40 российских вузов.
С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.
В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР-агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью. К настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.
2 Определение «паблик рилейшнз»
«Паблик рилейшнз» (ПР) (public relations— «связи с общественностью») — весьма богатое по числу данных ему «имен» и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
- «»Паблик рилейшнз»— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач;
- помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности;
- помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;
- выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;
- использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, участвовавших в вышеупомянутом исследовании, чего-то неправильно поняли. просто «связи с общественностью» — это постоянно меняющаяся система, и разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании какой-либо тенденции в определенное время или среди определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.
Возвращаясь к вышесказанному, хочу подчеркнуть, что, несмотря на все свое разнообразие, он четко показывает главный акцент: PR — это вид деятельности, направленный на организацию универсального сотрудничества во имя «служения интересам общества». Такой подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует в десятках других определений PR, как ранее, так и позже. , принял следующую трактовку:
«»Паблик рилейшнз «, — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР-специалист Сэм Блэк:
«»Паблик рилейшнз»— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». «Альтруистический» подход к ПР закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:
«»Паблик рилейшнз»‘ — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из «отцов» связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:
« «Паблик рилейшнз » — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
вполне естественно, что число сторонников столь жизнеспособного подхода со временем сохранилось и приумножилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку:
«Практика «паблик рилейшнз » — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».
Наконец, стоит выделить чисто прагматический подход, лишенный какой-либо идеалистической коннотации. Итак, Джон Рокфеллер также сказал, что способность общаться с людьми — это товар, который можно купить так же, как мы покупаем сахар или кофе. При этом он подчеркнул, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое в мире. понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление через общение.
На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной власти и управления», ПР— это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами «.
Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества «.
|
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 3 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
