Реферат мерчандайзинг

метки: Мерчандайзинг, Товар, Торговый, Покупатель, Система, Магазин, Продажа, Размещение

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар. Его цель — увеличить продажи через торговые сети и привлечь новых клиентов.

Целью данного исследования является изучение организации службы мерчандайзинга в компании, изучение инструментов мерчандайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средства оценки эффективности мерчендайзинга.

мерчандайзинга

За рубежом первая инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от более организованных розничных торговцев, которыми были сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика показывает, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где товар продается безупречно.

От соблазна использовать мерчандайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Таким образом, в результате своей эволюции мерчандайзинг также стал инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчандайзингу; время, необходимое для мерчандайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях

... официальных определений понятия «мерчандайзинг». Наиболее распространенные понятия это: Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими. Мерчандайзинг - это маркетинг в точках продаж или «маркетинг в магазине». Мерчандайзинг- искусство (технология) выкладки товара. Все три определения верны; ...

Перед тем, как рассмотреть четыре варианта организационных структур, следует отметить, что под функциями мерчандайзера в торговой точке понимают:

 осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

 выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;

•  размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

2. Инструменты мерчандайзинга

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовая блокировка;
• комплексные меры.

Дизайн магазина

Дизайн магазина – ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи, розничный торговец должен иметь четкую философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно сосредотачивать свои усилия на создании витрины и атмосферы, соответствующей имиджу магазина. Внешний вид магазина должен четко и быстро указывать на его суть, иначе покупатели перейдут к поиску более подходящего места для совершения покупок. Табличка с именем не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателем.

Планировка магазина

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

• линейная (решетка);
• боксовая (трек, петля);
• смешанная;
• свободная (произвольная)
• выставочная.

1. Линейная планировка торгового зала включает шаблоны для размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной

• «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис. 2.2.1.).

• «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования, т.

е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 2.2.2.).

• «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения (рис. 2.2.3.)

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки покупательского потока, создает лучшие условия для группировки и позиционирования товаров, обеспечивает лучший обзор торгового зала. При линейной компоновке покупатели более эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменение длины линий регулирует концентрацию покупателей в разных частях торгового зала. Кроме того, преимущества линейной планировки включают более эффективное использование торговых площадей.

Мерчендайзинг в системе управления торговым предприятием

... Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки [11]. Основная цель мерчендайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и ...

2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга (рис. 2.2.4.)

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

Рисунок 2.2.4. «Трек» или «петля»

3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок (рис.2.2.5.).

Рисунок 2.2.5.. Смешанная планировка

4. Макеты произвольной формы являются самыми дорогими и используются в небольших магазинах, а также в бутиках в крупных торговых центрах. Здесь царит непринужденная атмосфера, побуждающая покупателя к совершению покупки. Продавцы играют роль стимула, побуждая покупателя пройтись по магазину.

5. Очень часто используется выставочная планировка в магазинах, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

 Оптимальное использование пространства торгового зала.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

 Расположение товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

1) Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар очень высокого качества, самый разрекламированный и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его местоположение в магазине будет плохо подобрано. На рис. 2.2.6. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

Рис.2.2.6. Зависимость продаж от движения покупателей

Движение потока покупателей следует рассчитывать заранее и выбирать с максимальной выгодой, предоставляя покупателю как можно больше товаров для просмотра.

а) 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

б) наиболее » горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. очень важно определить первое направление, которое покупатель выберет при входе в магазин, поскольку лучшее место для поиска продукта — это то, которое привлекает внимание покупателя, который только что вошел в магазин первым. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

•  Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;

•  Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;
•  Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

—  Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения в магазине у него 100% от суммы, выделенной на покупку. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

Пути повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии

... и методологические основы повышения качества и конкурентоспособности товара на предприятии; провести анализ качества и конкурентоспособности товара на предприятии, на примере ОАО «Автоваз»; разработать ... диплома является ОАО «Автоваз». Объект исследования диплома - качество и конкурентоспособность продукции ОАО «АвтоВАЗ». Целью исследования является разработка путей повышения конкурентоспособности ...

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить (рис. 2.2.7.).

Рис. 2.2.7.Приоритетные в торговом зале места.

2) Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

 Товары повседневного спроса. Купить эти товары — цель почти каждого покупателя, посещающего магазин. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

 Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.  Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Поскольку товары народного потребления пользуются спросом у наибольшего количества посетителей, довольно большое количество покупателей скапливается возле этих торговых точек. Поэтому эти товарные группы следует располагать по внешнему периметру торговой зоны, чтобы сделать покупку более удобной. Рекомендации:

 Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. В результате основные торговые точки для данной продукции должны располагаться в разных точках по периметру торгового зала, между ними располагается остальная продукция. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

 Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

 Расположение основных и дополнительных точек продажи

Размещения на торговой площадке делятся на базовые и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Часто количество товаров в дополнительных местах может быть больше основного. Дополнительная точка находится отдельно от основной, что дает потребителю еще один шанс увидеть и выбрать конкретный бренд. Как правило, на основном месте производитель старается разместить максимально возможное количество торговых единиц своих торговых марок, а на дополнительном — наиболее популярные, призванные дублировать основные. Бывают исключения, когда в специализированном отделении недостаточно места, тогда акцент может быть перенесен на его расширение за счет дополнительного торгового оборудования.  Замедление движения покупателя

Разработка и внедрение проекта интернет-магазина автомобильных ...

... отправляется на обработку. Далее система формирует счет на оплату товаров и услуг, который покупатель может распечатать и оплатить товар в Сбербанке . III ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА ... Рассмотрим более подробно процесс работы программных модулей при обработке заказов сотрудниками магазина. Он отражает структуру программного пакета, организацию диалога задач и показывает связь ...

Слишком широкие коридоры и тенденция располагать прилавки и прилавки в строгом геометрическом расположении приводит к «дегуманизации» магазина. Покупатель не успевает заметить и хочет купить какие-либо товары при переходе из одного раздела в другой, поэтому вам нужно снизить скорость движения покупателя по магазину. В этом случае необходимо не уменьшать проход, а сужать его в центре или на пересечении с другими проходами. Часто используются для сужения прохода: витрина, декоративная колонна, стойка с плакатом. Менее очевидный, но столь же эффективный способ замедлить движение покупателя в магазине — это использовать музыку. Спокойная, медленная музыка создает более расслабленную атмосферу в магазине, побуждая покупателей не торопиться и оставаться в магазине. Быстрая музыка имеет противоположный эффект: темп прогулки увеличивается, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.

2.3. Правила выкладки, общие для всех видов товара

Правильная выкладка — это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• все товары хорошо видны на прилавке;
• представляют собой единую систему, гамму;
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что, по мнению экспертов, 80% решений о покупке того или иного бренда принимаются непосредственно на прилавке: человек решает, что купить, только тогда, когда он видит товар.

Законы восприятия.

1. Закон «Фигуры и фона»: один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используется, если вы хотите привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Подсветка может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительного освещения, наклеек, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. «Уровень глаз»: наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

3. «Мертвая зона»: это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. «Закон переключения внимания»: если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

Методы оценки психологической эффективности рекламы

... следующий день их просят описать рекламу каких-нибудь конкретных марок товара. Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом центре или супермаркете ... «вход — выход» или «затраты — результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, ...

5. «Закон группировки»: товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

6. Мелкие товары должны быть ближе к покупателю, крупные — подальше.

7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Отображение «хорошей» стороны ускоряет процесс распознавания продукта покупателем.

8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского «facing», — специальный термин «лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.

Одним из условий существования мерчендайзинга является наличие товаров на полках и их наличие. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

• стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой).

  Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

• от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные).

Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

• «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) среди конкурентов

• рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
• подальше от слабого;
• сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

4) дублирование

• повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);
• Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Рекламные материалы

Правила регистрации — не менее важная часть продвижения продукта в розничной сети.

Основополагающий принцип дизайна — постоянное обновление материалов. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

Конкурентоспособность товара, её оценка

... оценки удовлетворения своих потребностей, конкурентоспособность также приобретает индивидуальный оттенок. Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно купить товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по ... стимулом для повышения конкурентоспособности продукции. (8) 4. ... и внутригрупповые товары. Например, между предприятиями крупяной, ...

• а) находиться непосредственно возле точки продаж товара или на пути следования к нему;
• б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;
• г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

2.5. Цветовая блокировка (colour blocking)

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить упаковку, которую вы хотите от сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть его в том, что товары с упаковкой одного цвета размещаются вместе на полке. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие разные цвета, могут создавать полезные ассоциации для продажи. Например, блоки белого, зеленого и синего цвета могут ассоциироваться с расслабляющим и освежающим серфингом. Эта комбинация хорошо работает в отделе, где продаются гели для душа и другие очищающие средства.

Противоположным способом притяжения может быть контраст не только по цвету, но и по форме. Например, привычный товар — литровая бутылка сока — четко выделяется на полке более узкой вытянутой упаковкой.

2.6.Комплексные меры

Во многих супермаркетах есть способ рекламировать потребителей, отображая рекламу на большом видеоэкране. Такая система используется на протяжении многих лет. Единственная проблема с высокотехнологичными инструментами заключается в том, что покупатель сосредотачивается на них, а не думает о покупке. С другой стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к определенному продукту, который в противном случае остался бы незамеченным среди тысяч других продуктов в супермаркете. Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий).

