В современном мире концепция брендинга, как и сам процесс брендинга, становятся нормой как в России, так и за рубежом. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет обычную погоню за прибылью из головы предпринимателя. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинстве товара, не оценить преимущества, преувеличить имеющиеся недостатки, даже придумать новые).
Управляемый же бренд, напротив, раскрывает, выставляет напоказ все преимущества продукта, выгодно выделяет его из общей массы аналогичных продуктов или услуг. Хорошо управляемые бренды обеспечивают прочную репутацию, а положительная репутация напрямую связана с высокими доходами и стабильным положением на рынке.
Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. Актуальность представленной темы для людей, живущих в мире рыночных отношений и конкуренции, неоспорима.
Взаимосвязь между качеством бренда и бизнес-успехом компании получает все большее понимание в деловом мире. Любой товар, появляясь на рынке, создает о себе определенное впечатление — положительное или отрицательное.
В современном обществе бренд, который неизменно оправдывает ожидания покупателей, вселяет в них уверенность, поскольку покупатели могут сократить объем поиска, исключив определенные бренды.
Объектом данного исследования является бренд ресторана.
Предмет исследования — брендинг: этапы развития бренда и его особенности.
Целью курсовой работы является создание бренд — проекта в сфере ресторанного бизнеса
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) определить понятия бренда;
2) изучить бренд в сфере ресторана;
3) рассмотреть бенч маркетинг российского и зарубежного создания бренда;
4) провести анализ рыночной ситуации;
5) рассмотреть этапы создания бренда;
6) дать рекомендации по продвижению бренда в ресторанном бизнесе .
В данной курсовой работе были использованы следующие методы: сравнительно – описательный метод, анализ и синтез информации для детального создания бренд-проекта, конкурентный анализ, бенч-маркетинг, классификация данных, обобщение полученных результатов.
1 Теоретические аспекты понятия бренда.
1.1 Основы формирования бренда предприятия
Как известно, слово «метка» пришло к нам из норвежского языка и в переводе буквально означает «огонь, гори». Владельцы домашнего скота называли бренд брендом, которым они отмечали своих животных. Предопределение этого слова и обозначило английское понятие «бренд» — бренд, бренд . это тоже своего рода клеймо, но оно включает исчерпывающую информацию о компании, ее продуктах и услугах, правильно рекламируемых и, следовательно, легко узнаваемых внутри страны или даже во всем мире.
Маркетинговые исследования бренда (2)
... Предмет исследования − маркетинговые исследования бренда. Целью работы являются маркетинговые исследования бренда. В соответствии с поставленной целью в работе ставились и решались следующие взаимосвязанные задачи: выявление сущности, задач, направлений маркетинговых исследований; рассмотрение этапов проведения маркетинговых исследований; характеристика методов исследования бренда; анализ ...
Согласно К.Л.Келлеру , эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор продукта и принятие решений о покупке.
Основными характеристиками бренда являются:
1) основное его содержание;
2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
3) словесная часть марки или словесный товарный знак;
4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;
7) стоимостные оценки, показатели;
8) степень «продвинутости» бренда;
9) степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Следует отметить, что бренд может быть только брендом, брендом, который приобрел популярность на рынке и вызвал доверие покупателей. Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товаров, усложнение идентификации желаемого продукта на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товаров. Более того, социализация жизненной культуры побуждает каждого человека максимально использовать время, затрачиваемое на общение и досуг. А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям быстрее и проще находить нужный им товар, что помогает сэкономить время.
Бренд важен для любой товарной группы, особенно для тех товаров, которые имеют тонкие или мнимые различия. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.
Создание бренда (брендинг) — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это довольно долгий, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную и специализированную компанию.
В заключение можно добавить, что создание бренда сложилось исторически. В то время, когда возрастал уровень конкуренции на рынке, схожесть товарных знаков, предоставляемых услуг неуклонно росло, необходимо было создать отличительный знак, уникальность которого являлась гарантом качества товара конкретного производителя.
Позиционирование товара на рынке
... товаров на рынке2. Изучить теоретические аспекты и выявить сущность позиционирование товара на рынке;3. Описать процесс позиционирования на рынке;Источниками информации для написания работы по теме ... спонсорами спортивных мероприятий.2 . Сущность позиционирования товаров на рынке Важным шагом в выборе ... выделения характеристик компании или бренда. Целесообразно продублировать рекламное обращение ...
