У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Его цель — привлечь внимание покупателей к компании, ее возможностям и продукции, подчеркнув их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и доступную цену.
Во всем мире чрезвычайно важно отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур. Не секрет, что значительная часть общества подозрительно или даже откровенно отрицательно относится к некоторым компаниям. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Иногда организуются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В конкурентной среде недостаточно производить хороший продукт, заниматься маркетингом, распространять продукт, рекламировать его и продавать: даже отличный продукт может не «найти покупателя», если производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывают большую часть своего бюджета в рекламу. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу беспокоит всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.
Телевизионная реклама — один из самых эффективных методов информирования потребителей. Он воздействует одновременно на несколько каналов восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.
Поэтому цель работы — изучить эффективность телевидения на примере шоколадных батончиков NUTS. Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи: определить понятие рекламы, ее виды и функции, дать характеристику телевизионной рекламе, определить понятие эффективности и методов ее оценки, провести исследование телевизионной рекламы шоколадного батончика NUTS.
Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения
Первая глава носит теоретический характер. В ней рассмотрены понятия рекламы, ее виды и функции. Приведены особенности телевизионной рекламы, ее виды, достоинства и недостатки. Также представлены понятия эффективности рекламы и методы ее оценки.
Во второй главе описаны характеристики плитки шоколада NUTS и анализ рекламных роликов. было проведено исследование психологической эффективности рекламы NUTS.
Туристского продукта Италии
... возможности для быстрого развития туризма и создания высококачественного и узнаваемого туристического продукта, созданного в Италии. Однако правительство страны должно четко понимать возможные угрозы для развития туризма, ... А.П. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Омега-Л, 2004. 4. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. Учебное пособие. М.: Академия, 2006 1. Журнал «Наше дело» № ...
В заключении приводятся выводы по всей работе.
1.1. Понятие рекламы.
Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает отвечать, возражать, кричать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:
1. «Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»(8 с. 31)
2. «Реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» (9 с.9)
3. «Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32)
Анализируя приведенные выше определения, можно выделить некоторые особенности рекламы:
1. реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;
2. реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;
3. реклама позволяет многократно повторять обращения;
4. реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека.
Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы есть недостатки:
1. реклама безлична и не требует ответной реакции;
2. стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;
3. реклама менее убедительна, чем живой продавец.
Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда это просто заставляет вспомнить конкретный бренд или название продукта при выборе. Вначале потребитель решает, что выбрать, и только после того, какому бренду отдать предпочтение, исходя из своего представления о нем, стереотипа или устоявшегося имиджа.
1.1.1. Виды и функции рекламы
Цели рекламной деятельности должны быть четко определены, количественно определены и определены сроками, что позволит вам контролировать эффективность рекламной деятельности.
Технологии, используемые при создании рекламного ролика
... создания рекламного ролика Если принято решение разместить рекламу на телевидении, прежде всего, необходимо сформулировать несколько основных позиций и определить: 1. Цели, которых компания стремится достичь: представить потенциальным покупателям ... потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки; телевизионные рекламные видеоролики ...
Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания:
1.Имидж – реклама.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление об этом конкретном продукте или компании.
Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. он нацелен не только на прямых покупателей, но и на более широкие слои населения, чтобы при расширении списка продуктов и сферы бизнеса компания или продукт уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:
рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:
1) по продолжительности:
- блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.
- развернутый ролик.
Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.
2) по характеру предоставления информации:
- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
- видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;
- чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;
- аттракционные.
В этих роликах есть юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.
- рекламные щиты;
- реклама в популярных газетах и журналах;
- участие в благотворительных акциях.
Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут предлагать компании со стабильными позициями на рынке, а значит, со стабильной прибылью. В основном это касается предприятий, занимающихся производством или продажей товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. Банки и инвестиционные фонды начинают свой бизнес с имиджевой рекламы, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться ощутимого успеха.
2. Стимулирующая реклама.