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупку, внутри магазина часто используются различные запахи. Исследовательский центр химии Монелла в Филадельфии запустил пилотные проекты по изучению влияния определенных запахов на клиентов. Например, всем известный запах, в данном случае цветочно-фруктовый, означал, что случайные посетители ювелирного магазина задерживались там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное).

В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д.

В Лондоне есть фирма Marketing Aromatics, которая предлагает создать «неповторимую атмосферу в магазине, расслабить пациентов в комнате ожидания, взбодрить торговый персонал или вызвать ассоциации в сознании покупателей», используя разнообразные техники: «от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей, жидкостей, гранул, гелей и порошков. Имеются даже чувствительные к давлению ленты с микрокапсулами. Все это создает желаемую атмосферу, устраняет неприятные запахи, пропитывает продукт или литературу компании, подтверждая уникальную характеристику компании: ароматный логотип». Как видно, ниша подобных фирм на российском рынке далеко не заполнена.

Задачи и функции мерчандайзинга

... Продавцы должны всегда таким образом представлять товар, покупателям, чтобы те в свою очередь, были просто ... великое искусство , направляемое рекламой и управляемое мерчандайзингом. - глаза и уши торговли, мерчандайзинг - её сердце. История Впервые мерчендайзингом ... ограничена требованиями политкорректности и «коммунистической морали» (например, невозможно было представить женское нижнее белье на ...

Для многих родителей поход в магазин вместе с детьми сущая мука. Дети все время чего-то хотят и просят. Некоторые магазины предлагают следующую услугу. Ребенку при входе даются пачки йогурта. Малыш, поглощенный едой, менее капризен. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки. Не рекомендуется размещать детские товары слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение — старейшая и одна из первых форм заявления прав собственности. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее. При размещении товара в торговом зале используются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как:

• эффект от использования различных цветов.

Используя определенные цвета для создания желаемых эффектов, можно значительно увеличить продажи. Цвета могут использоваться для создания акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие и релаксацию. Белый цвет — ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красный цвет — побуждение, ускорение. Желтый цвет – стимулирование.

• эффект, оказываемый освещением.

Правильно подобранное освещение также может подчеркнуть выигрышные особенности изделия. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленных продуктов, а также делает их заметными. Мебель магазина должна быть освещена таким образом, чтобы все основные товары и информация о них были четко и ясно видны. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствия теней;

— Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. Например, в комнате с тусклым освещением он чувствует себя более расслабленным. В то же время человек имеет тенденцию переходить из менее освещенного места в более освещенное, поэтому тусклый свет, который может быть приемлемым в антикварном магазине, не может использоваться в супермаркете.

Хороший способ привлечь других клиентов — продавать товары через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно покупать таким образом, например, сигареты и напитки. Или интимные товары, такие как противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Известный способ побудить людей купить — продемонстрировать свойства продукта перед потребителем. Например, специальная машина для протяжки ткани продемонстрирует, насколько прочен этот деним. Или сила обуви, которой пытают нечувствительную машину, то сгибая ее, то опуская под воду. Интересно, что инструменты мерчандайзинга одинаковы для разных стран. Но у каждого из них есть свои комбинации и способы их использования, так же как при рисовании теми же кистями и цветами создаются картины, несущие национальный отпечаток.

Организация и стимулирование продаж товаров в магазинах с использованием ...

... В соответствии с этой целью в дипломной работе поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли; проанализировать эффективность организации и стимулирования продаж товаров в ... -236 с. 29. Щербачук, В.П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле [Текст] / В.П. Щербачук // ...

Принимая во внимание вышесказанное, вы всегда должны помнить, что все перечисленные правила являются только отправной точкой или основой для мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. 3.Система оценки мерчандайзинговой деятельности.

известно, что залог бесперебойного функционирования любой системы в компании — это эффективная оценка этой работы и постоянный мониторинг. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки через некоторый промежуток времени приводит к тому, что система начинает сама «выбирать» — работать ей или нет. Чаще всего в таких случаях падает эффективность.

мерчандайзинга

именно в это время возникает необходимость сформировать определенную систему оценки работы пострадавших сотрудников. Существует два подхода, которые чаще всего выбирают в качестве инструмента оценки мерчандайзинговой активности.

1. Продажи.