Из вышесказанного мы видим, что роль бренда велика, как для производителей, так и для потребителей. Создание корпоративного бренда решает множество задач: завоевание популярности на рынке, доверие покупателей, упрощение выбора товаров на рынке компаний-конкурентов.
Стабильность бренда для потребителей — гарант качества, в пользу которого потребители делают свой выбор.
И как сказал Ричард Брэнсон, британский предприниматель и основатель Virgin Group: «Стремление стать крупнейшим брендом бесполезно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом»
1.2 Особенности специфики брендинга в сфере ресторанного бизнеса
Брендинг — это маркетинговая деятельность, направленная на формирование у потребителей долгосрочных предпочтений в отношении определенного продукта или услуги. Основная цель брендинга — повысить лояльность клиентов.
именно приверженность потребителя позволяет создать устойчивый спрос, который способствует успешному формированию бизнеса.
Качественная и продуманная стратегия брендинга положительно влияет на формирование конкурентного преимущества.
Основные составляющие бренда:
1. Название (имя)
2. Слоган
3. Фирменный стиль
Профессиональный подход к обучению каждой из составляющих бренда составляет имидж ресторана.
1. Название. Основная цель выбора названия для заведения — создать «говорящее» название. «Говорящее название» — это название, которое эффективно служит в качестве рекламы ресторана. Название может косвенно заинтриговать или убедить покупателя в недвусмысленных выражениях. В обоих случаях название с точки зрения маркетинга должно быть оригинальным, эксклюзивным и хорошо продуманным.
2. Слоган. Слоган — это слоган или девиз, который широко используется как в качестве текстового контента в рекламных носителях, так и для выражения отношения к клиентам.
именно с помощью слогана можно донести до посетителя главную идею, выраженную в легкой форме восприятия.
Кроме того, слоган — один из основных инструментов позиционирования бренда.
3. Фирменный стиль. Фирменный стиль включает набор визуальных средств (цветовых, семантических, графических и пр.), которые позволяют создать собственную систему. Что касается фирменного стиля в сфере общественного питания, где основной упор делается на производство униформы для обслуживающего персонала, а также на выбор цветов, которые используются во всех элементах, отражающих стиль ресторана — от визитных карточек до интерьера. Предметы. В процессе формирования фирменного стиля нет границ для фантазии. Сегодня с помощью профессионалов можно создать фирменный стиль на любой вкус.
Однако следует отметить, что брендинг будет эффективно служить вашей площадке в качестве одного из важнейших инструментов в ресторанном бизнесе, когда брендинг оправдан в глазах потребителя.
Обоснование в глазах потребителя означает обеспечение высокого уровня обслуживания на том уровне, на котором оно позиционируется в каждом из элементов брендинга. Чтобы создать бренд в своем ресторане, очень рационально посещать те заведения, которые пользуются большой популярностью у потребителей ресторанных услуг. Ведь в таких ресторанах можно многое взять на заметку. Например, обратите внимание на форму официантов, дизайн меню, убранство интерьера, а также использование символики этого ресторана и многое другое. Конечно, вы должны выбрать заведение категории, которое соответствует вашему ресторану. Ведь для многих очень популярных заведений характерно не только наличие плохо проработанных элементов брендинга, перечисленных выше, но и зачастую их полное отсутствие. Как правило, успех таких ресторанов обусловлен их выгодным расположением или доступными ценами для широкого круга потребителей. При профессиональном создании бренда его активное внедрение в деятельность всего ресторанного бизнеса не потребует значительных вложений. Важная идея — в ресторане будет нарисовано все: от дизайнерского решения вывески на входе в заведение до надписи на салфетке, которую можно эффективно использовать в качестве ресторанного слогана. Если идея хорошая и интересная, развитие бренда не потребует значительных затрат времени и денег со стороны ресторатора. Ведь владельцу ресторана останется только воплотить эту идею в жизнь с помощью профессионалов.
Анализ конкурентной среды компании: основные характеристики рынка, ...
... продукции. Компания работает на рынке в постоянной конкуренции с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов ... гарантийный срок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль, надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры ... конкурентов: в выводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижении издержек производства, во ...
Российский рынок имеет свою специфику с позиций продвижения бренда. Продвижение нового бренда потребительских товаров на внутреннем рынке занимает значительно меньше времени при меньших затратах, чем на западном рынке. Приток иностранных брендов вынуждает российские компании заниматься активной рекламной поддержкой своих брендов.
Бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей, которые формируются множеством ассоциаций
1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (разнообразие специй в курочке от KFC) и визуальными (присутствие бренда, например ресторан «Макдональдс», в рекламе).
Благодаря этим характеристикам в сознании потребителя формируется основное впечатление о бренде.
2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, его репутация и его индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного типа: это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании, владеющей брендом. При этом нематериальные характеристики бренда ассоциируются с материальными. Скажем, образ клоуна из «Макдональдс» ассоциируется у потребителей с такими ощущения , праздника, подарками и вкусной еды.
3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний).
Рациональные выгоды часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.
4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные выгоды, когда повышает самооценку и самоутверждение потребителя. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, «Volvo») или демонстрировать высокий статус человека («Porshe» или «Ferrari»).
Рекламная кампания для продвижения ресторана «Палкинъ»
... Владелец ресторанного бизнеса называется ресторатором. Оба слова произошли от французского глагола restaurer (восстанавливать, укреплять, кормить). Следует отметить, что ресторан американской английской кухни - это любое заведение общественного питания. В России ...
Эмоциональное преимущество часто воспринимается потребителями как дополнение к бренду, то есть ценность, возникающая из сочетания материальных и нематериальных характеристик и рациональных выгод. Обычно успех бренда зависит от сочетания всех четырех категорий.
Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования показывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют восприятие потребителями его нематериальных качеств. Кроме того, сильные и устойчивые бренды выделяются из толпы своей сильной эмоциональной силой.
Грамотная политика формирования бренда требует тщательного планирования и проверки, поскольку это основа успеха бренда. Поэтому анализ выбранной политики проводится по многим критериям, по разным вариантам и выбирается наиболее практичный. Создание бренда — это творческий процесс, требующий глубоких знаний рынка, потребителей и конкурентов. Это довольно долгий, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную и специализированную компанию.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:
1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это место, которое бренд занимает в восприятии покупателями конкурирующего продукта. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. Формирование стратегии — это строительный блок базовой информации о внутренней культуре фирмы, ее текущем статусе, отношениях с клиентами и внешней среде. Этот блок позволяет выстроить иерархию целей и задач, разработать миссию компании и определить направление развития бренда. Постоянный мониторинг основных показателей позволяет вовремя скорректировать план действий, что значительно снижает «лишние» затраты и позволяет избежать непоправимых ошибок.
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с использованием методов, которые определяют, как продукт производится, называется, классифицируется, отображается и рекламируется.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Чтобы создать уникальный бренд, нужно знать как можно больше о продукте и его производителе, все, что связано с использованием продукта в этом и смежных секторах. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, привлечь его внимание к бренду и товару. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Товарный знак — это условный знак, который, ассоциируя его с продуктом или услугой, информирует потребителя о продукте и его потребительских характеристиках. Заверьте клиентов, что они получат то же качество, что и раньше, при покупке продукта. Кроме того, бренд предлагает возможность выводить на рынок новые продукты и оказывать влияние на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов. Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.
Маркетинговые исследования бренда
... название [13, c. 179]. Бренд создает особый имидж товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность для конкуренции. Компании ... успеха компании. ... работы туроператоров. Цель работы - маркетинговое исследование туристического бренда ... бренду, но продукт останется прежним. Другими словами, бренд - это система, которая идентифицирует продукт, и действия по созданию бренда ...
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий. В частности специалисты применили технику придумывания имен, которых не существует в речи, — так называемые неологизмы. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers).
Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи.
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager — все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, «Ролс-Ройс» столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»).
Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.
Гибриды. Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Применение акронимов ( аббревиатура сложных сочетаний слов в названии).
Применение акронимов облегчило визуальное восприятие сложных , технических названий у потребителей. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. К примеру, наименование BP (British Petroleum), IBM (International Business Machines).
Комплекс мер по повышению конкурентоспособности ресторана ООО «ЛПК Европейский»
... увеличивать прибыль, современные рестораны должны постоянно стремиться к повышению своей конкурентоспособности. На рынке ... конкурентоспособность ресторана как совокупность показателей для оценки отдельных элементов производственной, экономической и маркетинговой деятельности компании ... персонала, нести расходы на его страхование, обучение и т. д. Экономическая составляющая конкурентоспособности ...
Естественно, техник придумывания имен значительно больше, но я остановила внимание только на тех, которыми пользуются чаще всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие существуют критерии оценки «идеального» имени.
1. Идеальное имя. Несколько правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:
1) короткое и со значением;
2) отличное от других и уникальное;
3) связанное с реальностью;
4) устанавливает коммуникационный процесс;
5) запоминающееся;
6) приятно для глаз и для ушей.
Завершает процесс формирования бренда – разработка брендбука.
Брендбук является официальным носителем всех уникальных характеристик бренда, закрепленных документально с целью облегчения управление брендом.
Далее мы рассмотрим особенности специфики брендинга в сфере ресторанного бизнеса на примере ресторана KFC (Kentucky Fried Chicken).
В названии ресторана использована техника акронима. Полное название ресторана звучит как Kentucky Fried Chicken и означает «Жареный цыплёнок из Кентукки». Слоганом ресторана служит фраза: « Пальчики оближешь!». Лицом компании является сам основатель Сандерс. Таким образом, сформировался бренд данного ресторана, знакомый всем — и детям и взрослым: милый дядюшка своей улыбкой приглашающий зайти и отведать вкусную курочку с хрустящей корочкой, после которой и «пальчики оближешь». Мимо такого слогана и товарного знака невозможно пройти, не заглянув вовнутрь ресторана, где вас встретит прямо у входа аромат жареной курочки и теплая располагающая обстановка.
Фирменный стиль ресторана прослеживается во всем: и в униформе обслуживающего персонала, и в атрибутике ресторана, и в общем интерьере. Факт того, что заявленный слоган — «пальчики оближешь» оправдывает надежды гостей о вкусной и качественной еде, неоспорим. Успех сети ресторанов KFC в Омске обусловлен выгодным месторасположением и приемлемой ценой для потребителей широкого уровня.
Таким образом, идея, некогда заложенная Сандерсем явилась простым и понятным для потребителя решением: доверяют Сандерсу – доверяют KFC.
Таким образом, брендинг предоставляет собой маркетинговую деятельность, направленную на формирование долгосрочного предпочтения потребителя на конкретный товар или услугу. Основная цель брендинга — повысить лояльность клиентов. именно приверженность потребителя позволяет создать устойчивый спрос, который способствует успешному формированию бизнеса.
1.3 Российская и зарубежная практика создания бренда ресторана
Известные ресторанные бренды когда-то начинали с самого малого. Некоторые из них стартовали из семейного бизнеса, кто-то рисковал последними деньгами, но твердо верил в выбранную концепцию ресторана.
Продвижение бренда инновационного продукта компании Ascona
... бизнесе, недостаточно. Целью дипломной работы следующие задачи: Изучить теоретические аспекты формирования и продвижения бренда инновационного продукта; Исследовать успешный опыт компаний на различных рынках; Разработать ... результаты брендинга часто рассматриваются в контексте результатов маркетинга и всей организации, поэтому необходимо также выделить работы II.Друкера. II. Дойля, Р. Каилана, Г. ...
Они прошли долгий путь, однако это стоило того: на сегодня это успешные и знакомые многим ресторанные бренды с мировым именем. У каждой компании имеется свой секрет, формула успеха, благодаря которой к ним пришла популярность. Несомненно, такой секрет существует, поэтому мы предлагаем вашему вниманию секреты успеха знаменитых ресторанных империй. Что отличает большинство великих ресторанных брендов от обычных единичных ресторанов:
1. Качество еды. Качество еды напрямую зависит от качества используемых ингредиентов. Великие ресторанные сети работают исключительно с проверенными поставщиками и марками продуктов. Если в определенной стране не находят надежного поставщика, предоставляющего качественные ингредиенты, тогда продовольствие импортируют из других стран. Известные марки знают, что любая оплошность в качестве может стоить им потери репутации на рынке[1].
2. Вкус еды и напитков. Прогнозированность вкуса и качества еды и напитков за счет стандартов. Известные сетевые рестораны строят свои империи благодаря доверительным отношениям со своими гостями. Каждый ресторанный бренд старается отличить себя от других подобных ему ресторанов за счет индивидуального сочетания вкусов. Определившись с набором вкусовых характеристик, каждый известный ресторанный бренд дает своим клиентам обещание. Отступиться от взятых на себя обязательств по поводу вкуса еды, установленных стандартов, приравнивается к нарушению данного обещания. Именно поэтому, Сеть Wendy’s взяв на себя обязательства предоставлять здоровые бургеры, никогда не использует для их приготовления замороженное мясо. Данное правило отражено в слогане компании «Всегда свежее, никогда не замороженное» («Fresh, never frozen») Ресторанные империи каждый день находятся «под микроскопом». Они знают, что о просроченном ингредиенте, использованном для приготовления блюда, однажды узнают все. Такие рестораны дорожат своим именем, они уважают свои стандарты и требуют от своего персонала такого же уважения.
3. Скорость сервиса и организованность обслуживания. «Сервис на автомате» давно стал привычной практикой для McDonald’s. Все мы прекрасно знаем, что в McDonald’s каждое телодвижение персонала прописано до мельчайших деталей, напоминая компьютерный алгоритм. Путеводители и инструкции для персонала дают ответы на все вопросы в каждой ситуации.
4. Чистота всех помещений ресторана (зала, кухни, туалетов, наружной территории возле входа, складов и т.д)
5. Дружелюбность обслуживания. Большие ресторанные сети продают не просто еду, они продают также позитивные эмоции. Когда вы приобретаете еду , вы оплачиваете не только ее, но и качественное обслуживание, внимание, улыбку и т.д. Вы как гость получаете набор впечатлений, в составе которых еда занимает лишь определенное место наряду с другими составляющими.
6. Атмосфера ресторана зависит от концепции ресторана. Каждый ресторанный бренд формирует уникальный дизайн своих ресторанов по которому его можно будет легко опознать во всем мире.
7. Соотношение цена – качество. Соотношению цена-качесто уделяется очень много внимания. Успешные рестораны тонко чувствуют эту грань и предоставляют сбалансированный уровень качества, который соответствует заявленной цене. То есть цены в меню для таких ресторанов берутся не с потолка, а тщательно просчитываются. Цены устанавливаются согласно:
Маркетинговая деятельность ресторана ‘Малибу’
... обеспечивать работу по эффективному и культурному обслуживанию посетителей ресторана, созданию для них комфортных условий. контролировать по вопросам предоставления услуг посетителей, обеспечивать их ознакомление с ассортиментом имеющихся в наличии блюд и ...
1) себестоимости блюд;
2) возможностям целевого сегмента гостей;
3) предлагаемому уровню обслуживания;
4) наличию элемента «шоу»: живая музыка, показ различных трюков официантами, дегустации в ресторане и т.д;
5) уникальности концепции ресторана и т.д.
8. Наличие в меню диетических блюд. Известные ресторанные бренды регулярно проводят мониторинг тенденций ресторанного рынка. Чтобы удержать свою рыночную долю и увеличить ее, им приходится считаться с тенденциями и вкусами современного общества. Именно поэтому в большинстве ресторанов в меню можно увидеть диетические блюда и блюда «light». Иногда для таких диетических позициях прописывают и количество калорий.
9. Наличие инфраструктуры для детей. Для ресторанов, которые ориентированы на сегмент семейных посетителей, где наличие инфраструктуры для детей является обязательной составляющей.
10. Поддержание экологических программ и спонсорство.
В ресторанном бизнесе можно назвать множество успешных ресторанных брендов. Формула успеха — интересная концепция заведения, вера в себя основателя компании, удачное местонахождение заведений в местах интенсивного скопления туристов, а также шопинг-центрах.
Основатель компании Rainforest Cafe не имел профильного бизнес-образования, однако его настойчивость и вера в себя позволили ему создать по-настоящему успешный ресторанный бренд. В первую неделю после открытия ресторана посетители ждали в очереди 3 часа, чтобы сесть за столик. Изначально концепцию тропического леса воплотил у себя дома Стивен Шуслер, а спустя некоторое время она привлекла внимание инвестора Лиль Берман (Lyle Berman).
Дизайн ресторана напоминает тропические леса. Каждая деталь дизайна тщательно продумана. Здесь присутствуют водопады, макеты тропических зверей, тропические растения, гигантские аквариумы с экзотическими рыбами и многое другое. Каждому из персонала отведена особая роль, каждый работник имеет особое «звание».
Так, хостесс в Rainforest Cafe называют гидами, официантов – сафари-гидами, помощников официантов – сафари-помощниками, барменов – навигаторами, продавцов – следопытами, а работников кухни – первопроходцами. Также в концепцию заведения входит магазин подарков и сувениров для всей семьи[2].
Rainforest Cafe разработала удачную программу лояльности, которая вознаграждает постоянных посетителей скидками, возможностью выбора привилегированных мест, специальными предложениями только для членов клуба, а также ваучерами размером в $25 на День рождения.
Cheesecake Factory, возраст бренда 35 лет
Секреты успеха: большой выбор блюд (защита от конкурентов), система контроля качества, мощное сарафанное радио, регулярное тестирование официантов на знание объемного меню[2].
1. Каждые 6 месяцев Cheesecake Factory обновляет меню, добавляет новые позиции и вносит новые идеи в концепцию. Такой подход к ресторанному бизнесу позволяет стабильно поддерживать интерес к бренду со стороны постоянных посетителей.
2. Объемное меню с большим выбором блюд усложняет копирование концепции защищает Cheesecake Factory от появления новых конкурентов.
Yoshinoya, возраст бренда 114 лет.
Секреты успеха: вкусные блюда, доступные цены и быстрый сервис.
Японский бренд Yoshinoya является долгожителем, подобно населению Японии. Слоган компании Yoshinoya звучит «Tasty, low-priced and quick», что в переводе на русский значит «Вкусно, дешево и быстро». Слоган компании отражает сразу 3 главных качества любого ресторана: вкус блюд, доступная цена и быстрый сервис[2].
Таким образом, мы видим, что формула успеха у каждого ресторана, как и его история, своя, но в одном компании, занимающиеся ресторанным бизнесом едины – в понимании того, что еда в их ресторанах и качества обслуживания должны быть на высоком уровне, неизменно.
Делаем вывод, что велика роль бренда, как для производителей, так и для потребителей. Создание корпоративного бренда решает множество задач: завоевание популярности на рынке, доверие покупателей, упрощение выбора товаров на рынке компаний-конкурентов. Особенностью специфики брендинга является формирование лояльности потребителя.
именно приверженность потребителя позволяет создать устойчивый спрос, который способствует успешному формированию бизнеса.
В российской и зарубежной практики создания бренда ресторана множество примеров, где известные ресторанные бренды когда – то начинали с самого малого. Некоторые из них стартовали из семейного бизнеса, кто — то рисковал последними деньгами, но твердо верил в выбранную концепцию ресторана. У каждой компании свой секрет, формула успеха, благодаря которой к ним пришла популярность.
В данной главе мы изучили теоретические аспекты понятия брендинг.
Рассмотрели этапы формирования бренда, особенности бренда в сфере услуг и познакомились с практикой создания ресторана, от зарубежных и российских основателей. С помощью данной информация сложилась полная картина, того как должен выглядеть и что должен воплощать наш бренд-проект.
2 Создание бренд — проекта ресторана
2.1 Общая характеристика и анализ рыночной ситуации
Известно, что построению бренда предшествует этап сбора и анализа максимального объема требуемой маркетинговой информации. Анализ информации необходим для создания сильного бренда предприятия (товара) и он весьма обширен. В настоящее время потребительский рынок в его различных проявлениях становится сферой, имеющей огромное значение для преобразований и повышения жизненного уровня населения. Сфера потребительского рынка тесно связана с деятельностью всех отраслей экономики и выступает связующим звеном в доведении товаров и услуг до потребителя.
Показатели его развития являются значительными индикаторами экономического и социального благополучия общества в целом. В формировании потребительского рынка находят свое отражение жизненные проблемы и потребности населения. За последние годы потребительский рынок товаров и услуг претерпел коренные изменения: существенно расширилась сеть новых стационарных магазинов, современной архитектуры и торговых форматов. С развитием потребительского рынка увеличивается насыщенность инфраструктуры, улучшается материально-техническая база и одновременно возрастает конкуренция, которая диктует применение современных технологий и форм обслуживания, улучшения качества кадровой подготовки. Сегодня целью предприятий общественного питания является не только удовлетворение потребностей в питании, но и в организации досуга потребителей. Бурное развитие сферы общественного питания связано с ускорением темпов жизни горожан.
Наиболее распространенный формат общественного питания в городе — кафе. В последнее время бурно развивается формат ресторанов быстрого питания («Курочка рядом», KFC, Subway, «Бургер Кинг», «Макдоналдс» и др.) В сегменте концептуальных ресторанов представлены рестораны с национальными кухнями: китайской («Ясюань»), итальянской (Mamma Mia), восточной («Чайхана»), русской, европейской кухни и т.д. Особенно популярной среди жителей города становится японская кухня, о чем свидетельствует растущее количество предприятий общественного питания, предлагающих японские блюда («Суши Терра», «Планета суши», «Зебры», «Фудзи», «Японский домик» и др.).
Особенностью и преимущества каждого ресторана являются его партнеры.
Именно благодаря партнерским отношениям осуществляется концепция ресторана и удовлетворяется потребительский спрос. Так, ресторан «Дом актера» состоит в прямых партнерских взаимоотношениях с театральными деятелями города. Именно это партнерство привлекает в качестве гостей ресторана, любителей театра, кино, искусствоведов и других людей, неравнодушных к искусству.
Оборот общественного питания в 2015 году составил 11,6 млрд. руб. поставить
125 ресторанов и 86 баров[3],
Конкурентная среда в городе Омске основана на следующих факторах: концепция, позиционирование, целевая аудитория, месторасположения. К примеру концепции национальной кухни соответствует 35% рынка; концепция ресторана фастфуд 45%, 20 % кафетерий и баров .
Таковы результаты исследования, которое провел 2ГИС. Большой прирост заведений общепита отмечался в Центральном районе. Лидеров в данном районе является рестораны национальной кухни и кофейни такие как «Тинто», «Бэйс».
Место, выбранное под будущее кафе или ресторан, играет определенную роль, но в большей степени, все зависит от рекламы, меню и обслуживания. Лучшее расположение ресторана — это центр города. Возможно вблизи учебных заведений, магазинов или развлекательных центров. Существующий опыт работы в ресторанном бизнесе позволяет вывести универсальную формулу успеха любого ресторана: концепция + местоположения + персонал = успех.
Безусловно, при удачном расположении ресторана, центр города, ключевые улицы, можно надеяться на благоприятный успех бизнеса. В тоже время, хорошо проработанная концепция и продуманный формат ресторана, может заставить гостей поехать в ресторан, независимо от его месторасположения. Формат ресторана нужно тщательно продумывать, исходя из особенностей месторасположения. Так как, одна концепция подойдет в этом месте, а другая – нет. Нельзя делать дорогой ресторан в спальных районах (даже если это богатый район) или по соседству с дешевыми ресторанами.
Но самым важным является персонал. Именно персонал создает ту атмосферу ресторана, которая нравится гостям, ради которой они приходят снова и снова. Часто при смене персонала исчезают постоянные гости – самые дорогие гости ресторана и связано это с тем, что пропадает та таинственная атмосфера комфорта и общения. Проблема профессиональных кадров у нас только назревает, в других странах она уже давно назрела, что сразу же сказалось на оттоке профессионалов из нашей страны. Основные причины недовольства работой – это отсутствие возможности самореализации, карьерного роста, атмосфера в коллективе и только затем – неудовлетворение зарплатой. Немаловажным фактором является то, что компания вкладывает в развитие персонала. Развитие персонала – это проведение тренингов и специализированного обучения, создание нормальных условий для работы и отдыха, проведение корпоративных мероприятий, мотивирование персонала, создание комфортной рабочей обстановки. Руководство задает тон работе, а персонал создает атмосферу для гостей.
Конкурентный анализ ресторанов в центре.
1. Бар-ресторан «География» — весь мир как на тарелке. Новый, незаурядный, современный бар-ресторан, который делает доступными блюда с различных уголков нашей планеты и живет в ритме большого города.
Ресторан позиционирует себя одним из первых ресторанов, у которого появилось меню гастрономических хитов, популярных в разных странах. Приятно удивит и надолго запомнится барная карта заведения – ведь это авторские вариации коктейлей с интересными названиями, благородные вина и крепкие напитки. «География» — это отличное место для встреч с друзьями, семейных ужинов и бизнес обедов.
«География» — это комфортные мягкие зоны, отличное зонирование, красивый интерьер, качественная музыка и высокий сервис обслуживания. «География» — место насыщенное культурными и гастрономическими событиями. Средний чек до 800
2 . PANORAMA restaurant & bar. Позиционирование ресторана, что заведение обладает как минимум двумя неоспоримыми преимуществами: великолепный вид на город и вкусная и доступная европейская и паназиатская кухня. Обилие пространства и лаконичный дизайн идеально подойдут и для деловых встреч и для романтических вечеров и для семейного ужина. Днем Panorama — это место для тех, кто не спешит и наслаждается жизнью. Именно для этого создали дуэт паназиатской и европейской кухонь — сочетающий в себе современную интерпретацию классических блюд и мировые инновации, приготовленные из самых качественных и исключительно свежих продуктов. Ночью, как только зажигаются уличные огни, ресторан превращается в стильный бар, идеальное место для всех, кто хочет провести время с друзьями на ярких незабываемых вечеринках в окружении приглашенных мировых звезд. Средний чек 500 – 1500
3. Doski — бар. Бар позиционирует себя как место , где самые низкие цены на блюда, алкогольные и безалкогольные. Стейки, пицца, роллы, огромное количество закусок, горячих блюд и, конечно, горячительных напитков – здесь есть из чего выбрать. Днем в бар можно заглянуть с коллегами и заказать сытный ланч. Но больше всего Doski любят за вечерние развлечения. Для любителей хороших песен в собственном исполнении есть караоке, а для тех, кто предпочитает не сидеть, а танцевать, – большой танцпол. Каждый день в баре проходят тематические вечеринки с конкурсами, музыкой, подарками и др., а в воскресенье можно прийти в Doski всей семьей, для ребятишек есть особая программа, которая не даст заскучать ни родителям, ни детям. Кроме того, в баре есть банкетный зал вместимостью до 50 человек, в котором можно провести веселую свадьбу, день рождения или корпоратив. Средний чек до 500 рублей.
Таким образом, для успешной деятельности ресторана необходимо: хорошее меню, обслуживание и реклама. Место, выбранное под будущее кафе или ресторан, играет определенную роль, но в большей степени, все зависит от рекламы, меню и обслуживания. Лучшее расположение ресторана — это центр города. Возможно вблизи учебных заведений, магазинов или развлекательных центров. Также не стоить забывать о концепции заведения, которое может привлечь новых посетителей и заставит приходить их вновь.
Для конкурентного анализа были взяты 3 разных заведения, отличающихся позиционированием, средним чеком, меню и концепцией ресторана. Но все они находятся недалеко друг от друга. Все 3 заведения открылись относительно недавно и успели завоевать свое место на омском рынке ресторанных услуг. Так же целевая аудитория ресторана показывает, что бар « Doski» могут посетить молодые люди от 18 лет, которые хотят весело провести время, потанцевать и спеть в караоке. PANORAMA restaurant & bar подходит больше ценителям изысканных блюд и лаконичного дизайна. Кроме этого подойдут тем, кто хочет посмотреть ночной город с восьмого этажа. А ресторан География не оставит равнодушным гостей, желающих попробовать блюда и коктейли национальной кухни, отражающие географию стран.
2.2 Этапы создания бренда
Одно из самых выигрышных расположений ресторана — это улица Ленина. Так как она располагается в самом центре Омска, где присутствуют учебные заведения, находятся неподалеку магазины и торговые центры.
1. Описание идеи нового бренда.
Ресторан & Бар с названием «4/12». Расшифровка такого название обозначает, 4 сезона 12 месяцев в году. Идея будет заключаться в том, что в ресторане каждые 3 месяца будет меняться сезон, возможно будет выбран сезон, противоположный настоящему в данный момент. Если у нас лето, то в ресторане — зима, весна – осень. Такого ресторана в России замечено не было.
В ресторане всегда пахнет вкусной выпечкой, вызывающей аппетит у всех, кто живет поблизости. По утрам запах нежных круассанов, булочек смешивается с ароматом свежесваренного кофе. Вечером в ресторане запекается свежее мясо, разнося ароматы прованских трав, запеченного мяса, до ближайших кварталов.
Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.
Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается
Безусловно, с большими деньгами возрастают и риски, которые нужно учесть заранее. Но, при успешном запуске проекта, окупаемость ресторана составит не менее 60 процентов.
Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии и деятельности ресторана. Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в ресторан несет важную социальную функцию. Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться.
Рестораны — это одни из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения. Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке кушаний, обслуживания и атмосферы ресторана. Эффективная работа ресторана зависит от нескольких факторов. Как и любая сложная система, ресторан начинается с замысла его основателей и заканчивается контролем функционирования учреждения. Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца и директора. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия.
Таким образом, самых истоков зарождения данного бизнеса и по сей день самой главной проблемой заведений общепита является обеспечение удовлетворенности клиента, а если быть более точным – их желания вкусно поесть. Борьба за клиента, основанная на постоянном улучшении качества предлагаемых блюд и на расширении их ассортимента, — вот основа основ, на которой базируется успех предприятия данного профиля.
2. Концепция брендинга
Ресторан, напоминающий по стилю «пикник на природе».