Эти объявления в первую очередь предназначены для стимулирования потребностей покупателей. Его направленность ограничена, он должен быть нацелен на пользователей или покупателей продукта. При этом неизбежно привлечение чуть большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. важно подчеркнуть основные преимущества товаров и услуг, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача рекламной рекламы — стимулировать потребность в покупке товара или управлении предлагаемой услугой.
Стимулирующая реклама является частью имидж-рекламы.
Наиболее эффективные средства реклама:
- повторяющаяся в газетах и журналах;
- прямая почтовая рассылка;
- участие в выставках;
- телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).
10 стр., 4766 слов
Правовое регулирование рекламы на радио и телевидении
... и потребителей рекламной информации. Соответственно, антимонопольные органы при осуществлении государственного контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, а также ... рекламе». Предметом регулирования Федерального закона "О рекламе" (далее Закон) являются общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, ...
Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед организацией рекламных мероприятий необходимо обязательно обратить внимание на состояние дел на этом рынке: чем больше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом.
Данное объявление призвано проинформировать покупателей и партнеров о стабильности результатов работы компании, ее стабильном положении на рынке.
Задачи данной рекламы:
1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
2) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
3) формирование у других фирм образа надежного партнера.
Это объявление используется для хорошо организованной продажи товаров и услуг и с полной «книгой заказов”. Даже когда компания и производимая ею продукция востребованы рынком, эти результаты необходимо время от времени подкреплять рекламой.
Наиболее эффективные средства рекламы:
- скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
- участие в выставках;
- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности.
У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами.
- Экономическая (сбытовая).
Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.
- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.
- Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.
- Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
- Контролирующая. Управляйте процессами формирования предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Он существует для того, чтобы привлечь к продукту или услуге столько потребителей, сколько требуется для того, чтобы этот продукт или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует множество способов распространения рекламы, но наиболее эффективным является телевидение.
1.1.2. Характеристика телевизионной рекламы
Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Он позволяет влиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей самым большим количеством способов: сочетание звуковых и визуальных влияний и огромная аудитория по сравнению с другими рекламными носителями, аудитория, которая увеличивается во время демонстрации телесериалов.
Эффективность рекламной компании, методы оценки — На 5 баллов
... сущность понятия реклама и рекламная деятельность, классификация и основные направления рекламной деятельности; исследованы основные методы оценки эффективности рекламной компании; - проанализирован российский рынок рекламы, его особенности ... товары и услуги, которые конкурируют на рынке. Для увеличения продаж, что напрямую приведет к увеличению прибыли, компании выбирают свою целевую аудиторию ...
Как и другие СМИ, телевидение предлагает рекламодателю уникальные возможности для планирования и реализации эффективной рекламной стратегии. Мгновенная трансляция позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получен его звонок, не только в какой день недели, но и в какое время и в какую минуту его можно будет увидеть и услышать. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
По сравнению с другими видами рекламы телевидение является — или могло бы быть — более личным и способно визуально отображать рекламируемые продукты.
Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлеченности экранных зрителей. Огромный объем демографии телеаудитории позволяет более точно планировать как рекламную стратегию, так и затраты. Телевидение — это широкомасштабное рекламное средство, охватывающее все слои населения. При этом освещение осуществляется очень быстро благодаря тому, что телевидение каждый день собирает большую аудиторию. Это также позволяет часто видеть рекламу. Люди проводят так много времени перед телевизором, что могут вступать в контакт с одним и тем же лечением несколько раз в течение недели. Приверженность зрителей дневным сериалам и популярным шоу в час пик также способствует увеличению посещаемости. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокую общую стоимость, его большая аудитория в конечном итоге имеет относительно низкую стоимость на тысячу зрителей.
Телевизионная реклама в первую очередь полезна тем, кто намерен создать максимально широкую рекламу своей компании или продукта. это полезно для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый продукт или услуга автоматически ассоциировались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для компаний, которые хотят в короткие сроки насытить массовый рынок новым товарным брендом.
Телевизионную рекламу могут использовать компании, которые, даже не оказывая массовых услуг, пытаются создать престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о ее платежеспособности, и после десятка выходов в эфир она может рассчитывать на рост репутации, уважения к покупателям, пусть и не столь многочисленным.
Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если рекламный ролик транслируется в то время, когда аудитория небольшая, для большинства других потенциальных потребителей он теряется навсегда. Анонс телевизионной рекламы по своей природе мимолетен, и тот факт, что зрители, включая телевизор, часто одновременно занимаются какой-либо другой деятельностью, часто снижает эффективность рекламного сообщения. Кроме того, лаконичность телевизионной рекламы не позволяет подробно описать положительные качества товаров и не позволяет предлагать зрителям весь спектр товаров. Создание такой рекламы требует большого количества навыков, знаний, творчества и инструментов, которые являются основной причиной ограничения.
Психология рекламы и рекламного воздействия
... Аудитория является объектом воздействия [5]. 2. Психология рекламы и рекламного воздействия Современный человек на протяжении всей своей жизни «покрыт» рекламой, и сама реклама ... и порой вызывающе аморальный характер. Эффективность рекламного воздействия возрастает, если с ... тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на ...
Но эти ограничения не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных рекламных роликов, а скорее указывают на неспособность удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
- телевизионные рекламные ролики;
- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
- рекламные заставки в перерывах между передачами;
— Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Чаще всего такие программы могут быть включены в различные популярные художественные и публицистические передачи и передачи.
Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телешоу могут представлять собой различные программы: шоу, викторины, отчеты, интервью, в ходе которых определенные товары или услуги активно рекламируются и размещаются на экране телевизора во время телешоу.
Заставка для телевидения — различные рекламные сюжеты, нарисованные в кадре или фотографии, транслируемые с сопровождением повествования и музыки, которые используются для заполнения пробелов между различными телепрограммами или какими-либо элементами фирменного стиля.
1.2. Понятия эффективности рекламы
Большинство компаний вкладывают большую часть своего бюджета в рекламу, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу.
Исследователи нередко прислушиваются к запросам, чтобы измерить прямое влияние конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько людей пойдут в магазин, чтобы купить мой товар, когда увидят его по телевизору?» Однако такая задача на данный момент практически не имеет решения, так как реакция общественности на рекламу запаздывает. В большинстве случаев покупка товара совершается через некоторое время после контакта целевой аудитории с рекламой. И в этот период на покупателя влияет множество факторов, усиливающих и ослабляющих действие рекламы.
Эффективность рекламы — важное условие правильного использования затраченных на рекламу работ и материалов. под ним понимается способность влиять на аудиторию в заданном производителем направлении. Эффективность рекламных носителей характеризуется количеством потребителей, которых они достигают, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства массовой информации оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую и психологическую эффективность.
Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от использования рекламного носителя или от организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.(5 с. 332)
Она определяется рентабельностью по формуле
P= П / U* 100%,
Где P — прибыльность рекламы продукта, P — прибыль, полученная от рекламы продукта, U — затраты на рекламу этого продукта.
Психологическая эффективность- степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
Языковая игра в текстах современной рекламы
... создания языковой игры в современной текстовой рекламе. Практический материал — тексты интернет-контента, баннерная реклама, рекламные брошюры, радио-реклама, листовки, газеты 2005-2017 годов выпуска ... аудитории; высокий уровень вероятности получения сообщения потребителем. малый объем рекламного сообщения; некоторые виды рекламы (реклама на телевидении, радио, на городских уличных видео-щитах) ...
Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный мир. Специфика рекламы заключается в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции.» (13 с.23)
1.2.1. Методы оценки психологической эффективности
Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, во втором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.
Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.
1. Охват рекламной аудитории — это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории — это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.
2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы — насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.
Различают три вида вспоминания:
1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;
2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;
3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.
Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.
Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе
... в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в ... рынка инновации делятся на: новые для отрасли в мире; новые для отрасли в стране; новые для данного предприятия (группы ... традиционных рекламных методов воздействия на конечного потребителя существуют также методы, использующие инновационные технологии. Они ...
4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.
Каким образом можно измерить перечисленные показатели?
Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании этого метода во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Реклама в деловой речи (2)
... исследования - место рекламы в корпоративном дискурсе, объект исследования - языковая среда рекламы. Практическая значимость работы заключается в том, что использование такого мощного рекламного инструмента, как устный язык, реклама в газете или просто ...
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Опрос используется как в качественных (фокус-группы), так и в количественных вариантах (стандартизованные интервью или анкетирование).
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Выводы по главе 1
«Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией»
У рекламы есть свои особенности и недостатки.
Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны с целями ее создания: имидж – реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Существуют такие функции как: экономическая, информационно-просветительская, социальная (культурная), интеграционно-организаторская, контролирующая.
Одним из самых эффективных средств рекламы является телевидение. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Телевизионная реклама имеет свои плюсы и минусы. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:
- телевизионные рекламные ролики;
- рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
- рекламные заставки в перерывах между передачами.
Большинство компаний вкладывают большую часть своего бюджета в рекламу, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность рекламы — важное условие правильного использования затраченных на рекламу работ и материалов. под ним понимается способность влиять на аудиторию в заданном производителем направлении. Эффективность рекламных носителей характеризуется количеством потребителей, которых они достигают, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства массовой информации оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую и психологическую эффективность.
Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от использования рекламного носителя или от организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле
P= П / U * 100%,
Где P — прибыльность рекламы продукта, P — прибыль, полученная от рекламы продукта, U — затраты на рекламу этого продукта.
Психологическая эффективность- степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. Эта эффективность оценивается методами наблюдения, эксперимента и опроса.
2.1. Характеристика шоколадного батончика
В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как SNIKERS и MARS. Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от NESTLE, которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике NUTS – это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».
Анализируя упаковку ШБ NUTS, можно сказать, что желтый цвет «настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. А красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок»(14 с. 29), и, применительно к нашей теме — купить NUTS.
Спустя некоторое время после появления NUTSа в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. О всех рекламных роликах присутствуют образы:NUTS и Мозг. Главной идеей рекламных роликов ШБ NUTS является то, что NUTS всегда в любой ситуации поможет Мозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е, который полезен для мозга и способствует умственной работе.
Сейчас компания NESTLEиспользует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.
2.2. Исследование эффективности рекламных роликов ШБ
Программа исследования в фокус-группе по теме:
«Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»
Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика NUTS.
Задачи:
- Выявить, способны ли покупатели узнать ШБ NUTS и его рекламные ролики
- Определить знания рекламных роликов шоколадного батончика NUTS
- Определить, насколько реклама понятна.
- Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.
- Определить, влияние рекламных роликов на потребителя.
Ход исследования:
.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.
Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.
- Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?
- Покупаете ли вы ШБ NUTS?
- Как вы узнали об этом продукте?
- Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШБ?
Этап № 2 Выявление узнаваемости ШБ NUTS и его рекламных роликов
Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:
!. «Съел и порядок!»
2. «Замешан и завернут!»
3. «Заряди мозги, если они есть!»
4. «Не тормози – сникерсни!»
5. «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»
6. «…для тех, кто вправду крут.»
Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам NUTS. Также участникам группы предлагаются разрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи.
- SNIKERS
- NUTS
- PICNIC
- ШОК
По содержанию батончиков участники должны определить NUTS и обосновать свой выбор.
Этап № 3. Тестирование рекламных роликов ШБ NUTS .
Затем испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика NUTS. При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:
1) Что конкретно запомнилось в роликах?
2) В чем необычность данных роликов?
3) Понятна ли основная идея?
4) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?
5) Что вам нравится, не нравится в этих роликах?
6) На кого ориентированна эта реклама?
Выборка: 7 студентов III курса: 3 муж., 4 жен.
Метод исследования:, Результаты исследования
Автором было проведено исследование, цель которого — определить эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS. Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 7 студентов III курса МФУ ТГУ.
В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.
На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?» респонденты ответили следующим образом:
- Орех – 6 чел.
- Шоколад – 4 чел.
- Белка – 4 чел.
- Мозг — только 2 чел.
На следующий вопрос, «Покупаете ли вы ШБ NUTS?» положительно ответили 5 чел. Один респондент ответил, что его постоянно угощают NUTSом и он ему очень нравится.
На 3 вопрос, «Как вы узнали об этом продукте?» 5 человек опрашиваемых ответили – из рекламы, а остальные 2 – увидели его в магазине.
На последний вопрос, « Повлияла ли реклама на ваш выбор?» 6 человек ответили – нет, 1 человек четко сказал, что да.
Следующий блок вопросов помог выявить узнаваемость ШБ NUTS и его рекламных роликов. Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить те, которые соответствуют ШБ NUTS.
!. «Съел и порядок!»
2. «Замешан и завернут!»
3. «Заряди мозги, если они есть!»
4. «Не тормози – сникерсни!»
5. «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»
6. «…для тех, кто вправду крут.»
Результаты тестирования таковы: 5 человек выбрали «Заряди мозги, если они есть!» и «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»1 человек — только «Заряди мозги, если они есть!» и 1 человек — только «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…».
Затем респондентам былопредложено продегустировать шоколадные батончики. Им нужно было определить по вкусу какой из них NUTS.
Все участники правильно определили его по цельному лесному ореху, а 2 участника еще по нуге.
Из выше приведенного можно сделать выводы, респонденты с легкостью могут отличить рекламу и сам ШБ NUTS от других ему подобных.
Третий этап исследования заключался в тестировании рекламных роликов шоколадного батончика.
Испытуемым было предложено вспомнить рекламные ролики ШБ NUTS .
Сначала участники смогли назвать не все ролики, но большую их часть. Но после небольших подсказок респонденты смогли вспомнить все ролики. Чаще других были названы следующие:
1. Очередь из белок, которые принесли NUTSу цельные лесные орехи. Но одна белка принесла разломанный орех, и NUTS не принимает его.
Этот ролик вспомнили самостоятельно 6 человек.
2. Девушка бежит — опаздывает на свидание. И у нее постоянно прокручивается в мозге, что она не успевает, что это уже не в первый раз, что делать? Девушка видит, что через дорогу стоит ее парень, который уже устал ждать и собирается уходить. Тогда она достает NUTS откусывает его и в голову приходит идея!
Этот ролик самостоятельно вспомнили 4 респондента.
3. Сидит Мозг, а возле него крутится парень, посыпая пудрой. Но тут прибегает NUTS и отряхивает Мозга.
4. После бурной вечеринки просыпается Мозг, он оглядывается по сторонам и не может понять, где он. Тут приходит NUTS и говорит, что он дома.
5. Мозг делал уроки и уснул за столом. Пришел NUTS и потушил свет,
Эти 3 ролика вспомнили по 3 человека.
После того, как респонденты вспомнили все ролики, был задан следующий ряд вопросов, для того чтобы определить знание участниками рекламы NUTS и уровень понятности данной рекламы.
В.1. «Что конкретно запомнилось в роликах?» Ответы на этот вопрос указывают, что запоминается зрителю из рекламы, что именно привлекло его внимание.
«Образ Мозга» – 7 чел.
«Образ NUTS» – 5 чел.
«Орехи» (цельные лесные) –6 чел.
«Юмор»– 4 чел.
«Желтая футболка NUTSа» – 2 чел.
В.2. «В чем необычность данных роликов?» Ответы на этот вопрос показывают оригинальность роликов, которая способствует запоминаемости.
На этот вопрос ответы были следующими:
юмор — 3 чел.,
ролики — серии одного сериала – 2чел.,
люди в образе Мозга и NUTSа – 2 чел.
По полученным результатам можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в каждом ролике.
В.3. «Понятна ли основная идея?» Ответы на это вопрос свидетельствуют о том, понятна ли идея роликов потребителям.
Все опрашиваемые ответили – да, лесные орехи очень полезны для мозга, причем эта полезность совмещается с приятным вкусом. Именно это и хотел сказать производитель нашего исследуемого продукта.
В.4. «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?» Данные, полученные при ответе на этот вопрос, свидетельствуют о правдоподобности рекламы.
Пять респондентов ответили, что продукт полностью соответствует рекламе. Два человека согласились с присутствием цельных лесных орехов в батончике, но усомнились в их полезности для мозга. Возможно, фирме-производителю необходимо включить в рекламную кампанию информационные ролики, в которых будут приведены аргументы о полезности лесных орехов.
В.5. «Что вам нравится, не нравится в этих роликах?» Ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя к рекламе NUTS..
Шесть опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что они короткие по продолжительности. Один респондент ответил, что он вообще относится к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит о том, что данная реклама интересна зрителю и не вызывает негативной реакции.
В.6.На кого ориентированна эта реклама? Ответы свидетельствуют о том, понимают ли респонденты, на кого рассчитана данная реклама.
Все опрашиваемые считают, что реклама рассчитана на молодежь, особенно на учащуюся часть, т.е. на них самих.
Выводы о проведении фокус — группы по теме : «Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS »
На первом этапе проведения фокус-группы было определенно, что из присутствующих семи участников пять, покупают ШБ NUTS, хотя и не постоянно. При дегустации обозначенного продукта было установлено, что ШБ NUTS нравится всем респондентам. Почему же два респондента не покупают NUTS? Их действия были обоснованы нежеланием поддерживать иностранные транс — национальные компании, а также тем, что есть такие батончики, как например, SNIKERS, у которых вес больше, а цена как у NUTS.
Можно сделать вывод, что большая часть респондентов узнали о продукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. При анализе ответов респондентов о влиянии рекламы на выбор шоколадного батончика только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Три человека высказались не в пользу рекламы, т.е. она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили батончик до того, как увидели рекламу, или их угостили. А вот ответы остальных трех участников вызывают неоднозначную оценку . На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШБ?» они ответили – нет, но до этого утверждали, что узнали о продукте из TV рекламы, а NUTS купили из любопытства. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.
В результате тестирования продукта было установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнать шоколадный батончик NUTS среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому — цельный лесной орех.
Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные ролики ШБ NUTS, самостоятельно они вспомнили их основную часть, а далее при помощи подсказок смогли вспомнить все. Наиболее известным оказался ролик «Очередь из белок», его вспомнили 6 человек. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать вывод, что они легки для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики исследуемого батончика. Респонденты запомнили в основном образы Мозга, NUTSа, орехи и юмор. В этом же заключается необычность данных роликов. О связи продукта с рекламой мы можем сделать выводы из ответов на вопросы: «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?, «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?», «На кого ориентированна эта реклама?» Вызванные ассоциации полностью соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили это. Также респонденты подтвердили, что реклама шоколадного батончика направлена на Мозг, т.е. на учащихся.
Из этого следует, что данные рекламные ролики ШБ NUTS можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.
Выводы по главе 2
В конце 90-х годов у ШБ SNIKERS и MARS появился конкурент от NESTLE. – это NUTS.
NUTS – это цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом. Завернуто все это в ярко-желтую обертку с красной надписью. Также на ней изображены цельные лесные орехи и девиз «Заряди мозги!» Яркость упаковки сразу привлекла внимание покупателя.
Спустя какое-то время после появления NUTSа в магазинах, на телеэкранах появилась его реклама. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия.
Автором было проведено исследование эффективности TV рекламы ШБ NUTS, в результате которого были сделаны следующие выводы.
На первом этапе проведения фокус-группы было определенно, что основная часть респондентов покупает ШБ NUTS, хотя и не постоянно. При дегустации обозначенного продукта было установлено, что ШБ NUTS нравится всем респондентам. Среди участников исследования двое — не покупают NUTS. Их причина в нежелании поддерживать иностранные транс — национальные компании, а также тем, что есть такие батончики, как, например, SNIKERS, у которых вес больше, а цена как у NUTS.
Анализируя ответы респондентов можно сделать вывод, что большая часть опрошенных узнала о продукте из рекламы, а остальные увидели его на прилавках магазинов. Также отметим что, только один человек четко сказал, что реклама повлияла на его выбор при покупке шоколадного батончика. Но в ходе дальнейшего исследования было определено, что три респондента, которые высказались не в пользу рекламы, сами того не подозревая, попали под ее влияние. При дегустации тестирования продукта было установлено, что респонденты с легкостью по вкусу и на вид могут узнать шоколадный батончик NUTS среди других ему подобных. Основной фактор, способствующий этому — цельный лесной орех.
Также нужно отметить, что рекламные ролики исследуемого продукта довольно таки известны, особенно «Очередь из белок», его вспомнили почти все опрашиваемые. Данная реклама легка для запоминания благодаря своей простоте, юмору и идее, которая проходит через все ролики. Респонденты запомнили в основном образы Мозга, NUTSа, орехи, юмор и яркость. Также они подтвердили, что реклама шоколадного батончика направлена на Мозг, т.е. на учащихся.
Подводя итого всему исследованию, можно сказать, что рекламные ролики ШБ NUTS эффективны, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.
Заключение
Итак, реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. Причем не та, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия. Например, Nestle использовала стимулирующую рекламу, а именно телевизионные ролики т.к. компания имеет серьезных конкурентов, таких как Mars, Cadburry. И здесь уже борьба за покупателя идет не на уровне информирования, а на уровне его убеждения.
С помощью исследования рекламы шоколадного батончика NUTS, я попыталась определить эффективность этих рекламных роликов. Методом исследования я выбрала проведение фокус-группы, т.к. мне нужна была не только количественная информация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно сказать, что компания Nestle правильно использовала развернутые аттракционные ролики, т.к. в них присутствует юмор, что способствует их запоминанию. Но пред тем как их транслировать, компании-производителю необходимо было использовать информационные ролики. Т.к. результаты исследования показали, что не все участники фокус-группы знали о влиянии лесного ореха на мозг, о том, что он содержит витамин Е, который способствует умственной работе. В основном опрашиваемые руководствуются при покупке NUTSа тем, что им нравится вкус, о полезности они могли лишь догадываться из рекламы, причем неохотно в это веря.
Но в целом телевизионные ролики ШБ NUTS можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Также они полностью соответствуют рекламируемому продукту, что немаловажно для потребителя. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и по приведенным в ней аргументам делает свой выбор. Но если реклама содержит ложную или преувеличенную информацию, то покупатель может разочаровываться и не брать данную продукцию, отдавая предпочтение товару конкурентов. Что сильно сказывается на имидже фирмы, на ее финансовом состоянии.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/po-televizionnoy-reklame/
1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г
2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994
3. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. – М., 1994, 190 с.
4. Дейян А. Реклама. – М., 1993, 176с.
5. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364с.
6. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001, 784с.
7. Рожков И.Я., Реклама: планка для «профи». М.1997, 208с.
8. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М., 1994.
9. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001, 272 с.
10. Уэллс У.“Реклама. Принципы и практика”. СПб, 1999, 736с.
11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000, 384с.
12. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с. 42-43
13. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27
14. Габривлян Ж. Еще раз о цвете… // Реклама. 1999. № 4, с. 28-30
15. Дударева А. Красный, синий…цвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002. № 5, с. 22-25
16. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11
17. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г. № 4, с.32-35
18. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21
19. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.
20. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999 г. № 4 , с.20-23