Если функция мерчандайзинга вменяется торговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений в системе компенсаций. Традиционно торговые представители получают некий процент от продаж. Впрочем, в некоторых компаниях все же повышают фиксированную часть компенсации торгового представителя, но это скорее символический жест, который слабо связан с оценкой выполнения конкретных задач. Данная система оценки имеет существенный плюс — она не требует дополнительных затрат на сбор и анализ данных. Однако при этом есть и минус — торговый представитель вправе выбрать — использовать инструменты мерчандайзинга или нет. Кроме того, мерчандайзинг существенно повышает продажи после первых шагов. В дальнейшем, он выполняет другие функции: повышается узнаваемость марки, поддерживается полочное пространство, легко вводится товар-новинка и т.д.

2. Субъективная оценка внедрения.

мерчандайзинга

Опять же плюсом этой системы является ее дешевизна. Супервайзеру не нужно доплачивать за контроль — это уже является его функцией. Но при этом можно столкнуться с такими проблемами как конфликт мерчандайзера с его руководителем, поскольку система оценки непрозрачна. И еще один минус: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчас делается вывод о работе всей системы.

В общем и целом, построение системы оценки состоит из следующих шагов:

1. Четкая формулировка задач, стоящих перед отделом мерчандайзинга иди продаж. Например, занять 40% полочного пространства, построить единый корпоративный блок на каждом месте продажи или обеспечить эксклюзивное использование холодильников. В основу постановки задач обычно кладется концепция мерчандайзинга.

2. Определение набора показателей (индикаторов), которые покажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства, количество проданных ассортиментных позиций, рейтинг выполнения правил расположения и т.д.).

К примеру, задача по полочному пространству может быть сформулирована как «40% на каждом месте продажи», а может быть дифференцирована по разным торговым каналам и даже по сетям магазинов.

3. Включение показателей в систему премирования сотрудников, а также определение приоритетов в выполнении задач. На данном этапе необходимо закрепить рейтинги с бонусной системой — сколько процентов переменной части выплачиваются за выполнение той или иной задачи. Приоритеты выполнения задач также могут быть учтены на этом этапе. К примеру, задача по занятию полочного пространства является наиболее важной на данный момент. Выполнение других правил расположения и представления имеют смысл только после выполнения этой задачи. Следовательно, переменная часть может быть разбита на две части. Одна выплачивается за выполнение первой задачи, а другая — за выполнение второй, но при условии, что выполнена первая.

4. Определение процедур сбора данных и анализа информации. При проработке данного шага необходимо учитывать не только критерии построения четкой системы, но и вопрос экономической эффективности. Система оценки не должна «стоить» дороже, чем сумма всех бонусов, которые будут выплачены мерчандайзерам.

Для сбора данных, анализа и составления отчетов, анкет может быть сформирован собственный отдел или привлечена внешняя исследовательская компания. Для быстрого сбора и обработки полученной с помощью отчетов первичной информации используется программное обеспечение. На первом этапе компания рассчитывает большинство рейтингов в ручную или используя простые доступные программы (MS Excel).

Однако со временем база данных начинает «перерастать» возможности MS Excel. Кроме того, при больших объемах получаемой информации нужно обеспечить быстрый ввод данных и минимизировать участие человека в расчетах, чтобы избежать ошибок. Поэтому всегда рекомендуется пользоваться программами, написанными специально для этой цели или создавать свои. 5. Тестирование системы оценки. Последний шаг в разработке — это всегда проверка работы инструмента. Пилотный аудит покажет, все ли было продумано на этапе разработки — от составления анкеты до расчета показателей. Особенно тестирования требуют относительные показатели — рейтинги, которые достаточно сложно бывает сразу понять, как они связывают выполнение задачи и бонус. Кроме того, тестирование позволит увидеть, на каком уровне выполнение задач находится на данный момент и понять, сколько времени понадобится для достижения идеальной ситуации.

На первый взгляд разработка системы оценки на таком уровне — достаточно трудоемкий процесс. Однако эти ресурсы вкладываются в лояльность сотрудников, которые представляют ваш товар перед лицом конечного покупателя. Кроме того, компания приобретает инструмент измерения ресурсов, вложенных в саму систему мерчандайзинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Существует множество определений мерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное» определение: мерчандайзинг — «Безмолвный Продавец «. В этом и есть суть мерчандайзинга — как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров.

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчандайзинге своей продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Однако необходимыми условиями успешного достижения запланированных результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делают более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой,- экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

Удачная планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/po-teme-merchandayzing/

1. Винникова Л. Мерчандайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера//»Город N», 2002 г, № 45

2. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: РусПартнер Лтд, 1994

3. Котляренко М. Мерчандайзинг — это искусство.Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7

4. Макашов Д. Мерчандайзинг. Искусство сбыта товара.

5. Наум В.М. Маркетинг сбыта.

6. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. Практический маркетинг. 2000. №4

7. Т.Н. Парамонова, И.А Рамазанов «Мерчандайзинг» Москва ИД ФБК- ПРЕСС 2004

8. Черепнин Т. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №5